Hul le Kes : retrouver la poésie de l'objet

Découverte à l'occasion du FDFArnhem (festival de mode et de design), on vous parle aujourd'hui de la marque éponyme de Sjaak Hullekes : Hul le Kes. Après une pause dans sa vie professionnelle Sjaak Hullekes revient avec un nouveau concept. Réponse originale du créateur hollandais à une mode désincarnée, Hul le Kes propose aux hommes comme aux femmes un vestiaire simple et bien fait où l'amour de l'objet vêtement est au coeur de la marque. Voyons comment l'innovation dans la consommation de mode peut prendre la forme d'une marque qui fait l'effet d'une balade en brocante.

Hul le Kes

 

"Utilisez la mode pour habiller votre âme, pas votre ego."

Le ton est donné. Sjaak Hullekes abhorre la mode paillette et le vernis des réseaux sociaux. Il est d'ailleurs très difficile de trouver des informations sur sa nouvelle marque sur les internets. Le repos et la relaxation sont les grandes lignes directrices dans le travail de Sjaak Hullekes. Lui qui a passé son enfance dans l'environnement protégé et familier d'une île, érige le calme dans lequel il a été élevé en source principale de son inspiration et de ses concepts.

Avec l'envie de créer quelque chose qui lui ressemble, Sjaak Hullekes utilise des tissus de stock et des matériaux qu'il chine en brocante. Même les étiquettes apposées sur les vêtements proviennent de marchés aux puces. Selon le créateur c'est la garantie que chacune de ses pièces sont uniques. On opine du chef !

Pour réinvestir du sens dans l'achat de son vêtement, chaque article est vendu avec "son passeport". Le client Hul le Kes n'achète pas qu'un objet : il achète une histoire. Où le tissu a-t-il été trouvé ? Comment est venue l'idée du patron ? A-t-il été porté par une autre personne ? Était-ce pour une occasion particulière ? Il ne s'agit pas seulement du passé du vêtement. Le propriétaire peut remplir son passeport pour garder en mémoire les moments vécus avec son vêtement. Un lien d'extrême proximité se tisse alors entre le consommateur et son achat. D'ailleurs ces deux termes paraissent totalement inappropriés soudain, comme si la poésie du concept ôtait toute forme mercantile à cette marque. Si l'on se lasse d'un vêtement Hul le Kes, on peut le ramener et bénéficier d'une ristourne sur un nouvel achat. Bien sûr vous laissez votre vêtement et son passeport. Bien sûr le prochain propriétaire récupèrera ce passeport. Et l'histoire continue.

 

Hul le Kes

 

Parfois le vêtement se transforme. Une veste trouée deviendra une doublure de veste ou un palto plus décontracté. Il ne s'agit pas de faire de l'up-cycling parce que c'est dans l'air du temps, non. Adepte du wabi sabi (principe japonais selon lequel lorsque votre porcelaine se casse elle mérite d'être réparée avec de l'or et donc peut devenir un objet plus précieux) Sjaak Hullekes impose ce rapport à l'objet dans sa marque. Ainsi chez Hul le Kes les vêtements ont une âme et survivent à toutes les vies. Quel élégant marketing que de créer ainsi un rapport si étroit entre le client, la marque et le vêtement. Quel meilleur remède au gaspillage, à la fast fashion désincarnée, à la frénésie d'achat?

Acheter un vêtement aujourd'hui est si simple, l'offre est tellement pléthorique qu'il semblait au créateur essentiel de mêler son amour du beau, de l'ancien et du raisonnable. Injecter une telle dose de proximité dans le fait d'acheter, peut sembler intrusif voire voyeuriste et pourtant cela fonctionne. L'achat n'en est que plus exclusif. L'expérience a quelque chose d'un peu magique, d'un peu suranné, et ça n'en n'est que plus plaisant.

 

Hul le Kes

 

Les collections sont fabriquées en petite quantité aux Pays-Bas par le studio de production que Sjaak Hullekes a fondé, Studio Ryn. Partant du principe que les tailles de la grandes distribution n'ont plus de réalité (qui n'est jamais passé d'un 38 à un 40 en changeant de boutique?)  on ne trouve pas de tailles standards chez Hul le Kes. Les pièces sont numérotées de 1 à 4.

Officiellement les collections sont destinées aux hommes et pourtant les femmes se laissent volontiers séduire par la qualité des coupes, des tissus et la simplicité stylistique de la marque. Composées de chemises, vestes et pantalons en blanc, beige, blanc avec rayures bleues et bleu foncé les collections permettent à chacun de se retrouver dans ces vêtements qui semblent sortis d'une malle oubliée. Pourtant les coupes sont seyantes et modernes. Tout est hautement désirable. N'était-il pas charmant de découvrir un monogramme brodé main sur l'épaule de votre chemise de percale ?

 

 

Finalement Hul le Kes ne fait que suivre le vieux principe de la persévérance des étoffes. Autrefois considéré comme un produit de luxe, le tissu se réutilisait jusqu'à sa destruction par usure. Chaque vêtement se transmettait de génération en génération jusqu'à ne plus être utilisable. C'est d'ailleurs le drame majeur du conservateur de mode. Avant une certaine date, les pièces sont quasiment introuvables (sauf objet exceptionnel ou vêtement somptuaire) car chaque vêtement était systématiquement recyclé. Cela explique aussi la rareté des vêtements des classes modestes.

Une fois de plus on constate que les dispositifs les plus anciens sont parfois les plus efficaces, les plus sensés. Redonner de la valeur à ce que nous portons, au plus près de notre peau, ne devrait pas faire l'objet de notre étonnement ou de notre admiration. Cele devrait être normal. Hul le Kes nous montre avec simplicité que nous pouvons entretenir un lien privilégié avec nos vêtements sans verser dans l'excès mais en se souvenant qu'ils portent une histoire et un discours qui les rendent uniques et précieux, au-delà de la marque et de la matière.

 

Pour suivre le projet : hul_le_kes sur Instagram et Hul le Kes sur Facebook

Crédits photos : Instagram hul_le_kes & Boris Lutters @ borislutterss

 


Botter, la protection de l'environnement au cœur de la création

On se souvient tous des favoris du 33ème Festival International de la Mode et de la Photographie de Hyères, Rushemy Botter et Lisi Herrebrugh à l'origine de la marque BOTTER, qui ont remporté les voix du jury Première Vision et raflé le Grand Prix avec leur collection « Fish & Fight » créée à partir de matières recyclés, de revendications politico-environnementales et d'un brin d'autodérision. Duo complémentaire, Lisi Herrebrugh 28 ans, reçoit une formation à l'Institut de la Mode d'Amsterdam tandis que Rushemy Botter, 32 ans se spécialise dans le tailoring et travaille sa technique à l'Académie Royal de la Hague, puis poursuit sa formation à l'Académie royale des Beaux-Arts d'Antwerp où il rencontre celui qui deviendra son premier mentor, le styliste de mode belge Walter van Beirendonck puis Dirk van Saene qui le suivra tout au long de son master.

 

On reconnaît bien l'esprit décalé et le ton humoristique du styliste belge des Six d'Anvers dans le travail des créateurs Rushemy Botter et Lisi Herrebrugh qui utilisent des mises-en-scènes complètement incongrues à coup de papier peint ambiance bord de mer, de dauphins gonflables et autres accessoires improbables. Pourtant, sous ce masque de fausse légèreté assumée et d'autodérision, se cache un discours bien ficelé. La préservation des océans et des récifs coralliens qui subissent les conséquences délétères de l'activité humaine, comme en témoigne l'existence du septième continent, un territoire de déchets plastique six fois plus grand que la France est l'un de leur cheval de bataille. Les créateurs n'ont pas manqué de mettre cette réalité en exergue à travers la collection « Fish & Fight », faite à partir de filets de pêche recyclés, de sacs en plastique noués autour du cou et de bouées gonflables en guise de couvre-chef.

Un cri de plus en plus strident s'élève dans l'industrie de la mode concernant les méfaits de la consommation sur la planète, emboîtant le pas aux précurseurs d'une mode qui dénonce et revendique un changement de paradigme profond qui va bien au-delà du vêtement. Chez Botter, le filet de pêche se travaille et devient un accessoire esthétique, tantôt porté à la taille, tantôt à la main. Le sac plastique est coloré et se noue à l'épaule pour former un petit top noir que l'on peut associer à un pantalon de costume à la coupe évasée, des chaussures à plateforme et une manche conçut dans trois différents types de filet de pêche. Le duo néerlandais raconte une histoire différente sur l'art de créer du beau avec des matériaux existants et de détourner des objets de leur fonction initiale. Le tout dans un souci de sensibilisation. 

marque Botter

marque Botter

L'allure à la fois très inventive et informelle des costumes déstructurés associée à la grande maîtrise de la couture, confère une singularité toute particulière à chacune des pièces. Cette association de couleurs et de coupes très singulière présentée par des mannequins noirs, s'inspire du quotidien des habitants de Curaçao, colonie néerlandaise se situant dans la mer des Caraïbes au large des côtes du Venezuela. Le créateur,  lui-même originaire de cette île, fait passer un message fort en évoquant lors de la description de sa collection à l'Académie Nationale des Beaux-Arts d'Anvers, la question de cette double culture liée au statut colonial de l’île de Curaçao et du choc culturel que les expatriés expérimentent une fois passés de l'autre côté de l'Atlantique :

« Je voulais plus particulièrement me concentrer sur le choc culturel qu'ils vivent. Beaucoup de jeunes viennent en Europe en imaginant avoir une vie meilleure, mais une fois arrivé sur l'Eldorado, l'adaptation s'avère très difficile et souvent ils finissent par avoir des problèmes. Les vêtements et l'apparence deviennent une sorte d'armure pour donner l'impression que vous êtes mieux lotis que vous ne l'êtes réellement. Cette façon de s'habiller, de mettre des tenues coûteuses alors que vous n'en avez pas beaucoup, est ce qui m'a intrigué. » _ Rushemy, Antwerp-Fashion

Par cet acte, il soulève un problème social intrinsèque au débat politique et contribue à la revisite de la question de l'altérité en proposant une lecture sociologique du vêtement de mode. Il raconte le quotidien d'une population hybride, partageant intimement deux cultures distinctes, mais pleinement acceptés dans aucune et marginalisés par les deux. En faisant défiler uniquement que des mannequins noirs, le duo met la diversité à l'honneur dans une industrie ou le casting reste majoritairement banc. Il n'y a plus qu'à espérer qu'il s'agisse de l'une de ces actions ricochet qui, sous le sillon d'un intérêt commercial, parviendra à impacter la société et contribuer à la lutte contre les discriminations raciales et permettre aux modèles noirs d'être d'avantage sollicités.

marque Botter

Côté mode, Les créateurs se démarquent par leur inventivité et propose des pièces qui ne manquent pas de panache. L'homme BOTTER porte des boucles d'oreilles, un maquillage ostentatoire et un foulard en plastique noué autour du cou. La chemise en coton classique se porte sur un sweat-shirt, les sacs en plastique bigarrés sont détournés en foulard ou en bustier. Les filets de pêche quant à eux, deviennent des ceintures et les chaussures de ville fusionnent avec des baskets aux semelles épaisses. Les pantalons très larges, sont accompagnés de vestes retravaillées aussi bien dans la forme que dans la coupe très graphique. Une moitié de casquette assemblée à un chapeau de paille, des poissons tropicaux gonflables fixés à l'aide de cordelettes et quelques accessoires de plage pour enfants finissent le look.

marque Botter

Le Duo gagnant tente une approche différente et revisite les codes masculins par des éléments propres au vestiaire féminin . Il décompose et recompose le style tailoring en y ajoutant des éléments du sportwear et s'assure de donner du fond à la forme, en prenant le parti de dénoncer les problèmes environnementaux liés aux poumons bleu de la planète et les inégalités sociales. Tous les éléments sont réunis pour créer un look au plus près des « tendances du moment ». Opportunisme ou réels convictions ? Avons-nous à faire à des choix stratégiques permettant aux deux ex-finalistes de s'approprier les codes actuels et de réunir toutes les conditions pour une collection dans l'ère du temps et attractive pour les concours ?

On retiendra surtout les choix audacieux des deux créateurs à l'origine de la collection « Fish & Fight » qui ont su apporter des propositions avec inventivité et authenticité. C'est une victoire bien méritée, invitant à une prise de conscience dans un milieu jusqu'ici peu regardant sur l'environnement et les questions humaines et sociales.

Crédits photo :Ruth Rossaï

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Spontanéité et irrévérence chez Afterhomework

Pour se lancer dans la création d'une marque de mode il faut souvent de l'audace et beaucoup d'inconscience. On prête souvent ces deux caractères à la jeunesse. Cela tombe bien, le créateur de la marque Afterhomework est pour le moins précoce en la matière. Pierre Kaczmarek crée sa marque en 2014. Encore lycéen, ses parents lui imposent de faire ses devoirs avant de se consacrer pleinement à la création de ses pièces : le nom Afterhomework est tout trouvé. Elena Motola  le rejoint en 2016 et met au service de cet ovni ses talents de styliste.

 

Afterhomework

 

Afterhomework est une marque indépendante dont toutes les collections sont conçues et produites à Paris. Il ne s'agit pas d'une simple posture. Afterhomework est le résultat d'un amour sincère pour la ville lumière. Mais sûrement pas un amour porté vers ses clichés les plus communs.

"Paris est vraiment l'une de nos principales inspirations. le chic parisien est vraiment quelque chose qui nous fascine. Nous adorons jouer avec, le décomposer pièce par pièce" explique Pierre, avant d'ajouter, "Paris est un melting pot et c'est comme ça que nous l'aimons et que nous nous en inspirons. Plein de looks, beaucoup d'attitudes, c'est un réservoir d'idées inépuisable."

Leur dernière campagne est à cette image. Shootée en pleine rue à Château Rouge (quartier foisonnant, populaire et cosmopolite pour ceux qui ne vivraient pas à Paris) cette campagne reflète parfaitement leur conception du vêtement et de la mode : c'est avant tout quelque chose qui se vit, qui se porte, qui ne reste pas figé dans un idéal mais se frotte au réel et à la quotidienneté. Les images fourmillent de détails, d'instants de vie. Ces clichés incitent l'interrogation et invite à l'interprétation au-delà du seul vêtement. Le fait de créer, de faire "de la mode" est ainsi lié à un contexte social plus large.

Pierre explique simplement ce rapport intrinsèque à la ville, à la rue : "Notre inspiration, c'est la vie de tous les jours, la rue où nous puisons des éléments que nous détournons. L'idée est vraiment de détourner, de déconstruire pour arriver à quelque chose d'étrange mais cohérent, un peu futuriste et novateur." Ici, on sort de l'entre-soi idéalisé, on se frotte au réel. Malgré l'incongruité du contraste entre des tenues hors norme et la banalité de la vie autour. Mais cela n'a aucune d'importance. L'essentiel est ailleurs. Sûrement dans cette posture irrévérencieuse qui tourne le dos aux vieux modèles.

Afterhomework

Pierre Kaczmarek s'occupe de la direction création créative en lançant des idées fortes tandis qu'Elena en tant que directrice de collection et styliste met en forme ses idées et donne corps au projet. Duo complémentaire au studio comme dans la vie, ces deux outsiders redéfinissent les codes d'une maison, bousculent les conventions qui voudraient que seule l'élite des écoles de mode internationales ait le droit de citer sur les podiums. Sans formation à proprement parler (même si depuis, Elena Motola fréquente l'Atelier Chardon Savard) ce sont deux autodidactes qui imposent leur vision à la force du poignet et avec beaucoup de détermination.

Ces deux électrons libres ont choisi de ne se plier à aucune règle et surtout de ne pas attendre que la raison vienne éteindre leur impulsion créative. On se lance, on verra comment plus tard. Seulement, là où de nombreux autres échouent, souvent par manque de rigueur ou de réelle vision, Afterhomework continue tranquillement son ascension. Après deux collections inscrites au calendrier de la Couture et présentées lors de la Fashion Week, ils concourent actuellement à l'ANDAM (résultats le 29 juin prochain).

 

Afterhomework

 

Chez Afterhomework il n'y a pas de construction autour d'un thème, d'une histoire, d'une idée précise. Cette marque est un véritable "work in progress". "On fait un beau bordel organisé, en suivant nos instincts", explique Elena dans l'une de leurs interviews. Ainsi se construit et s'invente un vestiaire composé de pièces unisexes où des carrés en laine assemblés forment un gilet, un stock de chemises devient la base d'une série de robes amples, des macarons anti-vols sont utilisés comme éléments décoratifs. Dans un joyeux mix de nylon, de matière K-way, de polaire, articulé par un modélisme détournant et dé-construisant des vêtements classiques émerge un style improbable, fait de créativité pure et de sérendipité.

Afterhomework

Les mauvaises langues dirons que cela tient plutôt de la collection de fin d'année ou qu'il s'agit d'un buzz opportuniste d'enfants de la balle qui bénéficient d'un réseau certainement confortable. Pourtant les faits sont là et les partenariat aussi. Converse et ADD en Italie se sont déjà intéressés au duo. De prestigieux médias (tels que Vogue, Dazed, Metal Magazine, Novembre Magazine...) ont convoqué leurs pièces pour des éditos . Pourtant leur sensibilité et leur passion crève les yeux dans chacune de leurs interviews, dans chacune de leur collection. Nouvelles coqueluches d'un monde de la mode blasé et friand de sang frais? Ou leçon donnée aux sceptiques et aux rabas-joie? Que l'on aime ou l'on déteste, Afterhomework ne pose qu'une seule question essentielle : qu'est-ce qui préside à la création de mode ? Pierre et Elena affirme sans demi-teinte : la spontanéité et l'amour de ce que l'on fait.

 

Crédits photo : Boris Camaca

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Afterhomework

 


#00FFFF : entre streetwear et objets d'art.

Si vous aimez les marques originales, avec une vision alternative et une image hors des sentiers battus, #00FFFF mérite votre attention. Créée à Paris par Stéphanie Cristofaro et son acolyte Juliette Perrone, #00FFFF entend bien étonner nos yeux aguerris. Fatiguée de créer à la demande (et au kilomètre) pour le compte de grandes maisons, Stéphanie décide un jour de tout plaquer pour lancer sa propre activité. La rencontre avec sa partenaire Juliette, modéliste de son état, donne corps à son idée. Lancées dans cette nouvelle aventure, elles se font accompagner par l'incubateur IFM Entrepreneurs. Cette jeune marque (qui mène actuellement une campagne de crowdfunding) est pleine de promesses. On vous explique pourquoi.

 

#00FFFF

 

Quel drôle de nom que #00FFFF pour une marque de mode... et pourtant c'est là que s'est éveillé notre curiosité. Ce nom, comme une énigme, brille par son à propos dès qu'on en a la signification. Pour ceux qui ne sont pas familiers du terme, #00FFFF correspond au code numérique du cyan, de la couleur de l'eau. Quoi de plus adéquat pour une marque qui revendique une transparence limpide de son processus de sourcing et de création? Déterminées à promouvoir une mode juste, durable et sans zone d'ombre, Stéphanie et Juliette annoncent d'emblée la couleur (sans mauvais jeu de mot...) mais avec une certaine poésie teintée de technologie. Et dans ce simple nom tout l'ADN de la marque est contenu.

Pour garantir leur transparence les créatrices de #00FFFF dévoilent sans ambages leur sourcing et leur chaine de production.  Elles utilisent, par exemple, des fins de stock de maisons illustres. Mais pour leurs étoffes exclusives (développées avec talent par Stéphanie elle-même) c'est au savoir-faire français qu'elles font appel et produisent leurs jacquards dans la région de Lyon, au cœur même de la tradition de l'industrie textile. Il va sans dire que l'assemblage des pièces et la réalisation des accessoires suit la même démarche. Tout est imaginé à Paris et fait en France. Il ne s'agit en rien d'une rhétorique marketing.

 

#00FFFF

 

Revendiquant une mode gender fluide, la mode unisexe de #00FFFF ne se limite pas non plus aux poncifs du genre. Il ne s'agit pas ici d'un emprunt du vestiaire masculin et de ces codes par des femmes. Chez #00FFFF "on fait porter des fleurs et des tissus soyeux à des hommes virils, on sublime le masculin chez l'homme et le féminin chez la femme" (vidéo de campagne crowdfunding). Point de guerre des sexes chez #00FFFF. On ne retient que le partage harmonieux de tissus chamarrés et de coupes astucieuses qui siéent autant à un corps féminin qu'à un corps masculin. Selon les deux créatrices, le vêtement #00FFFF s'adresse avant tout à la sensibilité de chacun. Il ne s'agit pas d'habiller un homme ou une femme mais un humain esthète qui souhaite une mode différente et un design inédit dans le paysage du street wear.

 

#00FFFF

 

Si aujourd'hui le streetwear a littéralement envahi la proposition mode en terme de création, #00FFFF en offre une interprétation tout à fait singulière et audacieuse. Le raffinement des étoffes contraste avec la simplicité des formes et le confort évident des pièces. De cette rencontre improbable nait un style unique qui se joue des codes street et propose un nouveau rapport au vêtement.

"Nous présentons le vêtement urbain comme un objet destiné à être chéri et transmis : nos créations s'habillent de tissus  et broderies aux motifs rêveurs. Le vêtement est une toile sur laquelle des récits se tissent, dont chaque dessin est unique et conçu dans notre atelier parisien." affirment les deux créatrices.

Le caractère onirique des motifs où se mêlent mythologie et esthétique numérique, où l'on croise des fleurs comme des dinosaures, sublimés par la technique ancienne du jacquard font de ces vêtements d'avantage des objets d'art. On est loin d'une consommation basique du vêtement. Ici la matière, le savoir-faire et le temps sont célébrés. Enfin la valeur ré-investit l'objet vêtement. Avec simplicité, #00FFFF replace au coeur de ses créations ce qui compte dans la réalisation d'un vêtement : le bien, le beau et le confortable.

 

 

Il est sincèrement agréable de voir apparaître dans un écosystème qui tend vers l'uniformisation, une telle force de proposition en terme de matières, de couleurs et de concept. Sans forcer le trait, ni outrageusement mettre en avant ses singularités, #00FFFF impose une vision alternative de la mode... et désarme les critiques par la simplicité de ses postulats de départs et la mise en oeuvre de sa vision. Il y a fort à parier que nous entendrons encore parler de Stéphanie et Juliette dans quelques saisons...

Si vous souhaitez soutenir ce lancement prometteur c'est par ici.

Pour découvrir un peu plus leur univers, c'est par .

Crédits photo : Paloma Pineda @pinedapaloma

 


Studio Nienke Hoogvliet : la mer comme réservoir d'idées.

Studio Nienke Hoogvliet est un studio de design qui explore les champs de la recherche sur les matières, l'expérimentation et le design conceptuel. Après son diplôme à la Willem de Kooning Academy de Rotterdam en Lifestyle et Design, Nienke fonde en 2013 son studio tout en maintenant une activité de freelance auprès d'entreprises et d'institutions. Convaincue dès ses études que l'innovation se niche dans les plus petits détails de notre environnement, elle décide rapidement de se concentrer sur les matériaux capables de contribuer à un monde plus sain.

Son enfance passée près de la mer la fait se tourner vers les ressources marines très tôt. Ses recherches la mènent à expérimenter sur les algues et la peau de poisson. Dans ses projets "SEA ME" et "THE SEA COLLECTION" elle explore les possibilités des algues en matière de sustainability. Elle en a même fait un livre "SEAWEED RESEARCH".

Pour le projet SEA ME, Nienke a réalisé un tapis fait de fil d'algues, tissé à la main sur la base d'un filet de pêche. Cette association de matériaux agit comme une métaphore concrète de la rencontre entre les formidables ressources de la mer et la pollution des matières plastiques qui est aujourd'hui l'un des enjeux majeurs pour les océans. Par ce dispositif Nienke Hoogyliet met en lumière les possibilités de ce nouveau matériau et pose comme hypothèse que les algues font partie des alternatives possibles pour l'industrie textile. Avec une vitesse de croissance inédite dans la nature, les algues se renouvellent vite et sont moins gourmandes en surface et en nutriments. De plus, et au contraire du coton qui est aujourd'hui l'une des fibres les plus cultivées, comme elles poussent dans l'eau, leur impact hydrique est nul. Le rendu effectif est absolument bluffant. D'apparence brillante et soyeuse, cette matière évoque le confort et l'esthétisme. Bien que cette technique ait déjà existé par le passé, Nienke Hoogvliet atteint une certaine dextérité et technicité.

Studio Nienke Hoogvliet

Studio Nienke Hoogvliet
Photographies de Femke Poort

 

Après ce projet, Nienke a bénéficié de l'aide du  Stimuleringsfonds Creatieve Industrie, pour élargir ses recherches sur les algues. Ainsi elle ne se borne pas seulement à explorer les possibilités filaires des algues mais également leur potentiel de teinture. Elle a également développé un système circulaire qui optimise l'usage des algues à partir de cette production de couleur. Le gâchis résultant de l'exploitation filaire (qui détruit la plante) alimente le deuxième process ; c'est-à-dire l'extraction des éléments colorants. Elle accède ainsi au groupe très fermé des designers zero waste.

Loin des préjugés sur la couleur des algues, Nienke a mis en lumière l'incroyable colorimétrie offerte par ce matériau sous-estimé. Chaque espèce d'algue donne une couleur et malgré la légèreté des tons, la résistance des pigments est étonnante. En guise de "proof of concept" elle a d'ailleurs réalisé une chaise et une table faisant partie de la SEA ME collection. Les rebus de cette réalisation ont servi de peinture pour le plateau de la table, des fibres résultantes elle a créé des bols en bio-plastique. Pour les sceptiques, voici la preuve que des alternatives sont possibles et que les solutions de demain peuvent se ramasser sur une plage. Ces produits font aujourd'hui partie des collection du Centraal Museum à Utrecht.

 

Studio Nienke Hoogvliet
Photography by Femke Poort

 

La collection SEA ME ayant remporté un certain succès, Nienke a été encouragée a poursuivre ses expérimentations. Avec le projet  ‘Colors of the Oosterschelde’, pour lequel elle collabore avec Xandra van der Eijk,  présenté en 2015 à la Dutch Design Week de 2015, elle démontre de manière concrète les possibilités de couleurs issues des algues. À partir de vingt espèces différentes collectées sur la seule plage de Oosterschelde sur la côte Hollandaise, elle réalise une série de laizes de tissus. Elle démontre ainsi l'argumentaire sceptique qui voudrait que seules des espèces exotiques seraient capables de produire des couleurs intéressantes.

 

Studio Nienke Hoogvliet

Studio Nienke Hoogvliet
Pictures by Hannah Braeken

À la suite de SEA ME, Nienke investit un autre champs de potentiel maritime et s'attaque à la peau de poisson. Avec RE-SEA ME, elle part du constat que l'industrie alimentaire produit des tonnes de déchets et notamment des peaux de poissons.Elle décide alors d'en récupérer et de les tanner comme du cuir. En se plongeant dans des techniques anciennes, elle découvre un moyen de faire du cuir de poisson sans utiliser de composants chimiques. Malgré la dureté de cette technique qui requiert une certaine force physique, elle parvient seule à créer un matériau résistant, durable et beau. Bien que sa technique soit encore artisanale, elle travaille aujourd'hui à son industrialisation, tout comme sa technique de fils d'algues. Toujours avec la volonté d'évangélisation qui la caractérise, elle choisit comme première application de sa technique, la réalisation d'un siège. Dans la continuité du projet SEA ME, elle réalise également un tapis à partir d'un filet de pêche. Une fois de plus, le contraste entre le matériau innovant et l'objet polluant agit comme un révélateur des enjeux écologiques actuels.

 

Studio Nienke Hoogvliet

Studio Nienke Hoogvliet

Studio Nienke Hoogvliet
Photographies de Femke Poort

 

Il est heureux de voir aujourd'hui le travail de jeunes designers qui se tournent vers des ressources simples et des techniques existantes pour proposer des alternatives concrètes au enjeux écologiques et énergiques d'aujourd'hui. Nienke porte haut et fort des valeurs de juste production, d'économie des matières et de rationalisation de la production. À côté de ses activités de designer, elle éduque d'ailleurs de nouvelles générations de designers au sein même de son ancienne école la Willem de Kooning Academy (department Lifestyle Transformation Design) ainsi qu'à la Maastricht Academy of Fine Arts and Design (département Material). Elle a également bénéficié de publications dans des revues de référence telles que FRAME magazine, Dezeen et Milk Decoration Magazine. Elle est également exposée partout dans le monde dans des institutions comme Artipelag à Stockholm, la Chamber Gallery deNew York,  le salon del Mobile à Milan et enfin la Dutch Design Week deEindhoven

Espérons que ses recherches et son travail d'évangélisation portent leurs fruits et qu'enfin ce type de recherches et d'initiatives trouvent leur écho auprès des grands acteurs de la mode et du luxe.

@studio_nienkehoogvliet

Studio Nienke Hoogvliet

 

 


Yuima Nakazato

Yuima Nakazato : rencontre de la haute couture et de la technique modulaire.

Parmi les designers présentés lors du Festival State of Fashion se trouvait Yuima Nakazato. J'avais aperçu pour la première fois son travail lors de la Semaine de la Couture Automne-Hiver 2016.  Déjà, sa collection entre technologie de pointe et artisanat délicat m'avait interpellée. Bien qu'à l'époque son esthétique très futuriste m'avait peu touchée, force était de constater qu'il posait un regard nouveau sur la notion de luxe et de haute couture. Deux ans plus tard, c'est avec un intérêt d'autant plus grand que j'ai eu la chance de croiser à nouveau la route de ses créations.

Yuima Nakazato
Yuima Nakazato - Couture Automne/Hiver 2017-18 - Crédits Yuima Nakazato Official Website

 

Yuima Nakazato est originaire de Tokyo et est sorti diplômé de l'Académie Royale des Beaux-Arts d'Anvers en 2008. Il est alors le plus jeune diplômé japonais (il est né en 1985) et sa collection de fin d'étude est récompensée d'un prix de l'innovation par Ann Demeulemeester. Il a aussi remporté un prix au International Talent Support pour des chaussures qui ont rejoint la collection permanente du MoMu à Anvers.

Il lance sa marque dès 2009 et propose son premier défilé masculin à Tokyo l'année suivante.  Il réalise alors des costumes pour des stars de la pop telles que Lady Gaga. Fort de cette visibilité internationale, il affirme son esthétique et se fait un nom dans la mode avant-gardiste.

Sa garde-robe, de prime abord relativement classique, se décline en manteaux, blousons, tuniques, pantalons et robes évasées fabriquées entièrement à partir de matières recyclées issues de l’univers industriel (toile de parachute, tissu plastifié pour airbag, suède, toile utilisée pour les indications autoroutières au Japon, etc.) et récupérées partout dans le monde. Bien que le travail de recherche se fasse de manière traditionnelle à partir de toiles et des dessins, tous les vêtements sont construits à partir de morceaux de tissus, découpés sans les règles habituelles du modélisme. Lamelles, carrés, rectangles et même parfois triangle sont assemblés par de minuscules agrafes en plastique, mises au point par Yuima Nakazato et imprimées en 3D. Ce patchwork permet de former la pièce pratiquement sans fil ni aiguille. Cependant le bien-aller et le tomber sont bluffant.

« Ces attaches sont mâles et femelles et peuvent s’adapter à toutes les épaisseurs du tissu. Cela permet de remplacer les traditionnelles coutures et ainsi modifier une seule partie du vêtement en cas de besoin, sans avoir à tout défaire et recoudre », explique le styliste de 32 ans, qui veut mettre les nouvelles technologies au service de la couture du futur.

 

 

Autre point essentiel de sa création qu'il convient de souligner : sa conception du sur-mesure et le système pensé par le créateur-inventeur pour rendre cela possible. « Il s’agit d’un scanner 3D, qui permet de prendre les mensurations exactes du client. Les données sont ensuite transférées à une machine dotée d’un cutter au laser, coupant directement les différents morceaux de tissus à assembler. ». Là où les machines de découpe laser actuelles découpent des panneaux de manches, des dos ou tout autres "morceaux" d'un vêtement, la solution de Yuima programme la découpe en prévoyant le nombre de carrés (ou rectangles) nécessaire à la réalisation de la pièce ainsi que leurs dimensions. Le progrès ne s'arrête pas là car si l'on en croit le site de Yuima Nakazato, le dispositif peut se déplacer facilement et offre ainsi la possibilité d'aller à la rencontre des clientes. Le salon de haute couture devient mobile.

« Il s’agit d’une "mobile factory", une mini-usine mobile que l’on peut déplacer facilement d’un lieu à l’autre, dans un showroom ou un pop-up store, consentant aux clients de venir se faire faire sur place leur tenue sur mesure » explique Yuima Nakazato.

 

 

On imagine aisément le bénéfice de la technique d'assemblage de Yuima Nakazato pour la mise en place, à plus grande échelle, d'un système d'up-cycling des chutes de matières de l'industrie de la mode. Sans parler de l'optimisation de la matière que permet son scan 3D par la prévision précise de son métrage en fonction de la corpulence de sa cliente.

Sa force réside surtout dans le fait qu'il ne cède en rien à la facilité d'une esthétique had oc et parvient à plier aux exigences d'une mode désirable, sa technique. On notera d'ailleurs avec amusement son hommage au tailleur bar de Dior. Haute couture et technologie semblent s'entendre à merveille dans ces créations. Yuima Nakazato, sans plonger dans un futurisme un peu vain, propose une nouvelle lecture du luxe qui se départit de la valeur intrinsèque de l'objet (ici fait de chutes de tissus) pour la réinjecter dans un savoir-faire non seulement inédit mais extrêmement qualitatif et exigeant de technicité.

Il y a fort à parier que ce créateur inspirera de nombreux autres, en tout cas nous l'espérons, tant il semble avoir compris comment allier son côté visionnaire à une sensibilité et un savoir-faire rare.

 

Yuima Nakazato
Yuima Nakazato - Couture Automne/Hiver 2017-18 - Crédits Yuima Nakazato Official Website

 

Yuima Nakazato

@yuimanakazato

 

 


State of Fashion

State of Fashion : un souffle nouveau venu d'Arnhem

Après la visite de la superbe exposition Viktor&Rolf à Rotterdam (dont vous pouvez lire ou relire l'article ici) j'ai eu la chance, toujours grâce à l'Atelier Néerlandais (une initiative de l'ambassade des Pays-Bas à Paris) d'assister à la première édition d'une formidable initiative : State of Fashion 2018.

Le jeudi 31 mai dernier, l'évènement international s'est ouvert à la Melkfabriek à Arnhem aux Pays-Bas. S'intégrant dans le festival Fashion + Design Festival de Arnhem, ce nouvel évènement mode est parrainé par Stichting Sonsbeek, l'école Artez  et Museum ArhnemBarbera Wolfensberger, directrice générale culture et média au ministère de la Culture, de l'Éducation et des Sciences a inauguré ce nouveau temps fort par un discours annonçant la mise en place d'un programme de soutien au secteur de la mode hollandais :

"Pour être capable de produire de manière alternative, augmenter l'aspect durable et responsable de la production de mode, développer de nouveaux matériaux et un nouveau discours pour la mode, il faut nécessairement encourager toute collaboration entre les acteurs de cette industrie, tels que les entreprises, les écoles, les universités et les designers. De nombreuses initiatives ont déjà vu le jour en Hollande, le Ministère a pour objectif d'accompagner et de pérenniser cette tendance positive."

 

state of fashion new luxury Arnhem Netherlands
State of Fashion - 2018 - crédits State of Fashion

 

L'objet de ce nouveau programme d'aide est de rendre cette industrie plus innovante et responsable. Cette annonce tombe à point nommé lorsque l'on considère que le sous-titre de la première édition de State of Fashion est "Searching for the new luxury."

Barbera Wolfensberger était accompagnée pour inaugurer ce nouveau rendez-vous par deux pionniers de l'éco-luxe de renommée internationale Oskar Metsavaht (Osklen) et VIN (VIN + OMI). Tête de proue d'une nouvelle lignée de designers innovants, ils ouvrent la voie à un futur plus responsable. Avec 50 autres designers, 800 invités et plus de 25000 visiteurs attendus, State of Fashion assume son ambition de proposer de nouvelles voies, pour trouver de nouvelles définitions au terme de "luxe".

 

State of Fashion 2018 luxury Arnhem Netherlands fashion
State of Fashion 2018 - crédits - State of Fashion

“Thought is the new luxury. Thinking about choices rather than impulsively buying.” VIN

L'évènement State of Fashion reviendra tous les quatre ans avec toujours le même objectif ; mettre en lumière de nouvelles solutions pour une mode innovante et plus responsable. Véritable plateforme internationale et interdisciplinaire d'échanges d'idées, d'expérimentations et de collaborations, State of Fashion offre l'opportunité  de rencontres entre personnes habituellement peu en contact. Designers, entreprises et écoles de mode et de textile se retrouvent ainsi à débattre et discuter autour de la même table, portés par la même ambition de faire de l'industrie de la mode un champ d'innovation et de progrès, toujours plus juste et éco-responsable.

L'édition de 2018 commissionnée par  José Teunissen (doyenne de l'École de Design et de Technologie du London College of Fashion, UAL et professeure en théorie de la mode), cherche des réponses à l'urgence de problématiques aussi essentielles que le gaspillage, la pollution, les inégalités, et le bien-être social. Elle est l'occasion d'explorer de nouvelles (bio)technologies, plateformes digitales ou encore processus créatifs qui remettent fondamentalement en question les notions traditionnelles du luxe et par là même contribuent à l'élaboration du futur de la mode.

State of Fashion 2018 Searching for the New Luxury compile les recherches actuelles les plus innovantes et initie des collaborations interdisciplinaires expérimentales qui débuteront en 2018 et devraient se poursuivre dans le futur.

 

State of Fashion 2018 luxury Arnhem
State of Fashion 2018 - Crédits - State Fashion

Divisé en plusieurs zones distinctes, l'espace d'exposition offrait au visiteur plusieurs expériences et parcours d'apprentissage.  Avec le thème searching for the new luxury la commissaire Jose Teunissen explore aux côtés des designers et des chercheurs les possibilités d'utiliser la puissance imaginative, séductrice et innovante de la mode pour créer un cycle de production  plus en phase avec les enjeux de demain. Pour ce faire elle a réuni plus de cinquante projets explorant une nouvelle définition du luxe.

Cinq axes de réflexion jalonnent l'ensemble des pièces présentées :

  • New imagination : Partant du principe que l'une des forces la plus significative de la mode est sa capacité à sortir des sentiers battus, créer de nouveaux mondes et immerger le spectateur/consommateur dedans, l'exposition propose un panel de designers usant de ce pouvoir pour amener le changement. Par la combinaison de la technologie et de la mode, de l'ingénierie et de la Nature, ils montrent une conception radicale qui rompt avec les modèles traditionnels. On y retrouve entre autre Iris Van Herpen, Ying Gao et Rafael Kouto.

 

  • The maker and the product in the spotlight : Avec l'avènement d'Internet, chaque poste de la chaine de valeur s'est retrouvé mis en lumière. Rien ne peut plus (ou quasiment plus) être dissimulé aux yeux des consommateurs. Cela leurs permet donc de consommer de manière plus consciente et durable, et de créer ainsi une relation horizontale entre eux et les producteurs, mettant par la même les artisans et les professionnels au centre. En plus de ce nouveau rapport, les makers gagnent en reconnaissance, en rendement car la plupart des intermédiaires disparaissent via ce nouveau modèle de consommation directe. Cette approche  révèle également l'écart entre le designer star, la valeur réelle du produit et celui qui le fait, et par la même annule ce décalage délétère pour l'industrie de la mode. Osklen, Bruno Pieters et la collection RE:CYCLE de Viktor&Rolf pour Zalando font partie de ce panel.

 

  • New Business Models : Saisonnalité effrénée, gros investissements, défilés hors de prix ne font plus partie de la recette parfaite pour une marque de mode. Les plateformes digitales permettent à des designers d'envergure plus modeste et des producteurs locaux de vivre tout en contrôlant les demandes des consommateurs et leur désir de co-création. En étant toujours plus attentifs aux tendances de consommation, les jeunes marques suivant un modèle de production raisonné et en accord avec les désirs des consommateur se prémunissent des excès de stock. L'intérêt grandissant pour l'économie circulaire et durable accentue la recherche de nouveaux business models. Matti Liimatainen (Self-Assembly), MUD Jeans, 11.11 Eleven Eleven et Maven Woman font partie des exemples illustrant cette tendance.

 

  • Fashion Design for a better World: L'industrie de la mode ne se base pas que sur l'imagination mais également sur le pouvoir. Présente absolument partout sur la planète, regroupant un nombre de consommateurs toujours plus colossal, la force de frappe de ce milieu est considérable. Conscient de ce levier, certains acteurs ont décidé d'en profiter pour faire porter haut leurs voix et leurs idées. Les designers mis en avant montrent comment la mode peut (et même doit) devenir un vecteur de changement pour un monde meilleur, pas seulement en produisant de manière éthique mais en usant de son influence immense pour créer un meilleur environnement de vie et des sociétés plus saines. Vivienne Westwood, Helen Storey et le collectif Fashion Revolution sont parmi les créateurs illustrant cet "empowerment" de la mode.

 

  • New interdisciplinary approaches : Pour créer une mode plus durable il est primordial de mêler les sciences et la mode lors de collaboration inter-disciplinaires. La force majeure de State fo Fashion est de mettre en lumière des expériences déjà en cours dont les résultats sont prometteurs, si ce n'est déjà quasiment opérationnels. Au-delà des mots et des voeux pieux, il est clairement montrer que des alternatives concrètes existent déjà et que ce n'est pas de la science-fiction. De nouveaux matériaux conçus à partir d'algues, de résidus de fruits, de champignons et même de cellule de peau résultant de recherches techniques et scientifiques trouvent des applications concrètes. On retiendra notamment les noms de Orange Fiber, Make Waste-Cotton New, Iris Houthoff et AlgaeFabrics.

 

La mise en avant des rapprochements possibles entre designers et chercheurs est bien la force principale de ce nouveau temps fort de la mode. Loin des discours galvaudés et consensuels souvent repris et répétés sans actions concrètes, State of Fashion insuffle une nouvelle énergie. Il est bien agréable de se voir ainsi proposer un échantillon de solutions, certes en devenir, mais déjà prometteuses. Le champs des possibles est pour une fois agrandi avec un sincère optimisme et un enthousiasme communicatif. Loin du cynisme et du caractère alarmiste de certain discours, les Hollandais semblent ne pas se résoudre à une posture de Cassandres de la mode et font face aux défis de demain avec un pragmatisme et une sagesse qui laisse admiratif. Force est de constater qu'ils sont largement accompagnés dans cette démarche par un gouvernement et des industriels qui, au-delà d'une compréhension lucide des enjeux actuels du secteur de la mode, offrent des moyens concrets pour la mise en place des idées les plus audacieuses et bien souvent les plus confidentielles.

Vous avez jusqu'au 22 juillet pour aller vous nourrir de cet élan positif et rapporter les inspirations et les initiatives que vous vous verrez offrir là-bas.

stateoffashion.org

Instagram : @stateoffashion2018

Facebook : @stateoffashion

 


Viktor&Rolf

Viktor&Rolf exposés au Kunsthal de Rotterdam

La semaine dernière j'ai eu la chance d'être invitée par l'Atelier Néerlandais, une initiative de l'ambassade des Pays-Bas à Paris, à visiter l'exposition lancée par le musée Kunsthal de Rotterdam à l'occasion des 25 ans de création du duo néerlandais Viktor&Rolf. En collaboration avec les deux designers eux-mêmes et le conservateur canadien Thierry-Maxime Loriot, cette exposition met en lumière la conception radicale d'une forme d'art portable revendiquée par le tandem, et leur singularité intacte dans le monde de la mode actuelle.

Le conservateur en charge de l'exposition parle d'eux en ces mots : "Avec une dextérité exquise, des silhouettes oniriques parfois comme tout droit sorties d'un tintement de clochette ou d'un tapis rouge, les "artistes de mode" Viktor&Rolf - véritable trésor national pour les Pays-Bas - ont créé durant les dernière 25 années un vestiaire d'art portable avec le plus unique et singulier des styles."

Je vous propose de juger par vous même.

Viktor&Rolf
Viktor&Rolf - Crédits: Anton Corbij, Amsterdam 2018

Depuis le 27 mai dernier, le Kunsthal présente au public les plus spectaculaires et avant-gardistes des looks du duo. Partenaires depuis 1992, Viktor Horsting et Rolf Snoeren font rayonner une mode haute couture cérébrale et spirituelle, truffée de références historiques et de détails subtils. L'exposition propose non seulement un large nombre de références de la marque mais surtout les pièces les plus iconiques et les plus innovantes. Venus des quatre coins du monde (et de quelques collections privées) plus de 60 modèles de haute couture, accompagnés de costumes de scène  ainsi qu'une ribambelle de poupées anciennes vêtues de répliques de modèles, font plonger le spectateur dans un véritable tourbillon de formes et de couleurs qui ravive les âmes de rêveurs. On passe également à coté de pièces célèbres telles que le costume créé pour Madonna à l'occasion de son concert caritatif de la Miami Art Basel en 2016 ainsi que des modèles inédits comme "Boulevard of Broken Dreams" et "Action Dolls".

Viktor&Rolf
Viktor&Rolf Haute Couture SS17 "Broken dreams" Crédits: team Peter Stigter

Tout au long de leur carrière rayonnante, Viktor&Rolf ont creusé les jalons d'une mode repoussant les limites entre le monde de l'art et celui de la mode. Constamment tiraillés entre romance et rébellion, exubérance et contrôle, classicisme et conceptualisme, les deux designers ont ouvert la voie à toute une génération de designers désireux de mêler savoir-faire rigoureux et imagination sans limites.

Transfuges aux regards à la fois drolatiques et acérés, ces esthètes baladent avec flegme une certaine idée de la haute couture, fastueuse, extraordinaire... hors du réel mais parfois drôle, comme une auto-critique amusée de la vanité. Si certaines maisons s'attachent à une certaine esthétique élégante, atemporelle et raffinée, chez Viktor&Rolf le grotesque côtoie l'extrême subtilité (à l'image de cette robe de deuil à l'intention de la princesse Mabel de Orange-Nassau en contraste insolent et absolu avec sa robe de mariée présentée sur le même piedestal). Sans le show-off des années 90, ni la sexualisation outrancière des années 2000, Viktor&Rolf semblent avoir inventé leur propre langage créatif au-delà des attentes du milieu, dans une conversation quasi exclusive entre eux-mêmes. Ovnis parmi les ovnis.

Viktor&Rolf
Exposition Viktor&Rolf 25 years at Kunshal, salle principale - crédits : Kunsthal Museum Rotterdam

Pourquoi parler de Viktor&Rolf ? Tout d'abord parce que leur travail questionne le fait de créer un vêtement, un look en lui-même. Le défilé "Russian Doll" de 1999 durant lequel les deux designers habillaient une seule mannequins de 9 couches de vêtements successives, les pièces de la série "Bedtime Story" (image en couverture de cet article) de 2005, la collection "The fashion Show" de 2007, la célèbre robe "NO" de 2008, le "Red carpet dressing" comme coupé dans le tapis lui-même ou encore la bien nommée "Wearable art" de 2015 qui pourrait à elle seule résumer leur démarche, les deux créateurs questionnent frontalement la mode, son fonctionnement, ses paradoxes, ses clichés et sa beauté.

Performeurs pendant nombre de leurs shows, ils échappent cependant à l'écueil de la sur-médiatisation, de la sur-incarnation du personnage du créatif. Ils font, orchestrent et mettent en scène dans la simple continuité de leurs pièces. D'ailleurs, comme une invitation à se rapprocher au plus près de leurs personnalités et de leur singularité, les murs de la salle principale de l'exposition sont tapissés de leurs esquisses. On pénètre alors un peu plus dans leur univers parallèle.

Viktor&Rolf
Van Gogh Girls, Collection Haute Couture Photo © Team Peter Stigter
Spring/Sumer 2015

Visiter cette exposition relève du voyage intérieur. Chaque détail est susceptible d'éveiller en chacun une émotion, au delà du sentiment esthétique pur. Le tandem jongle avec tant d'évocations. Cependant cela se fait sans drame ni effet de manche. Le spectaculaire est indéniablement présent mais jamais on a le sentiment de regarder une farce. Viktor&Rolf réalisent le tour de force d'une mode outrancière sans vulgaire, ni gratuité. Au paroxysme de la forme, il ne tombent jamais dans la caricature.

Je n'ai qu'une chose à vous dire, pour les chanceux qui passeront par Rotterdam, courez voir cette exposition riche et haute en couleurs !

Viktor&Rolf
Viktor&Rolf 25 Years - crédits : Kunsthal Museum Rotterdam

Arab Luxury World imagine Dubaï comme capital Mode

Au mois de mai dernier, j'ai eu le plaisir de me rendre aux Emirats Arabes Unis avec l'INSEAD et les startups de l'accélérateur Plug and Play des Galeries Lafayettes : PNP (pour en savoir plus sur le dernier batch c'est par ici). En effet, j'avais participé à la sélection des startups européennes pour un bootcamp organisé en amont de l'Arab Luxury World. L'objectif de celui-ci était que les startups découvrent les spécificités du marché du Moyen-Orient et qu'elles comprennent comment elles pouvaient adapter leurs produits et services à ce marché spécifique.

En effet, celui-ci s'avère fortement marqué par le social shopping et les clients sont extrêmement exigeants.

Un bootcamp survitaminé

Ainsi, durant deux jours les start-ups concernées ont pu participer à un bootcamp dans le bureaux de l'INSEAD situé au 37ème de leur campus à Abou Dhabi avec une vue imprenable sur la baie. Là, elles ont pu bénéficier des conseils de Paul Kewene-Hite, fondateur des startups bootcamps de l'INSEAD. Il a su pousser les startups en-dehors de leur zone de confort avec une bienveillance attentive.

Charles de la startup Alcméon précise : "ce bootcamp nous a permis de découvrir en accéléré le marché du Moyen-Orient. Nous avons aussi été très impressionnés par la qualité des intervenants en coaching et sur scène. On retiendra le concept de Retail is not dead, boring retail is dead".

Dounia, la responsable communication de PNP souligne que "cet évènement a été une opportunité formidable pour Lafayette Plug and Play et nos startups de découvrir la structure du tissu économique du Moyen-Orient mais aussi l'intérêt grandissant pour les technologies qui viennent disrupter l'industrie du Luxe et du Retail.  Ce bootcamp a également été l'occasion de rencontrer des professeurs captivants et inspirants, des experts du secteur ayant une connaissance pointue du marché des Émirats. Pour nos startups, c'était également une exposition non négligeable auprès des décideurs du luxe de la région grâce à l'audience très qualitative de l'Arab Luxury World".

À l'issue de cette phase préparatoire, elles ont ensuite pu pitcher leurs projets devant un jury pendant le très sélect Arab Luxury World de Dubaï qui réunit pendant deux jours des experts du retail et du luxe.

Arab Luxury World
De gauche à droite : Guillaume de KRONOS CARE - Eliott de STOCKLY Stockly - Sim de DROPEL - Brittany de SAMPLER

Louis représentant de la startup Goxip, créé à Hong-Kong, a remporté le trophée de la meilleure startup. Cette marketplace de mode et beauté avait à l'origine levé 5 millions d'Euros et cherche des débouchés sur d'autres marchés comme le Moyen-Orient. Les deux startups Stockly et Kronos Care incubés chez PNP ont été gratifiées d'un prix d'honneur. Grâce à ces trophées, Dounia confirme la pertinence du partenariat entre PNP et l'INSAED dans l'appréhension du marché du Moyen-Orient. Ces start-ups correspondent bien au marché local.

L'Arab Luxury World met le retail en exergue

L'Arab Luxury World a été marqué notamment par l'intervention d'Alison Loehnis, la présidente de Net-à-Porter et Mr Porter du groupe Yoox. Lors de son intervention, elle est revenue sur le fait que 70% des achats au Moyen Orient sur leurs plate-formes s'effectuent via mobile. En d'autres termes, la technologie façonne dorénavant la façon de consommer.

Afin de fidéliser encore plus leurs clients, ils ont également développé un service premium pour 7% de leurs clients (nommé Extremely Important People: EIP) qui représentent plus de 30% de leur chiffre d'affaire. Ce service "You try, we wait" consiste lorsque vous êtes un client et que vous passez une commande à vous envoyer un personal shopper chez vous directement et qu'il attendent pendant votre essayage.

Au Moyen-Orient, étant donné que le client a de plus hautes attentes que la moyenne, ce type de service permet de renforcer la fidélisation.

Alison Loehnis - NET-A-PORTER et MR PORTER

L'artketing au service des marques de mode

Dans un style plus lyrique, Vadim Gregoryan, directeur créatif au sein de sa propre agence  et qui a étudié la robotique à l'université de Moscou, prêche pour que les marques se rapprochent d'artistes afin de créer des expériences uniques.

On appelle cela l'artketing, notion qui mêle astucieusement l'art et le marketing. Cependant certaines fois cela ressemble plus à une opération marketing comme le partenariat entre Louis Vuitton et Jeff Koons pour réaliser des sacs à mains reprenant des toiles de maîtres. On peut être sensible à l'hommage, par contre au niveau de l'aspect créatif, on est proche du zéro absolu.

Arab Luxury World
Vadim aux manettes

A contrario, lorsque Prada demande à six designers dont les frères Bouroullec, de ré-inventer le nylon noir, matière emblématique de la marque, et que nos deux créatifs accouchent d'un sublime carton à dessin, cela ressemble plus à une démarche artistique liée à la ré-invention d'un aspect de marque par des créatifs.

Ainsi, l'artketing consiste à créer une réelle relation avec l'artiste sans dénaturer le produit. En trouvant ce difficile équilibre, la marque démontre toute sa maturité.

Dubaï : future capitale de la mode ?

L'Arab Luxury World reflète parfaitement ce mélange des genres où Dubaï s'imagine rivaliser au côté de Paris, New-York, Londres ou Milan. Forte de sa puissance financière, elle rêve de pouvoir attirer les talents du monde entier et créer la mode de demain.

Pour que cette utopie devienne réalité, il convient qu'elle produise les conditions de l'épanouissement de ses futurs créateurs. Tout d'abord en créant une école mode comme l'IFM ou la Central Saint Martins School qui rassemble à la fois le côté création et business (bien évidemment je n'oublie pas qu'ESMOD existe déjà à Dubaï).

Arab Luxury World
Dubaï - @unsplash

Ensuite, la fabrication doit devenir locale et le transfert de compétences s'effectuer dans des conditions optimales.

Enfin, tout l'enjeu pour Dubaï est de créer sa propre histoire mode en s'inscrivant dans une durée longue en mixant sa propre identité avec celle d'une société mondialisée.

 


Valerie Moatti

Valérie Moatti place l'ESCP Europe au coeur de la Fashiontech

Valérie Moatti avec la chaire Mode et Technologie de l'ESCP Europe a été pionnière sur le domaine de la Fashiontech. C'est pourquoi, nous avons décidé de la rencontrer afin d'en savoir un peu plus sur le fonctionnement de la chaire et la manière dont elle contribuait à l'innovation mode.

ML : Bonjour Valérie, pouvez-vous vous présenter ?

Valérie Moatti : Je suis diplômée d'ESCP Europe. J'ai commencé ma carrière de façon assez traditionnelle : chez Procter & Gamble puis chez PPR à l'époque, devenu Kering aujourd'hui. Je travaillais déjà sur des sujets d'innovation : j'étais chargée de la société capital-risque du groupe et de tous les projets de créations en interne, de nouveaux concepts de magasins mais aussi d'investissement dans des startups innovantes pour le domaine de la distribution et les services. 

Ensuite, je me suis reconvertie dans l'enseignement et la recherche en faisant un doctorat à HEC. Au moment où j'ai effectué ma reconversion, des expertises dans des domaines liés à la stratégie et au supply chain management étaient en plein essor, grâce au développement d'internet et du e-commerce, au renouvellement des modes d'organisation.

Petit à petit, j'ai poursuivi ce développement d'expertise. J'ai eu la chance d'être professeure visitant au MIT, dans le célèbre Center Transportation and Logistics (CTL) où ils sont particulièrement avancés en terme de supply chain management et aussi sur l'interface entre différents types d'expertises : ingénierie, design avec le Media Lab. D'ailleurs, j'ai eu la chance de rencontrer Merry Oxman qui travaille entre le design, l'ingénierie et l'architecture. Elle conçoit des objets et des vêtements en essayant de reproduire des éléments naturels.

Valerie MoattiAujourd’hui, je co-dirige la Chaire Lectra - ESCP Europe avec Céline Abécassis-Moedas, professeure à l’école de commerce Catolica à Lisbonne. Nous travaillions sur le projet depuis 2013, puis nous l'avons lancé officiellement en 2014. Il est né dans la continuité d'un projet qui préexistait sur l'innovation. Nous avions un institut (qui n'existe plus aujourd’hui) nommé I7. Il était le fruit lui-même d'une étude commanditée par Christine Lagarde où elle était alors ministre de l'économie et des finances auprès de notre directeur général de l'époque : Pascal Morand.

Ce dernier, avec ma collègue Delphine Manceau, a répondu à cette étude pour Christine Lagarde avec les conclusions suivantes : l’innovation est protéiforme, alors qu'en France nous avons trop tendance à penser qu’elle est uniquement dans la technologie. L'innovation représente également des business modèles, des méthodes marketing... L'étude ayant eu beaucoup de répercussions, ils ont décidé de créer cet institut pour l'innovation et la compétitivité. Daniel Harari, CEO de Lectra, a fait partie de l'institut dès sa création.

Le jour de l'inauguration, il y avait évidemment Lectra mais également Pierre Bergé que Pascal Morand avait invité pour échanger. Au bout de deux ans de travail au sein de cet institut, Daniel Harari a énoncé le fait qu'il voulait faire plus avec l'école. De là est né l'idée de la chaire. Au départ, celle-ci était de réaliser un partenariat au sujet de l'innovation entre Lectra et ESCP Europe. Cependant la thématique n'était pas très claire. Nous y avons réfléchi durant l’année 2013 pour ensuite lancer la chaire en 2014. Ainsi, nous sommes arrivés ensemble à cette terminologie de "Mode et technologie" qui à l'époque était particulièrement novatrice.

L'idée originale consistait à développer des connaissances dans le domaine, des évènements et des cours bien évidemment.

La chaire a été lancée autour de trois grandes missions. Premièrement, l'enseignement : créer un ou plusieurs cours dans le domaine avec une association de partenaires légitimes du secteur mode. Par exemple, nous sommes en train d’en finaliser un avec La Fabrique et un avec l'IFM. Il s’agit également de sensibiliser les étudiants issus d'autres types de programmes à la mode et à son business, mais aussi à la technologie particulière portée par Lectra.

La deuxième mission qu'on qualifie d’évènementiel est la communication. La FashionTech Week est assez représentative de ce que nous réalisons. Nous avons toujours été associés et ce depuis le début. Nous avons également fait partie des jurys de la Fashion Pitch Night. Cette année, nous poussons ce partenariat encore plus loin. Il y a à la fois la table-ronde d'ouverture à l'école et également la Fashion Tech Expo, l'exposition de jeunes créateurs, qui aura lieu à l'ESCP.

Valerie Moatti
Première table ronde d'ouverture de la Fashion Tech Week Paris, le 4 mars 2015.
« L'influence des technologies sur les business modèles de la mode » avec Loic Bocher, Co-fondateur et Directeur Général - Collector Square / Annabelle Nahum, Co-Fondatrice - MyCoutureCorner / Nicolas Petitjean, Directeur Innovation - DBApparel Europe / Philippe Ribera, Directeur Marketing Software - Lectra.

La troisième mission est la création de connaissances. Cela représente les recherches que nous menons de notre côté. Durant les trois premières années de la Chaire, elles portaient sur le choix de localisation des entreprises de mode européenne. Et ce en sachant que nous partions du buzz médiatique sur la relocalisation, notamment sur le fait que les pays asiatiques n'étaient plus compétitifs. Notre étude terrain montre que c'est un effet de manche et qu'il n'y a eu que peu de concrétisation. L'étude a montré qu'il y avait une vraie réflexion sur l'omnishoring, c’est-à-dire un ensemble de plusieurs stratégie d'approvisionnement sélectionnées en fonction des produits et de leur degré d'innovation. Par exemple, les prototypes peuvent être réalisés en Europe puis fabriqués industriellement en Asie.

Tous les ans, nous tentons de faire travailler les étudiants sur leur mémoire de recherche avec la plus grande variété de sujets possibles, tels que la personnalisation des vêtements, la stratégie d'internationalisation des marques de mode… En somme, ils s’interrogent sur le fait de savoir si la technologie y joue un rôle ou non, découvrir le rôle du big data sur les bureaux de style par exemple.

ML : Vous avez été assez précurseurs sur la mode et l'innovation. Aujourd'hui, je vois arriver d'autres écoles comme l'INSEAD ou Mines Paris Tech qui s'intéressent au sujet Fashiontech. Quelle réflexion avez-vous par rapport à cela ?

Valérie Moatti : Je pense tout d'abord à l'antériorité et à la spécificité de notre démarche. Par exemple, l'INSEAD était déjà tournée vers la mode. Ces autres écoles ont profité de la montée en puissance des technologies dans le secteur de la mode pour y ajouter ce pan là. De notre côté, nous faisons un peu l'inverse, du fait de l'activité très spécifique de Lectra qui est vraiment depuis longtemps un acteur phare des technologies dans la mode. Ainsi, nous nous sommes directement positionnés là-dessus. D’ailleurs, cela est très important pour Lectra. C’est à dire que nous voulions créer une option mode à l'école pour ouvrir des portes à nos étudiants. Mais finalement, cela n'intéresse pas tellement Lectra car ce n’est pas assez spécifique. Ils veulent vraiment se positionner sur la technologie dans la mode et pas la mode en général, aussi que la technologie soit un sujet parmi d'autres.

Jusqu’ici, j'ai parlé de la première phase de la Chaire. Celle-ci s'est renouvelée en 2017 et perdurera jusqu'à fin 2019. Nous avons encore affiné ses thématiques. Ce qui était au départ axé sur la mode et les technologies tourne désormais autour de l'industrie 4.0 appliquée au secteur mode. Pour répondre à la question, je pense que l'entrée est un peu différente.

ML : La vraie différence est que vous avez une Chaire. L'école des Mines est très axé sur la recherche et l'INSEAD crée du réseau. Il y a peut-être des partenariats à réaliser ?

Valérie Moatti : En effet, le partenariat entre écoles est très intéressant. Tous les ans, nous organisons un projet à la fois pédagogique et créateur de contenu : nous formons des équipes de deux, constituées d’un de nos étudiants et un issu de l’Université Catolica à Lisbonne. Ils travaillent ensemble pendant 6 semaines chez Lectra pour une mission de conseils.

Cette année, nous lançons une nouvelle étude dans le cadre de la Chaire qui porte sur l'évolution de la relation entre donneurs d'ordres et sous-traitants, sur les activités de création et de fabrication liées à l'évolution des technologies de l'industrie 4.0. (intelligence artificielle etc). Nous avons donc commencé par traiter le sujet en amont, puis les étudiants vont prendre le relais pendant 6 semaines cet été pour creuser davantage, afin de pouvoir présenter les premiers résultats de cette étude d'ici début 2019.

Concernant les liens avec d'autres écoles et notamment avec les écoles de mode, nous avons établi des partenariats avec l’IFM et La Fabrique qui est le plus ancien. Elles ont été très enthousiastes quant à la réalisation de projets communs, bien qu’elles possèdent chacune une structure singulière.

L'IFM m’a fait intervenir dans un cours et diffuse les annonces de nos conférences. Nous nous sommes mis d'accord sur le fait de mettre en relation des étudiants issus de l’IFM et de ESCP Europe. Le but est que des étudiants de notre établissement fassent un trimestre à l'IFM et vice versa. Pour l’année prochaine, nous souhaiterions développer la mise en place d'un double diplôme. Mais c’est un projet encore en gestation.

Depuis 2 ans maintenant, la Fabrique nous envoie chaque année quelques étudiants sur la base du volontariat. Ils assistent à notre cours électif crée dans la Chaire. Nommé "Fashion and Technology », cet enseignement en anglais traite de toutes les facettes, tout au long des maillons de la chaine, sur tous les aspects : création, fabrication, supply chain, distribution marketing. Les étudiants sont sélectionnés par rapport à leur niveau de langue comme le cours est dispensé en anglais. Ces volontaires donnent vraiment une bonne dynamique au cours.

Nous organisons un cours à La Fabrique, ce qui nous permet de changer de cadre et ainsi visiter leurs ateliers (notamment les machines). L'année dernière, nous avons également monté un séminaire dans le cadre de l’option Innovation dispensée en 3ème année, pour les étudiants qui s'intéressent à l’innovation en général. Il est tripartite : la Fabrique, L'ESCP Europe et une école d'ingénieurs en électronique de commerce qui s'appelle l'ESIEE. L'idée est d'associer des équipes mixtes sur un projet en un temps donné. Un commanditaire donne les consignes aux étudiants par rapport à un projet de vêtements connectés qui doivent y répondre à partir de la méthodologie du "design thinking". Cela fonctionne très bien car ils travaillent sur un projet très concret. Le séminaire est construit de façon à ce qu'il y ait une phase de brainstorming entre eux, puis des conférences sont organisées pour alimenter le sujet. Ils sont ensuite envoyés sur le terrain pour interroger des consommateurs.

Valerie Moatti
Séminaire Smart Clothes & Connected Objects, février 2017. Le séminaire de design thinking regroupant les étudiants ESCP Europe, ESIEE Paris et La Fabrique.

ML : Pouvez-vous nous parler de vos projets en cours ?

Valérie Moatti : Je ne vais pas revenir sur l'étude et je vais plutôt aborder les conférences. La prochaine est le 6 juin à 18H à l’école sur "L'impact des réseaux sociaux dans la mode : nouvelles stratégies et success stories" (pour s'inscrire c'est par ici). Il s’agit en fait de la suite du projet sur lequel nous avons fait travailler les étudiants lors du cours "Fashion and Technology". Il a été possible grâce à l'idée et à l'intervention de Ooshot (images, sourcing) durant laquelle Thierry Maillet a monté ce cours avec nous. L’idée était que les étudiants travaillent par petits groupes et tentent d'analyser la stratégie Instagram de toute une série de marques de mode diverses (Nike, Chanel, Amazon..). À partir de cela, nous sommes en train de finaliser un article pour The Conversation, un média nous utilisons pour synthétiser certains axes des études que nous menons. Le 6 juin, nous réunissons Adrien Boyer, DG Pinterest France + Europe Sud + Benelux; Fabien Le Roux, Directeur de la stratégie et de la stratégie digitale, BETC Luxe; Thierry Maillet, co-founder & COO, OOSHOT; Philippe Ribera, Directeur Innovation, Lectra; Nicolas Santi Weil, DG, AMI; Charline Goutal, fondatrice et présidente, Ma P'tite Culotte et Elisabeth Teixera, influençeuse, @unemorueaparis.

Valerie Moatti
La conférence "L'impact des réseaux sociaux dans la mode" sera présentée le 6 juin 2018.

En septembre, nous organiserons un évènement autour de l’ouvrage de Emanuelle Léon et de Cécile Dejoux intitulé « Métamorphose des managers : à l'ère du numérique et de l'intelligence artificielle ». Expertes dans le management et les ressources humaines, elles montrent comment ces technologies renouvellent le rôle du manager, les lieux, les pratiques collaboratives. Elles ne sont pas en lien avec le secteur de la mode mais il semblait tout de même intéressant de les inviter à présenter leur livre et leur étude sur le sujet, parler du management 4.0 et faire réagir des acteurs de l'industrie de la mode par rapport à ça : est-ce que cela résonne ou pas ? Cela devrait bousculer les entreprises qui n'ont pas l'habitude de ce nouveau management.

En octobre, la Chaire organise la conférence d'ouverture de la FashionTech par la Chaire (tous les ans depuis 2015) et pour la première fois ESCP accueille la Fashion Tech Expo, l'exposition des jeunes créateurs de la FashionTech. Le sujet concernera les avancées de l'industrie 4.0 mais n'est pas encore définitivement fixé, cela reste encore en working in progress. Nous y travaillons actuellement et certains exemples comme la marque de chaussures Mi Mai et Bouton Noir, une start-up émanant du groupe Auchan qui propose des collections pour femme dans une démarche de production de proximité et de personnalisation. La fondatrice souhaite que son magasin soit également son usine, son atelier. On retrouve la même démarche chez Adidas avec la Speedfactory et ces logiques renforcent l'attractivité des territoires.

ML : On constate qu'il n'y a pas encore d'acteurs qui émergent véritablement, pour l'instant ce sont des petites entreprises qui proposent des produits innovants mais ne créent pas de modèles solides.

Valérie Moatti : Pour 2019, nous prévoyons de publier les résultats de notre étude sur l'évolution des relations entre donneurs d'ordre et sous-traitants. Il y a une autre Chaire à l'école qui porte sur l'usine du futur. Les partenaires de cette Chaire sont Safran et Michelin, des industriels purs et durs qui n'ont rien à voir avec la mode. Cependant, eux aussi ont comme préoccupation l'industrie 4.0 et plus spécifiquement les modifications du travail qui en découlent : en quoi le travail a évolué dans les usines, le fait de mettre en place l'usine du futur, de quelles compétences va-t-on avoir besoin. Nous avons pour projet d'organiser un évènement en commun sur la question des compétences, de l'évolution des savoir… afin d'intégrer le secteur de la mode par rapport à l'idée commune de base qui est l'usine du futur.

En 2018, nous avons aussi collaboré avec la Chaire Leclerc présidée par Michel Edouard Leclerc sur le commerce 4.0. Le premier mercredi de chaque mois, il y a un petit déjeuner sur une thématique différente. Début mars, le thème était "R&D et l'industrie 4.0 : influences sur la distribution". Parmi quelques intervenants d'excellence, le PDG de Lectra, Daniel Harari et un membre de Techshop ont partagé leur vision.

ML : Avez-vous quelque chose à ajouter ?

Valérie Moatti  : Nous avons rencontré Benjamin Cabanes de l'école des Mines, et nous sommes très motivées pour collaborer avec lui. Nous serons d'ailleurs présentes au workshop du 22 juin ! La Chaire va être associée à cette expérience qui semble vraiment intéressante mais très différente de ce qu'on fait. Curieuse de voir ce que cela peut donner ! Je trouve ça intéressant de faire travailler des gens issus de domaines différents, c'est là qu'il y a le plus grand potentiel !