À LA DÉCOUVERTE DE CES MARQUES QUI RENONCENT AUX DÉMARQUES

Tout a commencé avec cette inscription en lettres dorées sur la devanture d’une boutique du quartier Saint-Germain. Malgré le crachin breton, je suis restée interloquée devant la vitrine pendant de longue minutes. Toute la violence de ce message publicitaire résidait dans sa criante vérité.

« WHEN LIFE GETS THIS BORING
THERE’S ONLY ONE THING TO DO
SALES ».

« Quand la vie devient aussi ennuyeuse, il ne reste plus qu’une chose à faire : les soldes. »

J’en étais d’ailleurs un parfait exemple puisque j’avais cherché à me consoler de la rude journée de labeur passée à servir les clients exigeants du Bon Marché en m’offrant quelques paires de chaussettes en soldes. Les-dites chaussettes promotionnées à -30%, avec une remise supplémentaire en caisse de 30% m’étaient revenues à un prix absolument dérisoire, si bien que j’avais pu me payer 5 paires pour le prix d’une.

Sur le moment très fière de ma bonne affaire, le petit sac contenant mes trouvailles n’avait dorénavant plus le même poids dans ma main face à ce slogan tapageur. Je me rendis alors compte que je n’avais pas acheté un produit « full price », comme on dit dans le jargon, depuis au moins 3 ans.
Pas étonnant quand on se rend compte en travaillant de l’autre côté du miroir, que la distribution égrène désormais de manière presque ininterrompue les promotions, les ventes privées, les pré-soldes, les soldes et les offres événementielles (Saint Valentin, Fête des Pères/Mères ou autre Black Friday…).

TOUT DOIT DISPARAÎTRE !

Pour retracer l’origine de ce phénomène, il faut revenir au XIXème siècle. Simon Mannoury, heureux propriétaire du commerce parisien Le Petit Saint Thomas, dans laquelle il propose de manière innovante des produits à prix fixes accessibles sur entrée libre avec possibilité d’échange, se retrouve bientôt débordé par le volume d’invendus.
Afin d’écouler ce surplus de marchandises, il propose à ses clients les stocks des saisons passées avec une décote qui attire rapidement les foules. Dans ses réclames, il utilise alors le mot « solde » au singulier pour nommer cette braderie, un terme qui désignait alors un coupon de tissu invendu comme nous pouvons encore en trouver au Marché Saint Pierre.

Solde
Au Petit Thomas

Ces techniques de distribution et de marketing modernes vont survivre à la fermeture de l’enseigne, grâce à l’un de ses anciens employés du nom d’Aristide Boucicaut qui créera en 1852 le même Bon Marché que je venais à peine de quitter.

L’essor des grands magasins, avec la création successive du Printemps (1865), du Bazar de l’Hôtel de Ville et de La Samaritaine (1904), va inciter l’État à réglementer dès 1906, ce qui s’appelle alors la « vente au déballage », en spécifiant une durée légale maximale de 6 semaines, ce 2 fois l’an et impose aux commerçants d’obtenir une autorisation de la municipalité.

Solde
Au Bon Marché

LE RÈGNE DE LA REMISE

Deux siècles plus tard, la révolution numérique a fait son œuvre et dans son sillage les outils informatiques permettent maintenant une meilleure gestion des stocks, des flux logistiques tendus, voire des productions à la demande, réduisant ainsi considérablement les quantités d’invendus.

Pourtant vidés de leur objet premier, les soldes, loin de disparaître, prolifèrent. Sous l’effet d’une concurrence toujours accrue, alimentée par la mondialisation, le développement de l’e-commerce, l’expansion du marché de l’occasion et de l’économie de partage, la pratique du produit dégriffé, soutenue par des marges brutes toujours plus importantes, s’établit en véritable système économique.

Les soldes semblent un terrain fertile pour les incohérences. Ils commencent entre 1 à 3 semaines seulement après le début de la saison que leurs remises sont censées clore. Les enseignes proposent souvent des prix gonflés en amont pour autoriser par la suite un rabais alléchant, ainsi que des vêtements de moindre qualité produits spécialement pour l’occasion afin de préserver les marges. Il devient alors de plus en plus difficile pour le consommateur de différencier la bonne affaire de l’attrape-nigaud.
Depuis l’avènement du prêt-à-porter, nous assistons à une augmentation significative des parts de marché des produits démarqués. Alors qu’ils ne représentaient que 5% en 1970, ils sont passés à 25% en 2009, et enfin à 43% en 2014. Avec la multiplication des offres promotionnelles aboutissant à une banalisation des réductions, on assiste à un véritable renversement du paradigme : la remise devient la norme et en conséquence celui qui paie le prix fort a le sentiment de s’être fait avoir.

Soldes

C’EST MON DERNIER PRIX !

Ces promotions quasi-permanentes alimentent chez le client un sentiment de suspicion. La fluctuation permanente des tarifs de vente aboutit à un découplage entre la valeur et le prix attribué à l’objet. Puisque le premier comparateur en ligne venu saura toujours faire remonter des profondeurs du World Wide Web une offre de remise, le prix de référence – défini par la loi comme étant le prix le plus bas observé dans les 30 jours précédents les soldes – se trouve désormais totalement vidé de son sens.
À cette époque où les prix sur nos étiquettes font autant le yo-yo que les actions en Bourse, certains petits créateurs, nouvelles marques engagées, mais également de grands groupes ont fait du renoncement au solde un nouveau argument stratégique de positionnement marketing.

Pour premier exemple, la créatrice parisienne Amélie Pichard, à la tête de la marque de chaussures et de maroquinerie éponyme, gagnante du Grand Prix de la Création de la Ville de Paris en 2012. Après s’être fait remarqué en 2016, en initiant une collection de chaussures vegan intitulée « Natural Beauty » en collaboration avec la sulfureuse Pamela Anderson, elle renonce l’année suivante au calendrier officiel de présentation des collections – comme l’avait fait bien avant elle, le très regretté Azzedine Alaïa. Elle décide de ralentir son rythme et de présenter ses collections lorsqu’elle estimera que celles-ci seront prêtes afin de, dit-elle, préserver sa créativité.

Collab Amélie Pichard et Pamela Anderson

Le 10 Janvier dernier, Amélie Pichard annonçait fièrement sur son compte Instagram au moyen d’un GIF humoristique : « Pichard is free of sales ». Elle justifie alors cette décision par une volonté de libérer la créativité et de mettre fin à la « fast fashion » qui provoque, selon elle, l’extinction de l’artisanat. « Les soldes sont entrain de tuer la mode et la créativité, ils détruisent les produits bien faits ainsi que notre planète. Arrêtons l’esclavage de la fièvre consommatrice ».

Les nouvelles tendances en déclassant les produits des saisons précédentes alimentent indéniablement cette fièvre, c’est pourquoi la Maison Standards a fait le choix de concentrer son activité sur la conception de vêtements au style intemporel, produits de manière éthique et responsable. En se soustrayant de la sorte aux tarifs dégressifs motivés par l’impératif de renouvellement, la jeune marque engagée a posé comme préceptes fondateurs «  sans intermédiaire, sans saison et sans soldes ».

Solde

Déterminée à faire bouger les lignes de l’industrie de la mode, l’enseigne crée en 2013 par Uriel Karsenti, que nous avions rencontré pendant les conférences AntiFashion l’été dernier  à Marseille, privilégie la pédagogie consommateur et la transparence pour proposer toute l’année des vêtements de qualité au prix le plus juste directement sur sa plateforme web.

Pour finir notre tour d’horizon, j’aimerais que l’on s’attarde sur le petit nouveau de la bande qui s’avère d’ailleurs plutôt être un grand bonhomme bien bâti puisqu’il s’agit de la marque d’articles et de vêtements de sport Decathlon, établie depuis plus de 40 ans et bien connue du grand public.
L’enseigne a en effet renoncé à la grande messe des soldes début 2017 afin concentrer les efforts de ses équipes de R&D à faire baisser le coût de ses produits phares, et ce durablement sans que la qualité en pâtisse.

Les soldes auraient-ils donc vécu ? Et, avec eux, le système de mode du XXème siècle ?

Dans tous les cas, questionnez-vous avant de claquer plus que ce que le permet votre découvert autorisé s’il est préférable de céder à la tentation des réductions en ce mois de frénésie consommatrice ou de favoriser la recherche du prix juste tout au long de l’année.