vêtement éco-responsable

L'entretien des vêtements se réinvente pour devenir éco-responsable

L'entretien de nos vêtements est aujourd'hui un véritable problème, comme nous le faisait remarquer Susanna Campogrande lors de notre entretien sur Materio. L'étude Franco-Belge  ACV Tex  (Analyse du Cycle de Vie) a en effet démontré que l'entretien de nos vêtements est beaucoup plus néfaste pour l'environnement que ce que l'on peut imaginer. Problème auquel plusieurs marques et laboratoires de recherche proposent aujourd'hui des solutions innovantes !
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Les textiles auto-nettoyants arrivent sur le marché

Une équipe de scientifiques de l'Université RMIT de Melbourne est en train de développer une nouvelle génération de textiles auto-nettoyants qui sont capables de décomposer les taches au contact de la lumière. Une révolution qui est d'autant plus intéressante qu'elle est peu coûteuse, facile à inclure dans les chaînes de production textiles actuelles et « eco-friendly ».

RMIT recherche

Des nanoparticules de cuivre et d'argent sont déposées à la surface du textile, cette nanostructure métallique produit au contact de la lumière (naturelle ou artificielle) une réaction chimique qui dégrade les molécules organiques composant la saleté.

Publiée dans la revue scientifique Advances Materials Inferfaces, l'équipe explique avoir mis au point une méthode très simple permettant de fusionner cette nanotechnologie au textile de façon permanente. Le tissu est ainsi immergé dans différentes solutions et la formation complète de nano-structures sur le textile ne prend que 30 minutes. Après ce traitement le tissu peut supprimer une tache en moins de 6 minutes. Rasjeh Ramanathan explique que la matière textile est idéalement adaptée à ce genre de technologie car sa structure 3D capte facilement la lumière.

RMIT
RMIT

Étant donné la facilité de fabrication de ce type de textiles, les chercheurs estiment que ces nanomatériaux pourraient être produits à échelle industrielle d'ici quelques années. Mais il reste encore du chemin avant l'arrivée des textiles autonettoyants dans nos placards.

Pour éviter la corvée de lessive, plusieurs marques proposent dès aujourd'hui des vêtements qui ne nécessitent aucun nettoyage.

Des vêtements qui se lavent en toute indépendance

Odo Denim est une start up Américaine basée à San Francisco qui propose une gamme de jeans qui ne se lavent pas. La surface de leurs jeans est irrégulière et composée de millions de picots qui obligent les molécules entrant en contact à « rebondir ». Les liquides semblent ainsi glisser à la surface de leurs jeans, comme si la matière était totalement étanche. On retrouve également des particules d'argents tissées dans leurs jeans qui ont la propriété d'empêcher les bactéries responsables des mauvaises odeurs de proliférer. Cette dernière technologie est inspirée des costumes d'astronautes qui contiennent des particules d'argents car ils sont portés constamment sans être lavés.

Ainsi débarrassés des tâches et des odeurs, plus aucune raison de laver son jean.

Depuis leur campagne Kickstarter plus que réussie en décembre dernier, la marque a développé d'autres produits dont des tshirts, foulards, chaussettes qui possèdent les mêmes propriétés. Odo communique beaucoup sur le coté environnemental de leur innovation et met en avant que chaque paire de jean permet d'économiser 7200 verres d'eau. Ils expliquent qu'en effet le lavage annuel d'un jean représente 7200 verres d'eau ce qui équivaut à 5 ans de consommation d'eau potable pour un homme.

D'autres marques comme SILIC ou Threadsmiths proposent également des vêtements résistants aux taches basés sur la même nanotechnologie hydrophobe.

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Dans chacun de ces projets la véritable innovation réside dans le fait que la technologie utilisée fait partie du tissage même de la matière et ne consiste pas simplement en un apprêt qui perd en efficacité avec le temps et n'offre pas la même respirabilité au vêtement.

Changer ses habitudes, laver moins et entretenir différemment ses vêtements

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ADAY

Mais ne plus laver ses vêtements semble encore difficile à concevoir. Difficile de communiquer sur ces innovations qui permettent de porter le même jean tous les jours ou ces matières dites « anti-transpirantes » ou « anti-taches ». Ces termes sont définitivement peu « fashionable » et ne font pas rêver la clientèle mode. La marque A-Day réussi pourtant le challenge en créant une image de marque élégante et minimaliste autour de sa ligne de « performance wear » (façon élégante de parler de vêtements « anti-tanspirants » et « anti-odeurs »). A-Day explique s'adresser à une femme active et créer des vêtements techniques pour la vie de tous les jours.

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ADAY

Ces vêtements ne sont pas insalissables, mais ils sont réalisés à partir de textiles techniques (respirants, anti-transpirants...) qui permettent d'avoir une journée bien remplie sans avoir besoin de se changer. Une solution intermédiaire pour qui n'est pas près à porter un vêtement sans jamais le laver.

L'industrie textile s'engage aujourd'hui de plus à plus à réduire sa consommation d'eau notamment grâce à la technique de teinture sans eau. Une préoccupation qui concerne aussi de plus en plus le consommateur. Ces initiatives deviendront, on l'espère, de plus en plus courantes et permettront un entretien plus éco-responsable de nos vêtements. Sans compter un confort quotidien non négligeable.


Clara Daguin

Clara Daguin, découverte du festival de Hyères

Au festival de Hyères, la mer n'est pas loin, l'été non plus, on rencontre des artistes internationaux aussi bien que des Parisiens qui déambulent, un peu perdus mais allègres et détendus.
Associer cadre haut-de-gamme, ambiance d'entraide conviviale sans baisser l'exigence de qualité, le festival de Hyères réitère l'exploit avec cette édition. Comme en plus, la FashionTech était le thème d'une table ronde, j'ai pu même prétexter travailler.

Julien Dossena, l'actuel directeur artistique de Paco Rabanne et président du jury mode cette année, avait lui aussi été remarqué en présentant son travail à ce même festival, alors qu'il était encore étudiant. C'était il y a tout juste dix ans. Aujourd'hui, il est à l'aise avec l'univers de Paco Rabanne, sa « sensualité très industrielle ». Les thèmes abordés par la maison résonnent avec ce qui nous touche chez Modelab : la modernité et l'innovation. Les côtes de mailles en aluminium (et non pas en acier hein), si faciles à porter sont devenues emblématiques de la marque. Plusieurs sont exposées à la villa Noailles. En 1966, l'arrivée de cette matière industrielle dans la mode est fracassante. Ces pièces, axées autour du mouvement et de la mise en valeur des corps, séduisent des stars et même si elles étaient très avant-gardistes, la société de l'époque s'en empare. Avec en tête le travail de maillages réalisés avec des imprimantes 3D (comme les robes de Nervous System ou la collection de Danit Peleg), ces pièces vintages retrouvent leur aura de précurseurs.

3D printed collection de Danit Peleg
3D printed collection de Danit Peleg

Dans la salle d'à côté, les images du merveilleux William Klein, président du jury photo. Celles de la fameuse scène de présentation de robes en métal dans le film culte « Mais qui êtes-vous Polly Maggoo » font un clin d'œil agréable à Paco Rabanne, laissant la place au dialogue entre l'art et la mode.

Si le festival de Hyères est reconnu internationalement, c'est pour la qualité de sa sélection. En découvrant le travail des 10 stylistes en compétition cette année, je me découvre des affinités avec les créations de Clara Daguin. Nous convenons d'un rendez-vous post-festival, pour laisser l'agitation retomber et prendre le temps d'échanger autour d'un café.

"Body electric" Clara Daguin - Mannequin : Flora Marchon - Photographe : Alice Brygo
"Body electric" Clara Daguin -
Photographe : Alice Brygo

Comment t'es-tu retrouvé à présenter ta collection "Body Electric" au festival de Hyères ?

Clara Daguin : Après mon diplôme aux Arts Déco, j'ai eu envie de la modifier ma collection. Je ne l'aimais plus. En retravaillant, j'ai monté mon dossier pour Hyères et réalisé une nouvelle pièce. J'ai été sélectionnée et j'ai dû refaire toute ma collection qui n'existait absolument pas avant, en deux mois et demi. Un mois de patronage et un mois et demi de réalisation, j'ai demandé beaucoup d'aide à mes copains !

Clara Daguin, collection - prosthetic gods.
Clara Daguin, collection - prosthetic gods.

Qu'est-ce qui a évolué dans ton travail entre ta collection de fin d'études et celle présentée à Hyères ?

CD : Pour mon diplôme c'était vraiment de l’expérimentation, tout était brodé sur de la soie, c'était transparent, que de la broderie et des effets de matières. Là, j'ai voulu plus réfléchir au vêtement, j'ai refait de vrais vêtements avec de vraies matières opaques dans lesquelles j'ai fait des découpes pour laisser entrevoir des choses...

"Bordy electric" Clara Daguin - photographie : Alice Brygo.
"Bordy electric" Clara Daguin - mannequin : Elise Speicher - photographie : Alice Brygo.

Comment as-tu procédé pour fabriquer tes vêtements ? Quelles techniques utilises-tu ?

CD : Pour les pièce lourdes j'ai choisi des textiles synthétiques parce qu'on avait des découpes de bords francs hyper nets, j'ai fait des soudures à la découpe ultrason, ce qui permet de ne pas avoir de coutures au final, ce n'est possible qu'avec des matières synthétiques. Mes amis m'ont bien aidée pour la broderie, nous avons tout fait à la main.
Avec le festival on avait plusieurs partenariats notamment avec Première Vision. J'ai réalisé un motif en collaboration avec Swarovski, fait fabriquer des pièces en alcantara que je ne pouvais pas travailler avec la soudure ultrason par Conflux, Puntoseta m'a imprimé un motif sur de la soie...

"Body electric" Clara Daguin - photographie : Alice Brygo
"Body electric" Clara Daguin - mannequin : Lydia Ragot - photographie : Alice Brygo

Certains de tes vêtements, équipés de capteurs, transforment en signaux lumineux les battements du cœur de la personne qui les portent. Peux-tu nous en dire un peu plus ?

On s'exprime par les vêtements qu'on porte, pourquoi pas encore plus, je cherche à élever l'expression, avec des choses qu'on ne contrôle pas. Je trouve ça intéressant de montrer ce qui est toujours là mais invisible habituellement. Ensuite, je suis diabétique, j'ai une pompe à insuline. Je suis tout le temps connectée à un espace d'objet alien au corps, je crois que j'avais envie d'exprimer cette dépendance médicale et physique à la tech.

Pourquoi ce choix d'utiliser la lumière comme matière ?

Avec les fibres optiques, la lumière qui passe l'information c'est ce qu'on voit pas ! J'étais inspirée par les réseaux informatiques et j'avais vu dans un musée des paquets de fibres optiques, avec des gaines de couleurs différentes, je trouve ça hyper beau. Je m'intéresse au rapport visible / invisible.

Tu pratiques aussi bien la couture que le code, comment as-tu développé ces compétences ?

J'ai toujours cousu. J'ai une grand-mère qui était couturière au Printemps et l'autre, polonaise, m'a raconté qu'à l'époque communiste comme tu ne pouvais pas acheter des vêtements dans les magasins, mon grand père ramenait du tissu et elle créait les vêtements. Sa grand-mère à elle avait une maison de mode... C'est elle qui m'a appris la couture.

J'ai étudié en école d'Art au CCA à San Francisco. On faisait beaucoup de choses, de la peinture, gravure, photo... J'ai choisi graphisme comme major donc j'ai fait un peu de web, j'arrive à bidouiller le code.
Ensuite j'ai travaillé six mois en Inde comme graphiste, et là-bas il y a partout des gens en train de faire de la couture, fabriquer des choses... c'est très facile de se procurer des outils, tu as la matière qui t'interpelle partout ! J'ai commencé à faire des chaussures, c'était du grand n'importe quoi (rires). Arrivée en France après cela, je me suis dit que ça serait pas mal d'étudier la mode. J'ai fait un master aux Arts Déco. Lors d'un projet nous avons travaillé avec des objets connectés. C'est là que j'ai été introduite à Arduino et aux microprocesseurs, c'était de la bidouille, pas industrialisable. Puis on se forme soi-même, on regarde des tutos sur internet... et comme mon père est ingénieur il m'a aidée parfois aussi.

"Body Electric" Clara Daguin - photographie : Alice Brygo
"Body Electric" Clara Daguin - mannequin : Lydia Ragot - photographie : Alice Brygo

Tu as fréquenté des maisons comme celles de Yiqing Yin, Chalayan, Iris Van Herpen... que t'ont apporté ces expériences ?

Pour Yiqing Yin c'était bref, juste habilleuse lors d'un défilé, mais on voit les matières de près et ça c'est cool. Chez Iris c'était vraiment la matière qui était intéressante, j'y suis restée quatre mois, le temps d'un été. J'ai halluciné lorsque je suis arrivée, c'est vraiment du savoir-faire manuel, des pièces magnifiques... mais je me suis dit que je voulais pas faire ça, son traitement de la matière est hallucinant, très sculptural mais c'est fait pour être exposé dans un musée. Moi je voudrais plus faire des pièces portables en vrai. Chez Chalayan j'étais à la coupe, c'était intéressant de voir le patron à plat puis de voir les modèles en volume... Les patrons sont vraiment dingues on ne peut pas s'imaginer ce que ça peut rendre après. C'était plus des "vrais vêtements ».

Est-ce que tu es hyper connectée au quotidien ?

Je ne suis pas du tout hyper connectée, c'est un truc qui me fatigue assez rapidement. Je trouve ça drôle de voir des gens tellement connectés, je ne comprends pas comment ils arrivent à le rester aussi longtemps, mettre toutes leurs infos et leurs pensées sur internet, je crois qu'on perd ainsi le contrôle de notre image, ce qu'on raconte ça se propage tellement rapidement...

Quel lien entretiens-tu avec la FashionTech ?

Je suis à la frontière d'un truc, je sais pas si j'ai vraiment envie d'être « fashiontech »... on peut vite tomber dans le gadget et c'est pas du tout ce qui m'intéresse. Mon travail c'est plus quelque chose de mode qui intègre la technologie, j'ai peur d'être catégorisée « fashiontech » en fait je n'ai pas du tout envie de ça, je pense que la mode n'aime pas du tout le fashiontech, c'est un côté un peu gadget qui peut être repoussant.

Défilé de la collection "Body Electric" de Calra Daguin au Festival de Hyères. photographie : Shoji Fuji.
Défilé de la collection "Body Electric" de Clara Daguin au Festival de Hyères. mannequin : Anya Molochkova - photographie : Shoji Fujii.

Penses-tu rester à Paris ? En sortant de Hyères, quels sont tes projets maintenant ?

Paris c'est bien pour la mode, je pense qu'il n'y a pas mieux !
Faire ce concours ça m'a donné envie de rechanger des trucs, quand on a fini un projet on s'en lasse. Je trouve que c'est bien de se remettre en question, de prendre du recul, garder ce qui marche et accentuer ça !
J'ai été contacté par Tranoi pour exposer du 25 au 27 juin, je participe à une table ronde  "La tech est-elle soluble dans les industries créatives ?" avec Nelly Rodi, Stanislas Vandler et Bradley Quinn (au Petit Palais le 20 Juin), et j'expose également pour les Designer Days, dans le cadre de mon ancienne école.

Merci Clara et à bientôt...

Pour en savoir plus, rendez-vous sur Claradaguin.com !


upfluence

Upfluence: marques de luxe et influenceurs

L’équipe de Modelab a rencontré Daniela Leone, Vice-présidente senior chez Upfluence. Cette société de technologie spécialisée en marketing d'influence arrive à trouver les bons influenceurs correspondant aux marques, ceci grâce à un algorithme. Daniela arrive dans l'entreprise en septembre, avec pour ambition de développer un pôle luxe.  Entre révolution digitale, évolution du secteur du luxe et importance du marketing d’influence, Daniela nous a dévoilé sa vision et les enjeux d’un secteur en pleine mutation et de plus en plus ouvert à de nouvelles évolutions.

La révolution digitale a entraîné de profondes modifications, notamment pour le secteur de la mode. Traditionnellement peu présentes sur internet et les réseaux sociaux, les marques de luxe ont dû également faire face à ce bouleversement 2.0. Dès lors, comment ces dernières composent avec ces nouveaux outils numériques et comment arrivent-elles à les intégrer dans leur stratégie de communication ?

A lire aussi: Les marques de luxe et le digital, une transition difficile

La question est d’autant plus pertinente dès lors qu’il s’agit des relations presses. Les marques de mode, et a fortiori les marques de luxe, ont toujours entretenues des relations étroites avec les médias. A l’heure des réseaux sociaux et de l’évolution du statut des blogueurs et autres influenceurs vers un statut professionnel, comment les marques de luxe doivent-elles et peuvent-elle appréhender ce nouveau canal de communication alors même qu’elles sont réticentes à l’idée de trop se dévoiler sur le web ?

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Modelab : Pourriez-vous présenter votre parcours ?

J’ai toujours travaillé dans le luxe. J’ai été directrice des PR et de la communication chez Tag Heuer et ensuite directrice marketing chez Victorinox. J’ai rencontré Upfluence quand je travaillais encore chez Victorinox.

A l’époque, ils avaient fait une campagne pour nous et j’ai trouvé leur travail tellement génial que je me suis dit qu’il était temps pour moi de changer de poste. Le monde est en train d’évoluer et après 25 ans de marketing traditionnel si je ne changeais pas un peu, j’allais être has been. Ça fait également 4 ans que j’enseigne en parallèle à la HEG (Haute Ecole de Gestion) de Neuchâtel en Suisse. J’ai enseigné la communication et les PR, et je me tourne aujourd’hui vers la communication 2.0 et le marketing d’influence. Je donne également des conférences, et je fais du coaching auprès de CEO.

J’ai arrêté de travailler pour Victorinox l’année dernière. J’ai contacté Upfluence pour leur dire : « Vous avez déjà 600 clients mais personne dans le luxe,  je pense que vous passez à côté de quelque chose ». Depuis septembre dernier j’ai donc ouvert une division luxe et je suis allée à la rencontre d’une centaine de sociétés. Aujourd’hui j’ai déjà un employé. Je m’occupe du luxe worldwide et mon collègue est en charge plus particulièrement de la Suisse.

Aujourd’hui en France et en Europe, nous avons environ 3 ans de retard sur ce qui se fait aux Etats-Unis en marketing d’influence.

J’estime qu’il s’agit d’un canal de communication supplémentaire car le message ne change pas. C’est un challenge pour les marques de luxe, car elles veulent avoir un contrôle absolu sur leur image et leur communication. Elles pensent qu’être sur les réseaux sociaux ou sur le web va endommager leur image de marque. Nos dernières campagnes ont révélé que ce n’est pas le cas, le marketing d’influence est simplement un levier de communication supplémentaire : travailler avec des blogueurs et des influenceurs nous permet aussi de contrôler le contenu publié. Je me suis dit qu’il fallait que j’essaye de faire avancer les choses. Je pense être un exemple de cette transition vers les Media/ PR 2.0 : à 50 ans j’ai tout remis à plat afin de tout recommencer. C’est un gros challenge !

Modelab : comment fonctionne Upfluence ?

Upfluence est une société de technologie, et pas une agence, ce qui fait la différence ! Il existe déjà des agences - les talent agencies - qui ont un réseau de blogueurs. A l’inverse, nous sommes une société technologique qui conçoit ses propres softwares et qui a ses propres développeurs.

Nous avons une technologie propriétaire très spécifique, un software – Façade - qui permet d’identifier les influenceurs appropriés afin de collaborer avec des marques. Par exemple, si vous lancez une nouvelle montre et que vous souhaitez  travailler avec 10 blogueurs en France et 10 blogueurs aux Etats-Unis, nous allons les chercher et les identifier de manière pertinente grâce à Façade. Par la suite, nous les contactons pour savoir s’ils veulent travailler pour cette marque. Nous avons constaté qu’un blogueur doit toujours avoir une affinité pour une marque, car il entretient un certain rapport avec son audience qui ne va pas accepter de lire n’importe quel contenu. Enfin, nos campaign managers gèreront la campagne de A à Z pour nos clients, de la publication de l’article sur les blogs et les réseaux sociaux jusqu’au reporting complet des résultats.

Modelab : Quelle est la différence d’Upfluence avec les talent agencies ?

Les talent agencies ont un portefeuille avec tous les influenceurs, ce sont des contrats qu’ils signent avec eux. Nous sommes une société de tech qui édite plusieurs solutions et produits, dont un moteur de recherche qui va chercher et identifier les influenceurs pertinents pour votre marque. Nous innovons constamment. A titre d’exemple nous allons proposer un tout nouveau produit à nos clients, le retargeting de contenu. Nous trackons les internautes qui ont été touchés par la campagne de marketing d’influence d’une marque afin de leur adresser plus tard le contenu de la même marque. Au lieu de voir uniquement un article d’une campagne de 10 articles, un internaute pourra lire les 10 articles. Les talent agencies, en comparaison, ont juste un catalogue de blogueurs « tenus » par des contrats d’exclusivité.

Le retargeting de contenu occupe les espaces premiums de la publicité native, mais porte un message RP : c’est simplement une photo du produit avec le titre de l’article du blog et dès qu’on clique dessus on arrive sur l’article du blogueur. Nous pouvons également faire la même chose spécifiquement sur Facebook, Twitter ou Instagram. C’est tout nouveau, nous sommes en train de le tester en ce moment, il sortira fin mai. Il s’agit de notre propre produit, Google et d’autres fournisseurs se contentent de nous fournir l’espace publicitaire. La partie intéressante pour les marques est la base de lecteurs touchée par leurs campagnes, qu’on appelle communément cookie pool. Nous mettons en place ce cookie pool pour toutes les campagnes. A titre d’exemple, suite à l’une de nos campagnes dans le luxe nous avons recensé environ 20 000 lecteurs uniques, qui sont autant d’internautes qui pourront être touchés par les futures communications de la marque : bannières, jeux concours, films...

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Modelab : Est-ce que vous travaillez régulièrement avec les mêmes influenceurs, ou cela dépend-t-il du secteur de vos clients ?

Dans le luxe, il n’y a pas encore énormément de blogueurs, même si il en existe déjà plusieurs dizaines par pays. Nous essayons d’éviter d’être présents sur les mêmes blogs pendant deux ou trois semaines. Le blogueur mettra l’article en front page de son blog pendant une semaine, donc il est important d’éviter d’avoir trop de marques de la même industrie en même temps.

Le gros challenge dans le luxe est de trouver de bons blogs. Upfluence a toujours travaillé avec des blogs dits « power middle », qui ont entre 120 000 et 150 000 visiteurs par an. Mais dans le luxe, c’est plus compliqué parce que les marques n’intègrent pas toujours que sur Internet les moyens sont ceux mis en place par les blogueurs. Certains de mes clients refusent d’être présent sur des blogs parce qu’ils ont vu que le blogueur avait écrit sur des marques de montres qui coûtaient moins cher que les leurs, malgré des audiences conséquentes, de l’ordre d’un million de visiteurs annuels par exemple.

Le monde du luxe doit s’adapter aux règles du ‘online’ qui ne sont pas les mêmes que pour les médias traditionnels.

Depuis que je suis arrivée chez Upfluence, nous travaillons avec des blogs que nous appelons des Top 20% ou des Top 10% - qui ont entre 240 000 et 1 million de lecteurs par an. Ce sont des blogs très beaux visuellement avec du contenu de grande qualité. Dans le luxe le détail est encore très important, ces blogs sont donc pertinents car de meilleure qualité. Certains pays n’ont pas encore beaucoup de blogueurs, par exemple la Suisse. Sur ce marché les besoins sont très spécifiques, et il est plus difficile de trouver les influenceurs adéquats.

Modelab : Beaucoup de marques de luxe pensaient que le e-commerce ne les concernait pas et pourtant, certains acteurs comme MyTheresa.com, se sont positionnés sur ce secteur. Que pensez-vous de ce genre d’exemples ?

Je trouve qu’il y a une différence entre le luxe fashion et les autres produits. Le luxe fashion est beaucoup plus avancé sur les sujets de marketing d’influence. Toutes ces marques sont déjà présentes sur Instagram par exemple : Burberry est à la pointe, Chanel aussi. Les marques de montres, d’hôtellerie ou de bijoux n’en sont pas au même stade d’adhésion. Depuis plusieurs années tout le monde a un site web, des pages Facebook et Instagram. Les marques de luxe commencent à faire de la publicité « traditionnelle » sur Google, mais c’est vraiment step by step.

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Concernant le e-commerce il y a encore très peu de marques de luxe, parce qu’elles ont peur leur image se dégrade. Les sites comme MyTheresa.com sont une révolution pour les clients qui désirent recevoir des articles rapidement et de qualité. Concernant l’horlogerie, la démarche est différente. Il n’y a pas encore beaucoup de marques de montres qui sont présentes en e-commerce. Elles souhaitent que les clients entrent dans leur univers en se rendant dans leurs boutiques.

Modelab : La différence vient peut-être de l’acte d’achat en lui-même : l’achat de luxe est différent, peut-être que c’est une clientèle qui achète plus en magasin ?

A titre personnel si je voulais acheter un sac Hermès, ça me ferait de la peine de l’acheter en ligne. J’aimerais entrer dans la boutique Hermès et vivre l’expérience Hermès : être servie et conseillée. Cela fait partie du rituel d’achat.

Aujourd’hui l’achat en ligne n’est pas du tout émotionnel.

Modelab : Comment faites-vous pour repérer vos influenceurs ? Par exemple, aujourd’hui des personnes peuvent être influentes sur Instagram  par exemple, sans forcément avoir de sites ou de blog...

Instagram est très important pour les marques de luxe, car c’est un réseau basé sur l’image. Être présent sur Instagram génère de la visibilité. On n’a pas accès directement au site de la marque depuis ces visuels. En tant que société de technologie qui vous fournit un reporting à la fin de chaque campagne, nous analysons le nombre d’interactions que reçoivent les publications des influenceurs sur les réseaux sociaux. Le taux d’engagement de ces posts est un des critères qui nous permet d’identifier les influenceurs qui n’ont pas de site internet propre.

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Les critères peuvent aussi varier en fonction des marques. Certaines marques recherchent uniquement de la visibilité ce qui fait sens, mais nous aimons bien travailler avec des blogueurs parce qu’il y a du contenu original. Nous poussons les sociétés à travailler avec eux car ils apportent du contenu à la marque ainsi que de la notoriété grâce à leur utilisation experte des réseaux sociaux. Upfluence peut également amplifier les posts des influenceurs, grâce à de la publicité native ce qui est un autre moyen de viraliser une campagne. C’est très efficace dans le cadre d’un lancement de produit par exemple.

Modelab : Comment est-ce que vous rentrez en contact avec des blogueurs quand c’est la première fois ? Est-ce qu’ils sont surpris quand vous les abordez ?

Les blogueurs influents ont vraiment de plus en plus l’habitude, surtout aux Etats-Unis où le marketing d’influence est très développé. Ils sont de plus en plus professionnels.

Modelab : Quels sont les conseils que vous donnez à vos clients en terme de marketing d’influence ?

Je vais prendre un exemple dans un secteur du luxe qui m’est cher, l’horlogerie. Plusieurs de mes clients dans les montres me disent qu’ils travaillent déjà avec quelques blogueurs horlogers, mais le problème est qu’ils restent enfermés dans leur secteur. Aujourd’hui les clients sont partout - sur les blogs lifestyle, fashion, gadgets hommes, automobile, etc.... C’est là qu’il faut être présent parce que c’est là que sont les clients. D’autre part, certaines marques de luxe me disent qu’elles travaillent avec des blogueurs mais qu’elles ne les rémunèrent habituellement pas. Or les blogueurs qui nous intéressent sont devenus des professionnels, ils ont des bureaux, des équipes et des frais. Pourquoi ne devrait-on pas les rémunérer ?

Je considère les blogs comme partie intégrante des nouveaux médias.

Il faut arrêter de penser que les blogueurs, c’est du PR uniquement. Comme leur statut a évolué, en échange de leur rémunération la marque gagne un droit de regard sur le texte : nous sommes dans une forme d’advertorial. Les sociétés doivent intégrer ces opérations à leurs plans medias, car les campagnes ponctuelles ne font pas sens. Le mieux est de lancer une campagne en fil rouge, c’est-à-dire tous les 3 mois avec une dizaine de blogueurs. Cela coûte en Suisse entre 20 000 CHF et 30 000 CHF la campagne (incluant l’amplificaton et le retargeting). Dans le secteur du luxe c’est l’assurance d’être toujours présent et d’augmenter son reach. Une telle campagne atteint plus de 2 000 000 lecteurs potentiels à chaque fois, ce qui est inatteignable dans le cadre d’une campagne dans un média traditionnel. C’est pour moi la meilleure façon de construire une notoriété online. Les internautes doivent s’engager avec la marque et construire une relation sur la durée. Les marques de luxe qui ont un marketing traditionnel n’ont pas encore intégré cette partie.

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Modelab : Aujourd’hui quel est pour vous la bonne audience pour un influenceur dans le milieu du luxe ?

Dans le milieu du luxe, c’est un blogueur qui a minimum 20 000 lecteurs par mois, et sur Instagram 100 000 followers.

Modelab : Est-ce que contrairement à des agences de RP ancrées localement, le fait de travailler avec des blogs vous ouvre plus à l’international ? Ces agences-là sont-elles finies ?

Dans le cadre des blogs nous pouvons également travailler par pays.

Je pense que les agences de presse auront encore du pain sur la planche à condition d’évoluer.

Elles doivent aussi considérer le marketing d’influence comme un nouveau canal de communication à part entière, en travaillant avec les blogueurs et en les payant. Il ne s’agit pas de remplacer toute leur stratégie mais d’intégrer un nouveau canal qui est le marketing d’influence, les blogueurs et les réseaux sociaux. Les agences de presse, si elles veulent rester en vie, doivent aussi faire de la presse en ligne, qu’elles doivent payer, car les blogueurs sont des indépendants qui ne sont pas payés par un média propriétaire.

Aujourd’hui, il existe plusieurs millions de blogueurs et ils n’ont pas forcément une bonne réputation auprès des marques de luxe. Je rassure ces dernières en leur expliquant que les blogueurs se sont professionnalisés. Par exemple, dans le milieu du luxe, les termes sont vraiment importants et on préférera l’expression d’influenceurs plutôt que de blogueurs. Heureusement,  les clients du luxe ne réagissent pourtant pas tous de la même manière : j’ai rencontré dernièrement une société avec un marketing très traditionnel qui m’a assuré qu’ils allaient mettre 80% de leur budget marketing dans le digital et le marketing d’influence.

Une évolution des PR et Media est en marche.

Modelab : Est-ce que le contact des marques de luxe vous semble différent de celui avec les marques plus modes ?

Oui, il est plus facile d’aborder ces sujets de marketing d'influence avec les grands groupes de prêt-à-porter car dès qu’ils font des défilés de mode, ils peuvent inviter des blogueurs mode sans forcément les rémunérer. La blogueuse invitée par Louis Vuitton ou Prada va écrire, même si elle n’est pas payée. Pour ce qui est des montres de luxe, c’est différent. Il y a un mois se tenait le salon Baselworld à Bâle qui regroupe tout l’univers de l’horlogerie et de la bijouterie. Peu de blogueurs étaient présents car c’est moins spectaculaire que le monde de la mode. Mais je pense que les choses sont en train de changer, et que les blogueurs mode vont se faire rémunérer d’une façon ou d’une autre.

Modelab : Comment arrivez-vous à travailler en lien avec des blogueurs de cultures différentes ?

Par pays le style de blog est très différent : par exemple au Japon les blogs intègrent le manga bien que ce soient des blogs de luxe. Quand ils voient ça, mes clients me disent qu’ils ne veulent pas collaborer avec eux, alors que ces blogs ont des millions de followers et que leur audience correspond à la cible marketing. Se pose également le cas de la Chine : tout le monde veut être présent en Chine, mais pour l’instant nos algorithmes ont du mal à interpréter les caractères chinois. Nous avons essayé de travailler avec des agences mais le système est complexe et pas toujours loyal. A titre d’exemple sur ce marché sont présents WeChat, Weibo et des KOL : Key Opinion Leaders. Les KOL sont des stars. Ils n’écrivent pas, l’agence le fait à leur place et ils se contentent de poster. Le ticket d’entrée est très cher, entre 1000 CHF à 10 000 CHF juste pour un post.

Upfluence

Modelab : Vous avez plusieurs agences Upfluence, comment est-ce organisé ?

Nous avons des bureaux à New York et à San Francisco pour aborder commercialement le marché américain, un bureau à Lyon qui regroupe tous nos campaign managers, un bureau à Paris et enfin un à Neuchâtel en Suisse. Si vous souhaitez travailler avec nous, il vous suffit de nous donner votre brief, un communiqué de presse ou votre dossier de presse, nous définissons ensemble les objectifs à atteindre et nous lançons la campagne. Trois semaines plus tard, vous recevrez un dossier complet avec tous les résultats.

Modelab : Enfin, à quoi ressemble une de vos journées de travail ?

Je dois mettre sur pied un important business en allant moi-même chercher mes clients. J’ai eu la chance de commencer avec 25 ans de carrière derrière moi, je connaissais beaucoup de monde, surtout dans le luxe. Cela m’a permis de contacter beaucoup de personnes. Mon challenge personnel est d’assurer la transition depuis 25 ans de métier dans le marketing vers un rôle dans la vente. Cela signifie générer un chiffre d’affaires, faire connaître Upfluence et le marketing d’influence - qui est encore une toute nouvelle activité marketing. Je dois aussi rester informée : le marché est en pleine mutation, et je souhaite évangéliser mes clients en vulgarisant l’information qui arrive en continu. Je rédige également des offres pour mes clients avec des plans marketing sur une année. Ma connaissance du secteur de l’horlogerie et du luxe m’aide à identifier les temps forts pendant lesquels communiquer. J’y passe des heures, c’est parfois  un peu frustrant car la réponse du client tarde à venir. C’est le jeu mais j’ai encore du mal à m’y faire. C’est un univers qui me passionne et je suis très impliquée.

Depuis septembre dernier 14 clients suisses ont effectué des campagnes tests et nous avons obtenu de très bons résultats. J’ai travaillé entre autre avec Ralph Lauren, Victorinox, les bonbons Ricola, Louis Erard, les montres HYT, et bien d’autres que je ne peux pas mentionner. Ils étaient tous très satisfaits, mais il faut que nous nous développions davantage.

Beaucoup de sociétés souhaitent travailler dans le luxe, et les marques ont l’embarras du choix au niveau des fournisseurs. Nous avons la chance de commercialiser une nouvelle technologie qui suscite davantage l’intérêt, mais je pense que dans le futur il y aura d’autres concurrents. Pour cette raison nous menons une stratégie de conquête commerciale. Nous souhaitons asseoir notre crédibilité.

Aujourd’hui les entreprises ont conscience qu’il faut se diriger vers le marketing d’influence. C’est le meilleur moyen de communiquer massivement sur le web et de façon crédible.

Modelab : Merci beaucoup Daniela !
Pour en savoir plus sur Upfluence, consultez leur site Upfluence.com.

Si le marketing d'influence n'en est qu'à ses débuts, il est clair que ce nouveau canal de communication s'intègre de plus en plus dans le paysage de la communication et du marketing des marques de luxe. Propulsé par le web 2.0, le marketing d'influence et la collaboration des marques avec des influenceurs permet de repenser les relations presse traditionnelles et le statut des influenceurs. Tout d'abord considérés comme des amateurs en quête de likes, les blogueurs, instagrameurs et autres snapchatteurs sont devenus des professionnels à part entière. Face à des consommateurs en quête d'authenticité qui rejettent de plus en plus les discours des marques, le marketing d'influence apparaît comme le futur moyen de communication des marques.
Pour le luxe, la réputation est la clé, et on ne peut ignorer aujourd'hui l'importance des réseaux sociaux sur celle-ci, l'imbrication du réel et du virtuel, qui ne s'opposent pas mais au contraire s'alimentent mutuellement. Lorsque le nombre de followers influence le choix du photographe de la campagne de Burberry, ou encore celui du DA de Brioni, on réalise que le rôle des influenceurs dans les maisons de luxe n'en est peut-être qu'au stade embryonnaire...


revue de presse

Revue de presse - Avril

Chaque mois, Modelab reprend dans sa revue de presse l’actualité qui a marqué la FashionTech. Start-ups, évènements, applications : voici un récapitulatif des articles qui nous ont le plus marqué ces dernières semaines d'avril !

Le miroir connecté, nouvel atout stratégique des magasins

https://youtu.be/vFF95SvTfRE

Le site objetconnecté.com met en avant les miroirs connectés dans un article consacré au sujet. Si ces derniers tendent à s'implanter dans la domotique, ils sont également un enjeu majeur pour les magasins du futur. Un simple clic sur le miroir vous permet de changer la taille ou la couleur de votre article, sans même quitter votre cabine. Selon l'article: " il permet un taux d’engagement de 90%, en aidant la marque à « se connecter émotionnellement » avec ses clients." C'est la marque Ralph Lauren qui s'est lancée la première dans cette aventure en investissant dans la technologie RFID qui permet la reconnaissance des articles dans le miroir.

Anouk Wipprecht expose au lieu du Design à Paris

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Maddyness a écrit un article sur la célèbre créatrice hollandaise, connue pour ses robes robotisées et utilisant la technique d'impression 3D. Cette dernière expose l'une de ses robes intelligentes au lieu du Design à Paris jusqu'au 9 juillet prochain. L'une de ses créations les plus connues, la Spider Dress, possède un corset imprimé en 3D et intègre une puce développée en partenariat avec Intel.

 

Une chaussure sociable qui vous empêche d'être distrait par les réseaux sociaux

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FashionMag a consacré un article sur la marque Anatomic & Co's qui a crée la "première chaussure sociable au monde". Le principe ? Une chaussure qui vous laisse sociabiliser sans être gêné par des interférences avec les réseaux sociaux, grâce à un système d'application connectée au Bluetooth. De quoi discuter en toute tranquillité en laissant votre smartphone de côté.

 

Actualités du mois d'avril

La Fashion Tech est un secteur en pleine expansion, comme nous le prouve les ouvertures de plus en plus nombreuses d'espaces de travail et de marques dédiées aux nouvelles technologies et à la mode. La ville de Lugano, située en Suisse, a ainsi ouvert Fashion Digital Lab, un technopole entièrement consacré à la Fashion Tech afin de soutenir les entreprises travaillant sur des technologies liées au secteur de la mode.

Rendez-vous incontournable des passionnés de mode et de photographie depuis plusieurs années, l'édition 2016 du Festival d'Hyères se tenait du 21 au 25 avril derniers. Cette année, le festival mettait à l'honneur la Fashion Tech a travers différentes conférences. Retrouvez d'ailleurs notre article sur le festival cette semaine sur Modelab !