Au mois de mai dernier, j’ai eu le plaisir de me rendre aux Emirats Arabes Unis avec l’INSEAD et les startups de l’accélérateur Plug and Play des Galeries Lafayettes : PNP (pour en savoir plus sur le dernier batch c’est par ici). En effet, j’avais participé à la sélection des startups européennes pour un bootcamp organisé en amont de l’Arab Luxury World. L’objectif de celui-ci était que les startups découvrent les spécificités du marché du Moyen-Orient et qu’elles comprennent comment elles pouvaient adapter leurs produits et services à ce marché spécifique.

En effet, celui-ci s’avère fortement marqué par le social shopping et les clients sont extrêmement exigeants.

Un bootcamp survitaminé

Ainsi, durant deux jours les start-ups concernées ont pu participer à un bootcamp dans le bureaux de l’INSEAD situé au 37ème de leur campus à Abou Dhabi avec une vue imprenable sur la baie. Là, elles ont pu bénéficier des conseils de Paul Kewene-Hite, fondateur des startups bootcamps de l’INSEAD. Il a su pousser les startups en-dehors de leur zone de confort avec une bienveillance attentive.

Charles de la startup Alcméon précise : « ce bootcamp nous a permis de découvrir en accéléré le marché du Moyen-Orient. Nous avons aussi été très impressionnés par la qualité des intervenants en coaching et sur scène. On retiendra le concept de Retail is not dead, boring retail is dead« .

Dounia, la responsable communication de PNP souligne que « cet évènement a été une opportunité formidable pour Lafayette Plug and Play et nos startups de découvrir la structure du tissu économique du Moyen-Orient mais aussi l’intérêt grandissant pour les technologies qui viennent disrupter l’industrie du Luxe et du Retail.  Ce bootcamp a également été l’occasion de rencontrer des professeurs captivants et inspirants, des experts du secteur ayant une connaissance pointue du marché des Émirats. Pour nos startups, c’était également une exposition non négligeable auprès des décideurs du luxe de la région grâce à l’audience très qualitative de l’Arab Luxury World ».

À l’issue de cette phase préparatoire, elles ont ensuite pu pitcher leurs projets devant un jury pendant le très sélect Arab Luxury World de Dubaï qui réunit pendant deux jours des experts du retail et du luxe.

Arab Luxury World
De gauche à droite : Guillaume de KRONOS CARE – Eliott de STOCKLY Stockly – Sim de DROPEL – Brittany de SAMPLER

Louis représentant de la startup Goxip, créé à Hong-Kong, a remporté le trophée de la meilleure startup. Cette marketplace de mode et beauté avait à l’origine levé 5 millions d’Euros et cherche des débouchés sur d’autres marchés comme le Moyen-Orient. Les deux startups Stockly et Kronos Care incubés chez PNP ont été gratifiées d’un prix d’honneur. Grâce à ces trophées, Dounia confirme la pertinence du partenariat entre PNP et l’INSAED dans l’appréhension du marché du Moyen-Orient. Ces start-ups correspondent bien au marché local.

L’Arab Luxury World met le retail en exergue

L’Arab Luxury World a été marqué notamment par l’intervention d’Alison Loehnis, la présidente de Net-à-Porter et Mr Porter du groupe Yoox. Lors de son intervention, elle est revenue sur le fait que 70% des achats au Moyen Orient sur leurs plate-formes s’effectuent via mobile. En d’autres termes, la technologie façonne dorénavant la façon de consommer.

Afin de fidéliser encore plus leurs clients, ils ont également développé un service premium pour 7% de leurs clients (nommé Extremely Important People: EIP) qui représentent plus de 30% de leur chiffre d’affaire. Ce service « You try, we wait » consiste lorsque vous êtes un client et que vous passez une commande à vous envoyer un personal shopper chez vous directement et qu’il attendent pendant votre essayage.

Au Moyen-Orient, étant donné que le client a de plus hautes attentes que la moyenne, ce type de service permet de renforcer la fidélisation.

Alison Loehnis – NET-A-PORTER et MR PORTER

L’artketing au service des marques de mode

Dans un style plus lyrique, Vadim Gregoryan, directeur créatif au sein de sa propre agence  et qui a étudié la robotique à l’université de Moscou, prêche pour que les marques se rapprochent d’artistes afin de créer des expériences uniques.

On appelle cela l’artketing, notion qui mêle astucieusement l’art et le marketing. Cependant certaines fois cela ressemble plus à une opération marketing comme le partenariat entre Louis Vuitton et Jeff Koons pour réaliser des sacs à mains reprenant des toiles de maîtres. On peut être sensible à l’hommage, par contre au niveau de l’aspect créatif, on est proche du zéro absolu.

Arab Luxury World
Vadim aux manettes

A contrario, lorsque Prada demande à six designers dont les frères Bouroullec, de ré-inventer le nylon noir, matière emblématique de la marque, et que nos deux créatifs accouchent d’un sublime carton à dessin, cela ressemble plus à une démarche artistique liée à la ré-invention d’un aspect de marque par des créatifs.

Ainsi, l’artketing consiste à créer une réelle relation avec l’artiste sans dénaturer le produit. En trouvant ce difficile équilibre, la marque démontre toute sa maturité.

Dubaï : future capitale de la mode ?

L’Arab Luxury World reflète parfaitement ce mélange des genres où Dubaï s’imagine rivaliser au côté de Paris, New-York, Londres ou Milan. Forte de sa puissance financière, elle rêve de pouvoir attirer les talents du monde entier et créer la mode de demain.

Pour que cette utopie devienne réalité, il convient qu’elle produise les conditions de l’épanouissement de ses futurs créateurs. Tout d’abord en créant une école mode comme l’IFM ou la Central Saint Martins School qui rassemble à la fois le côté création et business (bien évidemment je n’oublie pas qu’ESMOD existe déjà à Dubaï).

Arab Luxury World
Dubaï – @unsplash

Ensuite, la fabrication doit devenir locale et le transfert de compétences s’effectuer dans des conditions optimales.

Enfin, tout l’enjeu pour Dubaï est de créer sa propre histoire mode en s’inscrivant dans une durée longue en mixant sa propre identité avec celle d’une société mondialisée.