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La fibre de l’innovation Damart

Damart, l’éclair de génie ! L’inventeur du légendaire Thermolactyl, premier textile intelligent Made in France souhaite revenir sur le devant de la scène. Partenaire du FashionTech LookForward de Showroomprivé.com, Damart a dévoilé sa nouvelle stratégie d’engagement dans les smart textiles lors d’une conférence animée par Modelab. L’occasion pour nous de découvrir en avant-première ses collaborations mode Thermolactyl pour la saison automne hiver 2017-2018 et ses recherches sur le care-wear et les vêtements connectés. Le tout en présence de l’iconique Chantal Thomass, venue révéler ses « Secrets », les nouvelles pièces de sa ligne prêt-à-porter issue de sa seconde collaboration avec la marque.

L’innovation au cœur de la culture d’entreprise Damart

La maison naît en 1953 de l’innovation du Thermolactyl, textile qui maintient le corps au chaud grâce à ses propriétés triboélectriques. Les micro-frottements de ce tissu au contact de la peau créent une énergie génératrice de la chaleur. De la fashionTech avant l’heure. 😉 Plus de 60 ans plus tard, la fashionTech émerge à peine dans l’Hexagone. Et Damart, compte bien apporter sa pierre à cet édifice, d’où sa présence au LookForward.

L’expertise technique de Damart est mondialement reconnue. Le Thermolactyl a fait ses preuves partout : chez les climatologues et explorateurs au Pôle Nord, chez les skieurs et footballeurs professionnels, les militaires, les pompiers, les navigateurs… et même chez les princesses ! En 1982, en voyage d’hiver à Tokyo, Lady Di répondait à une journaliste qui s’inquiétait qu’elle ait froid : « Froid ? Moi, jamais ! », reprenant le célèbre slogan publicitaire vêtue de Damart.

source : The Beauty and The Geek

source : The Beauty and The Geek

Aujourd’hui, malgré cette réputation bâtie sur le Thermolactyl, la maison ne se repose pas sur ses lauriers. En 2006, Damart crée son Comité Scientifique et poursuit ses efforts d’innovation, investissant de nouveaux domaines comme le sport et le vêtement connecté. La marque cherche désormais à se moderniser et à attirer une nouvelle clientèle, tout en ne perdant pas de vue son client cible, « la femme de 55 ans et plus qui veut se sentir belle et bien ». A l’issue de la conférence, nous avons pu échanger avec trois acteurs clés de l’innovation Damart : Sylvie Ducept, ingénieure R&D textile, Loïc Delecroix, responsable de la filiale Damart EWare, et Agatha Colin, responsable de communication. Ils nous ont livré la recette de la nouvelle expérience textile Damart. Une recette bien pensée, le tout en trois ingrédients :

Innover pour le bien-être : Damart Sport et le Care-Ware 

« La fashionTech de demain sera confortable », c’est ce que nous répond Agatha Colin, lorsqu’on lui demande sa vision de la fashionTech dans dix ans. Si maintenant Damart séduit surtout une clientèle âgée grâce à ses vêtements confortables, pour Agatha, la donne est en train de changer : « Aujourd’hui, les gens ne veulent plus choisir entre le côté confortable/technique et fashion d’un vêtement, ils veulent les deux. Il y a une rupture avec une époque révolue. Notre société recherche avant tout le bienêtre. Il n’y a qu’à observer la pratique du sport, du yoga, du détox… Dans la mode aussi, les choses évoluent. La France a voté un amendement contre l’extrême maigreur des mannequins et demande de mentionner les photos retouchées. Les mannequins se remettent même à sourire sur les podiums ! Chez Damart, nous voulons retranscrire cet esprit du temps en présentant des modèles non retouchés et bien dans leur peau dans nos shootings. Le confort fait partie de notre identité de marque, et nous souhaitons prouver qu’il n’est pas réservé qu’à une tranche d’âge. »

innovationSi le Thermolactyl se chiffre désormais à plus de 7000 références avec cinq degrés de chaleur différents, Damart poursuit ses efforts d’innovation, développant les carewear, ces textiles qui nous veulent du bien. Des vêtements qui concernent tout aussi bien la gamme sport que prêt-à-porter. Le must-have de l’été, le t-shirt rafraîchissant Océalis, conçu pour une bonne respiration de la peau et une évacuation rapide de l’humidité. Et pour les longues ballades en touriste, les sneakers Amortyl, dont la semelle amortit 30 % des chocs liés à la marche en comparaison à une basket classique. Côté sport, Damart sort le BodyGain Compression, dont le tissu augmente l’apport en oxygène des muscles, réduisant ainsi les courbatures de 60 %. Pour finir, Damart dévoile le Thermolactyl Sensitive, une matière seconde peau ultra-fine et thermorégulatrice qui préserve l’hydratation de l’épiderme de + 21%.

Concrètement, cette innovation textile est rendue possible grâce à une équipe R&D qui effectue un travail de veille permanent sur les fibres à l’échelle mondiale. Sylvie Quest, ingénieure R&D en textile chez Damart témoigne : « Nous sommes présents sur beaucoup de salons, mais les fabricants de fibres nous connaissent bien aussi, surtout sur le marché asiatique. Nous travaillons ensuite sur des associations de fibres afin de créer des textiles aux propriétés atypiques. » En interne, Damart gère une grande base de données et a créé son propre logiciel de qualité interne. « Les matériaux sont testés selon des critères comme l’épaisseur ou le poids dans des températures et conditions différentes. Aucun produit ne peut être commercialisé s’il n’a pas reçu le label qualité », certifie Sylvie.

Damart

Placer le client au centre de l’omnicanal

Avec l’arrivée du digital, le commerce se renouvelle, passant de la boutique physique, au e-commerce, puis à une habile combinaison des deux, l’omnicanal. L’omnicanal (nous en parlons dans cet article), c’est la volonté de faire fonctionner de façon synergique plusieurs canaux de distribution. Damart, boutique de vente par catalogue dès ses débuts, n’a pas attendu le digital pour s’y mettre. Il y a quelques mois, l’annonce de l’ouverture d’une boutique sans marchandises par Décathlon avait beaucoup étonné. Pourtant, en 1957, Damart ouvrait déjà le premier magasin sans stocks, un « centre de conseil » où les clients pouvaient palper les tissus et passer commande. Aujourd’hui, l’enseigne réalise encore plus de 50 % de son chiffre d’affaires par correspondance. Si la vente par catalogue est un acquis pour Damart, dont la clientèle âgée a gardé cette habitude ; Damart ne doit pas rater le coche de la vente en ligne, car le sexagénaire de demain, sera lui, connecté. Dès 2014, le groupe repense son site web et met en place un site logistique multicanal France et Export à Hem dans le Nord.

source : motcomptedouble

source : motcomptedouble

« Aujourd’hui, il y a cette tendance de recentrage sur le relationnel, qui n’est pas contradictoire à une société plus digitalisée », nous explique Agatha Colin. Damart veut renouveler l’expérience d’achat de ses clients dans ses 85 enseignes françaises et cela commence par un accompagnement personnalisé durant le shopping. Agatha nous assure que c’est une véritable demande du client et une valeur ajoutée pour Damart qui en voit ses ventes augmentées. En parallèle, Damart multiplie depuis deux ans les pop up stores dans les grandes villes. Après deux pop ups stores à Paris, puis Lille, Damart projette d’inaugurer fin 2017 son flagship store à Lille, territoire berceau de la maison, qui devra refléter l’identité de la marque. L’ambition est d’en faire un lieu de vie de culture et d’échange, avec une programmation mensuelle d’expositions, de conférences et d’ateliers.

Collaborer pour se renouveler

Depuis 2013, Damart lance des collaborations pour donner un coup de jeune à la marque. Car le défi de Damart est bien là. « Notre expertise technique est incontestable, ce que l’on veut maintenant, c’est que les gens soient fiers de porter la marque Damart. », nous confie Agatha Colin. En 2015, Damart s’était fait remarquer pour sa collaboration avec la marque streetwear Andrea Crews. Cette année, Damart poursuit les collaborations de toutes sortes, avec par exemple : Modetrotter pour le côté branché, Maison Standards pour le côté engagé, mais aussi des graphistes comme Tina Tictone, pour sa collection enfant. Ces collaborations s’ajoutent à trois partenariats avec des blogueuses sur le long terme, qui ont déjà personnalisé une collection de baskets Amortyl et de tee-shirt Océalis : Accro de la Mode, Fasilol et Une souris dans mon dressing. Une façon pour Damart de renforcer sa présence sur la toile.

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La star ce jour-là, c’est Chantal Thomass, qui renouvelle son partenariat avec Damart pour une seconde année. L’incontournable frenchie de la lingerie n’a pas pour habitude de réitérer ses collaborations, mais celle-là lui tenait tout particulièrement à cœur : « J’avais envie de retourner à mes premiers amours, le prêtàporter, que j’ai délaissé pour la lingerie il y a une quinzaine d’années. » Une ligne baptisée « Secrets », dix-sept pièces à petits prix, mais toujours très élégantes. La créatrice a apporté sa touche glamour au Thermolactyl, en l’agrémentant de dentelles de calais, de cols et de froufrous. Pièce phare de la prochaine collection automne-hiver dévoilée en avant-première : un perfecto en Thermolactyl. Cerise sur le gâteau, une partie des bénéfices des ventes reviendra à l’association « Toutes à l’école », pour l’insertion scolaire des jeunes filles dans les pays en voie de développement.

Le perfecto Thermolactyl Damart by Chantal Thomass

Le perfecto Thermolactyl Damart by Chantal Thomass

Dans un tout autre registre, dès 2015, Damart collabore avec le pôle de compétitivité Eurasanté sur le projet de vêtements connectés EWear. EWear, c’est le premier projet intraprenarial développé par Damart pour ses activités exploratoires. Cette organisation ambidextre de Damart s’est installée à Eurasanté pour bénéficier pleinement de la dynamique créatrice propre aux clusters. L’objectif du projet EWear : développer des solutions techniques de recueil de données physiologiques concernant le « bien-être » (qualité de sommeil, contrôle du stress, du poids….) afin de les intégrer à des vêtements intelligents type care-wear. Pour, Loïc Delecroix, responsable du projet Eware « L’enjeu aujourd’hui, c’est d’être rapide et très réactif aux besoins du client. Pour cela, il faut se positionner dans une logique de co-création avec lui, faire des allers-retours lors de la conception des produits. » Pour cela, Damart organise des interviews avec ses clientes afin qu’elles s’expriment sur leur mode de vie. « Avec cette approche orientée sur les problèmes, nous cernons mieux leurs besoins pour concevoir des produits aux plus proches de leurs attentes. »

 

damart logo

Avec les vêtements qui prennent soin de la peau et cette incursion dans le vêtement connecté, Damart renoue avec ses origines de « bien-être ». L’éclair Damart n’est pas prêt de s’éteindre !

 

 

 

Marguerite Pometko
Grande curieuse, passionnée par les modes alternatives et les innovations technologiques que j’observe d’un œil sociologique, je trouve dans la FashionTech un fascinant sujet d’étude.