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Les marques de luxe et le digital, une transition difficile

Les dernières campagnes de Louis Vuitton autour de personnages virtuels ont fait beaucoup parler d’elles. Se tournant pleinement vers le digital, la marque de luxe se distingue de certains de ses concurrents qui ont toujours du mal à allier image de marque exclusive et communication en ligne. Chez les marques de luxe, de nombreux efforts sont faits pour s’approprier la culture web et s’adresser à une nouvelle génération de consommateurs connectés.

Les personnages virtuels, nouvelles muses de la mode?

Fin 2015, Louis Vuitton lançait la campagne de sa collection printemps-été 2016 avec pour égérie Lightning, la célèbre héroïne aux cheveux roses du jeu vidéo Final Fantasy XII. S’en suivit un spot intitulé « Space Travel of the Digital Girl » réalisé par Gilles Esteve, célèbre artiste et réalisateur. On y voit une femme robot dans l’espace, très inspirée du travail de l’artiste japonais Hajime Soryama, ainsi que la nouvelle collection de sacs Louis Vuitton dont le logo a été revisité, version plus futuriste pour l’occasion.
Nicolas Ghesquière explique à WWD:

« Lightning est le parfait avatar féminin de l’héroïne universelle faite pour un monde où les réseaux sociaux et la communication sont désormais intimement liés à notre vie ».

"Space Travel of the Digital Girl" Louis Vuitton campagne printemps été 2016

« Space Travel of the Digital Girl » Louis Vuitton, campagne printemps-été 2016

Au delà d’une communication sur les réseaux sociaux, d’un site, d’un e-shop, les marques de luxe intègrent le digital en s’intéressant à la culture du web.
Déjà en 2012, on avait connu une vague de personnages virtuels dans la mode.  Le magazine Arena Homme dédiait en effet 12 pages aux personnages de Final Fantasy, alors habillés en Prada.

Les mondes virtuels se font une place dans le nôtre

La marque américaine Proenza Schouler sortait quant à elle la même année la vidéo « Desert Tide » réalisée dans le monde virtuel en ligne « Second Life » afin de promouvoir leur collection automne hiver 2012. Les vêtements étaient portés par des avatars évoluant dans un désert virtuel.

S’en suivirent la collection printemps-été 2013 « Tumblr » et sa vidéo de promotion réalisée par David Sim faite de collages et de glitchs. Enfin on peut citer leur campagne GIF diffusée sur Twitter et réalisée par la net.artiste Jeanette Hayes.

La marque se créa ainsi une forte communauté en ligne alimentée par une gestion efficace de leurs différents réseaux sociaux.
Humberto Leon et Carol Lim, les fondateurs d’Opening Ceremony et directeurs artistiques de Kenzo ont travaillé avec DIS magazine pour leur collection Kenzo automne hiver 2012 homme. La vidéo s’inspire des images de stock photos pour un résultat surréaliste et humoristique, très inspiré de l’imagerie du web 2.0.
Parfois considérées comme des réappropriations superficielles de la web-culture, ces initiatives n’en montrent pas moins la volonté des marques d’investir le digital dans sa globalité.

Les marques de luxes se transforment pour s’adapter au monde technophile

Burberry est souvent considérée comme la marque de luxe qui a le mieux réussi sa transition vers le digital. Il y a quelques années, Burberry était synonyme de « carreaux » et « british » mais désormais on peut y ajouter « innovation ». La marque a su faire évoluer ses valeurs grâce à une diversité d’initiatives digitales. Continuant sur cette lancée, leur collection printemps-été a été présentée via l’application Snapchat. Ils ont également lancé très récemment leur chaîne Apple TV qui leur permettra entre autre de présenter défilés, tutos, performances d’artistes …
Les marques ne cessent aujourd’hui de citer la web-culture dans leurs campagnes. Calvin Klein a utilisé de vrais « sextos » dans sa campagne hiver 2015 réinventant ses célèbres pubs « sexy » à l’ère digitale et visant ainsi une génération « Tinder ».

Campagne automne-hiver 2015/2016 Calvin Klein

Campagne automne-hiver 2015/2016 Calvin Klein

La marque Diesel a récemment annoncé qu’elle allait promouvoir sa collection printemps-été 2016 sur les plate-formes PornhubYouporn, Tinder et son équivalent gay, Grindr. Déjà pour leur campagne hiver 2015 ils surfaient sur les codes des messages en lignes. Et J.W.Anderson a proposé en live le défilé de sa collection hiver 2016-2017 sur Grindr il y a quelques jours lors de la Fashion Week de Londres.

L’instantanéité d’internet, incompatible avec l’univers du luxe ?

Les marques de luxe comme Louis Vuitton ou Chanel ont construit leurs identités sur la notion d’exclusivité, évoquant un monde hors de portée de la plupart des gens. Une vision qui se trouve à l’opposé de l’esprit populaire d’internet. Certaines marques ont alors décidé de s’associer à des célébrités très populaires sur les réseaux sociaux, comme Dior et Rihanna, ou Calvin Klein et Justin Bieber, des célébrités qui comptent une audience virtuelle 10 fois plus importantes que les leurs. Ces marques essayent de rattraper leur retard et de toucher un consommateur qui est d’autant plus connecté que le reste de la population.
Elles sont nombreuses à faire appel à des CDO (Chief Digital Officer) qui leur permettent de redéfinir leur stratégie globale d’un point de vue digital. Mais leur rôle est surtout celui d’un porte-parole visant à prouver une évolution vers le digital. Il est rarement source d’un profond changement.
Et l’on peut parfois se demander si le monde de la mode ne considère pas la technologie simplement comme une tendance, passagère, et non pas comme ce qu’elle est, une révolution. La technologie change pourtant tout, de la création à la production jusqu’à la distribution et la communication …
Bien sur les marques de luxe françaises ont tendance à s’appuyer sur leur héritage pour insuffler du prestige à leurs produits. Mais un héritage sans innovation ne suffit plus. Des initiatives innovantes ont lieu dans les domaines du e-commerce ou de la communication digitale. Mais les marques semblent avoir encore du mal à introduire la technologie au sein même de leur façon de penser la mode pour ainsi de la transformer en produits et services innovants.

Sophie
Designer print, curieuse, passionnée de mode et d’innovation.