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Bonne Gueule : Un blog mode masculine qui a su devenir une marque

Durant le Festival Weareable, j'ai eu l'occasion de revoir Benoît du blog Bonne Gueule. Cela fait quasiment trois ans que nous  nous connaissons maintenant... Je lui ai envoyé un mail afin que nous échangions sur notre passion commune du blogging. À ma grande surprise il m'a répondu et nous nous sommes retrouvés à Paris. Pendant deux heures, il m'a expliqué  le fonctionnement de Bonne Gueule et leur démarche de passionnée avec Geoffrey. L'année suivante, je lui ai proposé d'intervenir à l'école de commerce de Grenoble. Il est venu présenter Bonne Gueule devant un auditoire aux anges. Aujourd'hui, je continue ma conversation avec Benoît.

Fabrice Jonas : Lorsqu'on lance un blog, on pense souvent rapidement à la publicité pour le monétiser. Pour vous la démarche a été différente...

Benoît Wojtenka : Exactement! À l'époque, le modèle courant, c'était l'affiliation, l'affichage, des sites sponsorisés. C'est quelque chose que nous avions décidé de ne pas reproduire, et cela a causé le début  de l'indépendance éditoriale au sein de notre blog.

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FJ : Vous vous posez alors la question de la monétisation...

BW : En effet. Puis, j'ai reçu un mail d'un lecteur, prêt à payer pour avoir plus de conseils. C'est de cette manière que je suis devenu relookeur avec Geoffrey, que j'ai rencontré en 2010, et que nous avons composé le premier book commercialisé. Celui-ci a connu un succès retentissant, et voici comment nous sommes parvenus à devenir plus rentable que des boîtes 3, 4, 5 fois plus grosses que la nôtre mais qui vivaient de la publicité.

C'était le début de la rentabilisation, sans publicité, uniquement en vendant notre contenu, sachant qu'en France, nous nous trouvions à une époque où un e-book de 27 euros n'aurait jamais marché, comme nous l'avaient dit des journalistes d'un magazine papier masculin. Mais pour nous, le plus important était le contenu du livre pour lequel la demande était forte, qu'importait le support ou le prix.

Par la suite, nous avons lancé le programme «Bonne Gueule», où nous sommes allés encore plus loin : c'est une formation sur 5 mois où l'on reçoit chaque semaine une vidéo thématique, telle que "choisir un bon jean/chemise".

https://youtu.be/SidW-cvU58k

Depuis son lancement en 2012, ce programme a dû générer 150.000 euros de Chiffre d'affaires.

Avec l'ouverture des inscriptions deux fois par an, il a connu un franc succès, que l'on peut expliquer par la demande des consommateurs d'une méthode, de conseils : nous vendons des produits d'information. Nous étions trop petits à l'époque, mais l'envie de commencer à vendre des vêtements n'a pas tardé : dans ce but, nous avons réalisé une collaboration avec la marque de jeans Rhensen, que j'apprécie fortement. Munis uniquement d' un Iphone 4s, cela reste pourtant à mon avis l'un des plus beaux shootings que nous ayons jamais réalisé, car nous l'avions photographié pendant un road-trip aux États-Unis et c'était vraiment un voyage inoubliable.
Nous avions commandé 150 paires de jeans, soit l'équivalent du stock d'une petite boutique : nous avions prévu une période d'entre un et trois mois pour écouler ce stock.

Finalement, les 150 jeans sont partis en 2 jours.

C'est à ce moment-là que nous avons compris que l'on touchait à quelque chose de nouveau: ce succès phénoménal s'expliquait par un réel savoir faire quant à notre façon d'éditorialiser et d'expliquer notre produit. Parce que notre leitmotiv est le suivant : avant d'acheter, le client doit comprendre le produit, concept que l'on a exploité à son optimum. Nous sommes passés de 5.000 euros à 40.000 en un seul mois ; le Chiffre d'affaires a été multiplié par 8. PayPal avait d'ailleurs bloqué notre compte, c'était assez marrant...

photo bonne gueule

Là, c'est le premier pas vers le e-commerce physique, comment emballer un jean, l'envoyer par la poste, combien ça coûte, quel processus utiliser pour imprimer les étiquettes... cette époque c'était quelque chose, et on a continué à faire des collaborations avec d'autres créateurs qui ont toujours bien marché, puis on s'est dit "pourquoi pas faire notre propre marque de vêtements ?". Cette marque, que nous avons lancé à partir de février 2014, ne dépend d'aucune collaboration, c'est une vraie collection 100% Bonne Gueule, avec des collections toujours très resserrées mais toujours très bien expliquées, et là aussi, ça a plutôt bien marché, tout en sachant qu'il n'y avait pas de frais marketing, pas d'intermédiaire. Nous pouvions donc nous permettre de moins marger pour obtenir un prix plus attractif, un meilleur rapport qualité/prix.

La ligne "BG" a été lancée en 2014, et par un coup du sort, on s'est retrouvé, à côté de bureau, avec un grand espace devenu vide. Florian (conseiller en expérience client) a dit qu'il fallait le transformer en showroom, ça se serait plus pratique pour nous pour que les clients puissent essayer les produits puis les acheter afin de pouvoir diminuer le taux de retours. Finalement, on a ouvert le showroom "BG", et alors qu'on était en plein dans un chantier, qui s'est révélé être très satisfaisant, les gens attendaient vraiment un lieu caractéristique de Bonne Gueule. Ils voulaient venir dans un endroit estampillé "Bonne Gueule'', et du coup on a ouvert la boutique en juin 2015, et ça a allègrement bien marché.

collection bg

FJ : Je crois que Bonne Gueule à pour projet d'ouvrir une boutique sur Lyon ?

BW : Une boutique éphémère, oui. En fait ce qu'il s'est passé, c'est que nous avons décidé de faire un tour de France de nos lecteurs (Nantes, Toulouse, Lille, Lyon…) sur un weekend, on montre notre collection. Et nous nous sommes aperçu qu'à Lyon, Lille, partout, c'était fou, les personnes présentes étaient à fond dedans, elles connaissaient les produits par cœur. Il n'y avait pas assez d'offre, ils échangeaient entre eux, c'était de vrais passionnés. Ainsi, on s'est dit qu'on allait tester différents modèles:

  • Une boutique éphémère à Lyon, au 43 rue Auguste Comte, du 1er Avril au 28 Mai.
  • Une distribution dans 3 multi-marques de plusieurs villes, même si c'est pas notre modèle.

boutique BG

FJ : L'avenir, c'est que le vendeur soit un vrai conseiller et pas juste quelqu'un qui effectue du réassort comme on peut trouver chez H&M.

BW : C'est effectivement ça, les distributeurs qui ne l'ont pas compris sont en train de couler, ces boutiques qui revendent des jeans Diesel, Energy, Replay… À l'époque il n'y avait pas de conseiller, alors qu'aujourd'hui, ce genre de boutiques, ça nécessite une véritable équipe qui doit connaître son produit.
À cette période, c'était soit acheter  en boutique soit sur internet à -20% parce qu'il y aura toujours une offre.

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FJ : Le problème est que le vendeur en boutique se retrouve en difficulté car il n'a pas été formé et c'est bien ça qui est terrible.

BW : Je pense qu'il y a une certaine arrogance des marques de luxe, car le fait que le client sache mieux que le vendeur, en terme de reconnaissance client, c'est une catastrophe.

FJ : C'est exactement ça. Le digital remet le consommateur au centre et ce dernier peut trouver toutes les informations sur le produit. Et donc...

BW :... Il est mieux informé et ça permet de lui forger son esprit critique, on ne peut plus la lui mettre à l'envers. Les marques comme Diesel, Armani Exchange, Just Cavalli… Toutes ces lignes qui étaient des pompes à argent, c'est une licence où il n'y avait pas de marque, pas de produit, c'est fini tout ça parce que maintenant le consommateur devient de plus en plus éduqué.

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Maintenant, les marques de luxe commencent vraiment à payer le fait que pendant des années il y avait de la demande en masse et que tout ce qu'ils faisaient, c'était leur balancer du milieu de gamme absolument affreux.

FJ : Finalement ces marques s'intéressaient peu à leurs clients et beaucoup à leurs marges.

BW : Exactement, il y a une clientèle étrangère qui achète parfois sans réfléchir, mais ça aussi c'est en train de changer. Par exemple, pour avoir parlé à quelqu'un qui conseille et qui s'occupe de marques de luxe en Chine, il me disait que les chinois ne veulent plus l'image de marque, car pour tout dire, tout le monde l'a, le sac Vuitton. Maintenant,  ils veulent la petite histoire derrière.

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C'est pour ça que maintenant dans certaines boutiques en Chine, on montre dans les vitrines des gros panneaux où ils expliquent tout, dorénavant ce que les chinois commencent à rechercher relève plus de l'histoire derrière le produit. Un peu comme nous aimons, le petit couturier de Paris, l'excellent rapport qualité/prix, l'exclusivité

FJ : Ce qui m'intéresse, c'est tout le story-telling qu'il y a sur Bonne Gueule, après je trouve ça fascinant le fait que vous l'ayez réalisé de manière intuitive, que vous n'avez pas de démarche marketing ni que vous ayez changé de ligne…

BW : Tu sais, pour moi c'est très simple, je vois une chemise, je vois l'étiquette qui indique 150 euros, mais pourquoi, pourquoi ça coûte ce prix là ? Pourquoi c'est 150 et pas 250 ou 80€ ?

Je suis curieux ; je l'ai toujours été. Mes parents travaillent dans la recherche, donc forcément, même s'ils ne sont pas intéressés par la mode, ils m'ont toujours inculqué une curiosité assez tôt, et ne pas comprendre ça m'a toujours traumatisé ! Et donc, pourquoi personne ne peut expliquer ça ? En pensant à cela, je me suis dit que si un jour je me retrouvai à vendre quelque chose, il faudra que ce soit toujours parfaitement bien expliqué!

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Les gens doivent comprendre, surtout qu'on est dans une époque où le consommateur n'a plus d'idée de la valeur du produit.

Par exemple, quand on achète des vêtements en solde à -60%, quelle est la vraie valeur du produit ? Celle-ci a vraiment besoin d'être expliquée et réaffirmée, car aujourd'hui, elle est complètement saccagée !

FJ : Ça veut dire qu'à un moment on t'a pris pour un imbécile… Ça me rappelle le t-shirt d'une certaine marque, avec une tête de mort vendu 98 euros, alors que le prix de production était de seulement 2 euros… La marge est juste énorme. On se retrouve à payer le marketing et les points de vente.

BW : En effet, il y a un côté schizophrène, notamment de la part des consommateurs qui sont les premiers à se plaindre du travail des enfants et qui seront pourtant les premiers à trouver parfaitement normal d'acheter des t-shirts à 5 euros.

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Il y a cette première chose, mais aussi une schizophrénie du consommateur qui trouve scandaleux de ne pas payer le prix juste mais d'un autre côté, quand ce prix juste n'est pas soldé, il éprouvera de la méfiance par rapport à ce prix. Il faudra faire quelque chose, les marques doivent commencer à redoubler d'efforts pour expliquer le produit et aider à rééduquer le client à la valeur intrinsèque du vêtement. Une chemise produite au Portugal, avec du beau tissu et des gens payés correctement pour leur travail, ça ne peut pas coûter 40 euros.

FJ : Après, il y a également des coûts de marketing et de promotion...

BW : Alors, les italiens sont extrêmement doués pour expliquer et raconter leur produit, ils ont parfaitement compris ça! Quand on va chez des grands artisans du tissu italien, ils te donnent un échantillon, l'histoire derrière, on a l'impression que l'on tient un grimoire!

Bonne Gueule

FJ : Il y a nécessité que les français s'y mettent vraiment... je le vois pour le digital ; on est un pays technique, on sait faire des choses mais pas les expliquer! Et en marketing on est très mauvais, et c'est bien là toute la problématique!

BG : Je pense que les anglais sont moins pires que nous, mais les italiens ont compris ce que veulent les gens ; ils faut leur expliquer, ce que les Albini ou les Solbiati font très bien.

FJ : Avant de nous quitter, j'aurais voulu savoir comment Bonne Gueule envisage son futur ?

BW : On en est, comme tu le disais il y a quelques minutes, liés à une communauté extrêmement forte et présente, et j'avais du mal à m'en rendre compte, avant le tour de France, où il y avait des gens qui faisaient des heures de route juste pour me parler, d'autres qui venaient avec des cadeaux, à ce moment là j'ai compris quelque chose : effectivement, cette communauté, on peut s'en servir, mais comment le faire et par quoi cela peut être symbolisé ?

Plus que jamais, dans le contenu, dans les vidéos, on n'a jamais produit autant de contenu gratuit ! On a décidé de produire du contenu, et on peut maintenant permettre à cette communauté d'être un vrai acteur, et c'est pour ça que notre objectif est d'ouvrir le store physique de Lyon.

Pour la suite, il y a l'internationalisation à laquelle on pense, mais ce sera aux alentours de 2017, on sait pas trop encore, car attirer des médias étrangers, c'est un travail de longue haleine, on sait pas trop… Il y en a beaucoup qui se sont confrontés au même problème que nous ! Il faut que cette idée-là soit l'objet d'une profonde réflexion, cela va demander de contacter quelques blogueurs, ou alors se faire plus connaître par des conférences, comme par exemple, la conférence des essentiels marketing de LVMH, sur comment s'adresser à de nouveaux pays, et dans cette conférence, il n'y avait que des Youtubers ou des blogueurs. Le fait que justement, YouTube soit devenu une puissance émergente, c'est un train que l'on veut absolument ne pas louper. Maintenant, nous nous penchons sur une certaine manière de commencer à mettre des vidéos sur un compte YouTube.

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Sur le long terme, l'objectif principal est de devenir les leaders en terme de conseil de vêtement masculin.
Vraiment, nous voulons nous imposer comme étant le choix de tous les hommes un peu curieux, pas forcément des fashionistas, mais des hommes voulant avoir un beau vêtement qu'ils comprennent bien tout en conservant une volonté de mieux comprendre la mode masculine.

FJ : Benoît, je te remercie pour cette longue interview et te dis à très vite !


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Quand la mode joue la transparence

Fini l'âge d'or de la consommation, fini les années 60 et ses publicités mensongères, finie la tyrannie des marques toutes-puissantes. En 2016, le consommateur est acteur de sa consommation. Plus instruit et aux faits de l'actualité des marques qu'il consomme, il attend de ces dernières plus d'honnêteté et de transparence. A l'heure du digital et de l'information instantanée et ébranlé par les différents scandales qui ont fait l'actualité de ces dernières années, le consommateur dicte ses exigences aux marques. Les marques placent ainsi ce dernier au cœur de leurs stratégies, générant ainsi de nouveaux modèles économiques où la transparence joue un rôle primordial. Il est intéressant d'observer les évolutions des modes de consommation: de nos jours, le consommateur n'est plus uniquement intéressé par le produit qu'il achète, mais aussi par la façon dont il a été fabriqué et par qui.

La transparence comme démarche contestataire

Les marques qui optent pour ce modèle de transparence adoptent généralement ce mantra comme philosophie. Il n'est pas juste question de réinventer un modèle économique, mais aussi et surtout d'en finir avec ce système flou et opaque de l'industrie de la mode. Ainsi, Maison Standards, une marque de prêt-à-porter pour hommes et femmes, a pris le parti de prendre le contre-pied de la mode traditionnelle en étant complètement transparente sur ses coûts. La marque déclare:

"L’industrie traditionnelle de la mode vend un produit 8 fois son prix de revient. Une chemise qui a coûté 20€ à fabriquer est revendue à partir de 150€ en boutique. Maison Standards fait l’économie des intermédiaires, des doubles marges et d’un budget marketing pour fabriquer une chemise à 20€ et la revendre 59€ (49€ HT), soit seulement 2,5 fois son prix de revient."

Maison Standards

On peut ainsi retrouver pour chaque produit une description détaillée du coût du produit (matière, montage, teinture, finitions, transports, marges...) ainsi que des photos des usines où ce dernier est fabriqué. La démarche est claire: réintroduire de la confiance et de l'honnêteté dans la relation marque/consommateur. C'est l'éthique selon laquelle le designer Bruno Pieters a créé la marque Honest By, première marque de mode à offrir une transparence complète à ses clients, de la composition en passant par la production jusqu'au prix. La marque éthique et écologique répond ainsi aux attentes de ses consommateurs qui peuvent suivre de manière transparente tout le développement du produit, et en même temps diffuse et construit un réseau de fournisseurs responsables.

Honest By

Les marques qui se positionnent sur le secteur de la transparence joue un rôle éducatif indéniable: le client, en étant parfaitement au courant de toutes les étapes de fabrication, production et diffusion du produit ainsi que du coût de ces dernières, peut choisir, de manière pleinement consciente, si il veut oui ou non l'acheter.

La volonté de remettre l'humain au cœur du projet

L'industrie de la fast fahion en tant que modèle basé essentiellement sur l'économie (et le rendement), entretient cette culture de l'opacité puisque la plupart des coulisses de ces marques se déroulent dans des conditions désastreuses.  La mode éthique, en tant que projet social, a pour intention de replacer l'humain au cœur de son projet. Le Fashion Revolution Day incite ainsi les internautes à se prendre en photos avec leurs vêtements retournés, étiquettes apparentes, et de les poster sur les réseaux sociaux afin d’interpeller les marques qui les fabrique sur leur provenance. En plus d'appeler à plus de transparence, le but de cette initiative est aussi de rappeler que derrière chaque vêtement, existe un être humain.

Fashion Revolution Day

Le projet Provenance entretient cette démarche humaniste. Cette plateforme anglaise invite les marques à partager les histoires de ses produits et des personnes qui les fabriquent afin de le partager à travers une communauté. L'idée de la création de cette plateforme est partie du  constat que la plupart des personnes étaient frustrées d'en savoir si peu sur les produits qu'ils achetaient. Le site joue ainsi le rôle de plateforme collaborative, mais aussi de porte-parole de cette mouvance du transparent.

Sophie Zembra, fondatrice de Shopetik, e-shop de mode éthique, également attachée à ce souci de transparence, aussi bien au niveau des créateurs de mode qu'elle présente à ses consommateurs, qu'à la provenance des produits, déclare:

« Je parle énormément avec mes créateurs pour savoir d’où leurs produits viennent. Je demande à ce qu’il me donne toute la traçabilité du vêtement en me fournissant la liste de leurs fournisseurs »

Shopetik

La transparence, loin d'être une lubie de puriste, ou une simple tendance, répond à des enjeux sociétaux plus pertinents que jamais. Consommateurs, créateurs, fournisseurs, distributeurs... tous les acteurs de la mode d'aujourd'hui semblent unanimes pour déclarer qu'il devient impératif de replacer de la confiance, de l'honnêteté et de la transparence dans cette industrie encore trop opaque aujourd'hui.

Cet article fait partie d’un dossier plus vaste que Modelab consacre à la mode éthique à l’occasion de la semaine du Fashion Revolution Day qui se tient du 18 au 24 avril. Retrouvez le premier article sur Sophie Zembra ainsi que notre deuxième article sur le Fashion Revolution Day.


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Fashion Revolution Day: la guérilla éthique est en marche !

Pour la troisième année consécutive, le Fashion Revolution Day prend place le 24 avril dans plus de 80 pays dans le monde. Symbole d'un mouvement contestataire qui prône la transparence dans la fast fashion et une mode plus éthique, quelle est l'origine et les revendications de ce mouvement qui fait de plus en plus de bruit ? Tout commence le 24 avril 2013 à Dhaka au Bangladesh où le complexe Rana Plaza, ateliers de confection textile, s'effondre faisant 1133 morts et plus de 2500 blessés. Cette tragédie sordide, en plus de s'avérer être l'accident le plus meurtrier de l'histoire du travail, met le doigt sur un sujet encore peu connu de l'opinion publique : les mauvaises conditions de travail de plusieurs milliers d'ouvriers textiles qui œuvrent pour de grands groupes de marques de mode occidentales (Benetton, Mango, Auchan, Camaïeu, Primark...).

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En signe de protestation, Carry Somers, créatrice de mode britannique engagée, fonde Fashion Revolution. De ce mouvement découlera le Fashion Revolution Day, date anniversaire de la catastrophe du Rana Plaza. Le but de ce collectif est de sensibiliser chacun sur sa consommation de mode et sur les répercussions qu'elle entraîne sur toute la chaîne de production, allant de l'impact humain jusqu'à l'impact environnemental. En 2015, Fashion Revolution Day a lancé une campagne de sensibilisation qui incitait les consommateurs à exiger plus de transparence aux marques de mode à travers la question "Who made my clothes ?" et le #FashionRev sur Twitter. Les internautes étaient invités à retourner leurs vêtements, étiquettes apparentes, afin de directement questionner les marques sur la provenance de ces derniers.

https://www.instagram.com/p/BDsZrX3j8xa/?taken-by=fash_rev

Dans cette 3ème édition, les marques sont amenées à  prendre la parole en dévoilant les visages des travailleurs qui créent leurs vêtements à travers le #ImadeYourClothes. Traditionnellement célébrée sur une journée, le 24 avril, le Fashion Revolution Day prend cette année place sur une semaine, à travers différentes animations et conférences  partout en France et dans le monde entier, autour des problématiques liées à la mode éthique.

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Une industrie textile pas toujours au clair

Selon des chiffres communiqués par Fashion Revolution, 80 milliards de vêtements sont fabriqués tous les ans et pourtant, 70% de notre garde-robe n'est pas portée. Pire encore, 12 kilos de vêtements seraient jetés tous les ans par chaque français.

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D'après des chiffres publiés par l'Economie Matin, la Chine est le premier producteur textile, le pays fabrique 33% des exportations de textile dans le monde, dont 44% de celles en Europe. Mais depuis la hausse du salaire moyen en Chine en 2010, les grands groupes de mode ont décidé, pour la plupart, de délocaliser leurs usines vers des pays comme le Bangladesh, le Pakistan ou le Vietnam où les coûts de la main-d'oeuvre sont jusqu'à trois fois moins élevés qu'en Chine. Le Bangladesh est ainsi devenu le deuxième producteur mondial de textile. Il est à noter que l'Afrique est également en train de devenir un acteur majeur de cette industrie avec une hausse de ses exportations de textile de plus de 2500% en 2014.

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Le Maghreb et l'Europe de l'est ne sont pas en reste. Plus proches et pratiquant parfois des salaires encore plus bas qu'en Chine, ils concernent 70% des vêtements achetés par l'Europe.  Parmi les 60 millions de travailleurs de l'industrie textile 68% sont des jeunes femmes et des enfants. 

Paru en 2015 en réaction à l'incident du Rana Plaza, le documentaire The True Cost propose de dévoiler les dessous de l'industrie textile de grands groupes tels H&M, Zara ou Uniqlo afin de dénoncer les conditions précaires des travailleurs de cette industrie. Le documentaire fait le parallèle entre des consommateurs occidentaux toujours plus avides de fast fashion et de renouvellement de collections, et de l'autre côté, de travailleurs qui laissent parfois leur vie pour quelques bouts de tissus. Si le bilan dressé par le documentaire est plutôt sombre, son réalisateur, Andrew Morgan, explique que la démarche principale n'est pas de culpabiliser les gens mais de leur rappeler qu'il existe un humain derrière chaque vêtement.

https://www.youtube.com/watch?v=OaGp5_Sfbss

Quand les marques s'emparent du Fashion Revolution Day

Pour sa troisième année consécutive, le Fashion Revolution Day continue de prendre de l'ampleur, faisant parler de ses engagements dans la presse française et étrangère. Plusieurs actions ont vu le jour, en complément de ce mouvement, comme la Smart Fashion Week, créée par Sophie Zembra qui propose pendant la semaine du 18 au 24 avril des conférences et des parcours shopping autour de la mode éthique.

Ou encore le SuperGreenHeroes, un mouvement-événement de créateurs et de citoyens qui s'engagent afin de défendre la mode éthique. On l'aura compris, ces engagements citoyens en faveur d'une mode et d'une consommation plus responsable, émergent de personnes qui réclament plus de transparence et plus d'éthique aux marques qu'ils consomment.

Plus inattendue, la marque H&M, connue pour son marketing très axé sur l'écologie et le recyclage, a elle aussi décidé d'apporter sa contribution à l'événement en créant sa semaine mondiale du recyclage. Si le géant suédois n'affirme pas directement sa volonté d'être associé au Fashion Revolution Day, la date choisie (la semaine du 18 au 24 avril) ne laisse que peu de doutes sur ses intentions. Le but d'une telle démarche ? Récolter plus de 1000 tonnes de vêtements à travers le monde afin de leur donner une seconde vie grâce à une campagne de publicité à la hauteur de ses moyens : une chanson et un clip tout spécialement crée pour l'événement, avec pas moins que M.I.A en guest star.

https://youtu.be/f7MskKkn2Jg

Si l'intention paraît plutôt louable et qu'elle a le mérite de mettre en lumière devant un large public la cause du recyclage, il ne faut pas oublier qu'H&M a souvent été attaquée par des ONG (Greenpeace, Clean Clothes Campaign ou le CIR) pour sa pratique récurrente du greenwashing. En effet, avec sa ligne de vêtements "Conscious", sa campagne de recyclage de vêtements avec ses bornes en magasins, et maintenant sa campagne de publicité autour de la semaine du recyclage, H&M tente de se faire passer pour une marque éveillée à la problématique environnementale et éthique. Pourtant, la marque fait fabriquer l'ensemble de ses vêtements en Asie et en Afrique dans des usines où les employés sont rémunérés avec des salaires de misère, et où plusieurs cas d'évanouissement, dus aux conditions éprouvantes de travail, ont été signalés.

Le Fashion Revolution Day a réussit le pari de transformer cet événement tragique en une célébration et des engagements concrets des citoyens et des acteurs de la mode dans la mode éthique. Si vous aussi vous souhaitez vous engager dans le mouvement et savoir par qui sont fabriqués vos vêtements, rendez-vous sur le site du mouvement où toutes les démarches sont expliquées.

Cet article fait partie d'un dossier que Modelab consacre à la mode éthique à l'occasion de la semaine du Fashion Revolution Day qui se tient du 18 au 24 avril. Découvrez le premier article du dossier: Sophie Zembra personnalité engagée pour la mode éthique.

 


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Sophie Zembra, personnalité engagée pour la mode éthique

Fondatrice du e-shop de mode éthique Shopetik et co-fondatrice de la Smart Fashion Week, pendant éthique de la Fashion Week, Sophie Zembra est engagée au quotidien pour démocratiser la mode éthique. Son crédo ? Promouvoir une autre façon de consommer la mode sans jamais faire culpabiliser les gens. Elle est très attachée au fait de dépoussiérer l'image trop "ethnique" de la mode éthique.
Retour sur le parcours de Sophie Zembra : du sourcing en décoration en passant par la fondation de Shopetik et de la Smart Fashion Week, jusqu'à sa vision de la nouvelle relève de la slow fashion.

Modelab : Quel est votre parcours ?

Sophie Zembra : J'ai un parcours assez parsemé, pas forcément très linéaire: je suis issue de la décoration, je travaillais beaucoup le bois et j’en suis arrivée à la décoration et au sourcing textile. Je fais attention aux matières, c’est comme ça que je suis arrivée à la mode éthique, et en tout cas et à vouloir créer Shopetik. J’ai été en Inde, j’ai vu des fabricants traditionnels et à partir de ce moment, j'ai cherché à modifier mon rapport à la mode. Comme je ne trouvais rien ou des choses assez ringardes, j’ai créé un site, Shopetik, en octobre 2015.

M : Au quotidien, quels sont actions et vos engagements dans la mode ?

Sophie Zembra :

Faire bouger les choses sans non plus culpabiliser les gens.

Le vrai but c’est d’amener un côté positif : au lieu de dire ce qui n’est pas bien, l'objectif est d'accentuer ce qui va bien. Je prône aussi la transparence : on a le droit de faire des erreurs mais à condition de le dire, tout simplement.

M : Pouvez-vous nous expliquer le fonctionnement de Shopetik ?

Shopetik

Sophie Zembra : Shopetik est un lien de confiance entre le client et le créateur. Je mets en avant les créateurs et je prends une commission sur chaque vente. C’est ce qu’on appelle le Dropshipping :

ce n'est pas moi qui m'occupe de la logistique, mais je parle énormément avec mes créateurs pour savoir d’où leurs produits viennent.

Je demande à ce qu’il me donne toute la traçabilité du vêtement en me fournissant la liste de leurs fournisseurs.

M : L’idée de transparence est beaucoup développée dans votre projet : concrètement, comment cela se traduit ?

Sophie Zembra : En disant les choses : on a le droit de faire des erreurs. Par exemple, le made in China n’est pas forcément mal. Il y a du Made in China très bien, tout comme il aussi du made in Bangladesh très bien.

Le but c’est d’arrêter d’avoir des préjugés sur la mode éthique.

C'est un système très complexe, la transparence est donc ce qu’il y a de plus vrai. Par exemple, on ne peut pas être 100% naturel, il y aura toujours 5-6% pour lesquels on n’aura pas forcément toute les informations sur la provenance, mais le tout c’est de le dire. Voilà comment je place la transparence sur le site.

M : Comment s’effectue la sélection des marques présentes sur Shopetik ?

L'Herbe Rouge
L'herbe rouge, AW 2015-2016

Sophie Zembra : Esthétique, qualité et label sont les trois critères sur lesquels je me base pour sélectionner une marque. Le choix se fait en premier sur les matières. Il faut également que les marques suivent les tendances et qu’on ne soit pas dans le côté trop "ethnique". Je fais également la sélection sur les labels, car la plupart des marques en ont.  Il y a plusieurs catégories sur le site (vegane, recyclage, Made in Europe, équitable, coton bio, éco-responsable et savoir-faire) à chaque marque sa particularité !

M : Vous êtes également co-fondatrice de la Smart Fashion Week : pouvez-vous nous expliquer le concept ?

Sophie Zembra : Le concept rejoint forcément celui de Shopetik :

Démocratiser la mode éthique et permettre d’amener un côté positif, c’est-à-dire prendre le parti de montrer ce qui marche et ce qui est bien plutôt que de dénoncer ce qui ne va pas.

Aujourd’hui on dénonce toujours. C’est facile de dire « le made in China » est nul, que ce n’est pas de la qualité, mais il y a aussi de la mode éthique made in China. Même si H&M n'est pas un bon exemple, je trouve qu’au moins, ils ont le mérite de faire parler du recyclage. C’est déjà ça. Souvent les gens se sentent mal quand ils sont face à nous, ils nous disent: « Mais moi je ne suis pas habillée en éthique ». C’est déjà bien si on a un tee-shirt en coton bio. Le but c’est d’y arriver petit à petit. On ne veut surtout pas rentrer dans le côté moralisateur. On est juste là pour poser des questions.

M : Votre Smart Fashion Week se déroule du 18 au 24 avril, en même temps que le Fashion Revolution Day : est-ce une volonté de coordonner des événements sur la mode éthique afin d’avoir plus d’impact ?

Fashion Revolution Day

Sophie Zembra : Oui on n’a pas choisi cette date au hasard. On s’est aperçu que les journaux et les magazines féminins parlent de mode éthique une fois par an : le 24 avril, date de l'effondrement du Rana Plaza. Il se trouve qu’en plus, on fait un partenariat avec le Fashion Revolution Day le dimanche 24 avril et toute la semaine de la Smart Fashion Week. On installera un photobooth Fashion Revolution Day dans notre boutique éphémère, le Green Shop.

M : Votre Smart Fashion Week intègre un Green Shop, marché de créateurs 100% éthique : quels sont les nouveaux acteurs du slow fashion aujourd’hui en France ?

The Green Shop

Sophie Zembra : Ce sont souvent les mêmes créateurs qui reviennent, avec un petit microcosme toujours présent : L'Herbe RougeMarcia (ndlr : De Caravalho).

Je vois que la nouvelle génération de créateurs se pose beaucoup de questions.

On fait des afterworks tous les mois avec Shopetik et on a pas mal d’étudiants qui viennent. Ils apprennent qu’aujourd’hui on peut faire de la mode éthique sans pour autant rogner sur ses marges. Le polyester recyclé, par exemple, est moins cher que du polyester classique. On a une jeune génération qui a envie, la plupart sont très concernés, on en entend beaucoup parler. Après il demeure le problème des écoles de mode qui ne parlent toujours pas assez de mode éthique, mais il y a quand même une réelle envie de changer les choses.

On s’aperçoit qu’on peut faire de l’esthétique et de l’éthique et que ce ne sont pas deux choses antinomiques.

Ce portrait de Sophie Zembra fait partie d'un dossier plus vaste que Modelab consacre à la mode éthique à l'occasion de la semaine du Fashion Revolution Day qui se tient du 18 au 24 avril. Retrouvez davantage d'articles sur le sujet sur Modelab la semaine prochaine !

 


SldO

Le SIdO dessine les enjeux de la mode de demain

Penser les usages de demain à travers l’Internet des Objets et les objets connectés, telle est la mission du SIdO, showroom professionnel dédié à l’Internet des Objets qui s’est tenu à Lyon les 6 et 7 avril dernier. La deuxième édition du salon, qui a pour vocation de devenir l’évènement leader européen sur ce secteur, regroupait 200 exposants, 5000 visiteurs et 75 experts. L’Internet des Objets, considérée comme la troisième évolution d’Internet, désigne l’ensemble des objets connectés dans les domaines des smart cities, de l’économie, de la santé, du quantified-self, du retail, de la domotique, des transports et de l’industrie. Comme le rappelle Shawn DuBravac, économiste en chef, directeur de la recherche de la Consumer Technology Association et organisateur du Consumer Electronic Show de Las Vegas :

« Aujourd’hui une large part de l’innovation dans l’internet des objets vient de France »

Il positionne ainsi l’hexagone comme un territoire clé de cette industrie émergente. Il souligne aussi que :

« Nous sommes passés d'une ère du est-ce technologiquement envisageable, à une ère du est-ce technologiquement cohérent ? »

et ancre ainsi l’Internet des Objets dans une réalité économique et technologique contemporaine. Quand on sait en effet qu’en 2020, ce secteur représentera 1900 milliards de dollars et pas loin de 30 milliards d’objets connectés, il semble indispensable de s’intéresser aux enjeux de l’Internet des Objets et ses répercussions sur notre vie quotidienne.

richard phan

L’Internet des Objets : quand la technologie est au service du design

C’est un fait, nous vivons aujourd’hui dans un monde physique constitué d’objets (tables, lampes…) et de structures (toits, murs…) inertes. Et pourtant, nous tendons vers un monde de l’objet tout connecté où fenêtres, chaises et miroirs seront directement liés à Internet. Cette transformation de notre environnement nous oblige à repenser nos interactions avec les objets qui constituent notre quotidien. Mais comment interagir et évoluer avec ces objets s’ils ressemblent à des gadgets futuristes ? Le SIdO via l’Internet des Objets dessine l’enjeu majeur et incontournable de l’acceptabilité sociale. Porter des lunettes connectées, c’est bien, porter des lunettes connectées sans être dévisagé dans la rue, c’est mieux. Google en a fait les frais avec l’échec de ses Google Glass : annoncées comme un produit révolutionnaire, elles ne seront finalement pas vendues auprès du  grand public. Le problème majeur ? Un design trop technique qui ne prend pas en compte l’aspect accessoire de mode des lunettes.

La société OPTINVENT, spécialisée dans les smart glasses, a beaucoup travaillé sur cette problématique d’acceptabilité sociale. Constatant qu’il était difficile d’intégrer les lunettes connectées dans le quotidien de M-tout-le-monde, la société a travaillé sur le fait d’amener l’image flottante par un casque audio connecté. En effet, quoi de plus accepté qu’une personne se promenant avec son casque sur les oreilles ? Si l’objet proposé par OPTINVENT au SIdO manque encore d’ergonomie et d’esthétisme, la société semble pour autant être sur la bonne voie pour concilier contraintes technologiques et esthétiques.

OPTINVENT présente son casque connecté lors du SIdO
OPTINVENT présente son casque connecté

L’acceptabilité des objets connectés est donc devenue une véritable problématique de mode intégrée sous la forme des wearables et smart clothes, ces vêtements et accessoires connectés qui peuvent être portés par tous au quotidien. La mode étant un secteur très porté sur l’innovation et le renouvellement (recherche constante de nouveaux textiles et de nouvelles techniques de fabrication, etc.), il semble presque naturel qu’elle s’empare de la problématique des wearables technologies via les objets connectés. Cet impératif de l’objet connecté design, beaucoup d’entreprises l’ont compris et l’intègrent de plus en plus dans leurs produits. C’est notamment le cas d’Oombrella, un parapluie connecté qui envoie des informations météorologiques sur votre smartphone afin de vous spécifier en avance si vous devez oui ou non sortir avec votre parapluie. La marque a pris le parti de tout miser sur le design en créant son parapluie dans un matériel brillant résistant aux UV et au vent.

Parapluie connecté Oombrella
Le parapluie connecté au design travaillé Oombrella

Clément Guillot, co-fondateur d’Oombrella, confirme que plusieurs clients achètent le parapluie uniquement pour son design et que dans ce cas, le côté technologique passe au second plan. La fonction connectée est considérée comme « un plus ». L’objet est associé à un produit de mode, preuve qu’il est complètement accepté par le consommateur. Il est intéressant de souligner que dès lors, l’objet connecté du futur se transforme en objet plateforme : il n’a plus une seule utilité (son côté technologique), mais plusieurs (la fonction technologique, le design…). Un des exemples les plus parlants est celui de la collaboration Apple Watch x Hermès : volonté affirmée de la marque de faire de sa montre connectée un accessoire de mode à part entière.

Un des enjeux majeurs des objets connectés explicité au SIdO est donc de mettre leur technologie au service de leur design afin d’intégrer leur utilisation au quotidien de leur consommateur. La marque De Rigueur a parfaitement compris cet enjeu en prenant le problème à contre-sens. Plutôt que de créer un objet connecté et ensuite d’adapter son design, ce créateur de maroquinerie de luxe proposant des produits raffinés adaptés à la vie moderne, a décidé d’inventer The Connected Sleeve, une pochette qui recharge votre smartphone par induction électromagnétique. La démarche de la marque consiste donc à partir d’un produit déjà désigné et d’ajouter une plus-value grâce à la fonction connectée qui répond à un besoin de son utilisateur.

The Connected Sleeve, la pochette de la marque De Rigueur qui recharge votre smartphone
The Connected Sleeve, la pochette de la marque De Rigueur qui recharge votre smartphone

Le retail connecté, l’enjeu majeur de la mode connectée au SIdO

Cette volonté de répondre aux besoins des utilisateurs doit être la priorité des créateurs et des entreprises du futur et d’aujourd’hui. Créer un objet connecté pour créer un objet connecté n’a aucun intérêt : il faut penser l’usage avant de penser l’objet. Une étude du cabinet Forrester établit que 90% des consommateurs sont prêts à abandonner une marque dès qu’ils sont déçus par la qualité de son service client. Ce constat s’applique tout particulièrement au milieu du retail : l’utilisation d’objets connectés doit être pensée afin de faciliter le parcours client. En ce sens, le centre commercial semble être le futur du magasin connecté selon plusieurs experts présents au SIdO. Endroit privilégié par les consommateurs pour leur expérience shopping, les malls sont également des lieux de flux importants et apporte ainsi une réelle opportunité pour les objets connectés et l’expérience digitale.

https://youtu.be/8GjX80p1aqM

Le but étant de proposer des services aux clients grâce aux objets connectés sans être trop intrusif : l’objet connecté doit être le moyen de rétablir et fluidifier la communication entre le client et le vendeur. Il ne faut pas oublier que si les objets connectés sont de bons moyens d’interaction avec le –potentiel- client, ils sont également une source importante et indispensable de data sur ces derniers. Plusieurs professionnels le soulignent lors des conférences données au SIdO : tout l’enjeu des entreprises consiste à copier le modèle de récolte et d’analyse de cette data sur les sites web, et de la transposer en magasin. On assiste ainsi à une approche plus scientifique et systématique du retail et du web. L’idée est d’utiliser les données pour réenchanter les magasins et continuer d’en faire des points clés de la stratégie des marques. Ainsi, Hub Institute, Think Thank Digital, a repéré les tendances de l’Internet des Objets au CES de Las Vegas. Par exemple, les entreprises utilisent l'IoT afin d’analyser le parcours client et donc d’améliorer leur merchandising, mais aussi dans le but de soutenir les rapports entre leurs vendeurs et leurs clients. Sephora a ainsi remplacé ses caisses fixes par le paiement sur un appareil mobile avec lequel le vendeur se déplace. Ceci casse la logique de frontière de l'espace "caisse", et modifie les relations avec le client.

Les enjeux dans la collecte et l’analyse de data consistent donc à ne pas être trop intrusif en proposant une expérience ludique et simplifiée au client, et en même temps à récolter suffisamment d’informations sur ce dernier pour permettre d’améliorer et de mieux cibler l’expérience consommateur. La société Aldebaran Robotics, présente au SIdO, a choisi d’axer sa stratégie sur la relation client en développant en magasin le robot Pepper conçu pour vivre et évoluer aux côtés des humains. Ce robot positionné en point de vente présente le triple avantage de collecter des données (il peut enregistrer les réponses des clients, déterminer leur âge…), conseiller les clients en leur recommandant des produits (il peut adapter sa proposition de produits aux clients de manière très précise grâce au recueillement des mensurations, de l’historique d’achat…), et de créer un rapport affectif avec les consommateurs (les clients sont bien plus enthousiasmés par l’idée d’interagir avec ce robot plutôt qu’avec un vendeur équipé d’une tablette).

https://youtu.be/osD6O4LAcpo

La marque Fauchon a, quant à elle, décidé de fluidifier la récolte de données sur ses clients grâce à l’installation de portails Wifi dans ses boutiques.  Etant donné que la clientèle étrangère de Fauchon n’a pas toujours accès à Internet sur leur portable, cet accès gratuit en magasin lui permet de rester plus longtemps dans la boutique, de prendre des photos qu’elle partagent sur les réseaux sociaux… La marque augmente ses ventes tout en récupérant des informations clés sur ses clients (Fauchon a ainsi découvert qu’ils possédaient de nombreux clients brésiliens et ont ainsi choisi d’ouvrir une boutique au Brésil) et en détectant grâce aux points de connexion qu’elles sont les zones chaudes de leurs boutiques (souvent la vitrine de pâtisseries).

Le SIdO a permis de mettre en lumière deux enjeux majeurs pour la mode de demain: tout d'abord, l'importance de produits connectés désignés. Tout d'abord conçu par des programmateurs et des informaticiens, Internet en tant qu'Internet des objets, doit désormais être repensé par des designers afin de placer l'expérience consommateur au cœur de ses préoccupations. L'acceptabilité sociale est un des enjeux majeurs de cette transition vers un monde du tout connecté et les designers de demain devront donc se pencher sur cette problématique via les wearables.  Le second aspect primordial est celui du retail connecté puisque le futur de la mode semble se trouver dans des boutiques physiques qui intègrent pleinement les objets connectés.  Les marques devront réussir à parfaitement concilier collecte de données et facilitation du parcours d'achat du client.

La problématique intrinsèque à cette évolution numérique reste la notion de vie privée : dans un monde où nos moindres faits et gestes sont enregistrés et analysés, que vont faire les marques de toutes ces données ? Quel contrôle pour les consommateurs sur les informations qu'ils communiquent ?


nike x adidas

Du meme URL à la mode IRL

Le phénomène Vetememes, réinterprétation humoristique de la marque Parisienne Vêtements est un symptôme révélateur des changements imposés au monde de la mode par internet. La culture digitale s'immisce dans la réalité matérielle du vêtement qui, comme un meme sur internet devient détournement viral, au succès aussi fulgurant qu'éphémère.

Quand le vêtement devient meme

Davil Tran est un jeune habitant de Brooklyn de 22 ans qui a fondé Vetememe il y a peine quelques semaines. L'imperméable noir au sobre logo "Vêtements" l'a inspiré par sa forte "réappropriabilité", essence de la culture meme. Incontournable des streetstyles, l’imperméable Vêtements original a été produit en édition limitée (principe cher à la marque) ce qui a donné naissance à toute une économie de revente. Aujourd'hui le fameux imperméable atteint jusqu'à 500$ sur Ebay. Tran propose alors son imperméable Vetememes pour 59$. La copie devient aussi hype et virale, voire plus, que l'original.

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On retrouve dans ce phénomène le fonctionnement du "meme" internet. Image malléable sans cesse remixée, détournée, en constante mutation, le meme est l'art de l'amateurisme. Ainsi, loin de ces prédécesseurs "Homies" ou "Comme des Fuckdown", la réappropriation du logo de Vêtements par Davil Tran dépasse le détournement graphique et met en lumière une mode qui intègre la culture-web et tente de s'aligner sur son rythme. A l'ère du montage, du collage et du remix, le logo, élément hautement "instagrammable", est approché avec une attitude nouvelle, celle qui est caractéristique de l'utilisation de l'image en ligne.

D'autres initiatives dans cet esprit voient le jour constamment en ligne. Un internaute de Reddit a par exemple proposé son détournement du bogo rouge (box logo) de Supreme. Détourné un nombre incalculable de fois, @HamishGray propose cependant une version hautement représentative de la culture digitale. Il appelle sa ligne de sweat-shirt "Nogo" et le rectangle rouge devient vide et affiche la petite icone "Error".

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On peut également citer le rappeur SHIRT qui a proposé une collaboration fictive entre Adidas et Nike. "100 % Real Fake", c'est le nom de sa collection , fait échos à cette tendance Tumblr de montages Photoshop associant les logos des deux marques, voire d'autres marques comme The North Face. Collaboration rêvée mais jamais réalisée, SHIRT a décidé de la créer lui même et de proposer quelques produits à la vente sur internet.

Le consommateur est en train de s'émanciper des jugements et des conseils des experts, mais demeure fasciné par les produits de masse. Le vêtement tend à ne plus être appréhendé par les systèmes de promotion et de communication crées par les marques. Une autre façon de concevoir et de consommer la mode se développe, totalement parallèle au système des marques, mais complètement inspirée par elles.

Quand la mode essaie de suivre le tempo d'internet

Le problème que rencontrent ce genre d'initiatives, c'est qu'elles sont extrêmement virales et donc ont une durée de vie très courte. Contrairement à un meme qui se crée et se partage à la vitesse d'internet, un vêtement prend toujours plusieurs jours voire plusieurs semaines a être produit. Davil Tran expliquait à WGSN : "C'était un peu fou quand la presse à commencer à parler de Vetememes parce que je n'avais pas encore les prototypes que j'avais commandé". Cette différence de temporalité commence à devenir problématique dans une industrie dont les tendances vont de plus en plus vite et où les collections sont sur-médiatisés lors des fashion-week pour n'être vendues que 6 mois plus tard. Un client aura vu et revu une pièce sur Instagram, sur les célébrités et ce besoin de satisfaction immédiate qu'a créé internet ne pourra être apaisé que 6 mois plus tard, autant dire, à l'échelle d'internet, une éternité. En attendant, le consommateur "like", "repin" ou se tourne vers d'autres systèmes de distribution mode comme les projets Vetememes ou Nogo. Le vrai luxe deviendrait-il alors l'immédiateté ?

Un problème qui a fait réagir Burberry, Vêtements et Tom Ford lorsqu'il y a deux mois ils se sont positionnés contre le système archaïque des fashion week. Leurs défilés seront "seasonless" et les vêtements présentés seront disponibles à la vente le jour même. Un énorme bouleversement à venir dans le monde de la mode, pour aller vers toujours plus d'instantanéité. Un autre moyen de répondre à une demande immédiate et de transposer la culture web directement sur le vêtement est proposée par Neurocouture. La marque a présenté lors de la fashion week de New York automne-hiver 2016 une cape qui réagit aux humeurs de celui qui la porte à travers une variété de memes, directement sourcés sur internet. Pas encore viable au quotidien l'initiative tente d'accomplir cette fusion totale et parfaite du réel et du virtuel à travers le vêtement.

Neurocouture (aw16)
Neurocouture (aw16)

Vouloir à tout prix rattraper le rythme effréné imposé par les réseaux sociaux est-il une bonne chose pour la mode ? Créer des it-produits destinés uniquement à devenir viraux et condamnés à avoir une durée de vie toujours plus courte semble devenir de plus en plus courant.

Quand le consommateur devient créateur ; une nouvelle relation marque-client ?

Les produits emblématiques de marques en vogue comme Vêtements ou Supreme ne sont pas les seules à se faire détourner. Austin Butts, adolescent de 17 ans et icône de mode et son ami Jonah Levine ont décidé de créer leur propre version du merchandising du dernier album de Kanye West, "The Life of Pablo". Présentés à l'occasion du lancement de l'album et défilé Yeezy season 3, les produits ont eu tellement de succès qu'un pop-up store fut monté à New York pendant trois jours pour répondre à la demande. Austin Butts alias Asspizza en a profité pour présenter sa propre version des t-shirts "Pablo" aux personnes faisant la queue pour acheter l'original. Le succès fut immédiat, et le staff de Kanye West, fan du détournement, a par la suite décidé de présenter les faux produits de Asspizza aux côté des originaux.

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Des outils de création de plus en plus accessibles ont permis à des anonymes de devenir co-créateurs de leurs marques préférées et de créer des produits extrêmement faciles à commercialiser en ligne. Le projet de Davil Tran nous montre à quel point il est facile aujourd'hui de créer une marque. Il a en effet créé en l'espace de seulement deux semaines un Instagram, un site web et un compte Big Cartel pour promouvoir et vendre Vetememes.

Aux marques d'accepter ces "collaborations" ou pas. Aujourd'hui une marque qui fonctionne bien n'appartient plus complètement à son créateur, et les réappropriations font partie de leur succès. Rapidement Vêtements a clairement signifié au New York Times qu'aucune poursuite ne serait menée contre le créateur de Vetememes. Demna Gvasalia a ainsi déclaré au magazine qu'il espérait que Davil Tran avait aimé créer ce projet autant qu'il aime créer ses vêtements. Une réaction appropriée de la part de la marque qui s'est révélée être championne du détournement et de la copie empreinte d'ironie avec ses t-shirts DHL ou son merch Champion. Vêtements a prouvé être particulièrement adepte des créations virales possédant l'humour et la popularité d'un meme internet. Il y a peu, être l'objet d'un meme était peu flatteur, mais c'est désormais devenu synonyme de pertinence culturelle. La copie est devenue réinterprétation, elle n'est plus à redouter, au contraire, elle apporte du prestige à la marque autant qu'au consommateur qui l'a créée.


Campagne Y-3

Y-3, une marque avant-gardiste

Créateur réputé Yohji Yamamoto étonne par sa rigueur et ses créations futuristes notamment avec sa marque Y-3. Découvrez en plus sur ce personnage et ses œuvres.

Yohji Yamamoto, designer respecté

Yohji YamamotoNé en 1943, le styliste japonais Yohji Yamamoto a réussi à se faire un nom grâce à sa rigueur. Sa mère étant couturière, c'est elle qui lui donne l'envie de se lancer dans la mode. Après avoir effectué des études de droit, il poursuit sa formation au Bunka Fashion College à Tokyo.

C'est en 1971, qu'il crée sa propre maison. Il connut la notoriété de manière quasi instantanée. En 1981, il fit son premier défilé à Paris en offrant un show extraordinaire dans la Cour Carré du Musée du Louvre. En 1999, il reçoit le prix international du Conseil des créateurs de mode américains.

Depuis 2001, il collabore avec la marque Adidas. Ce discret designer se livre dans un documentaire sur son processus de création dont voici la bande d'annonce :

Y-3,  la marque futuriste

Suite à la demande du couturier à Adidas de lui prêter des sneakers pour sa collection automne-hiver 2001, celle-ci accepte et lui propose de collaborer afin de proposer une vision futuriste du sportswear...  Ainsi née Y-3 avec le Y pour Yohji, le 3 pour les bandes Adidas et le tiret pour les liens entre les deux.

Y-3" Il y a dix ans, nous avons créé avec Adidas quelque chose qui n'existait pas avant et de complètement futuriste. Mon souhait était de rendre le sportswear chic et élégant. Adidas est une véritable source d'inspiration personnelle… qui enrichit ma vie créative." - Yohji Yamamoto, 2011

Encore aujourd'hui, la marque propose des modèles high-tech : avec des matières comme le néoprène, des formes spécifiques ou aux couleurs surprenantes. Même ses défilés et ses campagnes publicitaires sont ancrés dans un univers novateur :

Dès 2017, la marque proposera une nouvelle ligne "B Yohji Yamamoto" qui proposera une garde-robe adaptée au quotidien et au style unisexe.

La 1ère collection pour aller dans l'espace

La marque repousse les limites de la créativité en étant la première à lancer une ligne de vêtements pour aller dans l'espace. Associée avec la société Virgin Galactic (la compagnie du milliardaire Richard Branson) qui a l'intention de développer le vol spatial commercial, Y-3 a dévoilé sa collection à travers une vidéo diffusée en janvier dernier.

Comme on peut le voir dans la vidéo ci-dessous, les vêtements restent fidèles au style de Yohji avec des coupes larges et des tons sombres, l'utilisation du Nomex Meta Aramid une matière qui permet de profiter des propriétés du kevlar tout en disposant de plus de flexibilité.