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The Next Black : The Future of Clothing

Modelab décrypte pour vous le documentaire « The Next Black : the future of clothing », paru le 21 mai 2014, qui explique à quoi ressemblera l’industrie textile du futur.

Qui se cache derrière ce documentaire ?

Tout commence quand AEG, le producteur allemand d’équipements électroniques et électriques grand public qui détient notamment Electrolux, vient voir l’agence de communication suédoise House of Radon pour la création d’une nouvelle campagne de publicité qui intriguerait l’intérêt commun.

House of Radon s’est alors posée une question simple : quel est l’élément le plus important de la lessive ? Les vêtements évidemment! Inspiré par AEG qui a toujours été innovant et leader dans son domaine, la stratégie proposée est d’explorer l’avenir de l’habillement à travers un documentaire et permettre d’engager un dialogue ouvert entre les consommateurs et la marque.

The Next Black

Que signifie « The Next Black » ?

Le titre « The Next Black » a été soigneusement choisi.  En effet,  « The Next Black » fait référence à l’expression « ___ the new black » qui est souvent utilisée dans la mode pour désigner qu’une couleur a remplacé le noir, couleur de référence.  En dehors de la mode, cela se traduit par le fait qu’une idée devienne soudainement populaire au détriment d’une autre idée.  La proposition de ce film étant de proposer une alternative à la mode actuelle.

Quel est le sujet principal ?

Actuellement la mode évolue de plus en plus vite : toujours plus de couleurs, de nouvelles collections, de nouvelles marques, plus de styles… Mais en réalité, l’industrie textile est à court d’innovation. Comme le proclame la célèbre Lidewj Edelkoort : « La mode est morte. Vive le vêtement ».

Ce film a pour ambition de découvrir ce qui nous attendra demain.  Il ne parle pas de ce qui est nouveau mais de ce qui va arriver.
Est-ce que la consommation de masse de vêtements va continuer à s’intensifier ? Ou bien reviendrons nous à des pièces de qualités auxquelles nous prêtons plus d’attention ? La mode de demain se concentrera-t-elle autour de vêtements intelligents et des nouvelles technologies ? Utiliserons-nous des méthodes traditionnelles pour la conception ?

C’est à travers des interviews de designers, d’innovateurs, de leaders des 4 coins du monde qui utilisent leur passion pour alimenter le changement que ce film apporte un regard frais sur le futur. Ce n’est pas juste à propos de ce qu’on portera mais comment seront produit les vêtements, comment interagir avec eux et comment les traiter.

CHAPITRE 1 : La fusion entre la technologie et la mode

Nous découvrons Nancy Tilbury, fondatrice et directrice créative de Studio XO (Londres). Elle dévoile son atelier composé entre 3 parties : une partie codage et programmation ; des machines de couture traditionnelles et un espace hybride avec des imprimantes 3D.

Pionnière dans son domaine : elle instaure la technologie dans la mode en s’inspirant de la science fiction. Elle créée des habits qui interagissent et évoluent. Avant de réussir à amener les vêtements dans la rue, Studio XO cherche à gagner en notoriété avec des tenues extravagantes.

Lady Gaga dans la robe Studio XO.

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La robe Anemone, portée par Lady Gaga au Itunes Festival, est une robe qui produit des bulles.

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La fusion entre la mode et la technologie reste donc peu accessible au grand public ou du moins n’est pas encore démocratisée. De plus, la plupart des solutions mises en place à ce jour sont limitées à créer de nouveaux produits sans soulever la question de comment intégrer la technologie aux vêtements traditionnels…

CHAPITRE 2 :  Les vêtements intelligents

Adidas

Matt Hymers est chef de produit au siège d’Adidas en Allemagne.
Depuis quelques temps, Adidas a intégré sur des t-shirts un capteur tissé qui permet de capter des données en temps réel (rythme cardiaque, vitesse, distance…). Le test s’effectue sur des footballers comme par exemple le Milan AC.

Matt a pour pour point de vue que les vêtements intelligents ne seront pas utilisés que pour le sport mais aussi au quotidien parce que les gens font de plus en plus attention à leur santé et surveillent leurs conditions de vie.

Une fois de plus, les vêtements intelligents ne sont développés que pour une partie de la population et requièrent d’être popularisés car le potentiel et la demande sont présents.

CHAPITRE 3 : Le brassage de tissus durables

Suzanne Lee, fondatrice de Biocouture s’est questionnée à titre personnel sur le futur de la mode dans 50 ans. Pour cela, elle est allée à la rencontre de scientifiques et d’ingénieurs. Suite à ce travail de collaboration, elle a développé un produit à base de thé vert, sucre et de levures. Ce matériau une fois séché peut être utilisé pour fabriquer des vêtements.

Biocouture

Selon elle, la biofabrication est la clé pour permettre une production textile plus durable sans déchets toxiques à la fabrication et qui soient recyclables à la fin .

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Cette interrogation prend tout son sens face à nos habitudes actuelles de surconsommation qu’on nomment Fast Fashion. .

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CHAPITRE 4 : FAST FASHION

La « Fast Fashion » correspond à une production de masse de vêtements dans des délais fixes et à des prix attractifs. La production est faite dans des pays à bas salaires et vendue internationalement. Afin de  renouveler ces collections toujours plus souvent, la production augmente mais les impacts négatifs sur l’environnement aussi.

Rick Ridgeway est responsable des initiatives environnementales pour le groupe Patagonia. Patagonia est réputée pour être l’une des marques de vêtements la plus impliquée au niveau environnemental avec par exemple son programme pour recycler les vêtements ou encore ses publicités à l’opposé des messages commerciaux :

Pub Patagonia

Le message principal c’est de n’acheter que ce dont on a besoin, penser à acheter des choses qui durent plus longtemps et acheter moins par conséquence. Patagonia invite à penser avant d’agir.

Toutefois la création de vêtements requiert des procédés particuliers.

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Pour confectionner des vêtements avec un impact faible voir neutre sur le climat il faut diminuer l’utilisation d’eau qui est actuellement abondamment exploitée et réduire l’emploi des produits chimiques.

CHAPITRE 5 : Teindre sans eau

Yeh Group

Le groupe Yeh Group implanté à Bangkok  a inventé une solution pour colorer les vêtements sans utiliser une goutte d’eau. La technologie qu’ils ont inventé utilise du dioxyde de carbone liquide.
Grâce à cela ils réalisent 50% d’économie énergétique.

Sophie Mather, la directrice Innovation du groupe pense que cette technologie pourrait avoir d’autres utilités dans l’industrie textile et qu’il faut s’inspirer davantage de la nature.

Néanmoins quand on parle de développement durable, on blâme souvent les manufactures, les marques, les vendeurs mais sans se dire que la responsabilité vient aussi de nous, les clients…

CHAPITRE 6 : Réparer les choses

Pour faire prendre conscience aux consommateurs de la valeur de leurs vêtements, Patagonia a lancé sur Internet des tutoriels et de kits de réparation.  C’est également la mission de l’entreprise IFIXIT. Pour eux, il est fondamental d’apprendre comment fonctionne un objet consommé pour ne plus être passif mais devenir un consommateur actif en s’impliquant.

Réparer un vêtement permet de créer un nouveau lien avec son porteur. On parle ici de Slow Fashion qui propose d’acheter moins mais de façon plus consciencieuse et de réinstaurer un lien émotionnel dans l’acte d’achat.

Finalement, quel futur nous attend ?

L’avenir de la mode sera plus centré sur le vêtement avec peut-être des prix plus élevés mais une qualité assurée. Le paiement par abonnement sera généralisé. La technologie va arriver dans les vêtements : on portera des ordinateurs sur nous mais qui auront la souplesse de la soie et qui seront faciles à entretenir.

Que faut-il en retenir ?

Aujourd’hui, nous sommes pris dans la boucle du Fast Fashion qui oblige à la surconsommation. Cependant, de nouveaux modèles économiques font leur apparition avec l’économie collective, le faire-soi-même et une nouvelle mentalité qui émerge.

Une nouvelle génération digitale prend place et peut changer les choses grâce à ces nouvelles alternatives.

Une opération de publicité réussie !

Convaincus ou pas par toutes ces réalisations, une chose est sûre c’est que des changements s’opèrent dans l’univers textile.

En tout cas, ce documentaire a atteint son objectif premier qui est de promouvoir AEG. On estime que 60 millions de personnes auraient visionné le film (diffusé sur Internet et en conférences professionnelles). Un an après sa date de diffusion, il suscite toujours de l’engouement sur les réseaux sociaux. Une application Facebook, qui oblige à se connecter pour récupérer nos données personnelles, a même été créée tout spécialement pour le projet.

Si vous souhaitez à votre tour visionner The Next Black :

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Estelle
Un brin de curiosité, un œil de lynx pour repérer les dernières tendances de la FashionTech et un clavier pour plume : voilà ma recette pour écrire avec le sourire.