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Upfluence: marques de luxe et influenceurs

L’équipe de Modelab a rencontré Daniela Leone, Vice-présidente senior chez Upfluence. Cette société de technologie spécialisée en marketing d’influence arrive à trouver les bons influenceurs correspondant aux marques, ceci grâce à un algorithme. Daniela arrive dans l’entreprise en septembre, avec pour ambition de développer un pôle luxe.  Entre révolution digitale, évolution du secteur du luxe et importance du marketing d’influence, Daniela nous a dévoilé sa vision et les enjeux d’un secteur en pleine mutation et de plus en plus ouvert à de nouvelles évolutions.

La révolution digitale a entraîné de profondes modifications, notamment pour le secteur de la mode. Traditionnellement peu présentes sur internet et les réseaux sociaux, les marques de luxe ont dû également faire face à ce bouleversement 2.0. Dès lors, comment ces dernières composent avec ces nouveaux outils numériques et comment arrivent-elles à les intégrer dans leur stratégie de communication ?

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La question est d’autant plus pertinente dès lors qu’il s’agit des relations presses. Les marques de mode, et a fortiori les marques de luxe, ont toujours entretenues des relations étroites avec les médias. A l’heure des réseaux sociaux et de l’évolution du statut des blogueurs et autres influenceurs vers un statut professionnel, comment les marques de luxe doivent-elles et peuvent-elle appréhender ce nouveau canal de communication alors même qu’elles sont réticentes à l’idée de trop se dévoiler sur le web ?

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Modelab : Pourriez-vous présenter votre parcours ?

J’ai toujours travaillé dans le luxe. J’ai été directrice des PR et de la communication chez Tag Heuer et ensuite directrice marketing chez Victorinox. J’ai rencontré Upfluence quand je travaillais encore chez Victorinox.

A l’époque, ils avaient fait une campagne pour nous et j’ai trouvé leur travail tellement génial que je me suis dit qu’il était temps pour moi de changer de poste. Le monde est en train d’évoluer et après 25 ans de marketing traditionnel si je ne changeais pas un peu, j’allais être has been. Ça fait également 4 ans que j’enseigne en parallèle à la HEG (Haute Ecole de Gestion) de Neuchâtel en Suisse. J’ai enseigné la communication et les PR, et je me tourne aujourd’hui vers la communication 2.0 et le marketing d’influence. Je donne également des conférences, et je fais du coaching auprès de CEO.

J’ai arrêté de travailler pour Victorinox l’année dernière. J’ai contacté Upfluence pour leur dire : « Vous avez déjà 600 clients mais personne dans le luxe,  je pense que vous passez à côté de quelque chose ». Depuis septembre dernier j’ai donc ouvert une division luxe et je suis allée à la rencontre d’une centaine de sociétés. Aujourd’hui j’ai déjà un employé. Je m’occupe du luxe worldwide et mon collègue est en charge plus particulièrement de la Suisse.

Aujourd’hui en France et en Europe, nous avons environ 3 ans de retard sur ce qui se fait aux Etats-Unis en marketing d’influence.

J’estime qu’il s’agit d’un canal de communication supplémentaire car le message ne change pas. C’est un challenge pour les marques de luxe, car elles veulent avoir un contrôle absolu sur leur image et leur communication. Elles pensent qu’être sur les réseaux sociaux ou sur le web va endommager leur image de marque. Nos dernières campagnes ont révélé que ce n’est pas le cas, le marketing d’influence est simplement un levier de communication supplémentaire : travailler avec des blogueurs et des influenceurs nous permet aussi de contrôler le contenu publié. Je me suis dit qu’il fallait que j’essaye de faire avancer les choses. Je pense être un exemple de cette transition vers les Media/ PR 2.0 : à 50 ans j’ai tout remis à plat afin de tout recommencer. C’est un gros challenge !

Modelab : comment fonctionne Upfluence ?

Upfluence est une société de technologie, et pas une agence, ce qui fait la différence ! Il existe déjà des agences – les talent agencies – qui ont un réseau de blogueurs. A l’inverse, nous sommes une société technologique qui conçoit ses propres softwares et qui a ses propres développeurs.

Nous avons une technologie propriétaire très spécifique, un software – Façade – qui permet d’identifier les influenceurs appropriés afin de collaborer avec des marques. Par exemple, si vous lancez une nouvelle montre et que vous souhaitez  travailler avec 10 blogueurs en France et 10 blogueurs aux Etats-Unis, nous allons les chercher et les identifier de manière pertinente grâce à Façade. Par la suite, nous les contactons pour savoir s’ils veulent travailler pour cette marque. Nous avons constaté qu’un blogueur doit toujours avoir une affinité pour une marque, car il entretient un certain rapport avec son audience qui ne va pas accepter de lire n’importe quel contenu. Enfin, nos campaign managers gèreront la campagne de A à Z pour nos clients, de la publication de l’article sur les blogs et les réseaux sociaux jusqu’au reporting complet des résultats.

Modelab : Quelle est la différence d’Upfluence avec les talent agencies ?

Les talent agencies ont un portefeuille avec tous les influenceurs, ce sont des contrats qu’ils signent avec eux. Nous sommes une société de tech qui édite plusieurs solutions et produits, dont un moteur de recherche qui va chercher et identifier les influenceurs pertinents pour votre marque. Nous innovons constamment. A titre d’exemple nous allons proposer un tout nouveau produit à nos clients, le retargeting de contenu. Nous trackons les internautes qui ont été touchés par la campagne de marketing d’influence d’une marque afin de leur adresser plus tard le contenu de la même marque. Au lieu de voir uniquement un article d’une campagne de 10 articles, un internaute pourra lire les 10 articles. Les talent agencies, en comparaison, ont juste un catalogue de blogueurs « tenus » par des contrats d’exclusivité.

Le retargeting de contenu occupe les espaces premiums de la publicité native, mais porte un message RP : c’est simplement une photo du produit avec le titre de l’article du blog et dès qu’on clique dessus on arrive sur l’article du blogueur. Nous pouvons également faire la même chose spécifiquement sur Facebook, Twitter ou Instagram. C’est tout nouveau, nous sommes en train de le tester en ce moment, il sortira fin mai. Il s’agit de notre propre produit, Google et d’autres fournisseurs se contentent de nous fournir l’espace publicitaire. La partie intéressante pour les marques est la base de lecteurs touchée par leurs campagnes, qu’on appelle communément cookie pool. Nous mettons en place ce cookie pool pour toutes les campagnes. A titre d’exemple, suite à l’une de nos campagnes dans le luxe nous avons recensé environ 20 000 lecteurs uniques, qui sont autant d’internautes qui pourront être touchés par les futures communications de la marque : bannières, jeux concours, films…

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Modelab : Est-ce que vous travaillez régulièrement avec les mêmes influenceurs, ou cela dépend-t-il du secteur de vos clients ?

Dans le luxe, il n’y a pas encore énormément de blogueurs, même si il en existe déjà plusieurs dizaines par pays. Nous essayons d’éviter d’être présents sur les mêmes blogs pendant deux ou trois semaines. Le blogueur mettra l’article en front page de son blog pendant une semaine, donc il est important d’éviter d’avoir trop de marques de la même industrie en même temps.

Le gros challenge dans le luxe est de trouver de bons blogs. Upfluence a toujours travaillé avec des blogs dits « power middle », qui ont entre 120 000 et 150 000 visiteurs par an. Mais dans le luxe, c’est plus compliqué parce que les marques n’intègrent pas toujours que sur Internet les moyens sont ceux mis en place par les blogueurs. Certains de mes clients refusent d’être présent sur des blogs parce qu’ils ont vu que le blogueur avait écrit sur des marques de montres qui coûtaient moins cher que les leurs, malgré des audiences conséquentes, de l’ordre d’un million de visiteurs annuels par exemple.

Le monde du luxe doit s’adapter aux règles du ‘online’ qui ne sont pas les mêmes que pour les médias traditionnels.

Depuis que je suis arrivée chez Upfluence, nous travaillons avec des blogs que nous appelons des Top 20% ou des Top 10% – qui ont entre 240 000 et 1 million de lecteurs par an. Ce sont des blogs très beaux visuellement avec du contenu de grande qualité. Dans le luxe le détail est encore très important, ces blogs sont donc pertinents car de meilleure qualité. Certains pays n’ont pas encore beaucoup de blogueurs, par exemple la Suisse. Sur ce marché les besoins sont très spécifiques, et il est plus difficile de trouver les influenceurs adéquats.

Modelab : Beaucoup de marques de luxe pensaient que le e-commerce ne les concernait pas et pourtant, certains acteurs comme MyTheresa.com, se sont positionnés sur ce secteur. Que pensez-vous de ce genre d’exemples ?

Je trouve qu’il y a une différence entre le luxe fashion et les autres produits. Le luxe fashion est beaucoup plus avancé sur les sujets de marketing d’influence. Toutes ces marques sont déjà présentes sur Instagram par exemple : Burberry est à la pointe, Chanel aussi. Les marques de montres, d’hôtellerie ou de bijoux n’en sont pas au même stade d’adhésion. Depuis plusieurs années tout le monde a un site web, des pages Facebook et Instagram. Les marques de luxe commencent à faire de la publicité « traditionnelle » sur Google, mais c’est vraiment step by step.

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Concernant le e-commerce il y a encore très peu de marques de luxe, parce qu’elles ont peur leur image se dégrade. Les sites comme MyTheresa.com sont une révolution pour les clients qui désirent recevoir des articles rapidement et de qualité. Concernant l’horlogerie, la démarche est différente. Il n’y a pas encore beaucoup de marques de montres qui sont présentes en e-commerce. Elles souhaitent que les clients entrent dans leur univers en se rendant dans leurs boutiques.

Modelab : La différence vient peut-être de l’acte d’achat en lui-même : l’achat de luxe est différent, peut-être que c’est une clientèle qui achète plus en magasin ?

A titre personnel si je voulais acheter un sac Hermès, ça me ferait de la peine de l’acheter en ligne. J’aimerais entrer dans la boutique Hermès et vivre l’expérience Hermès : être servie et conseillée. Cela fait partie du rituel d’achat.

Aujourd’hui l’achat en ligne n’est pas du tout émotionnel.

Modelab : Comment faites-vous pour repérer vos influenceurs ? Par exemple, aujourd’hui des personnes peuvent être influentes sur Instagram  par exemple, sans forcément avoir de sites ou de blog…

Instagram est très important pour les marques de luxe, car c’est un réseau basé sur l’image. Être présent sur Instagram génère de la visibilité. On n’a pas accès directement au site de la marque depuis ces visuels. En tant que société de technologie qui vous fournit un reporting à la fin de chaque campagne, nous analysons le nombre d’interactions que reçoivent les publications des influenceurs sur les réseaux sociaux. Le taux d’engagement de ces posts est un des critères qui nous permet d’identifier les influenceurs qui n’ont pas de site internet propre.

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Les critères peuvent aussi varier en fonction des marques. Certaines marques recherchent uniquement de la visibilité ce qui fait sens, mais nous aimons bien travailler avec des blogueurs parce qu’il y a du contenu original. Nous poussons les sociétés à travailler avec eux car ils apportent du contenu à la marque ainsi que de la notoriété grâce à leur utilisation experte des réseaux sociaux. Upfluence peut également amplifier les posts des influenceurs, grâce à de la publicité native ce qui est un autre moyen de viraliser une campagne. C’est très efficace dans le cadre d’un lancement de produit par exemple.

Modelab : Comment est-ce que vous rentrez en contact avec des blogueurs quand c’est la première fois ? Est-ce qu’ils sont surpris quand vous les abordez ?

Les blogueurs influents ont vraiment de plus en plus l’habitude, surtout aux Etats-Unis où le marketing d’influence est très développé. Ils sont de plus en plus professionnels.

Modelab : Quels sont les conseils que vous donnez à vos clients en terme de marketing d’influence ?

Je vais prendre un exemple dans un secteur du luxe qui m’est cher, l’horlogerie. Plusieurs de mes clients dans les montres me disent qu’ils travaillent déjà avec quelques blogueurs horlogers, mais le problème est qu’ils restent enfermés dans leur secteur. Aujourd’hui les clients sont partout – sur les blogs lifestyle, fashion, gadgets hommes, automobile, etc…. C’est là qu’il faut être présent parce que c’est là que sont les clients. D’autre part, certaines marques de luxe me disent qu’elles travaillent avec des blogueurs mais qu’elles ne les rémunèrent habituellement pas. Or les blogueurs qui nous intéressent sont devenus des professionnels, ils ont des bureaux, des équipes et des frais. Pourquoi ne devrait-on pas les rémunérer ?

Je considère les blogs comme partie intégrante des nouveaux médias.

Il faut arrêter de penser que les blogueurs, c’est du PR uniquement. Comme leur statut a évolué, en échange de leur rémunération la marque gagne un droit de regard sur le texte : nous sommes dans une forme d’advertorial. Les sociétés doivent intégrer ces opérations à leurs plans medias, car les campagnes ponctuelles ne font pas sens. Le mieux est de lancer une campagne en fil rouge, c’est-à-dire tous les 3 mois avec une dizaine de blogueurs. Cela coûte en Suisse entre 20 000 CHF et 30 000 CHF la campagne (incluant l’amplificaton et le retargeting). Dans le secteur du luxe c’est l’assurance d’être toujours présent et d’augmenter son reach. Une telle campagne atteint plus de 2 000 000 lecteurs potentiels à chaque fois, ce qui est inatteignable dans le cadre d’une campagne dans un média traditionnel. C’est pour moi la meilleure façon de construire une notoriété online. Les internautes doivent s’engager avec la marque et construire une relation sur la durée. Les marques de luxe qui ont un marketing traditionnel n’ont pas encore intégré cette partie.

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Modelab : Aujourd’hui quel est pour vous la bonne audience pour un influenceur dans le milieu du luxe ?

Dans le milieu du luxe, c’est un blogueur qui a minimum 20 000 lecteurs par mois, et sur Instagram 100 000 followers.

Modelab : Est-ce que contrairement à des agences de RP ancrées localement, le fait de travailler avec des blogs vous ouvre plus à l’international ? Ces agences-là sont-elles finies ?

Dans le cadre des blogs nous pouvons également travailler par pays.

Je pense que les agences de presse auront encore du pain sur la planche à condition d’évoluer.

Elles doivent aussi considérer le marketing d’influence comme un nouveau canal de communication à part entière, en travaillant avec les blogueurs et en les payant. Il ne s’agit pas de remplacer toute leur stratégie mais d’intégrer un nouveau canal qui est le marketing d’influence, les blogueurs et les réseaux sociaux. Les agences de presse, si elles veulent rester en vie, doivent aussi faire de la presse en ligne, qu’elles doivent payer, car les blogueurs sont des indépendants qui ne sont pas payés par un média propriétaire.

Aujourd’hui, il existe plusieurs millions de blogueurs et ils n’ont pas forcément une bonne réputation auprès des marques de luxe. Je rassure ces dernières en leur expliquant que les blogueurs se sont professionnalisés. Par exemple, dans le milieu du luxe, les termes sont vraiment importants et on préférera l’expression d’influenceurs plutôt que de blogueurs. Heureusement,  les clients du luxe ne réagissent pourtant pas tous de la même manière : j’ai rencontré dernièrement une société avec un marketing très traditionnel qui m’a assuré qu’ils allaient mettre 80% de leur budget marketing dans le digital et le marketing d’influence.

Une évolution des PR et Media est en marche.

Modelab : Est-ce que le contact des marques de luxe vous semble différent de celui avec les marques plus modes ?

Oui, il est plus facile d’aborder ces sujets de marketing d’influence avec les grands groupes de prêt-à-porter car dès qu’ils font des défilés de mode, ils peuvent inviter des blogueurs mode sans forcément les rémunérer. La blogueuse invitée par Louis Vuitton ou Prada va écrire, même si elle n’est pas payée. Pour ce qui est des montres de luxe, c’est différent. Il y a un mois se tenait le salon Baselworld à Bâle qui regroupe tout l’univers de l’horlogerie et de la bijouterie. Peu de blogueurs étaient présents car c’est moins spectaculaire que le monde de la mode. Mais je pense que les choses sont en train de changer, et que les blogueurs mode vont se faire rémunérer d’une façon ou d’une autre.

Modelab : Comment arrivez-vous à travailler en lien avec des blogueurs de cultures différentes ?

Par pays le style de blog est très différent : par exemple au Japon les blogs intègrent le manga bien que ce soient des blogs de luxe. Quand ils voient ça, mes clients me disent qu’ils ne veulent pas collaborer avec eux, alors que ces blogs ont des millions de followers et que leur audience correspond à la cible marketing. Se pose également le cas de la Chine : tout le monde veut être présent en Chine, mais pour l’instant nos algorithmes ont du mal à interpréter les caractères chinois. Nous avons essayé de travailler avec des agences mais le système est complexe et pas toujours loyal. A titre d’exemple sur ce marché sont présents WeChat, Weibo et des KOL : Key Opinion Leaders. Les KOL sont des stars. Ils n’écrivent pas, l’agence le fait à leur place et ils se contentent de poster. Le ticket d’entrée est très cher, entre 1000 CHF à 10 000 CHF juste pour un post.

Upfluence

Modelab : Vous avez plusieurs agences Upfluence, comment est-ce organisé ?

Nous avons des bureaux à New York et à San Francisco pour aborder commercialement le marché américain, un bureau à Lyon qui regroupe tous nos campaign managers, un bureau à Paris et enfin un à Neuchâtel en Suisse. Si vous souhaitez travailler avec nous, il vous suffit de nous donner votre brief, un communiqué de presse ou votre dossier de presse, nous définissons ensemble les objectifs à atteindre et nous lançons la campagne. Trois semaines plus tard, vous recevrez un dossier complet avec tous les résultats.

Modelab : Enfin, à quoi ressemble une de vos journées de travail ?

Je dois mettre sur pied un important business en allant moi-même chercher mes clients. J’ai eu la chance de commencer avec 25 ans de carrière derrière moi, je connaissais beaucoup de monde, surtout dans le luxe. Cela m’a permis de contacter beaucoup de personnes. Mon challenge personnel est d’assurer la transition depuis 25 ans de métier dans le marketing vers un rôle dans la vente. Cela signifie générer un chiffre d’affaires, faire connaître Upfluence et le marketing d’influence – qui est encore une toute nouvelle activité marketing. Je dois aussi rester informée : le marché est en pleine mutation, et je souhaite évangéliser mes clients en vulgarisant l’information qui arrive en continu. Je rédige également des offres pour mes clients avec des plans marketing sur une année. Ma connaissance du secteur de l’horlogerie et du luxe m’aide à identifier les temps forts pendant lesquels communiquer. J’y passe des heures, c’est parfois  un peu frustrant car la réponse du client tarde à venir. C’est le jeu mais j’ai encore du mal à m’y faire. C’est un univers qui me passionne et je suis très impliquée.

Depuis septembre dernier 14 clients suisses ont effectué des campagnes tests et nous avons obtenu de très bons résultats. J’ai travaillé entre autre avec Ralph Lauren, Victorinox, les bonbons Ricola, Louis Erard, les montres HYT, et bien d’autres que je ne peux pas mentionner. Ils étaient tous très satisfaits, mais il faut que nous nous développions davantage.

Beaucoup de sociétés souhaitent travailler dans le luxe, et les marques ont l’embarras du choix au niveau des fournisseurs. Nous avons la chance de commercialiser une nouvelle technologie qui suscite davantage l’intérêt, mais je pense que dans le futur il y aura d’autres concurrents. Pour cette raison nous menons une stratégie de conquête commerciale. Nous souhaitons asseoir notre crédibilité.

Aujourd’hui les entreprises ont conscience qu’il faut se diriger vers le marketing d’influence. C’est le meilleur moyen de communiquer massivement sur le web et de façon crédible.

Modelab : Merci beaucoup Daniela !
Pour en savoir plus sur Upfluence, consultez leur site Upfluence.com.

Si le marketing d’influence n’en est qu’à ses débuts, il est clair que ce nouveau canal de communication s’intègre de plus en plus dans le paysage de la communication et du marketing des marques de luxe. Propulsé par le web 2.0, le marketing d’influence et la collaboration des marques avec des influenceurs permet de repenser les relations presse traditionnelles et le statut des influenceurs. Tout d’abord considérés comme des amateurs en quête de likes, les blogueurs, instagrameurs et autres snapchatteurs sont devenus des professionnels à part entière. Face à des consommateurs en quête d’authenticité qui rejettent de plus en plus les discours des marques, le marketing d’influence apparaît comme le futur moyen de communication des marques.
Pour le luxe, la réputation est la clé, et on ne peut ignorer aujourd’hui l’importance des réseaux sociaux sur celle-ci, l’imbrication du réel et du virtuel, qui ne s’opposent pas mais au contraire s’alimentent mutuellement. Lorsque le nombre de followers influence le choix du photographe de la campagne de Burberry, ou encore celui du DA de Brioni, on réalise que le rôle des influenceurs dans les maisons de luxe n’en est peut-être qu’au stade embryonnaire…

Adepte de mode éthique et de ses nouveaux moyens de consommation, je garde également un œil attentif sur la FashionTech et ses innovations !

Sources :

  • Upfluence: http://upfluence.com/