La mode sur un tempo portugais, retour sur Portugal Fashion.

Il y a une semaine je rentrais tout juste du Portugal où j’ai eu le plaisir d’être invitée à assister à la Fashion Week de Porto. Je dois reconnaître qu’il s’agissait pour moi d’une première fois. Le Portugal était à mes yeux un pays de mode certes, mais plutôt du côté de l’industrie et de la production. L’évènement Portugal Fashion avait pour but de montrer la vivacité de la mode portugaise et sa vision résolument tournée vers l’avenir.

Logé dans le très impressionnant Alfândega do Porto (une ancienne gare de triage pour les célèbres tramways de Porto), Portugal Fashion se tenait du 15 au 17 mars derniers. Créé sous l’égide de la Portuguese Textile Association (ATP) et de la Association of Young Portuguese Entrepreneurs (ANJE) cet évènement a été lancé dès 1995 et tient lieu depuis 1999 de vitrine de l’industrie de la mode portugaise deux fois par an. 

« Depuis le tout début, nous avons compris que le monde devait savoir que le Portugal n’est pas seulement un lieu de production textile pour la mode mais que s’y trouvent également des designers de grande qualité et que nous favorisons les produits à haute valeur ajoutée. », explique Manuel Serrão, PDG de Selective Mode et en vice-vice-président pendant six ans de l’ANJE.

Une industrie aussi prospère que prometteuse

L’industrie textile au Portugal représente un nombre d’emplois non négligeable mais également un véritable poumon économique pour le pays. Avec près de 130000 emplois et un poids de 10% de part à l’export, cette industrie a généré en 2018 près de 8 milliards d’euros de chiffre d’affaire et employé environ 20% de la main d’oeuvre industrielle du pays.

Portugal fashion

Bien que le pays cherche à se positionner davantage sur un secteur de compétitivité lié aux produits à forte valeur ajoutée et au design, la première force du Portugal reste encore à ce jour le tissu industriel et la grande fluidité de production qu’offre le pays. De part la proximité géographique de tous les acteurs de la chaine de valeur ainsi que de la haute qualité technique des sites de production, le Portugal offre le lieu idéal pour toute marque européenne qui souhaite un savoir-faire de qualité. Alliant prix compétitifs, rapidité, développement technique et proximité géographique, l’industrie de la mode portugaise représente l’un des meilleurs choix sur notre continent. Par ailleurs, les différentes fédérations locales semblent conscientes des enjeux de l’industrie en matière de technologie et de développement durable. Si les portugais maintiennent leurs objectifs de croissance et se tournent vers une supply chaine plus responsable, le Portugal pourrait être en passe de devenir le fer de lance d’une industrie de la mode européenne responsable et leader dans le développement de technologie de pointe liées à l’industrie de la mode. Farfetch pourrait avoir eu le nez fin d’y avoir domicilié son incubateur de start-ups. 

Le segment des technical textiles qui inclut l’industrie automobile, le sport de haut niveau, la sécurité, le secteur médical et la défense pourrait représenter un des premiers pôle de compétitivité pour amorcer la transformation du modèle économique d’un modèle de la concurrence par le prix vers une concurrence de la valeur ajoutée. 

Portugal fashion

Vivre la mode comme un moment de partage

Assister à Portugal Fashion à Porto m’a clairement montré la vitalité de ce pays en matière de mode. Le public varié et enthousiaste des producteurs textiles aux designers en passant par les experts venus du monde entier et les visiteurs venus de toute l’Europe en est l’une des premières preuves. 

Il y a là une star de la télévision, les jeunes filles à peine sortie de l’adolescence qui arrivent en troupe habillées comme pour un bal de promo, des amoureux venus main dans la main, les familles venues avec toutes les générations. Les professionnels, les passionnés et les badauds se mêlent et viennent profiter du spectacle. Ils se rassemblent, contemplent, vivent un moment un peu décalé, un peu hors du temps. La mode ici redevient une partie de la société du spectacle ramenée à son essentiel ; une foule bigarrée unie dans son intérêt pour la fugace poésie d’une manche, d’un volant ou par le simple sentiment d’assister à un instant suspendu dans le quotidien. Ne serait-ce pas là l’essentiel de la mode ? Un ailleurs, une déchirure dans la toile du quotidien, un liant pour une ville, société et même tout un Pays.

La mode à Porto semble se vivre ainsi, dans le partage et la simplicité, loin des postures des ses soeurs, capitales sur-médiatisées.

Portugal Fashion

Crédits photos : Aris Setya @aris.setya / Daniel Dulce @danieldulcephotographer / Alves Goncales FW 2019


Comment Bolt Threads ouvre une nouvelle route de la soie

Bolt ThreadsDerrière Bolt Threads  se cachent trois chercheurs aussi visionnaires que rêveurs : David Breslauer, Dan Widmaier et Ethan Mirsky. Quoi de plus pragmatiques que des scientifiques me direz-vous ? Pourtant ces trois là se sont rencontrés sur une idée un peu folle ; celle de créer des matières alternatives pour le moins inattendues. Si leur projet Mylo, issu de la recherche sur le mycelium n'étonne plus les spécialistes de l'innovation sur les matières, leur projet fondateur  Microsilk est une toute autre affaire. Que se cache-t-il derrière ce nom prometteur ? Peut-être un avenir sans vers à soie. Imaginez rentrer chez Hermès et demander leurs fameux carrés en soie... d'araignée ! Science fiction ? Pas tant de quand ça. Aux États-Unis, ces trois chercheurs un peu fous sont dores et déjà parvenus à synthétiser cette matière pleine de potentiel. Fascinée par leur idée, c'est avec une certaine excitation que j'ai pu il y a quelques semaines échanger avec David Breslauer professeur co-fondateur et "chief scientific officer" de Bolt Threads. Et c'est tout en simplicité que ce dernier m'a montré la voie vers ce qui pourrait devenir l'avenir du textile. Aujourd'hui on peut filer de la soie sans animaux. Stella McCartney ne s'y est pas trompée et a déjà sollicité le trio pour certaines de ses créations. Voici une interview garantie sans violence animale mais avec une bonne dose d'innovation !

 

Julie Pont : Je suis contente de vous rencontrer ! J'ai découvert Bolt Threads sur Internet il y a quelques mois alors que je faisais des recherches sur les araignées. En me rendant à la Dutch Design Week de Eindhoven, j'ai rencontré une créatrice qui travaillait avec des chenilles (Purity of silk de Iris Seuren) et qui m'a dit : « Tu sais, il y a quelqu'un aux États-Unis qui travaille avec des araignées pour faire de la soie ». L'idée m'a interpellée et elle m'a donné votre site web.

David Breslauer : Je suis agréable surpris, en-dehors de notre travail avec Stella (McCartney, NDLR) et certaines associations, nous n'avons pas encore beaucoup de visibilité à l'international, mais nous avons déjà du mal à gérer toute l'attention que nous suscitons aux États-Unis ! Nous sommes tellement limités en termes de capacité de production... La science prend du temps ! Donc nous n'avons pas encore travaillé notre présence dans la presse à l'étranger. Mais c'est plutôt une bonne nouvelle !

JP :  C'est un petit monde, celui des gens qui s'intéressent à l'innovation dans la mode, donc je pense que vous serez vite connus.

DB : Vous savez, j'ai été très étonné de voir que des gens participant à ce salon (Remode NDLR) nous connaissent. Ils nous disent : "Bolt Threads! Mais oui les américains aux araignées" Quelqu'un me disait hier que nous sommes clairement les leaders de notre marché (celui des matériaux biofabriqués), parce que contrairement aux autres, nous avons déjà produit de petites quantités. Je ne savais même pas que des gens s'intéressaient à ce sujet !

JP : Comment a commencé l'aventure Bolt Threads ? D'où vous est venue l'idée ?  Vous vous êtes réveillé un matin en disant : « Eurêka ! Les araignées sont la clé ! » ?

DB : : Non. Enfin, un peu. Au début, l'histoire ressemble vraiment à un conte de fées. Ça a commencé comme ça. Après, ça devient plus normal (rires).

J'étais en doctorat à Berkeley et j'étais dans un laboratoire. En gros, j'étudiais comment construire des micro-canaux pour réduire un laboratoire de biologie à la taille d'une puce. Donc j'ai commencé à m'intéresser aux araignées et je me suis demandé d'où venait leur soie, car leurs fils sont d'une extrême finesse et nécessitent un très petit dispositif de production. Des toiles d'araignées, on en voit tout le temps, mais comment est-ce que ça fonctionne ? Vraiment ce la me fascinait. Et j'ai commencé à faire des recherches dans la littérature scientifique et à m'intéresser aux gens qui avaient étudié le sujet pour essayer de comprendre.

La glande qui produit la fibre ressemble à un tout petit appareil très complexe. J'ai commencé à penser que je pourrais essayer de reproduire ça. Donc j'ai commencé à essayer de faire une copie, un système de reproduction qui permettrait de produire des fibres de soie. Mais le problème, c'est que je m'étais tellement concentré sur la production du matériau, la partie matérielle du problème, que je n'avais pas prêté attention à la façon de recueillir le matériau. Et quand j'ai enfin pensé avoir finalisé mon appareil, je me suis demandé comment le tester. J'avais fabriqué la glande, mais je n'avais toujours pas la soie.

Et je suis tombé sur un autre doctorant, en réalité deux autres doctorants qui étudiaient de l'autre côté de la baie. Et ils travaillaient sur la conception de microorganismes. C'était une pure coïncidence ! Nous nous sommes rencontrés, et je leur ai dit : « J'ai besoin de votre polymère », et ils m'ont dit « On adorerait travailler avec toi parce qu'on veut changer ce polymère en fibre, nous sommes en train de fabriquer cette protéine ! » Et nous nous sommes rencontrés, nous nous sommes bien entendus et tout a commencé comme ça.

Bolt Threads

 

JP : En effet, un vrai conte de fées ! Et maintenant, comment ça se passe pour vous ?

DB : Nous avons toujours pensé que la soie d'araignée n'était pas le seul domaine à explorer. D'ailleurs, les araignées elles-mêmes produisent six types de soies différentes qui ont toutes des propriétés mécaniques différentes, plus extensibles ou plus résistantes. Nous savions aussi, même si nous n'en parlions pas beaucoup, qu'il y a d'autres matériaux naturels faits à partir de protéines ou d'autres sources. Et nous avons donc toujours pensé qu'un jour nous pourrions nous développer. À partir de la soie d'araignée, nous avons développé de nombreux autres matériaux à base de protéines. Nous venons d'ajouter un cuir à base de champignons, de mycélium. Et aujourd'hui, nous voulons continuer à développer nos technologies et scaler, scaler, scaler, parce que les grandes marques qui sont nos partenaires en ont un peu assez de patienter.

JP : Vous travaillez comme une sorte de laboratoire externalisé pour ces marques ?

DB : Nous ne sommes pas officiellement le laboratoire de recherche de ces marques, mais elles ont été si patientes, nous ont fait confiance dès le début et sont pionnières dans le domaine des technologies renouvelables. Elles se sont aussi montrées très flexibles et agréables et ce sont des valeurs de travail auxquelles nous croyons. Donc il y a quelques trucs que nous avons lancé par nous-mêmes, mais il y a certains partenaires en particulier que nous apprécions beaucoup et avec qui nous voulons continuer à travailler. C'est pour ça que nous apparaissons toujours dans la presse avec Stella McCartney en particulier, elle a été plus qu'arrangeante non seulement avec nous, mais avec les contraintes scientifiques et les défis à relever.

JP : Ces marques comprennent votre besoin de temps. C'est génial, parce que j'ai rencontré de nombreux chercheurs en France et en Europe qui se plaignaient des gens de la mode qui ne comprennent pas qu'ils ont besoin de temps pour faire quelque chose de vraiment pertinent et qui leur mettent la pression sans arrêt.

DB : Jusqu'ici, nous avons gardé une politique de transparence avec nos partenaires. On leur dit simplement « J'ai trouvé la formule, mais j'ai un problème avec la texture » ou quelque chose dans ce style. Tous les problèmes normaux qui se présentent systématiquement. Je ne vais pas promettre quelque chose dont je ne suis pas sûr, parce que je ne veux pas décevoir leurs attentes. Mais ils sont vraiment géniaux avec ça. Il y a de l'honnêteté des deux côtés.

 

Bolt Threads

 

 

JP : Quelles sont les applications pour vos innovations ?

DB : Nous nous sommes vraiment concentrés sur le secteur de la mode. Au début, quand nous avons commencé, tout le monde pensait que la soie d'araignée allait révolutionner le marché. Et pour un tas de raison, nous avons commencé à nous y intéresser et en avons déduit qu'il y avait quelque chose à faire en-dehors du marché traditionnel de la soie. Une fois que l'on commence à gratter la surface, on découvre tous les problèmes de développement durable et d'environnement que pose l'industrie textile, et on commence à réfléchir à la façon dont on peut y répondre en faisant un peu plus qu'une fibre biodégradable. Il faut prendre en compte la façon dont on peut concevoir une fibre avec des produits plus respectueux de l'environnement comme des teintures végétales, etc. Et c'était presque impossible de ne pas s'intéresser à ça, donc nous avons continué à travailler sur des ressources durables, biodégradables et réutilisables.

JP : Mais si on prend l'exemple des champignons, par exemple, il faut beaucoup d'électricité et d'eau pour les faire pousser.

DB : Évidemment, mais si l'on va par là, pour faire du cuir, il faut au minimum une vache. En général, quand on peut contrôler les paramètres dans un environnement de laboratoire, au moins, on peut recycler et minimiser les pertes et optimiser au lieu d'élever un animal comme une vache.

JP : Comment imaginez-vous l'avenir de la mode dans votre domaine ? Quel est votre point de vue ?

DB : Moi, vous savez, je vois les choses en termes de cycles de vie, en se basant sur le quotidien. C'est ce que nous disions avant l'interview à propos des plastiques. Combien de temps un objet va-t-il être utilisé ? Si vous fabriquez une super chemise en polyester que vous comptez faire passer de père en fils sur quatre générations, fantastique, parce qu'on sait que le polyester met des centaines d'années à se décomposer.  Si vous voulez fabriquer un objet de très belle qualité et que vous savez combien de temps il doit durer et que vous savez qu'il va durer le temps prévu, c'est précieux. Si vous fabriquez des vêtements et que vous savez qu'après un an ils ne ressembleront plus à rien, que l'imprimé s'effacera, alors fabriquez quelque chose qui peut être recyclé ou réutilisé, ou dans le pire des cas, dégradé à l'échelle de notre durée de vie, car le grand défi que nous avons est que rien de ce que nous fabriquons ne se dégrade à l'échelle d'une vie humaine ! Alors on peut considérer avoir donné un coup de pouce à l'humanité et à la planète. Je vois tous ces défis comme une obligation de penser à ce qu'on fait, au produit qu'on fabrique, à sa durée de vie réelle et à la durée de vie qu'il devrait avoir. C'est une question de survie sur la Terre. Parfois, je vois de nouveaux produits genre « sac à dos résistant aux bombes », et je me dis, « Super, mon sac à dos survit, et moi ? »

JP : (rit) OK, vous parlez peut-être d'upcycling, c'est ça ?

DB : Oui, exactement. Cela va demander d'énormes efforts de changement conscient afin d'assembler toutes ces pièces. Parce que, vous savez, cela demande des efforts et les efforts coûtent de l'argent et du temps. À part si on voit émerger un vrai engouement social pour ce sujet, ce qui rendrait les choses bien plus faciles parce que cela permettait aux spécialistes du marketing ou les designers de prendre plus volontiers des décisions réutilisables ou durables, pour l'instant, nous devons tout inventer. Quelque chose que je trouve aussi excitant, ce sont les matériaux qui existent dans la nature et auxquels nous n'avons pas accès à grande échelle. Ils ont tous les bénéfices de durabilité, mais ils sont aussi incroyablement performants. Ce n'est pas souvent que quelqu'un regarde vos dents et pense : « Quel matériau incroyablement dur et intéressant ! » Comment peut-on avoir accès à tous ces matériaux naturels et à tous les autres qui sont plus difficiles à récolter ? L'évolution réfléchit à des solutions et règle des  problèmes de performance et de durabilité depuis des millions d'années. Mais cela dit, ce ne sont pas des solutions qui ne répondent qu'aux problèmes d'évolution. Par exemple, la soie d'araignée a une propriété intéressante qui est qu'elle se contracte à 50 % de sa taille. Cela peut servir une autre cause que l'habillement. Mais on ne peut pas forcément utiliser ça pour faire un vêtement. Tous les matériaux ont évolué pour leur propre usage, mais maintenant que nous avons des outils pour les reproduire, nous devons les faire évoluer pour notre usage personnalisé. Et cela, c'est l'histoire de la civilisation industrielle et de son développement. Nous n'avons pas arrêté de concevoir de nouveaux produits chimiques, de nouveaux plastiques, nous avons fait de nouvelles découvertes vraiment intéressantes et incroyables, mais nous découvrons dernièrement que ce n'était pas forcément bon pour la planète ! Et que notre planète recèle en son sein de véritable trésors ,qui parfois dépassent de loin notre technologie la plus à la pointe !

Bolt Threads

 

JP : Et comment fait-on de la soie d'araignée dans un laboratoire?

DB : La soie d'araignée est de la protéine à l'état pur. Nous avons mis en place un protocole pour synthétiser une protéine qui devient une fibre. On prend par exemple, les protéines qui transportent l'oxygène dans le sang. Mais même nos cheveux sont des protéines. C'est pourtant très différent. Donc comment créer une protéine qui deviendra une fibre qui deviendra un cheveu ou un fil de soie ? Maintenant, nous avons bien compris comment cela fonctionne. Nous créons nos protéines, nous commandons l'ADN qui code cette protéine, comme de la biologie moléculaire. Nous la mettons dans de la levure, nous lui donnons du sucre et cela donne de la soie d'araignée ! Mais à l'état de protéine. Ensuite, nous prenons cette gelée et nous la séparons en fils. Et cela devient de la soie d'araignée.

JP : C'est un fil très fin ?

DB : Oui ! C'est presque identique à la soie d'araignée.

JP : Et vous fabriquez du tissu avec ça ?

DB : Oui. Nous pouvons faire les mêmes choses que ce que d'autres font avec de la laine ou du coton ou de la soie.

JP : Donc c'est un tissu en 2D cousu ou c'est imprimé en 3D ? Parce que quand on voit les araignées tisser leurs toiles, on imagine bien fabriquer quelque chose en 3D sans coutures. Filer directement les vêtements sans passer par la case "coupe et coutures". 

DB : Vous avez vu cette conférence à propos de la production à la demande ? Il y avait beaucoup de gens qui travaillaient sur la production de vêtements  personnalisés à imprimer. Aujourd'hui, nous essayons d'exister en tant qu'infrastructure donc nous nous concentrons sur une innovation sans trop nous disperser. Malgré tout, nous nous sommes passionnés par l'avenir et la fabrication de vêtements à la demande et sur mesure. Donc oui, cette application pourrait tout à fait convenir à notre matières. Il serait d'ailleurs vraiment intéressant de rencontrer des designers allant dans ce sens.

JP : Pensez-vous que certaines marques vont pouvoir incorporer votre solution dès maintenant, ou est-ce que c'est trop tôt ?

DB : Actuellement, nous travaillons avec Patagonia et Stella McCartney et nous faisons aussi quelques travaux pour nous. Nous avons une demande supérieure à notre capacité de production, mais nous sommes tout près de pouvoir nous développer et commencer à faire plus de choses. Mais nous voulons d'abord nous assurer que nous pouvons satisfaire les clients actuels.

En plus de mettre d'accord les partisans du veganisme et les écologistes adeptes de matières biodégradables, Bolt Threads ouvre la perspective d'une production raisonnée et d'une juste consommation de matière. En effet, leur soie étant liquide avant d'être filée (comme dans les abdomens des araignées), on peut imaginer dans un futur proche que l'on sera capable de prévoir la quantité de matière à filer avant même de produire notre vêtement (on demand). S'ils ont commencé par créer des cravates "plus performantes que SpiderMan", on espère pouvoir bien vite porter les innovations de cette entreprise fascinante et connaître les matières que le futur nous réserve ! On souhaite à Bolt Threads des recherches et des succès aussi infinis que ces fils de soie nouvelle génération.

 

Bolt Threads

Traduction : Clémentine Martin

Réécriture : Julie Pont


Ivan Poupyrev et le Projet Jacquard : le design interactif pour un quotidien du futur.

Projet JacquardSon nom ne vous dit peut-être rien et pourtant Ivan Poupyrev est l'un des esprits les plus brillants de sa génération. Lauréat de nombreux prix, cet inventor, scientifique et designer travaille à la pointe du design interactif. Mélangeant le physique et le digital, il invente les objets de la vie quotidienne du futur. Il est actuellement à la tête de l'équipe Google Advanced Technology and Projects (ATAP), avec laquelle il s'applique à imaginer un nouveau lifestyle. Après avoir travaillé pour Walt Disney Imagineering Research Division et Sony Corporate Research Labs à Tokyo, son travail a recueilli l'attention de prestigieuse assemblée scientifiques comme ACM SIGGRAPH, CHI et a été gratifié des honneurs de la presse notamment dans le New York Times, Wired magazine, Time, MIT Technology Review and, notably, Fast Company magazine qui le décrit comme "l'un des meilleurs designers d'interaction du monde". Il a piloté le Projet Jacquard pour Google et revient pour nous aujourd'hui sur cette aventure à la croisée du design et de la technologie.

 

 

Julie Pont: Vous pouvez peut-être commencer par nous raconter l'histoire qui se cache derrière le projet Jacquard, pour que nous comprenions comment des entreprises comme Google et Levi's se rencontrent pour fabriquer ces nouveaux matériaux textiles.

Ivan Poupyrev : Le projet Jacquard a démarré au sein d'un département particulier de Google appelé ATAP, « Advanced Technologies And Projects » (technologies et projets avancés). On peut le voir comme une sorte d'incubateur. Les grandes entreprises s'intéressent depuis longtemps à l'innovation, et elles ont des activités et des produits très puissants. Google possède Youtube, Search, Ads, ce genre de choses. C'est ce qui permet aux entreprises d'aller de l'avant. Mais les grandes entreprises veulent aussi prendre de l'avance et savoir ce qui arrivera après. C'est exactement l'objectif de base de notre département ATAP : imaginer ce qui arrivera après. Que nous réserve l'avenir ? Qu'y a-t-il au-delà de la ligne d'horizon ?

J.P : Comment vous êtes-vous retrouvé impliqué dans ce projet ?

I.P : Quand j'ai rejoint Google en 2015, on m'a demandé : qu'y a-t-il au-delà des wearables ? À l'époque, les wearables faisaient partie de l'actualité brûlante, et la question que l'on m'a posée était celle-ci : vous savez ce que sont les wearables, maintenant, selon vous, qu'est-ce qui va arriver après ? Et j'ai commencé à faire des recherches en ce sens.

Évidemment, quand on voit la manière dont les choses ont évolué, on se rend bien compte que les appareils sont de plus en plus petits et de plus en plus intégrés à notre quotidien. Ils étaient tellement grands avant ! J'adore me référer à cette image d'un énorme ordinateur qui maintenant tient dans la main.

J.P : Alors ? Que vous dit l’avenir sur l’évolution de ces objets ?

I.P : La prochaine étape, ce sont des appareils plus proches de nous, peut-être dans nos vêtements, peut-être sur nos corps. La prochaine étape, c'est l'ordinateur intégré dans tous nos objets du quotidien. D’un objet imposant et devenu le centre des foyers, il va finalement disparaître et se diffuser absolument partout. C'est la genèse du projet Jacquard.

J.P : D’où vient le nom « Projet Jacquard » ?

I.P : J'aime beaucoup le mot Jacquard, parce que lorsque l'on regarde l'histoire de l'informatique, les premières machines programmées étaient les métiers jacquard de l'inventeur français Joseph Marie Jacquard. Il programmait ses métiers à tisser avec des cartes perforées. Au début, la même technologie était utilisée pour programmer les ordinateurs, et il m'a semblé que c'était un joli lien à faire entre les origines de l'ordinateur et le retour au textile. Au début, aux États-Unis, tout le monde trouvait ça beaucoup trop difficile à prononcer, mais nous avons tenu bon et le projet s'est appelé Jacquard. C'est ainsi que tout a commencé.

J.P : Qu’est-ce qui fait la particularité du projet Jacquard ?

I.P : Lors de conférences lorsque j’évoque notre vision fondamentale, je pense : les vêtements connectés, si on regarde l'histoire, cela fait des décennies que les gens en font – ce genre de wearables qui va plus loin que les vêtements. Il y a beaucoup d'étudiants et de sociétés qui s'y sont essayés. Mais le résultat est toujours le même : attacher la technologie sur le vêtement dans un style un peu Frankenstein. Et c'est là que je me suis dit que ceux qui devraient peut-être faire ce genre de choses étaient en fait les marques et les entreprises comme Levi's. C'étaient eux qui devaient devenir les fabricants de wearables, eux qui devaient imaginer ces nouveaux dispositifs. Pour moi, cela a représenté une immense évolution. En fait, la grande révolution, c'était simplement de se rendre compte que ce n'est pas aux sociétés de technologies d'occuper le marché des wearables mais aux marques de textile. C'étaient elles qui devaient devenir les entreprises des technologies wearables. C'est ainsi que nous avons commencé. Et c’est je crois, ce qui fait notre particularité.

J.P : Quel a été votre approche du textile, votre démarche pour arriver à votre produit final ?

I.P : Au début, en tant qu'entreprise de technologie, nous ne comprenions pas très bien les problématiques de la chaîne d'approvisionnement. Donc nous avons fait marche arrière et nous avons repris du début : nous sommes partis du fil et avons fini par arriver au produit, en apprenant comment intégrer la technologie dans la chaîne d'approvisionnement d'une marque de textile. On n'ajoute pas la technologie à la fin de la confection du vêtement. La technologie est ajoutée au début, au commencement, les vêtements sont pensés avec cette technologie.

Projet Jacquard

 

J.P : Comment avez-vous réussi cela?

I.P : Comment est-ce possible ? Il n'y a pas beaucoup d'endroits dans le monde qui offrent cette possibilité. J'ai vécu 15 ans au Japon avant d'émigrer aux États-Unis, et j'ai de bons contacts au Japon. Le Japon est l'un des seuls endroits au monde où l'on a une culture très agile et très rapide même dans l'artisanat. Nous avons une petite équipe au Japon et nous avons de très bons contacts avec tout un tissu d’entreprises. D’ailleurs, il y a même un petit atelier dans les montagnes ; littéralement, on atterrit à Tokyo, on prend un train pendant 10 heures, un taxi pendant 30 minutes et on y est enfin. C’est un tout petit atelier avec un type. On ne peut pas s'empêcher de se demander « Mais qu'est-ce qu'il peut bien faire ici ? ». Et en fait, il est en train de préparer des vêtements pour les plus grandes marques de luxe. Cet homme est considéré comme un Trésor National au Japon.

J.P : Le projet Jacquard c’est donc la rencontre entre une technologie de pointe et l’artisanat d’exception ?

I.P : Oui, on travaille avec la crème de la crème et nous sommes très attentifs à l'artisanat. Mais ces entreprises sont très difficiles à trouver. Nous avons consulté de nombreuses marques pour leur montrer nos avancées, et nous nous sommes aperçus qu'il ne servait à rien d'aller les voir avec la technologie. Ils sont curieux, mais on n'arrive pas vraiment à les toucher. Cela ne les touche pas d'un point de vue émotionnel. Mais lorsque l'on va voir les marques avec le textile, les fils et l'histoire, là, cette connexion émotionnelle apparaît. Ils sont respectueux de l'art, ils sont respectueux de la technique. Ils sentent qu'on ne vient pas leur imposer notre technologie ou notre vision utopique des choses, mais que nous voulons réellement les aider. Cela nous a ouvert et nous ouvre toujours de nombreuses portes, le fait de venir de l'artisanat et non de la technologie.

J.P : Pourquoi avoir fait le choix de Levi’s parmi l’offre pléthorique de marques et de maisons à votre disposition?

I.P : Nous avons été en contact avec de nombreuses marques, mais Levi's était proche de nous, c'est une entreprise de San Francisco. Donc nous avons commencé à travailler avec eux. C'est également un choix très démocratique. Le jean, et notamment le Levi’s, est un objet très démocratique. Tout le monde a un pantalon ou une veste en jean dans son armoire. Aussi bien les milliardaires que les ouvriers. Tout le monde porte les mêmes jeans. Et le jean a aussi une histoire forte. Levi's est une marque fière, ce sont des personnes incroyables. Je les aime beaucoup. C'est ainsi que notre collaboration a commencé.

 

Projet Jacquard

 

J.P : Quelle a été la part décisionnaire de Google dans ce choix ? Est-ce une stratégie commerciale ?

I.P : Dans notre département chez Google, nous avons toujours cette sorte de culture d'incubateur. Nous ne sommes pas régis par les pertes et profits, les retours sur investissement ou les résultats d'exploitation. Nous avons la possibilité de prendre nos propres décisions. Cela fait partie des choses vraiment géniales chez Google. En interne, nous conservons une bonne partie de cette culture start-up malgré la dimension de l'entreprise. Google est assez agile ! Je ne pense pas que ce projet aurait pu naître dans une autre entreprise que Google.

J.P : C'est vraiment l'essentiel quand on regarde les wearables : les investisseurs qui acceptent de prendre le risque avec les chercheurs. Mais comme personne ne veut se mouiller, Google est en effet un bon endroit pour ça !

Camille Bénech : Autrement, c'est trop difficile. Quand on voit que cela leur a pris cinq ans entre le début de la R&D, le voyage au cœur du Japon profond pour trouver les fils, etc. Personne ne peut faire ça tout seul !

J.P : Parlons donc un peu  des difficultés et du défi relevé, quel est le pire problème que vous ayez eu à résoudre ?

I.P : Des problèmes difficiles à résoudre, nous en avons tous les jours. Je ne me rappelle même pas du pire que nous avons connu, parce que chaque fois que nous rencontrons un nouveau problème, nous faisons table rase, en quelque sorte. Chaque étape du projet a connu ses problèmes. Cela a vraiment été très dur et nous avons eu énormément de problèmes.

Si l'on décompose le projet Jacquard, il y a trois phases. La première était de prouver le concept, prouver qu'un wearable pouvait être fait par un fabricant de vêtements. La deuxième étape a été la réalisation en elle-même avec Levi's. Et ça a été tellement difficile ! Nous devions pouvoir faire faire les vêtements dans les usines de Levi's et nous avons dû trouver un moyen de nous intégrer dans la chaîne d'approvisionnement. Les fils sont fabriqués à un endroit, les imprimés à un autre, une dernière étape se fait à un troisième endroit, puis la pièce revient au point de départ... Donc concrètement, elle fait le tour du monde. Et nous avons dû tout synthétiser pour en dégager un système. C'était très difficile.

Nous avons dû également résoudre de nombreux dilemmes techniques concernant le produit. Comment le rendre lavable en machine ? Séchable en sèche-linge ? Qu'est-ce que cela implique dans la conception du produit ? Lorsqu'on avance en territoire inconnu, on ne connaît même pas le sens des choses. Que veut vraiment dire : « Ce vêtement doit être lavable. » ? Lorsque l'on regarde l’étiquette d’un vêtement rien ne dit combien de fois il doit pouvoir être lavé, dans quelles conditions il est réellement lavable. Quand on achète des vêtements auprès d'une chaîne de fast fashion pas chère, il y a des chances que le vêtement ne soit lavable qu'une ou deux fois, n'est-ce pas ? Le lavage des vêtements est une idée tellement intégrée qu'il n'y a pas de consignes. Or pour notre projet, nous devions y ajouter une pièce électronique qui est par définition destructible. Donc il nous fallait définir les paramètres de notre lavage en machine. Aucune norme n’existe dans ce domaine. Il nous a fallu tout borner. Chaque pays a ses propres règles et c’est encore plus vrai pour ce qui est du séchage. Aux États-Unis, chaque fabricant de machines à laver a ses propres spécificités. Donc nous avons en quelque sorte dû ingurgiter tout ça pour créer nos propres normes.

J.P : Il vous aura surement fallu imaginer toutes situations d’usage que votre produit pourrait rencontrer au cours de sa vie…

I.P : Effectivement, nous avons dû imaginer des cas d'usage qui sonnaient vrai et qui avaient du sens. Cela a été aussi une étape difficile, parce qu'en tant qu'humains, en général, on a beaucoup de mal à imaginer quelque chose de différent de ce que l'on connaît déjà. Je veux dire, si vous n'en construisez pas et que vous ne l'essayez pas, difficile d'imaginer ce qu'on va ressentir en portant un vêtement intelligent et de quoi il va avoir l'air. Mais c'est quelque chose qu'on ne peut vraiment faire qu'avec le produit fini. Alors que là, on n'avait que des prototypes qui ne marchaient pas complètement, on n'avait pas encore de produit fini. Et pourtant, à partir de ces prototypes, il faut imaginer comment cela va fonctionner, et avant de construire le prototype, il faut imaginer ce qu'il va faire. Les deux sont un peu contradictoires. Ce n'a pas été facile.

Quand on travaillait avec Levi's, utiliser les cas d'usage pour la Commuter était une idée brillante. Imaginez que vous êtes à vélo, vous allez quelque part, vous avez besoin de savoir qui vous appelle parce que vous ne savez pas si vous voulez répondre ou non, n'est-ce pas ? C'est un premier cas d'usage. Mais un seul ne suffit pas, évidemment. Il faut penser à d'autres cas d'usage.

Et l'histoire ne s'arrête pas là, parce que l'objectif suivant consiste à scaler à l'industrie entière. Qu'est-ce que cela veut dire ? Quelle proportion de production en série et de pièces uniques doit-on choisir ? Comment peut-on créer des techniques qui permettent à n'importe qui de les utiliser pour faire son propre produit ? Et s'ils veulent faire quelque chose d'autre ? Cette solution spéciale à laquelle on n'avait pas pensé, par exemple. Combien cela va-t-il coûter ? Qu'en est-il du branding ? Comment vais-je pouvoir vendre cette solution ?

J.P : La vente a effectivement dû être un sacré défi. Il y a une grosse part d’éducation au consommateur à considérer

I.P : La vente de ce type de produit était quelque chose de totalement nouveau. Cela a représenté une certaine difficulté parce que lorsque vous allez en boutique, les équipes ne sont pas formées à vendre ce genre de produits. Il à fallu faire un véritable travail d’éducation et d’adaptation sur le plan du merchandising et de la communication.

Les boutiques Levi’s sont remplies d’étagères mais si rien ne le distingue, comment se rendre compte de la présence en boutique d’un vêtement intelligent ? Il nous a fallu imaginer une sorte de dispositif pour le présenter, indiquant qu'il s'agissait d'un produit intelligent, de quelque chose de différent. Ce n’est pas quelque chose que les marques vendent habituellement.

Mais il y avait pire. Si vous regardez tous les slogans qui fonctionnent pour les marques, ils sont toujours très vagues, comme « Live in Levi's » ou « Just Do It ». Ils ne rentrent pas dans les détails, tout est dans l'image. Donc si vous aimez cette image de la marque, vous allez en boutique et vous achetez quelque chose. C'est un peu l'idée de base, n'est-ce pas ? Les gens sont attirés par l'image de la marque. Mais cela ne marche pas pour ces nouveaux produits avec de nouvelles fonctionnalités, parce que les gens ne connaissent pas les capacités de ces produits. Il faut leur expliquer comment acheter ces produits. Il faut leur apprendre. Il faut raconter une histoire. Et c'était un gros défi à relever.

Projet Jacquard

J.P : Comment est-ce que Levi's a réussi à faire ça ?

I.P : Eh bien, il y a eu un gros effort de communication pour le lancement du produit. L’enjeu pour Levi's  était de maintenir cet effort sur le long terme. Si vous regardez l'iPhone, par exemple, cela fait des années qu'il existe mais Apple continue d'en faire la promotion, ils sont toujours en train de le mettre en avant, d'éduquer, d'imaginer de nouveaux cas d'usage. Mais les marques ne font pas ça. Tout le monde sait comment porter une veste. Qu'est-ce qu'elles pourraient bien apprendre à leurs clients ? C'était un défi. Ils ont bien mis le produit en avant au début, puis ils ont sorti une nouvelle collection et ils ont dû arrêter.

Camille Bénech : Je crois que ça va devenir de plus en plus facile, au fur et à mesure que les gens comprennent ce qu'est Jacquard et ce que sont les vêtements connectés.

I.P : C'est là que la plateforme entre en jeu. Éduquer les clients va être le grand défi à relever. Même ceux qui achètent une veste. On a une anecdote, à ce propos ; l’un des cadres du projet est fan de snowboard. Donc il a mis la veste et couvert la manche pour pouvoir faire du snowboard avec celle-ci, répondre au téléphone, écouter sa musique, etc. On a aussi des gens qui adorent vraiment le modèle. Ils l'utilisent tous les jours et publient des photos sur Instagram, etc. Mais c'est loin d'être la majorité. Il faut du temps pour comprendre ce produit. Et si l’on crée 50 applications différentes, 50 catégories de produits, on ne dépassera jamais l'interface de l'ordinateur. C'est pourquoi nous travaillons sur une plateforme secrète pour éduquer les gens aux bases du produit. Une marque qui éduque ses clients sur la plateforme aide une autre marque à vous raconter l'histoire et cela aide une troisième marque qui renvoie l'ascenseur à la première. C'est une marée montante. Et nous en avons besoin.

J.P : Et qu'allez-vous faire concernant les données personnelles ? Quand je regardais votre présentation, je me disais que c'était génial d'avoir quelque chose qui nous facilite la vie, mais je me demandais si les gens n'allaient pas se sentir menacés par les données qui peuvent être collectées avec ce type de vêtements. Comment gérez-vous cela et comment protégez-vous les données ?

I.P : Dernièrement, la confidentialité est au cœur des débats et nous y faisons très attention. Nous ne partageons pas les données avec nos partenaires ou avec notre développement commercial. Nous ne les utilisons que pour l’amélioration de notre produit.

J.P : Et maintenant, que va-t-il se passer ? Qu'attendez-vous de l'avenir ?

I.P : La plateforme. En fait, nous voulons que tout le monde nous rejoigne à bord. Nous aimerions construire une plateforme qui permettrait aux marques d'innover dans un espace virtuel. Nous voudrions que les marques imaginent elles-mêmes leurs cas d'usage. Nous pouvons avoir une base, pour commencer, mais nous aimerions qu'elles imaginent elles-mêmes ce qu'elles peuvent faire d'autre. Je veux que le mouvement continue à prendre de l'ampleur.

Projet Jacquard

J.P : Et est-ce que vous envisagez d'implanter la technologie dans d'autres vêtements ?

I.P : Oh oui, bien sûr, et pas seulement dans les vêtements, on peut imaginer d'autres capteurs et d'autres cas d'usage. Dans tous les effets personnels : vêtements, accessoires, chaussures, sacs, tout ce qui se porte. Chaque produit a sa propre signification et ses propres cas d'usage. Donc ce que nous essayons de trouver, c'est comment la technologie peut nous servir. Les cas d'usages des produits. Une paire de chaussures, par exemple, n'a pas du tout les mêmes cas d'usage qu'un pantalon de yoga, qu'une veste de snowboard ou qu'un accessoire... Mais tout doit être lié à la plateforme. C'est très ambitieux. Parce que nous voulons vraiment révolutionner toute l'industrie, la faire basculer vers une mode intelligente.

J.P : Quel serait le wearable de vos rêves ? L'objet connecté que vous voudriez porter tous les jours ?

I.P : J'aimerais vraiment être capable d'imaginer un wearable ou quelque chose qui me permette d'arrêter d'utiliser un téléphone mobile. Je pense qu'un smartphone est vraiment loin d'être aussi agréable à utiliser qu'un ordinateur, et en tant que téléphone, ce n'est pas non plus la panacée, n'est-ce pas ? Nous nous y sommes habitués et adaptés, parce que c'est la seule solution qui permet d'avoir efficacement accès à toute cette information. Donc ce que je voudrais, c'est un wearable qui puisse comprendre mes actions et mes intentions et me fournir l'information avant même que je sache ce qu'il est en train de faire. Je crois que c'est assez difficile, en fait. Mais c'est possible. Donc avant même que je pense à quelque chose, la machine me répond. Je crois que nous essayons d'aller dans cette direction.

Au début du projet, nous avons travaillé avec une agence spécialisée dans les motivations client. Ils étudient et analysent le comportement des clients. Et ils nous ont appris quelque chose de très utile : « Le luxe ultime, que personne ne peut se permettre, c'est de ne pas avoir de téléphone portable. » Nous sommes des esclaves. Et personne ne peut se le permettre. Personne n'est assez riche. Et cela serait une façon de ne pas utiliser de mobile. C'est une espèce de rêve éveillé, prétendre en permanence que votre vie est tellement sexy et parfaite et fluide... Je veux dire, contentons-nous de vivre et les choses arrivent. Il y a un designer japonais très célèbre qui s'appelle Naoto Fukasawa et il est fabuleux, c'est un génie, je l'ai rencontré une ou deux fois quand j'habitais au Japon. Au début de sa carrière, avant de fonder son studio, il a publié un livre appelé Thoughtless (« Sans pensée ») et il évoquait les designers comme des personnes qui ne pensent pas : ils peuvent créer sans penser, et leurs créations sont tellement faciles et intuitives qu'elles nous arrivent naturellement. C'est ce que j'aimerais atteindre. Quelque chose de tellement facile et normal, de tellement intégré, qu'on n'a même pas besoin d'y penser. Quelque chose qui ne demande pas d'effort. C'est ce que je pense qu'un wearable devrait être. Peut-être que ce n'est pas réaliste, mais c'est ce que nous essayons de faire. Un usage vraiment simple, intuitif et sans effort des technologies wearables. C'est mon objectif.    

 

 

Traduction : Clémentine Martin / Réécriture : Julie Pont


Proêmes de Paris : les Lettres comme jalons de la création de mode.

Il y a quelques mois j'ai eu le plaisir de rencontrer Ulysse et Marion de la marque Proêmes de Paris. Avec un nom pareil j'aurais dû me douter que l'on ne parlerait pas que de mode et de tendance. Ce qui devait être une interview simple et bien rythmée s'est transformé en discussion fleuve sur la littérature comme amour des mots dans leur simplicité absolue, sur le style qui ne suit pas la mode mais qui danse avec elle et sur l'innovation aussi, parce qu'elle est l'invitée obligée de toutes les conversations sur la mode de nos jours. Marion et Ulysse posent un regard franc et sans concession sur leur métier, leur marque et le monde de la mode dans lequel ils évoluent. Rien dans leur manière de concevoir des vêtements ne répond à un impératif de tendance, à une tentation de total look et pourtant, ils réussissent à nous donner envie de se vêtir des pieds à la tête en Proêmes de Paris. ne serait-ce que pour l'esprit libre et subtilement référencé qui transparait de leurs vêtements. Ils démontrent que la mode trouve son inspiration partout et pas seulement dans l'art, la photographie ou la rue... parfois aussi dans les lettres.

Julie : Racontez-moi l'histoire de Proêmes de Paris.

Marion : C'est moi qui ai d'abord créé Proêmes de Paris en 2014. C'est parti d'un constat assez simple : je travaillais depuis déjà bien longtemps dans la mode. J'étais passée par beaucoup de jobs : le stylisme, la production, plein de choses différentes, et j'avais envie de créer un univers qui me ressemblait, et aussi de faire une mode portable, confortable, chose qui commençait à manquer cruellement chez les jeunes créateurs.  Très rapidement, Ulysse m'a rejointe, parce que toutes les compétences que j'ai, ce ne sont pas celles d'Ulysse, et les compétences de chacun étaient bien pour créer une marque.

Julie : Quelles sont tes compétences Ulysse ?

Ulysse : Je m'occupe de tout ce qui est à la périphérie du produit. Marion, elle, s'occupe de sourcer les matières, de travailler avec les façonniers, les fournisseurs, et de construire le produit de sa conception jusqu'à la production. Moi, je vais gérer tout ce qui est autour de ça. Ça veut dire la commercialisation, le marketing, le branding, la partie financière, la partie administrative...

Julie : Comment est née cette collaboration entre vous ?

Marion : On est en couple dans la vie.

Ulysse : Donc c'est plus simple (sourit).

Marion : Et en même temps, ce n'est pas si simple parce que ça ne s'arrête jamais !

Ulysse : Oui, mais on arrive à fixer des limites.

Marion : En fait, comme on ne fait pas les mêmes choses, on ne vient pas marcher sur les plates-bandes de l'autre, donc ça marche bien.

Ulysse : Oui, chacun a son rôle donc ça fonctionne. Je n'ai aucune idée de comment est-ce qu'on fait une robe, donc  ça simplifie les choses d'avoir chacun son champ d'action.

Julie : Quel est l'ADN de Proêmes, en termes de matières, d'envies... ? Comment vous décririez cette marque ?

Ulysse : Proêmes, c'est un vêtement qui est très créatif. En fait, ce qui régit Proêmes de Paris, c'est la recherche d'ambivalence, de tension, tout le temps. Donc on part du principe que l'on peut faire quelque chose de très créatif et de portable et avoir un discours de marque très argumenté mais compréhensible. C'est aussi la genèse du nom : « Proêmes », c'est entre prose et poème. Tu as ce côté très sophistiqué, mais en même temps très simple. Nous, on aime beaucoup travailler là-dessus. Il y a des pièces qui sont à l'image de ça. Quand Marion fait un trench, tout le monde sait ce que c'est qu'un trench. Le but, ce n'est pas de réinventer la forme du trench. Par contre, le traiter avec une matière transparente, à base de soie, qui reprend les codes du papier bulle, on va pouvoir travailler sur cette tension et sur cette ambivalence. Ça, on essaie de l'avoir à tous les niveaux de prise de parole de la marque, que ce soit sur le produit ou sur la communication, sur les photos qu'on crée, sur les boutiques qui vont nous vendre... On essaie vraiment de l'appliquer à tout l'écosystème et toute la marque Proêmes de Paris dans sa globalité, et pas uniquement au produit.

 

Proêmes de Paris

 

Julie : Avec le recul (parce que vous existez quand même depuis quatre ans,) c'est plutôt un frein ou c'est quelque chose qui vous a aidés à vous installer en tant que marque ? Je pense notamment à choisir ses points de vente avec un certain soin en fonction d'une certaine idée, communiquer en s'adressant à tel type de personne parce qu'on a tel type de discours...

Ulysse : On va être transparent : quand tu es une jeune marque, tu ne peux pas vraiment choisir tes boutiques. Mais là où on a eu de la chance, c'est qu'on a été spottés par de très bonnes boutiques très vite. Le premier bon de commande de l'histoire de Proêmes de Paris, ça a été Colette ! Colette nous a supportés dès le début, et nous a confortés dans l'idée qu'on faisait une mode qui était très créative, mais qui pouvait être très démocratique. La cliente Proêmes de Paris, c'est une cliente de concept store, qui est à la recherche d'exclusivité, qui est à la recherche de quelque chose de nouveau, qui est à la recherche de quelque chose de réfléchi, qui peut être à la recherche de quelque chose de hype, mais ce n'est pas forcément ce qu'on veut faire. La femme Proêmes de Paris, c'est la femme qui va aller chez Colette, qui va aller chez Smets, qui va aller chez nos clients en fait, nos clients wholesale. Et elle est multiple, cette femme : ça peut être une jeune fille de 15 ans comme une femme de 60 ans. Marion ne crée pas des vêtements en ayant une femme très précise en tête. C'est plutôt un concept de valeur, de dire que nous, on fait ça et que ça peut correspondre à beaucoup de gens qui se reconnaissent dans ce qu'on défend.

Marion : Moi, en tout cas, je n'ai pas créé Proêmes pour me dire que je veux habiller tel type de femme, de tel âge, qui va sortir de telle manière... C'est peut-être l'axe un peu différent de certaines marques.

Julie : Il n'y a pas de cliente type.

Marion : Je trouve que c'est un peu le défaut de notre société, même s'il y a forcément une cliente type qui va émerger au bout d'un moment. Aller trop chercher la cible, je trouve ça un peu dommage. Après, c'est peut-être hyper idéaliste de ma part ! Mais je le vois, parce que maintenant on commence à habiller des femmes qu'on côtoie,  et il y a un peu tous les horizons, tous les âges.

Ulysse : Le principe d'un concept store, c'est ça. Dans certains des points de vente où on est, tu peux aussi bien trouver du tailoring que du streetwear. Notre cliente, elle est capable de mettre une jupe plissée et une paire d'AirMax, et cette jupe plissée, ça peut être Proêmes de Paris comme ça peut être Balenciaga, et la paire de chaussures, ça peut très bien être de stilettos comme ça peut être une paire de Nike !

Marion : En fait, je me disais, l'idée c'est une femme qui part de chez elle  le matin avec cette idée d'avoir un vêtement qui te suit tout au long de la journée. Le matin, tu pars, tu as des baskets aux pieds parce que tu vas marcher pour aller travailler, et puis tu as une paire de talons parce qu'à un moment donné tu vas devoir parler à un client important ou tu vas avoir une réunion où il faut que tu sois un peu plus chic, et puis au final tu vas remettre ta paire de baskets et tu vas sortir au restaurant avec tes copains ou avec ton amoureux et tu vas remettre tes talons pour être un peu plus élégante... C'était un peu cette idée. Combien de fois je me suis retrouvée à aller au boulot avec un sac avec une robe, un autre vêtement pour me changer, et je me disais « Je sais que je vais être bien dans ce vêtement pour sortir pour aller dîner, mais en même temps, dans ce vêtement, je ne vais pas être bien toute la journée, donc je n'ai pas envie de le porter toute la journée, je préfère porter un jean avec un t-shirt mais c'est dommage, etc. » C'est un peu cette idée de vêtement qui peut évoluer tout au long de la journée, et qui peut aussi être porté par plein de typologies de femmes différentes qui pousse ma créativité.

Ulysse : Et puis on est quand même très au fait de l'air du temps, et on ne veut pas tomber dans le piège de coller absolument à l'air du temps.  Ça dénature le propos ! Des trenchs, il y en aura toujours, des vestes, il y en aura toujours, on ne va pas se spécialiser dans quelque chose, parce que la mode passe.

Marion : La mode passe, mais le style reste !

Ulysse : Le style reste, et tu peux continuer à faire du mix & match à l'infini, et ce qui ne marche pas une saison marchera peut-être la suivante. Là, on est très content : il y a beaucoup de gens qui font de la transparence et tant mieux, ça sert notre cause puisqu'on en fait aussi. Mais ça ne veut pas dire qu'il faut s'enfermer là-dedans. Ce sont des étapes et on évolue. Tout évolue.

Marion : Dans le processus, je ne regarde jamais les tendances annoncées.

Julie : Entre nous, même s'il est difficile d'y échapper, je ne sais pas qui travaille vraiment comme ça.

Marion : Beaucoup de gens ! Dans le processus créatif, je suis forcément confrontée à la tendance, parce que j'aime la mode et je suis à l'écoute. Je regarde tous les défilés, je m'intéresse un peu à tout ce qui se fait, donc quelque part, je suis quand même baignée dans la tendance. Mais ce n'est pas contrôlé.

Ulysse : Ça va sonner hyper pompeux, mais en fait, la tendance, c'est nous. C'est nous qui la créons, la tendance. Et avec nous plein d'autres ! Tu es forcément dans l'air du temps. Après, tu peux te dire que tu veux être avant-gardiste, dire « C'est moi qui ai eu l'idée de ça » ! Ça ne veut pas dire que même si ce n'est pas ton postulat, tu dois quand même savoir ce qui se passe, et puis savoir ce que veulent les clientes.

 

Proêmes de Paris

 

Julie : Du coup, le point de départ d'une collection Proêmes, qu'est-ce que ça peut être ?

Marion : Ça part toujours de quelque chose qui est attaché à la littérature. Ça peut être un livre, un poème, une citation...

Julie : Et ça vient d'où, cet attachement à la littérature ?

Marion : C'est hyper naturel, c'est quelque chose que j'ai toujours fait et je me suis rendu compte au fil des années que ça me donnait une manière de créer qui était un peu différente des autres stylistes. J'écris toujours beaucoup de mots. Je lis beaucoup, donc ça m'évoque des idées, des phrases, des mots, des citations. J'écris tout ça sur un cahier de brouillon, et tous ces éléments finissent par s'imbriquer les uns dans les autres et ça me donne un mood d'inspiration sans passer par l'image pour créer. Je vais d'abord passer par les mots, ensuite ça va m'évoquer des images, ensuite ça va m'évoquer des matières...

Ulysse : Oui, parce qu'il faut aussi savoir ce qu'on entend par littérature. Littérature, c'est le meilleur terme qu'on a trouvé pour regrouper tout ce qui a rapport au mot, à la lettre, à la pensée, au concept. Ce n'est pas forcément un livre. Pour nous, la littérature, ce n'est pas khâgne et hypokhâgne. Déjà, on n'a pas la prétention de défendre la littérature, on n'est pas les chevaliers blancs de la littérature. C'est juste que c'est quelque chose qui est là tout le temps. Tu vois, quand tu écris un SMS, c'est une forme de littérature ! Pour nous, il n'y a pas d'échelle de valeur.

Marion : J'avais travaillé par exemple il y a deux saisons sur le concept de dystopie. J'ai fait un imprimé avec des fleurs qui coulaient, parce que c'était un futur un peu noir. C'est plus conceptuel.

Julie : C'est l'amour des mots.

Ulysse : Ça va même au-delà de ça. Graphiquement, une lettre, c'est vraiment joli. On peut faire des imprimés à l'infini là-dessus ! On peut jouer sur plein de plans, casser des codes. Prenons par exemple notre identité visuelle. Le mot Proêmes, n'a pas le même espacement entre chaque lettre. Juste ça, c'est une prise de parole sur les Lettres avec un grand L. Et c'est une forme de littérature. Par contre, ce dont on est persuadé avec Marion, c'est que notre société n'a jamais été autant confrontés à la lecture, à l'écrit, aux lettres.

Marion : C'est ce que je dis souvent à mes amis. Souvent, on me dit « Moi, je ne lis pas ! », mais en réalité, nous lisons tous énormément, parce qu'aujourd'hui, on a tous des téléphones, on lit tous des choses sur Internet, et on lit beaucoup plus aujourd'hui qu'il y a 20 ans ou 30 ans, et ça ne va faire qu'augmenter. On n'a jamais autant communiqué, on s'envoie des textos tout le temps. Mes grands-parents étaient agriculteurs et pour lire, ils devaient aller au village acheter un journal. C'était une démarche qui était...

Julie : ... plus volontaire qu'aujourd'hui où on est abreuvé à longueur de journée.

Marion : Oui. Tout le monde ne lit pas forcément Madame Bovary, mais ce n'est pas grave.

Ulysse : Il y en a partout, en fait. Dans le microcosme de la mode, tu passes ton temps à lire et à écrire des trucs. C'est une source d'inspiration qui est littéralement sans fin et qui marche partout sur la planète. Il y a peut-être encore une culture orale qui est plus forte, mais tu vas quand même être confronté à ce que tu vas lire, et en plus, maintenant, tu peux écrire toi-même et envoyer. Pour nous, c'est ça qui va être hyper inspirant. C'est sans fin, et il y a ce parallèle avec la mode. La mode, tu peux être contre, tu peux être pour, mais tu ne peux pas faire sans.

Marion : Sauf si tu vas tout nu ! (Rires)

Ulysse : Même ça, c'est déjà un postulat ! C'est déjà de la communication. Le fait d'être silencieux, c'est communiquer quand même. Pour nous, le lien est assez évident. Nous, c'est cette littérature très décomplexée qui nous intéresse. 

Julie : Oui, je suis convaincue que c'est idiot de s'enfermer dans une tour d'ivoire en disant : « La littérature, c'est de tel siècle à tel siècle, un point c'est tout. »

Marion : D'ailleurs, je pense que c'est le problème des programmes scolaires. On dégoûte les élèves. Moi, je me souviens qu'on m'a mis Zola en quatrième ! J'ai relu du Zola bien plus grande, mais à 13 ans, c'est lourd.

Ulysse : Tu le vois, le parallèle avec la mode. Nous, ce qui nous intéresse, en tant que jeunes créateurs, c'est ça : est-ce qu'on est obligé de se taper les classiques ? Est-ce qu'on est obligé de penser la mode comme tout le monde ? Tu peux être hyper dissident et c'est intéressant.  Nous, en tout cas, c'est comme ça qu'on se dit qu'on peut être dissident dans la mode. Au même titre que pour la littérature, les classiques, tu peux les faire voler en éclat parce que c'est un peu l'avantage de la jeune création, c'est que tu n'es pas obligé de faire comme tout le monde et tu peux prendre un truc qui t'amuse ou au contraire que tu prends très au sérieux et puis libre cours à tout. Et en face, certaines boutiques, je pense que c'est ça qu'elles vont venir chercher. Sincèrement, aujourd'hui, tu ne vas pas aller acheter un basique chez un jeune créateur.

Julie : Non, tu vas plutôt chercher la pièce qui va te démarquer, qui va te rappeler un moment parce que c'était sympa, parce que la boutique te plaisait, parce que ça a été une rencontre...

Marion : Exactement. Parce que tu vas matcher ton manteau avec un pantalon de chez COS et un t-shirt facile de chez Uniqlo.

Ulysse : Nous, on ne réfléchit pas forcément au vestiaire.

Marion : Enfin, ça dépend. Moi, par exemple, je suis tout le temps habillée en Proêmes de Paris. Mais tu n'es pas obligée d'avoir toute la garde-robe, tu peux mixer sans problème.

 

Proêmes de Paris

 

Julie : Qu'est-ce que vous voyez se dessiner dans la mode pour les prochaines années en termes d'innovation ?

Marion : Moi, j'ai l'impression qu'il y a des vraies recherches au niveau des tissus. Il y a des vraies avancées de ce côté là parce qu'on a pillé pas mal de réserves naturelles de coton, de soie, etc. Hier, j'avais un pantalon qui paraît être du vinyle mais ce n'est pas du vinyle. Après, en technologies sur de la production pure, il y a plein de nouveaux concepts. Il y a de nouvelles techniques de coupe, il y a des nouveautés dans l'industrialisation. Et puis toi, Ulysse, on t'a interrogé sur le développement des intelligences artificielles.

Ulysse : Oui, mais je pense que c'est anecdotique. C'est comme Internet, je ne pense pas que la mode sera le leader des intelligences artificielles. Il y aura peut-être des applications dans la mode, mais je pense que ce n'est pas une innovation majeure.

Marion : Il y a une autre manière de consommer aussi.

Ulysse : Pour moi, le futur, c'est le retail. Je suis un fervent défenseur du commerce physique, et pour moi, c'est le futur. Quand tu voyages, c'est quand même déprimant de trouver le même magasin que tu sois à Tokyo ou à Avignon (souvent vide ou avec les mêmes produits, d'ailleurs). Il y a une espèce de globalisation que je trouve un peu dommage. On va pouvoir revenir à des endroits qui vont être vraiment expérientiels. Et à l'intérieur de ça, tu auras l'expérience que tu veux. Ce sera peut-être de la réalité virtuelle, ou acheter de façon tactile, je n'en sais rien ! Gucci, ils sont super bons avec ça. Ils ont fait une boutique à New York, une espèce de mélange hyper techno, mais en même temps il faut un peu fouiller dans toutes les boîtes... Je pense que le cocon des principales innovations dans la mode, ce sera principalement le retail, et pas forcément le e-commerce. Il y a forcément des gens qui ne vont pas passer le cap, et on ne les pleurera pas. On n'est plus obligé d'habiter en plein cœur de Paris pour être branché, on n'est plus obligé d'être à Paris pour savoir ce qui se passe dans la mode. C'est global, et ce sont les gros acteurs du secteur qui décident. Et s'ils décident que tu es ringard et que ta sélection de produits est nulle, ils ont raison ! Et à moins de se remettre en question, ça va être compliqué de continuer sur la même market share. Dans le retail, il se passe des trucs de plus en plus cool, et il y a des gens qui vont arriver avec des nouvelles idées et de nouvelles façons de vivre la mode, de l'associer, de la sélectionner, et il y a plein de trucs qui vont pouvoir soutenir ça.

Julie : Mais est-ce que vous pensez que les marques auront assez de force, d'indépendance, pour oser ne pas aller là où tous les autres sont et diversifier le marché?

Ulysse : Jean-Jacques Picard, qui fait partie des conseillers qui ont été pendant très longtemps les papes de la tendance, l'un des conseillers de M. Arnault pour LVMH, a une théorie selon laquelle il ne restera que cinq « megabrands », des marques globales, transversales, qui opèrent à tous les niveaux (cosméto, luxe, etc.), et puis il y aura des petites marques, enfin des « million-dollars companies », mais Chanel, Vuitton, ce sont eux qui mèneront la danse. Elles vont faire les choses elles-mêmes, et tant mieux. On n'ira pas dans un magasin multimarques pour acheter du Vuitton. Mais tu iras dans les multimarques pour aller trouver d'autres trucs. Tu iras chercher l'air du temps, ce qui est un peu plus rare.

Julie : Un vrai concept store.

Ulysse : Oui, un concept store avec de la curation, parce que je pense que les clientes et les clients sont de plus en plus précis aujourd'hui.

Marion : C'est ce que faisait Colette.

Julie : Je trouve qu'à l'étranger, ils se débrouillent beaucoup mieux que nous. Je vais beaucoup en Belgique, en Hollande, même en Italie, ils ont énormément de multimarques.

Marion : Nous, culturellement, ce qui est dingue, puisqu'on est quand même la capitale de la mode, on ne s'habille pas en France.

Ulysse : Dans la rue, les gens sont hyper tristes.

Julie : Il paraît "qu'on ne s'habille plus, nous les jeunes".

Marion : Oui, c'est très triste. Moi, j'ai un pantalon d'hiver couleur moutarde, et quand je le porte, tout le monde me regarde. En fait, en hiver, on ne porte que du gris, du noir et du marron.

Ulysse : On a une cliente qui est passée ce matin, qui est chinoise, et elle arrive toujours avec des looks hyper stylés. Et ce n'est pas juste pour la fashion week, elle est habillée comme ça tous les jours !

Marion : Je ne sais pas ce qui s'est passé en France. Parce que moi, quand je suis arrivée à Paris, j'étais super lookée.

Ulysse : T'étais jeune !

Marion : Petit à petit, j'ai commencé à me dire que j'avais envie de passer inaperçue. Il y a eu à un moment donné une espèce d'agressivité qui s'est produite, je ne sais pas pourquoi. Ça a fait qu'à un moment donné, j'ai eu un peu envie de passer inaperçue. Il ne faut pas oublier qu'il y a eu une crise, une crise économique assez forte, et qu'en fait, ça nous a quand même fait beaucoup de mal.

Ulysse : Moi, je trouve que la rue à Paris reste tout de même inspirante à plein de niveaux.

Marion : Ça revient, mais il y a eu une époque un peu sinistre.

Proêmes de Paris

 

Julie : Qu'est-ce qu'on souhaite à Proêmes de Paris dans un futur proche ?

Ulysse : Il y a plein de bonnes choses qui arrivent à Proêmes de Paris ! On a gagné un prix d'appel à projets du ministère de la Culture, et ça va nous permettre de créer du contenu, de prendre la parole avec cette collection-là, de faire un événement. On est en train de discuter avec certains des revendeurs avec qui on travaille pour faire des événements chez eux. Donc il se passe de belles choses chez Proêmes de Paris ! Après, on aimerait bien grossir, mais à notre rythme.

Marion : L'idée, c'est de grossir, mais chaque chose en son temps. Je pense que le côté explosion, ça peut être aussi très dangereux. Il faut faire attention. Moi, je suis très attentive au contrôle de la production et je ne voudrais pas que cela m'échappe, donc il faut faire attention et grossir tranquillement et sûrement, maintenir un contrôle du produit fini. On veut être dans un certain grade de qualité et il ne faut pas le perdre de vue.

Ulysse : Pour faire le lien, je pense que c'est aussi là où l'innovation peut aider. On va commencer bientôt à travailler avec une entreprise pour mieux gérer nos coûts de revient, et en début de saison, tu rentres tes bons de commande, etc. et le logiciel te calcule tout seul combien de mètres de tissu tu dois commander, combien de zips, combien de boutons...

Julie : C'est vraiment une innovation qui sert !

Ulysse : Et il y en a plein, des trucs comme ça, mais nous, on est encore trop petit. Je sais qu'il y a une start-up française qui permet de faire tes pack shots à la chaîne, c'est génial pour le e-commerce. Comme toutes les bonnes idées, il fallait y penser ! Ça a une réalité concrète. Après, un hologramme qui me vend une chemise, c'est cool, mais je n'en ai pas autant besoin.

Marion : Moi, j'ai toujours un petit mouvement de recul quand on me parle d'innovation, je me demande toujours de quoi on va me parler. Surtout quand on voit le nombre des personnes persuadées d'innover alors que l'on réinvente la roue...

 

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Orsola de Castro : la mode à l'heure de la révolution.

Fashion Revolution

Orsola de Castro est l'une des figures de la mode durable reconnues à l'échelle internationale. Elle a commencé sa carrière en tant que  designer avec une marque précurseure dans le domaine de l'up-cycling : From Somewhere. Elle l'a dirigée de 1997 à 2014. Elle a par ailleurs collaboré avec Jigsaw, Tesco, Speedo pour certaines de leurs collections et a reçu quatre fois le prix de la meilleure collection capsule pour sa collaboration avec Topshop entre 2012 et 2014. En 2016 elle a co-fondé l'initiative du British Fashion Council : Esthetica lors de la London Fashion Week, initiative qu'elle a chapeauté jusqu'en 2014.

En 2013 elle fonde avec Carry Somers Fashion Revolution. Cette campagne de sensibilisation à échelle mondiale est répandue à travers plus de cent pays. Orsola est régulièrement invitée comme intervenante lors de colloques et tables rondes, elle est également professeure invitée à la University of Arts de Londres ainsi qu'à la Central Saint Martins. Rencontre avec cette femme d'action qui n'a pas sa langue dans sa poche mais de la suite dans les idées.

 

Julie Pont : Merci d'avoir accepté de nous rencontrer ! Pourriez-vous expliquer à nos lecteurs ce qu'est le projet Fashion Revolution ? Comment est venue l'idée de cette organisation ?

Orsola de Castro : Aujourd'hui, Fashion Revolution est le mouvement d'activisme dans la mode le plus important au monde. Nous sommes présents dans près de 100 pays et nous avons eu un impact incroyable, notamment en avril dernier. Nous avons touché 275 millions d'internautes et près de 2 000 articles de presse ont été écrits à propos de nous (pour le seul mois d'avril). Près de 4 000 marques ont répondu à notre hashtag #whomademyclothes, et surtout, énormément de producteurs ont répondu avec leur propre hashtag #imadeyourclothes. Nous parlons beaucoup de transparence, de faire réaliser aux gens l'impact de l'industrie de la mode à travers toute sa chaîne d'approvisionnement, pour tous les travailleurs de la chaîne et pour l'environnement.

Le mouvement est né en 2013. Je l'ai co-fondé avec Carry Somers après la catastrophe du Rana Plaza, qui a tué 1 138 personnes. Mais mon expérience personnelle dans la mode remonte à bien plus longtemps. J'ai été styliste et j'ai eu ma propre marque d'upcycling pendant des années. Je l'ai lancée en 1997, et j'ai aussi été la fondatrice et commissaire d'Estethica, le département durable du British Fashion Council à la fashion week de Londres de 2006 à 2014. Je pense que Fashion Revolution est en fait le résultat du cumul de toutes mes années d'expérience dans le secteur de la mode responsable.

J.P :  En tant que créatrice, qu'est-ce qui vous a fait prendre conscience des dysfonctionnements de l'industrie ? Qu'est-ce qui vous a ouvert les yeux ?

O.d.C : Lorsque j'ai commencé en tant que designer, pour moi, l'idée de réutiliser des objets jetés ou abandonnés était tout d'abord créative. J'aimais leur histoire, leur poésie et le fait d'utiliser des choses dont personne ne veut. J'aimais trouver de la beauté dans des petits riens. Mais évidemment, nous étions la première marque à travailler régulièrement avec les déchets produits avant l'achat par le client, c'est-à-dire les déchets générés par les fabricants et les marques avant que le client n'ait utilisé le vêtement. Et c'est ainsi que j'ai réalisé à quel point l'industrie était en train d'accélérer la production à ce moment. Nous produisons aujourd'hui environ 150 milliards d'articles textiles par an, et apparemment, nous en jetons environ 70 %. Selon la fondation Ellen MacArthur, nous jetons 78 % des 53 millions de tonnes de textile produites. J'ai pu voir ça de mes propres yeux en visitant les ateliers, et à un moment donné, j'ai perdu toutes mes illusions à propos du secteur de la mode. J'ai vu clairement son impact, et je me suis rendu compte que ma créativité pouvait apporter une solution.

 

Fashion Revolution

 

J.P :  Et selon vous, comment les marques et les clients peuvent-ils être plus responsables ?

O.d.C : Il n'y a pas de recette miracle. Sinon, nous ne serions même pas ici en train d'en discuter. Il y a des questions qui restent sans réponse aujourd'hui et nous devons absolument continuer de nous les poser. Peut-être qu'une approche très individuelle serait une piste, mais en réalité, je crois plutôt à des petites étapes graduelles pour un changement profond. J'espère que nous n'aurons pas besoin de connaître un nouveau désastre pour accélérer le processus. Heureusement, maintenant, tout le monde comprend qu'il faut rejoindre le mouvement et prendre ses responsabilités concernant la façon dont les marques de mode produisent, jettent et concernant notre propre façon de consommer. D'ailleurs, nous ne consommons pas ; nous ne faisons que porter. Consommer, cela voudrait dire qu'on use les produits jusqu'à la corde, et ce n'est pas ce que nous faisons. C'est différent pour tout le monde. Les marques ont une énorme responsabilité, tout comme les gouvernements, mais en tant que citoyens, nous pouvons aussi saisir l'opportunité de faire partie de la solution.

J.P :  Est-ce que Fashion Revolution est en pourparlers avec les gouvernements ?

O.d.C : Oui, bien sûr. L'un de nos principaux événements a eu lieu au Parlement à Londres. Nous avons travaillé avec le gouvernement britannique, qui a lancé une enquête public sur l'impact du secteur de la mode. Nous avons soutenu le gouvernement dans son travail et sommes intervenus au Parlement européen il y a quelques années. Je suis convaincue que nos voix sont entendues dans le monde entier, et au niveau local également. Nous sommes un mouvement récent, mais heureusement, nous avons un impact, pas seulement sur les citoyens mais aussi sur les marques et les gouvernements. Ils sont au courant de notre existence, pas de doute là-dessus !

J.P :  Combien de personnes font partie de l'organisation aujourd'hui ?

O.d.C : Cela dépend vraiment des équipes. Certaines équipes sont composées d'une seule personne. D'autres sont très organisées et proactives. À Londres, la principale équipe est composée d'une dizaine de personnes, dont certaines à temps complet et d'autres à temps partiel. Nous sommes encore tout petits. En croissance, mais petits.

J.P :  Quand aura lieu la prochaine Fashion Revolution Week ?

O.d.C : Du 22 au 28 avril. Donc s'il vous plaît, soutenez-nous, signez notre manifeste, demandez aux marques #whomademyclothes et participez à la révolution !

Fashion Revolution

J.P :  Quelle est la prochaine étape pour Fashion Revolution ?

O.d.C : Cette année est un peu moins chargée que l'année dernière. C'était notre cinquième anniversaire, donc cette année, nous nous concentrons vraiment sur un message très fort, qui est que la planète et les personnes qui y vivent sont inséparables. Nous devons protéger et défendre l'une et les autres de la même façon, et ce sera notre principal message.

J.P :  Dernière question : avez-vous un message pour le secteur de la mode en France ? Parce qu'en tant que Français, nous avons l'impression que notre pays est un peu à la traîne sur ces sujets.

O.d.C : Eh bien, vous savez, la France a un héritage très fort. Je suis Italienne, et l'Italie aussi a un héritage fort. Mais quand on a un héritage, ce serait dommage de ne pas vouloir le faire évoluer. Et l'industrie de la mode a déjà trahi bon nombre des principes de ses débuts. Elle n'est plus aussi centrée sur les compétences artisanales ou les personnes qui fabriquent les vêtements, donc pour moi, quand un pays et un peuple ont un héritage, c'est leur responsabilité de l'explorer, de se l'approprier mais aussi de le recréer pour qu'il soit plus adapté à un avenir de la mode plus ouvert, plus respectueux et plus responsable. 

 

traduction : Clémentine Martin


Todd Harple, directeur "Experience Innovation and Pathfinding" chez Intel : les wearables autrement pour un monde différent.

IntelTodd Harple est un bon exemple ce qu'est faire le lien entre le monde de la tech et celui créateurs. Beaucoup de gens cherchent aujourd'hui à se positionner en ce sens, mais peu en ont les compétences et la réelle compréhension. Diplômé en anthropologie, il est l'homme derrière de nombreux projets parmi les plus célèbres de la fashiontech. Passionné par sa mission au sein du géant Intel, entouré des meilleurs ingénieurs, il montre de nouvelles perspectives possibles de la mode. J'ai eu le plaisir de le rencontrer et d'échanger longuement avec lui sur les perspectives qu'offre la technologie dans le domaine des wearables. Retour sur cette conversation passionnante.

Julie Pont : Pouvez-vous me présenter ce que vous faites avec Intel dans la mode et m'expliquer comment cela a commencé ?

Todd Harple : Nous avons dû commencer il y a environ cinq ans dans notre groupe dédié aux nouvelles technologies, qui a été formé pour commencer à explorer des domaines qui ne font pas partie de la culture d'Intel. Intel est une entreprise qui a des compétences très solides en serveurs, en composants d'ordinateurs, en puces... Mais nous voulions regarder vers autre chose, penser : « Qu'est-ce que nous pourrions faire d'autre ? » J'étais en charge de montrer le chemin.

Le travail avec nos laboratoires a commencé avec l'exploration des wearables alors qu'ils n'en étaient encore qu'à leurs balbutiements. Nous avons pris contact avec les gens qui créaient la fashion tech à ce moment. J'ai commencé à rencontrer des personnes qui étaient alors des inconnus, comme Sabine Seymour ou Syuzi Pakhchyan, tous les gens qui étaient à l'avant-garde de la fashion tech. Par ailleurs j'ai commencé à travailler sur mes propres projets et à explorer deux aspects. D'un côté, je voulais changer la matérialité de l'ordinateur. Lorsqu'on pense à un ordinateur, un téléphone ou ce genre de choses, on pense à un appareil dur, pas à quelque chose que l'on porte sur son corps. Donc j'ai commencé à m'intéresser à la façon dont nous pourrions rendre ces objets souples, extensibles et lavables et j'ai découvert tout un écosystème de gens faisant partie de ce milieu, au Danemark, en Nouvelle-Zélande, en Australie, en Europe... Le plus intéressant dans tout ça, c'était que chacun dans son coin faisait des choses qui fonctionnait de manière autonome, mais personne ne faisait le lien, personne n'échangeait !

J.P : Et comment avez-vous créé ce lien ?

T.H : En partie grâce à mon réseau. J'ai commencé à demander autour de moi : « Tu ne connaîtrais pas quelqu'un qui fait telle ou telle chose ? » et une porte en a ouvert une autre, etc. L'autre aspect de mes recherches consistait à réduire la taille d'un ordinateur. Aujourd'hui, quand une chemise contient des capteurs, ou un pantalon par exemple, ils ont toujours un élément dur. Mon idée consistait à changer cet élément dur en un patch pour les vêtements. Ce serait la façon de changer la matérialité de ces appareils. Nous avons même créé un micro-ordinateur. Il était capable de faire les mêmes choses qu'un téléphone, en gros.

J.P : Et quel était le but ? Par rapport au projet Jacquard de Google, par exemple.

T.H : Intel est une société qui s'intéresse à la haute technologie informatique, donc évidemment, nous nous posons toujours la question de savoir comment nous pouvons aller plus loin. Nous avons commencé à chercher des applications. Au départ, le micro-ordinateur était un peu plus gros. Il devait faire environ la taille d'une carte d'identité, mais en réalité il était un peu plus gros que ça. Après, nous avons fait la deuxième version encore plus petite. Nous avons décidé d'ouvrir un concours de wearables pour demander aux gens ce qu'ils feraient avec cet ordinateur et nous avons reçu des projets très intéressants. Par exemple, une personne proposait de l'attacher à des gants pour enregistrer les gestes du travailleur.

J.P : J'ai rencontré à Paris des personnes travaillant sur un projet similaire au sein de l'école des Mines Paris Tech. Ils font des recherches concernant la préservation des savoir-faire immatériels, et notamment les gestes artisanaux. 

T.H : Oui, effectivement. Il y avait notamment une entreprise qui travaillait sur un projet de pilotage avec BMW et Mini. Et nous avons également travaillé sur un projet de gants en partenariat avec une entreprise néo-zélandaise. Ils créent des tissus intelligents, et les gants ont vraiment l'air de gants normaux. On a l'impression de porter des gants normaux à la différence qu'ils contiennent des capteurs tout le long des doigts. Cela nous a permis de faire jouer des musiciens sur des instruments virtuels.

J.P : Comme cette violoniste qui jouait sans violon ?

T.H : Exactement.

J.P : Il y avait un pianiste aussi, et une harpiste. C'était fabuleux.

T.H : Oui. Nous avons décidé de donner de la visibilité à ce projet. D'ailleurs, à l'origine, nous avons commencé à travailler dessus avec A. R. Rahman, l'artiste qui a composé la bande-son de Slumdog Millionaire. C'était génial de travailler avec lui, il était vraiment passionné. Nous avons continué à travailler sur le projet pour l'affiner, mais au bout d'un moment, nous avons dû ralentir un peu. Mais nous avons quand même fait des choses très intéressantes dans la mode. Dans un style haute couture et avant-garde, nous avons fait des projets avec Anouk Wipprecht. Vous connaissez la Spider Dress ?

J.P : Oui.

T.H : C'est l'un de nos projets. Tout comme la Synapse Dress. Nous avons fait ces deux gros projets avec elle, donc j'ai travaillé avec elle pendant un peu plus d'un an. À titre personnel, j'adore la robe Synapse. C'était un projet très difficile, parce qu'Anouk travaillait sur l'aspect mode et je travaillais avec des ingénieurs américains, tout en ayant une formation en anthropologie des cultures. J'ai des compétences en technologie, mais je ne suis pas ingénieur. C'était vraiment compliqué, parce que les gens de la fashion tech font souvent beaucoup de choses eux-mêmes, ils s'inventent leurs méthodes qui ne correspondent pas forcément à celles des ingénieurs.

Intel

 

J.P : C'est vrai, mais cela a dû être un avantage de vous avoir pour faire le lien entre les deux mondes. J'imagine que votre formation en anthropologie signifie aussi que vous êtes plus compréhensif ou plus créatif tout en ayant un langage compréhensible pour les ingénieurs.

T.H : C'est vrai. C'est ce que j'appelle l'empathie. J'arrivais à comprendre ce qu'Anouk avait en tête, et je pouvais comprendre les difficultés qu'avaient les ingénieurs à réaliser ses idées. En général, j'arrivais à trouver un terrain d'entente. Une bonne partie de cette robe a été fabriquée avant son arrivée aux États-Unis, et c'était assez drôle de lui montrer le résultat parce que nous ne faisons pas du tout les choses de la même façon qu'elle. Au-delà de ça,  le simple fait d'amener la robe aux États-Unis a été un casse-tête. Il a fallu la transporter à la main. Je suis allée la chercher dans le Colorado pour la ramener dans nos bureaux. C'était complètement dingue !

J.P : Cela devait aussi être excitant, j'imagine.

T.H : C'est sûr. Mais en tant que société spécialisée dans la technologie, nous avons dû répondre à des demandes auxquelles nous n'étions pas du tout préparés. La robe devait nous permettre de démontrer les compétences des ingénieurs d'Intel au cours d'une conférence très technique. En général, les conférences Intel sont vraiment centrées sur la technologie. Mais cette robe, c'est un vêtement. Donc il nous fallait une mannequin pour la porter, chose qu'Intel n'avait pas vraiment pris en compte, et il a fallu que je lutte pour expliquer pourquoi j'avais besoin de plus d'espace, etc. C'était vraiment intéressant, parce qu'en général, les ingénieurs d'Intel travaillent sur un ordinateur ou un nouveau drone, un appareil. Mais la mode implique des façons particulières d'interagir avec les gens.

J.P : Avec les gens, avec leur image et avec l'univers autour du produit. Ça n'a rien à voir.

T.H : Oui. Et tous les créateurs ne travaillent pas de la même façon. Anouk est très stricte, par exemple. Elle sait exactement ce qu'elle veut pour les cheveux, pour le maquillage... Nous avons eu une demande de la part d'un cadre qui voulait montrer la Spider Dress en Chine, et c'est moi qui ai dû faire la présentation. Anouk, elle, travaillait sur d'autres projets entre temps. Mais elle a insisté sur le fait qu'elle refusait de montrer la robe si ce n'était pas moi qui la présentais. Parce qu'elle sait que je sais exactement ce qu'elle veut et ce qu'elle fait pour les cheveux, le maquillage...

J.P : C'est très important de savoir qu'on peut compter sur quelqu'un pour que tout soit parfait. En tant que créative, et je ne laisserai jamais mes créations à des gens qui ne comprennent pas ce que je fais et ce que je pense. Pour en revenir à la fashion tech, pensez-vous qu'elle a la possibilité de rendre le monde meilleur en termes d'écologie, ou de lien entre les gens, par exemple ?

T.H : C'est une question intéressante, parce que je pense qu'il y a de nombreuses façons d'améliorer les choses. Vous connaissez Martine Jarlgaard ?

J.P : Oui.

T.H : J'adore son travail et j'adore la manière dont elle a montré qu'on pouvait utiliser la blockchain pour retracer les origines d'un produit. Par exemple, la provenance de la laine et même de l'animal qui l'a produit ainsi que toute la construction du vêtement. Ça me paraît digne d'intérêt. Mais je pense qu'il y a d'autres applications fabuleuses de la technologie. Par exemple, on parle beaucoup de 3D et de représentation des volumes, et je pense que c'est un domaine dans lequel la technologie peut vraiment aider les gens. Certains de ces scénarii ont en fait commencé ainsi, comme la Spider Dress. Nous avons scanné le mannequin, donc la robe a été faite spécialement pour elle. Mais cette technologie pourrait être intégrée en boutique pour permettre de se scanner. On pourrait même imaginer de le faire avec son téléphone ! C'est la première étape d'un projet que j'ai vraiment adoré. Notre département santé travaillait avec une société de technologie appelée UNYQ. Ils produisent des orthèses et des prothèses imprimées en 3D, comme une prothèse de jambe, par exemple.

Todd Harple IntelIntel

 

J.P : Où sont-ils basés ?

T.H : À San Francisco et en Islande. Ils sont venus me trouver avec le problème suivant. Ils m'ont dit : « Vous qui avez beaucoup travaillé dans la mode, avez-vous une idée pour un corset dorsal ? » Vous savez, ces corsets que l'on doit porter quand on a une scoliose. Ils sont en général en thermoplastique ou en mélange de plastiques.

J.P : C'est très rigide et ça gratte...

T.H : Et on les porte pendant très longtemps. Ils nous ont proposé des idées, et ils en ont imprimé un en 3D avec un nouveau design mais cherchaient quelque chose de différent. Le résultat était largement meilleur que l'original, ce corset que l'on connaît depuis 40 ans. Mais le concept de base restait le même. Je suis ensuite allé voir cette entreprise, UNYQ, ainsi que nos équipes en interne, et j'ai demandé : « Est-ce qu'il y a des règles, à respecter en particulier pour ce projet ? » Ils m'ont dit que non, qu'il n'y avait aucun problème et que j'avais carte blanche. Je me vois comme un catalyseur. J'aime beaucoup ce rôle. Un peu comme une alchimie. Il faut rassembler les bonnes personnes pour que tout fonctionne. Donc j'ai pris mon téléphone et j'ai appelé une personne qui est entre temps devenue un bon ami, Francis Bitonti. C'est celui qui a fait la Dita Dress, cette robe imprimée en 3D qui épouse les formes de Dita Von Teese. Mais en réalité, je l'ai appelé parce que c'est un véritable génie des matériaux, de l'intelligence artificielle et du design algorithmique. J'étais très enthousiaste, et je lui ai demandé s'il accepterait de travailler gratuitement avec moi sur un projet vraiment prometteur. Il m'a demandé de lui en dire plus. Je lui ai répondu : « Si je te donne un corset de scoliose, peux-tu appliquer l'un de tes algorithmes de génération de design pour éliminer tout ce qui n'est pas nécessaire pour maintenir les points essentiels, les points de force de ce corset ? » Il m'a répondu « Oui, je pense. » Au départ, le simple fait d'analyser le corset a pris une journée entière. L'ordinateur a bien mouliné, et finalement, nous avons pu éliminer les deux tiers de la matière. Et à la place d'un corset de torture, nous avons pu donner à ce corset l'aspect d'un maillot de bain asymétrique. C'était génial. D'ailleurs, un jour, nous l'avons présenté à la Maison Blanche lors d'un événement sur le handicap et Dezeen l'a repéré, puis Wired, et le musée du design Cooper Hewitt nous en a acheté un pour sa première collection. Nous l'avons même fait défiler, c'était vraiment formidable. Il y a une jeune femme qui essaie des produits pour UNYQ, donc elle nous servait de mannequin, et voir le sourire sur son visage quand elle a essayé le corset était simplement merveilleux. C'est une maladie qui affecte les jeunes filles et les adolescentes principalement. Elles ont huit fois plus de probabilités d'avoir une scoliose que les garçons. Imaginez, pour une adolescente, ce que cela représente de devoir mettre un corset tous les jours. Et elles doivent le porter 16 à 18 heures par jour. Celui-ci est tellement joli qu'il a défilé sur plusieurs podiums porté par des jeunes femmes qui avaient l'air tellement sûres d'elles et tellement heureuses. Cela met du baume au cœur. C'est à ça que la fashion tech devrait servir.

J.P : Je crois que c'est un bon exemple pour faire comprendre aux gens que la fashion tech, ce ne sont pas que des gadgets. Il faut donner à voir des projets utiles. Quand on pense à tout ce qu'il y a faire ne serait-ce que dans les hôpitaux. Les tissus sont rêches, rien n'est pensé pour être agréable. Je sais que dans certains services de pédiatrie, on réfléchit à reproduire la vie in utero pour apaiser les bébés prématurés.

T.H : Et on peut envisager de reproduire le son d'un battement de cœur...

J.P : Oui, exactement, et aussi cette couleur particulière que crée le sang de la maman en circulant dans les veines, cette lumière unique. On a ainsi pu démontrer que les bébés qui allaient dans ce type de cocons amélioraient leur état beaucoup plus rapidement que les autres.

T.H : C'est fascinant, n'est-ce pas ? Le fait de pouvoir imiter la biologie, parfois. J'aime aussi beaucoup la fashion tech parce qu'elle nous aide à nous connaître. Comme la robe Synapse, par exemple. Je l'ai présentée lors du CES de Las Vegas. Là-bas, les gens aiment faire des blagues, et la technologie est un univers très masculin. Cet événement rassemble des milliers d'hommes. Et j'entendais des commentaires pas très flatteurs à propos de mon mannequin, pas très classes, et je me sentais comme un papa ! Je leur faisais la chasse ! Mais ce qui était intéressant, c'est que cette robe comporte aussi un serre-tête. Et au fur et à mesure que le niveau d'attention du mannequin augmente, les lumières de la robe s'allument.

J.P : Cela me fait penser au projet "Caress of the Gaze" de Benhaz Farahi que j'ai pu voir à Paris. C'est une espèce de plastron  inspiré d'une anémone, cet animal marin qui se referme quand il se sent attaqué. Elle se hérisse lorsque l'on se sent agressé ou que le regard de notre interlocuteur (capté par une petite caméra) nous est hostile...

Intel

 

T.H : On m'a déjà demandé pourquoi je travaillais sur ces projets. Et la première chose à laquelle j'ai pensé, c'est : si quelqu'un a un enfant autiste, hyperactif ou avec des problèmes d'attention, ne serait-il pas intéressant de savoir dans quelles conditions il est capable de se concentrer ? Quelles sont ces facteurs ?  La lumière, l'environnement... ?

J.P : J'ai rencontré une designer à Eindhoven qui travaillait sur un projet de couleurs permettant de faire des diagnostics de douleur aux urgences. C'est en projet, ce n'est pas encore tout à fait fini, mais le projet consiste à établir rapidement et au moyen d'une sorte de chapeau collerette, un électro-encéphalogramme pour déterminer si les personnes inconscientes souffrent ou non. Grâce à un capteur, on peut mesurer l'activité électrique, donc on regarde la couleur : si c'est rouge, il faut donner un sédatif à la personne. Cela fonctionne aussi avec les enfants, parce que c'est difficile de savoir si un bébé qui ne parle pas encore souffre ou non. Si la couleur devient rouge, on sait qu'ils souffrent !

T.H : Nous avons travaillé avec une entreprise sur une petite combinaison pour bébé fonctionnant avec notre appareil Edison, qui permet de contrôler si le cœur du bébé bat normalement. Et elle est connectée en Wi-Fi, donc on peut même contrôler à distance.

J.P : Pour éviter la mort subite du nourrisson, par exemple ?

T.H : Oui, exactement. Et maintenant, on peut même faire ce genre de choses avec une chaussette. Il y a des chaussettes qui arrivent à mesurer ces variables. C'est tellement intéressant. Il y a tellement de choses inspirées de la biologie. Comme la première robe que nous avons faite avec Becca McCharen et sa marque Chromat, l'Adrenaline Dress. Vous savez ce qu'est l'adrénaline ?

J.P : Oui, c'est une hormone que le corps sécrète quand on a peur ou qu'on est excité ou qu'on sent un danger...

T.H : C'est ça. Le corps produit une drogue, l'épinéphrine, et c'est elle qui nous permet de réagir. Nous avons travaillé sur des moyens de mesurer le niveau d'épinéphrine sans analyse de sang. Le corps réagit : la respiration change, la température change, et ce sont des données que nous pouvons mesurer directement. Donc nous avons décidé de faire de cette robe l'extension de celle qui la porte. Quand la personne est excitée ou ressent de l'adrénaline, cela active la forme de sablier au dos de la robe qui augmente sa taille de 30 %. Comme un chat hérissé, par exemple. C'est l'idée que nous avons eu, et nous voulions qu'il y ait aussi du mouvement. En fait, il y a environ 360 petites articulations qui bougent grâce à une pièce à mémoire de forme, composée de deux parties métalliques qui réagissent différemment lorsqu'elles sont exposées à un courant électrique. La robe grossit silencieusement, comme un animal.

J.P : Donc si une femme seule se fait agresser dans la rue le soir...

T.H : C'est ça. Mais cette technologie pourrait même être intégrée à un soutien-gorge, par exemple. Le soutien-gorge touche directement le cœur, il en est très proche, et on pourrait imaginer un geste qui permette d'appeler une amie, ou sa mère... Et c'est le genre de choses que peut faire la fashion tech. Comme cet entrepreneur, Jerry Wilmink, il a une entreprise qui s'appelle Wisewear et qui a produit un bracelet qui appelle à l'aide si l'on tape dessus suivant un certain dessin. Et le bracelet est joli. C'est bien pensé.

J.P : Très intéressant. Voulez-vous dire un dernier mot pour conclure ? Quel est le projet le plus intéressant que vous avez vu ces dernières semaines, en tant que chercheur ?

T.H : Eh bien, il n'y a pas grand-chose qui me surprend, parce que j'ai déjà vu beaucoup de choses similaires.  Mais s'il y a bien un projet qui a réussi à m'étonner et que j'ai trouvé extrêmement intéressant, c'est celui du mannequin robotique d'Euveka. J'ai rencontré Audrey-Laure le premier soir de Remode et je suis resté bouche bée. J'étais fasciné. Il y a beaucoup de logiciels de patronage en 3D, mais ça ne remplace jamais le réel, et ça ne permet pas vraiment de le représenter non plus. Mais elle, elle est capable de montrer comment faire un patron en bien plus de trois dimensions en se basant sur un scan 3D. On peut imaginer un tailleur qui garderait les codes informatiques de ses clients à l'avenir.

J.P : En fait, c'est comme ça qu'on faisait pendant longtemps. Les maisons de haute couture avaient les mesures de leurs clients. C'est la même idée, en plus efficace.

T.H : Cela permet de traduire le numérique en représentation physique d'une excellente manière. Et cette notion est la clé de la fashion tech. Comment traduire ou lier le physique au numérique ? Je veux dire, même si une matière a le même aspect physique en numérique, on ne peut pas la toucher. On ne peut pas la sentir. Même si des personnes travaillent à rendre possible l'appréhension de certaines matières sur un surface en 2D, comme les chercheurs anglais de Chewbullet. Et les créateurs aiment toucher, aiment sentir.

J.P : Oui. C'est la première chose que je fais quand je trouve un nouveau tissu. Je le touche, je le plisse... Ce serait très difficile pour moi de choisir un tissu pour une collection à partir d'une projection 2D.

T.H : Exactement. Est-ce que vous achèteriez sans toucher ?

J.P : Peut-être, mais pas pour mes propres créations. Pour mes créations, j'ai besoin de toucher. Je peux faire une présélection des tissus, mais pour me décider, j'ai besoin de toucher. Parce qu'il y a un aspect corporel qui est très important dans la création de vêtements. Parfois, les créateurs fashion tech oublient un peu cet aspect, mais c'est quelque chose de très intime. Et quand on crée des vêtements, il faut penser comment les gens vont se sentir dedans, donc il faut connaître les propriétés du tissu, savoir s'il est suffisamment doux, souple, rigide...

T.H : J'ai remarqué que les créations d'Anouk sont en général très rigides, imprimées en 3D, et dans certaines circonstances, la mannequin ne pouvait pas s'asseoir. Elle devait s'asseoir sur un tabouret en hauteur, parce que la robe ne comporte pas de pantalon. Par contre, l'Adrenaline Dress est un peu rigide, mais elle est prometteuse. Elle est entièrement imprimée en 3D sur des imprimantes basiques, mais elle a l'aspect d'une vraie robe de cocktail. J'adore voir ces différentes matéralités. Nous imitons le tissu. Plus nous scannerons en 3D, prendrons des tailles, etc. Je m'intéresse beaucoup à la façon dont tout ça fonctionne, mais je pense que l'avenir est plutôt dans toutes ces technologies basées sur les données comme des caméras qui n'auraient même pas besoin de scanner votre corps, qui vous reconnaissent non pas à votre visage mais à votre façon de marcher. Et comment peut-on s'en protéger ? Je pense que notre problème, à l'avenir, ne sera pas de savoir faire les choses. Ce sera plutôt de déterminer ce que l'on compte en faire, et tous les questionnements qui en découlent ainsi que les implications sociales, éthiques et politiques. Je pense que ce sera bien plus difficile que la technologie.

 

traduction : Clémentine Martin


Unspun : Bienvenue dans le futur de l'habillement ?

Unspun est une jeune entreprise américaine de production de vêtements assistée par la robotique et l'informatique. Spécialisée sur le créneau du jean, elle propose des produits sur-mesure et réalisés à la demande. Elizabeth Esponette et ses associés, Kevin Martin et  Walden Lam se sont donnés comme mission de réduire à moins de 1% leur empreinte carbone en pariant sur l'automatisation, le localisme et une industrialisation raisonnée des processus. Cette entreprise en pleine croissance est soutenue par the National Foundation, SOSV, the Mills Fabrica et la fondation H&M.

Comprendre le concept de Unspun c'est imaginé un salon d'essayage du futur duquel vous ressortiriez avec un jean taillé à vos exactes mensurations. Convaincus qu'un avenir alternatif de la mode est possible, Beth Esponette, Kevin Martin et Walden Lam, trois entrepreneurs diplômés des universités de Stanford et du Colorado, ont décidé de réaliser ce qui jusqu'à présent n'était qu'une vue de l'esprit, à savoir une machine capable de produire un avatar 3D aux exactes mensurations de leurs clients et d'en tirer au moyen d'un algorithme un vêtement parfaitement à leur taille, produit sur demande. L'objectif derrière ce projet est non seulement de satisfaire au mieux leur clientèle mais également de réduire drastiquement les problèmes de gaspillage liés à la production et le casse-tête de la gestion des stocks. Mais ce n'est pas tout, Unspun développe également un processus permettant de recycler les vêtements réalisés selon leur technique et d'en tirer de nouvelles bobines sans jeter de matière ni encore moins de vêtements.

En 2016, et après avoir été parmi les premiers postulants, l'équipe de Unspun est récompensée par le prix Early Bird lors de le seconde édition du Global Change Award. Ils ont ainsi eu l'opportunité de suivre les lauréats lors de leur voyage d'étude à Milan.

En Novembre 2017, l'équipe Unspun annonce avoir réalisé leur premier jean réalisé à partir de scans 3D, obtenus lors de différents popups à Hong Kong. Après le premier succès de leur preuve de concept, ils sont maintenant focalisés sur le développement et l'amélioration de leur machine de tissage en 3D. Cette machine a la capacité de produire sur demande les panneaux de tissus nécessaire à la réalisation de leurs jeans, cela sans gaspillage et directement en boutique.

 

Unspun

Julie : Bonjour Beth, merci de prendre le temps de répondre à quelques questions. Quel a été votre parcours avant Unspun ?

Beth Esponette : J'ai grandi dans le Maine, j'étais le genre de gamine qui joue au foot, une bosseuse qui aimait skier, passer du temps avec sa famille, qui faisait des petits jobs bizarres durant le lycée (emballage de tomates, arbitrage sportif, vendeuse de donuts, etc) et qui un été a assisté à des cours de mode dans une école d'art à Brooklyn. J'accorde de l'importance au fait de travailler dur et d'essayer des choses inédites. À l'université j'ai suivi un chemin différent de celui de mes camarades de classes et ai décidé d'étudier l'habillement à Cornell, j'y voyais une fascinante combinaison d'art et de science. Et le mieux, c'est que nous interagissons tous les jours avec cette fameuse combinaison. J'ai travaillé dans l'industrie dans divers secteurs comme les exo-squelettes robotisés, l'équipement de plein air et même le vêtement de tous les jours. Après m'être familiarisée avec les ateliers et avoir été inspirée par de nombreux voyages, je suis retournée étudier le développement produit et l'industrialisation et ce à un plus haut niveau, tout en donnant des cours à l'université. Mais ça, c'était avant de me consacrer à 150% à Unspun.

J : Comment vous est venue l'idée de Unspun ?

B.E : La partie rationnelle de mon cerveau a toujours eu du mal à trouver une logique à l'industrie textile et surtout à son organisation : les services design produit ignorent les designs qui sont susceptibles de ne pas se vendre, tout en tâchant de prévoir comment vont se vendre les pièces survivantes de la collection dans chaque taille, couleur, saison, aire géographique etc... Ils produisent des tonnes de produits en sourçant et produisant partout sur la planète, expédiant partout dans le monde tout en regardant les clients devenir impatients et frustrés de ne pas trouver ce qu'ils veulent, ce qui leur va... pour que tout cela finisse à la décharge ou à l'incinérateur ou se retrouve sur les bras des retailers qui ne savent que faire de tous ces excédent de stock et se retrouvent obligés de jouer le jeu de la démarque.

Je pense que le fait de voir les possibilités offertes par l'impression 3D et autres techniques de fabrications additives m'ont poussée à m'interroger sur pourquoi nous ne pouvions pas changer la façon de fabriquer et repenser la conception du vêtement non du point de vue du marché de masse mais plutôt de celui de l'individu.

J : Comment avez-vous convaincus vos associé d'adhérer au projet ?

B.E : Je n'ai pas trop eu de mal à les convaincre ! Ils ont tout de suite partagé la vision que je cherchais à transmettre et ont proposé des perspectives intéressantes. Si j'avais eu des difficultés à convaincre quelqu'un d'autre, j'aurais du reconnaître que je devais probablement communiquer mieux et même admettre que le projet n'était pas assez mature ou valable pour convaincre quelqu'un de le rejoindre. Lancer une entreprise est extrêmement éprouvant et il faut être parfaitement convaincu pour se lancer. Il faut en sentir l'importance au plus profond de soi.

J : Vous partagez donc tous la même vision de la mode ?

B.E : Absolument ! Nous pensons tous que la mode donne du pouvoir aux gens et que c'est une industrie qui doit être reconnue. Nous pensons également qu'en vertu de son organisation actuelle (chaîne d'approvisionnement, production et retail), la mode ne fait aucun sens, surtout si l'on pense aux enjeux auxquels notre planète doit faire face. Nous savons que les clients ne sont en général pas satisfaits des tailles ni des systèmes de personnalisation, que les retailers se plaignent des inventaires interminables et coûteux, et que pour sûr, la planète est elle aussi très insatisfaite de la situation - à savoir transformer des ressources naturelles utiles en gaspillage de terres agricoles et gaz à effet de serre. Avec Unspun, nous entrevoyons un futur excitant dans lequel il n'y aurait aucun inventaire, aucun gâchis et le produit pourrait être customisable à l'infini.

 

Unspun

J : Quand avez-vous commencé ?

B.E : J'ai commencé à développer ce concept en 2014. Walden et moi travaillions ensemble depuis 2015, Kevin est arrivé en juin 2016. Nous tous les trois à temps plein depuis juillet 2017.

J : Quel est le concept de Unspun ? Comment cela fonctionne-t-il ?

B.E : Le concept de Unspun est de créer un produit sur-mesure pour des consommateurs et ce dès l'instant où ils choisissent d'acheter. Tout d'abord notre client choisit le forme de jean préférée, puis le tissu et est ensuite "scanné" pour connaître le plus précisément possibles ses mensurations et réalisé en fonction de cela le meilleur des vêtements. Quelques semaines plus tard, il reçoit un jean sur-mesure réalisé avec le concours d'un algorithme et des datas récoltées lors du scan 3D.

J : Si je n'ai pas accès à un scanner 3D, comment puis-je utiliser le concept de Unspun ?

B.E : Très bonne question ! Le meilleur moyen est de trouver le scanner 3D le plus proche, chercher un popup si vous habitez une grande ville, sinon il faut venir nous voir à San Francisco ou à Hong Kong ! Vous pourrez trouver toute information utile sur notre site denimunspun.com  ou nous contacter à l'adresse hello@unspuntech.com.

J :Pourquoi avoir choisi la Californie et Hong Kong comme points de départ ?

B.E : Dans ces deux endroits, on retrouve une grande ouverture d'esprit et beaucoup d'envie de tester de nouvelle chose, ce qui est essentiel pour une petite startups audacieuse comme la nôtre ! Nous avons aussi besoin d'employés ouverts d'esprit, d'investisseurs ouverts d'esprit et de clients ouverts d'esprit - tous ceux qui décident de se joindre à nous doivent s'astreindre à la nouveauté et aimer cela. D'ailleurs je pense que l'on peut en faire une règle générale pour quiconque cherche à attirer des startups et des innovateurs.

Dans la baie de San Francisco en Californie où notre startup a démarré, il y a un très bon terreau pour le design et l'ingénierie et en particulier pour leur mariage. Nous avons bénéficié pleinement de cet éco-système dans la constitution de notre équipe. Nous avons bien sûr également bénéficié de l'héritage ambiant dans les domaines de la tech et du denim. Hong Kong a également un héritage en matière d'habillement et de production de vêtement, héritage qui tend à se raviver, ce qui a facilité les prises de contact avec l'industrie locale et des experts en machines industrielles textiles. Au delà de ça, c'est un marché très dynamic, idéal pour effectuer un test et le conquérir.

J : D'où provient le denim utilisé pour vos jeans ?

B.E : Nous travaillons avec Candiani Mill près de Milan en Italie. C'est entreprise familiale qui existe depuis 1938. Nous n'aimons pas seulement la qualité et le savoir-faire des tissus italiens mais aussi leur volonté de réduire les polluants dans les processus de filage, de tissage et de teinture. C'est très agréable de constater qu'en tant que partenaire nous les aidons à rendre leur jeans plus durables et responsables. Il y a un véritable échange entre nous. 

J : Sachant que vos jeans sont produits à la demande et réalisés sur mesure, qu'advient-il des jeans que l'on peut vous retourner ?

B.E : C'est une question que nous continuons de nous poser ! Comme nous ne produisons aucun article sans commande préalable, nous n'avons ni inventaire, ni stocks dans nos magasins. Nous pouvons exposer des jeans aux clients afin qu'ils puissant constater la qualité, la construction et le soin du tissu. Ces modèles pourraient être des retours. On leur trouvera utilité c'est sûr ! Dans un futur proche, nous utiliserons un système de recyclage pour les tissus mélangés (pensez au casse tête que représente le coton mélangé au Tencel et à l'élasthanne!) qui est développé par de nombreux groupes de par le monde. Nous pourrons ainsi produire de la matière pour d'autres jeans.

Unspun

 

J : Quelles sont les prochaines étapes pour Unspun ?

B.E : Tant de choses excitantes ! Nous voulons prendre davantage la parole, notamment lors de pop-ups. Il y a une part d'éducation très importante dans notre démarche. Autre objectif pour nous : raccourcir le temps de production de nos jeans de trois semaines à une semaine - et c'est raisonnablement réalisable. Nous voulons que nos machines de recyclage et de tissage fonctionnent très prochainement afin de pouvoir le partager avec le monde.

J : Comment imaginez-vous le futur de la mode ?

B.E : Je l'imagine volontaire, engagée et circulaire. Tout ce qui sera fait, le sera au plus près des désirs et des besoins du consommateur. Les invendus seront recyclés (sans être "downcycled", sans perdre d'intérêt ou de valeur) sous forme de produits désirables pour les consommateurs. Il y a déjà tant de vêtements sur cette planète qu'il n'es pas nécessaire d'en créer d'autres. Ni d'ailleurs d'introduire plus de matière première dans le système, pourtant nous continuons de le faire. Je fais le pari de dire que dans le futur ce ne sera plus le cas, pour la simple et bonne raison que cela n'aura plus aucun sens.

Je pense également que la mode sera encore plus digitale,  simple d'accès et d'utilisation. Nous gèrerons nos garde-robes online, nous pourrons acheter des produits que nous aurons virtuellement essayés sur des avatars qui nous seront propres et qui seront produits sur-demande. Ainsi nous n'aurons plus à gérer des stocks excédentaires, et nous agrandirons le champs des possible en matière de création. Je pense que tout ce que j'évoque ici concernera les 20 prochaines années. Je suis d'autant plus excitée de connaître la suite !

J : Quelle est votre innovation favorite dans le domaine de la mode ? Qu'est-ce qui vous a impressionné récemment ?

B.E : Unspun bien sûr, mais je ne suis pas vraiment objective ! C'est une question difficile. Il y a tant de choses incroyables qui se passent de nos jours dans ce domaine ! En ce qui concerne le jean plus spécifiquement, je suis vraiment impressionnée et intéressée par Jeanologia et les autres méthodes de gravure laser vectorisées pour le marquage et le délavage des jeans sans utilisation de produits chimiques. D'un point de vue plus global, j'ai hâte de voir comment les nouvelles méthodes de recyclage vont se mettre en place et s'articuler. À l'heure actuelle, seul un pourcentage ridicule de vêtement est recyclé. Il y a de nombreuse raisons à cela et notamment le fait que les tissus mélangés sont très compliqués à gérer. Ce que sont en train de faire HKRITA, la H&M Foundation ou encore Novetex pour le recyclage du coton mélangé en utilisant des méthodes mécaniques, chimiques et de plus en plus respectueuses de l'environnement, c'est vraiment ce dont a besoin l'industrie.

Unspun

 


Entretien avec Eva Kruse, CEO et Présidente du Copenhagen Fashion Summit et du Global Fashion Agenda

Eva Kruse est la directrice exécutive et présidente du Global Fashion Agenda, dont l'évènement emblématique le Copenhagen Fashion Summit est l'un des plus grands rendez-vous de la mode durable dans le monde. Eva Kruse est une pionnière dans son domaine et travaille depuis 2007 à faire entendre sa voix. En 2013 elle réalise un TEDx ayant pour thème “Changing the world through fashion” dans lequel elle invoquait la responsabilité des consommateurs dans la modification du système de mode et non plus seulement celle des entreprises et des politiciens.

Avec la création en 2016 Global Fashion Agenda, Eva Kruse et ses équipes ont amené l'impératif de changement positif à un niveau de leadership plus global s'adressant directement aux décisionnaires des grandes entreprises de mode. Eva Kruse est également la co-fondatrice du Danish Fashion Institute (ayant fusionné avec le Global Fashion Agenda depuis) et de la Copenhagen Fashion Week crée en 2005. Elle n'a pas seulement amené le sujet de la mode sur un terrain politique mais a également placé Copenhague sur la carte globale du monde de la mode, faisant de la ville danoise un lieu important et privilégié de la mode alternative et durable. La fashion week de Copenhague est maintenant la fashion week scandinave la plus importante et l'une des plus réputée du monde. Eva Kruse a été récompensée pour ses actions par des distinctions, notamment le Prix des Droits de l'Homme remis par l'ambassadeur de France au Danemark François Zimeray.

Invitée à Los Angles à l'occasion de Remode, nous avons pu échanger sur sa vision de la mode durable, sa perception des enjeux actuels et des pré requis pour une mode plus responsable. Cette femme de tête pose un regard malgré tout  bienveillant sur une industrie hautement perfectible et remet en perspective le chemin déjà parcouru afin de promouvoir une approche déculpabilisante et didactique de la mode durable. 

 

Eva Kruse

 

Julie : Bonjour Eva, pouvez-vous nous raconter l'histoire du Copenhagen Fashion Summit ?

Eva Kruse : Tout commence en 2009. Mais mon histoire avec la mode durable remonte, elle, à 2006, lorsque que Al Gore a présenté son rapport sur le climat et que Davis Guggenheim en a fait un documentaire. Je me souviens que Vanity Fair l'avait mis en couverture, que des masterclasses fleurissaient sur le sujet. Soudainement, cette réalité concentrait toutes les attentions. De mon côté, je venais juste de commencer à travailler avec le Danish Fashion Institute et nous venions de créer la Copenhagen Fashion Week, une véritable fashion week pour le secteur nordique. Je n'avais aucune idée de la taille de cette industrie, ni des challenges environnementaux et sociétaux qui lui étaient propres et que nous devions affronter. Cela venait à la suite des premières prises de conscience sur les travail des enfants.

J : C'était le sujet brûlant du moment.

E.K : Oui, dans le milieu des années 2000 c'était pratiquement le seul problème dont on parlait et qui était mis en lumière. C'est alors que j'ai pris conscience de la taille et de la complexité de cette industrie, l'une des plus importante du monde. L'une des plus voraces en terme de ressources également. Elle fait face aux limites de la planète. C'était déjà évident pour la plupart des gens, même à l'époque. On commençait à parler de changement climatique.

J : Qu'est-ce qui vous a poussé sur le sujet précis de la mode et de l'environnement ?

E.K : Lorsque Copenhague a accueilli le sommet pour le climat des Nations Unies pour la COP 15, j'ai regardé le programme et toutes ces industrie représentées, qui venaient de partout dans le monde. Et ce qui m'a frappé, c'est que pas une - pas un CEO de grandes entreprises -n'appartenait au domaine de la mode et ni ne prenait part aux conversations officielles. Pour quelque raison, le monde de la mode restait immanquablement caché lors des évènements de cet ordre ou même de  l'agenda politique, alors même que l'industrie de la beauté par la voix de Paul Polman de Unilever avait plus de prises de parole. Le mode n'avait pas d'acteurs de premier plan présents. J'ai donc pensé : " créons un sommet dédié à la mode, mettons les sujets qui fâchent sur la table et discutons ensemble de ces enjeux". Il était réellement difficile d'amener les gens à parler à cette époque. La raison principale était que peu d'entreprises avaient alors mis en place des mesures concrètes ou travaillaient sur ce genre de projets.

J : Aucune charte commune n'existait ? Aucun label ? 

E.K : À l'époque, on appelait ce genre de charte CSR, pour Corporate Social Responsibility. Peu d'entreprises avait un département ou même un manager dédié CSR. H&M faisait partie de des rares a en avoir. Il y avait également la marque de l'épouse du chanteur Bono, EDUN, et le groupe PPR (devenu depuis Kering) pour lequel François-Henri Pinault réfléchissait déjà aux moyens de développer des biais stratégiques pour le rendre plus respectueux des travailleurs et de l'environnement. Mais vraiment, peu de marques osaient prendre la parole et se positionner. Je me souviens même qu'au Danemark les commentaires étaient acerbes et l'on entendait davantage de "chut" que de "prenez la parole". La peur d'être exposés aux médias, attaqués et rendus responsables des manquements de leur supply chain était plus forte. C'est aujourd'hui malheureusement toujours vrai et d'autant plus pour les petites et moyennes entreprises qui n'ont pas les moyens de maîtriser toute leur chaîne d'approvisionnement, car souvent elles passent par des agents et maitrisent peut-être le premier tiers mais ignore tout du reste, dilué par le nombre des donneurs d'ordre. Cela met en lumière le fait que l'industrie de la mode est tellement étendue, tellement gourmande de ressources, avec en premier chef d'eau, tellement productrice de déchets, tellement stratifiée, qu'il parait impossible de la rationaliser. Pensez à cela deux secondes, un vêtement peut être dessiné à Paris, produit au Bangladesh, au Pakistan, en Inde ou au Portugal ou encore en Turquie, alors même que les prototypes auront été réalisés ailleurs et que pour finir les vêtements seront distribués partout dans le monde. Et ce n'est que le début. Ensuite les consommateurs achètent, portent, puis jettent et poussent toujours plus l'industrie vers l'absurde.

J : Est-ce mieux aujourd'hui ? On voit naître des marques qui promettent une livraison en une heure. Où est l'innovation là-dedans ? Ce n'est qu'une nouvelle façon de polluer et d'accroître la frénésie de consommation.

E.K : Exactement ! Donc nous avons crée le premier sommet de la mode qui était supposé n'être qu'un one shot, à l'occasion de la COP15, durant le sommet pour le Climat des Nations Unies. Nous voulions alerter les consciences, marquer les esprits. Mais finalement, cela a attiré tout un tas d'entreprises très intéressantes et cela a suscité un grand intérêt de la part des médias. Nous avons donc commencé à penser qu'il y avait quelque chose à faire de ce côté-là. Nous avons décidé de continuer sur cette lancée.

J : Comment le Global Agenda s'articule autour du Fashion Summit de Copenhague ?

E.K : Le Global Fashion Agenda prend racine dans le succès de ce sommet. Cela a commencé comme un petit évènement qui cherchait rassembler les gens, à les faire réfléchir sur comment améliorer l'industrie de la mode et la pousser plus loin. Il s'agissait d'organiser sur quelques jours des discussions avec des gens concernés par ces problématiques. Mais au fil des années, nous avons réalisé qu'il fallait être plus global dans nos conseils. Un évènement ponctuel ne suffisait plus. Il fallait mettre en place des standards pour progresser et faire en sorte que petits et grands acteurs s'alignent avec les penseurs les plus pointus. Il s'agissait également de créer des outils et des supports à destination des industriels dans les changements du monde. C'est ainsi que le Global Fashion Agenda a vu le jour en 2016 et est devenu depuis l'organisation mère de plusieurs programmes et outils dérivés ; nous avons par exemple the Pulse of the Fashion Industry Report, qui mesure les progrès de l'industrie et établi un palmarès de notes de 0 à 100.

 

Eva Kruse

 

J : Comment parvenez-vous à collecter et croiser les datas ?

E.K : C'est quelque chose que nous ne serions pas en mesure de faire sans le concours de notre partenaire : le SAC, Sustainable Apparel Coalition. Bien sûr, l'émergence du SAC a permis l'accélération de notre croissance. Ce que je veux dire, c'est qu'ils sont très implantés  dans le domaine de l'expertise et efficaces dans leurs études. Ils accompagnent les plus grandes entreprises dans leur croissance et les aide à définir leurs cibles stratégiques.  Je pense que nous sommes complémentaires. Nous ne nous cannibalisons pas mais nous nous complétons pour faire évoluer les choses. Nous avons une personne qui siège à leur conseil d'administration et l'un des leurs participe à nos comités. Ainsi nous pouvons nous aligner. De la sorte, The Pulse of the Fashion Industry Report se base sur les datas du Sustainable Apparel Coalition et avec le concours du Boston Consulting Group, nous les analysons et réalisons le rapport. Nous publions également le CEO Agenda qui établit les priorités que chaque PDG devrait avoir en tête pour avancer dans l'industrie de la mode.

J : Comment réagissent les PDG concernés ? Sont-ils réceptifs ?

E.K :  Je le pense oui ! Chacun cherche des réponses et de la cohérence sans savoir où les trouver. C'est surtout vrai pour les entreprises ayant un système de production conventionnel, qui sont sur le marché depuis plus de 10 ans qui vont devoir prendre un virage radical. Mais par où commencer ? Il n'en n'ont aucune idée. C'est ce constat d'impuissance de la part des donneurs d'ordre qui nous a poussé à proposer un outil capable de venir en aide aux acteurs de cette industrie. Nous avons également à notre disposition ce que nous avons appelé The Commitment, un appel à l'action que nous avons lancé en 2017 et qui a d'ores et déjà été signé par 30% de l'industrie de la mode. 

J : Il me semble que cet été, le président de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode ainsi que le président de l'IFM (Institut Français de la Mode) ont signé un document de ce genre. Est-ce cela ?

E.K : Il s'agit de quelque chose de différent appelé le MoU, Memorandum of Understanding. C'est ce que nous avons mis en place avec l'industrie française pour amener les connaissances et certains moyens pour atteindre une mode plus durable en France.

J : C'est un autre point que je souhaiterais aborder, souvent les pays nordiques ont la réputation d'être les bons élèves en matière de mode durable et responsable. Partagez-vous ce point de vue ?

E.K : Du point de vue de la vision globale, des concepts peut-être... mais pour être honnête, il suffit de regarder notre industrie de la mode de plus près pour en douter ! L'industrie Danoise pour commencer ! Bien sûr il y a toujours des entreprises qui font d'énormes efforts et montrent indéniablement l'exemple, comme le suédois H&M qui oeuvre depuis plus de 20 ans. Ils sont largement influencés par la culture scandinave comme le reste d'entre nous, mais si je regarde franchement les Danois, ils viennent seulement de se réveiller ! Je pense qu'ils ne sont pas plus avancés que les Français. Ils viennent simplement de commencer à en parler sérieusement et sont toujours un peu effrayé d'évoquer ces sujets, surement en raison de leur conscience de ce qu'il reste à accomplir et de ce qui échappe à leur contrôle. Les gens veulent être parfaits. Or, personne ne l'est, ni ne peut l'être, surtout en matière de mode durable. C'est un concept tellement vaste qu'il faut travailler sur de nombreuses strates simultanément et cela rend la tâche encore plus complexe.

J: Pensez-vous que les consommateurs ont joué un rôle prépondérant dans ce soudain intérêt ?

E.K : En tout cas j'espère qu'ils tiendront ce rôle à l'avenir ! Cependant, je ne pense pas que les consommateurs soient encore totalement sensibilisés à ces questions. Je pense qu'aujourd'hui l'impulsion doit venir de l'offre produit. Nous n'achetons pas de la mode pour sauver le monde. J'achète des carottes moches, certes. Mais j'achète des carottes moches pour nourrir mes enfants sans leurs faire manger des pesticides ou autre. Jamais je n'achèterai une veste que je trouve moche. Les paramètres qui président à l'achat de la mode n'ont rien avoir avec ceux qui ordonnent l'achat de nourriture bio. La mode doit être désirable. La mode doit être belle. Le consommateur doit aimer la marque, s'identifier à son image, se sentir bien, apprécier la qualité. C'est ce pour quoi je pense que le lien entretenu par le MOUs avec l'industrie française est si crucial ; la plupart des plus grandes marques dans la mode sont françaises, le monde entier a les yeux rivés sur l'industrie française. Qu'attendent-ils ? Imaginez, si toutes les marques les plus influentes profitaient de la Fashion Week parisienne pour prendre position pour une mode responsable, cela aurait un véritable impact sur les consommateurs et inspirerait les autres marques.

Eva Kruse

J : Vous étiez présente au Forum de la Mode à Bercy, et vous avez pu constater tout comme moi que le sujet n'en n'est pas tout à fait à ce stade... ce n'est vraiment que le début !

E.K : Je sais, mais c'est toujours un début. Je pense que cette conversation va devenir de plus en plus mainstream. Quand nous avons commencé en 2009, il y avait peu de raisons (soit disant) de parler d'une alternative à la mode actuelle. Aujourd'hui, un évènement comme Remode montre que c'est à la racine de l'innovation. C'est le point de départ de tant de nouvelles choses. Cependant je suis ferme sur un point ; cela ne doit en aucun cas devenir dogmatique et ennuyeux, cela doit rester excitant, représenter une véritable opportunité ! 

Toute la question est de savoir ; "comment cela peut donner naissance à de beaux produits désirables" ? Comment tout cet engouement peut se changer en un avenir radieux pour une industrie de la mode florissante ? Le système de mode traditionnel est basé sur la croissance et le profit et crée des besoins que nous n'avons pas. Je respecte le fait que cela contribue grandement à notre économie; il offre des emplois partout dans le monde et attire des capitaux. Cependant nous devons travailler d'arrache pied pour que cela se fasse avec le moins d'impact possible.

J : Selon vous, quel serait le meilleur moyen pour parvenir à cela ? Si l'on réfléchit à un ralentissement relatif de l'industrie de la mode ainsi qu'à une certaine rationalisation de son commerce, ne risque-t-on pas de mettre à la porte des salariés précaires ? Je pense aux pays où la main d'oeuvre est peu chère et qui aujourd'hui pourvoient en grande partie au système de la mode à bas coût (et qui bien souvent est l'une ayant le plus d'impact négatif). Il nous faut changer les choses mais nous ne pouvons pas pour autant laisser ces personnes sans ressources.

E.K : Est-ce que vous pensez à l'automatisation ? 

J : Cela peut passer par l'automatisation mais aussi par la relocalisation. Si l'on pense à la tendance de l'upcycling et de la production locale, on peut imaginer ce que cela signifierait pour les bas salaires de cette industrie. Il seraient surement les premiers à perdre leurs emplois.

E.K : Peut-être ou peut-être pas. Je suis convaincue qu'avec les croissances de population que nous connaissons, notamment des classes moyennes, surtout en Asie, il y aura toujours une possibilité pour le marché de la mode de s'étendre et pour son industrie de trouver des débouchés de production. Même si cela implique des modes de production différents, nous devrons produire davantage pour satisfaire tout le monde. C'est principalement pour cela qu'il faut repenser maintenant notre façon de concevoir, fabriquer et distribuer nos vêtements.

Il y aura donc du travail, c'est une certitude. Tout l'enjeu pour ces emplois ce sera de résister à l'automatisation, le fait que l'on puisse remplacer les humains pour des tâches simples et non à la mode durable. J'ai eu l'occasion de visiter une usine en Turquie. Ils ont la plus grande usine de denim du monde et ils n'emploient que 40 personnes. Ils n'ont besoin que de 40 personnes pour entretenir et gérer les machines. Bien sûr les machines fonctionnent jour et nuit. Ils en sont extrêmement fiers, ils les montrent à la moindre occasion. Cela représente un nombre infini de possibilités et la plus grande menace pour les meilleurs d'emplois précaires dans les pays les plus pauvres du monde. Mais sur ce point je pense que la mode non seulement n'est pas la seule responsable, mais surtout que c'est un problème social,  qu'il faut aborder de manière universelle. Il va falloir repenser la position des gens sans emplois dans la société. Même chez nous en occident ! Les robots ne vont pas être limités aux pays pauvres et aux industries textiles, ils vont supprimer de nombreux emplois, en France comme au Danemark...

J : Est-ce que c'est un sujet sur lequel vous travaillez avec le gouvernement Danois ?

E.K : Nous ne travaillons pas spécifiquement sur ce sujet mais il fait partie évidement des thèmes que nous abordons. En ce moment même des emplois sont créés par le nouveau business du recyclage car un processus qui ne peut encore se départir de la main. Lorsque l'on recycle une veste par exemple, il est possible qu'elle soit faite à partir de matières mélangées, il y a peut-être des boutons à enlever et du fil à récupérer - cela représente beaucoup de travail manuel ! C'est le cas pour la plupart des objets d'ailleurs et cela représente beaucoup de perspectives d'emplois et de business model. Je pense qu'il faut voir le côté positif de toute chose et comment tirer du positif de quelque chose de négatif. Ce qui tue l'emploi d'une côté, peut en créer d'autres ailleurs... Nous essayons de diffuser cette vision positive aux responsables politiques ainsi qu'aux sceptiques. 

J : Comment améliorer la situation selon vous dans ce cas ?

E.K : Je pense qu'il faut surtout revoir le type de ressources que nous utilisons dans la production et les quantités utilisées. Il faut minimiser l'utilisation de produits chimiques, d'eau et de fibres vierges et privilégier le recyclage sur toute la chaine de production. Je pense également que beaucoup de choses se jouent du côté des consommateurs, nous devons tous revoir notre manière de consommer.

J : Ne pensez-vous pas que le système éducatif a un rôle immense à jouer ? Nous apprenons aux enfants à manger correctement mais pas à prendre soin d'un vêtement, ni d'en apprécier la valeur, le temps et la difficulté à le fabriquer.

E.K : C'est vrai. Je pense que c'est un vrai défi que celui d'entamer la discussion. Autant commencer le plus tôt possible. Mais la mode a ce pouvoir éducatif en elle.  C'est pour cela que nous encourageons les marques qui ne sont pas forcément les plus avancées sur le sujet de la mode durable mais qui ont le mérite d'avoir au moins commencé quelque chose, à prendre la parole. Parce qu'il faut commencer à éduquer les gens, et pour cela, je pense que la mode est extrêmement intéressante. La mode a un pouvoir performatif indéniable. Les gens écoutent lorsque la mode "parle". Si une pompe permet de réguler votre consommation d'eau dans votre maison, qui cela intéresse ? Qui a envie d'en parler ? C'est parfaitement ennuyeux. Cependant la mode est un outil de communication surpuissant. Un outil qui manipule nos désirs de sorte que si le lundi nous aimons le violet, nous pouvons le détester le jeudi. Elle peut tout aussi bien nous faire réfléchir sur la consommation, que nous faire agir. C'est pour cela que je n'ai de cesse de pousser les marques, les grands acteurs de la mode sur cette voie. Si nous parvenons à leur faire prendre la parole et la rendre "cool" "tendance et "désirable", c'est tout le système qui s'écroulera.

Eva Kruse

J : Ne pensez-vous pas que toute une nouvelle génération de designers va vous faciliter la tâche ? J'ai le sentiment que la plupart ne considère plus la mode durable comme une option. Il y a une sorte d'impératif pour les jeunes générations.

E.K : Je l'espère ! J'espère que les jeunes générations se posent sérieusement la question de la planète dont ils vont hériter. Ce que je veux dire c'est que si nous nous contentons de réduire la production et la consommation de ressources, nous suivons la mauvaise voie. Il faut changer la base de la création. 

J : Une dernière question, y a-t-il une innovation récente qui vous ait marquée ?

E.K : Ah ça ce n'est pas une question évidente ! J'ai visité une usine il y a quelque temps - vous connaissez l'idée générale qui veut que soient nécessaires 10 000 litres d'eau pour faire un jean ? Bien, dans cette usine ils ne font pas la coupe ni l'assemblage mais tout le processus de teinture et de lavage du denim. C'est un cycle plutôt long, et gourmand en eau. Or eux, ils font cela avec 20 litres d'eau seulement. Toute l'eau est purifiée ensuite. J'étais fascinée de découvrir qu'il y a une technologie qui rend possible cela. Si les gens l'adoptent, il est possible d'en tirer des produits de qualité.

Je pense également que le recyclage représente une vraie innovation. Cette innovation concerne l'économie structurelle, notre manière de penser... et cela pourrait résoudre nombre de problèmes. De plus cela nous implique tous. Il incombe aux gouvernements de créer les structures adéquates pour gérer le gaspillage, il est de la responsabilité des entreprises de considérer la gestion des fibres, des matières premières, de repenser la vie de leurs produits avant et après leur vente mais il est du ressort du consommateur de faire le reste. C'est un fonctionnement systémique, chacun a un rôle à jouer. Sans compter tous les nouveaux business models qui s'apparentent au recyclage : la location, la seconde main... J'observe aussi avec un certain intérêt la fin de la notion de propriété. J'ai une fille de 16 ans qui a un jour acheté une coque de téléphone Gucci. J'étais assez contrariée qu'elle ait payé 130€ pour cela et lui ai fait remarquer. Elle a balayé mes remarques d'un revers de main et deux mois plus tard avait déjà revendu la dite coque. Je crois même qu'elle a fait un bénéfice sur cette vente ! C'est une tout autre manière de concevoir l'achat et la possession.

J : Oui, et je pense que les jeunes générations sont plus promptes à accéder à ce genre de conception.

E.K : Ce n'est même pas une question de conviction, c'est une forme de commodité partagée. Ils ont ainsi accès à plus de produits, ils sont plus agiles et aptes à suivre le cours des tendances. De mon côté je pense que mon esprit n'est plus assez élastique pour vraiment saisir le concept, mais bon cela appartient surement aux nouvelles générations ! (rires)

J : Merci pour votre temps et votre énergie !

E.K : À bientôt à Copenhague j'espère !

 

traduction : Clémentine Martin


Perspectives Internationales Mode et Textile 2019 de l'Institut Français de la Mode

Le Séminaire Perspectives Internationales Mode et Textile orchestré par l'Institut Français de la Mode se tenait à la Maison de la Chimie à Paris hier jeudi 6 décembre 2018. Depuis une dizaine d'années ce rendez-vous est l'occasion pour les professionnels du textile et de la mode d'appréhender les enjeux du secteur en France et à l'international. Afin de mieux comprendre l'année 2019, spécialistes et "grands témoins" se sont succédé tout au long de cette journée pour partager leur vision mais surtout leur expertise afin de déchiffrer un marché toujours plus mouvant. Ils nous ont livré leur vision prospective sur la conjoncture économique mondiale, les mutations en cours en matière de consommation et de distribution (quelque soit le canal) et les stratégies que peuvent adopter les marques pour y répondre.

Retour sur une journée riche en enseignements où de nombreuses intuitions évoquées dès 2017 se sont vues confirmées avec en tête la progression nette d'une forme de déconsommation et l'émergence du marché de la seconde main comme un relais de développement à court terme.

Programme

• QUELS SCENARII POUR L’ÉCONOMIE MONDIALE EN 2019 ? Denis Ferrand – Coe-Rexecode, Directeur général

• ÉVOLUTIONS MARQUANTES EN EUROPE ET DANS LE MONDE POUR 2018 ET L’ANNÉE À VENIR Gildas Minvielle – IFM, Directeur de l’Observatoire Économique Thomas Delattre – IFM, Chef de projet Études

• BOULEVERSEMENTS DU RETAIL ET NOUVEAUX MODES DE CONSOMMATION Florence Guittet – IFM, Professeur - IMPP, Consultante associée

• LE LUXE À L’ÈRE DE L’OMNICANAL Ulric Jerome – Matchesfashion.com, CEO

• NOUVEAUX BUSINESS MODELS MODE & LUXE Achim Berg – McKinsey’s global Apparel, Fashion & Luxury Group, Senior Partner, Co-auteur du rapport «The State of Fashion» avec The Business of Fashion

• TOUT CE QUE VOUS AVEZ TOUJOURS VOULU SAVOIR SUR L’INFLUENCE... Benjamin Simmenauer – IFM, Professeur Charlotte Cochaud – Consultante Social Media & Communication

• NEW RETAIL & MODE EN CHINE Sébastien Badault – Alibaba Group, Directeur Général France

• PERSPECTIVES POUR LA MODE DURABLE Morten Lehmann – Global Fashion Agenda, Chief Sustainability Officer, Copenhague • TÉMOIGNAGE ET VISION STRATÉGIQUE SUR L’AVENIR DU COMMERCE Régis Schultz – Monoprix, Président

Perspectives Internationales Mode et Textile

Un marché en baisse qui ne cesse pourtant de muter

Aujourd'hui, si l'on demande trois mots pour décrire le marché de la mode, le premier à sortir est "changing"  avec 34% des répondants, le second est "digital" pour 26% des personnes interrogées puis vient en dernière place le mot "fast" avec 25% des réponses. En 2017 la prévalence allait à "uncertain" (53%), "challenging" (32%) et "optimistic" (21%) tandis qu'en 2016 on retrouvait "uncertain" (54%) en tête, "changing" en second (31%) et "challenging" (29%) en dernier (source BOF-McKinsey Sate of Fashion 2018, 2017 et 2016). Si la mode semble reprendre espoir et vigueur, elle n'en reste pas moins un marché qui reste marqué par les difficultés.

Marché de la mode n'au eu de cesse de chuter depuis l'année 2008 et la crise financière que l'on connait. L'année 2018 devrait être l'une des pires depuis dix ans affirme l'IFM, précisant que ce marché a perdu 15% de sa valeur depuis 2007, et ce sur tous les circuits de distribution. Ne tirent leur épingle du jeu que ceux qui ont parié sur la vente à distance et les pures players de la vente en ligne qui peuvent s'enorgueillir d'une part de marché de 8,8% et d'une progression de 2,9% sur les dix derniers mois. Cependant l'IFM affirme également que la progression des ventes en lignes de 5,3% ne compense pas le recul de -4,3% des ventes en magasins. Le digital progresse mais ne constitue par encore un biais de croissance en soi.

Depuis 10 ans, le recul du marché de la mode atteint 15% en France, plombé par une chute annuelle moyenne de 5% dans le segment moyen de gamme, qui représente la majorité de l’offre (40% des magasins en France), tandis que les premiers prix et le haut de gamme ont grappillé 1% respectivement et que le luxe a grimpé de 7%.

Enfin, en terme de prévisions pour 2019, l'étude de l'IFM table sur des exportations françaises d'habillement qui dépasseront les 10 milliards d'euros et une nouvelle baisse - un peu moindre - des ventes sur le marché domestique (-0,9 % au lieu de -2,9 %).

Tendance à la déconsommation 

L'étude, pilotée par Gildas Minvielle, directeur de l'observatoire économique de l'IFM a mis en lumière une nouvelle tendance à la "déconsommation" en France. En effet, 44% des personnes interrogées lors de l'enquête auprès des consommateurs réalisée par l'Institut ont affirmé avoir réduit leur consommation de vêtements en 2018. Ce pourcentage s'élève à 51% chez les femmes. Néanmoins, il convient de souligner que 60% de cette baisse de consommation est le résultat d'une gestion plus serrées des budgets au sein des ménages français (contrainte liée à la hausse des prix et à des arbitrages budgétaires ayant trait notamment à l'énergie). Cependant, les 40% restants résultent d'un choix : celui de « consommer moins mais mieux », par « souci écologique et éthique », ou une volonté de « désencombrer son stock ». On retiendra également la lumière mise sur la tendance à la "non-possession" et donc au marché de la location ou à la réduction des budgets '"achats plaisirs".

Perspectives Internationales Mode et Textile

L'émergence d'un véritable marché de la seconde main et l'exigence de la  transparence.

La tendance à la rationalisation de l'acte d'achat profite aux nouveaux modes de consommation et notamment au marché du vintage et de la seconde main. L'IFM évalue ce marché à un milliard d'euros en France en 2018. Le nombre de consommateurs sur ce marché a doublé entre 2010 et 2018 et représente aujourd'hui un tiers des ventes lignes.

“Le marché s’installe durablement dans un nouveau modèle, celui d’une nouvelle norme de consommation”, a déclaré jeudi Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire économique de l’IFM lors de la présentation des perspectives 2019 de l’Institut. Des considérations écologiques ou éthiques gagnent les clients qui disent vouloir acheter autrement, moins et mieux. 80% des consommateurs interrogés affirment ne plus avoir confiance dans les prix affichés, qui n'ont, selon eux, plus "aucun sens". 86% affirment vouloir la transparence totale sur la répartition en valeur du prix (matières premières, main d'oeuvre, distribution, marketing, publicité...)

“Ils arrivent au bout d’une forme de surconsommation, ils sont à la recherche de sens, de protection de l’environnement, de chasse au gaspillage”, a souligné Thomas Delattre, chef de projet à l’IFM.

40% des préoccupations du consommateurs ont trait à la santé, 23% à l'environnement et 37% à l'humain, cependant en terme de réalité de l'achat, seuls 20% des consommateurs ont affirmé avoir acheté "un produit mode responsable en 2018" (source étude IFM) et seules 8% des enseignes placent au coeur de leur stratégie le développement durable.

Perspectives Internationales Mode et Textile

Un rapport McKinsey x Business of Fashion en droite ligne avec l'IFM

Achim Berg a présenté en deuxième partie de journée, le rapport conjointement mené par The Business of Fashion et Mckinsey. Quatre tendances clefs font échos à l'analyse de l'observatoire économique de l'IFM :

  • la fin de la propriété telle que nous l'avons connue et perçue depuis les années 60 et l'avènement de la consommation de masse.
  • l'implication authentique des consommateurs, et notamment, des jeunes en terme de valeurs à défendre et l'importance pour les marques de bien prendre en compte ces nouveaux paramètres.
  • la rapidité d'exécution nécessaire en terme d'approvisionnement en magasin et de livraison, car le consommateur (qui n'est pas à un paradoxe près) n'a plus aucun patience dès lors qu'il a pris la décision d'acheter un article.
  • après avoir concéder pendant des années sa data aux marques, le consommateur d'aujourd'hui exige des marques une réciprocité en terme d'informations et la transparence intégrale sur la chaine de valeur et les prix.

 

 

 

Si les perspectives semblent s'ouvrir et les consciences s'éveiller, beaucoup de choses que l'on croyait acquises vont être bouleversées. Non pas dans des décennies  mais dans les mois à venir. Les chiffres et la présentation du responsable du développement Mode et Luxe chez Alibaba Group, Nicolas Cano montrent à quel point la Chine prend de la vitesse et combien les habitudes de consommation sont radicalement en avance sur les nôtres en terme d'aptitudes digitales. Morten Lehmann de Global Fashion Agenda nous a également rappelé la réalité des effort effectués en matière de préservation de l'environnement et l'urgence que représente la situation et l'impulsion des consommateurs dans ce sens.

Aucun des acteurs du marché de la mode ne peut plus ignorer que les choses vont deux fois plus que ces dix dernières années et personne n'attendra plus les leaders pour avancer. Plus fragmenté que jamais, le marché de la mode mute mais se débarrasse également d'une certaine morosité. Les mastodontes tiennent encore le haut du pavé mais doivent faire faire preuve de vigilance. Ceux qui seront écouter les consommateurs et leur nouvelle sensibilité d'achat n'en seront que plus puissants, les autres en paieront le prix fort.


Entretien avec Ayesha Barenblat fondatrice de ReMake

Ayesha Barenblat, une entrepreneuse sociale convaincue

Ayesha BarenblatAyesha Barenblat est passionnée par le défi de construire une chaine de valeur responsable, respectueuse de l'humain et de la planète. Après une décennie à promouvoir la justice sociale et la mode durable au sein de l'industrie, elle a fondé Remake afin d'initier un mouvement nouveau, émanent de consommateurs éduqués, au fait des enjeux de leur planète. En proposant des voyages en immersion, des vidéos et des histoires, Remake cherche à devenir le vecteur d'une nouvelle conscience humaniste des travailleuses essentielles à la réalisation d'un vêtement. Ayesha est passionnée par la provenance des vêtements, de qui les fabrique et à quoi ressemble la vie de ces gens qui les fabriquent. Elle a collaboré avec des marques, des gouvernements et des avocats du droit du travail pour améliorer le quotidien des "petites mains". Elle a mené son engagement jusqu'à Better Work, une initiative de la Banque Mondiale et des Nations Unies ayant pour but d'assurer des conditions de travail décentes et sûres dans les usines textiles du monde entier. Ancienne Head of Consumer pour BSR, ayant apporté son conseil à des entreprises telles que H&M, Levi Strauss & Co., Marks and Spencer, Nike, The Walt Disney Company and Pou Chen concernant l'intégration de modèles durables et le design de produits responsables, elle possède également un master en politique publique de l'Université de Californie, Berkeley.

J'ai eu le plaisir de rencontrer Ayesha lors de l'évènement  Remode à Los Angeles et j'ai pu à cette occasion mesurer la vigueur de son engagement et son énergie communicative. Loin d'une posture misérabiliste, Ayesha croit fermement en l'humanité et place ses espoirs du côté de ses semblables. Elle a donc créé un outil intuitif permettant de mettre à portée de tous la mode responsable. Fini les fausses excuses, Ayesha et ses équipes démontrent que par des actes simples et une démarche volontaire, une autre mode est possible. Entretien avec une entrepreneuse sociale convaincue et convaincante.

“Today there is a long unhappy story of how our fashion is made and where it ends up. I want us to reimagine this story. I founded Remake because I truly believe in the good that comes from human connections. The modern shopper wants to know more, and the maker is better off when we use our voice and wallet to advocate for her wellbeing.” Ayesha Barenblat

 

Julie : Comment avez-vous eu l'idée de fonder Remake ? 

Ayesha Barenblat : Concernant les raisons qui m'ont poussée à commencer, cela fait déjà 15 ans que je suis dans la mode durable. J'ai travaillé en interne pour de nombreuses  marques (marques de luxe et des marques de mass market), qui voulaient mettre en place des stratégies concernant le respect des droits de l'homme et l'environnement. J'ai réalisé que pour de nombreuses marques (Kering Group, Gucci, H&M), les droits de l'homme et le développement durable sont considérés du point de vue de la réduction des risques, sans une approche vraiment globale. La plupart du temps, ils tentent seulement de limiter les dégâts. Il y a déjà tellement de choses à faire en interne pour impulser le changement.

J'ai ensuite commencé à travailler du côté institutionnel, pour une organisation internationale de droit du travail qui essaye d'amener les grandes marques, les syndicats et les gouvernements à s'asseoir à la table des négociations pour évoquer des thèmes comme le travail forcé en Jordanie, ou les conditions des infrastructures au Cambodge. La réflexion est la suivante : « Si nous arrivons à amener les bonnes personnes à se rencontrer, peut-on faire changer les choses ? ».  Alors que  je travaillais pour cette organisation, le Rana Plaza s'est écroulé. Quand nous avons su qu'il y avait 1 134 morts, principalement des jeunes femmes, je me suis identifiée à elles et le problème est devenu personnel. À cette époque, la tragédie de Tazreen venait tout juste d'avoir lieu. Il y avait tant de désastres simultanés dans le secteur. J'ai soudain réalisé que pendant toutes ces années à travailler dans la mode, je ne m'étais jamais rendue compte de ce fauteuil vide : celui du consommateur de tous les jours, de l'acheteur. Où étaient-ils ? Il y a trois ans, j'ai donc fondé Remake dans l'idée qu'aujourd'hui, on peut faire énormément de choses avec le numérique, Instagram, les magazines de mode... Nous sommes tous connectés, et pourtant, ceux qui sont aux avant-postes des abus de la mode, ceux qui sont en lien avec le climat, la pollution et les violations des droits de l'homme sont toujours invisibles.

J : Concrètement, qu'est-ce que Remake ? 

A.B : Nous sommes avant tout une plateforme de storytelling qui permet aux gens de "rencontrer" les gens qui font nos vêtements. Nous publions des reportages documentaires que nous tournons nous-mêmes. Deux fois par an, nous nous rendons dans les pays [de l'industrie textile] pour donner la parole aux gens et aux communautés qui fabriquent notre mode pour avoir leur vision personnelle de leurs conditions de vie. Le reste de l'année, nous effectuons un travail de fond avec des projections de films, des pop-ups de dialogue, dans l'espoir que les gens comprendront qu'ils doivent refaire leur armoire avec moins de choses et de meilleure qualité, avec une mode qui respecte les gens et la planète.

Ayesha BarenblatJ : Quelle est la répartition de Remake dans le monde ?

A.B : On a vraiment commencé au niveau local, dans la baie de San Francisco, et lentement mais sûrement, ces trois dernières années, nous sommes devenus un mouvement national. Nous avons de plus en plus de communautés dans le monde. C'est un thème plutôt urbain, et nous sommes bien représentés à Paris, Londres, Sydney... Nous avons même commencé à avoir des retours de la Chine !

J : Ah, c'est super ! C'est important de montrer que la vision occidentale qui voudrait que les Chinois ne se préoccupent pas beaucoup de l'environnement et des droits de l'homme, est complètement erronée.

A.B : Exactement, c'est une caricature dont on a du mal à se défaire. On ne pense à la Chine qu'en termes de « ceux qui font nos vêtements », mais c'est en réalité la classe moyenne à plus forte croissance, donc ce sont d'énormes acheteurs de mode. Donc même si nous avons commencé à nous développer aux États-Unis, le mouvement est vraiment en train de devenir mondial.

J : Comment comptez-vous étendre votre influence ?

A.B : L'un des projets qui nous tient vraiment à cœur cette année est le lancement d'un programme d'ambassadeurs Remake. Comme nous sommes une association, toutes nos ressources sont open source. Nous diffusons des infographies pour faire connaître à notre communauté des faits que l'industrie de la mode aimerait bien taire ; nous publions des films et des instructions pour organiser un troc de vêtements, pour organiser une projection ; et nous fournissons tout ce matériel à nos ambassadeurs dans le monde pour qu'ils puissent avoir ces conversations avec leurs amis, leurs communautés, parce que c'est un mouvement qui doit se développer au niveau local. On n'aborde pas du tout les gens de la même façon en France qu'ici à Los Angeles, le travail de l'ambassadeur est rendu complètement différent.

J : Quels sont les retours que vous avez par rapport à ce que vous faites avec les gens ? Avez-vous des chiffres pour mesurer votre impact ?

A.B : Les premières années (enfin, on a trois ans, alors disons la première année et demie), nous essayions vraiment de construire notre notoriété. Nous mesurions des choses comme le trafic sur notre site web, les événements complets quand nous faisions des projections ou des pop-ups ou des soirées... D'ailleurs, nous avons organisé une soirée pendant la Fashion Week de New York pour permettre aux gens d'en savoir un peu plus à propos de la mode responsable, nous pensions que personne ne viendrait et au final, on était plus de 500 ! Ça commence à être une tendance de fond. Clairement, il y a un appétit et un intérêt, mais maintenant, nous nous concentrons sur la façon d'utiliser cet intérêt pour modifier les comportements. Comment convaincre les gens de changer de garde-robe ? Ils achètent moins, ils achètent mieux, ils respectent leurs vêtements, et leur relation à leur comportement d'achat change complètement. Cependant c'est beaucoup plus difficile à mesurer.

 

"Nous revendiquons vraiment cette rencontre entre l'éthique et le style et nous voulons

briser le mythe qui veut que la mode durable soit moche."

 

J : Vous êtes donc convaincue  que la clef est d'arriver à rendre la mode durable désirable ?

A.B : Exactement. Générer de l'intérêt via l'esthétique et la qualité, c'est notre objectif. Donc nous recensons combien de filles voient un édito, combien de temps elles y passent et les résultats sont bons. Maintenant, il est clair qu'il y a une relation directe entre « Je suis au courant des problèmes » et « Ça me préoccupe et je veux acheter mieux ». Il n'y a plus de place pour les paroles en l'air. Nous revendiquons vraiment cette rencontre entre l'éthique et le style et nous voulons briser le mythe qui veut que la mode durable soit moche.

J : C'est vrai que souvent, on sait que c'est bon pour la planète et pour les gens, mais on ne veut pas le porter si l'image perçue ne nous plaît pas.

A.B : Il y a aussi des gens qui pensent que les matériaux sont de moindre qualité ou que c'est plus cher, donc il faut trouver plusieurs moyens de s'intégrer dans la conversation. Du point de vue de l'impact, nous tâchons de savoir combien de personnes achètent "mieux"  à partir de notre site. Nous avons aussi lancé un challenge de 30 jours : « Pouvez-vous passer 30 jours sans acheter aucun nouveau vêtement ? ». Nous traçons également ce chiffre, c'est une façon d'encourager à acheter moins, à se désinscrire des ventes flash, à bannir la fast fashion et à purifier ses habitudes d'achat pendant un mois. C'est une détox ! J'aurai bientôt des chiffres à vous montrer, mais la détox vient à peine de commencer. C'est aussi un moyen de rendre ça un peu plus amusant ! 

J : Est-ce que cela fonctionne ? Les gens se prennent au jeu ?

A.B : Eh bien, nous venons de le lancer, donc il faudra voir, mais nous avons des ambassadeurs qui l'ont fait. L'une de nos ambassadrices l'a même fait pendant une année entière et a partagé son expérience avec la communauté. Nous travaillons aussi avec des stylistes maintenant, pour encourager les participants, montrer que la mode vintage et les vêtements d'occasion peuvent aussi être beaux. Cela permet de se détacher des tendances que l'on nous vend et trouver son propre style.

Ayesha Barenblat

J : C'est étonnant parce qu'en Europe, les consommateurs semblent plutôt habitués à acheter des vêtements vintage, surtout les jeunes générations.

A.B : Eh bien vous avez des années-lumière d'avance ! Ici, aux États-Unis, les vêtements vintage et de seconde main sont très mal perçus. Les gens pensent qu'ils sentent mauvais ou qu'ils sont réservés aux hippies. Ce n'est pas pour eux ! Maintenant, nous avons The RealReal, une boutique vintage de luxe, donc le paysage est en train de changer un peu aux États-Unis. Cependant nous avons besoin d'acheteurs de tous les jours, et c'est là que les influenceurs entrent en jeu. Nous travaillons avec de nombreux micro-influenceurs sur Instagram, pour montrer qu'on peut avoir un look fantastique avec du vintage.

J : En se baladant dans des boutiques vintage ici, on se rend compte de la prédominance des vêtements de seconde main provenant de la fast fashion. On ne peut pas vraiment demander aux gens d'acheter du vintage si les vêtements ne sont pas d'assez bonne qualité pour vivre une deuxième vie !

A.B : Nous sommes inondés ! L'autre jour, je participais à une table ronde avec quelqu'un de chez Good Will, une boutique caritative, et cette personne évoquait à quel point ils sont envahis par la fast fashion. Ce sont des produits qui sont vraiment programmés pour l'obsolescence, donc ils se désintègrent ! Et ils doivent donc s'occuper eux-mêmes de traiter les déchets. On en revient toujours aux consommateurs américains qui achètent trop, à des prix trop bas, et se débarrassent de leurs vêtements. Tout en étant convaincus que ce qu'ils donnent va vraiment apparaître sur le marché de l'occasion ! En réalité, une bonne partie finit incinérée ou dans des décharges. Donc nous essayons vraiment d'influencer la culture pour que les gens comprennent que ce qu'il faut, c'est acheter moins. Ce n'est pas un message très populaire !

J : Mais ce message est nécessaire. Vous ne pensez pas que c'est un peu la même chose avec la nourriture ? En France, maintenant, les enfants  apprennent à l'école à bien manger et à choisir ses aliments. On pourrait peut-être imaginer la même chose avec la mode ?

A.B : Je suis tellement contente que vous fassiez cette comparaison ! Dans mes conférences, j'évoque souvent la relation entre l'alimentation et la mode. Ce qui est intéressant, je pense, c'est qu'une bonne partie de la relation avec l'alimentation est motivée par l'égoïsme. Les gens ne pensent pas vraiment aux paysans ou à la biodiversité. Ils pensent plutôt à leur santé. Et nous parlons aussi souvent du fait qu'ici, aux États-Unis, nos vêtements contiennent plus de 8 000 produits chimiques synthétiques et cancérigènes. Nos régulations sont plus laxistes qu'en Europe. Donc on pense à ce qu'on ingère, mais qu'en est-il de notre plus grand organe ? La peau !

J : Je vous rejoins sur ce point. Je ne comprends pas les gens qui mangent sainement, ne fument pas, ne boivent pas et portent des vêtements pleins de produits chimiques.

A.B : Nous avons fait un reportage à propos d'une teinturerie, mais quand nous montrons ces quantités de teinture, les gens doivent comprendre que ça ne va pas que dans la rivière ! Cela va sur notre corps ! Il n'y a pas que les travailleurs qui manipulent les produits chimiques qui risquent un cancer. Et les gens habillent leurs enfants avec ça. Et ils s'habillent eux-mêmes avec ça. Je pense que la relation entre le bien-être, la slow fashion et la slow food peut être une bonne idée pour éveiller les consciences. Ici à Los Angeles les gens sont très en phase avec ce life style : yoga and healthy food for everyone ! 

"Mais si l'on présente la mode durable comme un secret pour avoir du style et être en meilleure santé,

c'est une façon douce et inspirante de permettre son adoption."

 

J : Il y a aussi un côté un peu schizophrène ici. Parce que la vie saine est très tendance, mais tout le monde est tout seul dans sa voiture et passe son temps dans d'interminables embouteillages !

A.B : Ce que nous essayons de faire, c'est d'influencer la culture. Nos ambassadeurs organisent des soirées, ils invitent des gens et ils leur servent un bon dîner et les gens apprennent quelque chose sans se sentir mal. Nous vivons dans un monde dans lequel il y a tellement de mauvaises nouvelles... Personne n'a envie d'en entendre parler ! Mais si l'on présente la mode durable comme un secret pour avoir du style et être en meilleure santé, c'est une façon douce et inspirante de permettre son adoption.

Ayesha BarenblatJ : Et ainsi les gens ne se sentent plus honteux. Je pense que le problème en Europe, c'est que nous disons aux gens ce qu'ils ont à faire. On les culpabilise.

A.B : C'est très paternaliste.

J : Et même anti-féministe. C'est une communication paternaliste parce que les femmes sont la plupart du temps celles qui achètent les vêtements pour toute la famille.

A.B : Tout à fait ! C'est un prolongement de conversations qui ont déjà lieu. Il faut nous voir plutôt comme une marque de lifestyle, comme la voisine sympathique qui a ce fameux secret de beauté que tout le monde veut. Il nous faut susciter cette envie de savoir quel est son secret. C'est beaucoup plus doux, et cela permet de proposer des solutions sans les imposer. Parce que si l'on continue à montrer aux gens tous les dysfonctionnements de l'industrie sans proposer d'alternatives, on ne va pas beaucoup progresser.

J : Comment voyez-vous le futur de ce mouvement et de la mode en général ? Quelle est votre image de l'avenir ?

A.B : Pour le mouvement, je pense que si dans les cinq prochaines années, nous avons un million de filles qui font le challenge « pas de nouveaux vêtements pendant un mois », des mannequins et des célébrités sur le tapis rouge qui parlent de comment elles ont refait toute leur garde-robe (parce qu'il nous faut aussi des personnalités publiques pour le mouvement), si ça devient à la mode d'acheter moins et mieux plutôt que de se concentrer sur les tendances, si on peut arriver à dire « Je sais d'où viennent mes vêtements et j'en suis fier(e) », on aura réussi.

Je pense aussi que les femmes ont un rôle clef à jouer. C'est vraiment une relation d'une femme à une autre femme. Je pense aux femmes qui travaillent à l'usine, à celles qui vendent le produit lors des défilés, et à la façon dont tout est intrinsèquement connecté dans notre système. J'aimerai que chaque femme puisse se dire sans détour : "mes vêtements représentent vraiment mes valeurs". Ce serait une réussite. Du point de vue du secteur en général, je pense que l'avenir est vraiment à la seconde main. Six vêtements sur 10 sont incinérés la première année de leur production. Nous n'avons pas besoin de fabriquer plus de vêtements. Nous en avons suffisamment pour habiller cette génération et la prochaine.

J : Oui, mais que fait-on des gens qui travaillent dans l'industrie de la mode ? Le Bangladesh, l'Inde, le Pakistan ont construit leurs économies sur les commandes de l'Europe et des États-Unis. Si nous leurs tournons le dos, que vont-ils pouvoir faire ? Quel avenir auront-ils ? Peut-être que ce serait mieux si nous pouvions embarquer ces gens avec nous dans notre développement et pas seulement couper les ponts...et les laisser à leur sort après avoir participer à la construction d'une économie précaire. 

A.B : Absolument. Je suis complètement d'accord. Je pense que l'une des conversations que personne ne veut avoir, même si je remarque son apparition au niveau des ateliers, est aussi que cette industrie est en passe de s'automatiser. Or si l'automatisation et la robotique prennent le dessus, beaucoup de ces postes, notamment dans les endroits du monde où la main d'œuvre est bon marché, seront  de toute façon supprimés. Il y a donc un double danger. Une bonne partie de l'industrie exploite ces femmes sans penser une seule seconde à ce qui va se passer une fois que les robots auront fait leur entrée. Une fois que nous aurons plus de postes automatisés, que nous utiliserons plus facilement l'impression 3D, qu'est-ce qui arrivera à ces postes précaires et à ces femmes ?

 

"Certaines de ces personnes meurent, se blessent et ne peuvent même pas subvenir à leurs besoins.

C'est de l'esclavage. Ce n'est pas du travail. Ce n'est pas un travail digne."

 

C'est pourquoi nous essayons vraiment de promouvoir des marques qui ont une conversation à propos du salaire minimum, ou qui réinvestissent dans les communautés. Parce que de mon point de vue, nous avons une opportunité unique au monde d'élever toute une génération au-delà du seuil de pauvreté à travers nos habitudes d'achat. Et par ailleurs, comme vous l'avez souligné,  il faut penser à ce qui se passera dans ces pays quand l'industrie de la mode les désertera. Parce que ce n'est pas seulement une question de robots : l'industrie se déplace en permanence de pays en pays. Les grandes marques ont quitté la Chine. Et maintenant le Cambodge commence à être un problème. Donc ils vont en Éthiopie. Sans penser une seconde à l'impact ! Donc vous voyez, l'argument des postes de travail n'est vraiment pas suffisant. Certaines de ces personnes meurent, se blessent et ne peuvent même pas subvenir à leurs besoins. C'est de l'esclavage. Ce n'est pas un travail digne.

Ayesha Barenblat

 

J : On parle de paternalisme occidental... de néo-colonialisme. On "offre" des emplois indignes à des gens qui ne peuvent les refuser tant ils luttent pour subvenir à leurs besoins et à ceux de leur famille et par ailleurs, on leur donne des leçons sociales, politique et culturelles.

A.B : C'est un esprit colonial. Le travail infantile est un bon exemple, il y a des problèmes très similaires. C'est très compliqué, particulièrement au Cambodge. Parce qu'évidemment, on peut interdire l'accès des ateliers aux enfants. Mais comme ils n'ont pas non plus accès à l'école, ils vont traîner dans la rue. Donc comment peut-on être sûrs que cela va vraiment améliorer leurs vies ? Je pense que les marques américaines et européennes veulent le beurre et l'argent du beurre. Vous devez respecter ces critères de responsabilité, mais vous devez réduire vos prix et livrer des articles plus tôt que prévu parce que la période de Noël arrive. Et alors quel est l'intérêt ? Vous avez l'étiquette durable, mais rien n'est financièrement réinjecté au niveau des travailleurs. 

J : Qu'est-ce que vous aimeriez dire aux marques ?

A.B : Pendant longtemps, les marques ont affirmé que les consommateurs s'en fichaient. Elles se sont vraiment concentrées sur l'avant-garde de la grogne et de l'activisme. Eh bien j'aimerais dire aux marques qu'en fait, les consommateurs ne s'en fichent pas du tout. Et il y a une génération de femmes en train de se soulever, qui veut porter ses valeurs. Donc il vaudrait mieux qu'elles se mettent à la page ou elles vont perdre une bonne part de marché. La nouvelle génération est bien plus impliquée, ils sont fatigués des mensonges.

J : Et les marques continuent à faire comme si il ne s'agissait pas d'un sujet de fond. Mais ça devrait être la norme !

A.B : Et pour que toute la chaîne de production résiste à l'examen des consommateurs, elles doivent modifier  le cœur de la stratégie et pas seulement une petite partie pour faire joli. Cela ne peut plus être simplement un discours bien huilé sur la responsabilité. Il faut pouvoir démontrer ses efforts et évoquer ce que ce secteur veut cacher.

J : Peut-être qu'ils pourraient juste admettre qu'ils ne sont pas parfaits. Simplement dire « Nous avons fait quelque chose. Ce n'est pas encore grand-chose, mais c'est un début. »

A.B : Cela prendra du temps, mais si on est vraiment convaincu de ce qu'on fait et qu'on prend le temps de bien le faire, c'est une façon de gagner des clients. Ceux qui veulent simplement gagner des parts de marché ne tarderont pas à voir le retour du bâton !

J : Merci Ayesha pour cet éclairage et cette énergie ! Vous avez besoin d'ambassadeurs ici en France ?

A.B : Oui bien sûr ! Plus on est nombreux, plus on est forts ! (rires)

 

Alors serez-vous le ou la prochain(e) ambassadeur(drice) de Remake ? https://remake.world/join-the-movement/