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Decoded Fashion : Content, A Brand's Best Friend

Le mercredi 8 avril dernier se déroulait l'événement de Decoded Fashion sous le grand thème du contenu. Il se déroulait à Paris ; au siège de Criteo, 32 rue Blanche, dans le IXe arrondissement. Cette année les challenges étaient autour du brandcontent pour une communication optimale des marques vers les consommateurs.

Le marché de la mode doit prendre un tournant

On le sait, la stratégie éditoriale et les contenus sont devenus le sujet d’occupation numéro 1 des dépenses du marketing digital. Les marques de luxe mode et de beauté n’échappant pas à la règle.

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La stratégie dépend quasi entièrement des contenus, de ce qu’ils génèrent comme trafic, de l’impact final qu’ils ont sur le consommateur et du résultat marketing pur qu’ils engendrent. La règle est simple :

Il faut saisir l’attention (le hook), attirer le « shopper » vers le site en lui faisant utiliser les plus longtemps possible les canaux de communication mis en place, pour au final le faire accéder à l’espace d’achat.

Mais à l’heure de l’hyper-personnalisation des contenus, les marques le savent, il faut avoir une stratégie fine, décalée ou innovante, mais il faut surtout rester centrer autour de l'’acheteur.

Plus ce dernier passe de temps dans le réseau, plus il utilise l’espace d’achat, plus il consomme.

Si le schéma paraît simple et connu depuis longtemps, en revanche le comportement du consommateur, lui, a remarquablement changé. L’évolution digitale via Facebook ou Instagram, ont permis de développer de nouvelles stratégies. Puisque le consommateur est en mouvement, alors les marques ont dû se mettre à son niveau et devenir mobiles.

Morine Oluwole, responsable des partenariats clients du luxe Facebook/Instagram, rappelle quelques chiffres : avec 3 millions de personnes connectées partout dans le monde chaque seconde, nous vivons une révolution.

La révolution digitale !

Le digital est devenu notre quotidien, une activité normale, acquise. Aujourd’hui il est important de souligner que 90% des datas existantes ont été créées les deux dernières années ! Une révolution qui va vite, très vite. On ne peut plus l’ignorer, le digital est au centre de tout.

Mais attention, comme l’étymologie du mot l’indique : digital qui appartient aux doigts, par extension à l’homme. Les gens ne sont quasi plus « off line », la connexion est omniprésente 1,4 billion de personnes se connectent 1 minute sur 5 de leur temps libre.

Sans l’homme pas de digital, il faut alors, selon Morine Oluwole, rendre « humain » le marketing des marques, en s’adaptant au comportement des hommes. Développer une stratégie mobile, plus personnelle, plus proche du fonctionnement du consommateur.

81% des achats sont faits « on line » contre 19% en magasin. Le marketing se fait plus personnel : c’est la stratégie des marques et la raison pour laquelle ça marche ? L’étude du comportement on line.

Tous les paramètres sont analysés, temps de présence sur la « time line » (pas plus de 5 % des news feed), l’intégration de contenus plus attrayants (les vidéos sont devenues le point des campagnes) : tout une mise en scène pour capter de nouvelles cibles.

L’étude du Qui ? Comment ? Combien ? Reste la base de la stratégie des marques qui axent leur campagne de plus en plus sur le brandcontent  et la synergie de applications. Chacune d’elle captant un aspect différent du comportement de l’acheteur  on line  et le dirigeant vers une autre application, dont un nouveau contenu précise l’envie pour un élément  shoppable , et ainsi de suite, jusqu’au site où tout doit être à porter de main du client.

La marque tease sur Instagram par photos ou vidéo courte, dirige sur un contenu plus vaste sur Facebook, qui envoie sur le site où le client obtient enfin ce après quoi il court. Et ceci en créant une histoire qui le place toujours au cœur de l’action : il décide, il a le pouvoir.

Toutes les informations et analysent ont été présentées pour la premières fois, dans le Eshoper Index.

C’est le cabinet international Iventure Consulting, qui propose cet index, gratuit et entièrement téléchargeable sur leur web site. Ce formidable recueil de données montre où le développement des compétences digitales a porté ses fruits.

Il montre aussi que le parcours « omnicanal » du client permet d’identifier des tendances, décrypter le fonctionnement d’une campagne, comment le contenu reste cohérent et directionnel jusqu’à la zone d’achat… On scénarise le produit, on le place bien en vue, soit par possession indirecte des internautes (photos, selfie, wishlists), soit auprès de stars, égéries.

Il réaffirme aussi que le temps passé par le client sur le site est éternisant de ses achats : style insider. Une version papier peut aussi servir, le digital n’a pas l’exclusivité de cette activité, mais au bout du compte le support papier accompagne aussi le consommateur au Web site.

Certaines startups ou grandes marques ont bien compris que devenir un blog, apporter un contenu rédactionnel augmente la fréquentation, le système de plateforme aussi, ou de Windows shopping.

Les cosmétiques redoublent d’inventivité en faisant entrer de nouvelles applications où les utilisateurs peuvent entrer leur photo et se maquiller avec les différents produits, ou encore les shops virtuels.

On reviendra plus amplement sur la très belle initiative de My Precious Life, où l’application permet de créer son carnet de voyage, de restaurant, de shopping, de life style… Une plateforme multitâche à géométrie variable et qui laisse chacun le choix de faire sa version, et de partager ses contenus.my-precious-life-une

Le succès est dans le brandcontent, qu’on se le dise !


CETI

FashionTechDays : pari tenu !

Toujours dans l’esprit curieux et innovant, le Buisness Fashion Forum s’est associé à NUMA Paris le temps des Fashion Tech Days. Pendant 2 jours à Roubaix au CETI, professionnels de la mode, du luxe et de la Tech ont planché dur pour titrer le meilleur de ce grand « brainstorming ».

Impression 3D

Les Fashiontechdays en mode exploratoire

L’objectif : affiner, explorer les technologies mises au service de la mode. Car enfin il apparait clair que sans elles le futur de la mode semble bien compromis.

Un bon timing, les conférences se sont tenues en mode Keynote de 15 min, une formule dynamique qui engage à l’interaction. Au programme on a parlé Sociologie et Matières, de Mode et Robots.

Beaucoup de questions sur la place de la mode dans la société et comment celle-ci, peut être de toute évidence, le lien entre des ressources et la technologie. L’intervention de l’auteur, designer Florence Bost soulignait particulièrement ce dernier point.

Fashiontech

Du côté matières ont n’évite plus la composante « bio », on en fait une force. Recyclage, système-D, DIY, mais surtout qualité. Nous sommes en France, le label compte aussi, il est donc important de répondre des normes sans que celles-ci ne deviennent un frein. Innovation aussi sur le traitement des matériaux, on travaille sur la teinture améliorée et les nanotextiles.

La grande nouveauté technologie c’est l’apparition de l’impression 3D, qui ouvre des perspectives à tout niveau : modèle, mesure, production. Philippe Ribera, directeur régional de Lectra, spécialiste en marketing produit, est intervenu sur les enjeux et les possibilités de l’utilisation de cette nouvelle technologie notamment dans la mode.

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Si le premier jour a tourné autour du produit même, le second est allé vers la commercialisation de celui-ci.

À la recherche d'une commercialisation fashion

Sylvie Loiseau/ Dailyshopwindow, donne le ton de la journée : la vitesse et le e-commerce. La consommation et la commercialisation ont radicalement changé, on le sait mais les intervenants ont aussi insisté sur l’importance de l’humain que l’on oublie trop souvent.

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Lionnel Damm, fondateur de « On boit un café », agence de communication digitale spécialisée dans les réseaux sociaux le rappel : sans humain pas de réseau. Les comportements humains au sein des réseaux, les good et bad buzz, et comment les gérer, c’est le sujet de Fabrice Jonas, qui au terme d’une intervention remarquée et très dynamique, nous aura fait découvrir « le bruit » qu’il faut savoir écouter sur les réseaux pour savoir où parler ! Il faut rester une personne connectée pour devenir un expert.

On a parlé aussi de la place des community managers dont le travail évolue en permanence au sein des réseaux. L’humain une fois de plus au coeur du digitale. Interlocuteur de choix, il permet un discours, une discussion qui donne aux consommateur le beau rôle, car c’est à lui seul que l’on répond.

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Enfin le e-merchandising présenté par Julien Decroix, nous a éclairé sur la façon de mettre en valeur les produits, l’importance du visuel et de la facilité d’utilisation des sites. Comment placer les produits pour les rendre plus accessibles, plus attractifs et améliorer les ventes.

Bref, une première plus que réussite, nous attendons la seconde édition avec impatience.

Emma.