State of Fashion

State of Fashion : un souffle nouveau venu d'Arnhem

Après la visite de la superbe exposition Viktor&Rolf à Rotterdam (dont vous pouvez lire ou relire l'article ici) j'ai eu la chance, toujours grâce à l'Atelier Néerlandais (une initiative de l'ambassade des Pays-Bas à Paris) d'assister à la première édition d'une formidable initiative : State of Fashion 2018.

Le jeudi 31 mai dernier, l'évènement international s'est ouvert à la Melkfabriek à Arnhem aux Pays-Bas. S'intégrant dans le festival Fashion + Design Festival de Arnhem, ce nouvel évènement mode est parrainé par Stichting Sonsbeek, l'école Artez  et Museum ArhnemBarbera Wolfensberger, directrice générale culture et média au ministère de la Culture, de l'Éducation et des Sciences a inauguré ce nouveau temps fort par un discours annonçant la mise en place d'un programme de soutien au secteur de la mode hollandais :

"Pour être capable de produire de manière alternative, augmenter l'aspect durable et responsable de la production de mode, développer de nouveaux matériaux et un nouveau discours pour la mode, il faut nécessairement encourager toute collaboration entre les acteurs de cette industrie, tels que les entreprises, les écoles, les universités et les designers. De nombreuses initiatives ont déjà vu le jour en Hollande, le Ministère a pour objectif d'accompagner et de pérenniser cette tendance positive."

 

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State of Fashion - 2018 - crédits State of Fashion

 

L'objet de ce nouveau programme d'aide est de rendre cette industrie plus innovante et responsable. Cette annonce tombe à point nommé lorsque l'on considère que le sous-titre de la première édition de State of Fashion est "Searching for the new luxury."

Barbera Wolfensberger était accompagnée pour inaugurer ce nouveau rendez-vous par deux pionniers de l'éco-luxe de renommée internationale Oskar Metsavaht (Osklen) et VIN (VIN + OMI). Tête de proue d'une nouvelle lignée de designers innovants, ils ouvrent la voie à un futur plus responsable. Avec 50 autres designers, 800 invités et plus de 25000 visiteurs attendus, State of Fashion assume son ambition de proposer de nouvelles voies, pour trouver de nouvelles définitions au terme de "luxe".

 

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State of Fashion 2018 - crédits - State of Fashion

“Thought is the new luxury. Thinking about choices rather than impulsively buying.” VIN

L'évènement State of Fashion reviendra tous les quatre ans avec toujours le même objectif ; mettre en lumière de nouvelles solutions pour une mode innovante et plus responsable. Véritable plateforme internationale et interdisciplinaire d'échanges d'idées, d'expérimentations et de collaborations, State of Fashion offre l'opportunité  de rencontres entre personnes habituellement peu en contact. Designers, entreprises et écoles de mode et de textile se retrouvent ainsi à débattre et discuter autour de la même table, portés par la même ambition de faire de l'industrie de la mode un champ d'innovation et de progrès, toujours plus juste et éco-responsable.

L'édition de 2018 commissionnée par  José Teunissen (doyenne de l'École de Design et de Technologie du London College of Fashion, UAL et professeure en théorie de la mode), cherche des réponses à l'urgence de problématiques aussi essentielles que le gaspillage, la pollution, les inégalités, et le bien-être social. Elle est l'occasion d'explorer de nouvelles (bio)technologies, plateformes digitales ou encore processus créatifs qui remettent fondamentalement en question les notions traditionnelles du luxe et par là même contribuent à l'élaboration du futur de la mode.

State of Fashion 2018 Searching for the New Luxury compile les recherches actuelles les plus innovantes et initie des collaborations interdisciplinaires expérimentales qui débuteront en 2018 et devraient se poursuivre dans le futur.

 

State of Fashion 2018 luxury Arnhem
State of Fashion 2018 - Crédits - State Fashion

Divisé en plusieurs zones distinctes, l'espace d'exposition offrait au visiteur plusieurs expériences et parcours d'apprentissage.  Avec le thème searching for the new luxury la commissaire Jose Teunissen explore aux côtés des designers et des chercheurs les possibilités d'utiliser la puissance imaginative, séductrice et innovante de la mode pour créer un cycle de production  plus en phase avec les enjeux de demain. Pour ce faire elle a réuni plus de cinquante projets explorant une nouvelle définition du luxe.

Cinq axes de réflexion jalonnent l'ensemble des pièces présentées :

  • New imagination : Partant du principe que l'une des forces la plus significative de la mode est sa capacité à sortir des sentiers battus, créer de nouveaux mondes et immerger le spectateur/consommateur dedans, l'exposition propose un panel de designers usant de ce pouvoir pour amener le changement. Par la combinaison de la technologie et de la mode, de l'ingénierie et de la Nature, ils montrent une conception radicale qui rompt avec les modèles traditionnels. On y retrouve entre autre Iris Van Herpen, Ying Gao et Rafael Kouto.

 

  • The maker and the product in the spotlight : Avec l'avènement d'Internet, chaque poste de la chaine de valeur s'est retrouvé mis en lumière. Rien ne peut plus (ou quasiment plus) être dissimulé aux yeux des consommateurs. Cela leurs permet donc de consommer de manière plus consciente et durable, et de créer ainsi une relation horizontale entre eux et les producteurs, mettant par la même les artisans et les professionnels au centre. En plus de ce nouveau rapport, les makers gagnent en reconnaissance, en rendement car la plupart des intermédiaires disparaissent via ce nouveau modèle de consommation directe. Cette approche  révèle également l'écart entre le designer star, la valeur réelle du produit et celui qui le fait, et par la même annule ce décalage délétère pour l'industrie de la mode. Osklen, Bruno Pieters et la collection RE:CYCLE de Viktor&Rolf pour Zalando font partie de ce panel.

 

  • New Business Models : Saisonnalité effrénée, gros investissements, défilés hors de prix ne font plus partie de la recette parfaite pour une marque de mode. Les plateformes digitales permettent à des designers d'envergure plus modeste et des producteurs locaux de vivre tout en contrôlant les demandes des consommateurs et leur désir de co-création. En étant toujours plus attentifs aux tendances de consommation, les jeunes marques suivant un modèle de production raisonné et en accord avec les désirs des consommateur se prémunissent des excès de stock. L'intérêt grandissant pour l'économie circulaire et durable accentue la recherche de nouveaux business models. Matti Liimatainen (Self-Assembly), MUD Jeans, 11.11 Eleven Eleven et Maven Woman font partie des exemples illustrant cette tendance.

 

  • Fashion Design for a better World: L'industrie de la mode ne se base pas que sur l'imagination mais également sur le pouvoir. Présente absolument partout sur la planète, regroupant un nombre de consommateurs toujours plus colossal, la force de frappe de ce milieu est considérable. Conscient de ce levier, certains acteurs ont décidé d'en profiter pour faire porter haut leurs voix et leurs idées. Les designers mis en avant montrent comment la mode peut (et même doit) devenir un vecteur de changement pour un monde meilleur, pas seulement en produisant de manière éthique mais en usant de son influence immense pour créer un meilleur environnement de vie et des sociétés plus saines. Vivienne Westwood, Helen Storey et le collectif Fashion Revolution sont parmi les créateurs illustrant cet "empowerment" de la mode.

 

  • New interdisciplinary approaches : Pour créer une mode plus durable il est primordial de mêler les sciences et la mode lors de collaboration inter-disciplinaires. La force majeure de State fo Fashion est de mettre en lumière des expériences déjà en cours dont les résultats sont prometteurs, si ce n'est déjà quasiment opérationnels. Au-delà des mots et des voeux pieux, il est clairement montrer que des alternatives concrètes existent déjà et que ce n'est pas de la science-fiction. De nouveaux matériaux conçus à partir d'algues, de résidus de fruits, de champignons et même de cellule de peau résultant de recherches techniques et scientifiques trouvent des applications concrètes. On retiendra notamment les noms de Orange Fiber, Make Waste-Cotton New, Iris Houthoff et AlgaeFabrics.

 

La mise en avant des rapprochements possibles entre designers et chercheurs est bien la force principale de ce nouveau temps fort de la mode. Loin des discours galvaudés et consensuels souvent repris et répétés sans actions concrètes, State of Fashion insuffle une nouvelle énergie. Il est bien agréable de se voir ainsi proposer un échantillon de solutions, certes en devenir, mais déjà prometteuses. Le champs des possibles est pour une fois agrandi avec un sincère optimisme et un enthousiasme communicatif. Loin du cynisme et du caractère alarmiste de certain discours, les Hollandais semblent ne pas se résoudre à une posture de Cassandres de la mode et font face aux défis de demain avec un pragmatisme et une sagesse qui laisse admiratif. Force est de constater qu'ils sont largement accompagnés dans cette démarche par un gouvernement et des industriels qui, au-delà d'une compréhension lucide des enjeux actuels du secteur de la mode, offrent des moyens concrets pour la mise en place des idées les plus audacieuses et bien souvent les plus confidentielles.

Vous avez jusqu'au 22 juillet pour aller vous nourrir de cet élan positif et rapporter les inspirations et les initiatives que vous vous verrez offrir là-bas.

stateoffashion.org

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Paris Fashion Mode Dior exhibition couture colorama yellow

Dior au musée des Arts Décoratifs ; grandeur et nostalgie.

Parce que si l’on veut savoir où l’on va, il faut savoir d’où l’on vient, Modelab vous propose aujourd’hui un petit regard dans le rétroviseur de la Mode. Plongeons donc dans l’univers de l’une des plus fameuses maisons de couture. Comment ne pas s’intéresser au monstre sacré de la Couture et de la Haute Couture qui aujourd’hui, à Paris, soixante ans après la mort de son fondateur, est en passe de pulvériser le record d’affluence pour une exposition sur la mode avec son seul nom, Dior. Impossible me direz vous.

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Salle des Fleurs - exposition Dior, couturier du rêve, Musée des Arts Décoratifs de Paris, 2017. Crédits photo Adrien Dirand

Exposition Dior : le rêve s'invite au musée

La première chose qui saute aux yeux dans cette exposition est la foule. Une foule compacte, quasi dévote qui se presse pour admirer le rêve. Car oui, c’est bien de rêve dont il est question ici.  Combien de personnes qui jamais ne poussent les portes d’un musée, mais que la Mode fait rêver,  vont être aspirées par ce tourbillon de tulle, de soie et de strass? Cette exposition exigeante se veut aussi très populaire, dans le sens le plus noble qui soit, et propose aux plus novices un voyage onirique et quasi exhaustif dans l’histoire d’une maison de couture dont la réputation n’est plus à faire mais dont la trajectoire est pour le moins unique. Christian Dior, fauché en pleine gloire, aura mis à peine dix ans pour imposer son nom dans un monde où il était entré à l’âge de quarante-deux ans sans que rien ne l’y pré-destine.

Comme Monsieur Dior dans la Mode, on entre dans cette exposition par la petite porte. Les pièces iconiques de la maison se laissent un peu désirer. Le visiteur passe par un atelier de dessinateur puis  une galerie d’art. Un chemin détourné en somme, comme celui qu’emprunta Christian Dior depuis sa Manche natale pour conquérir Paris, d’abord comme galeriste, puis comme illustrateur de mode pour enfin prendre son rêve à bras le corps et entrer dans la cour des grands. C’est bien l’art qui mena Christian Dior à la mode, et non, comme souvent, l’inverse. Un de ses amis aurait eu, selon Olivier Gabet, directeur du musée et commissaire de l’exposition, des mots quasi prophétiques : « Tu ne connais rien à la mode mais tu pourras percer car tu connais l'histoire de l'art et tu sais dessiner. ».

Dior : l'art et la mode comme un lien indéfectible

Toute l’exposition rend hommage à cette transversalité. Des toiles, des photographies, des illustrations et des objets d’arts jalonnent le parcours et mettent en lumière les ramifications qui lient la célèbre maison à toutes les formes d’expression artistique. Parmi les artistes qu’il admirait, Christian Dior apparaît alors comme un de leurs pairs et s’inscrit dans l’histoire de la création du XX ème siècle avec d’autant plus de force et de légitimité.

Dior exhibition Paris Haute Couture musée
Raf Simons pour Dior - défilé Haute Couture Automne 2012 - look 10. Photo Julie Pont

Après cet exercice quasi généalogique, le visiteur entre dans le vif du sujet par la salle dite du « colorama » qui dans un tour de force scénographique retrace avec maestria l’évolution de la maison. On ressort un peu étourdi et frustré (il y a tant des détails que l’on pourrait passer plusieurs heures à contempler les objets exposés mais la foule est pressante…) et  avec une très nette idée de ce qui fait la puissance de Dior ; le souci du détail (que dire de ces miniatures de robes Haute Couture réalisées par les mêmes ateliers que leurs grandes soeurs ?), la puissance de la ligne et du dessin (on reste sans voix face à la fidélité des dessins et des pièces finales), la cohérence de l’ensemble alors même que l’on traverse les couleurs, les époques, les accessoires et les différents directeurs artistiques de la maison.

La suite ne fait que conforter ce sentiment de continuité. Références historique avec une robe à panier du XXI ème signée Raf Simons, tour du monde éthnographique d’un John Galliano avide d’inspirations déroutantes, révolution à pas de velours d’un Yves Saint Laurent déjà destiné à l’excellence, révélation puissante et discrète des injustement éclipsés Marc Bohan et Giafranco Ferré, conduisent le spectateur à travers l’histoire de cette maison d’exception sans jamais le perdre. Tout fait sens, le substrat est là, les codes se lisent et se comprennent, limpides. Maria Grazia Chiuri nommée en juillet 2016 à la direction artistique, n'est pas en reste et perpétue l'héritage en proposant une femme à la fois sensuelle et poétique dans la droite ligne du créateur de la marque.

Raf Simons Dior dress bal fashion exhibition musée arts décoratifs
Raf Simons pour Dior - défilé Haute Couture Automne 2014 - 1er look

L'histoire de la mode nécessaire à la Fashion Tech

Pourquoi, lorsque l’on est comme Modelab un media sur l’innovation dans la mode, se penche-t-on sur une telle exposition? Ici point de LED, de textile innovant, de modèle disruptif. Pourtant, l’innovation est en creux et se donne à voir à qui sait l’observer avec attention. Elle ne nécessite pas d'électronique, d'effets incroyables, de lumière, d'ordinateur. Elle rampe, discrète, dans chaque pièce, dans chaque épaule arrondie, dans chaque taille déplacée, dans chaque toile qui convoque du fond des âges une technique pour la remettre au goût du jour.

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Toile Dior - exposition Dior, couturier du rêve, musée des Arts Décoratifs, Paris 2017. Photo Julie Pont

Faire un tailleur bar en 1947, un vêtement dans lequel une femme à la fois élégante et confortable irait tranquillement commander un verre, seule, au bar d’un hôtel, jusqu’alors chasse gardée des hommes ? Un séisme dans le monde. Habiller une princesse  de la couronne britannique d’une robe brodée de paille lustrée et de coquillages en lieu et place d’un couturier anglais et de cristaux de Swarosky ? Shoking ! Lancer un système de licences et de dépôt de nom dès  1948, modèle économique inédit pour l’époque, pour permettre à des fabricants d’accessoires d’estampiller leur création du nom de Dior ? Une révolution pour la couture. Intégrer un service dédié à la communication au sein même d’une maison  ? Du jamais vu. Faire la une du Time Magazine ? Une première pour un couturier français.

En tout cela Christian Dior était un pionnier. Un pionnier qui comprenait son époque, faisait prospérer sa maison tout en révérant les savoir-faires, la beauté, et l’excellence.

Tailleur Bar Dior, 1947.
Tailleur Bar Dior, 1947.

Couturier du rêve, oui sûrement, Christian Dior l’était. Qu’en est-il aujourd’hui de ce rêve ? À quoi viennent rêver ces curieux qui se pressent? Que nous apprend cette exposition, unanimement saluée par la critique, du système de mode actuel ?

Sûrement que ce monde est révolu et que l'esprit du luxe et du savoir-faire des maisons de couture exerce son pouvoir de fascination non plus dans les boutiques, où l'argent et le marketing sont rois, mais dans les musées.

La salle des toiles (dont nous saluons la scénographie) ainsi que les ouvrières maroquinières présentes en démonstration à certaines heures de la journée sont d'une puissance évocatrice remarquable. Ici, on ne parle pas de commerce mais de métiers d'art. Il n'y a pas de marketing, seulement du savoir-faire. On ne fait pas de volume, on coupe et coud à la main des pièces uniques. Formidable hochet agité sous le nez d'un visiteur avide de ce type de narration.  Quelle dépense d'énergie pour entretenir l'admiration. Quel talent de conteur pour maintenir l'enchantement et l'aura.

On pénètre dans cette exposition comme l’on allait au magasin de jouets enfant. Des étoiles plein les yeux. Avec un frémissement à l’idée d’effleurer les rêves de tous les passionnés de la Mode et du Beau. On ressort avec les mêmes étoiles. S'ajoute ce sentiment que le meilleur est derrière nous.

Les liens entre art et mode attisent votre curiosité, je vous invite à relire notre interview d'Anne-Sophie Bérard, curatrice de l'exposition Lookforward.


design ingénierie

À Berlin, ingénieurs et designers pensent ensemble la mode du futur

Conjuguer mode et pluridisciplinarité. C’est le crédo d’ArcInTexETN - comme Architecture, Interaction et Textile – un réseau épaulé par Horizon 2020, ambitieux programme-cadre pour la recherche financé par l’Union Européenne. Objectif du projet transnational : faire se rencontrer de jeunes chercheurs issus de divers horizons (biologie ou art, chimie ou design) et venus des quatre coins de l’Union, qui questionnent tout ce qui touche à notre environnement et à ses diverses enveloppes, du cocon architectural à l’habillement. Pour renforcer les connexions entre les disciplines, le programme subventionne des ateliers « qui explorent les formes futures de notre quotidien » dixit la présentation du programme.

Comment nous adapter à un mode de vie plus en phase avec notre temps, c’est à dire inévitablement connecté mais qu’il faut aussi réinventer pour être davantage durable ?

FashionTech Berlin

Fashiontech Berlin à l'Universität der Kunste

C’est à l’Universität der Künste de Berlin que cinq doctorants – deux ingénieurs et trois designers – ont été mis au défi de monter un workshop à deux têtes : rencontre entre la mode et la science. Le sujet ? Carte blanche. Seule obligation : collaborer. Un vrai défi selon Angella Mackey, designer canadienne installée en Suède qui esquisse un sourire en coin derrière ses larges lunettes : « nous ne parlons pas la même langue. Combiner la mode et la technologie, c’est faire dialoguer deux personnes aux codes et approches très différentes, qui possèdent des compétences bien spécifiques, parfois difficilement compréhensibles et évoluent dans des mondes opposés ». Le point commun des recherches des uns et des autres n’a malgré tout pas mis longtemps à émerger, raconte la française Marion Bertin, ingénieure basée à Edimbourg où elle s’applique à concevoir un fil à coudre à base de graphène, matière conductible et résistante à la chaleur : «  on s’est rendu compte qu’on était tous fascinés par les nouveaux matériaux et leur impact social. C’est ce qui nous a amené à baptiser notre projet Future ways of wearing et à conceptualiser un vêtement du futur ».

FashionTech Berlin
Angella Mackey est designer canadienne et membre du projet d'ArchInTex

Bleu de travail et astéroïdes

Dans le hall de l’université berlinoise où le groupe a monté son exposition qui clôture le projet, ni mannequin, ni textile, mais un film, projeté sur les hauts murs blancs de la fac. Athi, du nom du personnage principal, une poupée-mannequin virtuelle que les cinq étudiants ont habillé d’une combinaison imaginée tout spécialement pour être adapté à l’activité professionnelle du jeune homme : Athi travaille, chaque jour, à recueillir de l’eau sur les astéroïdes! Nous sommes en 2076 et Athi est le premier homme né dans l’espace. « Pour créer un vêtement du futur, il fallait qu’on imagine à quoi allait ressembler notre monde. On a pensé un scénario un peu noir, certes, mais qui pourrait devenir réel si on ne change pas nos habitudes. La Terre, asséchée par l’activité des hommes est devenue hostile et les êtres humains n’ont plus d’autres choix que de vivre dans l’espace », décrit Angella Mackey. Problèmes de gravité et exposition aux radiations fragilisant son corps : l’homme du futur, en proie à divers problèmes de santé, a besoin d’une combinaison pensée spécifiquement pour lui, que le film raconte sous toutes les coutures.

FashionTech Berlin
Le script du film Ahti détaille le potentiel de la combinaison seconde peau imaginée par les doctorants

 

De la prospective ? « Sans aucun doute », rit Angella. « Mais c’est aussi un sujet très sérieux car il pose des questions essentielles. Il montre que mode et technologie doivent collaborer pour s’adapter à notre environnement, que nous allons être de plus en plus dépendants des nouvelles technologies et que la science peut apporter bien des choses à notre confort »
       Et pour prouver à leur auditoire que les travaux actuels menés dans le très jeune domaine sont on ne peut plus réels, le groupe de doctorants a invité deux designers à découvrir leurs travaux. Becky Stewart et Marina Wilhlem font rimer mode et technologie depuis plusieurs années… et de façon diamétralement opposées. D’un coté, Becky Stewart, chercheure à l’Université Queen Mary de Londres, manie composants et circuits pour imaginer des e-textiles qui habillent des danseurs.

FashionTech Berlin
Becky Stewart présente son dernier projet : un vêtement connecté pour danseurs, contrôlé à distance par le chorégraphe

 "On a besoin d’événements de ce type dans le secteur. Il faut montrer au public que la technologie peut soutenir la création. C’est aussi une façon d’interpeller la fast-fashion et de la faire ralentir un peu en montrant qu’un vêtement peut être utilisé pour différents usages. En concevant une veste qui peut s’adapter aux différentes conditions climatiques ou qui peut changer de couleur, on va créer mieux et moins. La science peut aussi nous aider à trouver des solutions moins coûteuses en matière première particulièrement adaptée à l’univers textile. Le graphène par exemple est très facile à récupérer et coûte peu d’argent, et ses propriétés conductrices sont extraordinaires. La science peut aider le secteur à sortir de la mode jetable", Becky Stewart

De l’autre, Marina Wilhelm, fashion designer low tech, qui ne manie ni moteurs ni circuits, mais conçoit des structures pour créer, chez soi, et sans savoir coudre, son propre vêtement.

FashionTech Berlin
Body Loom System, le prêt-à-coudre en kit individualisé qu'a imaginé Marina Wilhelm.

 

 "Le projet d’Athi a beaucoup de résonances avec mon propre travail, car nous proposons tous, en fait, des modèles alternatifs à l’industrie de la mode. Et ceux qui la produisent aujourd’hui sont doucement en train de réaliser que le vêtement doit être valorisé, estimé. Dès qu’il y a une relation, une histoire, une mémoire, un savoir-faire, on le garde. Une fois, je suis passée devant Primark et j’ai vu des gens avec 5, 6 sacs de shopping. Je voulais comprendre comment ils pouvaient acheter autant. En rentrant dans le magasin, j’ai réalisé que cela s’expliquait par un grand mépris pour le vêtement. Or la nouvelle génération de créateurs veut faire valoir qu’un habit, c’est d’abord une technologie qui a mis du temps à être conçu. C’est comme ça qu’on peut donner une âme aux vêtements et changer notre rapport à ce qu’on porte", Marina Wilhelm.

La pluridisciplinarité, solution au malaise du secteur textile ?

L’approche reste ardue, reconnaît Becky Stewart : « il y a tellement de disciplines engagées dans un vêtement tech ! C’est difficile de devenir expert en matériaux, en électronique, en programmation, etc. Il faut nécessairement à apprendre à collaborer, ce qui prend du temps et beaucoup d’énergie et a déjà découragé plus d’un designer ».

 


co-creation

Création collective - quelles perspectives pour la mode ?

Les 9 et 11 juin derniers se sont déroulés à Marseille trois journées de conférences organisées autour du texte "Anti-Fashion", publié par Li Edelkoort en 2015. Véritable coup de pied dans la fourmilière, ce manifeste, loin de condamner la mode à une mort certaine, s'interroge sur les limites du système actuel, ses dysfonctionnements. Les dernières actualités du monde de la mode (valse des directeurs artistiques d'une maison à l'autre, burn-out... chutes significatives des ventes dans le prêt-à-porter...) témoignent d'un système à bout de souffle qui court à sa perte. Li Edelkoort, en grande amoureuse de la mode, n'a pas pour volonté d'établir un constat pessimiste du milieu, mais celle de fédérer et de sensibiliser son lectorat aux notions de travail collectif, fait avec passion et selon des valeurs humaines. Face à des savoir-faire qui se sont transformés à la période industrielle, où la machine prend plus de place que l'artisan, tout l'enjeu de ce manifeste consiste à redonner du sens à la mode.

Li Edelkoort
Li Edelkoort

D'un côté, Li Edelkoort souligne le phénomène des créateurs broyés par ce système qui sont victimes de la pression que l'on fait reposer sur leurs épaules; et de l'autre, celui d'une génération de créateurs en plein ego trip et en quête de reconnaissance, à qui on a appris dès l'école à travailler de manière individualiste. Ce double constat vient s'ajouter à une perte d'identification du consommateur à un modèle qui ne lui correspond plus et dans lequel il a de plus en plus la volonté de s'investir directement. Comme le souligne Li Edelkoort, le collectif est essentiel et doit être enseigné dans les écoles de mode, le plus tôt possible. L'économie collaborative a déjà touché de nombreux secteurs de notre société et la mode, pourtant historiquement avant-gardiste, semble avoir pris du retard sur ce sujet. Aujourd'hui sur Modelab, nous-nous posons donc cette question : la création collective est-elle le futur de la mode ?

Des marques de mode se construisent autour d'un collectif

Lors de sa conférence, Li évoque les génériques de film qui citent et remercient l'ensemble des personnes qui ont travaillé sur le projet, du réalisateur, aux maquilleurs en passant par les figurants... Mais pourtant, ce constat ne s'applique pas dans le milieu de la mode où le nom de la marque, et celui du créateur, occultent le reste. Pourtant, on constate actuellement l'émergence de modèles atypiques, autres que celui d'un créateur tout puissant, qui tendent à valoriser le travail d'une communauté ou d'un collectif. Récemment, c'est le collectif new-yorkais V-Files qui s'est illustré dans cette démarche. Cette communauté en ligne a pour volonté de faire défiler à la New York Fashion Week chaque année de jeunes marques préalablement choisies par les internautes via un système de votes. La marque encourage sa communauté à prendre le pouvoir en ayant un impact direct sur l'organisation de ses événements.

A lire aussi sur V-Files: Une nouvelle vague de créateurs New-Yorkais s'empare de la  FashionTech

Demna Gvasalia pour Vetements
Demna Gvasalia pour Vetements

Derrière ce nouveau modèle ne se cache pas une nouvelle lubie marketing, mais une réelle volonté de bouleverser les codes établis. Dès lors, les mérites ne reviennent plus à un individu, mais à une communauté. Certains créateurs poussent cette démarche plus loin en s'effaçant afin de maintenir l'attention uniquement sur les vêtements. Le ou les créateurs disparaissent au profit d'une communauté anonyme, laissant au spectateur tout le loisir de se concentrer sur le produit. Le précurseur dans ce domaine est Martin Margelia qui, dès le début de sa carrière, a travaillé sur la notion d'anonymat, aussi bien le concernant que pour les mannequins qu'il faisait défiler. Cette idéologie se retrouve récemment chez le collectif Vetements, composé de personnalités anonymes, excepté Demna Gvasalia qui fait office de porte-parole du collectif, et qui a notamment travaillé 4 ans chez Margiela. Vetements bouleverse les codes de l'industrie, et sa démarche plaît, c'est la marque dont le nom est sur toutes les lèvres. Son nom lui-même agit comme une provocation, et annonce la couleur: chez Vetements, vous allez uniquement voir des vêtements. Ce positionnement, on peut le supposer, vient en réaction à cette culture du personal branding et ce culte de la personnalité. La mode doit se (re)penser différemment et faire à nouveau la part belle au produit.

Maison Martin Margiela FW 2014
Maison Martin Margiela FW 2014, les mannequins sont eux aussi anonymisés, au bénéfice du vêtement.

L'intégration du consommateur dans le processus créatif

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Les chaussures communautaires de la marque Rooy

Notre société a de plus en plus recourt à l'économie collaborative (Airbnb, Blablacar, Uber en sont les exemples les plus parlant) qui se base sur la mutualisation des biens et prône une hiérarchie horizontale. La continuité de cette démarche est d'atténuer le rapport hiérarchique entre le consommateur et la marque afin que ce dernier se la réapproprie. La marque de chaussures coréenne Rooy, a basé tout son concept sur l'intégration du consommateur au processus créatif en faisant participer les internautes à des concours afin de créer des sneakers, puis en produisant les modèles qui obtiennent le plus de votes. Rooy arrive ainsi à faire collaborer toute une communauté de passionnés de sneakers autour de son projet. La marque pionnière en matière de travail collectif en France est La Boutonnière qui permet de mettre en relation des marques et des consommateurs afin de co-créer des collections. Ce modèle séduit, car, comme l'explique la marque sur son site:

"Les consommateurs veulent interagir avec leurs marques et leurs produits, ils veulent faire partie de l’aventure et vivre une expérience."

La co-création selon la Boutonnière
La co-création selon la Boutonnière

Après des années de sentiment de délaissement, le consommateur a la volonté de s'impliquer dans les produits qu'il consomme et dans la création de ces derniers afin de redonner du sens à l'acte de consommation lui-même. Le Studio Mazé un "collectif pluridisciplinaire" selon leurs propres mots, affirme quant à lui que le prêt-à-porter est mort, au profit du prêt-à-composer. La marque, qui a actuellement un pop-up store à Paris, ne jure que par le collectif et la communauté: il y a une volonté des marques d'éduquer et de sensibiliser le consommateur afin qu'il reprenne le pouvoir et se réapproprie le vêtement.

Studio Mazé
Studio Mazé

A lire aussi sur la boutonnière : La mode collaborative existe enfin !

Cette démarche d'intégration du consommateur au processus créatif passe aussi par des opérations de personnalisation des produits par le client. Surfant sur la tendance du DIY qui consiste à fabriquer soi-même ses propres produits, les marques s'emparent du phénomène en proposant à leurs clients de customiser des vêtements et accessoires, à l'image de Gucci qui a lancé en mai dernier son Gucci DIY. Selon Alessandro Michele, directeur artistique de la maison, ce service de customisation permet de stimuler l'esprit créatif de la cliente, mais également de rendre hommage à la culture punk.

Gucci DIY
Gucci DIY

La crise identitaire que traverse la mode actuellement n'est que le reflet de la crise identitaire que traverse notre société. Le modèle industriel, notamment appliqué à la mode, a contribué à déshumaniser ce système. Face à un modèle à bout de souffle, de plus en plus d'initiatives à contre-courant ont émergé afin de proposer des alternatives plus centrées autour de valeurs humaines. Le collectif et le modèle d'économie collaborative apparaît comme une des solutions qui contribue à faire changer de manière positive un système depuis trop longtemps auto-centré. C'est tout le processus de consommation qui est remis en cause, comme le souligne Li Edelkoort dans son manifeste:

"Les gens n’ont plus envie de posséder, ni de consommer les vêtements en flux. Nous entrons dans une ère où la possession n’a plus d’importance. La location, le partage, le troc, les achats collectifs sont les nouvelles manières de consommer."

Si vous voulez en apprendre plus sur les trois journées de la conférence  Anti-Fashion, n'hésitez pas à lire le compte-rendu de Sophie Abriat. 


mode transparente

Quand la mode joue la transparence

Fini l'âge d'or de la consommation, fini les années 60 et ses publicités mensongères, finie la tyrannie des marques toutes-puissantes. En 2016, le consommateur est acteur de sa consommation. Plus instruit et aux faits de l'actualité des marques qu'il consomme, il attend de ces dernières plus d'honnêteté et de transparence. A l'heure du digital et de l'information instantanée et ébranlé par les différents scandales qui ont fait l'actualité de ces dernières années, le consommateur dicte ses exigences aux marques. Les marques placent ainsi ce dernier au cœur de leurs stratégies, générant ainsi de nouveaux modèles économiques où la transparence joue un rôle primordial. Il est intéressant d'observer les évolutions des modes de consommation: de nos jours, le consommateur n'est plus uniquement intéressé par le produit qu'il achète, mais aussi par la façon dont il a été fabriqué et par qui.

La transparence comme démarche contestataire

Les marques qui optent pour ce modèle de transparence adoptent généralement ce mantra comme philosophie. Il n'est pas juste question de réinventer un modèle économique, mais aussi et surtout d'en finir avec ce système flou et opaque de l'industrie de la mode. Ainsi, Maison Standards, une marque de prêt-à-porter pour hommes et femmes, a pris le parti de prendre le contre-pied de la mode traditionnelle en étant complètement transparente sur ses coûts. La marque déclare:

"L’industrie traditionnelle de la mode vend un produit 8 fois son prix de revient. Une chemise qui a coûté 20€ à fabriquer est revendue à partir de 150€ en boutique. Maison Standards fait l’économie des intermédiaires, des doubles marges et d’un budget marketing pour fabriquer une chemise à 20€ et la revendre 59€ (49€ HT), soit seulement 2,5 fois son prix de revient."

Maison Standards

On peut ainsi retrouver pour chaque produit une description détaillée du coût du produit (matière, montage, teinture, finitions, transports, marges...) ainsi que des photos des usines où ce dernier est fabriqué. La démarche est claire: réintroduire de la confiance et de l'honnêteté dans la relation marque/consommateur. C'est l'éthique selon laquelle le designer Bruno Pieters a créé la marque Honest By, première marque de mode à offrir une transparence complète à ses clients, de la composition en passant par la production jusqu'au prix. La marque éthique et écologique répond ainsi aux attentes de ses consommateurs qui peuvent suivre de manière transparente tout le développement du produit, et en même temps diffuse et construit un réseau de fournisseurs responsables.

Honest By

Les marques qui se positionnent sur le secteur de la transparence joue un rôle éducatif indéniable: le client, en étant parfaitement au courant de toutes les étapes de fabrication, production et diffusion du produit ainsi que du coût de ces dernières, peut choisir, de manière pleinement consciente, si il veut oui ou non l'acheter.

La volonté de remettre l'humain au cœur du projet

L'industrie de la fast fahion en tant que modèle basé essentiellement sur l'économie (et le rendement), entretient cette culture de l'opacité puisque la plupart des coulisses de ces marques se déroulent dans des conditions désastreuses.  La mode éthique, en tant que projet social, a pour intention de replacer l'humain au cœur de son projet. Le Fashion Revolution Day incite ainsi les internautes à se prendre en photos avec leurs vêtements retournés, étiquettes apparentes, et de les poster sur les réseaux sociaux afin d’interpeller les marques qui les fabrique sur leur provenance. En plus d'appeler à plus de transparence, le but de cette initiative est aussi de rappeler que derrière chaque vêtement, existe un être humain.

Fashion Revolution Day

Le projet Provenance entretient cette démarche humaniste. Cette plateforme anglaise invite les marques à partager les histoires de ses produits et des personnes qui les fabriquent afin de le partager à travers une communauté. L'idée de la création de cette plateforme est partie du  constat que la plupart des personnes étaient frustrées d'en savoir si peu sur les produits qu'ils achetaient. Le site joue ainsi le rôle de plateforme collaborative, mais aussi de porte-parole de cette mouvance du transparent.

Sophie Zembra, fondatrice de Shopetik, e-shop de mode éthique, également attachée à ce souci de transparence, aussi bien au niveau des créateurs de mode qu'elle présente à ses consommateurs, qu'à la provenance des produits, déclare:

« Je parle énormément avec mes créateurs pour savoir d’où leurs produits viennent. Je demande à ce qu’il me donne toute la traçabilité du vêtement en me fournissant la liste de leurs fournisseurs »

Shopetik

La transparence, loin d'être une lubie de puriste, ou une simple tendance, répond à des enjeux sociétaux plus pertinents que jamais. Consommateurs, créateurs, fournisseurs, distributeurs... tous les acteurs de la mode d'aujourd'hui semblent unanimes pour déclarer qu'il devient impératif de replacer de la confiance, de l'honnêteté et de la transparence dans cette industrie encore trop opaque aujourd'hui.

Cet article fait partie d’un dossier plus vaste que Modelab consacre à la mode éthique à l’occasion de la semaine du Fashion Revolution Day qui se tient du 18 au 24 avril. Retrouvez le premier article sur Sophie Zembra ainsi que notre deuxième article sur le Fashion Revolution Day.


fashion revolution days

Fashion Revolution Day: la guérilla éthique est en marche !

Pour la troisième année consécutive, le Fashion Revolution Day prend place le 24 avril dans plus de 80 pays dans le monde. Symbole d'un mouvement contestataire qui prône la transparence dans la fast fashion et une mode plus éthique, quelle est l'origine et les revendications de ce mouvement qui fait de plus en plus de bruit ? Tout commence le 24 avril 2013 à Dhaka au Bangladesh où le complexe Rana Plaza, ateliers de confection textile, s'effondre faisant 1133 morts et plus de 2500 blessés. Cette tragédie sordide, en plus de s'avérer être l'accident le plus meurtrier de l'histoire du travail, met le doigt sur un sujet encore peu connu de l'opinion publique : les mauvaises conditions de travail de plusieurs milliers d'ouvriers textiles qui œuvrent pour de grands groupes de marques de mode occidentales (Benetton, Mango, Auchan, Camaïeu, Primark...).

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En signe de protestation, Carry Somers, créatrice de mode britannique engagée, fonde Fashion Revolution. De ce mouvement découlera le Fashion Revolution Day, date anniversaire de la catastrophe du Rana Plaza. Le but de ce collectif est de sensibiliser chacun sur sa consommation de mode et sur les répercussions qu'elle entraîne sur toute la chaîne de production, allant de l'impact humain jusqu'à l'impact environnemental. En 2015, Fashion Revolution Day a lancé une campagne de sensibilisation qui incitait les consommateurs à exiger plus de transparence aux marques de mode à travers la question "Who made my clothes ?" et le #FashionRev sur Twitter. Les internautes étaient invités à retourner leurs vêtements, étiquettes apparentes, afin de directement questionner les marques sur la provenance de ces derniers.

https://www.instagram.com/p/BDsZrX3j8xa/?taken-by=fash_rev

Dans cette 3ème édition, les marques sont amenées à  prendre la parole en dévoilant les visages des travailleurs qui créent leurs vêtements à travers le #ImadeYourClothes. Traditionnellement célébrée sur une journée, le 24 avril, le Fashion Revolution Day prend cette année place sur une semaine, à travers différentes animations et conférences  partout en France et dans le monde entier, autour des problématiques liées à la mode éthique.

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Une industrie textile pas toujours au clair

Selon des chiffres communiqués par Fashion Revolution, 80 milliards de vêtements sont fabriqués tous les ans et pourtant, 70% de notre garde-robe n'est pas portée. Pire encore, 12 kilos de vêtements seraient jetés tous les ans par chaque français.

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D'après des chiffres publiés par l'Economie Matin, la Chine est le premier producteur textile, le pays fabrique 33% des exportations de textile dans le monde, dont 44% de celles en Europe. Mais depuis la hausse du salaire moyen en Chine en 2010, les grands groupes de mode ont décidé, pour la plupart, de délocaliser leurs usines vers des pays comme le Bangladesh, le Pakistan ou le Vietnam où les coûts de la main-d'oeuvre sont jusqu'à trois fois moins élevés qu'en Chine. Le Bangladesh est ainsi devenu le deuxième producteur mondial de textile. Il est à noter que l'Afrique est également en train de devenir un acteur majeur de cette industrie avec une hausse de ses exportations de textile de plus de 2500% en 2014.

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Le Maghreb et l'Europe de l'est ne sont pas en reste. Plus proches et pratiquant parfois des salaires encore plus bas qu'en Chine, ils concernent 70% des vêtements achetés par l'Europe.  Parmi les 60 millions de travailleurs de l'industrie textile 68% sont des jeunes femmes et des enfants. 

Paru en 2015 en réaction à l'incident du Rana Plaza, le documentaire The True Cost propose de dévoiler les dessous de l'industrie textile de grands groupes tels H&M, Zara ou Uniqlo afin de dénoncer les conditions précaires des travailleurs de cette industrie. Le documentaire fait le parallèle entre des consommateurs occidentaux toujours plus avides de fast fashion et de renouvellement de collections, et de l'autre côté, de travailleurs qui laissent parfois leur vie pour quelques bouts de tissus. Si le bilan dressé par le documentaire est plutôt sombre, son réalisateur, Andrew Morgan, explique que la démarche principale n'est pas de culpabiliser les gens mais de leur rappeler qu'il existe un humain derrière chaque vêtement.

https://www.youtube.com/watch?v=OaGp5_Sfbss

Quand les marques s'emparent du Fashion Revolution Day

Pour sa troisième année consécutive, le Fashion Revolution Day continue de prendre de l'ampleur, faisant parler de ses engagements dans la presse française et étrangère. Plusieurs actions ont vu le jour, en complément de ce mouvement, comme la Smart Fashion Week, créée par Sophie Zembra qui propose pendant la semaine du 18 au 24 avril des conférences et des parcours shopping autour de la mode éthique.

Ou encore le SuperGreenHeroes, un mouvement-événement de créateurs et de citoyens qui s'engagent afin de défendre la mode éthique. On l'aura compris, ces engagements citoyens en faveur d'une mode et d'une consommation plus responsable, émergent de personnes qui réclament plus de transparence et plus d'éthique aux marques qu'ils consomment.

Plus inattendue, la marque H&M, connue pour son marketing très axé sur l'écologie et le recyclage, a elle aussi décidé d'apporter sa contribution à l'événement en créant sa semaine mondiale du recyclage. Si le géant suédois n'affirme pas directement sa volonté d'être associé au Fashion Revolution Day, la date choisie (la semaine du 18 au 24 avril) ne laisse que peu de doutes sur ses intentions. Le but d'une telle démarche ? Récolter plus de 1000 tonnes de vêtements à travers le monde afin de leur donner une seconde vie grâce à une campagne de publicité à la hauteur de ses moyens : une chanson et un clip tout spécialement crée pour l'événement, avec pas moins que M.I.A en guest star.

https://youtu.be/f7MskKkn2Jg

Si l'intention paraît plutôt louable et qu'elle a le mérite de mettre en lumière devant un large public la cause du recyclage, il ne faut pas oublier qu'H&M a souvent été attaquée par des ONG (Greenpeace, Clean Clothes Campaign ou le CIR) pour sa pratique récurrente du greenwashing. En effet, avec sa ligne de vêtements "Conscious", sa campagne de recyclage de vêtements avec ses bornes en magasins, et maintenant sa campagne de publicité autour de la semaine du recyclage, H&M tente de se faire passer pour une marque éveillée à la problématique environnementale et éthique. Pourtant, la marque fait fabriquer l'ensemble de ses vêtements en Asie et en Afrique dans des usines où les employés sont rémunérés avec des salaires de misère, et où plusieurs cas d'évanouissement, dus aux conditions éprouvantes de travail, ont été signalés.

Le Fashion Revolution Day a réussit le pari de transformer cet événement tragique en une célébration et des engagements concrets des citoyens et des acteurs de la mode dans la mode éthique. Si vous aussi vous souhaitez vous engager dans le mouvement et savoir par qui sont fabriqués vos vêtements, rendez-vous sur le site du mouvement où toutes les démarches sont expliquées.

Cet article fait partie d'un dossier que Modelab consacre à la mode éthique à l'occasion de la semaine du Fashion Revolution Day qui se tient du 18 au 24 avril. Découvrez le premier article du dossier: Sophie Zembra personnalité engagée pour la mode éthique.

 


SldO

Le SIdO dessine les enjeux de la mode de demain

Penser les usages de demain à travers l’Internet des Objets et les objets connectés, telle est la mission du SIdO, showroom professionnel dédié à l’Internet des Objets qui s’est tenu à Lyon les 6 et 7 avril dernier. La deuxième édition du salon, qui a pour vocation de devenir l’évènement leader européen sur ce secteur, regroupait 200 exposants, 5000 visiteurs et 75 experts. L’Internet des Objets, considérée comme la troisième évolution d’Internet, désigne l’ensemble des objets connectés dans les domaines des smart cities, de l’économie, de la santé, du quantified-self, du retail, de la domotique, des transports et de l’industrie. Comme le rappelle Shawn DuBravac, économiste en chef, directeur de la recherche de la Consumer Technology Association et organisateur du Consumer Electronic Show de Las Vegas :

« Aujourd’hui une large part de l’innovation dans l’internet des objets vient de France »

Il positionne ainsi l’hexagone comme un territoire clé de cette industrie émergente. Il souligne aussi que :

« Nous sommes passés d'une ère du est-ce technologiquement envisageable, à une ère du est-ce technologiquement cohérent ? »

et ancre ainsi l’Internet des Objets dans une réalité économique et technologique contemporaine. Quand on sait en effet qu’en 2020, ce secteur représentera 1900 milliards de dollars et pas loin de 30 milliards d’objets connectés, il semble indispensable de s’intéresser aux enjeux de l’Internet des Objets et ses répercussions sur notre vie quotidienne.

richard phan

L’Internet des Objets : quand la technologie est au service du design

C’est un fait, nous vivons aujourd’hui dans un monde physique constitué d’objets (tables, lampes…) et de structures (toits, murs…) inertes. Et pourtant, nous tendons vers un monde de l’objet tout connecté où fenêtres, chaises et miroirs seront directement liés à Internet. Cette transformation de notre environnement nous oblige à repenser nos interactions avec les objets qui constituent notre quotidien. Mais comment interagir et évoluer avec ces objets s’ils ressemblent à des gadgets futuristes ? Le SIdO via l’Internet des Objets dessine l’enjeu majeur et incontournable de l’acceptabilité sociale. Porter des lunettes connectées, c’est bien, porter des lunettes connectées sans être dévisagé dans la rue, c’est mieux. Google en a fait les frais avec l’échec de ses Google Glass : annoncées comme un produit révolutionnaire, elles ne seront finalement pas vendues auprès du  grand public. Le problème majeur ? Un design trop technique qui ne prend pas en compte l’aspect accessoire de mode des lunettes.

La société OPTINVENT, spécialisée dans les smart glasses, a beaucoup travaillé sur cette problématique d’acceptabilité sociale. Constatant qu’il était difficile d’intégrer les lunettes connectées dans le quotidien de M-tout-le-monde, la société a travaillé sur le fait d’amener l’image flottante par un casque audio connecté. En effet, quoi de plus accepté qu’une personne se promenant avec son casque sur les oreilles ? Si l’objet proposé par OPTINVENT au SIdO manque encore d’ergonomie et d’esthétisme, la société semble pour autant être sur la bonne voie pour concilier contraintes technologiques et esthétiques.

OPTINVENT présente son casque connecté lors du SIdO
OPTINVENT présente son casque connecté

L’acceptabilité des objets connectés est donc devenue une véritable problématique de mode intégrée sous la forme des wearables et smart clothes, ces vêtements et accessoires connectés qui peuvent être portés par tous au quotidien. La mode étant un secteur très porté sur l’innovation et le renouvellement (recherche constante de nouveaux textiles et de nouvelles techniques de fabrication, etc.), il semble presque naturel qu’elle s’empare de la problématique des wearables technologies via les objets connectés. Cet impératif de l’objet connecté design, beaucoup d’entreprises l’ont compris et l’intègrent de plus en plus dans leurs produits. C’est notamment le cas d’Oombrella, un parapluie connecté qui envoie des informations météorologiques sur votre smartphone afin de vous spécifier en avance si vous devez oui ou non sortir avec votre parapluie. La marque a pris le parti de tout miser sur le design en créant son parapluie dans un matériel brillant résistant aux UV et au vent.

Parapluie connecté Oombrella
Le parapluie connecté au design travaillé Oombrella

Clément Guillot, co-fondateur d’Oombrella, confirme que plusieurs clients achètent le parapluie uniquement pour son design et que dans ce cas, le côté technologique passe au second plan. La fonction connectée est considérée comme « un plus ». L’objet est associé à un produit de mode, preuve qu’il est complètement accepté par le consommateur. Il est intéressant de souligner que dès lors, l’objet connecté du futur se transforme en objet plateforme : il n’a plus une seule utilité (son côté technologique), mais plusieurs (la fonction technologique, le design…). Un des exemples les plus parlants est celui de la collaboration Apple Watch x Hermès : volonté affirmée de la marque de faire de sa montre connectée un accessoire de mode à part entière.

Un des enjeux majeurs des objets connectés explicité au SIdO est donc de mettre leur technologie au service de leur design afin d’intégrer leur utilisation au quotidien de leur consommateur. La marque De Rigueur a parfaitement compris cet enjeu en prenant le problème à contre-sens. Plutôt que de créer un objet connecté et ensuite d’adapter son design, ce créateur de maroquinerie de luxe proposant des produits raffinés adaptés à la vie moderne, a décidé d’inventer The Connected Sleeve, une pochette qui recharge votre smartphone par induction électromagnétique. La démarche de la marque consiste donc à partir d’un produit déjà désigné et d’ajouter une plus-value grâce à la fonction connectée qui répond à un besoin de son utilisateur.

The Connected Sleeve, la pochette de la marque De Rigueur qui recharge votre smartphone
The Connected Sleeve, la pochette de la marque De Rigueur qui recharge votre smartphone

Le retail connecté, l’enjeu majeur de la mode connectée au SIdO

Cette volonté de répondre aux besoins des utilisateurs doit être la priorité des créateurs et des entreprises du futur et d’aujourd’hui. Créer un objet connecté pour créer un objet connecté n’a aucun intérêt : il faut penser l’usage avant de penser l’objet. Une étude du cabinet Forrester établit que 90% des consommateurs sont prêts à abandonner une marque dès qu’ils sont déçus par la qualité de son service client. Ce constat s’applique tout particulièrement au milieu du retail : l’utilisation d’objets connectés doit être pensée afin de faciliter le parcours client. En ce sens, le centre commercial semble être le futur du magasin connecté selon plusieurs experts présents au SIdO. Endroit privilégié par les consommateurs pour leur expérience shopping, les malls sont également des lieux de flux importants et apporte ainsi une réelle opportunité pour les objets connectés et l’expérience digitale.

https://youtu.be/8GjX80p1aqM

Le but étant de proposer des services aux clients grâce aux objets connectés sans être trop intrusif : l’objet connecté doit être le moyen de rétablir et fluidifier la communication entre le client et le vendeur. Il ne faut pas oublier que si les objets connectés sont de bons moyens d’interaction avec le –potentiel- client, ils sont également une source importante et indispensable de data sur ces derniers. Plusieurs professionnels le soulignent lors des conférences données au SIdO : tout l’enjeu des entreprises consiste à copier le modèle de récolte et d’analyse de cette data sur les sites web, et de la transposer en magasin. On assiste ainsi à une approche plus scientifique et systématique du retail et du web. L’idée est d’utiliser les données pour réenchanter les magasins et continuer d’en faire des points clés de la stratégie des marques. Ainsi, Hub Institute, Think Thank Digital, a repéré les tendances de l’Internet des Objets au CES de Las Vegas. Par exemple, les entreprises utilisent l'IoT afin d’analyser le parcours client et donc d’améliorer leur merchandising, mais aussi dans le but de soutenir les rapports entre leurs vendeurs et leurs clients. Sephora a ainsi remplacé ses caisses fixes par le paiement sur un appareil mobile avec lequel le vendeur se déplace. Ceci casse la logique de frontière de l'espace "caisse", et modifie les relations avec le client.

Les enjeux dans la collecte et l’analyse de data consistent donc à ne pas être trop intrusif en proposant une expérience ludique et simplifiée au client, et en même temps à récolter suffisamment d’informations sur ce dernier pour permettre d’améliorer et de mieux cibler l’expérience consommateur. La société Aldebaran Robotics, présente au SIdO, a choisi d’axer sa stratégie sur la relation client en développant en magasin le robot Pepper conçu pour vivre et évoluer aux côtés des humains. Ce robot positionné en point de vente présente le triple avantage de collecter des données (il peut enregistrer les réponses des clients, déterminer leur âge…), conseiller les clients en leur recommandant des produits (il peut adapter sa proposition de produits aux clients de manière très précise grâce au recueillement des mensurations, de l’historique d’achat…), et de créer un rapport affectif avec les consommateurs (les clients sont bien plus enthousiasmés par l’idée d’interagir avec ce robot plutôt qu’avec un vendeur équipé d’une tablette).

https://youtu.be/osD6O4LAcpo

La marque Fauchon a, quant à elle, décidé de fluidifier la récolte de données sur ses clients grâce à l’installation de portails Wifi dans ses boutiques.  Etant donné que la clientèle étrangère de Fauchon n’a pas toujours accès à Internet sur leur portable, cet accès gratuit en magasin lui permet de rester plus longtemps dans la boutique, de prendre des photos qu’elle partagent sur les réseaux sociaux… La marque augmente ses ventes tout en récupérant des informations clés sur ses clients (Fauchon a ainsi découvert qu’ils possédaient de nombreux clients brésiliens et ont ainsi choisi d’ouvrir une boutique au Brésil) et en détectant grâce aux points de connexion qu’elles sont les zones chaudes de leurs boutiques (souvent la vitrine de pâtisseries).

Le SIdO a permis de mettre en lumière deux enjeux majeurs pour la mode de demain: tout d'abord, l'importance de produits connectés désignés. Tout d'abord conçu par des programmateurs et des informaticiens, Internet en tant qu'Internet des objets, doit désormais être repensé par des designers afin de placer l'expérience consommateur au cœur de ses préoccupations. L'acceptabilité sociale est un des enjeux majeurs de cette transition vers un monde du tout connecté et les designers de demain devront donc se pencher sur cette problématique via les wearables.  Le second aspect primordial est celui du retail connecté puisque le futur de la mode semble se trouver dans des boutiques physiques qui intègrent pleinement les objets connectés.  Les marques devront réussir à parfaitement concilier collecte de données et facilitation du parcours d'achat du client.

La problématique intrinsèque à cette évolution numérique reste la notion de vie privée : dans un monde où nos moindres faits et gestes sont enregistrés et analysés, que vont faire les marques de toutes ces données ? Quel contrôle pour les consommateurs sur les informations qu'ils communiquent ?


Nasty-Gal

Saga entrepreunariale : Nasty Gal !

Sophia Amoruso, fondatrice et CEO de Nasty Girl a publié en 2014 son livre #Girlboss. Elle y retrace son parcours et comment sa petite boutique sur eBay est devenue l'une des entreprises les plus performantes des États-Unis générant des millions de dollars. Si aujourd'hui l'entreprise connaît comme beaucoup une "restructuration stratégique", elle reste un modèle pour beaucoup d'entrepreneurs FashionTech.

Sophia Amoruso, un parcours atypique

Sophia Amoruso

Présentée comme la Cendrillon 2.0, Sophia Amoruso a surmonté bien des galères avant de devenir la business-girl que l'on connait. Issue de la classe moyenne, elle a tout juste 17 ans quand elle quitte le logement familial et l'école pour enchaîner les petits boulots. Elle avoue que pendant cette période elle a déjà volé dans les magasins. Un jour, la jeune femme se fait attraper et décide de rentrer dans le droit de chemin. Elle s'installe à San Francisco. Souffrant d'une hernie, elle comprend qu'il va lui falloir trouver un travail si elle veut obtenir une assurance maladie pour se soigner. Elle devient contrôleuse d'identité dans une école d'art. Pendant son temps libre, elle commence à vendre des vêtements chinés sur eBay.

NastyGal, une croissance fulgurante

En dix ans d'existence, NastyGal est devenue une référence dans le monde Fashion. Tout commence avec sa boutique eBay " Nasty Gal Vintage". Elle a l’œil et sa première vente importante est celle de deux vestes Chanel achetées pour 8$ et revendues à 1500$. Pour attirer les clients, elle se crée un compte MySpace  (LE réseau social de l'époque). Grâce à ça, elle apprend deux leçons :

  • Il faut connaître ses clients
  • Il faut savoir comment faire du marketing gratuit

Elle comprend aussi qu'elle doit endosser tous les rôles : acheteuse, styliste, photographe, modèle, vendeuse... Sous la pression de ses clientes et des autres vendeurs eBay, elle décide de créer son propre site web. Depuis les ventes ne cessent de croître. En revendant des vêtements vintage, NastyGal parvient à se faire plus de 50% de marge brute. L'entreprise déménage souvent pour agrandir ses locaux, elle embauche de plus en plus, elle attire les investisseurs et suscite l'intérêt des médias. Le métier de Sophia change  :

"Je ne voulais pas parler de mon travail, je voulais travailler jusqu'à qu'en parler devienne mon métier."

NG Melrose

Aujourd'hui, NastyGal est l'anti-fashion qui encourage les femmes à choisir ce que le mot Fashion signifie pour elles. L'enseigne a lancé sa propre marque et deux boutiques ont ouvertes aux États-Unis. Récemment, l'entreprise connaît une restructuration, avec laquelle 10% des employés sont remerciés. Mais l'ambition affichée reste la même : continuer son expansion !

 #GIRLBOSS : une façon de penser

Son livre #GIRLBOSS est un véritable messager pour toutes les femmes. Une #GIRLBOSS c'est une personne qui prend en charge sa vie, elle obtient ce qu'elle veux parce qu'elle travaille pour, elle prend le contrôle et accepte les responsabilités. Pour le devenir : il faut beaucoup de travail et croire en soi. Le livre présente plusieurs témoignages et les conseils que Sophia applique à son quotidien.

Girlboss Foundation

Depuis 2014, la Fondation #Girlboss a accordé plus de 75 000$ de subventions pour des femmes dans le monde de la couture, de la mode, des arts et financer leur avenir de #Girlboss. Les subventions sont accordées aux initiatives entrepreneuriales et chaque projet bénéficie en plus d'une expositions sur les réseaux sociaux et la presse de Nasty Gal.

Quelle sucess story vous inspire ?


mode et frontieres

"Mode & Frontières, identités, cultures et territoires" le colloque de l'Université de la mode

Les 9 et 10 février derniers, dans le Grand Amphithéâtre de l'Université Lumière Lyon 2, sur les quais du 7ème arrondissement de la ville de Lyon, avait lieu le fameux colloque de la mode.

L'Université de la Mode s'est donnée comme objectif d'organiser des colloques qui réunissent des chercheurs, des universitaires, des acteurs de la mode sur des sujets liés à l'actualité. Interdisciplinaires, ces colloques réunissent scientifiques, historiens, sociologues, anthropologues, autant de professionnels sur les divers secteurs de la mode, allant parfois jusqu'à des architectes, des designers, dans le but de confronter les résultats de leurs études et recherches récentes, et d'échanger, entre eux, et avec le public, sur ces réflexions.

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Grand Amphithéâtre de l'Université de la Mode, Lyon 2, le 9 février 2016.

Le thème de cette année 2016 est : « Mode & frontières, identités, cultures et territoires ». Ici on n'entend pas seulement le terme de frontière comme une frontière géographique ou géopolitique, mais également en terme de frontière marketing, de frontière économique, ou même de frontière physique, entre créateur de mode et consommateurs. Les limites et les frontières au sujet des nouvelles technologies sont également abordées, et c'est ce dont nous allons parler, selon les questions suivantes : la mode, qui intègre et réduit les différences, affiche-t-elle aujourd'hui de nouvelles frontières ? Quels en sont ses espaces intermédiaires ? La mode, qui par définition repose sur le changement, est-elle elle-même une frontière ?

Lors du colloque, quelques conférences ont particulièrement attiré mon attention, de par leur lien évident avec le secteur de la fashiontech. Il s'agit des interventions d'Eleni Mouratidou, maître de conférences en Science de l'information et de la Communication à l'Université Paris 13, et son étude « Les images-coulisses de la mode : du transmédia à l'opacité communicationnelle », et de Valérie Jeanne-Perrier, enseignant-chercheur au CELSA Université Paris-Sorbonne et son analyse sur « Le cliché Instagram comme unité d'un langage restructuré de la mode ? Formes, formats et formules d'une communication en métamorphoses médiatiques ».


Les images-coulisses de la mode : du transmédia à l'opacité communicationnelle.

L'étude d'Eleni Mouratidou nous montre que depuis quelques années, les stratégies communicationnelles dans le domaine de la mode mettent l'accent non plus uniquement sur des défilés, des photographies ou des ouvrages lisses et parfaits, mais sur un nouveau penchant : exhiber le backstage, les coulisses, la fabrication de ce monde si rutilant. Madame Mouratidou explique que ces images-coulisses valorisent la mode en tant qu'industrie, et qu'elles produisent une sorte d'opacité qui défait, démystifie ces coulisses du monde de la mode.

Les techniques et supports sont nombreux : éditoriaux photographiques qui montrent le processus des séance photo, films édités par les marques, bonus DVD ou vidéos en ligne retraçant le processus de création d'une campagne publicitaire ou d'un reportage mode, reportage en backstage des défilés de mode... L'industrie de la mode semble vouloir montrer l'envers du décor, rendre réel ce que l'on peut croire irréel, rendre visible l'invisible. Ces images effacent la fiction pour montrer la réalité, sans triche.

Backstage d'un défilé de Stéphane Rolland.
Backstage d'un défilé de Stéphane Rolland.

Eleni Mouratidou nous montre ensuite le corpus sur lequel s'appuie sa démarche : le making-off Vogue Paris de June-July 2013, la vidéo-coulisse de la campagne publicitaire de la marque Liu-Jo avec Kate Moss.

Ces images qu'Eleni Mouratidou nous donne à voir sont un work-in-progress, au contraire des images dites fixes que l'on croise partout dans le domaine de la mode. Ces making-off semblent fonctionner comme une méta-sémiotique, ce qui est le cas pour pas mal de making-off. Pourtant ce n'est pas un phénomène qui est apparu récemment. En effet la première image-coulisse date de 1966, dans le film « Qui êtes-vous Polly Maggoo ? » , qui donne à voir les coulisses d'un défilé de mode. Alors pourquoi une soudaine tendance à ces images-coulisses ? Tout simplement parce qu'aujourd'hui nous possédons les moyens techniques, les outils communicationnels pour ces images-coulisses et les rendre infiniment plus attractives et accessibles. Le résultat en est que ces images-coulisses sont devenues un vrai phénomène social, et qu'elles finissent par produire des techniques de communication de transmédia.

D'après Eleni, on constate une claire évolution des acteurs de la mode, depuis le 20ème siècle. On reconnaît officiellement les photographes par exemple, qui se mettent en scène dans leur art, tels Helmut Newton, ou Richard Avedon. Il en va de même avec certains make-up artistes, coiffeurs, mannequins, ou stylistes.

Richard Avedon dans son studio, en 1950.
Richard Avedon dans son studio, en 1950.

Eleni Mouratidou nous explique ensuite qu'au sein même de ces images-coulisses il existe plusieurs types d'images. Celles-ci changent de point de vue : parfois on a celui du photographe, en train de prendre la photographie, ou bien celui du mannequin qui prend la pose devant l'objectif, mais il y a aussi le point de vue du spectateur, du curieux, où l'on voit le ballet incessant des régisseurs, maquilleurs, accessoiristes.

Malgré cette volonté de casser l'image lisse et calculée des images de la mode, selon l'analyse d'Eleni, on constate que ces images-coulisses peuvent parfois être mises en scène, alors qu'elles devraient être exemptes de toute théâtralité et fausseté. Par exemple, le clip bêtisier Victoria Secret de Noël, qui en vérité est totalement contrôlé du début jusqu'à la fin, des paroles des mannequins à leurs expressions.

Backstafe du défilé Chanel Haute-Couture Printemps-Été 2011.
Backstage du défilé Chanel Haute-Couture Printemps-Été 2011.

De plus, Eleni Mouratidou précise un point important : ces images-coulisses sont en réalité antinomiques, puisque par définition même l'image de mode n'est pas authentique, elle est une mise en scène, un rêve créé pour les consommateurs. On ne peut donc pas, on ne devrait donc pas en montrer les coulisses.

En conclusion, Eleni se pose la question, s'il ne serait pas dangereux de montrer les réelles coulisses de la mode. La réponse est que si, très probablement. Pour cette raison, les images-coulisses que l'on nous donne à voir aujourd'hui ne sont que des dédoublements des vraies coulisses de la mode. On ne montre au final, que ce que l'on veut bien montrer.

Cette démarche et prise de position communicationnelle est d'ailleurs parfaitement inscrite dans l'actualité. Tout récemment c'est Burberry qui racontait sur Snapchat l'infraction de mannequins  dans les réserves de la célèbre marque, sous le titre "Break in at Burberry!", les demoiselles désirant voir les précieuses pièces du défilé, bien avant l'heure. Ce story-telling s'ancre parfaitement dans l'analyse d'Eleni, et nous montre à quel point les marques et créateurs d'aujourd'hui regorgent d'ingéniosité et de créativité pour nous montrer les coulisses de leur monde, les dessous de leurs magasins, les backstages de leurs défilés, ou de leurs campagnes publicitaires.

"Break at in Burberry!", photographie Snapchat, 22 février 2016.
"Break at in Burberry!", Snapchat, 22 février 2016.

Le cliché Instagram comme unité d'un langage restructuré de la mode ? Formes, formats et formules d'une communication en métamorphoses médiatiques

Valérie Jeanne-Perrier introduit son sujet en expliquant « qu'avant » internet, (en étant très prudente sur cette période d'avant internet), la mode s'incarnait en un discours complexe sur le vêtement dans les médias de presse et quelques supports audiovisuels spécialisés, après avoir été une production du costume destiné à des fonctions.

Mais avec la multiplication des moyens et supports numériques et l'avancée technologique, avec l'innovation, la mode, selon Valérie, se produit désormais dans des systèmes complexes et des infrastructures transmédiatiques, qui fournissent toute une panoplie d'identités. Les portraits, silhouettes, moodboard fournissent une vaste gamme de modèles, c'est la naissance de la copie, du sosie numérique, et pour le public, du mime.

Dans l'étude de Valérie, la forme qui revient le plus souvent est une forme vintage, celle du polaroid. Les photographies sont largement modifiées par des filtres, des effets créatifs ou artistiques. De cette façon, la mode s'approprie les efforts de créativité et de mutation des photos Instagram.

Mise en abîme d'une photographie polaroid.
Mise en abîme d'une photographie polaroid.

On assiste à une nouvelle scène, autre que les podiums ou les catwalks, autre que les tapis rouges, de la mode : celle des galeries Instagram. De nouveaux mannequins apparaissent, ils sont ceux qui utilisent Instagram et publient leurs photographies carrées. Ils recomposent les modalités de discours de la mode, avec leurs clichés. Valérie Jeanne-Perrier nous rappelle qu'Instagram appartient au groupe Facebook, et qu'il n'y a aucune rupture chronologique dans les galeries Instagram.

Ces galeries Instagram sont à la fois des monstrations et des démonstrations, c'est ce qui ressort de leurs modalités d'utilisation. Car de nos jours la mode n'est plus uniquement une question de production et de vente, elle devient une démonstration, une communication médiatique de soi, nous explique Valérie.

Instagram bouleverse les saisons de la mode, les change. Jusqu'en 2013 c'était les défilés qui dictaient les parutions et l'expression de la mode. Si l'on se réfère à l'analyse présentée, maintenant, c'est notamment Instagram qui quotidiennement, montre la mode, les maisons, les mannequins la dicte. La mode devient plus accessible.

Mais finalement, le vêtement disparaît presque au profit du corps, du visage, du paysage ou de l'animal montré sur les photographies. En somme, au profit de la vie de l'utilisateur.

Photographie Instagram de Choupette, la chatte de Karl Lagarfeld.
Photographie Instagram de Choupette, la chatte de Karl Lagarfeld.

Valérie Jeanne-Perrier conclut par une interrogation : serait-on passé d'un système de mode « avant internet », à plusieurs systèmes de mode aujourd'hui ? Les outils sont partagés par tous, et la mode de nos jours apparaît comme plus proche, plus accessible, même si les invitations aux défilés restent des sésames rares.

Une autre conséquence directe identifiée par Valérie, est qu'aujourd'hui les créateurs peuvent agir et se montrer eux-mêmes au monde, seuls, via Instagram. Il n'y a plus besoin ni de défilé, ni de magazine pour se faire connaître. Enfin, ces photographies carrées redonnent une voix aux mannequins, aux make-up artistes, aux coiffeurs, à tous ceux qui sont mis en scène ou invisibles, dans l'industrie de la mode.

On se rappelle l'exemple de Misha Nonoo, qui présentait sa collection sur Instragram en octobre 2015, l'appelant "Insta'show". Là encore il semble que les jeunes créateurs et même les plus grandes marques commencent à s'intéresser à ce phénomène de communication transmédiatique, et petit à petit, à s'en emparer.

Insta'show de Misha Nonoo, octobre 2015.
Insta'show de Misha Nonoo, octobre 2015.

L'avancée technologique et la mode sont des secteurs qui se révèlent donc bel et bien intrinsèquement liés, comme ces deux maîtres de conférence nous l'ont démontré. Dans les années à venir nous verrons peut-être de nouveaux modes communicationnels inventés, qui permettront de voir les défilés de mode en hologrammes, pourquoi pas, en direct. Ou peut-être encore que nous n'aurons plus besoin des magasins, des magazines, ou des défilés, que des lunettes, des moyens techniques nous permettront dans le futur, de voir et d'essayer la mode, en un battement de cil.

Une chose est certaine, la mode n'est pas prête de s'arrêter, et la fashiontech ne fait que commencer.


Salon ASAP : les innovations outdoor à venir en 2017

Les 11 et 12 janvier, avait lieu à Annecy le salon ASAP, comme dans Annecy Showroom Avant-Première. Cet événement réservé aux professionnels du textile outdoor dévoile les innovations à venir pour la saison suivante, soit dans notre cas l'hiver 2016 - 2017. Et au milieu des 53 marques présentes, 3 ont particulièrement retenu mon attention.

Nore : la maille frenchie, entre tradition et innovations

Nore, comme dans Pic de Nore, sommet situé au cœur de la Montagne Noire (dans le Massif Central pour ceux qui, comme moi, auraient bien besoin d'une petite remise à niveau en géographie !) et surplombant Castres, à la frontière des départements de l'Aude et duTarn.

Pull de chasseur d'escargots de la marque française NoreEn quoi c'est important ? En ce que la manufacture Regain, créatrice de la marque Nore, y est implantée depuis 1973 et reste l'une des dernières irréductibles fabriques gauloises de maille. Les notions de qualité et d'authenticité sont donc primordiales. Mais quid de l'innovation ?

En cette période trouble pour les manufactures françaises, il a bien fallu bon gré mal gré se réinventer. Et c'est ainsi que la manufacture Regain, spécialisée dans l'habillement professionnel (pour les pompiers et l'armée notamment) vient à revisiter ces produits iconiques dans des clins d'œil décalés et des coloris originaux.

Guides de montagne, sapeurs-pompiers, aviateurs de l'armée de l'air, navigateurs, et même chasseurs d'escargots : chacun son pull, savamment relevé d'une des touches signatures de la marque, comme les manches de deux couleurs différentes ou les patches colorés.

Et côté innovation technique, la marque française n'est pas en reste non plus, bien loin de là. Certains produits sont notamment doublés de membranes coupe-vent respirantes qui ont pour effet d'isoler aussi efficacement qu'une doudoune.

Nore, entre innovation et tradition - le pull luminescent

Mais l'innovation qui m'a vraiment tapé dans l'œil pendant ce salon, c'est ce pull en fil photoluminescent (les bandelettes de couleur claire). Il se charge pendant huit heures à la lumière naturelle (même la lumière de la lune fonctionne !) et restitue la lumière pendant environ six heures. Pratique quand on part en expédition... ou pour se la jouer boule à facettes une fois les derniers rayons du soleil passés derrière la montagne.

Le plus : une démarche éco-responsable et de production durable, et une fabrication à Castres à côté de Toulouse qui permet de sauvegarder des métiers presque disparus. Comme quoi tradition et innovation ne sont pas incompatibles... Bravo !

Pour plus d'informations, visitez le site web de Nore.

Capranea, la veste de ski haut de gamme

Vestes de ski haut de gamme de la marque Capranea

Capranea, c'est une marque suisse au concept simple (en apparence du moins) : une fonction qui se fond dans la forme, soit des vestes ultra-techniques et pourtant élégantes.

Tweed Moessmer, en mélange de laines vierges en provenance d'Italie

Leur spécificité pour l'hiver 2016 - 2017, c'est une collaboration avec Moessmer, atelier de fabrication de tissus et laines haut de gamme qui leur produit notamment un tweed en mélange de laines vierges d'Italie. Ces matières nobles sont doublées d'une membrane qui assure leur étanchéité à l'humidité et au vent, et l'endroit du tissu est traité avec une finition hydrofuge réalisée en Autriche. Ce qui permet aux vestes Capranea d'afficher 24.000 d'imperméabilité et 27.000 de respirabilité... Plutôt impressionnant !

Visitez le site web de Capranea.

Descente : la marque japonaise (comme son nom ne l'indique pas) sur les chapeaux de roue

Descente, c'est une marque qui porte l'innovation dans son ADN. Fondée en 1935 sous le nom d'Ishimoto Shoten par Takeo Ishimoto, Descente est entre autres l'inventeur du vêtement de sport pré-formé. La marque se fait connaître sur la scène internationale lorsque le patineur de vitesse américain Eric Heiden pulvérise le record mondial dans une combinaison Descente. Et ce goût pour l'innovation est toujours aujourd'hui ce qui représente le mieux l'esprit de la marque.

Autre exemple, les wearables : le premier wearable lancé par Descente remonte à 1998. Intitulée « Mobile Thermo », cette veste résultant de la fusion du sport et de l'électronique possédait déjà un système catalytique chauffant développé en collaboration avec Panasonic.

Descente, marque japonaise de vestes de ski innovantes à technologie HEAT NAVI

Aujourd'hui, c'est la technologie HEAT NAVI que je découvre : un traitement exclusif du tissu extérieur, directement dans la fibre, permet de récupérer tous les rayons lumineux et de les restituer sous forme de chaleur, ce qui augmente la température à l'intérieur de la veste de 3°C à 9°C. Étant donné qu'il ne s'agit pas d'un traitement de surface, c'est une propriété qui ne s'altère pas dans le temps, contrairement à la plupart des tissus techniques qui perdent de leurs propriétés imperméabilisantes au fil des lavages.

Une petite Descente ?

L'innovation dans le milieu du sport a donc encore de beaux jours devant elle, et on est ravi de voir que les marques françaises savent aussi saisir la balle au bond et se réinventer pour ne pas rester sur la touche. Cocorico !

La montagne, ça vous gagne ? Évitez la congélation en altitude en lisant notre article sur ces wearables chauffants qui révolutionnent l'hiver.