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We wear culture : la banque de données mode façon Google

Ce jeudi 8 juin, Google révélait le lancement de sa nouvelle plateforme entièrement dédiée à la mode « We Wear Culture ». Ce projet retraçant 3 000 ans d’histoire de la mode viendra rejoindre l’immense bibliothèque Google Arts and Culture, qui figure parmi les applications les plus téléchargées au monde et qui rassemble des œuvres numérisées du monde entier. Après avoir indexé les sites, Google indexe la culture, et maintenant la mode. Objectif affiché : retracer l’histoire de nos vêtements, nous faire pénétrer dans les coulisses des ateliers et découvrir les collections sous un nouvel angle grâce aux technologies high-tech de Google.

Un contenu extrêmement riche

Google Arts and Culture, c’est l’ambition d’un musée universel en ligne ATAWAD (Anytime, Aywhere, Any Device). La plateforme est constituée d’un contenu multimédia extrêmement riche et varié, composé des contributions des plus de 180 partenaires de Google éparpillés dans une quarantaine de pays. Parmi les partenaires, des institutions prestigieuses telles que le Fashion Institute of Technology de New-York, le théâtre Bolchoï de Moscou, l’école ESMOD ou bien encore le musée de la Dentelle de Calais. Les collections sont mises en valeur grâce au savoir-faire de géant du web pour créer une banque multimédia qui a de quoi rendre jalouses les meilleures médiathèques : En tout, la plateforme permet de visualiser plus de 36 000 photos et 700 vidéos, soit l’équivalent de plus de 30 000 vêtements et accessoires numérisés, dont 25 pièces iconiques en ultra-HD. Le visiteur pourra également accéder à plus de 450 expositions virtuelles et 60 sites phares de la mode, le tout par VR ou la Google Street View.

À son lancement, l’application Google Arts and Culture avait été critiquée pour sa sélection trop occidentalo-centrée et mainstream. Pour ce nouveau projet mode, la critique semble avoir été prise en compte. Aux côtés des portraits d’Alexander McQueen et de la petite robe noire de Chanel, on peut aussi explorer la mode dans la culture afro ou les looks excentriques des rues de Tokyo. En présentant le vêtement de la même façon que les autres œuvres, Google attribue à la mode un statut d’art à part entière. La plateforme explore ce lien pas toujours évident entre mode et culture, avec des articles de fond ou en décrivant par exemple comment le vêtement à façonné l’identité culturelle des femmes ou des transsexuels.

La plateforme est divisée en quatre rubriques principales : les icônes de la mode qui ont révolutionné notre manière de s’habiller, les courants de la mode, les coulisses, ainsi que l’histoire étroite entre la mode et les arts. On y retrouve des articles de qualité rédigés par des experts, des vidéos de défilés ou des interviews de créateurs, le tout parsemé de citations emblématiques sur la mode. Surfant sur la popularité de sa plateforme vidéo, Google engage la youtubeuse Ingrid Nilsen pour une série de décryptage des grandes tendances de la mode ( « Trends Decoded »).

we wear culture rubriques

Rien de plus facile que de naviguer sur cette énorme base de données au design épuré. C’est là qu’on retrouve le domaine de prédilection de Google. Les partenaires du pure player n’auront cependant pas leur mot à dire sur la ligne éditoriale et les licences des photos, dont le téléchargement et partage sur les réseaux sociaux demeure interdit.

Qui y gagne-quoi ?

Mais que se cache-t-il sous ce nouveau mécénat à la Google? En 2011, le Google Arts and Culture Project est lancé avec pour objectif de « rendre du matériel culturel important disponible et accessible à tous et de le préserver numériquement pour éduquer et inspirer les générations futures ». Trois ans plus tard, Google inaugure le Google Lab à Paris. Ce centre situé dans le IXème arrondissement met à disposition de ses partenaires toutes les technologies de Google : réalité virtuelle, Street View, écran géant interactif, technologie de photographie en Gigapixels (Art Camera), impression 3D, Tilt Brush… une aubaine pour les partenaires n’ayant pas encore numérisé leurs collections et qui perçoivent dans le numérique de nouvelles modalités de médiation et de communication. L’appareil photo ultra HD breveté par Google permet de mettre en valeur le savoir-faire artisan d’un créateur en se rapprochant au plus près de la couture pour le plus grand plaisir de nos pupilles. Un beau coup de pub pour les technologies de Google, qui par la même occasion fait tester à ses partenaires des technologies encore au stade expérimental. Mais la motivation première de Google reste évidemment de récolter des données, et plus particulièrement des œuvres, domaine qui jusque-là lui faisait défaut.

Une nouvelle forme de démocratisation ?

Amit Sood, ingénieur indien à l’origine de l’application, avait pour ambition de rendre l’art plus accessible aux « complexés du musée ». L’application est gratuite et permet d’observer des œuvres éparpillées dans des musées aux quatre coins du globe sans avoir à bouger de sa chaise. Mais Google Arts and Culture peut-elle remplacer une expérience de visite physique ? Reste aussi à savoir si elle attire réellement un nouveau public doté d’une faible culture artistique ou si elle intéresse plutôt des technophiles.

L’application offre de nouvelles façons d’appréhender les collections, comme les fonctionnalités de recherche par mots-clés. Tapez « robe rouge» ou « escarpins » et vous obtiendrez votre visite virtuelle personnalisée par algorithme. L’application donne aussi la possibilité de voir toute l’évolution du travail d’un artiste au cours de sa vie sous forme de timeline, alors qu’il serait impossible de réunir toutes ses œuvres physiquement. Mais lors de la découverte d’une œuvre, la scénographie a aussi son importance, que l’on ne retrouvera pas online (parcours de visite, contextualisation de l’œuvre, storytelling, ambiance de l’exposition). L’absence d’un médiateur autour des œuvres pose problème, sans compter que le temps d’attention et de concentration est moindre sur internet.

we wear culture escarpins

Il faut donc voir ces outils comme un complément qui apporte un plus à la visite plutôt qu’un substitut. L’immersion VR permet de créer une expérience de visite immersive d’un nouveau genre. La technologie de Gigapixel permet quant à elle de s’approcher au plus près d’une œuvre, chose qui nous serait impossible au musée, par mesure de sécurité ou faute de foule. Google a également développé une fonctionnalité qui permet de scanner un vêtement façon « Shazam » de la mode pour obtenir des informations complémentaires à son sujet ou une interview de son créateur.

Dans le cas précis de la mode les choses sont peut-être un peu différentes. Comme le fait remarquer Gabrielle Hamilton Smith dans l’article « L’exposition de mode à inventer » publié dans le dernier magazine magazine, les vêtements ne sont pas des œuvres d’art comme les autres. Les mettre sous verre ou dans un musée cache leur nature de « choses vivantes » accompagnant le corps dans ses mouvements et actions. Le mieux serait alors de les restituer dans des reproductions de lieux où ces vêtements ont vécu. Les images figées de l’application ne permettent pas d’appréhender le vêtement entièrement dans sa fonction sociale. De plus, la place des gardes-robes banales reste assez marginale sur l’application, alors que son histoire est toute aussi importante.

Une exposition pour le lancement au musée des Arts Décoratifs

Pour fêter le lancement de la plateforme, Google s’est allié au Musée des Arts Décoratifs pour une exposition (une vraie cette fois) les 9 et 10 juin. Au programme, la visite de 7 expositions virtuelles sélectionnées pour l’évènement :

we wear culture tilt brush

• Déboutonner la mode
• Transferts, la mode occidentale à la rencontre de l’Orient
• La mode au XVIIIe siècle : Ornement et Textile
• La mode au XVIIIe siècle : Élégance et vie de cour
• La mode au XIXe siècle : Forme et silhouette
• La mode au XIXe siècle : Naissance de la Haute couture

Cet événement est surtout l’occasion d’expérimenter « in real life » l’application et les technologies de Google comme le TiltBrush, le pinceau pour dessiner en 3D équipé d’un casque VR ( Occulus Rift by Google, of course )

Loin de se sentir menacé par l’arrivée de l’application, le directeur du musée Olivier Baget y voit un projet ambitieux qui suscitera l’intérêt pour ses collections. À l’heure où la haute-couture se fait critiquer pour son élitisme, on ne peut voir que d’un bon œil cette application qui offre une vue dans ses coulisses très fermées et ses codes.

 

Marguerite Pometko
Grande curieuse, passionnée par les modes alternatives et les innovations technologiques que j’observe d’un œil sociologique, je trouve dans la FashionTech un fascinant sujet d’étude.