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Decoded Fashion : Content, A Brand’s Best Friend

Le mercredi 8 avril dernier se déroulait l’événement de Decoded Fashion sous le grand thème du contenu. Il se déroulait à Paris ; au siège de Criteo, 32 rue Blanche, dans le IXe arrondissement. Cette année les challenges étaient autour du brandcontent pour une communication optimale des marques vers les consommateurs.

Le marché de la mode doit prendre un tournant

On le sait, la stratégie éditoriale et les contenus sont devenus le sujet d’occupation numéro 1 des dépenses du marketing digital. Les marques de luxe mode et de beauté n’échappant pas à la règle.

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La stratégie dépend quasi entièrement des contenus, de ce qu’ils génèrent comme trafic, de l’impact final qu’ils ont sur le consommateur et du résultat marketing pur qu’ils engendrent. La règle est simple :

Il faut saisir l’attention (le hook), attirer le « shopper » vers le site en lui faisant utiliser les plus longtemps possible les canaux de communication mis en place, pour au final le faire accéder à l’espace d’achat.

Mais à l’heure de l’hyper-personnalisation des contenus, les marques le savent, il faut avoir une stratégie fine, décalée ou innovante, mais il faut surtout rester centrer autour de l’’acheteur.

Plus ce dernier passe de temps dans le réseau, plus il utilise l’espace d’achat, plus il consomme.

Si le schéma paraît simple et connu depuis longtemps, en revanche le comportement du consommateur, lui, a remarquablement changé. L’évolution digitale via Facebook ou Instagram, ont permis de développer de nouvelles stratégies. Puisque le consommateur est en mouvement, alors les marques ont dû se mettre à son niveau et devenir mobiles.

Morine Oluwole, responsable des partenariats clients du luxe Facebook/Instagram, rappelle quelques chiffres : avec 3 millions de personnes connectées partout dans le monde chaque seconde, nous vivons une révolution.

La révolution digitale !

Le digital est devenu notre quotidien, une activité normale, acquise. Aujourd’hui il est important de souligner que 90% des datas existantes ont été créées les deux dernières années ! Une révolution qui va vite, très vite. On ne peut plus l’ignorer, le digital est au centre de tout.

Mais attention, comme l’étymologie du mot l’indique : digital qui appartient aux doigts, par extension à l’homme. Les gens ne sont quasi plus « off line », la connexion est omniprésente 1,4 billion de personnes se connectent 1 minute sur 5 de leur temps libre.

Sans l’homme pas de digital, il faut alors, selon Morine Oluwole, rendre « humain » le marketing des marques, en s’adaptant au comportement des hommes. Développer une stratégie mobile, plus personnelle, plus proche du fonctionnement du consommateur.

81% des achats sont faits « on line » contre 19% en magasin. Le marketing se fait plus personnel : c’est la stratégie des marques et la raison pour laquelle ça marche ? L’étude du comportement on line.

Tous les paramètres sont analysés, temps de présence sur la « time line » (pas plus de 5 % des news feed), l’intégration de contenus plus attrayants (les vidéos sont devenues le point des campagnes) : tout une mise en scène pour capter de nouvelles cibles.

L’étude du Qui ? Comment ? Combien ? Reste la base de la stratégie des marques qui axent leur campagne de plus en plus sur le brandcontent  et la synergie de applications. Chacune d’elle captant un aspect différent du comportement de l’acheteur  on line  et le dirigeant vers une autre application, dont un nouveau contenu précise l’envie pour un élément  shoppable , et ainsi de suite, jusqu’au site où tout doit être à porter de main du client.

La marque tease sur Instagram par photos ou vidéo courte, dirige sur un contenu plus vaste sur Facebook, qui envoie sur le site où le client obtient enfin ce après quoi il court. Et ceci en créant une histoire qui le place toujours au cœur de l’action : il décide, il a le pouvoir.

Toutes les informations et analysent ont été présentées pour la premières fois, dans le Eshoper Index.

C’est le cabinet international Iventure Consulting, qui propose cet index, gratuit et entièrement téléchargeable sur leur web site. Ce formidable recueil de données montre où le développement des compétences digitales a porté ses fruits.

Il montre aussi que le parcours « omnicanal » du client permet d’identifier des tendances, décrypter le fonctionnement d’une campagne, comment le contenu reste cohérent et directionnel jusqu’à la zone d’achat… On scénarise le produit, on le place bien en vue, soit par possession indirecte des internautes (photos, selfie, wishlists), soit auprès de stars, égéries.

Il réaffirme aussi que le temps passé par le client sur le site est éternisant de ses achats : style insider. Une version papier peut aussi servir, le digital n’a pas l’exclusivité de cette activité, mais au bout du compte le support papier accompagne aussi le consommateur au Web site.

Certaines startups ou grandes marques ont bien compris que devenir un blog, apporter un contenu rédactionnel augmente la fréquentation, le système de plateforme aussi, ou de Windows shopping.

Les cosmétiques redoublent d’inventivité en faisant entrer de nouvelles applications où les utilisateurs peuvent entrer leur photo et se maquiller avec les différents produits, ou encore les shops virtuels.

On reviendra plus amplement sur la très belle initiative de My Precious Life, où l’application permet de créer son carnet de voyage, de restaurant, de shopping, de life style… Une plateforme multitâche à géométrie variable et qui laisse chacun le choix de faire sa version, et de partager ses contenus.my-precious-life-une

Le succès est dans le brandcontent, qu’on se le dise !

Emma Peel
Go, go, go ! Spécialiste réseaux sociaux, SMM/SMO, DA et développement.

Sources :