Depuis que nous sommes installés à Station F, j’ai eu l’opportunité de croiser quasiment au quotidien le trio de The Matter. Olivia, Marie et Gabrielle dégagent une belle énergie et portent des convictions fortes.

Juste avant les fêtes de Noël, elles avaient organisé un pop-store réunissant leurs marques préférées comme Green Barbès ou Comtesse Jojo Paris.

Bref, un peu comme d’habitude j’ai voulu en savoir plus et Marie a eu la gentillesse de répondre à mes interrogations.

Modelab : Peux-tu te présenter ?

Marie : Je m’appelle Marie Wittmann. Je suis co-fondatrice de The Matter, qui est un concept-store éco-responsable mode et lifestyle.

Avant ça, professionnellement, j’ai travaillé plusieurs années dans la production audiovisuelle,  j’ai été business affairs pendant quelques années chez Première Heure. Ensuite, j’ai développé un label de production au sein de la même société, qui s’appelait Blossom. Après ça, j’ai participé au lancement d’une start-up qui était dirigée par Adrien Touati et Daniel Marhely, le fondateur de Deezer. Et puis j’ai travaillé en freelance dans la mode, en stratégie de développement et communication pour des multimarques en province. J’ai aussi été prof à la fac et dans des écoles de commerce, et j’ai fondé une marque de t-shirts unisexes il y a quelques années, qui s’appelait Don’t Switch Me Off.

Modelab : Si j’ai bien compris, The Matter, c’est une histoire collective. Est-ce que tu peux nous raconter ça ?

Marie : Oui, effectivement, on est trois associées avec Olivia Chammas, responsable du marketing, et Gabrielle Hervochon qui s’occupe de toute la partie logistique et commerciale du projet.

C’est parti d’une histoire assez simple : on s’est rencontrées par relationnel, on était toutes les trois à des moments de notre vie où on avait envie de se lancer dans l’entrepreneuriat, et par notre parcours, on a été amenées à faire le même constat et à développer la même envie de créer un type de projet autour de la mode consciente, plus éco-responsable, plus en phase avec les problématiques environnementales et éthiques. Mon mémoire de fin d’études portait sur les OGM.

J’avais aussi un blog d’informations sur lequel je faisais des interviews qui étaient très engagées, et c’est aussi pour ça que c’était un sujet qui m’intéressait. Et puis j’ai un peu toujours été baignée dans la mode du fait de mon histoire familiale.

Gabrielle a aussi eu une expérience dans le luxe où elle s’était fait ces mêmes réflexions, et Olivia a fait l’IFM et a aussi travaillé dans la mode chez Yamamoto. On venait toutes les trois de circuits différents mais on se retrouvait sur cette problématique. On a constaté que ça manquait, et qu’il y avait non seulement une vraie envie et un vrai besoin de consommer mieux de la part des consommateurs, mais surtout qu’il y avait un manque.

Les propositions étaient parfois non alléchantes, pauvres, pas forcément en phase avec les critères esthétiques qui sont recherchés quand on s’achète un vêtement. L’offre existante n’était pas connue ! Dans les interviews ou conférences qu’on suivait, c’était toujours les mêmes marques qui étaient citées.

Tous les projets européens, toutes les jeunes marques qui se lançaient, les jeunes designers qui avaient une vraie existence n’étaient pas cités, pas connus et pas référencés sur Internet. Voilà pourquoi on s’est lancées : on s’est dit que ce serait sûrement très intéressant de développer une plateforme européenne sous forme d’une concept-store éco-responsable qui réunirait tous ces acteurs et ces designers européens avec pour premier critère de sélection le style, et évidemment, être en phase avec notre charte environnementale et éthique.

Modelab : The Matter, c’est quoi aujourd’hui concrètement ?

Marie : The Matter, c’est un concept-store éco-responsable. Ça, c’est le projet de base. Ce sont aussi des pop-up stores à thématiques fortes : l’idée, c’est d’une part de permettre à nos clients de pouvoir toucher le produit et de rencontrer les créateurs, et d’autre part, de poursuivre l’expérience qu’on a via le site, en physique. The Matter a été construit techniquement comme un concept-store éco-responsable, mais d’un point de vue identité, c’est une marque.

The Matter
Pop-up store

On ne voulait pas simplement que The Matter soit une vitrine qui représente des créateurs ; on voulait que The Matter ait sa propre identité visuelle et soit constitué comme une marque. On fait beaucoup de collaborations artistiques, on fait des photoshoots en interne, on produit énormément de contenu vidéo et photo. Sur tous nos pop-up stores, l’événementiel est au cœur : on fait des concerts, des créations in situ… C’est toujours très vivant, et l’idée, c’est vraiment de retrouver l’expérience qu’on a en ligne en physique. On est producteur de contenu éditorial, pour nous et pour nos marques qui n’ont pas forcément le temps de se concentrer sur cet élément  : parfois, on produit pour elles, pour mettre en avant leurs vêtements. On réalise également du packshot pour nos marques partenaires, et on développe la partie conseil à travers un projet qu’on va lancer en avril, intitulé « The Big Blue Project ». L’idée est de proposer trois jours de formation pour les professionnels et les étudiants. Le but, c’est de permettre à des marques existantes qui ont envie de switcher vers plus d’éco-responsabilité de s’informer et de voir dans quelle mesure est-ce que c’est possible, et de permettre aux projets qui n’existent pas encore de se construire à partir de ces bases.

Sur la partie marque The Matter, pour essayer d’appuyer au maximum l’identité forte du projet, on fait des collaborations avec nos marques partenaires. La première a eu lieu cet hiver, pendant le pop-up justement, avec une marque de maroquinerie qui s’appelle Comtesse Jojo. L’idée, c’est de faire deux collaborations produit par an, une qu’on devrait lancer avant l’été et une autre pour l’hiver prochain.

The Matter
Collab Princesse Jojo x The Matter

Modelab : Donc, vous êtes parties d’un constat qui montrait que la mode était vraiment en train de changer et qu’il y avait une inadéquation entre l’offre et la demande, c’est pour ça que The Matter a été mis en place. Comment tu vois l’écosystème mode aujourd’hui ? Qu’est-ce que tu en penses ? Quel est ton point de vue ?

Marie : Évidemment, je sens que tout est en train de bouger, de par la vague éco-responsable et la prise de conscience globale qui existe autour de la mode – éco-responsable et éthique, d’ailleurs, car ce sont deux choses totalement différentes.

On voit que la fast-fashion commence à s’y mettre, on voit de plus en plus de volonté de la part des consommateurs de s’habiller avec des vêtements qui durent, la saisonnalité qui disparaît finalement, de par le climat mais aussi de par la conscience. On se rend compte que l’idée, c’est de produire moins mais mieux. Nous, on constate que la France est légèrement en retard par rapport à certains pays européens, comme les pays nordiques, l’Allemagne, l’Angleterre, qui sont déjà assez ancrés et pour qui c’est déjà en process. Les gens n’ont pas de problème avec cette définition d’éco-responsabilité ; en France, c’est moins avancé mais c’est en train de se développer. Il y a de plus en plus d’initiatives, de plus en plus de jeunes créateurs pour qui ce n’est pas une question de tendance mais pour qui c’est totalement normal d’intégrer ces process d’éco-responsabilité dans la production. Donc oui, il y a un marché ; par contre, on reste sur un produit de mode, de tendance.

Acheter un vêtement, c’est affirmer sa personnalité – c’est affirmer en fait beaucoup de choses. C’est très important, bien que cela puisse souvent paraître un achat superficiel. Le vêtement reste un achat très important pour les gens. Selon nous, il n’y aura pas de compromis possible. D’ailleurs, c’est ce vers quoi va la mode : pendant très longtemps, on a eu une mode éco-responsable qui existait mais qui était très connotée, qu’on pouvait appeler de « hippie », avec des t-shirts déformés, des sarouels et des assemblages de couleurs absolument pas en phase avec la tendance. Aujourd’hui, on se rend compte que le compromis n’est pas possible : acheter un produit propre, oui, mais acheter un produit qui nous plaît avant tout. C’est pour ça qu’on se focalise en premier sur le style dans la sélection, et qu’intervient ensuite le facteur éco-responsabilité et éthique du produit.

En fait, ça se fait un peu sur le même modèle que l’alimentation : pendant très longtemps, les magasins bio étaient des magasins uniquement fréquentés par des personnes qui mangeaient des graines, si on veut caricaturer exagérément. Le packaging allait avec : il n’y avait pas d’effort ni sur le packaging ni sur la boutique, et puis petit à petit, il a commencé à y avoir une demande, à y avoir un produit qui répondait, et aujourd’hui le bio se trouve dans des cafés bobos avec une décoration très léchée, il est devenu très tendance ! C’est aussi parce que les marques ont accompagné ce changement : elles ont compris que le paquet de boulghour, c’était très bien, mais qu’il fallait l’enrober un peu mieux, qu’il fallait faire du marketing.

The Matter

Modelab : Justement, à propos de cette tendance de fond que tu décris où le bio devient tendance, tu crois que le développement durable devient aussi tendance pour la mode ? Comment imagines-tu que cela va se transformer dans les années à venir ? Comment est-ce que ça va bouger ?

Marie : À court terme, ça ne bougera pas tant que ça. Je pense que sur le long terme, par contre, ça va se normaliser. D’ailleurs, dans les pays nordiques, on voit que ça s’est déjà normalisé. Pour y être allée récemment, on rentre dans plein de boutiques de marques où ce sont des produits entièrement issus de l’upcycling, ou recyclés, ou complètement issus du bio ou éco-responsables du début à la fin, mais par contre, ce n’est absolument pas mis en avant, ni dans la boutique ni sur la devanture. Là où on le comprend, c’est uniquement sur l’étiquette du produit où il y a une petite explication sommaire qui rappelle que oui, évidemment, c’est un produit propre. Je crois qu’on va de plus en plus vers ça : aujourd’hui, c’est un élément marketing, c’est une tendance, mais je crois que les gens auront de plus en plus envie que ça devienne normal et qu’on n’en parlera même plus. Mais ça, c’est vraiment sur le très long terme.

Modelab : Est-ce que tu veux rajouter quelque chose ?

Marie : Oui, j’aimerais parler un peu plus en détails de The Big Blue Project ! Il s’agit de trois jours de formation et d’échanges dédiés aux professionnels sur les problématiques environnementales dans la Mode, du 10 au 12 avril prochain.

The Matter

Nous avons notamment mobilisé les intervenants et partenaires suivant  : Le Printemps, Who’s Next, Red Bull France, Institut Français de la Mode, Futur Tech Lab, Eco TLC, Forweavers, l’école Casa 93, Modelab…. Et nous attendons des confirmations très alléchantes ! Nous organisons cet événement en collaboration avec L’ Atelier Meraki, résidence entrepreneuriale pour la jeune création.

L’idée consiste à s’adresser aux professionnels, parce qu’on pense que le changement est urgent. The Matter, c’est un projet qui est engagé. Pour nous, il est urgent de prendre conscience de ces problématiques : l’idée, c’est de se demander si dans 20 ans on pourra encore se baigner dans l’océan, d’où le nom. On pense que ce changement passe par les marques, par les professionnels ; qu’il y a une demande des consommateurs mais que c’est surtout parce que les marques intègreront ces problématiques-là que les choses pourront bouger.

On attend avec impatience qu’Apple s’y mette, par exemple. Ce n’est pas l’inverse qui se passe : ça frémit, les gens demandent, donc faire de la sensibilisation en B2C pourquoi pas, ça existe, il y a suffisamment de reportages et de documentaires sur le sujet. Mais ce qui est important, c’est de donner les clés aux marques qui existent et aux futures marques (c’est pour ça qu’on forme aussi les étudiants) pour qu’il soit possible de switcher ou de s’y mettre dès le début. C’est pour ça qu’on fait de la formation : c’est parce que pour nous, tout part des marques.