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Du meme URL à la mode IRL

Le phénomène Vetememes, réinterprétation humoristique de la marque Parisienne Vêtements est un symptôme révélateur des changements imposés au monde de la mode par internet. La culture digitale s’immisce dans la réalité matérielle du vêtement qui, comme un meme sur internet devient détournement viral, au succès aussi fulgurant qu’éphémère.

Quand le vêtement devient meme

Davil Tran est un jeune habitant de Brooklyn de 22 ans qui a fondé Vetememe il y a peine quelques semaines. L’imperméable noir au sobre logo « Vêtements » l’a inspiré par sa forte « réappropriabilité », essence de la culture meme. Incontournable des streetstyles, l’imperméable Vêtements original a été produit en édition limitée (principe cher à la marque) ce qui a donné naissance à toute une économie de revente. Aujourd’hui le fameux imperméable atteint jusqu’à 500$ sur Ebay. Tran propose alors son imperméable Vetememes pour 59$. La copie devient aussi hype et virale, voire plus, que l’original.

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On retrouve dans ce phénomène le fonctionnement du « meme » internet. Image malléable sans cesse remixée, détournée, en constante mutation, le meme est l’art de l’amateurisme. Ainsi, loin de ces prédécesseurs « Homies » ou « Comme des Fuckdown », la réappropriation du logo de Vêtements par Davil Tran dépasse le détournement graphique et met en lumière une mode qui intègre la culture-web et tente de s’aligner sur son rythme. A l’ère du montage, du collage et du remix, le logo, élément hautement « instagrammable », est approché avec une attitude nouvelle, celle qui est caractéristique de l’utilisation de l’image en ligne.

D’autres initiatives dans cet esprit voient le jour constamment en ligne. Un internaute de Reddit a par exemple proposé son détournement du bogo rouge (box logo) de Supreme. Détourné un nombre incalculable de fois, @HamishGray propose cependant une version hautement représentative de la culture digitale. Il appelle sa ligne de sweat-shirt « Nogo » et le rectangle rouge devient vide et affiche la petite icone « Error ».

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On peut également citer le rappeur SHIRT qui a proposé une collaboration fictive entre Adidas et Nike. « 100 % Real Fake », c’est le nom de sa collection , fait échos à cette tendance Tumblr de montages Photoshop associant les logos des deux marques, voire d’autres marques comme The North Face. Collaboration rêvée mais jamais réalisée, SHIRT a décidé de la créer lui même et de proposer quelques produits à la vente sur internet.

Le consommateur est en train de s’émanciper des jugements et des conseils des experts, mais demeure fasciné par les produits de masse. Le vêtement tend à ne plus être appréhendé par les systèmes de promotion et de communication crées par les marques. Une autre façon de concevoir et de consommer la mode se développe, totalement parallèle au système des marques, mais complètement inspirée par elles.

Quand la mode essaie de suivre le tempo d’internet

Le problème que rencontrent ce genre d’initiatives, c’est qu’elles sont extrêmement virales et donc ont une durée de vie très courte. Contrairement à un meme qui se crée et se partage à la vitesse d’internet, un vêtement prend toujours plusieurs jours voire plusieurs semaines a être produit. Davil Tran expliquait à WGSN : « C’était un peu fou quand la presse à commencer à parler de Vetememes parce que je n’avais pas encore les prototypes que j’avais commandé ». Cette différence de temporalité commence à devenir problématique dans une industrie dont les tendances vont de plus en plus vite et où les collections sont sur-médiatisés lors des fashion-week pour n’être vendues que 6 mois plus tard. Un client aura vu et revu une pièce sur Instagram, sur les célébrités et ce besoin de satisfaction immédiate qu’a créé internet ne pourra être apaisé que 6 mois plus tard, autant dire, à l’échelle d’internet, une éternité. En attendant, le consommateur « like », « repin » ou se tourne vers d’autres systèmes de distribution mode comme les projets Vetememes ou Nogo. Le vrai luxe deviendrait-il alors l’immédiateté ?

Un problème qui a fait réagir Burberry, Vêtements et Tom Ford lorsqu’il y a deux mois ils se sont positionnés contre le système archaïque des fashion week. Leurs défilés seront « seasonless » et les vêtements présentés seront disponibles à la vente le jour même. Un énorme bouleversement à venir dans le monde de la mode, pour aller vers toujours plus d’instantanéité. Un autre moyen de répondre à une demande immédiate et de transposer la culture web directement sur le vêtement est proposée par Neurocouture. La marque a présenté lors de la fashion week de New York automne-hiver 2016 une cape qui réagit aux humeurs de celui qui la porte à travers une variété de memes, directement sourcés sur internet. Pas encore viable au quotidien l’initiative tente d’accomplir cette fusion totale et parfaite du réel et du virtuel à travers le vêtement.

Neurocouture (aw16)

Neurocouture (aw16)

Vouloir à tout prix rattraper le rythme effréné imposé par les réseaux sociaux est-il une bonne chose pour la mode ? Créer des it-produits destinés uniquement à devenir viraux et condamnés à avoir une durée de vie toujours plus courte semble devenir de plus en plus courant.

Quand le consommateur devient créateur ; une nouvelle relation marque-client ?

Les produits emblématiques de marques en vogue comme Vêtements ou Supreme ne sont pas les seules à se faire détourner. Austin Butts, adolescent de 17 ans et icône de mode et son ami Jonah Levine ont décidé de créer leur propre version du merchandising du dernier album de Kanye West, « The Life of Pablo ». Présentés à l’occasion du lancement de l’album et défilé Yeezy season 3, les produits ont eu tellement de succès qu’un pop-up store fut monté à New York pendant trois jours pour répondre à la demande. Austin Butts alias Asspizza en a profité pour présenter sa propre version des t-shirts « Pablo » aux personnes faisant la queue pour acheter l’original. Le succès fut immédiat, et le staff de Kanye West, fan du détournement, a par la suite décidé de présenter les faux produits de Asspizza aux côté des originaux.

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Des outils de création de plus en plus accessibles ont permis à des anonymes de devenir co-créateurs de leurs marques préférées et de créer des produits extrêmement faciles à commercialiser en ligne. Le projet de Davil Tran nous montre à quel point il est facile aujourd’hui de créer une marque. Il a en effet créé en l’espace de seulement deux semaines un Instagram, un site web et un compte Big Cartel pour promouvoir et vendre Vetememes.

Aux marques d’accepter ces « collaborations » ou pas. Aujourd’hui une marque qui fonctionne bien n’appartient plus complètement à son créateur, et les réappropriations font partie de leur succès. Rapidement Vêtements a clairement signifié au New York Times qu’aucune poursuite ne serait menée contre le créateur de Vetememes. Demna Gvasalia a ainsi déclaré au magazine qu’il espérait que Davil Tran avait aimé créer ce projet autant qu’il aime créer ses vêtements. Une réaction appropriée de la part de la marque qui s’est révélée être championne du détournement et de la copie empreinte d’ironie avec ses t-shirts DHL ou son merch Champion. Vêtements a prouvé être particulièrement adepte des créations virales possédant l’humour et la popularité d’un meme internet. Il y a peu, être l’objet d’un meme était peu flatteur, mais c’est désormais devenu synonyme de pertinence culturelle. La copie est devenue réinterprétation, elle n’est plus à redouter, au contraire, elle apporte du prestige à la marque autant qu’au consommateur qui l’a créée.

Sophie
Designer print, curieuse, passionnée de mode et d’innovation.