Israël défi fashiontech

Startup Nation : Israël au défi de la Fashiontech

Israël est classé deuxième plus grands centres high-tech au monde, juste derrière la Silicon Valley ! Le pays, friand d'innovation, abrite 7000 Startups pour une population de 8,5 millions d’habitants. De la clé USB en passant par l’application « Waze », la Fashiontech n’est pas en reste : retour sur le phénomène de la Start up Nation.

Israël : Quand la mode et la technologie s’associent pour le premier défilé dans la rue.

Pour Victoria Kanar la dirigeante de GeekChic Tel-Aviv « l’association de la mode et de la technologie est une évidence, à la fois B to B et B to C, c’est assurément l’avenir du retail ».

Quel meilleur terrain de jeux que le plus grand festival de l’innovation DLD (digital life design) pour démocratiser ce concept en plein essor? Ce festival DLD qui se tient chaque année à New-York, Munich et Tel-Aviv vise à mettre en relation les start-ups, les investisseurs et les principaux acteurs du digital : Google- IBM- Facebook... Des délégations du monde entier font le déplacement (pour la France par Exemple Axelle Lemaire et Emmanuel Macron).

Israël défi fashiontech
Axelle Lemaire au DLD

C’est dans ce contexte que Victoria a coproduit avec la Mairie de Tel-Aviv et l’école de Mode Studio6b, le 1er défilé de« Mode et Technologie », sur le Boulevard Rotschild de Tel-Aviv. En présence de 7 Start-Ups Fashion-tech et de 10 créateurs, le succès est au rendez-vous.

Dans ce HUB de la création, nous avons eu 3 coups de cœur : assister en direct à la Fashion Week via HEED, acheter le même blouson que notre voisine de métro grâce à AWEAR ou encore scanner son corps en 3D avec Nettelo : focus.

Heed : assister en direct à la Fashion Week

Heed est une Joint-venture fondée par Mati Kochavi (business man Israélien déjà à la tête de nombreuses Start-Ups) et Emanuel Ari, le frère du maire de Chicago. Partenaire officiel de la Fashion Week de New York (2016), l’application Américo-Israélienne permet d'assister en direct à la Fashion Week.

Israël défi fashiontech
"Heed"

Des coulisses au premier rang, la Fashion Week n’a plus aucun secret pour nous. Pour Mati Kochavi « l’application à vocation à permettre aux gens d’accéder aux événements qui étaient auparavant réservés aux initiés ». C'est une plongée au cœur du système mode. « HEED » nous offre la possibilité de chater avec des designers connectés comme Preston Konrad qui a travaillé aux côtés de stars comme Chris Pine, Renee Zellweger ou Sam Escobar et d’acheter nos looks préférés juste après le show. Dotée de nombreuses fonctions l’application nous permet également d’accéder aux coulisses des défilés ou encore de participer à une loterie pour gagner des vêtements de créateurs….

Acheter le même blouson que notre voisine de métro grâce à AWEAR

Awear Solutions: Fondé par Liron Slonimsky, ancienne écrivain, l’idée de AWEAR lui est venue alors qu’un inconnu l’a abordé pour lui demander où elle avait acheté son sac. Elle a imaginé incorporer des puces dans les vêtements, afin de permettre à n’importe qui, grâce à l’application, d’analyser le produit, et de connaitre sa provenance. Un système qui en réalité offre des possibilités infinies : connaitre le créateur, le bon lavage à adopter….

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"Awear"

La marque Américaine DKNY a testé l’application au cours d’une chasse aux œufs de Pâques organisée dans sa boutique de Madison Avenue. Les oeufs étaient remplacés par des vêtements et les clients devaient les retrouver grâce à l’appli AWEAR !

Pour Liron, l’objectif de l’équipe est désormais de recruter un maximum de boutiques partenaires. Pour celles-ci, l’intérêt est multiple : une visibilité accrue, un peu de fraicheur au niveau marketing... Pour les Maisons de luxe comme Louis Vuitton ou Prada, c’est aussi un moyen de combattre la contrefaçon, et donner ainsi de la valeur ajoutée aux produits.

Scanner son corps en 3D avec Nettelo

Pour finir, nous avons rencontré Yael Chojnowski, la co-fondatrice de NETTELO. Il s'agit du premier scanner corporel sur smartphone, qui fonctionne simplement avec deux photos 2D. Dores et déjà téléchargeable gratuitement sur AppStore, c’est une petite révolution pour nos achats en ligne. Mais Nettelo à bien d’autres utilités : comme celle de partager son évolution morphologique avec son médecin, ou visualiser l’impact de son régime... Avec le boom du e-commerce, la première idée de Nettelo est de pouvoir offrir aux clients d’essayer virtuellement des vêtements à partir de leur clone 3D.

Israël défi fashiontech
L'application Nettelo, permettant d'essayer un vêtement To&Guy (lire à ce sujet Modelab 2)

Pour Yaël « mieux évaluer la taille d’un vêtement peut permettre des économies considérables à des marques de e-commerce ». Il suffit de poser son smartphone sur une table, se placer à deux mètres de l’appareil, déclencher la prise d’une photo de face puis une photo de profil. En 2 à 3 minutes, l’appli transforme les deux photos en une parfaite réplique de son corps en 3D et calcule automatiquement toutes les mensurations de l’utilisateur, ce qui permet aujourd’hui de comparer ses mensurations avec les guides de tailles des sites de e-commerce et d'obtenir des recommandations de taille pour différents systèmes (US, UK, France, Italie, Allemagne).

Mais ce n’est pas tout. Yael nous a confié que le lancement de la version Pro est imminent. Dès Janvier 2017, les utilisateurs pourront connecter leurs données morphologiques à un partenaire professionnel... De New-York à Paris en passant par Israël, une chose est sure, l’innovation du e-commerce à de beaux jours devant elle.


burberry

See now buy now : la quête de l'instant

Acheter en direct les pièces présentées lors des défilés, c'est dorénavant possible. Plus besoin d'attendre 6 mois pour recevoir les vêtements convoités. C'est un véritable bouleversement de l'ordre établi, qui a déjà fait couler beaucoup d'encre l'année passée, scindant les professionnels en "pro" et "anti" "see now buy now".
Cette période d'attente ne servait pas simplement à attiser le désir (comme lorsque vous arrivez exprès en retard à un rendez-vous), mais était nécessaire à la production, adaptée aux commandes faites par les acheteurs professionnels (qui essayent quant à eux d'anticiper les envies des consommateurs, pour commander le bon nombre de la tenue X en couleur Y en taille Z...). Les arguments avancés en faveur de ce nouveau rythme effréné sont marketing.

On appelle cela du "créative pragmatisme". Ou comment des marques comme Burberry intègrent les exigences des consommateurs à leurs process.

Ce qui est certain, c'est que l'ère de l'immédiateté n'épargne pas la mode. Satisfaire ses clients sans attendre semble être un "must". Les marques de mode échangent en direct avec leurs fans sur les réseaux sociaux, analysent les données marketing... cherchant ainsi à connaître et fidéliser un consommateur de plus en plus versatile.

Quelle limite à cette tyrannie du moment ?

Une mode "à la demande" ?

Chez Modelab nous observons, avec l'émergence de nouveaux outils (imprimantes 3D, découpeuses laser...) l'apparition de nouveaux processus de fabrication du vêtement, demandant moins d'étapes et permettant de produire plus rapidement. Lorsqu'ils seront suffisamment développés, nous sortirons peut-être de la logique de production en série et du prêt-à-porter, pour fabriquer des vêtements "à la demande", quasi instantanément.

Lire sur ce sujet : Révolutions dans la confection de mode.

Le "See now buy now" : un phénomène durable ?

Aujourd'hui, la recherche de la satisfaction immédiate du consommateur reflète les tendances de notre société où l'instant a pris le pas sur la réflexion. Le "See now buy now" serait une réponse pour l'industrie de la mode.

Ainsi, la notion même de frustration ne semble plus envisageable pour les marques. Pourtant, le désir est synonyme de frustration ! Si vous êtes intéressés par cette notion de désir, je vous invite à lire le bel article de Sophie Abriat pour i-D sur la question.

En cédant au désir du consommateur, l'industrie fashion s'engouffre dans une course à l'exceptionnel qui ne peut qu'aboutir à une réelle déception. Puisque par définition l'exception ne peut se répéter.

La valeur du luxe se construit sur un temps long, et sur la rareté...

Aujourd'hui, avec les sites spécialisés et les réseaux sociaux, tout le monde peut assister en direct aux défilés, de n'importe où. Les mannequins comme Miranda Kerr en dévoilent les coulisses, tandis que les front rows évoluent afin de permettre aux blogueurs et journalistes de meilleures conditions pour partager en direct ce qui défile sous leurs yeux. Mais, à tout partager sans attendre, ne dévalorise-t-on pas l'analyse qui demande toujours de prendre un minimum de recul ?

@HarpersBazaar
@HarpersBazaar

Avec cette attitude, les marques tuent l'imaginaire. Elles courent à la surenchère du moment, ne pensent qu'à la transparence, ce qui a pour conséquence la destruction de valeur.

Dans cette course à la suractivité, il existe une alternative.

Le Slow-Fashion : une mode plus juste

Durant le Black-Friday, Patagonia a décidé de reverser l'ensemble de ses recettes à l'association 1% pour la planète, soit 10 millions de dollars. En effet, pour cette entreprise, il est important de s'inscrire pour la protection de la planète et dans la lutte contre le réchauffement climatique. En plus d'être une marque technique de vêtements, Patagonia a toujours communiqué sur son engagement politique. Elle s'adresse à des clients qui ont des valeurs similaires et une vision à long terme.

Aujourd'hui, le grand public a de plus en plus conscience du fait que l'industrie de la mode est la seconde industrie la plus polluante au monde. Greenpeace a lancé un cri d'alarme afin que chacun de nous réduisions notre consommation mode. De 2000 à 2014, la production de vêtements a doublé pour dépasser les 100 milliards en 2014 😱

fast-fashion-the-rise
@Greenpeace

Cette frénésie d'achat et donc de production et également alimentée par un système mis en place notamment avec les Soldes.

Je reste toujours fasciné sur le fait que des marques puissent proposer des ristournes à -70%. Cela veut dire qu'elles ont surproduit et qu'à un moment, elles se jouent du consommateur !

Nos amis de Bonne Gueule, abordaient cette problématique dans un article sobrement intitulé "L'hypocrisie des soldes dans la mode masculine".

La responsabilité des producteurs (marques de mode) et consommateurs est engagée. C'est pour cela que chez Modelab, nous plaidons pour une mode plus juste. Un système dans lequel la consommation du vêtement correspondrait à une réelle utilité et les cycles de production respecteraient avant tout l'environnement.

Conclusion

Deux tendances fortes, qui cherchent à modifier la production de mode, s'entrechoquent : produire plus efficacement de manière semblant instantanée, et produire doucement, de manière raisonnée.

La première semble se perdre dans une course à l'instantanéité, la recherche de la réactivité infinie, pour satisfaire un client narcissique déconnecté de la réalité et des enjeux écologiques actuels...

@Ingres
@Ingres

La seconde, qui met en valeur la rationalité de l'acte d'achat, parait "tue la mode", délaissant les mécanismes d'envie et valorisant la sensibilisation du consommateur, l'accès à l'information, la transparence...

De mon côté, j'espère simplement que le premier modèle pourra s'inspirer du deuxième, ou qu'un troisième balayera tout ça !

Pour en savoir plus...

Si vous voulez en savoir plus sur le sujet, je vous invite à venir à la table-ronde "Prêt à porter, prêt à acheter : coutures et contours à l'heure de la mode connectée" qui a lieu le mardi 13 décembre de 9h à 10h00.

À cette occasion, j'aurais le plaisir d'échanger avec :

  • Franck Delpal,  Institut Français de la Mode,
  • Eric Briones, Auteur de « Luxe et Digital »,
  • Pauline de Breteuil, Directrice Marketing Groupe Vivarte,
  • Olivier Marcheteau, Directeur général, Vestiaire Collective.

À mardi alors !