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Quand la mode joue la transparence

Fini l’âge d’or de la consommation, fini les années 60 et ses publicités mensongères, finie la tyrannie des marques toutes-puissantes. En 2016, le consommateur est acteur de sa consommation. Plus instruit et aux faits de l’actualité des marques qu’il consomme, il attend de ces dernières plus d’honnêteté et de transparence. A l’heure du digital et de l’information instantanée et ébranlé par les différents scandales qui ont fait l’actualité de ces dernières années, le consommateur dicte ses exigences aux marques. Les marques placent ainsi ce dernier au cœur de leurs stratégies, générant ainsi de nouveaux modèles économiques où la transparence joue un rôle primordial. Il est intéressant d’observer les évolutions des modes de consommation: de nos jours, le consommateur n’est plus uniquement intéressé par le produit qu’il achète, mais aussi par la façon dont il a été fabriqué et par qui.

La transparence comme démarche contestataire

Les marques qui optent pour ce modèle de transparence adoptent généralement ce mantra comme philosophie. Il n’est pas juste question de réinventer un modèle économique, mais aussi et surtout d’en finir avec ce système flou et opaque de l’industrie de la mode. Ainsi, Maison Standards, une marque de prêt-à-porter pour hommes et femmes, a pris le parti de prendre le contre-pied de la mode traditionnelle en étant complètement transparente sur ses coûts. La marque déclare:

« L’industrie traditionnelle de la mode vend un produit 8 fois son prix de revient. Une chemise qui a coûté 20€ à fabriquer est revendue à partir de 150€ en boutique. Maison Standards fait l’économie des intermédiaires, des doubles marges et d’un budget marketing pour fabriquer une chemise à 20€ et la revendre 59€ (49€ HT), soit seulement 2,5 fois son prix de revient. »

Maison Standards

On peut ainsi retrouver pour chaque produit une description détaillée du coût du produit (matière, montage, teinture, finitions, transports, marges…) ainsi que des photos des usines où ce dernier est fabriqué. La démarche est claire: réintroduire de la confiance et de l’honnêteté dans la relation marque/consommateur. C’est l’éthique selon laquelle le designer Bruno Pieters a créé la marque Honest By, première marque de mode à offrir une transparence complète à ses clients, de la composition en passant par la production jusqu’au prix. La marque éthique et écologique répond ainsi aux attentes de ses consommateurs qui peuvent suivre de manière transparente tout le développement du produit, et en même temps diffuse et construit un réseau de fournisseurs responsables.

Honest By

Les marques qui se positionnent sur le secteur de la transparence joue un rôle éducatif indéniable: le client, en étant parfaitement au courant de toutes les étapes de fabrication, production et diffusion du produit ainsi que du coût de ces dernières, peut choisir, de manière pleinement consciente, si il veut oui ou non l’acheter.

La volonté de remettre l’humain au cœur du projet

L’industrie de la fast fahion en tant que modèle basé essentiellement sur l’économie (et le rendement), entretient cette culture de l’opacité puisque la plupart des coulisses de ces marques se déroulent dans des conditions désastreuses.  La mode éthique, en tant que projet social, a pour intention de replacer l’humain au cœur de son projet. Le Fashion Revolution Day incite ainsi les internautes à se prendre en photos avec leurs vêtements retournés, étiquettes apparentes, et de les poster sur les réseaux sociaux afin d’interpeller les marques qui les fabrique sur leur provenance. En plus d’appeler à plus de transparence, le but de cette initiative est aussi de rappeler que derrière chaque vêtement, existe un être humain.

Fashion Revolution Day

Le projet Provenance entretient cette démarche humaniste. Cette plateforme anglaise invite les marques à partager les histoires de ses produits et des personnes qui les fabriquent afin de le partager à travers une communauté. L’idée de la création de cette plateforme est partie du  constat que la plupart des personnes étaient frustrées d’en savoir si peu sur les produits qu’ils achetaient. Le site joue ainsi le rôle de plateforme collaborative, mais aussi de porte-parole de cette mouvance du transparent.

Sophie Zembra, fondatrice de Shopetik, e-shop de mode éthique, également attachée à ce souci de transparence, aussi bien au niveau des créateurs de mode qu’elle présente à ses consommateurs, qu’à la provenance des produits, déclare:

« Je parle énormément avec mes créateurs pour savoir d’où leurs produits viennent. Je demande à ce qu’il me donne toute la traçabilité du vêtement en me fournissant la liste de leurs fournisseurs »

Shopetik

La transparence, loin d’être une lubie de puriste, ou une simple tendance, répond à des enjeux sociétaux plus pertinents que jamais. Consommateurs, créateurs, fournisseurs, distributeurs… tous les acteurs de la mode d’aujourd’hui semblent unanimes pour déclarer qu’il devient impératif de replacer de la confiance, de l’honnêteté et de la transparence dans cette industrie encore trop opaque aujourd’hui.

Cet article fait partie d’un dossier plus vaste que Modelab consacre à la mode éthique à l’occasion de la semaine du Fashion Revolution Day qui se tient du 18 au 24 avril. Retrouvez le premier article sur Sophie Zembra ainsi que notre deuxième article sur le Fashion Revolution Day.

Adepte de mode éthique et de ses nouveaux moyens de consommation, je garde également un œil attentif sur la FashionTech et ses innovations !

Sources :