390 Vues |  J'aime

Antifashion : vers un renouveau du système de la mode ?

Anti Fashion saison 2, toujours du côté de Marseille, sous l’impulsion de Stephanie Calvino. Petit rappel pour les néophytes : En 2015, la prévisionniste de tendances hollandaise Li Edelkoort, rédige son manifeste Anti_fashion, pointant les dérives du système de la mode.

La mode surproduit, les clients surconsomment, et ce au détriment de notre société, qui finalement perd ses repères, et ne sait plus évaluer un produit mode à sa juste valeur. L’heure est venue de questionner le système, et de valoriser les alternatives.

Chez Modelab, nous croyons à la slow fashion, plus juste dans sa démarche, davantage équilibrée sur toute la chaine de valeur : du créateur, en passant par le producteur, jusqu’au consommateur final.

Afin d’apporter une touche d’impertinence à cette seconde édition, la chroniqueuse et instagrameuse Sophie Fontanel fut en charge de l’animation. Tâche à laquelle elle s’est adonnée avec un regard subtilement bienveillant.  Ces trois jours d’échanges furent placés sous le signe, bien évidemment, du soleil, mais surtout d’un bouillonnement d’idées pour reformater le système mode. Reste à savoir s’il s’agira d’une vague ou d’un tsunami.

Antifashion

© Anne Loubet

Antifashion : un mouvement durable

Stéphanie Calvino, une femme pleine d’énergie, organise l’évènement avec l’envie de bousculer un système mode devenu trop rigide.  Elle a placé Antifashion sous l’étoile d’une Li Edelkoort de combat, avec trois lignes directrices fortes.

Tout d’abord, la formation des jeunes, l’élargissement de leurs compétences et de leur compréhension de notre monde en pleine mutation. Et comprendre ce monde, c’est aussi s’en inspirer. De ce point de vue, l’intervention de Patricia Ricard, Présidente de l’Institut Océanographique Paul Ricard, eut un écho particulier. Son travail consiste à observer la nature afin de s’en inspirer pour innover durablement. C’est ce que l’on appelle le biomimétisme. La manière dont l’araignée tisse sa toile a par exemple été étudiée pour développer de nouveaux matériaux. D’où l’intérêt d’autant plus grand de sensibiliser les jeunes créateurs à la préservation de notre environnement et à son observation, qui a tant à nous offrir.

Le seconde ligne directrice : se rapprocher d’une mode plus juste. Pour cela, Antifashion a réuni durant trois jours des personnalités aux postures variées afin d’échanger, de débattre lors de tables-rondes et conférences. De quoi apporter des regards différents sur cette question clé, aussi bien éthiquement qu’économiquement, pour l’avenir de la mode.

Last but not least : mettre en valeur les jeunes talents. Un atelier de création, à partir de jeans récupérés, a été organisé, concours auquel ont participé plusieurs jeunes marseillais, sans compétences en couture. Aussi, un espace d’exposition et de workshops permettait de découvrir de jeunes designers aux pratiques atypiques, dont dépendra le futur de la mode.

Pour la série de conférences, je vous propose un petit résumé, abordé selon l’angle d’une mode à deux vitesses : celle calée sur la tyrannie du moment ; et celle sur une durée plus longue inscrite dans l’histoire.

Slow Fashion et Fast Fashion : une danse à deux temps

Comme on peut le lire sur ce schéma du collectif éthique-sur-étiquette, la plus grande part de la marge de profit d’une paire de baskets revient au distributeur. Une distribution qui peut être considérée comme inéquitable, compte tendu de la véritable création de valeur qui repose sur la main d’œuvre (ouvriers et créateurs compris).

Mais ce qu’il faut aussi prendre en compte, c’est l’impact du coût publicitaire dans une paire de baskets. C’est la contribution de Sébastien Kopp de Veja qui s’interroge sur la valeur du produit de mode. Vis à vis des campagnes publicitaires, Veja se positionne autrement face à ses concurrents, n’allouant pas de budget à sa « communication », ce qui lui permet de vendre dans la même gamme de prix une basket qui coûte beaucoup plus cher à produire (en faisant le choix de produire de manière éthique, à partir de matériaux de qualité).

antifashion

© Anne Loubet

Li complète cette idée, en pointant du doigt que le fait de vendre un tee-shirt à deux euros est une catastrophe. Avec un prix aussi bas, cela implique forcément que des personnes se tuent à la tache. Et symboliquement, cela renvoie l’idée que la mode n’a plus de valeur.

Afin de contrer cet effet tyrannique de la quête de nouveauté perpétuelle, il s’agit de créer des produits intemporels, souligne Sébastien. Et, pour cela, l’inscription dans un récit, voire une odyssée, devient une nécessité. Ainsi, Veja s’est lancée en affirmant avant tout son style, mais aussi son identité de marque à dimension humaine, respectueuse des principes du commerce équitable. Un commerce qui veille à la rémunération juste du producteur local. Veja ne positionne plus uniquement en vendeur de chaussures, mais en pourvoyeur d’une mode éthique et durable, et ceci sur toute sa chaîne de production.

Vers une chaîne de valeur de combat

Par rapport au questionnement sur la création et le développement de la notoriété des jeunes créateurs, Sophie Fontanel aborde la notion de « surface ». Selon elle, les marques devraient occuper le plus de surface possible, notamment médiatique, et cela est possible avec les réseaux sociaux. Pour elle, la marque Vêtements a disrupté les codes, par exemple en arrêtant le défilé de mode, qui n’aurait plus de sens à l’heure des réseaux sociaux. A quoi bon demander à une horde d’acheteurs de se déplacer pour assister à un show de 15 minutes calibré pour Instagram ? Avec cette position radicale, Vêtements se positionne ainsi en leader d’opinion novateur.

Dorénavant, Vêtements ressemble plus à un collectif de combat qu’à une marque traditionnelle de créateur, toujours dans l’action. Leur objectif : pulvériser les codes de la mode.

antifashion

© Anne Loubet

Seule ombre au tableau : un désir contrarié ?

La conclusion de Sophie Fontanel à ces trois journées d’échanges, est que la mode reste avant tout une question de désir, qui doit être maintenu et ravivé sans cesse. Pour elle, la mode renvoie forcément au besoin irrésistible de changement, et « s’habiller frugal est un luxe de nanti » écrit-elle dans l’Obs. La question qu’elle soulève également dans cet article : Le plaisir de changer souvent de vêtement est-il compatible avec le changement du système ? N’est-il pas un peu oublié par des entrepreneurs qui prônent de consommer autrement ?

C’est une question importante, et nous qui aimons la mode, jouer avec les histoires que racontent les vêtements, nous ne rêvons pas non plus d’une garde-robe tristement fonctionnelle. Mais, nous croyons en la possibilité, notamment lorsque-nous rencontrons de jeunes entrepreneurs et créateurs que nous vous présentons dans nos pages, que goût pour la mode et « slow fashion », sont compatibles, et ce à des prix pas plus hauts que ceux proposés dans les grandes enseignes. Pour apprécier la beauté de la mode, dans toute sa complexité, il ne faut pas forcement beaucoup d’argent, mais une certaine curiosité, et des références. Nous revoilà au chapitre « éducation ».

Et puis, après tout, on préfère manger une bonne pâtisserie une fois de temps en temps, que prendre des gâteaux industriels au distributeur tous les jours à la pause café.

Pour prendre du plaisir en surconsommant des produits fabriqués en masse dans des conditions déplorables, il faut être inconscient. Ce n’est plus possible aujourd’hui. La bonne nouvelle, c’est qu’on peut s’informer beaucoup plus facilement, dénicher des bons plans, découvrir des projets comme Unmade,  Post Couture, Studio Mazé, qui permettent aux amateurs de mode de continuer à la célébrer, sans se ruiner, et en la poussant vers l’avant sans tout écraser sur son passage.

Fabrice Jonas
Créateur du Magazine Modelab, je passe mon temps à rechercher de nouvelles tendances et à les partager.