Aussi loin que l’on puisse remonter dans l’histoire de la mode, le corps féminin a toujours été placé au cœur de toutes les préoccupations. L’idéal de beauté, largement réfléchi et construit par l’industrie mode, est depuis toujours un but à atteindre au terme d’une longue lutte contre nature. Avec le nouveau marché de la « beauté singulière » largement médiatisé, la féminité tend vers une toute autre perfection corporelle. Certain(e)s y verront une révolution féminine et féministe qui tourne le dos aux vieux diktats de la grande blonde anorexique. D’autres au contraire penseront à une tendance passagère, alimentée par une énième stratégie marketing qui profitera à l’industrie : comme elle l’a toujours fait.

Beauté singulière

Le nouveau marché de la « beauté singulière » prône l’acceptation de soi. Il remet en cause les critères de beauté conduisant la femme à façonner son corps, de manière à l’éloigner de son état naturel ( poils, mauvaises odeurs…ect). La photographe et mannequin suédoise Arvida Byström a d’ailleurs décidé de bousculer les mentalités et de réveiller les consciences à ce sujet, en posant poils aux jambes pour la campagne de pub Adidas Superstar en Septembre dernier. Féministe dans l’âme, l’ancienne égérie de la marque questionne les interdits sociaux et les pensées dominantes qui pèsent sur le corps féminin. Elle se met régulièrement en scène dans des photographies au décors ultra-girly, dévoilant la moindre parcelle de sa féminité qu’elle poste sur les réseaux sociaux. Entendons-nous bien, il ne s’agit pas là de nudité mais simplement d’explorer le thème de la féminité dans toute sa splendeur et sans filtres. Cela passe par l’aspect rugueux des poils pubiens, l’irrégularité d’une peau sujette à la cellulite, jusqu’à les menstruations. L’idée étant de déconstruire les convenances sociales et de rééduquer le regard. Outre le message fort adressé à la gente féminine, la collaboration avec la suédoise Arvida Byström permet ainsi à Adidas de marquer les esprits. En alliant stratégie marketing et tendance anti-conformiste, la marque est parvenue à tirer profit de la situation. Elle utilise la technique du marketing émotionnel qui provoque une réaction censée conférer à l’acte d’achat un sens plus profond, bien au-delà de la simple consommation.

La mode nous raconte à travers ses mannequins « grandes taille » qui posent fièrement à la une des magazines féminins que désormais, plus besoin de modifier sa physionomie corporelle par des exercices physiques, des régimes alimentaires ou l’ajout de maquillage. On s’accepte tel que l’on est.  La mode est au « body positivism », un concept américain célébrant de toutes les morphologies sans discrimination, ni hiérarchisation. A ce titre, les mannequins Tara Lynn, Ashley Graham et la jeune Barbara Ferreira sont celles qui incarnent le mieux cette nouvelle génération de mannequins « plus-size ». Elles continuent de lutter contre les beautés pré-fabriquées et de bouleversent un milieu largement réservé aux silhouettes filiformes. La mannequin grande taille Tess Holliday se joue bien des règles imposées par l’industrie de la mode, qui interdit littéralement aux femmes rondes de porter certaines tenues. La blogueuse américaine s’empare alors du sujet et remet en question l’autorité de l’industrie à travers une série de photos dans laquelle elle porte ces fameux « fashion faux pas » . Barbara Ferreira, ancienne égérie de la marque American Eagle, se pose quant à elle en porte-parole des morphologies généreuses et est devenu un modèle pour les petites filles au corps moins standardisés. Elle pose ainsi en sous-vêtements pour la campagne féministe « American Independant Me & You ». Cette mise en avant d’un mannequin loin des corps idéalisés retient l’attention et pousse à s’interroger sur la représentation des femmes dans le monde de la mode. Seulement voila, à en croire les récents défilés de la fashion week, la route est encore longue. De plus, s’il est condamnable d’encourager la maigreur et les diktats inatteignables, doit-on pour autant encourager d’une certaine manière le surpoids? Même si’l est bénéfique de libérer certaines personnes du regard des autres,et de les amener ainsi sur le chemin du bien-être,  n’oublions pas que chaque extrême est mauvais.

Beauté singulière

Après les corps huilés et glorieux des années 1980, puis l’émergence des corps minces adolescents au tournant des années 2000, nous sommes aujourd’hui en quête d’une beauté non normée. On cherche à déconstruire, à se ré-approprier la beauté. Une nouvelle ère venue supplanter la monotonie des grands courants de mode est en train de se dessiner. Selon Serge Carreira, maître de conférences à Sciences Po, spécialiste de la mode et du luxe « Cette recherche de la différence est intrinsèque à toute quête de beauté dans la mode. C’est un jeu d’attraction-répulsion, toujours profondément anti-establishement, qui permet de se renouveler d’aller de l’avant de façon critique. ». Au-delà de la simple corpulence des femmes ou des hommes jusqu’alors invisibilisés par l’industrie de la mode et ses médias se retrouvent poussés sous la lumière des projecteurs et deviennent des égéries. Albinisme, vitiligo et « weird faces » sont les nouvelles coqueluches du milieu. Thando Hopa, Diandra Forrest, Winnie Harlow, Molly Bair en sont quelques exemples… En faisant appel à ces « nouveaux visage », la mode apporte un peu de relief à l‘industrie et répond ainsi à une quête de singularité face à l’uniformisation sous-jacente du secteur. Si l’intention est admirable sommes-nous face à une véritable lame de fond ou une simple passade? Les directeurs de casting pensent-ils « empowerment » ou « buzz »?

Beauté singulière

Le marché de la « beauté singulière » prônant l’acceptation de soi, offre ainsi chaque années toujours plus de nouvelles perspectives aux acteurs de la mode. Tout porte à croire qu’il s’agit d’un marché porteur, en bonne voie pour s’imposer dans le cercle fermé de l‘industrie. Les agences spécialisées se démocratisent et semblent tout d’un coup répondre aux problèmes liés à l’industrie de la mode et son manque criant de diversité, tant sur le plan ethnique que corporel. Désormais, les imperfections rendent à la beauté toute sa singularité, à l’instar de l‘agence Wanted ! qui se présente comme étant le porte-parole de « tous les mannequins dont les profils physiques ne correspondent pas aux critères habituels des agences standards ». Le concept fait rêver et l’offre marque le point de départ vers un avenir glorieux où la morphologie des femmes est (enfin) respectée et où la beauté est pluriel. Résultat, même les agences de mannequins classiques commence à traquer des profils atypiques de peur que le secteur ne devienne trop encombré.

Beauté singulière

S’il est vrai que l’industrie de la mode semble aujourd’hui pleine de belles promesses concernant les représentations féminines, corporelles et ethniques,  il n’en demeure pas moins que la mode reste un système économique avant tout, qui ne laisse rien au hasard. Cette machine bien huilée, dont le but ultime est la rentabilité financière, la bonne mise en marche des produits et la visibilités, n’a souvent rien de philanthropique. S’il était clair à un moment donné de son histoire que  la mode a eu besoin de corps standardisés, idéalisés pour sa croissance et son développement rapide, aujourd’hui elle se nourrit de beautés singulières pour retrouver une forme paradoxale d’universalité. L’idéal ne fait plus vendre, l’égo oui. Chacun doit se reconnaître dans un discours esthétique pluriel. Et si l’hypersingulier devenait le nouveau diktat à la mode?

Crédits photo : instagram @arvidabystrom | instagram @barbienox | Ben Torms