Heuritech

Heuritech : l'intelligence articificelle métamorphose la Mode

Lors du festival d'Hyères, j'ai pu assister à la table-ronde sur la Fashion Tech et j'ai découvert la startup Heuritech. Quelle ne fût pas ma surprise de découvrir que l'Intelligence Artificielle (IA) s'intéressait à la Mode.

En effet, aujourd'hui, l'IA permet de reconnaitre directement sur les sites ecommerce les types de produits ainsi que leurs caractéristiques (couleurs, formes, la matière première...). En outre, elle permet également de reconnaitre sur les réseaux sociaux, notamment Instagram ces produits et d'y associer un contexte (soirée, restaurant, famille...)

Évidemment, je me suis empressé d'envoyer un mail à Charles d'Heuritech pour en savoir comment tout cela fonctionnait.

Et, voici le récit fidèle de notre échange.

Fabrice Jonas (FJ): Bonjour Charles, pourrais-tu te présenter ?

Charles Thurat  (CT) : Je suis entré chez Heuritech, il y a deux ans tout rond. J'y suis rentré en tant que business developper et responsable de la communication quand nous n'étions pas encore nombreux. Et, au fur et à mesure que nous avons commencé à rentrer des clients j'ai gardé la main sur les grands comptes, notamment la Maison Louis Vuitton.

Maintenant, je suis principalement chef de projet sur deux produits que nous réalisons pour ce client.

Au niveau de mon parcours, je suis plutôt atypique. En fait, je suis biologiste de formation. Ainsi, je suis rentré à l'ENS de Cachan pour faire des neurosciences et comprendre comment le cerveau fonctionne. J'ai ensuite réalisé un doctorat en neuroscience et sur l'intelligence artificielle (IA).

Dans ce laboratoire, j'ai rencontré les deux co-fondateurs d'Heuritech, Tony Pinville et  Charles Ollion qui s'intéressaient déjà à de l'IA pure.

Ils ont fini leur thèse avant moi et ont fondé Heuritech dans l'idée d'appliquer ce qu'ils avaient appris dans leur doctorat au monde de l'entreprise.

Pour résumer, Heuritech est née pour répondre à des problématiques industrielles grâce à l'IA.

Heuritech
Charles Thurat Photo par Ursine.Schmitt(c)

FJ : Heuritech c'est quoi exactement ?

CT :Heuritech, c'est en premier lieu et avant toute autre chose de l'IA. Et, derrière ce gros mot que l'on entend partout depuis des années, notamment à cause de Google et son AlphaGo (programme informatique créé par Google qui a battu tous les grands champions du jeu de Go), c'est tout un tas de techniques informatiques qui permettent à des programmes d'imiter plus ou moins finement le comportement de l'homme pour traiter des problèmes, un minimum complexe. Et, d'être également autonome.

Chez Heuritech, au début nous étions assez généralistes et nous avons su développer une vraie crédibilité dans la communauté scientifique. C'est pourquoi nous avons été amené à discuter avec la Maison Louis Vuitton lors d'un jury pour un hackathon sur l'IA appliqué à la mode en 2015.

À partir de ce moment, nous avons échangé sur leurs problématiques et besoins. Curieusement, à cette époque chez Heuritech, nous étions en pleine réflexion pour effectuer un pivot pour passer d'une optique de prestataire de services (missions ponctuelles) à la création d'un produit afin de scaler notre activité.

Dans ce cadre là, nous avons pivoté sur deux éléments que nous avons développé.

Tout d'abord, l'analyse d'image dans lequel l'IA permet d'effectuer des progrès énorme par rapport aux technologies précédentes.

Ensuite, l'analyse d'image appliqué spécifiquement à la mode.

FJ : Tu nous parles d'analyse d'images pour la mode, en quoi cela consiste-t-il ?

Cela peut être beaucoup de choses. Par exemple,  analyser les images des catalogues des sites e-commerce ou marketplace pour pouvoir automatiquement décrire les images et faciliter la création de fiches produits pour le référencement.

Ainsi, on peut imaginer qu'à la fin d'un shooting, les images soient passées à la moulinette de l'IA qui va apprendre à décrire le type de vêtements portés. Par exemple, Fabrice si je prends ce que tu portes aujourd'hui, l'IA pourra décrire que tu as une veste noire à deux boutons avec une cravate bleue avec des motifs losanges, aussi un mouchoir de poche blanc et bleu... Et, donc de créer automatiquement les fiches produit correspondantes et les normaliser.

Heuritech

Pour les marketplaces et sites d'e-commerce cet enjeu est crucial en terme de standardisation des fiches produits. Dès l'instant que l'opérateur du site n'a pas la main mise sur tous les articles qu'il a sur sa plateforme , on peut avoir une hétérogénéité dans la qualité des fiches produits et leur référencement, ce qui peut impliquer des problèmes de recherche pour le client qui visite le site, et donc un manque à gagner.

Avec des fiches produits mieux faites, que l'on a normalisées (qui sont remplies toujours de la même manière sans biais humain), l'opérateur markeptplace va savoir parfaitement quelles types d'information il va trouver. Et donc favoriser la recherche des internautes et ensuite leur conversion.

L'axe de travail d'Heuritech, qui s'avère plus complexe, consiste à l'analyse d'images sur les réseaux sociaux, notamment Instagram, sur deux aspects : identifier des produits spécifiques, ou identifier des tendances modes.

Là, il va falloir être capable de repérer sur les images les vêtements et ensuite de les décrire. À titre de comparaison, sur un site e-commerce cette tâche s'avère plutôt simple car les photos concernent des personnes portant des vêtements sur un fond relativement neutre. Tandis que sur les réseaux sociaux, il convient de les analyser sur tous types de contexte. Par exemple des gens qui se prennent en photo dans la rue, chez eux, à la plage, en boîte de nuit... Seul ou à plusieurs... Avec différents angles de vue (de face, en plongé, en contre-plongé...)... Des conditions de luminosité très variées... Bref des éléments beaucoup moins normés que pour les catalogues e-commerce.

L'intérêt est de pouvoir reconnaître un produit spécifique. Notamment, dans le cas de la maroquinerie de Luxe, où tous les produits ont une identité visuelle forte, et sont donc relativement facile à identifier les uns des autres.

Par exemple : chez Heuritech, nous avons appris à reconnaitre un des  best-sellers de la maison Vuitton : le sac Alma. Cela permet au chef de produits, ou responsable communication/marketing, de mieux cibler qui sont les consommateurs de son produit.

Pour l'instant, ils savent suivre le parcours clients jusqu'à l'achat final ; en revanche, ils perdent sa trace dès la vente effectuée. Et c'est là que l'analyse des réseaux sociaux devient intéressante. Elle permet de comprendre dans quel contexte leurs clients utilisent leur sac, le style des clients, avec quoi ils les portent et quels sont les autres sacs de leur garde-robe... Autant d'informations qui permettent de mieux positionner le sac dans le paysage concurrentiel.

Ce type d'information devient un complément essentiel pour les chefs de produits, car il permet de mieux gérer la vie commerciale de leurs produits et d'anticiper le besoin de leurs clients. En d'autres termes, le chef de produit peut savoir s'il convient d'approfondir sa gamme ou au contraire de la réduire.

Ceci a également des implications sur le futur développement du sac Alma. Le sac doit-il être produit dans de nouvelles matières, couleurs, tailles différentes... Selon les tendances modes du moment à venir ?

Heuritech
L'équipe d'Heuritech
Photo par Ursine.Schmitt(c)

FJ : Comment travaillez-vous avec les cabinets de tendances ?

CT : Une marque de mode a déjà un catalogue. Avec notre outil, elle va pouvoir vérifier que celui-ci couvre toutes les tendances du moment.

Ceci est déjà réalisé qualitativement par des cabinets de tendances, ou bureau d'études de chaque marque. Or, cette étude ne peut être que qualitative car elle couvre uniquement un spectre limité du marché, alors qu'Heuritech, avec la capacité automatique d'analyse des images transforme une analyse qualitative en analyse quantitative.

On va confirmer les intuitions des experts de la mode en ayant une vue à 360° de toutes les publications disponibles sur Internet. Il y aura toujours un degré de biais, car tous les individus ne sont pas forcément sur internet. Mais cela sera toujours une vue beaucoup plus complète qu'un panel sur une centaine de personnes.

FJ : dans l'univers de la Fashion Tech, comment Heuritech se positionne ?

La Fashion Tech comme l'IA est un mot-valise qui ressemble un peu à un fourre-tout, car cela regroupe une nouvelle manière de produire des tissus, des vêtements ou accessoires eux-mêmes, de les commercialiser... C'est pourquoi, je ne me risquerais pas à définir la fashion tech car c'est trop vaste. Mais ce n'est pas du tout un problème.

En revanche, la manière dont cet écosystème influence le monde de la mode est une forme de regénération qui va permettre à la Mode d'être plus réactive, proche des problématiques de société comme l'éco-responsabilité... Bref, en produisant mieux et plus juste.

Heuritech

Les Fashion Techs proposent de nouvelles alternatives à ces problématiques et insufflent de nouvelles dynamiques au monde de la mode. En permettant à de petits acteurs, comme des startups ou PME, de proposer sur toute la chaîne de valeurs des solutions innovantes. À  ce niveau-là, on a vu un vrai foisonnant notamment lors des salons Vivatech, FashionTechDays (justement nous avons passé deux jours sur place et voici le reportage vidéo), Festival de Hyères...

Heuritech n'est pas vraiment représentatif de l'écosystème  Fashion Tech en France, car nous vraiment sur une niche via notre expertise IA et analyse d'images. Nous nous insérons dans cet écosystème sur l'anticipation de la production et gestion post-production.

 


Atelier NA

Atelier NA : l'art du costume sur-mesure 4.0

L'art du costume sur-mesure est passé de mode  à cause du fast fashion et du prêt-à-porter. Dorénavant, prendre son temps ressemble à une perte de temps. Pourtant, il existe des maillons de résistance comme Atelier NA qui a pris le parti d'utiliser la technologie (le bodyscanning) afin de créer des costumes, chemises et manteaux sur mesure. Cette audace commence à trouver son public. Aujourd'hui, ils viennent d'ouvrir leur 26ième boutique dont dix-huit en France. J'en ai profité pour rencontrer Charles-Alexandre et parler avec lui de cette belle aventure.

Fabrice Jonas (FJ) : salut Charles-Alexandre, qui es-tu et que réalise Atelier NA ?

Charles-Alexandre Peretez (CAP) : je suis directeur marketing d'Atelier NA. J'ai rejoint l'équipe au tout début en 2010. Le projet était très simple : comment apporter une alternative au prêt-à-porter traditionnel sur le costume. Notre oeil de néophyte nous a permis de regarder tous les éléments qui composaient ce marché. On s'est rendu compte qu'il fallait absolument maitriser sa production. Il fallait pouvoir trouver une alternative à la prise de mesure par le tailleur. En effet, elle est excellente, mais trop longue en terme de temps (entre une et deux heures par client et elle monopolise un tailleur). Suite à cela, il fallait faire revenir le client et lui faire essayer une toile. Donc tous ces éléments du marché, au-delà de la complexité du sur-mesure, n'étaient pas clairs pour le consommateur. Et, à cela s'ajoutait le problème fondamental du prêt-à-porter. Concernant ce dernier point, nous avons découvert que personne ne rentre dans les gabarits de base. Moi qui viens du monde des statistiques, je trouvais très drôle de regarder les écarts-types entre chaque personne. Tout le monde a un bras plus long que l'autre...

FJ : ... Même François Hollande

CAP : (rires)... Et, c'est ce sujet-là qui était intéressant : comment on fait pour se placer entre du prêt-à-porter (facile, mais qui ne correspond pas à tout le monde) et du sur-mesure (quasi-inaccessible et obscure).

Atelier NA

FJ : Ce que tu évoques me fais penser au diagnostic d'Airbnb à leur création. En effet, il pensait qu'il existait une voie du milieu entre la location d'appartements entre particuliers et l'hôtellerie.

CAP : C'est exactement cela sauf que, à la différence d'Airbnb, on fabrique. Donc, on s'est rajouté cette petite brique. Au départ, nous sommes allé voir des usines qui nous ont gentiment répondu qu'elles ne pouvaient pas fabriquer à la pièce pour des personnes. Financièrement pas intéressant, mais en plus, cela les dérange. Donc, dès le début, nous avons développé notre propre atelier de fabrication. Ensuite, il fallait récupérer les mesures. Pour les mesures cela était plutôt simple, car il existait une technologie utilisée par l'armée française pour mesurer les appelés et pouvoir faire de l'attribution de paquetage. À l'époque, il avait des tailleurs qui mesurait les appelés et permettait d'effectuer des prévisions de production et donc de dépenses. Il faut savoir qu'aujourd'hui, l'Institut Français du Textile et de l'Habillement (IFTH) se base sur 5 000 personnes pour faire son état de mesure. Chez Atelier NA, nous en sommes à 65 000 personnes scannées. Nous avons une des plus grosses bases de données privées. Ces mesures sont fondamentales pour construire le produit, mais ça ne suffit pas. En d'autres termes, ce n'est pas parce que j'ai ton corps que je vais pouvoir réaliser un produit qui te convient. Si on réalisait des fuseaux ou des vêtements sportifs cela correspondrait parfaitement. Mais là, ce n'est pas le cas, car nous travaillons de l'aisance, du confort. Et, la notion de confort est inhérente à chaque personne. C'est pourquoi, nous sommes obligés de travailler avec le client par des renseignements et par des essais produits. Après le body scanning, nous avons une équipe de modélistes qui va réaliser du sur-mesure, car ils vont créer un patron par personne. C'est pour cela que nous parlons de véritable sur-mesure et pas de demi-mesure !

Atelier NA
Charles-Alexandre

FJ : Dans votre base de données, as-tu remarqué des éléments particuliers ?

CAP : En effet, j'ai "brassé" nos chiffres en fonction du département. Et, j'ai voulu savoir si les gens étaient différents entre Lille, Marseille ou Paris. Nous avons des différences notables. Cela signifie que si nous avons des différences aussi importantes au sein d'un même état comment par exemple une marque asiatique peut-elle adresser un marché européen. Qu'est-ce que cela veut dire un marché européen ? Ainsi, pour le prêt-à-porter il est impossible de créer un vêtement qui va aussi bien à un Danois qu'à un Italien ou un Allemand. Je te précise que je ne suis pas là pour critiquer le prêt-à-porter qui détermine un style, créer des collections et s'adresse à une masse. Malheureusement, cela ne correspond pas à ce que veulent nos clients. C'est-à-dire créer leur dressing comme ils en ont envie en sur-mesure.

FJ : Aujourd'hui, Atelier NA ouvre sa 26ième boutique, comment expliques-tu une si forte croissance ?

En 2011, nous avons ouvert notre première boutique et nous allons bientôt fêter nos 7 ans. L'innovation a toujours été au coeur de notre réflexion. La cabine de mesure est un outil. Si en 7 ans, nous n'avons pas eu de concurrent cela signifie que ce n'est pas une boîte magique. Nous avons breveté le fait de créer des patrons suite à des prises de mesures numériques. Et c'est cela qui a permis de proposer une offre complètement disruptive sur le marché. En boutique, nous avons retrouvé la même expérience. Depuis le premier jour, nous avons la même base de données entre le site internet et le retail. Depuis ce tout premier jour, chaque client a un identifiant chez nous. À cette époque, ce qu'on appelait l'omnicanal restait une belle utopie. Par contre, aujourd'hui, tout le monde va vous dire : c'est tout à fait normal. (vous êtes curieux sur les liens entre le digital et le retail, je vous invite à lire notre article la question).

Atelier NA
Cabine de body-scanning

FJ : Je me souviens qu'à l'époque la FNAC boutique et internet, n'avait pas les mêmes prix pour un même produit. Et, les vendeurs magasins étaient en concurrence avec le site.

Venant du web, si nous voulions centraliser, nous avions des problématiques très lourdes. Il fallait que chaque client ait un identifiant. Toutes ces années, nous n'avons pas cessé d'améliorer notre produit de gestion. Sur notre tablette, en boutique, le vendeur a accès en temps réel à l'état des stocks, production, livraison. Demain, si nous voulons vendre un costume n'importe où, nous le pouvons faire. Il suffit d'avoir une connexion internet.

 

Cette conversation continuera lors de l'évènement CCM benchmark du 7 décembre : Fashion & Digital. Pour s'inscrire c'est par ici.

En outre, j'ai récupéré un code promo juste pour vous JDNFashionModelab 

Au plaisir d'y voir 😀


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Innovation à pas feutrés chez Intrview

Lors de la dernière Fashion Tech Expo qui s’est tenue à Paris le 19 octobre dernier, j’ai eu le plaisir de rencontrer les créateurs de la marque Intrview (oui sans le « e »). Audrey à la création et John à la direction forment un duo discret mais déterminé à proposer une nouvelle manière de penser la mode. Entre avant-garde et savoir-faire leurs coeurs ne balancent pas, ils ont choisi de mêler les deux dans des créations audacieuses et un modèle économique innovant. Rencontre avec un tandem à la marge mais « furieusement » intéressant.

Julie Pont  (JP) : Bonjour à tous les deux, avant tout chose pourriez vous présenter rapidement Intrview ?

Audrey (A) : Intrview a été créé en Janvier dernier (2017) donc cela fait environ 8 mois. Le projet initial découle du fait que j’étais déjà spécialisée dans le domaine du design textile. J’ai travaillé en tant qu’indépendante dans beaucoup de maisons sur le développement textile et la transformation matière. Je vendais mes échantillons principalement aux maisons de Haute Couture. Et un jour je me suis dit :

« pourquoi ne pas garder pour mon propre compte tout ce que je fais pour les autres? »

En vérité mon expérience auprès de ces grandes maison a été l’occasion de pas mal de frustrations… beaucoup de plaisir aussi, mais toujours accompagné d’un sentiment d’être dépossédée de mes idées. Je réalisais un échantillon, je le vendais et pendant trois collections, le designer pouvait se servir de cette pièce pour des réalisations totalement différentes (parfois sur 1 an et demi).

Intrview est née de cela.

JP : Quel a-été ton apprentissage de la mode ?/ Quels ont été vos parcours ?

A : J’ai commencé par des cours du soir à la Parsons School de Paris, puis j’ai intégré l’École de la Chambre Syndicale de la Couture. Une fois diplômée, je suis partie à Anvers, à la rencontre de petits créateurs. J’y ai déterminé avec plus de précision mon parcours. En rentrant à Paris j’ai travaillé avec une créatrice Maria Mantovani textile et fourrure qui m’a vraiment ouvert les yeux sur des matières avec lesquelles je n’envisageait pas encore vraiment de travailler. Elle m’a vraiment découvrir l’aspect « travail pour des grandes marques » (Chanel, Ralph Lauren etc), développer des échantillons et les vendre. J’ai aussi vraiment développé le côté artisanal de mon métier avec notamment l’apprentissage d’outils auxquels nous n’avons pas accès dans les écoles de mode.

John (J) : J’ai un parcours plutôt business. Après une grande période de changement, Audrey et moi avons échangé sur son projet. Son idée de changer de modèle tous les 15 jours m’a plu dans le sens où en reprenant un code de la Fast Fashion (stresser le consommateur qui du fait du changement rapide de collection a peur de ne jamais retrouvé la pièce qui lui plait) et en le retournant donc réer un nouveau concept de consommation d’une vêtement de mode.

JP : Quel a été le point de départ de ton processus créatif ?

A: Je me concentre sur des basiques déjà existants; tee-shirts blancs, pantalon noirs etc… Pas des produits mode. Je n’avais pas envie de travailler tout ce qui concerne la coupe. Je retravaille des détails et j’ajoute de la transformation textile. Mon souhait était, et est toujours, de me concentrer sur le développement de matières jamais vues et innovantes. Et c’est d’autant moins facile à reproduire ! Rien à voir avec un patron ou un motif que l’on peut copier avec une facilité déconcertante.

En m’inscrivant dans la droite ligne de ce que j’avais déjà fait pour les maisons de couture, j’avais ainsi la possibilité de laisser libre cours à ma créativité, tout en protégeant mes idées par des techniques de ma conception, difficilement identifiables et donc difficilement reproductibles.

Dès que je trouve une pièce, le travail textile se forme autour de cette rencontre avec le vêtement. Chacune de ses spécificité devient une contrainte ou le creuset d’une innovation.

JP : Où puises-tu ton inspiration?

A: Pour avoir une vision différente d’un secteur il faut s’en éloigner. Je mets un point d’honneur depuis plusieurs années à ne jamais regarder les défilés durant la fashion week, à ne jamais lire un magazine de mode. La seule fenêtre que je laisse ouverte est Instagram car d’une part je trouve que la créativité y est encore vivace, et d’autre part cela me permet aussi de prendre la température auprès d’autres « petits créateurs » moins visibles dans les médias « traditionnels ».

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Photographe : Juliette Denis - Model : Chloé Carel - MUA : Estelle Irvin - Assistant : Claire Gaby

JP : D’où est venu ce plan de collection très particulier : une pièce unique toutes les deux semaines?

A : Au début nous étions partis sur une pièce par mois. Très vite nous nous sommes rendus compte que le rythme était assez lent et que l’on s’ennuyait vite (rires). Ne serait-ce que sur les réseaux sociaux : trois semaines avec les mêmes photos, les mêmes détails… c’est long ! Nous n’avons pas tenus un mois. Très vite nous sommes arrivés à la conclusion que la dynamique du projet reposait sur un rythme d’une pièce touts les deux semaines (17 jours pour être exact); on garde ainsi une sorte de mouvance perpétuelle.

JP : Nous nous sommes rencontrés lors de l’Exposition de la FashionTechWeek de Paris en Octobre dernier ; comment vous inscrivez-vous dans la Fashiontech et comment imaginez-vous l’avenir de ce milieu?

A : Selon notre approche la Fashiontech ne concerne pas uniquement l’insertion de technologies x ou y dans un vêtement. On ne se voit pas mettre des LEDs dans un textile pour se sentir « fashiontech ». Hussein Chalayan l’a fait il y a 10 ans, ce qui est fait n’est plus à faire (pour voir son article sur Modelab c'est ici). D’ailleurs si dans mes recherches pour un nouveau modèle je me rends compte que j’ai déjà abordé ce matériau, cette technique, j’abandonne le modèle. Je me dois d’innover à chaque fois. Lors de l’exposition, de nombreuses personnes nous ont demandé le pourquoi du comment nous étions arrivés ici. Chez nous il n’y avait pas d’imprimante 3D mais une robe faite à partir de sable !

Nous nous concentrons sur l’innovation dans les matières. Et cela peut concerner des matières existantes. Le sable n’est pas une invention. Nous mettons à profit ce matériau pour un usage inattendu. Je travaille également avec des matériaux de chantier et des cotons tiges (rires) ! Ce qui m’intéresse réellement c’est le détournement d’un élément existant pour l’intégrer à mes créations.

JP : Comment porte-t-on et entretient-on une robe en sable?

A: Là est toute la difficulté  et le défi à relever ! À chaque nouveau modèle il faut innover et c’est bien tout l’intérêt. Je ne peux pas révéler mes secrets de fabrication mais jusqu’à présent tous nos modèles supportent un lavage en machine à 40° !

J: Oui on s’arrête là pour les explications le reste demeure dans nos ateliers (rires) ! Le secret fait partie du produit !

JP : Si j'ai bien compris votre concept ces  pièces sont uniques mais duplicables ?

J : Oui dans la limite de 25 pièces par modèle. Nous nous tenons vraiment au croisement de la pièce unique, de l’objet d’art et du vêtement. Toute la magie (et la difficulté) d’Intrview réside dans cette incapacité à classer notre concept dans un domaine.

Notre mantra est de proposer des pièces à fort impact créatif (donc qui séduisent les amateurs d’art) mais qui interpellent les professionnels de la mode sur la manière, la technique de réalisation. Nous voulons vraiment que des gens comme toi regarde nos modèles et se disent :

« mais comment font-ils? »

Et cela fonctionne plutôt très bien ! En dehors de ce mystère très attractif, quel est le fil conducteur de votre identité de marque? Votre site est très cohérent, tout comme votre Instagram, pourtant les pièces et les visuels sont très différent(e)s les un(e)s des autres…

J : On a une redline que l’on suit d’une pièce à l’autre (peut-être ce côté organique, étrange), mais notre défi c’est de recommencer de zéro à chaque modèle. On se doit d’être super innovants à chaque nouvelle sortie.

Cependant et étant donné que nous avons une fenêtre très courte entre chaque modèle, nous devons, pour toucher un maximum de gens et « universaliser » notre produit, s’attacher à faire shooter les pièces par des photographes différents. On produit 4 à cinq séries photographiques par pièce pour que chacun, à travers un oeil qui lui est propre, se retrouve dans chaque proposition.

A : Nous avons la chance de fédérer beaucoup de gens de talent qui sont impliqués dans ce projet comme s’il était le leur. Et je tiens d’ailleurs à les remercier ici !

Par contre nous sommes très attachés à ne jamais nous mettre en avant en tant que personnes. Le produit passe avant tout. Nous ne souhaitons pas incarner notre projet. Il doit s’incarner par lui-même. Et pour l’instant cela nous réussit plutôt bien.

fashiontech - fashion innovation - design - robe de sable - intrview
Photographe : Amelia Hammond - Model : Natali - MUA : Maki Miyauchi - Hair : Maki Miyauchi - Styling : Camille Guerard

JP : Comment envisageriez-vous un passage à plus grande échelle?

A : Hum… on est quand même à contre courant du mass market, donc vraiment que de la collaboration ponctuelle. Extraire le concept d’innovation matière pour l’appliquer sous forme de détails à des vêtement de grande série.

JP : Quelle est la cible Intrview aujourd’hui ?

A : On vise une clientèle plutôt étrangère. Plutôt une femme pointue, proche de l’art contemporain et plutôt loin d’un esprit mode bling. On vise un marché de niche, avec une clientèle prête à investir dans une pièce mode qui n’a pas le référentiel de grande maison.

JP : Et les concept stores?

J : On ne « fit » pas vraiment en terme de roulement de collection et de rythme en magasin. La clientèle pourrait être vraiment idéale mais il faudrait prévoir une collaboration plutôt que d’essayer de créer du stock et un roulement plus « classique ».

JP : En regardant votre travail, très créatif, très « hors dehors de codes », on pense forcément à une démarche artistique plus que mercantile. Qu’en est-il des musées et des galeries?

A : Alors on ne communiquera pas dessus pour l’instant mais nous sommes en pourparler avec un musée en devenir.

J : Nous avons également commencé à contacter des galeries.

A : On pourrait ainsi faire de la mode une oeuvre d’art à porter ! Et puis on considère de la sorte le vêtement comme un investissement. On ré-injecte de la valeur dans un objet qui est aujourd’hui considérer comme un consommable.

Cette idée nous plaît assez !

fashiontech - fashiondesign- innovation - jacket -fashionphotography
The Jacket by Intrview - Photographer: Andrew Kovalev (ckovalev.com) - Model: Bebe Sesitashvili- MUA: Qeto Chantadze - Assistant: Tata Melnik - BTS videographers: Thomas Burns, Natalia Eremina Special thanks to: Take2 Tbilisi, PlantShop.ge, Caucasian Film Service Tbilisi, 2017

Dans cette lignée de créateurs atypiques, je vous recommande Elisabeth Jayot qui s'amuse à repenser le vêtement.


apéro -fashiontech -rencontre - réunion - amis -communauté

Apéros Fashion Tech

Depuis le mois de juillet, nous avons décidé de lancer de manière mensuelle des Apéros Fashion Tech qui ont lieu tous les deuxièmes jeudis du mois dans un café parisien.

Ainsi, nous avons commencé à la Rotonde, en face du Canal de l'Ourcq, et jeudi soir dernier, nous avons eu le plaisir de découvrir l'Imago, restaurant végétarien.

Apéros Fashion Tech
Illustration Damien Cuypers

Pourquoi lancer ces Apéros Fashion Tech ?

Nous sommes partis d'un constat plutôt simple. Aujourd'hui, il existe une offre pléthorique de conférences, workshops, salons sur la mode et l'innovation. En revanche, il manquait un évènement plutôt informel et décontracté où les curieux de la mode pouvait se réunir en toute simplicité.

Bref, ces apéros ont surtout pour objectif de prendre du plaisir et d'échanger sur une certaine idée de la mode.

Apéros Fashion Tech
Illustration Damien Cuypers

Pourquoi venir aux Apéros Fashion Tech ?

Tout d'abord pour rencontrer en vrai l'équipe de Modelab qui rassemble un joyeuse bande de passionnés et un peu fous qui explorent cette mode en pleine mutation. En outre, notre collectif a également une ambition légitime ; celle de mettre en avant l'écosystème Fashion Tech : c'est-à-dire vous !

Ensuite, je vous rappelle que Paris et le monde littéraire français s'est bâti sur une belle tradition de vie dans des cafés qui restent encore aujourd'hui un bastion de résistance face à l'obscurantisme. Je me rappelle avec délice les livres de Simone de Beauvoir qui narrent sa vie à écrire dans des brasseries parisiennes avec ce cher Jean-Paul Sartre.

Enfin, l'alcool aidant cela  permet un mélange plutôt sympathique et de dépasser certaines timidités.

Apéros Fashion Tech
Illustration Damien Cuypers – Fubiz Media

Qui peut venir aux Apéros Fashion Tech ?

Pour répondre à cette question, je vais surtout expliquer qui ne doit pas venir?

Par exemple, si t'es consultant(e) et que tu cherches des clients potentiels, passe ton chemin. Si tu bosses dans une banque et que tu braconnes des startups, oublie-nous.

Par contre, si tu penses que le style a plus d'importance que la mode, que tu sais qui est Li Edelkoort (pour la séance de rattrapage c'est ici)... Je pense que cela vaut la peine que tu viennes découvrir qui nous sommes.

Au plaisir de se voir.

Prochains rendez-vous :  le mercredi 6 décembre pour les Parisiens et le 8 pour les Berlinois (eh ouiiii stay tuned !).

PS : si tu aimes les illustrations de Damien Cuypers qui ponctuent cet article, je t'invite à découvrir son tumblr.


Paris Fashion Mode Dior exhibition couture colorama yellow

Dior au musée des Arts Décoratifs ; grandeur et nostalgie.

Parce que si l’on veut savoir où l’on va, il faut savoir d’où l’on vient, Modelab vous propose aujourd’hui un petit regard dans le rétroviseur de la Mode. Plongeons donc dans l’univers de l’une des plus fameuses maisons de couture. Comment ne pas s’intéresser au monstre sacré de la Couture et de la Haute Couture qui aujourd’hui, à Paris, soixante ans après la mort de son fondateur, est en passe de pulvériser le record d’affluence pour une exposition sur la mode avec son seul nom, Dior. Impossible me direz vous.

Dior exhibition couture mode fashion Paris
Salle des Fleurs - exposition Dior, couturier du rêve, Musée des Arts Décoratifs de Paris, 2017. Crédits photo Adrien Dirand

Exposition Dior : le rêve s'invite au musée

La première chose qui saute aux yeux dans cette exposition est la foule. Une foule compacte, quasi dévote qui se presse pour admirer le rêve. Car oui, c’est bien de rêve dont il est question ici.  Combien de personnes qui jamais ne poussent les portes d’un musée, mais que la Mode fait rêver,  vont être aspirées par ce tourbillon de tulle, de soie et de strass? Cette exposition exigeante se veut aussi très populaire, dans le sens le plus noble qui soit, et propose aux plus novices un voyage onirique et quasi exhaustif dans l’histoire d’une maison de couture dont la réputation n’est plus à faire mais dont la trajectoire est pour le moins unique. Christian Dior, fauché en pleine gloire, aura mis à peine dix ans pour imposer son nom dans un monde où il était entré à l’âge de quarante-deux ans sans que rien ne l’y pré-destine.

Comme Monsieur Dior dans la Mode, on entre dans cette exposition par la petite porte. Les pièces iconiques de la maison se laissent un peu désirer. Le visiteur passe par un atelier de dessinateur puis  une galerie d’art. Un chemin détourné en somme, comme celui qu’emprunta Christian Dior depuis sa Manche natale pour conquérir Paris, d’abord comme galeriste, puis comme illustrateur de mode pour enfin prendre son rêve à bras le corps et entrer dans la cour des grands. C’est bien l’art qui mena Christian Dior à la mode, et non, comme souvent, l’inverse. Un de ses amis aurait eu, selon Olivier Gabet, directeur du musée et commissaire de l’exposition, des mots quasi prophétiques : « Tu ne connais rien à la mode mais tu pourras percer car tu connais l'histoire de l'art et tu sais dessiner. ».

Dior : l'art et la mode comme un lien indéfectible

Toute l’exposition rend hommage à cette transversalité. Des toiles, des photographies, des illustrations et des objets d’arts jalonnent le parcours et mettent en lumière les ramifications qui lient la célèbre maison à toutes les formes d’expression artistique. Parmi les artistes qu’il admirait, Christian Dior apparaît alors comme un de leurs pairs et s’inscrit dans l’histoire de la création du XX ème siècle avec d’autant plus de force et de légitimité.

Dior exhibition Paris Haute Couture musée
Raf Simons pour Dior - défilé Haute Couture Automne 2012 - look 10. Photo Julie Pont

Après cet exercice quasi généalogique, le visiteur entre dans le vif du sujet par la salle dite du « colorama » qui dans un tour de force scénographique retrace avec maestria l’évolution de la maison. On ressort un peu étourdi et frustré (il y a tant des détails que l’on pourrait passer plusieurs heures à contempler les objets exposés mais la foule est pressante…) et  avec une très nette idée de ce qui fait la puissance de Dior ; le souci du détail (que dire de ces miniatures de robes Haute Couture réalisées par les mêmes ateliers que leurs grandes soeurs ?), la puissance de la ligne et du dessin (on reste sans voix face à la fidélité des dessins et des pièces finales), la cohérence de l’ensemble alors même que l’on traverse les couleurs, les époques, les accessoires et les différents directeurs artistiques de la maison.

La suite ne fait que conforter ce sentiment de continuité. Références historique avec une robe à panier du XXI ème signée Raf Simons, tour du monde éthnographique d’un John Galliano avide d’inspirations déroutantes, révolution à pas de velours d’un Yves Saint Laurent déjà destiné à l’excellence, révélation puissante et discrète des injustement éclipsés Marc Bohan et Giafranco Ferré, conduisent le spectateur à travers l’histoire de cette maison d’exception sans jamais le perdre. Tout fait sens, le substrat est là, les codes se lisent et se comprennent, limpides. Maria Grazia Chiuri nommée en juillet 2016 à la direction artistique, n'est pas en reste et perpétue l'héritage en proposant une femme à la fois sensuelle et poétique dans la droite ligne du créateur de la marque.

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Raf Simons pour Dior - défilé Haute Couture Automne 2014 - 1er look

L'histoire de la mode nécessaire à la Fashion Tech

Pourquoi, lorsque l’on est comme Modelab un media sur l’innovation dans la mode, se penche-t-on sur une telle exposition? Ici point de LED, de textile innovant, de modèle disruptif. Pourtant, l’innovation est en creux et se donne à voir à qui sait l’observer avec attention. Elle ne nécessite pas d'électronique, d'effets incroyables, de lumière, d'ordinateur. Elle rampe, discrète, dans chaque pièce, dans chaque épaule arrondie, dans chaque taille déplacée, dans chaque toile qui convoque du fond des âges une technique pour la remettre au goût du jour.

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Toile Dior - exposition Dior, couturier du rêve, musée des Arts Décoratifs, Paris 2017. Photo Julie Pont

Faire un tailleur bar en 1947, un vêtement dans lequel une femme à la fois élégante et confortable irait tranquillement commander un verre, seule, au bar d’un hôtel, jusqu’alors chasse gardée des hommes ? Un séisme dans le monde. Habiller une princesse  de la couronne britannique d’une robe brodée de paille lustrée et de coquillages en lieu et place d’un couturier anglais et de cristaux de Swarosky ? Shoking ! Lancer un système de licences et de dépôt de nom dès  1948, modèle économique inédit pour l’époque, pour permettre à des fabricants d’accessoires d’estampiller leur création du nom de Dior ? Une révolution pour la couture. Intégrer un service dédié à la communication au sein même d’une maison  ? Du jamais vu. Faire la une du Time Magazine ? Une première pour un couturier français.

En tout cela Christian Dior était un pionnier. Un pionnier qui comprenait son époque, faisait prospérer sa maison tout en révérant les savoir-faires, la beauté, et l’excellence.

Tailleur Bar Dior, 1947.
Tailleur Bar Dior, 1947.

Couturier du rêve, oui sûrement, Christian Dior l’était. Qu’en est-il aujourd’hui de ce rêve ? À quoi viennent rêver ces curieux qui se pressent? Que nous apprend cette exposition, unanimement saluée par la critique, du système de mode actuel ?

Sûrement que ce monde est révolu et que l'esprit du luxe et du savoir-faire des maisons de couture exerce son pouvoir de fascination non plus dans les boutiques, où l'argent et le marketing sont rois, mais dans les musées.

La salle des toiles (dont nous saluons la scénographie) ainsi que les ouvrières maroquinières présentes en démonstration à certaines heures de la journée sont d'une puissance évocatrice remarquable. Ici, on ne parle pas de commerce mais de métiers d'art. Il n'y a pas de marketing, seulement du savoir-faire. On ne fait pas de volume, on coupe et coud à la main des pièces uniques. Formidable hochet agité sous le nez d'un visiteur avide de ce type de narration.  Quelle dépense d'énergie pour entretenir l'admiration. Quel talent de conteur pour maintenir l'enchantement et l'aura.

On pénètre dans cette exposition comme l’on allait au magasin de jouets enfant. Des étoiles plein les yeux. Avec un frémissement à l’idée d’effleurer les rêves de tous les passionnés de la Mode et du Beau. On ressort avec les mêmes étoiles. S'ajoute ce sentiment que le meilleur est derrière nous.

Les liens entre art et mode attisent votre curiosité, je vous invite à relire notre interview d'Anne-Sophie Bérard, curatrice de l'exposition Lookforward.


Les marques responsables

Les marques responsables bousculent la mode

Pour cet article, j'ai décidé de modifier (en accord avec moi-même)  la formule de nos articles habituels. En effet, je trouvais plus qu'intéressant de vous partager une table ronde que j'ai eu le plaisir d'animer, durant le dernier salon Who's Next de septembre,  sur "Les marques responsables".

Une Fashion Tech responsable et sensible

Lorsqu'on évoque la Fashion Tech, la majorité des gens imaginent un vêtement futuriste avec des LED qui clignotent et des capteurs de données sur tout le corps. Pourtant, la Fashion Tech c'est surtout une autre manière de produire et consommer la mode (l'inspiration du manifeste Antifashion de Li Edelkoort n'est pas forcément très loin). Je rappelle souvent que l'industrie mode est la seconde industrie la plus polluante du monde. Et, dans ce sens les marques dites responsables font parfaitement partie de la grande famille de l'innovation de la mode.

Ce type de table-ronde a pour but de sensibiliser à la fois les marques dans leur façon de produire la mode mais également le consommateur (c'est-à-dire vous et moi) dans sa manière de consommer la mode ainsi que de valoriser l'économie circulaire.

Ainsi, je vous propose de retrouver en images nos échanges plutôt vivifiants sur un sujet d'actualité brûlant.

À cette occasion, mes nombreux invités, inspirés et inspirants, étaient :

Les marques responsables

Pour découvrir les autres conférences du Who's Next c'est .

En complément de cet article, je vous recommande chaudement notre papier sobrement intitulé "Quand la mode joue la transparence" par Éloïse.

Avant de vous laisser, dites-moi si ce que vous pensez de ce nouveau type de contenu.

Au plaisir de vous lire et à très vite.