1354 Vues |  J'aime

Création collective – quelles perspectives pour la mode ?

Les 9 et 11 juin derniers se sont déroulés à Marseille trois journées de conférences organisées autour du texte « Anti-Fashion« , publié par Li Edelkoort en 2015. Véritable coup de pied dans la fourmilière, ce manifeste, loin de condamner la mode à une mort certaine, s’interroge sur les limites du système actuel, ses dysfonctionnements. Les dernières actualités du monde de la mode (valse des directeurs artistiques d’une maison à l’autre, burn-out… chutes significatives des ventes dans le prêt-à-porter…) témoignent d’un système à bout de souffle qui court à sa perte. Li Edelkoort, en grande amoureuse de la mode, n’a pas pour volonté d’établir un constat pessimiste du milieu, mais celle de fédérer et de sensibiliser son lectorat aux notions de travail collectif, fait avec passion et selon des valeurs humaines. Face à des savoir-faire qui se sont transformés à la période industrielle, où la machine prend plus de place que l’artisan, tout l’enjeu de ce manifeste consiste à redonner du sens à la mode.

Li Edelkoort

Li Edelkoort

D’un côté, Li Edelkoort souligne le phénomène des créateurs broyés par ce système qui sont victimes de la pression que l’on fait reposer sur leurs épaules; et de l’autre, celui d’une génération de créateurs en plein ego trip et en quête de reconnaissance, à qui on a appris dès l’école à travailler de manière individualiste. Ce double constat vient s’ajouter à une perte d’identification du consommateur à un modèle qui ne lui correspond plus et dans lequel il a de plus en plus la volonté de s’investir directement. Comme le souligne Li Edelkoort, le collectif est essentiel et doit être enseigné dans les écoles de mode, le plus tôt possible. L’économie collaborative a déjà touché de nombreux secteurs de notre société et la mode, pourtant historiquement avant-gardiste, semble avoir pris du retard sur ce sujet. Aujourd’hui sur Modelab, nous-nous posons donc cette question : la création collective est-elle le futur de la mode ?

Des marques de mode se construisent autour d’un collectif

Lors de sa conférence, Li évoque les génériques de film qui citent et remercient l’ensemble des personnes qui ont travaillé sur le projet, du réalisateur, aux maquilleurs en passant par les figurants… Mais pourtant, ce constat ne s’applique pas dans le milieu de la mode où le nom de la marque, et celui du créateur, occultent le reste. Pourtant, on constate actuellement l’émergence de modèles atypiques, autres que celui d’un créateur tout puissant, qui tendent à valoriser le travail d’une communauté ou d’un collectif. Récemment, c’est le collectif new-yorkais V-Files qui s’est illustré dans cette démarche. Cette communauté en ligne a pour volonté de faire défiler à la New York Fashion Week chaque année de jeunes marques préalablement choisies par les internautes via un système de votes. La marque encourage sa communauté à prendre le pouvoir en ayant un impact direct sur l’organisation de ses événements.

A lire aussi sur V-Files: Une nouvelle vague de créateurs New-Yorkais s’empare de la  FashionTech

Demna Gvasalia pour Vetements

Demna Gvasalia pour Vetements

Derrière ce nouveau modèle ne se cache pas une nouvelle lubie marketing, mais une réelle volonté de bouleverser les codes établis. Dès lors, les mérites ne reviennent plus à un individu, mais à une communauté. Certains créateurs poussent cette démarche plus loin en s’effaçant afin de maintenir l’attention uniquement sur les vêtements. Le ou les créateurs disparaissent au profit d’une communauté anonyme, laissant au spectateur tout le loisir de se concentrer sur le produit. Le précurseur dans ce domaine est Martin Margelia qui, dès le début de sa carrière, a travaillé sur la notion d’anonymat, aussi bien le concernant que pour les mannequins qu’il faisait défiler. Cette idéologie se retrouve récemment chez le collectif Vetements, composé de personnalités anonymes, excepté Demna Gvasalia qui fait office de porte-parole du collectif, et qui a notamment travaillé 4 ans chez Margiela. Vetements bouleverse les codes de l’industrie, et sa démarche plaît, c’est la marque dont le nom est sur toutes les lèvres. Son nom lui-même agit comme une provocation, et annonce la couleur: chez Vetements, vous allez uniquement voir des vêtements. Ce positionnement, on peut le supposer, vient en réaction à cette culture du personal branding et ce culte de la personnalité. La mode doit se (re)penser différemment et faire à nouveau la part belle au produit.

Maison Martin Margiela FW 2014

Maison Martin Margiela FW 2014, les mannequins sont eux aussi anonymisés, au bénéfice du vêtement.

L’intégration du consommateur dans le processus créatif

rooy-shoes1

Les chaussures communautaires de la marque Rooy

Notre société a de plus en plus recourt à l’économie collaborative (Airbnb, Blablacar, Uber en sont les exemples les plus parlant) qui se base sur la mutualisation des biens et prône une hiérarchie horizontale. La continuité de cette démarche est d’atténuer le rapport hiérarchique entre le consommateur et la marque afin que ce dernier se la réapproprie. La marque de chaussures coréenne Rooy, a basé tout son concept sur l’intégration du consommateur au processus créatif en faisant participer les internautes à des concours afin de créer des sneakers, puis en produisant les modèles qui obtiennent le plus de votes. Rooy arrive ainsi à faire collaborer toute une communauté de passionnés de sneakers autour de son projet. La marque pionnière en matière de travail collectif en France est La Boutonnière qui permet de mettre en relation des marques et des consommateurs afin de co-créer des collections. Ce modèle séduit, car, comme l’explique la marque sur son site:

« Les consommateurs veulent interagir avec leurs marques et leurs produits, ils veulent faire partie de l’aventure et vivre une expérience. »

La co-création selon la Boutonnière

La co-création selon la Boutonnière

Après des années de sentiment de délaissement, le consommateur a la volonté de s’impliquer dans les produits qu’il consomme et dans la création de ces derniers afin de redonner du sens à l’acte de consommation lui-même. Le Studio Mazé un « collectif pluridisciplinaire » selon leurs propres mots, affirme quant à lui que le prêt-à-porter est mort, au profit du prêt-à-composer. La marque, qui a actuellement un pop-up store à Paris, ne jure que par le collectif et la communauté: il y a une volonté des marques d’éduquer et de sensibiliser le consommateur afin qu’il reprenne le pouvoir et se réapproprie le vêtement.

Studio Mazé

Studio Mazé

A lire aussi sur la boutonnière : La mode collaborative existe enfin !

Cette démarche d’intégration du consommateur au processus créatif passe aussi par des opérations de personnalisation des produits par le client. Surfant sur la tendance du DIY qui consiste à fabriquer soi-même ses propres produits, les marques s’emparent du phénomène en proposant à leurs clients de customiser des vêtements et accessoires, à l’image de Gucci qui a lancé en mai dernier son Gucci DIY. Selon Alessandro Michele, directeur artistique de la maison, ce service de customisation permet de stimuler l’esprit créatif de la cliente, mais également de rendre hommage à la culture punk.

Gucci DIY

Gucci DIY

La crise identitaire que traverse la mode actuellement n’est que le reflet de la crise identitaire que traverse notre société. Le modèle industriel, notamment appliqué à la mode, a contribué à déshumaniser ce système. Face à un modèle à bout de souffle, de plus en plus d’initiatives à contre-courant ont émergé afin de proposer des alternatives plus centrées autour de valeurs humaines. Le collectif et le modèle d’économie collaborative apparaît comme une des solutions qui contribue à faire changer de manière positive un système depuis trop longtemps auto-centré. C’est tout le processus de consommation qui est remis en cause, comme le souligne Li Edelkoort dans son manifeste:

« Les gens n’ont plus envie de posséder, ni de consommer les vêtements en flux. Nous entrons dans une ère où la possession n’a plus d’importance. La location, le partage, le troc, les achats collectifs sont les nouvelles manières de consommer. »

Si vous voulez en apprendre plus sur les trois journées de la conférence  Anti-Fashion, n’hésitez pas à lire le compte-rendu de Sophie Abriat. 

Adepte de mode éthique et de ses nouveaux moyens de consommation, je garde également un œil attentif sur la FashionTech et ses innovations !