Découverte à l’occasion du FDFArnhem (festival de mode et de design), on vous parle aujourd’hui de la marque éponyme de Sjaak Hullekes : Hul le Kes. Après une pause dans sa vie professionnelle Sjaak Hullekes revient avec un nouveau concept. Réponse originale du créateur hollandais à une mode désincarnée, Hul le Kes propose aux hommes comme aux femmes un vestiaire simple et bien fait où l’amour de l’objet vêtement est au coeur de la marque. Voyons comment l’innovation dans la consommation de mode peut prendre la forme d’une marque qui fait l’effet d’une balade en brocante.

Hul le Kes

 

« Utilisez la mode pour habiller votre âme, pas votre ego. »

Le ton est donné. Sjaak Hullekes abhorre la mode paillette et le vernis des réseaux sociaux. Il est d’ailleurs très difficile de trouver des informations sur sa nouvelle marque sur les internets. Le repos et la relaxation sont les grandes lignes directrices dans le travail de Sjaak Hullekes. Lui qui a passé son enfance dans l’environnement protégé et familier d’une île, érige le calme dans lequel il a été élevé en source principale de son inspiration et de ses concepts.

Avec l’envie de créer quelque chose qui lui ressemble, Sjaak Hullekes utilise des tissus de stock et des matériaux qu’il chine en brocante. Même les étiquettes apposées sur les vêtements proviennent de marchés aux puces. Selon le créateur c’est la garantie que chacune de ses pièces sont uniques. On opine du chef !

Pour réinvestir du sens dans l’achat de son vêtement, chaque article est vendu avec « son passeport ». Le client Hul le Kes n’achète pas qu’un objet : il achète une histoire. Où le tissu a-t-il été trouvé ? Comment est venue l’idée du patron ? A-t-il été porté par une autre personne ? Était-ce pour une occasion particulière ? Il ne s’agit pas seulement du passé du vêtement. Le propriétaire peut remplir son passeport pour garder en mémoire les moments vécus avec son vêtement. Un lien d’extrême proximité se tisse alors entre le consommateur et son achat. D’ailleurs ces deux termes paraissent totalement inappropriés soudain, comme si la poésie du concept ôtait toute forme mercantile à cette marque. Si l’on se lasse d’un vêtement Hul le Kes, on peut le ramener et bénéficier d’une ristourne sur un nouvel achat. Bien sûr vous laissez votre vêtement et son passeport. Bien sûr le prochain propriétaire récupèrera ce passeport. Et l’histoire continue.

 

Hul le Kes

 

Parfois le vêtement se transforme. Une veste trouée deviendra une doublure de veste ou un palto plus décontracté. Il ne s’agit pas de faire de l’up-cycling parce que c’est dans l’air du temps, non. Adepte du wabi sabi (principe japonais selon lequel lorsque votre porcelaine se casse elle mérite d’être réparée avec de l’or et donc peut devenir un objet plus précieux) Sjaak Hullekes impose ce rapport à l’objet dans sa marque. Ainsi chez Hul le Kes les vêtements ont une âme et survivent à toutes les vies. Quel élégant marketing que de créer ainsi un rapport si étroit entre le client, la marque et le vêtement. Quel meilleur remède au gaspillage, à la fast fashion désincarnée, à la frénésie d’achat?

Acheter un vêtement aujourd’hui est si simple, l’offre est tellement pléthorique qu’il semblait au créateur essentiel de mêler son amour du beau, de l’ancien et du raisonnable. Injecter une telle dose de proximité dans le fait d’acheter, peut sembler intrusif voire voyeuriste et pourtant cela fonctionne. L’achat n’en est que plus exclusif. L’expérience a quelque chose d’un peu magique, d’un peu suranné, et ça n’en n’est que plus plaisant.

 

Hul le Kes

 

Les collections sont fabriquées en petite quantité aux Pays-Bas par le studio de production que Sjaak Hullekes a fondé, Studio Ryn. Partant du principe que les tailles de la grandes distribution n’ont plus de réalité (qui n’est jamais passé d’un 38 à un 40 en changeant de boutique?)  on ne trouve pas de tailles standards chez Hul le Kes. Les pièces sont numérotées de 1 à 4.

Officiellement les collections sont destinées aux hommes et pourtant les femmes se laissent volontiers séduire par la qualité des coupes, des tissus et la simplicité stylistique de la marque. Composées de chemises, vestes et pantalons en blanc, beige, blanc avec rayures bleues et bleu foncé les collections permettent à chacun de se retrouver dans ces vêtements qui semblent sortis d’une malle oubliée. Pourtant les coupes sont seyantes et modernes. Tout est hautement désirable. N’était-il pas charmant de découvrir un monogramme brodé main sur l’épaule de votre chemise de percale ?

 

 

Finalement Hul le Kes ne fait que suivre le vieux principe de la persévérance des étoffes. Autrefois considéré comme un produit de luxe, le tissu se réutilisait jusqu’à sa destruction par usure. Chaque vêtement se transmettait de génération en génération jusqu’à ne plus être utilisable. C’est d’ailleurs le drame majeur du conservateur de mode. Avant une certaine date, les pièces sont quasiment introuvables (sauf objet exceptionnel ou vêtement somptuaire) car chaque vêtement était systématiquement recyclé. Cela explique aussi la rareté des vêtements des classes modestes.

Une fois de plus on constate que les dispositifs les plus anciens sont parfois les plus efficaces, les plus sensés. Redonner de la valeur à ce que nous portons, au plus près de notre peau, ne devrait pas faire l’objet de notre étonnement ou de notre admiration. Cele devrait être normal. Hul le Kes nous montre avec simplicité que nous pouvons entretenir un lien privilégié avec nos vêtements sans verser dans l’excès mais en se souvenant qu’ils portent une histoire et un discours qui les rendent uniques et précieux, au-delà de la marque et de la matière.

 

Pour suivre le projet : hul_le_kes sur Instagram et Hul le Kes sur Facebook

Crédits photos : Instagram hul_le_kes & Boris Lutters @ borislutterss