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« Mode & Frontières, identités, cultures et territoires » le colloque de l’Université de la mode

Les 9 et 10 février derniers, dans le Grand Amphithéâtre de l’Université Lumière Lyon 2, sur les quais du 7ème arrondissement de la ville de Lyon, avait lieu le fameux colloque de la mode.

L’Université de la Mode s’est donnée comme objectif d’organiser des colloques qui réunissent des chercheurs, des universitaires, des acteurs de la mode sur des sujets liés à l’actualité. Interdisciplinaires, ces colloques réunissent scientifiques, historiens, sociologues, anthropologues, autant de professionnels sur les divers secteurs de la mode, allant parfois jusqu’à des architectes, des designers, dans le but de confronter les résultats de leurs études et recherches récentes, et d’échanger, entre eux, et avec le public, sur ces réflexions.

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Grand Amphithéâtre de l’Université de la Mode, Lyon 2, le 9 février 2016.

Le thème de cette année 2016 est : « Mode & frontières, identités, cultures et territoires ». Ici on n’entend pas seulement le terme de frontière comme une frontière géographique ou géopolitique, mais également en terme de frontière marketing, de frontière économique, ou même de frontière physique, entre créateur de mode et consommateurs. Les limites et les frontières au sujet des nouvelles technologies sont également abordées, et c’est ce dont nous allons parler, selon les questions suivantes : la mode, qui intègre et réduit les différences, affiche-t-elle aujourd’hui de nouvelles frontières ? Quels en sont ses espaces intermédiaires ? La mode, qui par définition repose sur le changement, est-elle elle-même une frontière ?

Lors du colloque, quelques conférences ont particulièrement attiré mon attention, de par leur lien évident avec le secteur de la fashiontech. Il s’agit des interventions d’Eleni Mouratidou, maître de conférences en Science de l’information et de la Communication à l’Université Paris 13, et son étude « Les images-coulisses de la mode : du transmédia à l’opacité communicationnelle », et de Valérie Jeanne-Perrier, enseignant-chercheur au CELSA Université Paris-Sorbonne et son analyse sur « Le cliché Instagram comme unité d’un langage restructuré de la mode ? Formes, formats et formules d’une communication en métamorphoses médiatiques ».


Les images-coulisses de la mode : du transmédia à l’opacité communicationnelle.

L’étude d’Eleni Mouratidou nous montre que depuis quelques années, les stratégies communicationnelles dans le domaine de la mode mettent l’accent non plus uniquement sur des défilés, des photographies ou des ouvrages lisses et parfaits, mais sur un nouveau penchant : exhiber le backstage, les coulisses, la fabrication de ce monde si rutilant. Madame Mouratidou explique que ces images-coulisses valorisent la mode en tant qu’industrie, et qu’elles produisent une sorte d’opacité qui défait, démystifie ces coulisses du monde de la mode.

Les techniques et supports sont nombreux : éditoriaux photographiques qui montrent le processus des séance photo, films édités par les marques, bonus DVD ou vidéos en ligne retraçant le processus de création d’une campagne publicitaire ou d’un reportage mode, reportage en backstage des défilés de mode… L’industrie de la mode semble vouloir montrer l’envers du décor, rendre réel ce que l’on peut croire irréel, rendre visible l’invisible. Ces images effacent la fiction pour montrer la réalité, sans triche.

Backstage d'un défilé de Stéphane Rolland.

Backstage d’un défilé de Stéphane Rolland.

Eleni Mouratidou nous montre ensuite le corpus sur lequel s’appuie sa démarche : le making-off Vogue Paris de June-July 2013, la vidéo-coulisse de la campagne publicitaire de la marque Liu-Jo avec Kate Moss.

Ces images qu’Eleni Mouratidou nous donne à voir sont un work-in-progress, au contraire des images dites fixes que l’on croise partout dans le domaine de la mode. Ces making-off semblent fonctionner comme une méta-sémiotique, ce qui est le cas pour pas mal de making-off. Pourtant ce n’est pas un phénomène qui est apparu récemment. En effet la première image-coulisse date de 1966, dans le film « Qui êtes-vous Polly Maggoo ? » , qui donne à voir les coulisses d’un défilé de mode. Alors pourquoi une soudaine tendance à ces images-coulisses ? Tout simplement parce qu’aujourd’hui nous possédons les moyens techniques, les outils communicationnels pour ces images-coulisses et les rendre infiniment plus attractives et accessibles. Le résultat en est que ces images-coulisses sont devenues un vrai phénomène social, et qu’elles finissent par produire des techniques de communication de transmédia.

D’après Eleni, on constate une claire évolution des acteurs de la mode, depuis le 20ème siècle. On reconnaît officiellement les photographes par exemple, qui se mettent en scène dans leur art, tels Helmut Newton, ou Richard Avedon. Il en va de même avec certains make-up artistes, coiffeurs, mannequins, ou stylistes.

Richard Avedon dans son studio, en 1950.

Richard Avedon dans son studio, en 1950.

Eleni Mouratidou nous explique ensuite qu’au sein même de ces images-coulisses il existe plusieurs types d’images. Celles-ci changent de point de vue : parfois on a celui du photographe, en train de prendre la photographie, ou bien celui du mannequin qui prend la pose devant l’objectif, mais il y a aussi le point de vue du spectateur, du curieux, où l’on voit le ballet incessant des régisseurs, maquilleurs, accessoiristes.

Malgré cette volonté de casser l’image lisse et calculée des images de la mode, selon l’analyse d’Eleni, on constate que ces images-coulisses peuvent parfois être mises en scène, alors qu’elles devraient être exemptes de toute théâtralité et fausseté. Par exemple, le clip bêtisier Victoria Secret de Noël, qui en vérité est totalement contrôlé du début jusqu’à la fin, des paroles des mannequins à leurs expressions.

Backstafe du défilé Chanel Haute-Couture Printemps-Été 2011.

Backstage du défilé Chanel Haute-Couture Printemps-Été 2011.

De plus, Eleni Mouratidou précise un point important : ces images-coulisses sont en réalité antinomiques, puisque par définition même l’image de mode n’est pas authentique, elle est une mise en scène, un rêve créé pour les consommateurs. On ne peut donc pas, on ne devrait donc pas en montrer les coulisses.

En conclusion, Eleni se pose la question, s’il ne serait pas dangereux de montrer les réelles coulisses de la mode. La réponse est que si, très probablement. Pour cette raison, les images-coulisses que l’on nous donne à voir aujourd’hui ne sont que des dédoublements des vraies coulisses de la mode. On ne montre au final, que ce que l’on veut bien montrer.

Cette démarche et prise de position communicationnelle est d’ailleurs parfaitement inscrite dans l’actualité. Tout récemment c’est Burberry qui racontait sur Snapchat l’infraction de mannequins  dans les réserves de la célèbre marque, sous le titre « Break in at Burberry! », les demoiselles désirant voir les précieuses pièces du défilé, bien avant l’heure. Ce story-telling s’ancre parfaitement dans l’analyse d’Eleni, et nous montre à quel point les marques et créateurs d’aujourd’hui regorgent d’ingéniosité et de créativité pour nous montrer les coulisses de leur monde, les dessous de leurs magasins, les backstages de leurs défilés, ou de leurs campagnes publicitaires.

"Break at in Burberry!", photographie Snapchat, 22 février 2016.

« Break at in Burberry! », Snapchat, 22 février 2016.


Le cliché Instagram comme unité d’un langage restructuré de la mode ? Formes, formats et formules d’une communication en métamorphoses médiatiques

Valérie Jeanne-Perrier introduit son sujet en expliquant « qu’avant » internet, (en étant très prudente sur cette période d’avant internet), la mode s’incarnait en un discours complexe sur le vêtement dans les médias de presse et quelques supports audiovisuels spécialisés, après avoir été une production du costume destiné à des fonctions.

Mais avec la multiplication des moyens et supports numériques et l’avancée technologique, avec l’innovation, la mode, selon Valérie, se produit désormais dans des systèmes complexes et des infrastructures transmédiatiques, qui fournissent toute une panoplie d’identités. Les portraits, silhouettes, moodboard fournissent une vaste gamme de modèles, c’est la naissance de la copie, du sosie numérique, et pour le public, du mime.

Dans l’étude de Valérie, la forme qui revient le plus souvent est une forme vintage, celle du polaroid. Les photographies sont largement modifiées par des filtres, des effets créatifs ou artistiques. De cette façon, la mode s’approprie les efforts de créativité et de mutation des photos Instagram.

Mise en abîme d'une photographie polaroid.

Mise en abîme d’une photographie polaroid.

On assiste à une nouvelle scène, autre que les podiums ou les catwalks, autre que les tapis rouges, de la mode : celle des galeries Instagram. De nouveaux mannequins apparaissent, ils sont ceux qui utilisent Instagram et publient leurs photographies carrées. Ils recomposent les modalités de discours de la mode, avec leurs clichés. Valérie Jeanne-Perrier nous rappelle qu’Instagram appartient au groupe Facebook, et qu’il n’y a aucune rupture chronologique dans les galeries Instagram.

Ces galeries Instagram sont à la fois des monstrations et des démonstrations, c’est ce qui ressort de leurs modalités d’utilisation. Car de nos jours la mode n’est plus uniquement une question de production et de vente, elle devient une démonstration, une communication médiatique de soi, nous explique Valérie.

Instagram bouleverse les saisons de la mode, les change. Jusqu’en 2013 c’était les défilés qui dictaient les parutions et l’expression de la mode. Si l’on se réfère à l’analyse présentée, maintenant, c’est notamment Instagram qui quotidiennement, montre la mode, les maisons, les mannequins la dicte. La mode devient plus accessible.

Mais finalement, le vêtement disparaît presque au profit du corps, du visage, du paysage ou de l’animal montré sur les photographies. En somme, au profit de la vie de l’utilisateur.

Photographie Instagram de Choupette, la chatte de Karl Lagarfeld.

Photographie Instagram de Choupette, la chatte de Karl Lagarfeld.

Valérie Jeanne-Perrier conclut par une interrogation : serait-on passé d’un système de mode « avant internet », à plusieurs systèmes de mode aujourd’hui ? Les outils sont partagés par tous, et la mode de nos jours apparaît comme plus proche, plus accessible, même si les invitations aux défilés restent des sésames rares.

Une autre conséquence directe identifiée par Valérie, est qu’aujourd’hui les créateurs peuvent agir et se montrer eux-mêmes au monde, seuls, via Instagram. Il n’y a plus besoin ni de défilé, ni de magazine pour se faire connaître. Enfin, ces photographies carrées redonnent une voix aux mannequins, aux make-up artistes, aux coiffeurs, à tous ceux qui sont mis en scène ou invisibles, dans l’industrie de la mode.

On se rappelle l’exemple de Misha Nonoo, qui présentait sa collection sur Instragram en octobre 2015, l’appelant « Insta’show« . Là encore il semble que les jeunes créateurs et même les plus grandes marques commencent à s’intéresser à ce phénomène de communication transmédiatique, et petit à petit, à s’en emparer.

Insta'show de Misha Nonoo, octobre 2015.

Insta’show de Misha Nonoo, octobre 2015.


L’avancée technologique et la mode sont des secteurs qui se révèlent donc bel et bien intrinsèquement liés, comme ces deux maîtres de conférence nous l’ont démontré. Dans les années à venir nous verrons peut-être de nouveaux modes communicationnels inventés, qui permettront de voir les défilés de mode en hologrammes, pourquoi pas, en direct. Ou peut-être encore que nous n’aurons plus besoin des magasins, des magazines, ou des défilés, que des lunettes, des moyens techniques nous permettront dans le futur, de voir et d’essayer la mode, en un battement de cil.

Une chose est certaine, la mode n’est pas prête de s’arrêter, et la fashiontech ne fait que commencer.

Justine
Littéraire, dessinatrice, peintre, couturière, cosplayeuse… Rien ne peut définir proprement quelqu’un, sinon lui-même. Rêveuse, est encore le mot le plus adapté.