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Comment le digital bouleverse le retail ?

Selon la dernière étude de la FEVAD (Fédération professionnelle du e-commerce), au premier trimestre 2017, les ventes en ligne ont augmenté de 14,2 % comparé au premier trimestre de l’année dernière. En tout, ces ventes représentent 20 milliards d’euros et le nombre de sites marchands continue d’augmenter avec +11 % au premier semestre 2017. Si les commerçants réalisent que l’absence du web peut leur être fatale, ils doivent parallèlement aussi penser à des façons de réenchanter l’expérience client en magasin. Tout un modèle de vente est en reconstruction.

Quelles solutions offre le digital aux retailers ? Nous en parlions déjà dans notre troisième numéro de Modelab disponible ici. Et comme nous adorons élargir nos horizons, nous nous sommes réunis à l’Espace Paul Ricard de Lyon pour échanger autour de ces perspectives. Une table ronde organisée par Modelab avec le Village des Créateurs, et animée par Emmanuelle Silvestre, intervenante en marketing et mode.

Bienvenue dans l’ère de l’omnicanal

Le digital a investi le monde du retail il y a déjà bien une vingtaine d’années, avec les sites de vente en ligne. Peu à peu, nous sommes passés du monocanal, au e-commerce et serions en train de pénétrer dans l’ère de l’omnicanal, qui peut se définir comme la volonté de faire fonctionner de manière synergique plusieurs canaux de distribution. Vincent Coehlo était présent pour représenter la société Cegid Group, éditeur lyonnais de solutions de gestion pour commerces spécialisés. Pour Vincent, en France, nous sommes en avance sur la conception des réseaux de distribution, mais le e-commerce continue d’être perçu comme un silo à part. Cette séparation manichéenne entre le commerce physique et en ligne est un obstacle à un commerce plus unifié. Les clients, eux, sont à la recherche de la même expérience d’achat quel que soit le canal qu’ils utilisent.

© Valentin Mermet-Bouvier

© Valentin Mermet-Bouvier

Pour Denis Chatain de l’ENE, spécialiste web en e-commerce, concevoir le commerce comme unifié, c’est le besoin de toujours penser globalement, entre la vente en boutique et en ligne, de considérer ses stocks dans l’ensemble. Ce changement de paradigme a déjà commencé avec le e-commerce, car penser e-commerce, c’est penser en terme de stocks infinis. Il faut avant tout toujours être là au moment où les gens veulent acheter. Techniquement, cela révèle d’un nouveau défi pour les détaillants. Cegid Group y répond en leur proposant une approche logicielle unifiée, appuyée sur le concept MoBiClo (Mobilité, Big Data, Cloud). Leur logiciel Yourcegid permet de suivre en direct sa banque de données avec des informations sur les évolutions de stock ou les données client.

Quelles innovations ?

Concrètement, comment cela se traduit-il ? Quelles sont les perspectives offertes par le commerce unifié et omnicanal ? Comme nous l’explique Vincent Coehlo, l’omnicanal, c’est avant tout jouer en permanence la carte de la transparence avec le client. Toujours connecté, il peut et veut savoir la vérité. Il est hors de question pour lui d’avoir des prix ou des choix différents entre le e-commerce et la boutique. Tout doit donc être fait pour que le client puisse avoir accès à toutes les informations concernant les produits, du prix à la provenance, via des accès internet en magasin. Si le client ne se considère pas satisfait, il pourra le faire savoir en temps réel sur les réseaux sociaux.

Pour le client, c’est aussi de nouvelles modalités de paiement et de livraison. Si auparavant les boutiques stockaient et le client se rendait en boutique, l’éventail des possibilités est aujourd’hui bien plus large : achat en ligne puis retrait en magasin, recherche en ligne et achat en magasin, e-reservation, suivi de l’avancement des commandes en ligne… Des marques comme les producteurs de pulls Unmade offrent même au client la possibilité de customiser son article en ligne ou sur des bornes installées en boutique avant même que la production soit lancée (à ce sujet, notre article sur la personnalisation). On pourrait également bénéficier de nouvelles modalités de paiement à l’avenir. En Chine, elles sont beaucoup développées, mais en Europe ces possibilités de paiement sans contact restant chères en raison de systèmes trop hétérogènes.

© Valentin Mermet-Bouvier

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Pour le détaillant, les solutions logicielles types « phygital » ouvertes sur le cloud permettent surtout une meilleure gestion des stocks (voir notre article sur le phygital). Ce suivi des données en temps réel réduit considérablement les coûts logistiques et permet de laisser plus de temps libre aux employés pour se focaliser sur la relation client. Selon une étude conjointe de NRF, e-Commerce Europe et la E-commerce Foundation menée auprès de 300 cadres IT ou retail, 52 % des détaillants attendent une amélioration significative de leur marge grâce au commerce unifié qui permettrait une meilleure gestion des stocks et surtout des invendus.

Redéfinir le service client

Au cœur des discussions : le bouleversement du service client. Sur internet, la concurrence entre vendeurs est rude. Alibaba ou AliExpress sauront toujours faire moins cher, alors pour les enseignes, il faut savoir se différencier. Cette différenciation passe par une expérience d’achat différente offerte au client, accompagnée de services tels que la livraison à domicile ou les retouches de vêtement directement incluses dans le prix. Hermès propose par exemple de surteindre gratuitement ses vieux carrés dans une laverie éphémère. Un gros défi pour les boutiques qui doivent redéfinir leur métier autour de ces services.

shopdigital

Pour fidéliser le client, il faut le chouchouter et le suivre non seulement pendant l’achat, mais aussi avant et après. Quand on sait que le ticket moyen d’achat aux Galeries Lafayettes s’élève à 1500 euros, on comprend mieux pourquoi autant d’argent est investi dans la fidélisation de la clientèle. Pour cela, il faut apprendre à mieux connaître le client, par l’observation de ses comportements et de la fréquence de ses achats, de sa wishlist… Vincent Coehlo et Jean Sebastien Veilleux rêveraient d’une énorme base de données client unifiée à l’échelle mondiale. Cela permettrait aux détaillants de faire des politiques promotionnelles plus ciblées, avec l’objectif d’augmenter le montant du panier moyen. Mais pour ne pas finir dans un modèle de publicité intrusive à la Minority Report, tous s’accordent à dire qu’il faut trouver un juste équilibre entre intrusion déraisonnable et adhésion.

 

L’adhésion des clients est aussi très importante pour les marques. Une clientèle qui s’identifie à la maison, à ses valeurs, promet d’être plus fidèle et de renvoyer une image positive de la marque, tout en augmentant sa popularité sur les réseaux sociaux. Tout un cercle vertueux. Certaines marques réussissent à créer de véritables communautés, via un bon travail de community management. Un exemple parlant est celui de la société Bonne Gueule. (nous en parlions danscet article). Initialement blog sur la mode masculine, au vu de la grande communauté de lecteurs, les fondateurs Benoît Wojtenka et Geoffrey Bruyère décident de lancer une marque de vêtements puis d’ouvrir une boutique. Un exploit qui n’aurait pas pu se faire sans leurs fans.

Redéfinir le store

Mais, comme le souligne Denis Chatain, l’e-commerce n’est pas non plus un eldorado, car vendre sur internet implique aussi des frais d’envoi. L’accent doit donc aussi être placé sur le retour de la clientèle en magasin et la façon de réenchanter cette expérience d’achat. Le vendeur, plus informé grâce aux données stocks et clientèle, jouera la place centrale de ce nouveau modèle.

© Valentin Mermet-Bouvier

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Comme nous l’explique Coline Vernay, rédactrice en chef chez Modelab, de plus en plus de magasins tentent de faire de la visite en boutique une véritable expérience. Le magasin reste un lieu de vente, mais pas que ; il est aussi un lieu de vie et de rencontres où le client vient chercher autre chose qu’un produit, par exemple l’exclusivité. Un bon exemple est le concept store parisien Colette, qui organise régulièrement des expositions, des ateliers, chasses aux œufs pour Pâques… Certaines boutiques intègrent des technologies high-tech comme la VR (par exemple celle de Tommy Hilfiger à New-York), ou des robots dans leur boutique. Ces technologies attirent les gens aujourd’hui, car elles sont encore « inhabituelles ». Pour le moment, elles peuvent s’assimilent davantage à une stratégie marketing pour attirer le client plutôt qu’à une plus-value dans la vente. De son côté, Jean Sébastien Veilleux, explique que chez La Canadienne, des écrans interactifs sont installés à la vitrine de boutiques pour donner l’envie au client de rentrer. Dans une de leurs boutiques parisiennes, le social mirror permet aux clients de se photographier avec un article pour le partager par mail ou sur les réseaux sociaux. Chez Karl Lagerfeld, des iPad sont mis à disposition des clients pour prendre des selfies. Ainsi, même s’il n’y a pas eu d’achat, le client passe une bonne expérience relayée sur les réseaux sociaux, ce qui accroît la visibilité de la marque.

Dans la redéfinition de l’expérience boutique, certains vont beaucoup plus loin. Un exemple de l’omnicanal poussé à son paroxysme est celui des boutiques expérimentales sans stock de Decathlon. Ce point de vente ouvert à Englos dans le Nord consacre 1200m2 à l’exposition de l’intégralité de son offre, sans qu’il soit possible de repartir avec ces produits. Dans cet énorme showroom continu, les clients peuvent toucher et essayer la marchandise, puis la commander en ligne via une application installée sur leur smartphone ou l’un des smartphone disponibles en magasin. Le client sera ensuite livré chez lui ou en boutique. Ce concept permet à Decathlon de proposer un prix 10 % inférieur à ses autres points de vente grâce aux économies liés à l’absence de stocks. Cette logistique en moins, les employés peuvent s’adonner pleinement au service clientèle.

Un passage obligé ?

Sur internet, pour les enseignes généralistes, la concurrence est rude face aux Big Players et il faut en permanence chercher à se différencier. Pourtant, comme le souligne Jean Sébastien Veilleux, les détaillants indépendants ne perçoivent plus le digital comme un ennemi mais comme un atout. Il permet à de petits acteurs de niche, comme La Canadienne de se faire une place.

© Valentin Mermet-Bouvier

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Pour lui, la première étape est de commencer par les choses simples, à savoir remplir ses coordonnées Google. Créer un site web nécessite parfois l’appel à des experts en communication, qui sauront retranscrire l’univers d’une boutique à travers un storytelling et un bel univers graphique fidèle à l’identité de la marque. Le partenaire de la soirée, Deligreens, a par exemple voulu recréer une ambiance d’épicerie bio en ligne. Pour montrer son accessibilité, comme sur une place de marché, un chatbot interpelle le visiteur pour accéder à ses demandes. Il faut aussi rédiger les descriptions des articles et prendre des photos de qualité, un investissement matériel et logiciel qui n’est pas des moindres. Dans le monde de la mode aux collections éphémères, il est aussi difficile d’être tout le temps dans le top du référencement. Un travail supplémentaire loin du cœur de métier des créateurs, auquel certains essaient tout de même de s’adonner faute de moyens.

Dans un marché concurrentiel, une solution reste de s’allier pour être plus fort. Jean Sébastien Veilleux est aussi président de la Fédération Nationale de l’Habillement rassemblant de nombreux indépendants. Il a pour projet de créer une jour une plate-forme, ou place de marché comme il préfère l’appeler, pour détaillants indépendants. Sur le même modèle que les libraires indépendants, ce site permettrait aux quelques 4200 boutiques indépendantes françaises de co-distribuer en mutualisant les frais liés au e-commerce. Selon Jean Sébastien, un besoin vital à l’heure où 28 % des ventes des sites se réalisent sur des places de marché. A l’inverse, des plateformes de créateurs comme Etsy créent des boutiques physiques de créateurs locaux. Une chose est sûre : Les codes du shopping et de la distribution sont en pleine mutation.

© Valentin Mermet-Bouvier

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Une belle soirée de discussions pour nous, qui aimons organiser et animer des échanges, intervenir sur des salons, car nous avons la conviction que c’est ainsi que naissent les idées et se font de belles rencontres. Rendez-vous pour notre prochain évènement à Lyon durant la fashionTech week en octobre !

Marguerite Pometko
Grande curieuse, passionnée par les modes alternatives et les innovations technologiques que j’observe d’un œil sociologique, je trouve dans la FashionTech un fascinant sujet d’étude.