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See now buy now : la quête de l’instant

Acheter en direct les pièces présentées lors des défilés, c’est dorénavant possible. Plus besoin d’attendre 6 mois pour recevoir les vêtements convoités. C’est un véritable bouleversement de l’ordre établi, qui a déjà fait couler beaucoup d’encre l’année passée, scindant les professionnels en « pro » et « anti » « see now buy now ».
Cette période d’attente ne servait pas simplement à attiser le désir (comme lorsque vous arrivez exprès en retard à un rendez-vous), mais était nécessaire à la production, adaptée aux commandes faites par les acheteurs professionnels (qui essayent quant à eux d’anticiper les envies des consommateurs, pour commander le bon nombre de la tenue X en couleur Y en taille Z…). Les arguments avancés en faveur de ce nouveau rythme effréné sont marketing.

On appelle cela du « créative pragmatisme ». Ou comment des marques comme Burberry intègrent les exigences des consommateurs à leurs process.

Ce qui est certain, c’est que l‘ère de l’immédiateté n’épargne pas la mode. Satisfaire ses clients sans attendre semble être un « must ». Les marques de mode échangent en direct avec leurs fans sur les réseaux sociaux, analysent les données marketing… cherchant ainsi à connaître et fidéliser un consommateur de plus en plus versatile.

Quelle limite à cette tyrannie du moment ?

Une mode « à la demande » ?

Chez Modelab nous observons, avec l’émergence de nouveaux outils (imprimantes 3D, découpeuses laser…) l’apparition de nouveaux processus de fabrication du vêtement, demandant moins d’étapes et permettant de produire plus rapidement. Lorsqu’ils seront suffisamment développés, nous sortirons peut-être de la logique de production en série et du prêt-à-porter, pour fabriquer des vêtements « à la demande », quasi instantanément.

Lire sur ce sujet : Révolutions dans la confection de mode.

Le « See now buy now » : un phénomène durable ?

Aujourd’hui, la recherche de la satisfaction immédiate du consommateur reflète les tendances de notre société où l’instant a pris le pas sur la réflexion. Le « See now buy now » serait une réponse pour l’industrie de la mode.

Ainsi, la notion même de frustration ne semble plus envisageable pour les marques. Pourtant, le désir est synonyme de frustration ! Si vous êtes intéressés par cette notion de désir, je vous invite à lire le bel article de Sophie Abriat pour i-D sur la question.

En cédant au désir du consommateur, l’industrie fashion s’engouffre dans une course à l’exceptionnel qui ne peut qu’aboutir à une réelle déception. Puisque par définition l’exception ne peut se répéter.

La valeur du luxe se construit sur un temps long, et sur la rareté…

Aujourd’hui, avec les sites spécialisés et les réseaux sociaux, tout le monde peut assister en direct aux défilés, de n’importe où. Les mannequins comme Miranda Kerr en dévoilent les coulisses, tandis que les front rows évoluent afin de permettre aux blogueurs et journalistes de meilleures conditions pour partager en direct ce qui défile sous leurs yeux. Mais, à tout partager sans attendre, ne dévalorise-t-on pas l’analyse qui demande toujours de prendre un minimum de recul ?

@HarpersBazaar

@HarpersBazaar

Avec cette attitude, les marques tuent l’imaginaire. Elles courent à la surenchère du moment, ne pensent qu’à la transparence, ce qui a pour conséquence la destruction de valeur.

Dans cette course à la suractivité, il existe une alternative.

Le Slow-Fashion : une mode plus juste

Durant le Black-Friday, Patagonia a décidé de reverser l’ensemble de ses recettes à l’association 1% pour la planète, soit 10 millions de dollars. En effet, pour cette entreprise, il est important de s’inscrire pour la protection de la planète et dans la lutte contre le réchauffement climatique. En plus d’être une marque technique de vêtements, Patagonia a toujours communiqué sur son engagement politique. Elle s’adresse à des clients qui ont des valeurs similaires et une vision à long terme.

Aujourd’hui, le grand public a de plus en plus conscience du fait que l’industrie de la mode est la seconde industrie la plus polluante au monde. Greenpeace a lancé un cri d’alarme afin que chacun de nous réduisions notre consommation mode. De 2000 à 2014, la production de vêtements a doublé pour dépasser les 100 milliards en 2014 😱

fast-fashion-the-rise

@Greenpeace

Cette frénésie d’achat et donc de production et également alimentée par un système mis en place notamment avec les Soldes.

Je reste toujours fasciné sur le fait que des marques puissent proposer des ristournes à -70%. Cela veut dire qu’elles ont surproduit et qu’à un moment, elles se jouent du consommateur !

Nos amis de Bonne Gueule, abordaient cette problématique dans un article sobrement intitulé « L’hypocrisie des soldes dans la mode masculine ».

La responsabilité des producteurs (marques de mode) et consommateurs est engagée. C’est pour cela que chez Modelab, nous plaidons pour une mode plus juste. Un système dans lequel la consommation du vêtement correspondrait à une réelle utilité et les cycles de production respecteraient avant tout l’environnement.

Conclusion

Deux tendances fortes, qui cherchent à modifier la production de mode, s’entrechoquent : produire plus efficacement de manière semblant instantanée, et produire doucement, de manière raisonnée.

La première semble se perdre dans une course à l’instantanéité, la recherche de la réactivité infinie, pour satisfaire un client narcissique déconnecté de la réalité et des enjeux écologiques actuels…

@Ingres

@Ingres

La seconde, qui met en valeur la rationalité de l’acte d’achat, parait « tue la mode », délaissant les mécanismes d’envie et valorisant la sensibilisation du consommateur, l’accès à l’information, la transparence…

De mon côté, j’espère simplement que le premier modèle pourra s’inspirer du deuxième, ou qu’un troisième balayera tout ça !

Pour en savoir plus…

Si vous voulez en savoir plus sur le sujet, je vous invite à venir à la table-ronde « Prêt à porter, prêt à acheter : coutures et contours à l’heure de la mode connectée » qui a lieu le mardi 13 décembre de 9h à 10h00.

À cette occasion, j’aurais le plaisir d’échanger avec :

  • Franck Delpal,  Institut Français de la Mode,
  • Eric Briones, Auteur de « Luxe et Digital »,
  • Pauline de Breteuil, Directrice Marketing Groupe Vivarte,
  • Olivier Marcheteau, Directeur général, Vestiaire Collective.

À mardi alors !

Fabrice Jonas
Créateur du Magazine Modelab, je passe mon temps à rechercher de nouvelles tendances et à les partager.