À la fin de l’automne, je me suis intéressée à Blumenlab qui se définit comme une agence de développement WEB / VR (Virtual Reality) / AR (Augmented Reality) spécialisée dans l’accompagnement des marques, des institutions, et des médias dans leurs projets numériques innovants. Intriguée par la manière dont pouvaient se rencontrer mode et « projets numériques innovants » j’ai sollicité une interview. J’ai ainsi eu le plaisir de rencontrer Massimiliano Minissale fondateur de Blumenlab ainsi que Massimo Moretti, responsable du pôle Luxe.

Loin des clichés, parfois obscurs et abscons du secteur numérique,  ces deux passionnés savent transmettre avec clarté et clairvoyance leur perception d’un secteur nouveau-né, protéiforme et bourré de potentiel. Les dinosaures de la mode n’ont qu’à bien se tenir.

Massimilano Minisalle et Massimo Moretti dans les locaux de Blumenlab
Massimilano Minissale et Massimo Moretti dans les locaux de Blumenlab

Quelle est la genèse de Blumenlab?

Massimiliano Minissale (MMi): J’ai créé cette entreprise il y a dix ans et à l’époque c’était une agence tournée vers le web et la production interactive. C’était en 2007, nous étions basés à Lugano et c’était juste avant mon déménagement à Paris. Pendant plusieurs années j’ai pu explorer différents projets dans des formats innovants dits « trans-media ». Ça c’est vraiment le mot clef dans mon parcours. C’est ce qui m’a amené petit à petit vers la réalité virtuelle.

Cet intérêt pour les « trans-medias » est ce qui explique pourquoi de développeur, je suis devenu ce que l’on désigne aujourd’hui sous le terme de « creative technologist » ; figure entre le dev, l’UX, avec un regard créatif sur ces nouveaux médias.

Quel a été le déclic ?

MM : Et il y a environ deux ans et demi, j’ai découvert au Cross Videos Days à Paris (salon qui traite des nouveaux formats, des « trans-medias ») une installation de réalité virtuelle et cela m’a tout de suite passionné. Je me suis vraiment dit:

«Vraiment c’est génial cette immersion, c’est une nouvelle porte ouverte! »

Et j’ai eu envie d’aller plus loin.

C’était quoi la technologie à l’époque ?

MM : C’était encore un RIFT DK2 (pour en savoir un peu plus je vous invite un article de l’époque). C’était un des premiers projets de ce type à ce moment. On avait  déjà développé quelques idées avec Arte, mais sans rentrer dans les détails.  Je me suis dit qu’il fallait développer quelque chose de plus poussé. Voilà pour résumer le parcours qui m’a amené à la VR puis à la AR et maintenant à la XR (X Reality).

Web VR web marketing

Alors il va falloir nous expliquer un peu ce que tu mets sous le terme XR…

MM : Nous avons obtenu des fonds de la Banque Publique d’Investissement (La BPI pour le intimes) pour faire de la R&D. Cela nous permet (surtout Thomas notre CTO) d’expérimenter de nouvelles technologies, de développer de nouveaux concepts. On s’est spécialisés à un moment en se disant :

« Puisque l’on vient du web, revenons au web et concentrons nous sur le web VR. C’est à dire la réalité virtuelle sur le web ».

Il ne s’agit pas seulement d’applications VR même si on en a développé plusieurs. Selon nous,  le futur de la VR et de la AR passerait par internet. Il fallait trouver une troisième voie. C’est pour cette raison que l’on utilise aujourd’hui ce terme de « XR ». Le X représente un peu le champ des possibles qui s’ouvre, le « tout » qui va au-delà de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle.

Quelles sont les applications que vous proposez à vos clients?

MM : En terme de type d’applications possibles on en a plusieurs dans différents secteurs. Elles ont toutes été déjà expérimentées principalement dans  les médias, mais aussi dans le retail.

Concernant les médias, on a développé avec Prisma Média une plateforme de contenu en VR à 360° dans le cadre d’un partenariat sur les deux prochaines années. Nous sommes leur agence de référence pour développer ces formats.

Actuellement, nous travaillons sur un projet plus retail avec une grande enseigne, dont nous ne pouvons pas encore révéler le nom… Il sera question d’augmenter l’expérience client en magasin et sur leur site ecommerce.

En termes concrets, c’est quoi utiliser de l’AR, de la VR et de l’XR pour l’utilisateur d’un site, le lecteur d’un media ou le consommateur qui entre dans un magasin ?

Massimo Moretti : Dans les médias cela permet une expérience plus immersive, plus engageante pour le consommateur/lecteur de ce média notamment dans la perception publicitaire. D’ailleurs, l’un des objectifs principaux avec ce type de format est que l’internaute passe davantage de temps avec la marque. On peut augmenter l’expérience par de la conversation, de l’échange par exemple. Car qui dit immersion dit envie « conversationnelle ». Plus tu vis une expérience en immersion plus tu as envie de la partager. Cela peut même inclure un contact direct avec la marque ; c’est pourquoi aujourd’hui, on parle beaucoup de « marque média ».

On a observé, et cela s’est confirmé avec le temps, que les marques et les médias ne sont pas si éloignés. C’est pour cela que le passage des médias à la mode n’est pas si incongru et plutôt logique. On propose donc des plateformes immersives à 360° permettant de créer de nouveaux univers de marque avec possibilité de customiser l’environnement, le tout en adéquation avec l’univers visuel et sémantique du client. 

Et donc qu’est-ce qu’une plateforme immersive concrètement ? Que se passe-t-il quand je suis devant mon ordinateur ?

MMo : C’est très simple. Aujourd’hui quand tu es sur ton site internet, tu es en 2D, nous ce que l’on prévoit, c’est l’immersion à 360°, c’est-à-dire que tu te déplaces dans le site comme tu déplacerais dans un espace en trois dimensions. Il n’y a plus de scrolling droite/gauche/haut/bas. Demain tu pourras faire du shopping comme si tu étais au milieu d’une boutique.

On parle de VR, car il y a un petit gadget en bas de ton écran, qui te permet de passer en VR et prolonger l’effet d’immersion. Tous les produits que nous développons s’adaptent sur tous les desktops. Quand tu passes en VR, tu peux plugger ton téléphone via par exemple un oculus pour faire ton shopping en réalité virtuelle. Et ça cela s’appelle le web VR.

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Et pourquoi venir d’Italie en France pour monter sa boîte ? La France serait-elle un terreau fertile pour ce type de projet ?

MM: Je suis arrivée en France parce qu’après avoir monté ma boite en Suisse, j’ai eu l’opportunité, grâce à la latitude offerte par un beau contrat avec la télévision suisse, de travailler un peu d’où je voulais. Et je me suis dit «tiens allons voir à Paris», car c’était une ville qui me plaisait déjà bien. Je m’y suis donc installé.

Par la suite l’univers des trans-media à Paris m’a beaucoup plu. Il bénéficie d’une forte résonance culturelle du fait sûrement de la participation active du Centre National du Cinéma et de l’image animée (CNC). Le fait que l’État puisse avoir de cette façon un rôle de mécène m’a permis de me projeter, et ce, davantage qu’en Italie. Ce type de projet est quasiment impossible à monter là-bas et d’ailleurs à l’époque où j’ai commencé à m’intéresser à la réalité virtuelle, cela ne mobilisait quasiment personne.

De plus, on trouve énormément de créativité en France, c’est un véritable écosystème culturel. C’est quelque chose de très singulier et cela créé une différence notable avec les États-Unis par exemple ou encore l’Allemagne et l’Angleterre en Europe.

MMo : Et puis il faut rappeler qu’en plus de cette force créative qui fait aujourd’hui de la France un des fers de lance de la réalité virtuelle, viennent s’ajouter d’excellent pôles d’ingénieurs ! On notera Toulouse, Grenoble et Paris. Ajoutez à cela un nouveau président tourné vers l’innovation et vous obtenez une énergie extrêmement positive. On note depuis trois ans une réelle évolution. Le climat est favorable à Paris.

Comment pensez-vous vous inscrire dans la mode et plus précisément dans la Fashiontech ? Ta venue Massimo au sein de l’entreprise est significative non ?

MMo : J’ai rejoint Blumenlab il y a environ 8 mois. Il était clair que l’entreprise était mature d’un point vue technologique ainsi qu’en recherche et développement. J’ai compris qu’il y avait une technologie qui avait une vraie valeur. J’ai travaillé pendant un an pour le salon du Luxe puis Palace Costes (magazine des palaces Costes), j’avais donc une expertise dans le marketing et la communication. Cela m’a permis de bien comprendre les marques et le fonctionnement des agences media et des annonceurs. J’étais donc en bonne place pour me rendre compte que les écosystèmes du luxe, de la mode et du retail allaient converger vers ces nouvelles technologies. La nécessité de répondre aux nouveaux besoins du consommateur représente de réelles nouvelles opportunités. J’avais une vision assez claire de ce que les marques devaient affronter comme nouveaux challenges. Et aujourd’hui, on voit que l’on parle de « marques-média » et que l’intuition était juste. Ce monde qui jusqu’alors fonctionnait énormément sur support papier ou encore via de simples pages internet en 2D a aujourd’hui d’avantage besoin de mode de fonctionnement disruptifs pour leur communication et leur publicité.

On réfléchit donc sur de nouvelles formes de communication, d’univers de marques et de ecommerce avec notamment notre projet Luxus XR.

Justement, parlez-nous un peu de ce projet Luxus XR.

MMo : Luxus XR est né de la volonté de faire converger le web VR/AR et l’univers du luxe. Il s’agit d’une solution ecommerce qui permet d’être en web VR, c’est-à-dire en totale immersion à 360° dans la boutique. On s’y déplace comme en physique. On peut partager certains des contenus sur les réseaux sociaux. Les grands retailers commencent à nous approcher et à s’intéresser à nos solutions.

Il y a-t-il d’autres domaines que le luxe qui vous intéressent ?

MM : Aujourd’hui, nous travaillons sur deux secteurs ; les médias et le retail. Je dis retail et non pas luxe, car à l’heure actuelle, les standards qualitatifs de ce secteur sont tellement hauts qu’il faut y aller avec des propositions visuelles et structurelles qui feront mouche. Le retail est beaucoup plus mature en ce sens. On voit très bien la difficulté des marques de luxe à exister de manière innovante sur le web. Cependant, nous, c’est notre métier. L’expertise, nous l’avons et avec toutes les technologies qui sont aujourd’hui en développement (avec des investissements à plusieurs milliards de dollars, notamment chez Apple) nous sommes convaincus que l’avenir de ce secteur passera par des expériences inédites. Nous concentrons donc toute notre énergie sur ce secteur où les choses peuvent bouger extrêmement vite.

MMo : Et, cela nous force d’une part à nous dépasser, et d’autre part à structurer le marché car tout est à faire et ce sont des secteurs (le retail et le luxe) tellement concurrentiels et mouvants qu’il faut faire preuve autant d’audace que d’humilité. Il faut évangéliser et diffuser les technologies, mais sans applications ni cas d’usage elles resteront lettres mortes. Pour l’instant, cela fonctionne dans les medias et le retail. Des agences commencent à émerger et se spécialiser dans d’autres secteurs (l’immobilier, la santé…). La place est pour ainsi dire déjà prise. Si nous parvenons à trouver notre place, nous irons sûrement sur d’autres domaines (avec du coup plus une prédilection pour l’éducation) mais aujourd’hui notre priorité n’est pas là.

Comme le retail semble plutôt mature et réceptif aux technologies, pourquoi ne pas remonter la chaine de valeur vers la création, la production voire la formation ? Vous parlez d’enseignement, mais on pourrait imaginer la formation d’équipes à distance, des réunions marketing ou créatives simultanément aux quatre coins du monde sans envoi de documents ou de prototypes…

MM : Effectivement, tout est possible de ce point de vue. La transmission des savoir-faires ainsi que la coordination d’équipe en serait grandement simplifier. Dans l’absolu la technologie peut évoluer dans n’importe quel sens, cependant les usages dépendront de la structuration du marché. Aujourd’hui je ne dis pas qu’il n’y a pas de besoin, je peux seulement dire qu’il n’y a pas de demande particulière. Cependant, le retail peut être une bonne porte d’entrée, car si l’on assoit notre légitimité dans ce domaine, d’autres possibilités pourraient apparaître.

Cela serait vraiment intéressant, car au niveau de la création, on fonctionne de la même manière depuis des décennies, or les entreprises ont considérablement grossi, se sont globalisées et les préoccupations sur la rentabilité et le gain de temps ne sont pas des sujets vains.

MM : Oui les marques pourraient y trouver leur avantage en terme de work flow, de monétisation et de rentabilité. D’autant plus que cela ne mobilise pas les mêmes budgets que ceux allouer à la communication et au retail déjà sur-mobilisés et sur-sollicités. Cependant, il faut continuer le travail d’évangélisation. Mais je suis très optimiste et enthousiaste quant aux possibilités et au potentiel de notre technologie. Tout vient à point à qui sait attendre !  (rires)

Quels sont les grands projets à venir pour 2018 ?

Nous discutons d’un projet avec Prisma Média, nous sommes en lien avec une grande figure du retail français et nous avons eu la joie récemment de recevoir une demande de la part d’une belle marque de cosmétique. Mais nous communiquerons sur ses projets plus tard… ce sera l’occasion de se revoir pour évoquer nos avancées en terme de recherches !

Cet entretien, vous a donné envie d’explorer les liens entre la mode et la technologie, je vous recommande lire notre Interview de Charles Thurat d’Heuritech sur l’Intelligence Artificielle.