Pendant le dernier salon Who’s Next, j’ai animé la table-ronde « Les opportunités de développement commercial pour les marques européennes en Chine », d’ailleurs vous pouvez revoir la conférence ici.

Et à cette occasion, j’ai découvert The Chinese Pulse. Première agence de conseil spécialisée sur la Chine contemporaine.  Après cette table-ronde, j’ai tout simplement voulu continuer ma conversation avec Juliette Duveau, co-fondatrice. En effet, je me suis aperçu que la Chine avait un double visage, à la fois complexe et follement mode.

Attention, je crois que c’est la plus longue interview que j’ai jamais réalisé pour Modelab. Donc, j’ai décidé de la publier en deux partie. Rendez-vous la semaine prochaine pour la suite !

Modelab : Est-ce que tu peux nous rappeler ton parcours ?

Juliette : Je suis passée par les Langues O’ (Institut National des Langues et des Civilisations Orientales, NDLT), en études de langue et de civilisation chinoise pendant trois ans. Après, j’ai fait une école de commerce qui m’a permis d’avoir une vision un petit peu plus business et surtout de savoir comment fonctionne une entreprise aujourd’hui, parce que c’est quand même utile, et ensuite un postgraduate management mode design et luxe à l’IFM.

Suite à ça, je suis passée par les bureaux de tendances : Martine Leherpeur Conseil, qui a une antenne en Chine pour laquelle j’ai travaillé quelques mois à Shanghai, et ensuite Nelly Rodi chez qui je suis restée à peu près cinq ans en tant que chef de projet pour piloter des missions de stratégie de marque, à la fois en France et au niveau international mais aussi beaucoup sur le marché chinois. Je conseillais les entreprises chinoises sur des sujets de branding, de positionnement stratégique, de création de marque.

Après avoir fait le tour de tout ça, j’avais envie d’autre chose. Je sentais qu’il fallait se positionner vraiment comme expert et qu’étant donné la vitesse à laquelle évolue le marché chinois, l’expertise se doit d’être encore plus poussée que ce qu’on pouvait proposer dans un bureau de tendances global. C’est ainsi qu’on a eu l’idée de créer The Chinese Pulse : pour pouvoir passer tout notre temps à regarder ce qui se passe en Chine et à prendre le pouls de la Chine contemporaine,  pouvoir suivre vraiment tout ce qu’il se passe, tout ce qui bouge, tout ce qui évolue.

Avec pour objectif  d’aider les entreprises et les marques avec lesquelles on travaille à mieux cerner ce marché et à mieux anticiper les évolutions pour pouvoir mieux vendre aux consommateurs chinois. 

The Chinese Pulse
Juliette Duveau et Sophia Dumenil, fondatrices de The Chinese Pulse

Modelab : Justement, cette Chine contemporaine, qu’est-ce que tu en penses ?

Juliette : C’est un marché qui est tout à fait fascinant ! C’est un pays qui a l’histoire moderne que l’on connaît : des années de communisme maoïste et de révolution culturelle où le pays était très fermé, avant la réouverture en 1979 avec Xiao Ping. La réouverture des frontières a été suivie par une grande envie de consommer de ces générations de Chinois qui commençaient à entrer dans le développement d’une classe moyenne.

Mais ce qui est intéressant aujourd’hui, c’est la vitesse à laquelle les évolutions se passent dans ce pays. C’est toujours un peu difficile comme ça de s’en rendre compte. C’est un pays qui mérite d’être visité, où il faut aller voir et expérimenter. Je pense que les jeunes générations ont connu un pays en mouvement et en évolution et vivent avec ça. Ils sont plus aptes à adopter de nouvelles choses, à adopter de nouveaux usages, à adopter de nouveaux produits, peut-être même plus encore que ce qu’on ne l’est chez nous.

Dans la mode, ça se traduit par un marché qui était quand même assez en retard par rapport aux grandes tendances internationales il y a quelques années. Aujourd’hui, dans les grandes villes chinoises, vous avez beaucoup de style, beaucoup de looks avec un sens esthétique qui s’est vraiment affirmé, toujours une grande envie de tendances mais ils sont vraiment à la pointe de ce qu’on peut trouver en termes de mode. Pour les vêtements par exemple, Balenciaga est considéré par les Chinoises internationales et modeuses comme ce qui se fait de plus pointu aujourd’hui. Il y a donc vraiment eu un rattrapage des tendances.

En même temps, ces nouveaux consommateurs ont de nouvelles envies : ils sont moins dans la recherche de statut que n’ont pu l’être leurs aînés qui eux, découvraient la consommation et le marché du luxe. Tout le monde voulait le bon sac de la bonne marque ! Finalement, aujourd’hui, les nouvelles générations sont passées au-dessus de ces besoins-là. Ce qu’ils vont rechercher, c’est de plus en plus de style, de plus en plus de créativité, et finalement peu importe que ce soit porté par une marque de luxe ou par une marque créative. Ce qui est important, c’est vraiment la façon dont ça va pouvoir contribuer à leur silhouette, à leur look, à leur attitude et à leur personnalité.

Modelab : C’est comment, la fashion tech en Chine ? Est-ce que ça existe ?

Juliette : Avant de parler de fashion tech, je pense que c’est bien de parler un peu de tech. Les Chinois sont extrêmement connectés, encore plus connectés que nous, c’est pour ça que la dimension tech est vraiment primordiale quand on parle de la Chine aujourd’hui.

Bien sûr, cela se traduit dans le shopping. Il y a tout un tas de technologies qui sont portées par les géants du digital en Chine et qui s’appliquent évidemment au retail. On peut parler d’Alibaba avec TMall, de Taobao, et de tous les outils qu’ils développent. Ce sont des plateformes de vente en ligne, Taobao est en quelque sorte l’Amazon chinois. Mais en Chine, les consommateurs achètent énormément sur mobile : je crois qu’on n’est pas loin de 80 % des achats online faits par téléphone en Chine. Même sans aller en Chine, si on va aux Galeries Lafayette, on peut voir que les Chinois qui consomment ont tous le téléphone à la main : ils pratiquent ce qu’on appelle le live shopping, une tendance qui s’explique par plusieurs raisons.

Modelab : peux-tu juste nous rappeler ce qu’est le live shopping ?

Juliette : Il y a la dimension de l’outil tech, du live, de l’achat en live stream. Ça, ce n’est pas forcément dans un magasin : tu peux être chez toi, et tu as sur l’appli de Taobao un service de live streaming qui te permet d’assister en direct à une présentation de produit.

Modelab : C’est une sorte de télé-achat, en fait.

Juliette : (Rit.) C’est un peu ça, mais c’est un télé-achat participatif. On va pouvoir commenter, liker, on voit tout le feed de la discussion qui est alimenté par les consommateurs ou les personnes qui regardent. C’est quelque chose qui est dans l’instant, dans le partage et dans le communautaire, et qui fait des scores absolument énormes. Par exemple, lors d’une session de live shopping avec la superstar chinoise Angelababy, il s’est vendu 10 000 rouges à lèvres en deux heures !

Les Chinois ont une vraie facilité à utiliser les outils du e-commerce et à utiliser le mobile commerce. Cela fait partie intégrante de leurs habitudes d’achat. Là où nous avons parfois certains freins, notamment les générations les moins jeunes, eux n’en ont pas du tout.

L’autre partie du live shopping concerne plutôt les achats en magasin. Les consommateurs chinois sont très exigeants, ils regardent absolument tout sur le produit, ils veulent être sûrs de ce qu’ils veulent acheter. Du coup, ils vont comparer les prix pendant qu’ils se rendent en boutique, pour être sûrs qu’ils achètent au meilleur tarif.

Beaucoup de Chinois, quand ils voyagent, achètent aussi pour leur famille et leurs amis, surtout dans le shopping de luxe. Ils se connectent en live, dans le magasin, prennent des photos, les envoient, demandent s’il s’agit bien du bon produit, combien en acheter, dans quelle taille ou quelle dimension… C’est ce que j’appelle la deuxième expérience live : il y a vraiment quelque chose qui se passe dans le point de vente via le téléphone et via les outils tech, une connexion extrêmement intense des shoppers chinois.

La suite la semaine prochaine…