Unspun : Bienvenue dans le futur de l'habillement ?

Unspun est une jeune entreprise américaine de production de vêtements assistée par la robotique et l'informatique. Spécialisée sur le créneau du jean, elle propose des produits sur-mesure et réalisés à la demande. Elizabeth Esponette et ses associés, Kevin Martin et  Walden Lam se sont donnés comme mission de réduire à moins de 1% leur empreinte carbone en pariant sur l'automatisation, le localisme et une industrialisation raisonnée des processus. Cette entreprise en pleine croissance est soutenue par the National Foundation, SOSV, the Mills Fabrica et la fondation H&M.

Comprendre le concept de Unspun c'est imaginé un salon d'essayage du futur duquel vous ressortiriez avec un jean taillé à vos exactes mensurations. Convaincus qu'un avenir alternatif de la mode est possible, Beth Esponette, Kevin Martin et Walden Lam, trois entrepreneurs diplômés des universités de Stanford et du Colorado, ont décidé de réaliser ce qui jusqu'à présent n'était qu'une vue de l'esprit, à savoir une machine capable de produire un avatar 3D aux exactes mensurations de leurs clients et d'en tirer au moyen d'un algorithme un vêtement parfaitement à leur taille, produit sur demande. L'objectif derrière ce projet est non seulement de satisfaire au mieux leur clientèle mais également de réduire drastiquement les problèmes de gaspillage liés à la production et le casse-tête de la gestion des stocks. Mais ce n'est pas tout, Unspun développe également un processus permettant de recycler les vêtements réalisés selon leur technique et d'en tirer de nouvelles bobines sans jeter de matière ni encore moins de vêtements.

En 2016, et après avoir été parmi les premiers postulants, l'équipe de Unspun est récompensée par le prix Early Bird lors de le seconde édition du Global Change Award. Ils ont ainsi eu l'opportunité de suivre les lauréats lors de leur voyage d'étude à Milan.

En Novembre 2017, l'équipe Unspun annonce avoir réalisé leur premier jean réalisé à partir de scans 3D, obtenus lors de différents popups à Hong Kong. Après le premier succès de leur preuve de concept, ils sont maintenant focalisés sur le développement et l'amélioration de leur machine de tissage en 3D. Cette machine a la capacité de produire sur demande les panneaux de tissus nécessaire à la réalisation de leurs jeans, cela sans gaspillage et directement en boutique.

 

Unspun

Julie : Bonjour Beth, merci de prendre le temps de répondre à quelques questions. Quel a été votre parcours avant Unspun ?

Beth Esponette : J'ai grandi dans le Maine, j'étais le genre de gamine qui joue au foot, une bosseuse qui aimait skier, passer du temps avec sa famille, qui faisait des petits jobs bizarres durant le lycée (emballage de tomates, arbitrage sportif, vendeuse de donuts, etc) et qui un été a assisté à des cours de mode dans une école d'art à Brooklyn. J'accorde de l'importance au fait de travailler dur et d'essayer des choses inédites. À l'université j'ai suivi un chemin différent de celui de mes camarades de classes et ai décidé d'étudier l'habillement à Cornell, j'y voyais une fascinante combinaison d'art et de science. Et le mieux, c'est que nous interagissons tous les jours avec cette fameuse combinaison. J'ai travaillé dans l'industrie dans divers secteurs comme les exo-squelettes robotisés, l'équipement de plein air et même le vêtement de tous les jours. Après m'être familiarisée avec les ateliers et avoir été inspirée par de nombreux voyages, je suis retournée étudier le développement produit et l'industrialisation et ce à un plus haut niveau, tout en donnant des cours à l'université. Mais ça, c'était avant de me consacrer à 150% à Unspun.

J : Comment vous est venue l'idée de Unspun ?

B.E : La partie rationnelle de mon cerveau a toujours eu du mal à trouver une logique à l'industrie textile et surtout à son organisation : les services design produit ignorent les designs qui sont susceptibles de ne pas se vendre, tout en tâchant de prévoir comment vont se vendre les pièces survivantes de la collection dans chaque taille, couleur, saison, aire géographique etc... Ils produisent des tonnes de produits en sourçant et produisant partout sur la planète, expédiant partout dans le monde tout en regardant les clients devenir impatients et frustrés de ne pas trouver ce qu'ils veulent, ce qui leur va... pour que tout cela finisse à la décharge ou à l'incinérateur ou se retrouve sur les bras des retailers qui ne savent que faire de tous ces excédent de stock et se retrouvent obligés de jouer le jeu de la démarque.

Je pense que le fait de voir les possibilités offertes par l'impression 3D et autres techniques de fabrications additives m'ont poussée à m'interroger sur pourquoi nous ne pouvions pas changer la façon de fabriquer et repenser la conception du vêtement non du point de vue du marché de masse mais plutôt de celui de l'individu.

J : Comment avez-vous convaincus vos associé d'adhérer au projet ?

B.E : Je n'ai pas trop eu de mal à les convaincre ! Ils ont tout de suite partagé la vision que je cherchais à transmettre et ont proposé des perspectives intéressantes. Si j'avais eu des difficultés à convaincre quelqu'un d'autre, j'aurais du reconnaître que je devais probablement communiquer mieux et même admettre que le projet n'était pas assez mature ou valable pour convaincre quelqu'un de le rejoindre. Lancer une entreprise est extrêmement éprouvant et il faut être parfaitement convaincu pour se lancer. Il faut en sentir l'importance au plus profond de soi.

J : Vous partagez donc tous la même vision de la mode ?

B.E : Absolument ! Nous pensons tous que la mode donne du pouvoir aux gens et que c'est une industrie qui doit être reconnue. Nous pensons également qu'en vertu de son organisation actuelle (chaîne d'approvisionnement, production et retail), la mode ne fait aucun sens, surtout si l'on pense aux enjeux auxquels notre planète doit faire face. Nous savons que les clients ne sont en général pas satisfaits des tailles ni des systèmes de personnalisation, que les retailers se plaignent des inventaires interminables et coûteux, et que pour sûr, la planète est elle aussi très insatisfaite de la situation - à savoir transformer des ressources naturelles utiles en gaspillage de terres agricoles et gaz à effet de serre. Avec Unspun, nous entrevoyons un futur excitant dans lequel il n'y aurait aucun inventaire, aucun gâchis et le produit pourrait être customisable à l'infini.

 

Unspun

J : Quand avez-vous commencé ?

B.E : J'ai commencé à développer ce concept en 2014. Walden et moi travaillions ensemble depuis 2015, Kevin est arrivé en juin 2016. Nous tous les trois à temps plein depuis juillet 2017.

J : Quel est le concept de Unspun ? Comment cela fonctionne-t-il ?

B.E : Le concept de Unspun est de créer un produit sur-mesure pour des consommateurs et ce dès l'instant où ils choisissent d'acheter. Tout d'abord notre client choisit le forme de jean préférée, puis le tissu et est ensuite "scanné" pour connaître le plus précisément possibles ses mensurations et réalisé en fonction de cela le meilleur des vêtements. Quelques semaines plus tard, il reçoit un jean sur-mesure réalisé avec le concours d'un algorithme et des datas récoltées lors du scan 3D.

J : Si je n'ai pas accès à un scanner 3D, comment puis-je utiliser le concept de Unspun ?

B.E : Très bonne question ! Le meilleur moyen est de trouver le scanner 3D le plus proche, chercher un popup si vous habitez une grande ville, sinon il faut venir nous voir à San Francisco ou à Hong Kong ! Vous pourrez trouver toute information utile sur notre site denimunspun.com  ou nous contacter à l'adresse hello@unspuntech.com.

J :Pourquoi avoir choisi la Californie et Hong Kong comme points de départ ?

B.E : Dans ces deux endroits, on retrouve une grande ouverture d'esprit et beaucoup d'envie de tester de nouvelle chose, ce qui est essentiel pour une petite startups audacieuse comme la nôtre ! Nous avons aussi besoin d'employés ouverts d'esprit, d'investisseurs ouverts d'esprit et de clients ouverts d'esprit - tous ceux qui décident de se joindre à nous doivent s'astreindre à la nouveauté et aimer cela. D'ailleurs je pense que l'on peut en faire une règle générale pour quiconque cherche à attirer des startups et des innovateurs.

Dans la baie de San Francisco en Californie où notre startup a démarré, il y a un très bon terreau pour le design et l'ingénierie et en particulier pour leur mariage. Nous avons bénéficié pleinement de cet éco-système dans la constitution de notre équipe. Nous avons bien sûr également bénéficié de l'héritage ambiant dans les domaines de la tech et du denim. Hong Kong a également un héritage en matière d'habillement et de production de vêtement, héritage qui tend à se raviver, ce qui a facilité les prises de contact avec l'industrie locale et des experts en machines industrielles textiles. Au delà de ça, c'est un marché très dynamic, idéal pour effectuer un test et le conquérir.

J : D'où provient le denim utilisé pour vos jeans ?

B.E : Nous travaillons avec Candiani Mill près de Milan en Italie. C'est entreprise familiale qui existe depuis 1938. Nous n'aimons pas seulement la qualité et le savoir-faire des tissus italiens mais aussi leur volonté de réduire les polluants dans les processus de filage, de tissage et de teinture. C'est très agréable de constater qu'en tant que partenaire nous les aidons à rendre leur jeans plus durables et responsables. Il y a un véritable échange entre nous. 

J : Sachant que vos jeans sont produits à la demande et réalisés sur mesure, qu'advient-il des jeans que l'on peut vous retourner ?

B.E : C'est une question que nous continuons de nous poser ! Comme nous ne produisons aucun article sans commande préalable, nous n'avons ni inventaire, ni stocks dans nos magasins. Nous pouvons exposer des jeans aux clients afin qu'ils puissant constater la qualité, la construction et le soin du tissu. Ces modèles pourraient être des retours. On leur trouvera utilité c'est sûr ! Dans un futur proche, nous utiliserons un système de recyclage pour les tissus mélangés (pensez au casse tête que représente le coton mélangé au Tencel et à l'élasthanne!) qui est développé par de nombreux groupes de par le monde. Nous pourrons ainsi produire de la matière pour d'autres jeans.

Unspun

 

J : Quelles sont les prochaines étapes pour Unspun ?

B.E : Tant de choses excitantes ! Nous voulons prendre davantage la parole, notamment lors de pop-ups. Il y a une part d'éducation très importante dans notre démarche. Autre objectif pour nous : raccourcir le temps de production de nos jeans de trois semaines à une semaine - et c'est raisonnablement réalisable. Nous voulons que nos machines de recyclage et de tissage fonctionnent très prochainement afin de pouvoir le partager avec le monde.

J : Comment imaginez-vous le futur de la mode ?

B.E : Je l'imagine volontaire, engagée et circulaire. Tout ce qui sera fait, le sera au plus près des désirs et des besoins du consommateur. Les invendus seront recyclés (sans être "downcycled", sans perdre d'intérêt ou de valeur) sous forme de produits désirables pour les consommateurs. Il y a déjà tant de vêtements sur cette planète qu'il n'es pas nécessaire d'en créer d'autres. Ni d'ailleurs d'introduire plus de matière première dans le système, pourtant nous continuons de le faire. Je fais le pari de dire que dans le futur ce ne sera plus le cas, pour la simple et bonne raison que cela n'aura plus aucun sens.

Je pense également que la mode sera encore plus digitale,  simple d'accès et d'utilisation. Nous gèrerons nos garde-robes online, nous pourrons acheter des produits que nous aurons virtuellement essayés sur des avatars qui nous seront propres et qui seront produits sur-demande. Ainsi nous n'aurons plus à gérer des stocks excédentaires, et nous agrandirons le champs des possible en matière de création. Je pense que tout ce que j'évoque ici concernera les 20 prochaines années. Je suis d'autant plus excitée de connaître la suite !

J : Quelle est votre innovation favorite dans le domaine de la mode ? Qu'est-ce qui vous a impressionné récemment ?

B.E : Unspun bien sûr, mais je ne suis pas vraiment objective ! C'est une question difficile. Il y a tant de choses incroyables qui se passent de nos jours dans ce domaine ! En ce qui concerne le jean plus spécifiquement, je suis vraiment impressionnée et intéressée par Jeanologia et les autres méthodes de gravure laser vectorisées pour le marquage et le délavage des jeans sans utilisation de produits chimiques. D'un point de vue plus global, j'ai hâte de voir comment les nouvelles méthodes de recyclage vont se mettre en place et s'articuler. À l'heure actuelle, seul un pourcentage ridicule de vêtement est recyclé. Il y a de nombreuse raisons à cela et notamment le fait que les tissus mélangés sont très compliqués à gérer. Ce que sont en train de faire HKRITA, la H&M Foundation ou encore Novetex pour le recyclage du coton mélangé en utilisant des méthodes mécaniques, chimiques et de plus en plus respectueuses de l'environnement, c'est vraiment ce dont a besoin l'industrie.

Unspun

 


Entretien avec Eva Kruse, CEO et Présidente du Copenhagen Fashion Summit et du Global Fashion Agenda

Eva Kruse est la directrice exécutive et présidente du Global Fashion Agenda, dont l'évènement emblématique le Copenhagen Fashion Summit est l'un des plus grands rendez-vous de la mode durable dans le monde. Eva Kruse est une pionnière dans son domaine et travaille depuis 2007 à faire entendre sa voix. En 2013 elle réalise un TEDx ayant pour thème “Changing the world through fashion” dans lequel elle invoquait la responsabilité des consommateurs dans la modification du système de mode et non plus seulement celle des entreprises et des politiciens.

Avec la création en 2016 Global Fashion Agenda, Eva Kruse et ses équipes ont amené l'impératif de changement positif à un niveau de leadership plus global s'adressant directement aux décisionnaires des grandes entreprises de mode. Eva Kruse est également la co-fondatrice du Danish Fashion Institute (ayant fusionné avec le Global Fashion Agenda depuis) et de la Copenhagen Fashion Week crée en 2005. Elle n'a pas seulement amené le sujet de la mode sur un terrain politique mais a également placé Copenhague sur la carte globale du monde de la mode, faisant de la ville danoise un lieu important et privilégié de la mode alternative et durable. La fashion week de Copenhague est maintenant la fashion week scandinave la plus importante et l'une des plus réputée du monde. Eva Kruse a été récompensée pour ses actions par des distinctions, notamment le Prix des Droits de l'Homme remis par l'ambassadeur de France au Danemark François Zimeray.

Invitée à Los Angles à l'occasion de Remode, nous avons pu échanger sur sa vision de la mode durable, sa perception des enjeux actuels et des pré requis pour une mode plus responsable. Cette femme de tête pose un regard malgré tout  bienveillant sur une industrie hautement perfectible et remet en perspective le chemin déjà parcouru afin de promouvoir une approche déculpabilisante et didactique de la mode durable. 

 

Eva Kruse

 

Julie : Bonjour Eva, pouvez-vous nous raconter l'histoire du Copenhagen Fashion Summit ?

Eva Kruse : Tout commence en 2009. Mais mon histoire avec la mode durable remonte, elle, à 2006, lorsque que Al Gore a présenté son rapport sur le climat et que Davis Guggenheim en a fait un documentaire. Je me souviens que Vanity Fair l'avait mis en couverture, que des masterclasses fleurissaient sur le sujet. Soudainement, cette réalité concentrait toutes les attentions. De mon côté, je venais juste de commencer à travailler avec le Danish Fashion Institute et nous venions de créer la Copenhagen Fashion Week, une véritable fashion week pour le secteur nordique. Je n'avais aucune idée de la taille de cette industrie, ni des challenges environnementaux et sociétaux qui lui étaient propres et que nous devions affronter. Cela venait à la suite des premières prises de conscience sur les travail des enfants.

J : C'était le sujet brûlant du moment.

E.K : Oui, dans le milieu des années 2000 c'était pratiquement le seul problème dont on parlait et qui était mis en lumière. C'est alors que j'ai pris conscience de la taille et de la complexité de cette industrie, l'une des plus importante du monde. L'une des plus voraces en terme de ressources également. Elle fait face aux limites de la planète. C'était déjà évident pour la plupart des gens, même à l'époque. On commençait à parler de changement climatique.

J : Qu'est-ce qui vous a poussé sur le sujet précis de la mode et de l'environnement ?

E.K : Lorsque Copenhague a accueilli le sommet pour le climat des Nations Unies pour la COP 15, j'ai regardé le programme et toutes ces industrie représentées, qui venaient de partout dans le monde. Et ce qui m'a frappé, c'est que pas une - pas un CEO de grandes entreprises -n'appartenait au domaine de la mode et ni ne prenait part aux conversations officielles. Pour quelque raison, le monde de la mode restait immanquablement caché lors des évènements de cet ordre ou même de  l'agenda politique, alors même que l'industrie de la beauté par la voix de Paul Polman de Unilever avait plus de prises de parole. Le mode n'avait pas d'acteurs de premier plan présents. J'ai donc pensé : " créons un sommet dédié à la mode, mettons les sujets qui fâchent sur la table et discutons ensemble de ces enjeux". Il était réellement difficile d'amener les gens à parler à cette époque. La raison principale était que peu d'entreprises avaient alors mis en place des mesures concrètes ou travaillaient sur ce genre de projets.

J : Aucune charte commune n'existait ? Aucun label ? 

E.K : À l'époque, on appelait ce genre de charte CSR, pour Corporate Social Responsibility. Peu d'entreprises avait un département ou même un manager dédié CSR. H&M faisait partie de des rares a en avoir. Il y avait également la marque de l'épouse du chanteur Bono, EDUN, et le groupe PPR (devenu depuis Kering) pour lequel François-Henri Pinault réfléchissait déjà aux moyens de développer des biais stratégiques pour le rendre plus respectueux des travailleurs et de l'environnement. Mais vraiment, peu de marques osaient prendre la parole et se positionner. Je me souviens même qu'au Danemark les commentaires étaient acerbes et l'on entendait davantage de "chut" que de "prenez la parole". La peur d'être exposés aux médias, attaqués et rendus responsables des manquements de leur supply chain était plus forte. C'est aujourd'hui malheureusement toujours vrai et d'autant plus pour les petites et moyennes entreprises qui n'ont pas les moyens de maîtriser toute leur chaîne d'approvisionnement, car souvent elles passent par des agents et maitrisent peut-être le premier tiers mais ignore tout du reste, dilué par le nombre des donneurs d'ordre. Cela met en lumière le fait que l'industrie de la mode est tellement étendue, tellement gourmande de ressources, avec en premier chef d'eau, tellement productrice de déchets, tellement stratifiée, qu'il parait impossible de la rationaliser. Pensez à cela deux secondes, un vêtement peut être dessiné à Paris, produit au Bangladesh, au Pakistan, en Inde ou au Portugal ou encore en Turquie, alors même que les prototypes auront été réalisés ailleurs et que pour finir les vêtements seront distribués partout dans le monde. Et ce n'est que le début. Ensuite les consommateurs achètent, portent, puis jettent et poussent toujours plus l'industrie vers l'absurde.

J : Est-ce mieux aujourd'hui ? On voit naître des marques qui promettent une livraison en une heure. Où est l'innovation là-dedans ? Ce n'est qu'une nouvelle façon de polluer et d'accroître la frénésie de consommation.

E.K : Exactement ! Donc nous avons crée le premier sommet de la mode qui était supposé n'être qu'un one shot, à l'occasion de la COP15, durant le sommet pour le Climat des Nations Unies. Nous voulions alerter les consciences, marquer les esprits. Mais finalement, cela a attiré tout un tas d'entreprises très intéressantes et cela a suscité un grand intérêt de la part des médias. Nous avons donc commencé à penser qu'il y avait quelque chose à faire de ce côté-là. Nous avons décidé de continuer sur cette lancée.

J : Comment le Global Agenda s'articule autour du Fashion Summit de Copenhague ?

E.K : Le Global Fashion Agenda prend racine dans le succès de ce sommet. Cela a commencé comme un petit évènement qui cherchait rassembler les gens, à les faire réfléchir sur comment améliorer l'industrie de la mode et la pousser plus loin. Il s'agissait d'organiser sur quelques jours des discussions avec des gens concernés par ces problématiques. Mais au fil des années, nous avons réalisé qu'il fallait être plus global dans nos conseils. Un évènement ponctuel ne suffisait plus. Il fallait mettre en place des standards pour progresser et faire en sorte que petits et grands acteurs s'alignent avec les penseurs les plus pointus. Il s'agissait également de créer des outils et des supports à destination des industriels dans les changements du monde. C'est ainsi que le Global Fashion Agenda a vu le jour en 2016 et est devenu depuis l'organisation mère de plusieurs programmes et outils dérivés ; nous avons par exemple the Pulse of the Fashion Industry Report, qui mesure les progrès de l'industrie et établi un palmarès de notes de 0 à 100.

 

Eva Kruse

 

J : Comment parvenez-vous à collecter et croiser les datas ?

E.K : C'est quelque chose que nous ne serions pas en mesure de faire sans le concours de notre partenaire : le SAC, Sustainable Apparel Coalition. Bien sûr, l'émergence du SAC a permis l'accélération de notre croissance. Ce que je veux dire, c'est qu'ils sont très implantés  dans le domaine de l'expertise et efficaces dans leurs études. Ils accompagnent les plus grandes entreprises dans leur croissance et les aide à définir leurs cibles stratégiques.  Je pense que nous sommes complémentaires. Nous ne nous cannibalisons pas mais nous nous complétons pour faire évoluer les choses. Nous avons une personne qui siège à leur conseil d'administration et l'un des leurs participe à nos comités. Ainsi nous pouvons nous aligner. De la sorte, The Pulse of the Fashion Industry Report se base sur les datas du Sustainable Apparel Coalition et avec le concours du Boston Consulting Group, nous les analysons et réalisons le rapport. Nous publions également le CEO Agenda qui établit les priorités que chaque PDG devrait avoir en tête pour avancer dans l'industrie de la mode.

J : Comment réagissent les PDG concernés ? Sont-ils réceptifs ?

E.K :  Je le pense oui ! Chacun cherche des réponses et de la cohérence sans savoir où les trouver. C'est surtout vrai pour les entreprises ayant un système de production conventionnel, qui sont sur le marché depuis plus de 10 ans qui vont devoir prendre un virage radical. Mais par où commencer ? Il n'en n'ont aucune idée. C'est ce constat d'impuissance de la part des donneurs d'ordre qui nous a poussé à proposer un outil capable de venir en aide aux acteurs de cette industrie. Nous avons également à notre disposition ce que nous avons appelé The Commitment, un appel à l'action que nous avons lancé en 2017 et qui a d'ores et déjà été signé par 30% de l'industrie de la mode. 

J : Il me semble que cet été, le président de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode ainsi que le président de l'IFM (Institut Français de la Mode) ont signé un document de ce genre. Est-ce cela ?

E.K : Il s'agit de quelque chose de différent appelé le MoU, Memorandum of Understanding. C'est ce que nous avons mis en place avec l'industrie française pour amener les connaissances et certains moyens pour atteindre une mode plus durable en France.

J : C'est un autre point que je souhaiterais aborder, souvent les pays nordiques ont la réputation d'être les bons élèves en matière de mode durable et responsable. Partagez-vous ce point de vue ?

E.K : Du point de vue de la vision globale, des concepts peut-être... mais pour être honnête, il suffit de regarder notre industrie de la mode de plus près pour en douter ! L'industrie Danoise pour commencer ! Bien sûr il y a toujours des entreprises qui font d'énormes efforts et montrent indéniablement l'exemple, comme le suédois H&M qui oeuvre depuis plus de 20 ans. Ils sont largement influencés par la culture scandinave comme le reste d'entre nous, mais si je regarde franchement les Danois, ils viennent seulement de se réveiller ! Je pense qu'ils ne sont pas plus avancés que les Français. Ils viennent simplement de commencer à en parler sérieusement et sont toujours un peu effrayé d'évoquer ces sujets, surement en raison de leur conscience de ce qu'il reste à accomplir et de ce qui échappe à leur contrôle. Les gens veulent être parfaits. Or, personne ne l'est, ni ne peut l'être, surtout en matière de mode durable. C'est un concept tellement vaste qu'il faut travailler sur de nombreuses strates simultanément et cela rend la tâche encore plus complexe.

J: Pensez-vous que les consommateurs ont joué un rôle prépondérant dans ce soudain intérêt ?

E.K : En tout cas j'espère qu'ils tiendront ce rôle à l'avenir ! Cependant, je ne pense pas que les consommateurs soient encore totalement sensibilisés à ces questions. Je pense qu'aujourd'hui l'impulsion doit venir de l'offre produit. Nous n'achetons pas de la mode pour sauver le monde. J'achète des carottes moches, certes. Mais j'achète des carottes moches pour nourrir mes enfants sans leurs faire manger des pesticides ou autre. Jamais je n'achèterai une veste que je trouve moche. Les paramètres qui président à l'achat de la mode n'ont rien avoir avec ceux qui ordonnent l'achat de nourriture bio. La mode doit être désirable. La mode doit être belle. Le consommateur doit aimer la marque, s'identifier à son image, se sentir bien, apprécier la qualité. C'est ce pour quoi je pense que le lien entretenu par le MOUs avec l'industrie française est si crucial ; la plupart des plus grandes marques dans la mode sont françaises, le monde entier a les yeux rivés sur l'industrie française. Qu'attendent-ils ? Imaginez, si toutes les marques les plus influentes profitaient de la Fashion Week parisienne pour prendre position pour une mode responsable, cela aurait un véritable impact sur les consommateurs et inspirerait les autres marques.

Eva Kruse

J : Vous étiez présente au Forum de la Mode à Bercy, et vous avez pu constater tout comme moi que le sujet n'en n'est pas tout à fait à ce stade... ce n'est vraiment que le début !

E.K : Je sais, mais c'est toujours un début. Je pense que cette conversation va devenir de plus en plus mainstream. Quand nous avons commencé en 2009, il y avait peu de raisons (soit disant) de parler d'une alternative à la mode actuelle. Aujourd'hui, un évènement comme Remode montre que c'est à la racine de l'innovation. C'est le point de départ de tant de nouvelles choses. Cependant je suis ferme sur un point ; cela ne doit en aucun cas devenir dogmatique et ennuyeux, cela doit rester excitant, représenter une véritable opportunité ! 

Toute la question est de savoir ; "comment cela peut donner naissance à de beaux produits désirables" ? Comment tout cet engouement peut se changer en un avenir radieux pour une industrie de la mode florissante ? Le système de mode traditionnel est basé sur la croissance et le profit et crée des besoins que nous n'avons pas. Je respecte le fait que cela contribue grandement à notre économie; il offre des emplois partout dans le monde et attire des capitaux. Cependant nous devons travailler d'arrache pied pour que cela se fasse avec le moins d'impact possible.

J : Selon vous, quel serait le meilleur moyen pour parvenir à cela ? Si l'on réfléchit à un ralentissement relatif de l'industrie de la mode ainsi qu'à une certaine rationalisation de son commerce, ne risque-t-on pas de mettre à la porte des salariés précaires ? Je pense aux pays où la main d'oeuvre est peu chère et qui aujourd'hui pourvoient en grande partie au système de la mode à bas coût (et qui bien souvent est l'une ayant le plus d'impact négatif). Il nous faut changer les choses mais nous ne pouvons pas pour autant laisser ces personnes sans ressources.

E.K : Est-ce que vous pensez à l'automatisation ? 

J : Cela peut passer par l'automatisation mais aussi par la relocalisation. Si l'on pense à la tendance de l'upcycling et de la production locale, on peut imaginer ce que cela signifierait pour les bas salaires de cette industrie. Il seraient surement les premiers à perdre leurs emplois.

E.K : Peut-être ou peut-être pas. Je suis convaincue qu'avec les croissances de population que nous connaissons, notamment des classes moyennes, surtout en Asie, il y aura toujours une possibilité pour le marché de la mode de s'étendre et pour son industrie de trouver des débouchés de production. Même si cela implique des modes de production différents, nous devrons produire davantage pour satisfaire tout le monde. C'est principalement pour cela qu'il faut repenser maintenant notre façon de concevoir, fabriquer et distribuer nos vêtements.

Il y aura donc du travail, c'est une certitude. Tout l'enjeu pour ces emplois ce sera de résister à l'automatisation, le fait que l'on puisse remplacer les humains pour des tâches simples et non à la mode durable. J'ai eu l'occasion de visiter une usine en Turquie. Ils ont la plus grande usine de denim du monde et ils n'emploient que 40 personnes. Ils n'ont besoin que de 40 personnes pour entretenir et gérer les machines. Bien sûr les machines fonctionnent jour et nuit. Ils en sont extrêmement fiers, ils les montrent à la moindre occasion. Cela représente un nombre infini de possibilités et la plus grande menace pour les meilleurs d'emplois précaires dans les pays les plus pauvres du monde. Mais sur ce point je pense que la mode non seulement n'est pas la seule responsable, mais surtout que c'est un problème social,  qu'il faut aborder de manière universelle. Il va falloir repenser la position des gens sans emplois dans la société. Même chez nous en occident ! Les robots ne vont pas être limités aux pays pauvres et aux industries textiles, ils vont supprimer de nombreux emplois, en France comme au Danemark...

J : Est-ce que c'est un sujet sur lequel vous travaillez avec le gouvernement Danois ?

E.K : Nous ne travaillons pas spécifiquement sur ce sujet mais il fait partie évidement des thèmes que nous abordons. En ce moment même des emplois sont créés par le nouveau business du recyclage car un processus qui ne peut encore se départir de la main. Lorsque l'on recycle une veste par exemple, il est possible qu'elle soit faite à partir de matières mélangées, il y a peut-être des boutons à enlever et du fil à récupérer - cela représente beaucoup de travail manuel ! C'est le cas pour la plupart des objets d'ailleurs et cela représente beaucoup de perspectives d'emplois et de business model. Je pense qu'il faut voir le côté positif de toute chose et comment tirer du positif de quelque chose de négatif. Ce qui tue l'emploi d'une côté, peut en créer d'autres ailleurs... Nous essayons de diffuser cette vision positive aux responsables politiques ainsi qu'aux sceptiques. 

J : Comment améliorer la situation selon vous dans ce cas ?

E.K : Je pense qu'il faut surtout revoir le type de ressources que nous utilisons dans la production et les quantités utilisées. Il faut minimiser l'utilisation de produits chimiques, d'eau et de fibres vierges et privilégier le recyclage sur toute la chaine de production. Je pense également que beaucoup de choses se jouent du côté des consommateurs, nous devons tous revoir notre manière de consommer.

J : Ne pensez-vous pas que le système éducatif a un rôle immense à jouer ? Nous apprenons aux enfants à manger correctement mais pas à prendre soin d'un vêtement, ni d'en apprécier la valeur, le temps et la difficulté à le fabriquer.

E.K : C'est vrai. Je pense que c'est un vrai défi que celui d'entamer la discussion. Autant commencer le plus tôt possible. Mais la mode a ce pouvoir éducatif en elle.  C'est pour cela que nous encourageons les marques qui ne sont pas forcément les plus avancées sur le sujet de la mode durable mais qui ont le mérite d'avoir au moins commencé quelque chose, à prendre la parole. Parce qu'il faut commencer à éduquer les gens, et pour cela, je pense que la mode est extrêmement intéressante. La mode a un pouvoir performatif indéniable. Les gens écoutent lorsque la mode "parle". Si une pompe permet de réguler votre consommation d'eau dans votre maison, qui cela intéresse ? Qui a envie d'en parler ? C'est parfaitement ennuyeux. Cependant la mode est un outil de communication surpuissant. Un outil qui manipule nos désirs de sorte que si le lundi nous aimons le violet, nous pouvons le détester le jeudi. Elle peut tout aussi bien nous faire réfléchir sur la consommation, que nous faire agir. C'est pour cela que je n'ai de cesse de pousser les marques, les grands acteurs de la mode sur cette voie. Si nous parvenons à leur faire prendre la parole et la rendre "cool" "tendance et "désirable", c'est tout le système qui s'écroulera.

Eva Kruse

J : Ne pensez-vous pas que toute une nouvelle génération de designers va vous faciliter la tâche ? J'ai le sentiment que la plupart ne considère plus la mode durable comme une option. Il y a une sorte d'impératif pour les jeunes générations.

E.K : Je l'espère ! J'espère que les jeunes générations se posent sérieusement la question de la planète dont ils vont hériter. Ce que je veux dire c'est que si nous nous contentons de réduire la production et la consommation de ressources, nous suivons la mauvaise voie. Il faut changer la base de la création. 

J : Une dernière question, y a-t-il une innovation récente qui vous ait marquée ?

E.K : Ah ça ce n'est pas une question évidente ! J'ai visité une usine il y a quelque temps - vous connaissez l'idée générale qui veut que soient nécessaires 10 000 litres d'eau pour faire un jean ? Bien, dans cette usine ils ne font pas la coupe ni l'assemblage mais tout le processus de teinture et de lavage du denim. C'est un cycle plutôt long, et gourmand en eau. Or eux, ils font cela avec 20 litres d'eau seulement. Toute l'eau est purifiée ensuite. J'étais fascinée de découvrir qu'il y a une technologie qui rend possible cela. Si les gens l'adoptent, il est possible d'en tirer des produits de qualité.

Je pense également que le recyclage représente une vraie innovation. Cette innovation concerne l'économie structurelle, notre manière de penser... et cela pourrait résoudre nombre de problèmes. De plus cela nous implique tous. Il incombe aux gouvernements de créer les structures adéquates pour gérer le gaspillage, il est de la responsabilité des entreprises de considérer la gestion des fibres, des matières premières, de repenser la vie de leurs produits avant et après leur vente mais il est du ressort du consommateur de faire le reste. C'est un fonctionnement systémique, chacun a un rôle à jouer. Sans compter tous les nouveaux business models qui s'apparentent au recyclage : la location, la seconde main... J'observe aussi avec un certain intérêt la fin de la notion de propriété. J'ai une fille de 16 ans qui a un jour acheté une coque de téléphone Gucci. J'étais assez contrariée qu'elle ait payé 130€ pour cela et lui ai fait remarquer. Elle a balayé mes remarques d'un revers de main et deux mois plus tard avait déjà revendu la dite coque. Je crois même qu'elle a fait un bénéfice sur cette vente ! C'est une tout autre manière de concevoir l'achat et la possession.

J : Oui, et je pense que les jeunes générations sont plus promptes à accéder à ce genre de conception.

E.K : Ce n'est même pas une question de conviction, c'est une forme de commodité partagée. Ils ont ainsi accès à plus de produits, ils sont plus agiles et aptes à suivre le cours des tendances. De mon côté je pense que mon esprit n'est plus assez élastique pour vraiment saisir le concept, mais bon cela appartient surement aux nouvelles générations ! (rires)

J : Merci pour votre temps et votre énergie !

E.K : À bientôt à Copenhague j'espère !

 

traduction : Clémentine Martin


Perspectives Internationales Mode et Textile 2019 de l'Institut Français de la Mode

Le Séminaire Perspectives Internationales Mode et Textile orchestré par l'Institut Français de la Mode se tenait à la Maison de la Chimie à Paris hier jeudi 6 décembre 2018. Depuis une dizaine d'années ce rendez-vous est l'occasion pour les professionnels du textile et de la mode d'appréhender les enjeux du secteur en France et à l'international. Afin de mieux comprendre l'année 2019, spécialistes et "grands témoins" se sont succédé tout au long de cette journée pour partager leur vision mais surtout leur expertise afin de déchiffrer un marché toujours plus mouvant. Ils nous ont livré leur vision prospective sur la conjoncture économique mondiale, les mutations en cours en matière de consommation et de distribution (quelque soit le canal) et les stratégies que peuvent adopter les marques pour y répondre.

Retour sur une journée riche en enseignements où de nombreuses intuitions évoquées dès 2017 se sont vues confirmées avec en tête la progression nette d'une forme de déconsommation et l'émergence du marché de la seconde main comme un relais de développement à court terme.

Programme

• QUELS SCENARII POUR L’ÉCONOMIE MONDIALE EN 2019 ? Denis Ferrand – Coe-Rexecode, Directeur général

• ÉVOLUTIONS MARQUANTES EN EUROPE ET DANS LE MONDE POUR 2018 ET L’ANNÉE À VENIR Gildas Minvielle – IFM, Directeur de l’Observatoire Économique Thomas Delattre – IFM, Chef de projet Études

• BOULEVERSEMENTS DU RETAIL ET NOUVEAUX MODES DE CONSOMMATION Florence Guittet – IFM, Professeur - IMPP, Consultante associée

• LE LUXE À L’ÈRE DE L’OMNICANAL Ulric Jerome – Matchesfashion.com, CEO

• NOUVEAUX BUSINESS MODELS MODE & LUXE Achim Berg – McKinsey’s global Apparel, Fashion & Luxury Group, Senior Partner, Co-auteur du rapport «The State of Fashion» avec The Business of Fashion

• TOUT CE QUE VOUS AVEZ TOUJOURS VOULU SAVOIR SUR L’INFLUENCE... Benjamin Simmenauer – IFM, Professeur Charlotte Cochaud – Consultante Social Media & Communication

• NEW RETAIL & MODE EN CHINE Sébastien Badault – Alibaba Group, Directeur Général France

• PERSPECTIVES POUR LA MODE DURABLE Morten Lehmann – Global Fashion Agenda, Chief Sustainability Officer, Copenhague • TÉMOIGNAGE ET VISION STRATÉGIQUE SUR L’AVENIR DU COMMERCE Régis Schultz – Monoprix, Président

Perspectives Internationales Mode et Textile

Un marché en baisse qui ne cesse pourtant de muter

Aujourd'hui, si l'on demande trois mots pour décrire le marché de la mode, le premier à sortir est "changing"  avec 34% des répondants, le second est "digital" pour 26% des personnes interrogées puis vient en dernière place le mot "fast" avec 25% des réponses. En 2017 la prévalence allait à "uncertain" (53%), "challenging" (32%) et "optimistic" (21%) tandis qu'en 2016 on retrouvait "uncertain" (54%) en tête, "changing" en second (31%) et "challenging" (29%) en dernier (source BOF-McKinsey Sate of Fashion 2018, 2017 et 2016). Si la mode semble reprendre espoir et vigueur, elle n'en reste pas moins un marché qui reste marqué par les difficultés.

Marché de la mode n'au eu de cesse de chuter depuis l'année 2008 et la crise financière que l'on connait. L'année 2018 devrait être l'une des pires depuis dix ans affirme l'IFM, précisant que ce marché a perdu 15% de sa valeur depuis 2007, et ce sur tous les circuits de distribution. Ne tirent leur épingle du jeu que ceux qui ont parié sur la vente à distance et les pures players de la vente en ligne qui peuvent s'enorgueillir d'une part de marché de 8,8% et d'une progression de 2,9% sur les dix derniers mois. Cependant l'IFM affirme également que la progression des ventes en lignes de 5,3% ne compense pas le recul de -4,3% des ventes en magasins. Le digital progresse mais ne constitue par encore un biais de croissance en soi.

Depuis 10 ans, le recul du marché de la mode atteint 15% en France, plombé par une chute annuelle moyenne de 5% dans le segment moyen de gamme, qui représente la majorité de l’offre (40% des magasins en France), tandis que les premiers prix et le haut de gamme ont grappillé 1% respectivement et que le luxe a grimpé de 7%.

Enfin, en terme de prévisions pour 2019, l'étude de l'IFM table sur des exportations françaises d'habillement qui dépasseront les 10 milliards d'euros et une nouvelle baisse - un peu moindre - des ventes sur le marché domestique (-0,9 % au lieu de -2,9 %).

Tendance à la déconsommation 

L'étude, pilotée par Gildas Minvielle, directeur de l'observatoire économique de l'IFM a mis en lumière une nouvelle tendance à la "déconsommation" en France. En effet, 44% des personnes interrogées lors de l'enquête auprès des consommateurs réalisée par l'Institut ont affirmé avoir réduit leur consommation de vêtements en 2018. Ce pourcentage s'élève à 51% chez les femmes. Néanmoins, il convient de souligner que 60% de cette baisse de consommation est le résultat d'une gestion plus serrées des budgets au sein des ménages français (contrainte liée à la hausse des prix et à des arbitrages budgétaires ayant trait notamment à l'énergie). Cependant, les 40% restants résultent d'un choix : celui de « consommer moins mais mieux », par « souci écologique et éthique », ou une volonté de « désencombrer son stock ». On retiendra également la lumière mise sur la tendance à la "non-possession" et donc au marché de la location ou à la réduction des budgets '"achats plaisirs".

Perspectives Internationales Mode et Textile

L'émergence d'un véritable marché de la seconde main et l'exigence de la  transparence.

La tendance à la rationalisation de l'acte d'achat profite aux nouveaux modes de consommation et notamment au marché du vintage et de la seconde main. L'IFM évalue ce marché à un milliard d'euros en France en 2018. Le nombre de consommateurs sur ce marché a doublé entre 2010 et 2018 et représente aujourd'hui un tiers des ventes lignes.

“Le marché s’installe durablement dans un nouveau modèle, celui d’une nouvelle norme de consommation”, a déclaré jeudi Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire économique de l’IFM lors de la présentation des perspectives 2019 de l’Institut. Des considérations écologiques ou éthiques gagnent les clients qui disent vouloir acheter autrement, moins et mieux. 80% des consommateurs interrogés affirment ne plus avoir confiance dans les prix affichés, qui n'ont, selon eux, plus "aucun sens". 86% affirment vouloir la transparence totale sur la répartition en valeur du prix (matières premières, main d'oeuvre, distribution, marketing, publicité...)

“Ils arrivent au bout d’une forme de surconsommation, ils sont à la recherche de sens, de protection de l’environnement, de chasse au gaspillage”, a souligné Thomas Delattre, chef de projet à l’IFM.

40% des préoccupations du consommateurs ont trait à la santé, 23% à l'environnement et 37% à l'humain, cependant en terme de réalité de l'achat, seuls 20% des consommateurs ont affirmé avoir acheté "un produit mode responsable en 2018" (source étude IFM) et seules 8% des enseignes placent au coeur de leur stratégie le développement durable.

Perspectives Internationales Mode et Textile

Un rapport McKinsey x Business of Fashion en droite ligne avec l'IFM

Achim Berg a présenté en deuxième partie de journée, le rapport conjointement mené par The Business of Fashion et Mckinsey. Quatre tendances clefs font échos à l'analyse de l'observatoire économique de l'IFM :

  • la fin de la propriété telle que nous l'avons connue et perçue depuis les années 60 et l'avènement de la consommation de masse.
  • l'implication authentique des consommateurs, et notamment, des jeunes en terme de valeurs à défendre et l'importance pour les marques de bien prendre en compte ces nouveaux paramètres.
  • la rapidité d'exécution nécessaire en terme d'approvisionnement en magasin et de livraison, car le consommateur (qui n'est pas à un paradoxe près) n'a plus aucun patience dès lors qu'il a pris la décision d'acheter un article.
  • après avoir concéder pendant des années sa data aux marques, le consommateur d'aujourd'hui exige des marques une réciprocité en terme d'informations et la transparence intégrale sur la chaine de valeur et les prix.

 

 

 

Si les perspectives semblent s'ouvrir et les consciences s'éveiller, beaucoup de choses que l'on croyait acquises vont être bouleversées. Non pas dans des décennies  mais dans les mois à venir. Les chiffres et la présentation du responsable du développement Mode et Luxe chez Alibaba Group, Nicolas Cano montrent à quel point la Chine prend de la vitesse et combien les habitudes de consommation sont radicalement en avance sur les nôtres en terme d'aptitudes digitales. Morten Lehmann de Global Fashion Agenda nous a également rappelé la réalité des effort effectués en matière de préservation de l'environnement et l'urgence que représente la situation et l'impulsion des consommateurs dans ce sens.

Aucun des acteurs du marché de la mode ne peut plus ignorer que les choses vont deux fois plus que ces dix dernières années et personne n'attendra plus les leaders pour avancer. Plus fragmenté que jamais, le marché de la mode mute mais se débarrasse également d'une certaine morosité. Les mastodontes tiennent encore le haut du pavé mais doivent faire faire preuve de vigilance. Ceux qui seront écouter les consommateurs et leur nouvelle sensibilité d'achat n'en seront que plus puissants, les autres en paieront le prix fort.


Entretien avec Ayesha Barenblat fondatrice de ReMake

Ayesha Barenblat, une entrepreneuse sociale convaincue

Ayesha BarenblatAyesha Barenblat est passionnée par le défi de construire une chaine de valeur responsable, respectueuse de l'humain et de la planète. Après une décennie à promouvoir la justice sociale et la mode durable au sein de l'industrie, elle a fondé Remake afin d'initier un mouvement nouveau, émanent de consommateurs éduqués, au fait des enjeux de leur planète. En proposant des voyages en immersion, des vidéos et des histoires, Remake cherche à devenir le vecteur d'une nouvelle conscience humaniste des travailleuses essentielles à la réalisation d'un vêtement. Ayesha est passionnée par la provenance des vêtements, de qui les fabrique et à quoi ressemble la vie de ces gens qui les fabriquent. Elle a collaboré avec des marques, des gouvernements et des avocats du droit du travail pour améliorer le quotidien des "petites mains". Elle a mené son engagement jusqu'à Better Work, une initiative de la Banque Mondiale et des Nations Unies ayant pour but d'assurer des conditions de travail décentes et sûres dans les usines textiles du monde entier. Ancienne Head of Consumer pour BSR, ayant apporté son conseil à des entreprises telles que H&M, Levi Strauss & Co., Marks and Spencer, Nike, The Walt Disney Company and Pou Chen concernant l'intégration de modèles durables et le design de produits responsables, elle possède également un master en politique publique de l'Université de Californie, Berkeley.

J'ai eu le plaisir de rencontrer Ayesha lors de l'évènement  Remode à Los Angeles et j'ai pu à cette occasion mesurer la vigueur de son engagement et son énergie communicative. Loin d'une posture misérabiliste, Ayesha croit fermement en l'humanité et place ses espoirs du côté de ses semblables. Elle a donc créé un outil intuitif permettant de mettre à portée de tous la mode responsable. Fini les fausses excuses, Ayesha et ses équipes démontrent que par des actes simples et une démarche volontaire, une autre mode est possible. Entretien avec une entrepreneuse sociale convaincue et convaincante.

“Today there is a long unhappy story of how our fashion is made and where it ends up. I want us to reimagine this story. I founded Remake because I truly believe in the good that comes from human connections. The modern shopper wants to know more, and the maker is better off when we use our voice and wallet to advocate for her wellbeing.” Ayesha Barenblat

 

Julie : Comment avez-vous eu l'idée de fonder Remake ? 

Ayesha Barenblat : Concernant les raisons qui m'ont poussée à commencer, cela fait déjà 15 ans que je suis dans la mode durable. J'ai travaillé en interne pour de nombreuses  marques (marques de luxe et des marques de mass market), qui voulaient mettre en place des stratégies concernant le respect des droits de l'homme et l'environnement. J'ai réalisé que pour de nombreuses marques (Kering Group, Gucci, H&M), les droits de l'homme et le développement durable sont considérés du point de vue de la réduction des risques, sans une approche vraiment globale. La plupart du temps, ils tentent seulement de limiter les dégâts. Il y a déjà tellement de choses à faire en interne pour impulser le changement.

J'ai ensuite commencé à travailler du côté institutionnel, pour une organisation internationale de droit du travail qui essaye d'amener les grandes marques, les syndicats et les gouvernements à s'asseoir à la table des négociations pour évoquer des thèmes comme le travail forcé en Jordanie, ou les conditions des infrastructures au Cambodge. La réflexion est la suivante : « Si nous arrivons à amener les bonnes personnes à se rencontrer, peut-on faire changer les choses ? ».  Alors que  je travaillais pour cette organisation, le Rana Plaza s'est écroulé. Quand nous avons su qu'il y avait 1 134 morts, principalement des jeunes femmes, je me suis identifiée à elles et le problème est devenu personnel. À cette époque, la tragédie de Tazreen venait tout juste d'avoir lieu. Il y avait tant de désastres simultanés dans le secteur. J'ai soudain réalisé que pendant toutes ces années à travailler dans la mode, je ne m'étais jamais rendue compte de ce fauteuil vide : celui du consommateur de tous les jours, de l'acheteur. Où étaient-ils ? Il y a trois ans, j'ai donc fondé Remake dans l'idée qu'aujourd'hui, on peut faire énormément de choses avec le numérique, Instagram, les magazines de mode... Nous sommes tous connectés, et pourtant, ceux qui sont aux avant-postes des abus de la mode, ceux qui sont en lien avec le climat, la pollution et les violations des droits de l'homme sont toujours invisibles.

J : Concrètement, qu'est-ce que Remake ? 

A.B : Nous sommes avant tout une plateforme de storytelling qui permet aux gens de "rencontrer" les gens qui font nos vêtements. Nous publions des reportages documentaires que nous tournons nous-mêmes. Deux fois par an, nous nous rendons dans les pays [de l'industrie textile] pour donner la parole aux gens et aux communautés qui fabriquent notre mode pour avoir leur vision personnelle de leurs conditions de vie. Le reste de l'année, nous effectuons un travail de fond avec des projections de films, des pop-ups de dialogue, dans l'espoir que les gens comprendront qu'ils doivent refaire leur armoire avec moins de choses et de meilleure qualité, avec une mode qui respecte les gens et la planète.

Ayesha BarenblatJ : Quelle est la répartition de Remake dans le monde ?

A.B : On a vraiment commencé au niveau local, dans la baie de San Francisco, et lentement mais sûrement, ces trois dernières années, nous sommes devenus un mouvement national. Nous avons de plus en plus de communautés dans le monde. C'est un thème plutôt urbain, et nous sommes bien représentés à Paris, Londres, Sydney... Nous avons même commencé à avoir des retours de la Chine !

J : Ah, c'est super ! C'est important de montrer que la vision occidentale qui voudrait que les Chinois ne se préoccupent pas beaucoup de l'environnement et des droits de l'homme, est complètement erronée.

A.B : Exactement, c'est une caricature dont on a du mal à se défaire. On ne pense à la Chine qu'en termes de « ceux qui font nos vêtements », mais c'est en réalité la classe moyenne à plus forte croissance, donc ce sont d'énormes acheteurs de mode. Donc même si nous avons commencé à nous développer aux États-Unis, le mouvement est vraiment en train de devenir mondial.

J : Comment comptez-vous étendre votre influence ?

A.B : L'un des projets qui nous tient vraiment à cœur cette année est le lancement d'un programme d'ambassadeurs Remake. Comme nous sommes une association, toutes nos ressources sont open source. Nous diffusons des infographies pour faire connaître à notre communauté des faits que l'industrie de la mode aimerait bien taire ; nous publions des films et des instructions pour organiser un troc de vêtements, pour organiser une projection ; et nous fournissons tout ce matériel à nos ambassadeurs dans le monde pour qu'ils puissent avoir ces conversations avec leurs amis, leurs communautés, parce que c'est un mouvement qui doit se développer au niveau local. On n'aborde pas du tout les gens de la même façon en France qu'ici à Los Angeles, le travail de l'ambassadeur est rendu complètement différent.

J : Quels sont les retours que vous avez par rapport à ce que vous faites avec les gens ? Avez-vous des chiffres pour mesurer votre impact ?

A.B : Les premières années (enfin, on a trois ans, alors disons la première année et demie), nous essayions vraiment de construire notre notoriété. Nous mesurions des choses comme le trafic sur notre site web, les événements complets quand nous faisions des projections ou des pop-ups ou des soirées... D'ailleurs, nous avons organisé une soirée pendant la Fashion Week de New York pour permettre aux gens d'en savoir un peu plus à propos de la mode responsable, nous pensions que personne ne viendrait et au final, on était plus de 500 ! Ça commence à être une tendance de fond. Clairement, il y a un appétit et un intérêt, mais maintenant, nous nous concentrons sur la façon d'utiliser cet intérêt pour modifier les comportements. Comment convaincre les gens de changer de garde-robe ? Ils achètent moins, ils achètent mieux, ils respectent leurs vêtements, et leur relation à leur comportement d'achat change complètement. Cependant c'est beaucoup plus difficile à mesurer.

 

"Nous revendiquons vraiment cette rencontre entre l'éthique et le style et nous voulons

briser le mythe qui veut que la mode durable soit moche."

 

J : Vous êtes donc convaincue  que la clef est d'arriver à rendre la mode durable désirable ?

A.B : Exactement. Générer de l'intérêt via l'esthétique et la qualité, c'est notre objectif. Donc nous recensons combien de filles voient un édito, combien de temps elles y passent et les résultats sont bons. Maintenant, il est clair qu'il y a une relation directe entre « Je suis au courant des problèmes » et « Ça me préoccupe et je veux acheter mieux ». Il n'y a plus de place pour les paroles en l'air. Nous revendiquons vraiment cette rencontre entre l'éthique et le style et nous voulons briser le mythe qui veut que la mode durable soit moche.

J : C'est vrai que souvent, on sait que c'est bon pour la planète et pour les gens, mais on ne veut pas le porter si l'image perçue ne nous plaît pas.

A.B : Il y a aussi des gens qui pensent que les matériaux sont de moindre qualité ou que c'est plus cher, donc il faut trouver plusieurs moyens de s'intégrer dans la conversation. Du point de vue de l'impact, nous tâchons de savoir combien de personnes achètent "mieux"  à partir de notre site. Nous avons aussi lancé un challenge de 30 jours : « Pouvez-vous passer 30 jours sans acheter aucun nouveau vêtement ? ». Nous traçons également ce chiffre, c'est une façon d'encourager à acheter moins, à se désinscrire des ventes flash, à bannir la fast fashion et à purifier ses habitudes d'achat pendant un mois. C'est une détox ! J'aurai bientôt des chiffres à vous montrer, mais la détox vient à peine de commencer. C'est aussi un moyen de rendre ça un peu plus amusant ! 

J : Est-ce que cela fonctionne ? Les gens se prennent au jeu ?

A.B : Eh bien, nous venons de le lancer, donc il faudra voir, mais nous avons des ambassadeurs qui l'ont fait. L'une de nos ambassadrices l'a même fait pendant une année entière et a partagé son expérience avec la communauté. Nous travaillons aussi avec des stylistes maintenant, pour encourager les participants, montrer que la mode vintage et les vêtements d'occasion peuvent aussi être beaux. Cela permet de se détacher des tendances que l'on nous vend et trouver son propre style.

Ayesha Barenblat

J : C'est étonnant parce qu'en Europe, les consommateurs semblent plutôt habitués à acheter des vêtements vintage, surtout les jeunes générations.

A.B : Eh bien vous avez des années-lumière d'avance ! Ici, aux États-Unis, les vêtements vintage et de seconde main sont très mal perçus. Les gens pensent qu'ils sentent mauvais ou qu'ils sont réservés aux hippies. Ce n'est pas pour eux ! Maintenant, nous avons The RealReal, une boutique vintage de luxe, donc le paysage est en train de changer un peu aux États-Unis. Cependant nous avons besoin d'acheteurs de tous les jours, et c'est là que les influenceurs entrent en jeu. Nous travaillons avec de nombreux micro-influenceurs sur Instagram, pour montrer qu'on peut avoir un look fantastique avec du vintage.

J : En se baladant dans des boutiques vintage ici, on se rend compte de la prédominance des vêtements de seconde main provenant de la fast fashion. On ne peut pas vraiment demander aux gens d'acheter du vintage si les vêtements ne sont pas d'assez bonne qualité pour vivre une deuxième vie !

A.B : Nous sommes inondés ! L'autre jour, je participais à une table ronde avec quelqu'un de chez Good Will, une boutique caritative, et cette personne évoquait à quel point ils sont envahis par la fast fashion. Ce sont des produits qui sont vraiment programmés pour l'obsolescence, donc ils se désintègrent ! Et ils doivent donc s'occuper eux-mêmes de traiter les déchets. On en revient toujours aux consommateurs américains qui achètent trop, à des prix trop bas, et se débarrassent de leurs vêtements. Tout en étant convaincus que ce qu'ils donnent va vraiment apparaître sur le marché de l'occasion ! En réalité, une bonne partie finit incinérée ou dans des décharges. Donc nous essayons vraiment d'influencer la culture pour que les gens comprennent que ce qu'il faut, c'est acheter moins. Ce n'est pas un message très populaire !

J : Mais ce message est nécessaire. Vous ne pensez pas que c'est un peu la même chose avec la nourriture ? En France, maintenant, les enfants  apprennent à l'école à bien manger et à choisir ses aliments. On pourrait peut-être imaginer la même chose avec la mode ?

A.B : Je suis tellement contente que vous fassiez cette comparaison ! Dans mes conférences, j'évoque souvent la relation entre l'alimentation et la mode. Ce qui est intéressant, je pense, c'est qu'une bonne partie de la relation avec l'alimentation est motivée par l'égoïsme. Les gens ne pensent pas vraiment aux paysans ou à la biodiversité. Ils pensent plutôt à leur santé. Et nous parlons aussi souvent du fait qu'ici, aux États-Unis, nos vêtements contiennent plus de 8 000 produits chimiques synthétiques et cancérigènes. Nos régulations sont plus laxistes qu'en Europe. Donc on pense à ce qu'on ingère, mais qu'en est-il de notre plus grand organe ? La peau !

J : Je vous rejoins sur ce point. Je ne comprends pas les gens qui mangent sainement, ne fument pas, ne boivent pas et portent des vêtements pleins de produits chimiques.

A.B : Nous avons fait un reportage à propos d'une teinturerie, mais quand nous montrons ces quantités de teinture, les gens doivent comprendre que ça ne va pas que dans la rivière ! Cela va sur notre corps ! Il n'y a pas que les travailleurs qui manipulent les produits chimiques qui risquent un cancer. Et les gens habillent leurs enfants avec ça. Et ils s'habillent eux-mêmes avec ça. Je pense que la relation entre le bien-être, la slow fashion et la slow food peut être une bonne idée pour éveiller les consciences. Ici à Los Angeles les gens sont très en phase avec ce life style : yoga and healthy food for everyone ! 

"Mais si l'on présente la mode durable comme un secret pour avoir du style et être en meilleure santé,

c'est une façon douce et inspirante de permettre son adoption."

 

J : Il y a aussi un côté un peu schizophrène ici. Parce que la vie saine est très tendance, mais tout le monde est tout seul dans sa voiture et passe son temps dans d'interminables embouteillages !

A.B : Ce que nous essayons de faire, c'est d'influencer la culture. Nos ambassadeurs organisent des soirées, ils invitent des gens et ils leur servent un bon dîner et les gens apprennent quelque chose sans se sentir mal. Nous vivons dans un monde dans lequel il y a tellement de mauvaises nouvelles... Personne n'a envie d'en entendre parler ! Mais si l'on présente la mode durable comme un secret pour avoir du style et être en meilleure santé, c'est une façon douce et inspirante de permettre son adoption.

Ayesha BarenblatJ : Et ainsi les gens ne se sentent plus honteux. Je pense que le problème en Europe, c'est que nous disons aux gens ce qu'ils ont à faire. On les culpabilise.

A.B : C'est très paternaliste.

J : Et même anti-féministe. C'est une communication paternaliste parce que les femmes sont la plupart du temps celles qui achètent les vêtements pour toute la famille.

A.B : Tout à fait ! C'est un prolongement de conversations qui ont déjà lieu. Il faut nous voir plutôt comme une marque de lifestyle, comme la voisine sympathique qui a ce fameux secret de beauté que tout le monde veut. Il nous faut susciter cette envie de savoir quel est son secret. C'est beaucoup plus doux, et cela permet de proposer des solutions sans les imposer. Parce que si l'on continue à montrer aux gens tous les dysfonctionnements de l'industrie sans proposer d'alternatives, on ne va pas beaucoup progresser.

J : Comment voyez-vous le futur de ce mouvement et de la mode en général ? Quelle est votre image de l'avenir ?

A.B : Pour le mouvement, je pense que si dans les cinq prochaines années, nous avons un million de filles qui font le challenge « pas de nouveaux vêtements pendant un mois », des mannequins et des célébrités sur le tapis rouge qui parlent de comment elles ont refait toute leur garde-robe (parce qu'il nous faut aussi des personnalités publiques pour le mouvement), si ça devient à la mode d'acheter moins et mieux plutôt que de se concentrer sur les tendances, si on peut arriver à dire « Je sais d'où viennent mes vêtements et j'en suis fier(e) », on aura réussi.

Je pense aussi que les femmes ont un rôle clef à jouer. C'est vraiment une relation d'une femme à une autre femme. Je pense aux femmes qui travaillent à l'usine, à celles qui vendent le produit lors des défilés, et à la façon dont tout est intrinsèquement connecté dans notre système. J'aimerai que chaque femme puisse se dire sans détour : "mes vêtements représentent vraiment mes valeurs". Ce serait une réussite. Du point de vue du secteur en général, je pense que l'avenir est vraiment à la seconde main. Six vêtements sur 10 sont incinérés la première année de leur production. Nous n'avons pas besoin de fabriquer plus de vêtements. Nous en avons suffisamment pour habiller cette génération et la prochaine.

J : Oui, mais que fait-on des gens qui travaillent dans l'industrie de la mode ? Le Bangladesh, l'Inde, le Pakistan ont construit leurs économies sur les commandes de l'Europe et des États-Unis. Si nous leurs tournons le dos, que vont-ils pouvoir faire ? Quel avenir auront-ils ? Peut-être que ce serait mieux si nous pouvions embarquer ces gens avec nous dans notre développement et pas seulement couper les ponts...et les laisser à leur sort après avoir participer à la construction d'une économie précaire. 

A.B : Absolument. Je suis complètement d'accord. Je pense que l'une des conversations que personne ne veut avoir, même si je remarque son apparition au niveau des ateliers, est aussi que cette industrie est en passe de s'automatiser. Or si l'automatisation et la robotique prennent le dessus, beaucoup de ces postes, notamment dans les endroits du monde où la main d'œuvre est bon marché, seront  de toute façon supprimés. Il y a donc un double danger. Une bonne partie de l'industrie exploite ces femmes sans penser une seule seconde à ce qui va se passer une fois que les robots auront fait leur entrée. Une fois que nous aurons plus de postes automatisés, que nous utiliserons plus facilement l'impression 3D, qu'est-ce qui arrivera à ces postes précaires et à ces femmes ?

 

"Certaines de ces personnes meurent, se blessent et ne peuvent même pas subvenir à leurs besoins.

C'est de l'esclavage. Ce n'est pas du travail. Ce n'est pas un travail digne."

 

C'est pourquoi nous essayons vraiment de promouvoir des marques qui ont une conversation à propos du salaire minimum, ou qui réinvestissent dans les communautés. Parce que de mon point de vue, nous avons une opportunité unique au monde d'élever toute une génération au-delà du seuil de pauvreté à travers nos habitudes d'achat. Et par ailleurs, comme vous l'avez souligné,  il faut penser à ce qui se passera dans ces pays quand l'industrie de la mode les désertera. Parce que ce n'est pas seulement une question de robots : l'industrie se déplace en permanence de pays en pays. Les grandes marques ont quitté la Chine. Et maintenant le Cambodge commence à être un problème. Donc ils vont en Éthiopie. Sans penser une seconde à l'impact ! Donc vous voyez, l'argument des postes de travail n'est vraiment pas suffisant. Certaines de ces personnes meurent, se blessent et ne peuvent même pas subvenir à leurs besoins. C'est de l'esclavage. Ce n'est pas un travail digne.

Ayesha Barenblat

 

J : On parle de paternalisme occidental... de néo-colonialisme. On "offre" des emplois indignes à des gens qui ne peuvent les refuser tant ils luttent pour subvenir à leurs besoins et à ceux de leur famille et par ailleurs, on leur donne des leçons sociales, politique et culturelles.

A.B : C'est un esprit colonial. Le travail infantile est un bon exemple, il y a des problèmes très similaires. C'est très compliqué, particulièrement au Cambodge. Parce qu'évidemment, on peut interdire l'accès des ateliers aux enfants. Mais comme ils n'ont pas non plus accès à l'école, ils vont traîner dans la rue. Donc comment peut-on être sûrs que cela va vraiment améliorer leurs vies ? Je pense que les marques américaines et européennes veulent le beurre et l'argent du beurre. Vous devez respecter ces critères de responsabilité, mais vous devez réduire vos prix et livrer des articles plus tôt que prévu parce que la période de Noël arrive. Et alors quel est l'intérêt ? Vous avez l'étiquette durable, mais rien n'est financièrement réinjecté au niveau des travailleurs. 

J : Qu'est-ce que vous aimeriez dire aux marques ?

A.B : Pendant longtemps, les marques ont affirmé que les consommateurs s'en fichaient. Elles se sont vraiment concentrées sur l'avant-garde de la grogne et de l'activisme. Eh bien j'aimerais dire aux marques qu'en fait, les consommateurs ne s'en fichent pas du tout. Et il y a une génération de femmes en train de se soulever, qui veut porter ses valeurs. Donc il vaudrait mieux qu'elles se mettent à la page ou elles vont perdre une bonne part de marché. La nouvelle génération est bien plus impliquée, ils sont fatigués des mensonges.

J : Et les marques continuent à faire comme si il ne s'agissait pas d'un sujet de fond. Mais ça devrait être la norme !

A.B : Et pour que toute la chaîne de production résiste à l'examen des consommateurs, elles doivent modifier  le cœur de la stratégie et pas seulement une petite partie pour faire joli. Cela ne peut plus être simplement un discours bien huilé sur la responsabilité. Il faut pouvoir démontrer ses efforts et évoquer ce que ce secteur veut cacher.

J : Peut-être qu'ils pourraient juste admettre qu'ils ne sont pas parfaits. Simplement dire « Nous avons fait quelque chose. Ce n'est pas encore grand-chose, mais c'est un début. »

A.B : Cela prendra du temps, mais si on est vraiment convaincu de ce qu'on fait et qu'on prend le temps de bien le faire, c'est une façon de gagner des clients. Ceux qui veulent simplement gagner des parts de marché ne tarderont pas à voir le retour du bâton !

J : Merci Ayesha pour cet éclairage et cette énergie ! Vous avez besoin d'ambassadeurs ici en France ?

A.B : Oui bien sûr ! Plus on est nombreux, plus on est forts ! (rires)

 

Alors serez-vous le ou la prochain(e) ambassadeur(drice) de Remake ? https://remake.world/join-the-movement/