Le défilé Koché : Savoir-faire et street, sans faux-semblants.

Hier se déroulait au siège du Parti communiste français, place du Colonel-Fabien (magnifique bâtiment d’Oscar Niemeyer) le défilé de la marque Koché. Fondée en 2015 par Christelle Kocher, ce label n'a eu de cesse de nous surprendre et de brouiller les pistes. Que l'on ne se méprenne pas, l'identité de Koché est claire, affirmée et reconnaissable. Sa manière de brouiller les pistes se niche dans ses inspirations, le choix de ses matières et la mise en scène de son univers.

 

défilé Koché

 

Koché reste dans les esprits comme une marque qui, en matière de défilés, n'a pas froid aux yeux et n'hésite pas à sortir des sentiers battus. On se souvient du passage du Prado, de la Canopée des Halles, de cette ambiance brute, de cette énergie street et décomplexée. Si le choix de l'espace Niemeyer peut surprendre par son côté statutaire, il n'a rien enlevé à l'énergie du défilé. Peut-être en recherche "d'un certain âge adulte" décrit par les médias, Christelle Kocher ne renie rien de son ADN et l'ancien siège du Parti communiste français s'est fait pour quelques minutes l'écrin d'un joyeux festival de couleurs et de matières. Véritable leçon de savoir-faire, le défilé Koché rappelle que l'on peut être novateur et avant-gardiste tout en sachant d'où l'on vient.

Également directrice artistique de la maison Lemarié, Christelle Kocher montre avec maestria sa connaissance et son amour des techniques, des belles matières et de détails de précisions. Ici il n'y a pas de citations, que des absorptions. Les matériaux s'entrechoquent, attrapent la lumière, rien ne s'accorde vraiment et pourtant tout est cohérent. Si l'on reconnait de la wax, celle-ci est interprétée, rebrodée, magnifiée. Les tuniques tatouage portées comme des secondes peau (comme un hommage à Margiela) font l'objet d'une recherche minutieuse de motifs propres à la marques. La dentelle se mêlent aux tissus techniques, le jersey aux broderies, les bijoux bling à la pureté des lignes d'une combinaison seconde peau.

 

défilé Kochédéfilé Koché

 

Chez Koché, être "inclusif" n'est pas un vain mot. Véritable serpent de mer depuis plusieurs saisons, chaque maison semble se targuer de faire défiler qui des mannequins de noir(e)s, qui des corps tatoués, qui des beauté "atypiques", qui des "gens de la rue"... à l'espace Niemeyer 62 mannequins nous ont offert une vision de ce que "diversité" signifie. Avec simplicité et évidence, la multiplicité des corps  et des cultures n'est jamais venue éclipser le travail du vêtement. Lorsque l'une des mannequins arrive coiffée d'un hijab, ce que l'on remarque avant tout c'est la richesse des broderies qui l'ornent, l'accord parfait avec le top près du corps et brodé avec la même élégance. Le signe est religieux mais est présent avant tout parce qu'il fait partie de la vie en dehors du catwalk, de la rue, non pour satisfaire la tendance ou aller chercher de nouveaux marchés juteux. Le manteau fait de centaines de petits drapeaux assemblés n'est pas là pour duper le spectateur. Koché englobe autant de références et d'influences que possible mais rien ne vient vernir la surface d'un montage marketing. Souvent on distingue tendance, expression et savoir-faire Koché ne choisit pas et coche toute les cases qui font les facettes de cette marque à part. Sans fard, il est possible de dire "Koché c'est l'instantané d'un monde et d'une génération". Pour une fois, on y croit.

Faire de la mode, c'est regarder une histoire et une société en face. C'est absorbé un héritage et le digérer pour proposer quelque de nouveau. Pour faire avancer les formes et les techniques. Tout en sublimant cela, Koché semble avoir compris l'alchimie subtile qui préserve du mauvais-goût et du buzz scandaleux tout en bouleversant le quotidien et l'attendu. Que l'on aime ou que l'on déteste, il n'y a pas de tiédeur dans ce travail. Il est le fruit d'une véritable observatrice de son temps.

 

 

défilé Koché

 

crédits photo : Tagwalk et Felipe Barbosa pour Le Monde

Merci à Patricia Lerat pour son invitation !


Projet Itinérance par l'Atelier Bartavelle : yayas, tricot et lien social sous le soleil de la Grèce

Le 18 juillet dernier nous avions fait le portrait de la marque Atelier Bartavelle. L'occasion pour nous et pour vous de découvrir un univers plein de grâce où les valeurs du savoir-faire et du temps jouissent d'une place centrale et essentielle dans l'ADN de cette jeune marque. Aujourd'hui nous vous rapportons l'entretien réalisé  vendredi dernier avec Alexia Tronel co-fondatrice avec Caroline Perdrix de l’Atelier Bartavelle. Comme évoqué dans notre précédent article, la marque de vêtement aux airs méditerranéens n'est pas le seul projet des deux jeunes femmes. Itinérance s'articule autour des collections de la marque et vient en échos à l'essence d'Atelier Bartavelle. Indépendant du jeune label, il en est pourtant indissociable et nourrit la même volonté de préservation des cultures, mise en valeur des savoir-faire et retour aux essentiels. 

Modelab : Bonjour Alexia, merci de m'accueillir dans votre toute nouvelle boutique atelier, peux-tu nous parler du projet Itinérance que vous avez entamé cet été ?

Alexia Tronel : L’idée d’Itinérance est de promouvoir, mettre en valeur les initiatives positives dans la mode en Méditerranée. Le terrain de jeu c’est la Méditerranée seulement. Dans la continuité de la marque Atelier Bartavelle qui prend racines dans cette culture. En s’inspirant de nos deux parcours (Alexia a un profil études en sciences politiques et Caroline est diplômée de la Chambre Syndicale de la Couture et des Arts Décoratifs) et notre amour pour la Méditerranée, nous avons cherché à conjuguer ces facettes de nos personnalités. Le Projet Itinérance est né de cela, de la conjugaison d'une esthétique et d'une conscience sociale et culturelle.  En partant de ce projet de mettre en valeur des savoir-faire, l’idée de faire le tour du bassin méditerranéen s’est naturellement imposée car c’est un véritable creuset culturel (qui en plus correspond parfaitement à l’ADN d’Atelier Bartavelle qui se nourrit complètement de l’atmosphère de cette mer si particulière).

Nous avons donc commencé cet été par la Grèce, puis vont suivre la Tunisie, le Maroc, le Liban et la Turquie.

M : Au-delà de votre attrait pour la culture Méditerranéenne et de l’univers de l’Atelier Bartavelle, pourquoi avoir choisi le pourtour de la mer Méditerranée comme cadre au projet ?

AT : Nous avons choisi la Méditerranée parce que c’est un noeud de civilisation, intrication de problèmes et d’enjeux qui ne s’arrêtent pas à la seule géopolitique. La mer Méditerranée est la mer la plus polluée au monde. L'un des acteurs qui l'a le plus polluée, c'est l'industrie textile, avec notamment les micro-particules de plastiques qui proviennent des cycles de vie du vêtement. À cela s’ajoute le gros facteur humain dramatiquement relaté dans les médias. Sans dénoncer directement cela, notre envie était de montrer des choses différentes de la Méditerranée pour donner envie aux gens de préserver ces cultures, cet environnement. Il faut créer du lien pour protéger. Il faut donner un autre visage pour donner envie.

M : Comment articulez-vous cela ?

AT :  En proposant chaque fois une histoire différente. La première édition en Grèce se basera sur la notion de savoir-faire et de la transmission. La prochaine aura pour approche l’artisanat au niveau local. Peut-être que la suivante aura pour sujet les réfugiés, comment les former, les aider, les intégrer. On aborde toutes les questions avec un angle inhabituel et surtout avec des gens qui ont un rapport à la mode et plus largement à la vie qui n’a rien à voir avec ce que l’on connait à Paris.

M : Êtes-vous accompagnées dans ce projet ?

AT : Nous avons plusieurs partenaires sur ce projet ; le ministère de la Culture et Voyageurs du Monde principalement mais également la Fondation EY et les labels Antifashion, Une Autre Mode est Possible.

L’idée est de vraiment s’entourer de personnes qui sont expertes dans leur domaine qui ont un véritable savoir-faire et qui pourront nous guider dans la recherche de matières locales, de circuits court et de savoirs ancestraux. Nous fonctionnons beaucoup à l'affect et nous avons beaucoup de chance car nous sommes entourées de personnes avec lesquelles nous avons établi des liens forts et qui font montre d'une adhésion pleine et entière à notre démarche.

Itinérance Atelier Bartavelle

 

M : Pourquoi un projet sur le tricot pour commencer ?

AT : Caroline avait exposé il y quelques années au MUCEM (Marseille) un travail sur le pull marin. Il faut savoir que les pulls marins sont de véritables cartes d’identité. Chaque famille de pêcheurs a son point qui lui est propre. C’était un véritable passeport textile. Cette histoire nous a fait faire le lien avec la Grèce, 

Cette histoire nous a fait faire le lien avec la Grèce, à l'odyssée maritime d'Ulysse et sa géographie constituée d'une multitude d'îles et qui par extension recèle de nombreuses famille de pêcheurs. On cherchait un peu à transposer cette histoire de « pulls identitaires ».

M : Du coup vous avez choisi la Grèce pour un savoir-faire particulier en tricot ? 

AT : Cela fait partie d'une réflexion générale. Évidemment on marche au coup de coeur et à l'intuition. Pour la Grèce c'est parti d'une histoire qui nous a touchée mais évidemment c'est avant tout la conjugaison de l'histoire et de la présence de savoir-faire qui a fait que l'on s'est retrouvées là-bas.
Bon, blague à part c'est aussi le deuxième ou troisième cheptel de moutons d'Europe. Pour un projet sur la laine, on s'est dit que c'était pertinent, nous n'avions juste pas envisagé que l'industrie de la laine était sinistrée en Grèce et que la majeure partie de la laine provenait de l'import car les producteurs ont pour la plupart mis la clef sous la porte. 

Mais on tient à dire que notre laine vient quand même du dernier fournisseur de laine de Grèce Molokotos qui nous a raconté son incroyable histoire, et qui fait de la laine de qualité même si elle ne provient pas de moutons exclusivement grecs !

M : Comment avez-vous choisi les autres destinations? Est-ce que vous aviez l’intuition qu’il y avait déjà des savoir faire qui vous intéressaient là-bas ?

AT : Ensuite pour ce qui concerne le Maghreb, on ne pouvait pas omettre le fait que c’est à l’heure actuelle une des zones de production de textile privilégiée pour l’Europe et donc un réservoir de talents et de culture textile non négligeable. De plus, dans le cadre des problématiques que l’on soulève avec cette initiative, nous voulions montrer d’autres histoires sur le Maghreb que ce que l’on a l’habitude d’entendre. Le choix Liban a été fait car ça a été un centre culturel majeur dans le passé (et encore aujourd'hui pour la région) et puis il y aussi un facteur personnel puisque nous avons des attaches là-bas. La Turquie, on connaissait très bien toutes les deux et puis c’est un carrefour de civilisations incroyable.

M : Est-ce qu’il y a des « no go » destinations ?

AT :On a écarté certaines destinations trop compliquées à mettre en oeuvre ou trop problématiques sur la place des femmes ou des aspects sécuritaires notamment. Bien sûr il y a une dimension sociale dans notre projet mais nous souhaitons rester au maximum neutres et apolitiques (et "safe"). Je rêve pour ma part de partir en Egypte...

Itinérance Atelier Bartavelle

M : Concentrons-nous sur votre première destination, comment trouve-t-on des yayas en Grèce pour faire des pulls en plein mois d’Août ?

AT : Nous sommes parties en mai avec Caroline pour faire notre repérage, après avoir envoyé des mails à tout notre réseau disant : « On cherche des grand-mères en Grèce et qui savent tricoter. ». Autant dire qu'on a fait rire pas mal de monde (rires). De contact en contact on réussi à isoler deux pistes et c'est la piste de l'île de Tinos que nous avons explorée en premier. Il y a sur cette île deux associations de grand-mères qui font du tricot ensemble. Quand elles nous ont dit « ok on le fait » on était extrêmement heureuses mais en même temps presque surprises. Cette rencontre, ça relevait quasiment du surnaturel.

M : Comment se passe la communication ? Quelqu’un parlant grec vous accompagnait?

AT : Certaines parlaient un peu le français, une avait travaillé dans une ambassade et parlait l’anglais, la majeure partie du temps on s’est très bien débrouillées. On a eu beaucoup de chance (rires).

M : En terme de processus créatif, quel a été le déroulé de production ?

AT : Caroline avait fait sa gamme de couleurs et acheté la laine avant le départ pour Tinos. Elle a ensuite fait une réunion avec toutes les grand-mères et les a vues une à une pour connaître leurs aptitudes en terme de tricot. Seuls deux modèles étaient proposés ; un pull col rond et un pull col roulé en format unisexe. Elles ont donc décidé ensemble de la forme et des couleurs de chaque pull. Il s'agit vraiment de co-création. On a eu quelques petites surprises (dont un point inconnu spécialement réalisé pour l'occasion et quelques écarts de mesure) qui font tout le charme de l'édition. Tout s'est superbement déroulé.

M : C’est génial de pouvoir échanger et se rencontrer sur un savoir-faire aussi familier  et familial que le tricot ! 

AT : Oui et c’est vraiment l’ADN de ce projet : la rencontre. Caroline est allée chaque jour tricoter avec les grand-mères. Elle a réalisé elle-même des pulls pour apprendre de nouveaux points, de nouvelles techniques et surtout s’intégrer au groupe. Elle a partagé leurs vies, leurs quotidiens, leurs habitudes. On n’arrive pas en tant que donneurs d’ordre. On vient partager des moments. On fait vraiment du tricot un lien social. L’important c’est l’expérience de ce lien. Et si en regardant notre travail les gens pouvaient se poser la question du lien social et notamment avec les personnes âgées dans nos sociétés, on aura réussi une partie de notre objectif.

M : Vous rétribuez les yayas pour ce projet ?

AT : Oui, en laine ! (rires) À notre  grande surprise, le deal qui les arrangeait le plus était que nous prenions en charge l'achat de la laine pour la saison associative à venir. La vente des pulls nous permettra de couvrir les frais liés à ce projet. Avant toute chose, nous espérons que ce projet aidera tous ces acteurs locaux et notamment notre fournisseur de matière première. Nous sommes convaincues qu'il faut parler de ces gens pour préserver leur savoir-faire, les mettre en valeur pour qu'ils ne disparaissent pas.

Itinérance Atelier Bartavelle

M : Donc concrètement, combien avez-vous de pulls et que vont-ils devenir ?

AT :  Nous n’avons pas que des pulls ! Nous avons aussi de grande boucles d’oreilles créoles entièrement habillées de laine au crochet. Donc en définitif nous avons 12 pulls… et plein de boucles d’oreille. L’idée pour cet automne jusque début novembre est d'exposer ces pulls. Cela commence avec une présentation aux Galeries Lafayette de Nice pour l’opération Go for Good (vernissage le 20.09.2018). Ensuite nous avons un vernissage le 11 octobre dans le Marais dans une galerie, où serons dévoiler tous les pulls ainsi que les photos du carnet de bord réalisées par Philippine Chaumont & Agathe Zaerpour. Puis pour une dernière étape nous exposerons à Athènes dans le musée Benaki dans le département textile de cette grande institution. Nous avons rencontré une conservatrice sur place qui s’occupe de la conservation des savoir-faire grecs qui s’est vivement intéressée à ce projet. Bien sûr on fera venir les yayas ! À la suite de cette exposition, tous les pulls seront mis en vente, sur notre site internet ainsi que dans l’atelier boutique (qui sera finie d'être installée d'ici là).

M : Vous allez en faire de véritable pièces de collection exclusives !

AT : Malgré le temps passé à créer leur histoire, à les fabriquer et leur rareté, on a essayé de faire des prix au plus juste. Ce qui nous amène à penser à la pérennisation de ce projet. On a eu beaucoup de retours positifs, beaucoup de relais dans la presse grecque, et beaucoup de grecs nous ont écrit. Ils étaient très flattés que l'on s'intéresse à eux, à leur culture et à leurs grand-mères. Du coup on est en train de voir avec l'association comment continuer à faire des pulls en slow fashion avec des yayas grecques avec un pull par mois produit sur commande.

Itinérance Atelier Bartavelle

M : Quand repartez-vous ?

AT : Dès le début de l’année 2019. Cette fois nous irons en Tunisie.

M : Vous savez déjà le type de vêtement ou de savoir-faire que vous mettrez en avant ?

AT : Oui nous y réfléchissons déjà. A priori cette édition se tournera d’avantage vers l’artisanat vraiment local pour le coup. Nous avons l’idée du produit mais nous laissons encore planer un peu de suspens.

M : Comment voyez-vous l’avenir commun de l’Atelier Bartavelle et de ce projet ?

AT : Ces deux projets se nourrissent et se répondent. Itinérance nous permet d'effectuer un travail de sourcing et de réflexion pour Atelier Bartavelle et la structure d'Atelier Bartavelle ainsi que le rythme de nos éditions nous permettent de dégager du temps pour nos propres recherches sur Itinérance. Nos éditions sont réduites, leur rythme s'adaptent à une idée de la mode raisonnée et raisonnable. Nous ne visons pas un développement exponentiel. Nous voulons montrer un autre voie, une autre façon de considérer le vêtement et sa consommation. Nous espérons que les personnes qui achèterons nos pulls de yayas les chériront pour ce qu'ils sont ; les résultats d'un travail artisanal réalisé dans une certaine harmonie sociale et une dynamique de transmission inter-culturelle et inter-générationnelle. C'est l'histoire du vêtement, et la connaissance de ceux qui l'ont réalisé qui lui donne sa valeur.L'association Itinérance nous permet d'aller vers l'exceptionnel et la marque Atelier Bartavelle montre qu'une autre façon de faire de la mode est possible d'un point de vue pratique et business. Nous espérons avoir trouvé l'équilibre parfait !

 

Itinérance Atelier Bartavelle

 

Merci à Alexia pour son temps et son accueil.

Retrouvez les deux créatrices et les fameux pulls de yayas le 11 octobre pour le vernissage de leur exposition à la Galerie DD au 5, Cité Dupetit Thouars à Paris.

Crédits photos : Philippine Chaumont & Agathe Zaerpour @Chaumont-Zaepour


Les Galeries Lafayette et l'évènement "Go for good" : les grands magasins passent à l'heure éco-responsable.

Après le partenariat avec l’accélérateur de startups Plug and Play Fashion For Good en 2017, le groupe Galeries Lafayette semble aujourd'hui vouloir repenser son activité économique, au vu des enjeux environnementaux, avec le lancement de «Go for good» en 2018. Ce projet a pour mission de contribuer à l'émergence d'un commerce plus juste et équitable, en encourageant de nouvelles formes de consommation. Le mouvement «Go for good» parrainé par Stella McCartney, créatrice de mode et pionnière en matière de création textile éco-responsable, s'inscrit ainsi dans la continuité des actions mises en place par le groupe Galeries Lafayette pour faciliter la transition vers son nouveau positionnement commerciale.

Go for good

Les critères qui ont permis à la sélection des 500 marques participantes, s'appuient sur un cahier des charges qui garantit le caractère responsable de chaque produit. Pour rentrer dans la sélection « Go for Good », les produits proposés par les marques doivent remplir au moins un critère qui présenteraient un bénéfice pour l’environnement (utilisation de matières biologiques), le commerce éthique ou la valorisation du made in France. Une zone commerciale de 300m2 située au 2ème étage des Galeries Lafayette Haussmann, nommée le Good Spot, est depuis dédiée à cette opération.

Go for good c'est aussi un ensemble de partenaires comprenant des organisations, des startups et des entreprises qui évoluent dans le domaine du social, de l’environnement, ou encore dans la valorisation des savoir-faire français. Parmi eux, on retrouve l'accélérateur Fashion for Good - Plug and Play qui offre aux startups spécialisées dans la mode responsable un programme d'accompagnement. Les Galeries Lafayette sont également en étroite collaboration avec Emmaüs Défi, un programme de réinsertion professionnelle pour les plus démunis. L' ONG internationale CARE, l'un des plus grands réseaux d'aide humanitaire au monde, ou encore la Chaire RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) d'Audencia Business School sont également partenaires principaux du programme Go for Good.

Go for good

Go for good

Go for good

Un ensemble d'événements est également proposé par les Galeries Lafayette avec des conférences, des animations et opérations de sensibilisation, et le déploiement de nouveaux services de location, de réparation et de recyclage de vêtements. Outre des pop-up stores consacrés à sa marque et une collection capsule exclusive qui met à l’honneur ses principes en terme de mode et de développement durable, Stella McCartney proposera un espace dédié à la méditation intitulé Century of Stillness et un dispositif de vitrines en partenariat avec la designer Faye Toogood

Go For Good affiche clairement sa volonté de s'inscrire dans une perspective de durabilité, et ce dans l'optique de développer le nouveau commerce de demain. Si la démarche est plus que louable, il n'en demeure pas moins que le chemin emprunté par le groupe Galeries Lafayette mène avant tout vers la pérennisation financière de l'entreprise familiale Lafayette, face aux changements imminents du marché de la mode. Avec un recul de 2,9 % enregistré en juillet 2018 par l'IFM (Institut Français de la Mode), les ventes des distributeurs de mode peinent à retrouver une santé financière descente. Les premières touchées sont les chaînes spécialisées (New Look, H&M, Promod… ), dont la fortune repose entièrement sur le modèle économique de la fast fashion . Aujourd'hui ils font face à une chute de 6,3 % de leurs revenus, tandis que les e-commerçants affichent une croissance de 7 %. Les chiffres ne mentent pas et laissent présager de profondes modifications du secteur avec notamment la mode éco-responsable comme biais. Si aujourd'hui on peut soupçonner un effet d'aubaine et d'opportunisme, il est rassurant de constater que des géants du retail se positionnent sur la question de l'environnement avec des investissements conséquents, des interventions sans ambages et une communication omniprésente. Qu'ils profitent de l'effet de buzz, tant que cela fait du bien à la planète.

Néanmoins, les Galeries Lafayette montrent d'une certaine manière l'exemple et ouvrent la voie vers l'adoption, et nous l'espérons, la généralisation du modèle eco-responsable pour toutes les autres enseignes de mode. C'est également en toute transparence que l'entreprise reconnaît ne pas proposer des produits exemplaires sur toutes les dimensions du développement durable mais simplement d'apporter sa pierre à l'édifice en contribuant à faire évoluer progressivement les modes de consommation et le marché de la mode. On apprécie cet aveu en toute transparence et on salue l'initiative qui nous l'espérons sera suivie de nombreuses autres, jusqu'à la banalisation du concept.

Crédits photos : tous droits réservés au site Go For Good des Galeries Lafayette

Découvrez la plateforme dédiée à ce mouvement ici


Les temps forts de la Fashion Week de New York SS 2019

C'est très certainement la Fashion Week la plus politique de New York à ce jour. Les déclarations ne se limitent plus à un principe général ou à un appel aux armes, mais s'étendent à des campagnes bien spécifiques. La collection de Jeremy Scott comportait un tee-shirt portant la mention «Tell your senator no on Kavanaugh », en référence à sa nomination par Donald Trump pour remplacer Anthony Kennedy à la cours suprême des Etats-unis. Cette nomination doit encore être confirmé par le Sénat. Le designer Christian Siriano profite de la semaine de la mode pour faire la promotion de l'actrice de la série Sex and the city, Cynthia Nixon d'extrême gauche. Cette dernière n'est pas parvenue à  détrôner le ténor le démocrate Andrew Cuomo, lors de la primaire démocrate qui a eu lieu jeudi dernier. La créatrice Maria Cornejo quant à elle, s'est exprimée sur l'importance du vote et combien il est primordial de faire fonctionner la démocratie et par conséquent la liberté de chaque américains. Elle s'est tout particulièrement adressée aux femmes en leur demandant de « se faire entendre ». Serait-ce le signe d'une vraie crispation de la société américaine qui, débordant des seuls médias et talk show politiques aurait transformé le catwalk en véritable concours de plaidoiries cette année ?

A New-York, la politique et la mode n'ont cependant pas attendues 2018 pour se réunir. Bien avant cela, en 1984, Katharine Hamnett portait un t-shirt sur lequel était inscrit « 58% ne veulent pas de Pershing » et cela a scandalisé la sphère de la mode, à l’exception de ceux qui ne savaient pas ce que Pershing voulait dire. Mais ces dernières années les slogans sont plus poignants, moins anodins et désincarnés. Déjà en 2017, le t-shirt «People are People» signé Christiano Siriano, en référence à la politologue Hannah Arendt et son travail sur la théorie politique, n'est pas passé inaperçu. Les casquettes «Make America New York» de la maison Public School, détournant le fameux slogan de campagne de Donald Trump, est probablement le symbole le plus fort, faisant références aux valeurs libérales.

Fashion week

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Le défilé le plus remarquable de cette semaine de la mode de New York, en vu de la situation actuelle aux États-Unis pour la communauté noire, est sans conteste celui de Jean Raymond, présenté au Centre culturel de la ville de Weeksville. Le lieu est aussi percutant que pertinent, puisqu'il est le premier quartier ayant vu naître une communauté noire libre, après l'abolition de l'esclavage aux États-Unis. Le lieu a ainsi servi de toile de fond à une collection qui a célébré pleinement la culture noire tout en envoyant un message puissant non seulement à l’industrie de la mode mais au monde entier. Les slogans « See us now », « Stop calling 911 on the culture » témoignent de l'ambiance délétère actuelle du pays de la Liberté, en référence aux nombreuses bavures policières et contrôles au faciès.

Jean-Raymond emporte son message bien au-delà des t-shirts à slogan. Il collabore avec l'artiste Derrick Adams pour la création d'une dizaine de robes et tuniques peintes à la main et ornée de cristaux Swarovski, mettant en scène le quotidien de la communauté noire au États-Unis. En cette période de lutte contre les inégalités raciales, il est heureux de voir défilé les pièces de ce jeune créateur qui se consacre à travers son travail à la diffusion d'un message puissant. Et ce genre d'initiatives, la mode en a bien besoin. Espérons que cette tendance persiste après les fashion week et ne se cantonne pas au catwalk. Puisse les fashionistas garder leur nouvelles bonnes résolutions à l'avenir.

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Pour compléter sa collection, Pyer moss collabore également avec FUBU, l'une des marque pionnière de la tendance streetwear des années 90, fondée par Daymond Johns.

" It is time to deal with this present-day moment of people calling the cops on black men having a barbecue. Tthis is what black American leisure looks like” _ Jean Raymond

A New York, il semblerait que la plupart des marques aient désormais intégré le besoin de plus de diversité sur les podiums, avec des mannequins de toutes origines ethniques et une banalisation croissante des mannequins grande taille ou transgenres. La palme de la diversité est sans doute revenue cette semaine au défilé lingerie de Rihanna pour Savage X fenty. Après s'être attaqué au monde non moins conservateur de la cosmétique, avec une ligne pour toutes les carnations, Rihanna investie le monde de la lingerie avec la même irrévérence. Dans un défilé plus proche de la performance artistique que de la grande messe Victoria Secret,  Savage X Fenty s'adresse à toutes les femmes quelque soit leurs corpulences, leur sexualité, leur genre et leurs origines ethniques. Ne manquait que le corps vieux. Peut-être avons nous là, la prise de position la plus sincère, tant les modèles proposés offrent une large variété de forme, de matière, une véritable réflexion sur comment sublimer le corps avec des dessous. Venant d'une star de la pop hautement sexualisée, on salue son positionnement audacieux et sa prise de risque en terme d'image, véritable manifeste sans fard ni faux semblant.

Fashion week

 

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La marque Chromat de la créatrice Becca McCharen n'est pas en reste. Ericka Hart, survivante du cancer du sein, Mama Cax défilant avec une prothèse de jambe, au milieu de dizaine de mannequins noires et métisses aux corps sortant des sentiers battus du mannequinat. On a même remarqué une femme portant un hijab. Un beau melting pot qui démontre au mieux de profond changements dans les castings, au pire un opportunisme assez dérangeant. Si on ne peut nier que la mode doit impérativement se faire le miroir de la société et pour cela inclure toutes les diversités, n'y aurait-il pas un certain malaise à voir une femme tout juste remise d'une double mastectomie exhiber ses cicatrices ? Entendons-nous bien, oui ces femmes doivent être visibles. Oui les corps doivent être acceptés dans toutes leurs différences. Cependant doit-on mettre cela en scène à tout prix ? Où est la spontanéité ?

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Si l'on ne devait retenir qu'une chose de cette Fashion Week new-yorkaise, c'est bien cette prise de conscience et cette volonté de sens qui, à tord ou à raison, jusqu'alors semblait absente. Le geste avant le profit peut-être est-ce le nouveau leitmotiv de la création new-yorkaise. Moins consensuelle qu'hier, New York impose une vision de la mode plus militante que commerçante, plus audacieuse que conforme aux attentes d'un marché frileux. A l'image du duo de créateurs de la marque Eckhaus Latta, qui fait valoir le droit à l'expérimentation au détriment du commercial et à lui seul semble dire : « Aujourd'hui New York est au sommet d'un renouveau créatif ».

Article rédigé à quatre mains avec Julie Pont.

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Formes et courbes s'expriment librement chez Ester Manas

S'il existe une silhouette exclue des normes de beauté et de séduction actuelles, c'est bien le corps jugé comme "gros". Ce corps que l'industrie de la mode s'est jurée d’éradiquer, est le premier pris pour cible par les images médiatiques, les logiciels de retouche photo, les régimes amaigrissants et les salles de sports . Le corps « gros » est marginalisé de fait, et devient symbole de ce qui est différent. Malgré le discours général, il n'est pas admis comme composante de la diversité corporelle.

Fort heureusement, il existe encore quelques acteurs de la mode qui ne l'entendent pas de cette oreille. Âgée de tout juste 25 ans, la jeune créatrice Ester Manas bouscule les codes et s'est fait remarquer avec sa collection « Big again », qu'elle a présenté lors du 33ème festival international de mode et de photographie de Hyères, en mai dernier. Les pièces qui composent la collection « Big again » débordent des moules établis par la société elle-même. À la place, Ester Manas propose un défilé fait de coupes asymétriques, de jeux de volumes, de formes et de courbes voluptueuses. Partons à la rencontre de celle qui s'emploie à déconstruire la perception populaire du corps à travers l'image de mode.

 

 

Ester Manas

 

 

La collection « Big again » que tu as présenté lors du festival de Hyères a été un véritable succès. Quel était ta démarche ?

La collection « Big Again » était à la base une collection de fin d'étude qui a été retravaillée pour le concours du festival de Hyères. L'essence du projet est partie de plusieurs questionnements. Pourquoi les tailles 36 et 38 ont le monopole dans le commerce ? Pourquoi les femmes qui ne correspondent pas aux mensurations dites «standards » sont systématiquement catégorisées et misent de côté ? Pourquoi sont-elles si peu représentées dans le secteur ?

C'est d'ailleurs une réflexion qui date de bien avant mon entrée à la Cambre. J'avais déjà à l'époque, l'envie de proposer des solutions au problème. Pour l'examen d'entrée à la Cambre, nous devions réaliser un magazine de présentation et mon choix s'est tourné vers ce sujet. Le magazine s'appelait « BIG ». C'est donc tout naturellement que j'ai décidée d'appeler la collection « BIG AGAIN ». Et puis faisant moi-même partie de ces femmes aux mensurations « moins standardisées », j'ai toujours eu une approche différente du vêtement, que ce soit lors du processus créatif ou bien tout simplement pour ma consommation personnelle. En général lorsque j’achète un vêtement, je suis assez détachée de « l'objet », puisque je ne parvient pas toujours à me projeter et à m'identifier. Ma famille et mes amis ce sont eux aussi beaucoup questionnés sur le sujet. Ils me demandaient si je ne connaissais pas un créateur qui a été plus loin que ces tailles normées. Le sujet revenait souvent et j'ai donc décidé d'approfondir mes recherches, mais je n'ai trouvé que très peu de propositions venant des créateurs. J'ai donc décidé de m'y atteler.

 

Quels ont été tes Influences ?

Mes inspirations viennent de toutes ces femmes du quotidien que je rencontre dans la rue, au travail, ou dont j’entend parler sur les réseaux sociaux. J'ai été influencée par les personnalités qui ont un corps différent comme Oprah Winfrey ou Beyonce. Ce sont des femmes qui ont une influence certaine sur notre société malgré le fait qu'elles n'aient pas le corps type que l'on pourrait attendre d'une célébrité. Elles restent des femmes de pouvoir auxquelles les jeunes femmes peuvent s'identifier. J'avais envie que toutes les femmes aient elles aussi envie de faire rêver et qu'elles aient le droit à cette assurance que l'on octroie le plus souvent à celles qui rentrent dans ces moules établis par la société.

 

 

Ester Manas

 

Quel a été ton point de départ ? Était-ce le travail du corps ou le travail des volumes ?

Disons que l'un a fini par dicter l'autre. Je suis partie du postulat que c'est le corps qui devait dicter la forme au vêtement. Pour la petite anecdote, on a tous connu ce genre de situation où tu te retrouves devant un article que tu adores, même si tu sais pertinemment que tu ne rentres pas dedans. Tu l'achètes quand même, intimement persuadée qu'un jour cet article t’ira. Tu en fais ton « goal » . Sauf qu'un jour tu te rends compte de la contrainte que représente le fait de se plier aux mensurations parfois déraisonnables de l'industrie. Tu apprends à aimer ton corps et toutes ses transformations, de l'adolescence, à la grossesse, aux tentatives d'amaigrissements et j'en passe. Puis tu laisses tomber toutes ces contraintes. C'est tout naturellement que j'ai d'abord suivi les lignes du corps avant d'aborder le choix des formes, des volumes et des matières qui composent la collection « BIG AGAIN ».

 

Pourquoi avoir choisi de concourir avec une collection qui aborde un sujet aussi épineux ?

J'ai eu quelques appréhensions quant au choix du sujet. Je me demandais si ça n'allait pas me desservir de proposer quelque chose de différent et surtout un regard neuf. Il faut bien comprendre que l'idée était d'aller au-delà de l'aspect visuel et de proposer un véritable travail de fond sur la question. J'ai voulu proposer une réelle démarche autour de la coupe et du patronage. La collection « BIG AGAIN » est le prolongement d'un profond travail de réflexion. J'ai décidé de retravailler cette collection de fin d'année, en imaginant de nouvelles pièces avec l'aide de tous mes partenaires qui m'ont gracieusement offert les tissus, les matériaux et surtout l'opportunité d'aller au bout de mes idées. L'idée de ce projet était de créer un vêtement qui puisse être porté par plusieurs types de morphologies avec un système d'élastiques, de pressions et de cordons. Ainsi un même vêtement peut être porté par quelqu'un qui fait du 34 comme du 50.

 

 

Ester Manas

 

Avec l'accroissement des actions « body positives » et des autres mouvements prônant la diversité corporelle, comment vois-tu la mode se dessiner dans quelques années ?

Je suis très optimiste, surtout depuis que j'ai participé au festival de Hyères. J'ai eu l'occasion de rencontrer des finalistes du concours qui ont tous un regard assez juste et une vision très claire sur le sujet. Certains réfléchissent déjà aux solutions qu'ils pourraient apporter, aux nouvelles manières d'aborder le corps. D'autres réfléchissent en terme de solutions écologiques en privilégiant « l'upcycling » , le cycle de vie d'une matière ou bien le ré-emploie. Chacun essaie de trouver un sens à sa création, pour ne pas faire juste que du beau et que du « bankable ». Si cette nouvelle génération continue dans cette lancée et reste aussi soudée, il n'y a pas de raison pour que cela ne fonctionne pas. Aujourd'hui les designers se consultent énormément, ne serait-ce que pour compléter un process. Le statut de l'illustre designer à la popularité inégalée commence à s'effriter. Aujourd'hui je trouve qu'il y a un côté plus collectif, comme une espèce de cohésion qui se crée. Je trouve cela très réjouissant et intéressant pour la suite.

Penses-tu que le système de gradation et de mensuration est pertinent aujourd'hui ?

À mon avis ce sera assez difficile de faire l'impasse sur ce système de gradation aussi vite. Si l'on se base sur le système que je propose, il faut avouer qu'il restreint quelque peu le processus de création, car je dois tenir compte du processus créatif qui permettrait au vêtement de pouvoir s'étendre. Avec le système de gradation le processus créatif est plus simple, bien que dégradant puisqu'il contribue à la catégorisation des corps. La question mériterait vraiment d'être traitée d'un point de vue commercial et économique.

 

 

Ester Manas

Penses-tu que la technologie puisse être une alternative à la perception du corps féminin ?

Bien sûr. Si l'on souhaite mettre un terme à ce système de gradation, il faut avant tout changer nos habitudes de consommation de manière radicale. La technologie pourrait permettre aux clientes de se familiariser aux techniques de confection et de production en espérant que les outils de confection 3D se démocratisent un peu plus.

Quel sont tes projets futurs ? Vas-tu continuer à défendre une diversité corporelle ou t'attaquer à un autre sujet de bataille ?

C'est un sujet qui me tient à cœur. J'ai vraiment envie d'essayer de faire vivre au maximum cette collection par divers moyens. Je vais bientôt sortir une collection destinée aux galeries Lafayette, je travaille également sur un projet lié à la parfumerie et j'ai aussi une exposition prévue pendant le mois de la mode à Bruxelle, sous le thème de la contestation les 11 et 12 Octobre. J’occuperai le premier espace de la plateforme de mode et design MAD avec une exposition qui sort un peu du vêtement mais qui reste dans la même thématique. Ce sera un travail de moulage partir du corps de neuf jeunes femmes, qui sera recouvert de tous les commentaires négatifs que ces femmes ont pu recevoir à la sortie de ma collection. Je me sers de toute cette agressivité pour créer du beau et mettre sur socle mes neufs vénus 3.0 . 

 

 

 

Ester Manas

 

 

Crédits photos : Ester Manas

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L'innovation textile avant le profit chez le label multiculturel MAP

Chez la marque de prêt-à-porter MAP, la tendance est à un style plus sain, plus actif, plus éthique. Alliant récupération et inventivité, la jeune marque multiculturelle spécialisée dans la création textile, s'inspire librement du quotidien pour imaginer un univers empreint de poésie et d'authenticité. C'est en créant à partir de peu et à travers une certaine sensibilité textile, que la marque a su tirer son épingle du jeu en proposant la collection « ZAJA ». 

Les créateurs Virginie Pitiot, Ricardo Sanchez et Fanny de Ruijter se sont rencontrés, lors de leur passage à la Maison Malhia Kent, une entreprise de tissage connue pour sa production de tweed destinée à la maison Chanel et ses créations textiles alliant le numérique aux techniques de fabrication 100 % made in France. En 2017, le trio de jeunes créateurs lance la marque MAP, avec l'intime conviction de faire de son pluralisme culturel et de sa démarche éthique, une force créative au service d'un renouveau dans l'univers de la mode. Pari gagné avec leur première collection « ZAJA », une interprétation abstraite du film « Captain Fantastic » de Matt Ross qui traduit une véritable réflexion sur la place du conformisme et de la décroissance, tout en développant des méthodes alternatives de consommation durable grâce à l'utilisation de matières recyclées et d'objets du quotidien.

MAP Officiel

MAP Officiel

Les pièces qui composent la collection sont faites à partir de matériaux insolites, comme des éponges métalliques pour certaines broderies, des mélanges de matières inventifs et d'imprimés floraux. Chacun apporte sa pierre à l'édifice. Fanny ayant reçue un enseignement à l'AMFI ( Amsterdam Fashion Institute ), partage sa maîtrise du tailoring dans la découpe et la mise en volume des pièces. Le rôle de Virginie s'apparente à celui du designer textile avec le travail des matières et des textures, dont la créativité n'a pour limites que les contraintes liées aux coûts financiers des matériaux et aux procédés de fabrication. Tandis que Ricardo, riche d'une formation de stylisme de mode au studio Berçot ( tout comme Virginie ), se charge de l'aspect visuel de la matière choisie, avec notamment l'application technique de peinture textile.

Entre l'utilisation de matériaux recyclés et de fibres naturelles végétales et animales, la jeune marque s'efforce de conserver une ligne au plus proche d'un idéal éthique et écologique, malgré l'oppressante réalité des contraintes financières et commerciales. Car s'il est vrai que la mode semble subir une transformation drastique portée vers des valeurs plus éthiques, il n'en demeure pas moins que la force de frappe du modèle fast-fashion n'a pas encore perdue de son influence sur le marché de la mode. Sa capacité à pouvoir réapprovisionner les rayons de modèles synthétiques et toxiques plusieurs fois par mois présente des caractéristiques profitables aux géants du textile, d'un point de vu de l'offre et des profits générés. Ce renouvellement incessant fidélise le client et attise son désir d'achat avec une offre plus large, voir personnalisée. C'est ainsi que le modèle économique conserve son statut de modèle standard pour les marques de prêts-à-porter depuis maintenant vingt-cinq longues années. Inutile de citer les conséquences désastreuses de ce type de modèle allant de la perte de valeur des produits consommés, l'accroissement de la pollution textile du aux stocks d'invendus, jusqu'à la baisse de qualité des matières premières et la disparition progressive de la saisonnalité des collections.

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Si ce sujet vous intéresse, n'hésitez pas à lire ou relire nos article à propos de l'innovation dans la consommation de mode et l'économie circulaire. MAP s'inscrit en ce sens dans le sillage de cette mode durable en pleine expansion, basée sur le respect des hommes et de l'environnement. Grâce à l'utilisation de matières naturelles ou recyclées, la jeune marque contribue à réduire l'impact environnemental de ses articles tout au long de leur cycle de vie. Plus créatif que commercial, le jeune trio de créateur souhaite néanmoins à terme voir leur marque de prêt-à-porter se développer et contribuer au changement latent dans la conception du consommateur et son rapport au vêtement, ainsi que l’accroissement de l'utilisation des matériaux à faible empreinte écologique dans l'industrie textile.

Il est heureux de voir que de plus en plus de marques proposent des solutions alternatives à ce problème d'envergure internationale. Ces créateurs qui dédient leur créations à une mode alternative et bienveillantes sont ceux que nous avons à cœur de mettre en lumière chez Modelab. Comme c'est le cas pour les bijoux éphémères de la marque Keef Palace , ces véritables satires politiques qui dénoncent la crédulité ambiante des consommateurs face aux discours martelés par les géants de la fast-fashion. Pour le créateur hollandais Sjaak Hullekes, l'innovation dans la consommation de mode n'a d’intérêt que dans l'économie circulaire. Pour réinvestir du sens dans l'acte d'achat, le créateur imagine une collection faite à partir de tissus de stock et de matériaux chinés. Chaque article est marqué d'une histoire singulière qui est soigneusement retranscrite dans un « passeport » voyageant de main en main. Se tisse alors entre le consommateur et son achat un lien d’extrême proximité. Ainsi chez Hul le Kes les vêtements ont une âme et survivent à toutes les vies.

Tandis que la ligne de vêtement sans coutures Self-assembly du créateur finlandais Matti Limatainen s'inspire de la morphogenèse pour élaborer une technique d'auto-assemblage, permettant de créer des vêtements de manière complètement autonomes, sans outils ni machines. En intégrant le consommateur au processus créatif, Liimatainen souhaite redonner du sens à l'acte d'achat en proposant un autre rapport au vêtement.

Les logiques économiques et stratégiques qui régissent l'univers de la mode ne se sont pas faites en quelques années, mais se sont affinées au fil du temps. La reconnaissance d'une mode durable au près de tous les acteurs du secteur de la mode ne pourra se faire qu'à travers une véritable expansion des bonnes pratiques de production.   Ce sont ces initiatives salutaires qui redessineront à terme, la mode de demain.

MAP Officiel

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Crédits photos : Philippe Aufort  |  Ching-Fan Yang

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Avatars virtuels et mannequins robotisés : la fashion week de Septembre 2018 s'annonce technologique

Le directeur artistique de la maison Balmain Olivier Rousteing, vient de révéler les visages de ses trois nouvelles égéries Margot, Shudu et Gi conçues par le programme CGI ( Computer- Generated imagery ) . Ces trois mannequins virtuelles sont nées de la collaboration avec le photographe Cameron-James Wilson qui n'est autre que le concepteur de Shudu. En effet, Shudu est la première mannequin créée par le photographe et comptabilise aujourd'hui pas moins de 143000 followers Instagram. Margot et Gi l'ont rejointe à la demande d'Olivier Rousteing, bien conscient de l'opportunité en terme de buzz et de visibilité.

La « Balmain army » jusqu'alors composée de mannequins super star, de chanteuses pop renommées et d'amies « clientes » aux comptes twitter ou instagram bien garnis, est en passe aujourd'hui de faire rentrer la mode dans la quasi science-fiction. Buzz ou réelle tendance ? Réchauffé ou véritable nouveauté ?

mannequin virtuel

On le sait, Olivier Rousteing est un grand adepte des réseaux sociaux et notamment d'instagram. La digitalisation de la mode n'a que peu de secrets pour lui et il sait s'appuyer sur son impressionnante popularité sur les réseaux sociaux. Quoi de plus naturel pour cet « instagramolique » de faire rentrer Balmain dans l'ère du mannequin virtuel et faire leur présentation sur le célèbre réseau social. Des mannequins « sublimes » à disposition et sans fiche de paye, riche idée. Comment exploiter l'image de femme sans rétribuer aucune femme ? Perpétuer des diktats physiques et des clichés misogynes sans qu'aucune femme n'ait à les endosser. Plus d'autorisation, plus de droit à l'image, plus de réglementation des heures de travail, plus d'agents.

Bientôt la fin des agences de mannequins ? Rappelons que le premier avatar virtuel présenté sur instagram n'est autre que « l'influenceuse instagrammeuse » Lil Miquela. Ses créateurs Trevor McMedrief et Sarah Decou l'avaient créée à l'occasion d'un projet d'art digital dès 2016. Si aujourd'hui la jeune mannequin virtuelle comptabilise 1,4 millions d'abonnés, elle n'a pour autant pas encore supplanté, ni fait disparaître les influenceuses de chair et d'os. Néanmoins, on voit que cette « innovation » est déjà vieille de deux ans et s'inscrit dans une plus large tendance au « tout technologique » dans la mode. Pour preuve, le défilé virtuel holographique de Burberry en 2015, la flopée de miroir à réalité augmentée pour le retail, les lourds investissements consentis pour développer les technologies de AR et VR et plus proche de nous, l'annonce d'un défilé de mannequins robotiques dans la fashion week de Londres, les 15 et 16 Septembre prochains au Millenium Gloucester London Hotel.

mannequin virtuel

Organisé par l'entreprise Ohmnilabs pour l'occasion associée à la créatrice Honee, cet événement organisé par House of Icons verra pour la première fois des machines emboîter le pas à des mannequins humains. Intitulé A.I à la fois pour Intelligence artificielle et « amour » en vietnamien et en chinois, ce défilé doit selon le co-fondateur et PDG d'Ohmnilabs Thuc Vu « montrer de quelle manière la robotique et la mode peuvent collaborer créativement ». Comme une référence au défilé Dolce & Gabbana où des drones présentaient des sacs à mains ?

Force est de constater que nous devrons désormais composer avec le digital et la robotisation dans la mode. Néanmoins, il semble que ces avancées ( si tant est que cela en soient ) restent encore limitées et bien en deça de la fluidité d'un textile, le grain d'une peau, l'élégance d'une démarche. Espérons que nous garderons en mémoire l'amour des matières et qu'un jour les spectateurs d'un défilé se concentreront avant tout de nouveau sur la beauté des œuvres mouvantes que sont les vêtements. Si ce sujet vous intéresse et vous souhaiteriez l'approfondir, rendez-vous dans le numéro 6 de Modelab de Mai dernier pour lire le très complet article sur la mode virtuelle, de notre cher Coline Vernay.


Rūh : Le charme discret venu d'outre-Atlantique

À l'heure du tout Instagram, il semble que chaque produit pour se vendre doit être catapulté sur les réseaux sociaux pour se vendre. Le désir 2.0 a supplanté en quelques années toutes nos habitudes de consommation. Tant et si bien qu'aujourd'hui si une marque n'a pas d'Instagram, ni de site, ni de Facebook nous sommes désorientés.

Et si justement, le désir pour un objet naissait du mystère? Une marque new-yorkaise a fait le pari de l'extrême discrétion comme stratégie de marque et de communication. Preuve de l'efficacité de son concept, elle fait les choux gras d'une certaine presse spécialisée et serait en passe de devenir la marque la plus désirable de la rentrée. Mais au-delà du coup de buzz, la démarche mérite que l'on s'y attarde. Si l'on mesure cette initiative à l'aune de l'investissement habituel en terme de communication des marques pour vendre leur collection, Rūh apparaît comme un challenger aussi inattendu qu'innovant. Focus sur une belle discrète qui a trouvé le moyen de faire parler d'elle sans ouvrir la bouche.

 

Label new-yorkais Rūh

 

La base d'un bon lancement de marque se construit sur une solide communauté. Chaque conférence sur le succès d'un bon business de mode, chaque success storyteller le répète à l'infini. Pourtant il y a plusieurs chemins pour élaborer son groupe de fidèles de la première heure. Créer le mystère et exciter la curiosité est celui choisi par Sonia Trehan, fondatrice du label Rūh qui sera lancé officiellement dans le courant du mois de septembre. Cette "techno-phile" fait référence aux clubs masculins qui ont connu leur âge d'or au XIXe siècle pour expliquer sa démarche. Son objectif est aujourd'hui de créer un club fermé de femmes. Le label Rūh en sera le socle, la proximité avec les consommateurs l'étendard, le luxe la signature.

Point de lieu physique pour porter l'image de marque. Le site n'est accessible que sur inscription et seules quelques privilégiées triées sur le volet, une fois leur code d'accès reçu peuvent pré-commander la collection entièrement réalisée en Italie, mélange de pièces image et de pièces casual via un contenu additionnel appelé "The Journal". Lancé officiellement le 10 septembre prochain, il deviendra par la suite le portail d'accès des membres du club, et un support éditorial qui mettra en lumière les membres de la communauté ainsi que la manière dont elle la nourrissent. Le site n'aura jamais vocation à devenir marchand. Il restera le point de rencontre de la communauté et le point de départ de "son ethos et de ses valeurs" (Sonia Trehan in Business of Fashion, 1er septembre 2018). L'Instagram, privé,  est lui aussi accessible qu'à un certain nombre de "happy few" et les followers potentielles sont soumises à l'approbation de Sonia elle-même. Inspirée par le magazine semestriel Gentlewoman, Sonia Trehan souhaite se créer une communauté sur-mesure entre sororité et liste VIP. Après la haute couture, serait-ce le temps du concept de "haute communauté" ?

 

Label new-yorkais RūhLabel new-yorkais Rūh

 

Afin d'entretenir cette communauté, des événements physiques réguliers seront mis en place dès le mois de Novembre. Sur la base de table rondes, conférences et ateliers, Sonia Trehan compte bien créer l'émulation au sein même de sa maison new-yorkaise. Entre décontraction, élitisme, bon enfant et réseautage, les membres pourront se retrouver autour d'une même conception de la mode, de l'art ou encore des lettres et du design. Comme l'on tenait un salon les siècles passés.

 

“We want to provide an escape from the noise and pressures of being overly accessible

and on display in an increasingly public world and speak to that intimate part of us that wants a more meaningful connection to style.”   Sonia Trehan

 

Et si le nouveau luxe c'était l'exclusivité effective ? Pas de celle que vendent les géants du luxe qui restent esclaves de leur taille et de leur rentabilité. Non. Celle qui répondrait à une ancienne conception de ce qui se veut luxueux, celle qui ne rougit pas de dire : " ce qui est luxueux, c'est ce qui est inaccessible au plus grand nombre". Avec beaucoup d'adresse Sonia Trehan suscite l'intérêt et le désir en distillant au compte goutte les images et les informations sur sa marque. Elle réussit ainsi le tour de force de questionner par la même, avec une certaine frontalité, la notion de luxe. Si elle ne cache pas s'être entourée des meilleurs pour monter cette nouvelle aventure (conseillers de chez Lane Crawford, Hudson’s Bay ou encore anciens AllianceBernstein, Goldman Sachs et Karla Otto) et qu'elle a conclu un contrat d'exclusivité avec Net-à-Porter dans le cadre de son programme d'accompagnement Vanguard , Sonia Trehan affirme avec force sa volonté de ne pas devenir une marque de grande envergure. L'idée est vraiment de créer une entité qui dépasse réellement la simple marque de mode.

 

“[Overall] we’re addressing a specific need and sentiment among women who value their appearance but perceive it

as an extension of who they are rather than something crafted solely for the world to see.”  Sonia Trehan

 

Label new-yorkais RūhLabel new-yorkais Rūh

 

Au-delà de l'évidente manœuvre de marketing et de communication, il est intéressant de noter le retour dans les esprits de cette mode feutrée des salons. De celle que l'on abordait sur invitation, dans l'exclusivité la plus totale, à l'abri des hôtels particuliers, des studios et même parfois des visites à domicile. Les clientes d'alors formaient une communauté de fait ; celle des femmes privilégiées qui se reconnaissaient entre elles au détour d'un dîner, d'une cérémonie, d'un bal ou d'une partie de campagne. Alors un halo de mystère entourait la mode et ses créateurs, alors le luxe se nichait dans un écrin d'exceptionnel. Reste à connaître les gammes de produits et de prix. L'image est là, forte et désirable, le style s'inscrit dans un certain air du temps tout en proposant des formes avec du caractère. Tout est en place pour un bel avenir.

Peut-être un jour les femmes Rūh se reconnaitront entre elles. Espérons qu'elles formeront alors un réseau riche et influent comme jadis les clubs anglais, et non une simple armée de portefeuilles avides de pièces exclusives... à poster sur leurs Instagram.

 

Label new-yorkais Rūh


"Dream assembly" pose les bases du commerce de demain

Farfetch, la première plateforme en ligne destinée aux produits de luxe a annoncé le lancement de l'accélérateur de start-up « Dream Assembly ». Un programme ambitieux ayant pour objectif d'accompagner les nouveaux projets à caractère innovants dans le domaine du retail. Dream Assembly s'engage ainsi à poser les bases du commerce de demain en garantissant la pérennité des startups les plus prometteuses. Un pari gagnant pour l'ensemble des acteurs du luxe et de la mode, y compris Farfetch, qui sera le premier à bénéficier de l'aide apportée à la prochaine génération de sociétés œuvrant au futur des nouvelles logiques techniques et stratégiques du e-commerce.

Farfetch

Fondé en 2007 par José Neves, Farfetch est la success story d'un jeune entrepreneur qui mise tout sur le domaine du luxe et de la mode , mais surtout sur l'avenir du e-commerce. Avec la vente d'articles provenant de plus de 500 boutiques, Farfetch est devenue la plate-forme technologique mondiale de la mode et du luxe reliant les créateurs, les conservateurs et les consommateurs d'une trentaine de pays à travers le monde. L'entreprise à la prospérité croissante ayant pour seul mantra, l'ultra-personnalisation de ses offres, prépare son introduction en bourse avec une valeur estimé à 4,5 milliards d'euros. Côté partenariat, Farfetch a initié une collaboration avec la marque française Chanel axée sur la recherche dans l'innovation et l'expérience de vente. Le groupe Chalhoub lui permet d’étendre son marché au Moyen-Orient. Le rachat de CuriosityChina, agence spécialisée dans le marketing social renforce la stratégie commerciale de ce géant de la vente en ligne de produits de luxe. Depuis un an, le site compte parmi ses actionnaires majeurs le géant chinois de la vente en ligne JD.com. Au total, Farfetch propose à ce jour les produits de 3200 marques. Le portail revendique désormais quelques 935 000 utilisateurs actifs, chiffre en progression de 40 % par rapport à l’exercice précédent.

Aujourd'hui l'entreprise se lance dans la création d'un accélérateur de technologie dédié à l'innovation dans le domaine du e-commerce. Le programme Dream Assembly a ainsi pour vocation de réinventer l'expérience de vente en intégrant les bases de l'augmented retails ou le commerce connecté. L'appui financier du mastodonte britannique Burberry et la promesse de travailler sur les innovations parmi les plus révolutionnaires au monde, ont suffit à convaincre et rallier au programme l'entreprise « 500 Startups », un fonds d'investissement et un incubateur de startups fondé par Dave McClure et Christine Tsai en 2010. « 500 Startups » s'engage à offrir son expertise aux jeunes entreprises participantes au travers d'ateliers de formation propres à la politique du commerce connecté.

Farfetch

Dream Assembly prendra place dans les bureaux de Farfetch à Lisbonne et comprendra une série de workshops donnant aux startups un accès direct à l'expertise de Farfetch dans l'industrie des produits de luxe et de la technologie sur une période de 3 mois. Le programme prévoit des séances de coaching individuel avec les dirigeants de Farfetch, la mise en place d'un système de réseautage, des réunions de mentorat sur des sujets tels que le commerce électronique, le marketing, la technologie, la mode, la logistique et les opérations stratégiques commerciales. Les startups participantes seront au nombre maximum de 10 et recevront un montant de 30 000 euros pour donner vie à leur projet. De plus, le programme propose deux journées de démonstration (à Lisbonne et Londres), où les participants présenteront leur entreprise à un groupe pré-sélectionné d'investisseurs externes et auront ainsi l'opportunité de bénéficier d'un financement supplémentaire.

En prodiguant à ces jeunes entreprises la meilleure expertise et le meilleur mentorat que possible, Dream Assembly entend bien mettre fin à cet entre-deux transitionnel numérique de l'écosystème du luxe et de la mode, dont la digitalisation est le plus souvent freinée par le manque de formations et les difficultés techniques.

Alors que de plus en plus d'entreprises ont recours aux solutions digitales ( 44 % selon une étude réalisée par KYU lab en 2017 ) pour le fondateur de Farfetch Jose Neves, la digitalisation des points de vente est le signe probant d'une profonde évolution de la culture du luxe et de la mode qu'il convient d'en saisir le sens stratégique, économique et social. Pour Delphine Vitry, spécialiste dans l'expérience client et le retail, le constat reste le même, les maisons ont le devoir d'adapter leur offre à celui d'un client plus exigeant et de trouver une certaine balance entre créativité et stratégie d'offre.

Farfetch

Malgré l'écrasante majorité des personnes en faveur d'un changement de paradigme, il subsiste encore quelques réfractaires au changement qui évoquent des difficultés techniques ( liées à la compréhension ou à l'intégration des nouveaux outils ) mais également à l'avenir du système de production et de distribution. Quelles seront les nouvelles conditions de distribution engendrées par la digitalisation des points de vente ? Existera t-il encore un pouvoir d'achat ou deviendrons-nous tributaires d'un système commercial ayant la main mise sur nos données personnelles ? L'ultra-personnalisation que proposent ces solutions digitales ne risque t-elle pas de provoquer la suppression de toutes formes de créativité spontanée ?

La monétisation croissante des datas loguées (données personnelles) , la plausible disparition de certains métiers de la vente sont les facteurs les plus occultés quant il s'agit d'innovation numérique. Il n'en demeure pas moins que l'impact économique et social engendré par tous ces changements, mériterait cependant que l'on s'y attarde. S'il est vrai que l'évolution a toujours apporter son lot de bouleversements , rien ne garantie en revanche qu'elle soit de bonne augure. En attendant d'avoir le fin mot de l'histoire, il est heureux de voir que de plus en plus d'actions sont misent en place pour permettre le développement et garantir la pérennité de jeunes entreprises prometteuses.

Découvrez le programme "Dream Assembly"  ici

Crédits photos :  Jullian Hobbs