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Bonne Gueule : Un blog mode masculine qui a su devenir une marque

Durant le Festival Weareable, j’ai eu l’occasion de revoir Benoît du blog Bonne Gueule. Cela fait quasiment trois ans que nous  nous connaissons maintenant… Je lui ai envoyé un mail afin que nous échangions sur notre passion commune du blogging. À ma grande surprise il m’a répondu et nous nous sommes retrouvés à Paris. Pendant deux heures, il m’a expliqué  le fonctionnement de Bonne Gueule et leur démarche de passionnée avec Geoffrey. L’année suivante, je lui ai proposé d’intervenir à l’école de commerce de Grenoble. Il est venu présenter Bonne Gueule devant un auditoire aux anges. Aujourd’hui, je continue ma conversation avec Benoît.

Fabrice Jonas : Lorsqu’on lance un blog, on pense souvent rapidement à la publicité pour le monétiser. Pour vous la démarche a été différente…

Benoît Wojtenka : Exactement! À l’époque, le modèle courant, c’était l’affiliation, l’affichage, des sites sponsorisés. C’est quelque chose que nous avions décidé de ne pas reproduire, et cela a causé le début  de l’indépendance éditoriale au sein de notre blog.

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FJ : Vous vous posez alors la question de la monétisation…

BW : En effet. Puis, j’ai reçu un mail d’un lecteur, prêt à payer pour avoir plus de conseils. C’est de cette manière que je suis devenu relookeur avec Geoffrey, que j’ai rencontré en 2010, et que nous avons composé le premier book commercialisé. Celui-ci a connu un succès retentissant, et voici comment nous sommes parvenus à devenir plus rentable que des boîtes 3, 4, 5 fois plus grosses que la nôtre mais qui vivaient de la publicité.

C’était le début de la rentabilisation, sans publicité, uniquement en vendant notre contenu, sachant qu’en France, nous nous trouvions à une époque où un e-book de 27 euros n’aurait jamais marché, comme nous l’avaient dit des journalistes d’un magazine papier masculin. Mais pour nous, le plus important était le contenu du livre pour lequel la demande était forte, qu’importait le support ou le prix.

Par la suite, nous avons lancé le programme «Bonne Gueule», où nous sommes allés encore plus loin : c’est une formation sur 5 mois où l’on reçoit chaque semaine une vidéo thématique, telle que « choisir un bon jean/chemise ».

Depuis son lancement en 2012, ce programme a dû générer 150.000 euros de Chiffre d’affaires.

Avec l’ouverture des inscriptions deux fois par an, il a connu un franc succès, que l’on peut expliquer par la demande des consommateurs d’une méthode, de conseils : nous vendons des produits d’information. Nous étions trop petits à l’époque, mais l’envie de commencer à vendre des vêtements n’a pas tardé : dans ce but, nous avons réalisé une collaboration avec la marque de jeans Rhensen, que j’apprécie fortement. Munis uniquement d’ un Iphone 4s, cela reste pourtant à mon avis l’un des plus beaux shootings que nous ayons jamais réalisé, car nous l’avions photographié pendant un road-trip aux États-Unis et c’était vraiment un voyage inoubliable.
Nous avions commandé 150 paires de jeans, soit l’équivalent du stock d’une petite boutique : nous avions prévu une période d’entre un et trois mois pour écouler ce stock.

Finalement, les 150 jeans sont partis en 2 jours.

C’est à ce moment-là que nous avons compris que l’on touchait à quelque chose de nouveau: ce succès phénoménal s’expliquait par un réel savoir faire quant à notre façon d’éditorialiser et d’expliquer notre produit. Parce que notre leitmotiv est le suivant : avant d’acheter, le client doit comprendre le produit, concept que l’on a exploité à son optimum. Nous sommes passés de 5.000 euros à 40.000 en un seul mois ; le Chiffre d’affaires a été multiplié par 8. PayPal avait d’ailleurs bloqué notre compte, c’était assez marrant…

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Là, c’est le premier pas vers le e-commerce physique, comment emballer un jean, l’envoyer par la poste, combien ça coûte, quel processus utiliser pour imprimer les étiquettes… cette époque c’était quelque chose, et on a continué à faire des collaborations avec d’autres créateurs qui ont toujours bien marché, puis on s’est dit « pourquoi pas faire notre propre marque de vêtements ? ». Cette marque, que nous avons lancé à partir de février 2014, ne dépend d’aucune collaboration, c’est une vraie collection 100% Bonne Gueule, avec des collections toujours très resserrées mais toujours très bien expliquées, et là aussi, ça a plutôt bien marché, tout en sachant qu’il n’y avait pas de frais marketing, pas d’intermédiaire. Nous pouvions donc nous permettre de moins marger pour obtenir un prix plus attractif, un meilleur rapport qualité/prix.

La ligne « BG » a été lancée en 2014, et par un coup du sort, on s’est retrouvé, à côté de bureau, avec un grand espace devenu vide. Florian (conseiller en expérience client) a dit qu’il fallait le transformer en showroom, ça se serait plus pratique pour nous pour que les clients puissent essayer les produits puis les acheter afin de pouvoir diminuer le taux de retours. Finalement, on a ouvert le showroom « BG », et alors qu’on était en plein dans un chantier, qui s’est révélé être très satisfaisant, les gens attendaient vraiment un lieu caractéristique de Bonne Gueule. Ils voulaient venir dans un endroit estampillé « Bonne Gueule », et du coup on a ouvert la boutique en juin 2015, et ça a allègrement bien marché.

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FJ : Je crois que Bonne Gueule à pour projet d’ouvrir une boutique sur Lyon ?

BW : Une boutique éphémère, oui. En fait ce qu’il s’est passé, c’est que nous avons décidé de faire un tour de France de nos lecteurs (Nantes, Toulouse, Lille, Lyon…) sur un weekend, on montre notre collection. Et nous nous sommes aperçu qu’à Lyon, Lille, partout, c’était fou, les personnes présentes étaient à fond dedans, elles connaissaient les produits par cœur. Il n’y avait pas assez d’offre, ils échangeaient entre eux, c’était de vrais passionnés. Ainsi, on s’est dit qu’on allait tester différents modèles:

  • Une boutique éphémère à Lyon, au 43 rue Auguste Comte, du 1er Avril au 28 Mai.
  • Une distribution dans 3 multi-marques de plusieurs villes, même si c’est pas notre modèle.

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FJ : L’avenir, c’est que le vendeur soit un vrai conseiller et pas juste quelqu’un qui effectue du réassort comme on peut trouver chez H&M.

BW : C’est effectivement ça, les distributeurs qui ne l’ont pas compris sont en train de couler, ces boutiques qui revendent des jeans Diesel, Energy, Replay… À l’époque il n’y avait pas de conseiller, alors qu’aujourd’hui, ce genre de boutiques, ça nécessite une véritable équipe qui doit connaître son produit.
À cette période, c’était soit acheter  en boutique soit sur internet à -20% parce qu’il y aura toujours une offre.

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FJ : Le problème est que le vendeur en boutique se retrouve en difficulté car il n’a pas été formé et c’est bien ça qui est terrible.

BW : Je pense qu’il y a une certaine arrogance des marques de luxe, car le fait que le client sache mieux que le vendeur, en terme de reconnaissance client, c’est une catastrophe.

FJ : C’est exactement ça. Le digital remet le consommateur au centre et ce dernier peut trouver toutes les informations sur le produit. Et donc…

BW :… Il est mieux informé et ça permet de lui forger son esprit critique, on ne peut plus la lui mettre à l’envers. Les marques comme Diesel, Armani Exchange, Just Cavalli… Toutes ces lignes qui étaient des pompes à argent, c’est une licence où il n’y avait pas de marque, pas de produit, c’est fini tout ça parce que maintenant le consommateur devient de plus en plus éduqué.

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Maintenant, les marques de luxe commencent vraiment à payer le fait que pendant des années il y avait de la demande en masse et que tout ce qu’ils faisaient, c’était leur balancer du milieu de gamme absolument affreux.

FJ : Finalement ces marques s’intéressaient peu à leurs clients et beaucoup à leurs marges.

BW : Exactement, il y a une clientèle étrangère qui achète parfois sans réfléchir, mais ça aussi c’est en train de changer. Par exemple, pour avoir parlé à quelqu’un qui conseille et qui s’occupe de marques de luxe en Chine, il me disait que les chinois ne veulent plus l’image de marque, car pour tout dire, tout le monde l’a, le sac Vuitton. Maintenant,  ils veulent la petite histoire derrière.

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C’est pour ça que maintenant dans certaines boutiques en Chine, on montre dans les vitrines des gros panneaux où ils expliquent tout, dorénavant ce que les chinois commencent à rechercher relève plus de l’histoire derrière le produit. Un peu comme nous aimons, le petit couturier de Paris, l’excellent rapport qualité/prix, l’exclusivité

FJ : Ce qui m’intéresse, c’est tout le story-telling qu’il y a sur Bonne Gueule, après je trouve ça fascinant le fait que vous l’ayez réalisé de manière intuitive, que vous n’avez pas de démarche marketing ni que vous ayez changé de ligne…

BW : Tu sais, pour moi c’est très simple, je vois une chemise, je vois l’étiquette qui indique 150 euros, mais pourquoi, pourquoi ça coûte ce prix là ? Pourquoi c’est 150 et pas 250 ou 80€ ?

Je suis curieux ; je l’ai toujours été. Mes parents travaillent dans la recherche, donc forcément, même s’ils ne sont pas intéressés par la mode, ils m’ont toujours inculqué une curiosité assez tôt, et ne pas comprendre ça m’a toujours traumatisé ! Et donc, pourquoi personne ne peut expliquer ça ? En pensant à cela, je me suis dit que si un jour je me retrouvai à vendre quelque chose, il faudra que ce soit toujours parfaitement bien expliqué!

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Les gens doivent comprendre, surtout qu’on est dans une époque où le consommateur n’a plus d’idée de la valeur du produit.

Par exemple, quand on achète des vêtements en solde à -60%, quelle est la vraie valeur du produit ? Celle-ci a vraiment besoin d’être expliquée et réaffirmée, car aujourd’hui, elle est complètement saccagée !

FJ : Ça veut dire qu’à un moment on t’a pris pour un imbécile… Ça me rappelle le t-shirt d’une certaine marque, avec une tête de mort vendu 98 euros, alors que le prix de production était de seulement 2 euros… La marge est juste énorme. On se retrouve à payer le marketing et les points de vente.

BW : En effet, il y a un côté schizophrène, notamment de la part des consommateurs qui sont les premiers à se plaindre du travail des enfants et qui seront pourtant les premiers à trouver parfaitement normal d’acheter des t-shirts à 5 euros.

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Il y a cette première chose, mais aussi une schizophrénie du consommateur qui trouve scandaleux de ne pas payer le prix juste mais d’un autre côté, quand ce prix juste n’est pas soldé, il éprouvera de la méfiance par rapport à ce prix. Il faudra faire quelque chose, les marques doivent commencer à redoubler d’efforts pour expliquer le produit et aider à rééduquer le client à la valeur intrinsèque du vêtement. Une chemise produite au Portugal, avec du beau tissu et des gens payés correctement pour leur travail, ça ne peut pas coûter 40 euros.

FJ : Après, il y a également des coûts de marketing et de promotion…

BW : Alors, les italiens sont extrêmement doués pour expliquer et raconter leur produit, ils ont parfaitement compris ça! Quand on va chez des grands artisans du tissu italien, ils te donnent un échantillon, l’histoire derrière, on a l’impression que l’on tient un grimoire!

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FJ : Il y a nécessité que les français s’y mettent vraiment… je le vois pour le digital ; on est un pays technique, on sait faire des choses mais pas les expliquer! Et en marketing on est très mauvais, et c’est bien là toute la problématique!

BG : Je pense que les anglais sont moins pires que nous, mais les italiens ont compris ce que veulent les gens ; ils faut leur expliquer, ce que les Albini ou les Solbiati font très bien.

FJ : Avant de nous quitter, j’aurais voulu savoir comment Bonne Gueule envisage son futur ?

BW : On en est, comme tu le disais il y a quelques minutes, liés à une communauté extrêmement forte et présente, et j’avais du mal à m’en rendre compte, avant le tour de France, où il y avait des gens qui faisaient des heures de route juste pour me parler, d’autres qui venaient avec des cadeaux, à ce moment là j’ai compris quelque chose : effectivement, cette communauté, on peut s’en servir, mais comment le faire et par quoi cela peut être symbolisé ?

Plus que jamais, dans le contenu, dans les vidéos, on n’a jamais produit autant de contenu gratuit ! On a décidé de produire du contenu, et on peut maintenant permettre à cette communauté d’être un vrai acteur, et c’est pour ça que notre objectif est d’ouvrir le store physique de Lyon.

Pour la suite, il y a l’internationalisation à laquelle on pense, mais ce sera aux alentours de 2017, on sait pas trop encore, car attirer des médias étrangers, c’est un travail de longue haleine, on sait pas trop… Il y en a beaucoup qui se sont confrontés au même problème que nous ! Il faut que cette idée-là soit l’objet d’une profonde réflexion, cela va demander de contacter quelques blogueurs, ou alors se faire plus connaître par des conférences, comme par exemple, la conférence des essentiels marketing de LVMH, sur comment s’adresser à de nouveaux pays, et dans cette conférence, il n’y avait que des Youtubers ou des blogueurs. Le fait que justement, YouTube soit devenu une puissance émergente, c’est un train que l’on veut absolument ne pas louper. Maintenant, nous nous penchons sur une certaine manière de commencer à mettre des vidéos sur un compte YouTube.

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Sur le long terme, l’objectif principal est de devenir les leaders en terme de conseil de vêtement masculin.
Vraiment, nous voulons nous imposer comme étant le choix de tous les hommes un peu curieux, pas forcément des fashionistas, mais des hommes voulant avoir un beau vêtement qu’ils comprennent bien tout en conservant une volonté de mieux comprendre la mode masculine.

FJ : Benoît, je te remercie pour cette longue interview et te dis à très vite !

Fabrice Jonas
Créateur du Magazine Modelab, je passe mon temps à rechercher de nouvelles tendances et à les partager. Dandy et flâneur à temps plein comme une philosophie de vivre.

Sources :

  • Bonne Gueule: http://www.bonnegueule.fr/