Rūh : Le charme discret venu d'outre-Atlantique

À l'heure du tout Instagram, il semble que chaque produit pour se vendre doit être catapulté sur les réseaux sociaux pour se vendre. Le désir 2.0 a supplanté en quelques années toutes nos habitudes de consommation. Tant et si bien qu'aujourd'hui si une marque n'a pas d'Instagram, ni de site, ni de Facebook nous sommes désorientés.

Et si justement, le désir pour un objet naissait du mystère? Une marque new-yorkaise a fait le pari de l'extrême discrétion comme stratégie de marque et de communication. Preuve de l'efficacité de son concept, elle fait les choux gras d'une certaine presse spécialisée et serait en passe de devenir la marque la plus désirable de la rentrée. Mais au-delà du coup de buzz, la démarche mérite que l'on s'y attarde. Si l'on mesure cette initiative à l'aune de l'investissement habituel en terme de communication des marques pour vendre leur collection, Rūh apparaît comme un challenger aussi inattendu qu'innovant. Focus sur une belle discrète qui a trouvé le moyen de faire parler d'elle sans ouvrir la bouche.

 

Label new-yorkais Rūh

 

La base d'un bon lancement de marque se construit sur une solide communauté. Chaque conférence sur le succès d'un bon business de mode, chaque success storyteller le répète à l'infini. Pourtant il y a plusieurs chemins pour élaborer son groupe de fidèles de la première heure. Créer le mystère et exciter la curiosité est celui choisi par Sonia Trehan, fondatrice du label Rūh qui sera lancé officiellement dans le courant du mois de septembre. Cette "techno-phile" fait référence aux clubs masculins qui ont connu leur âge d'or au XIXe siècle pour expliquer sa démarche. Son objectif est aujourd'hui de créer un club fermé de femmes. Le label Rūh en sera le socle, la proximité avec les consommateurs l'étendard, le luxe la signature.

Point de lieu physique pour porter l'image de marque. Le site n'est accessible que sur inscription et seules quelques privilégiées triées sur le volet, une fois leur code d'accès reçu peuvent pré-commander la collection entièrement réalisée en Italie, mélange de pièces image et de pièces casual via un contenu additionnel appelé "The Journal". Lancé officiellement le 10 septembre prochain, il deviendra par la suite le portail d'accès des membres du club, et un support éditorial qui mettra en lumière les membres de la communauté ainsi que la manière dont elle la nourrissent. Le site n'aura jamais vocation à devenir marchand. Il restera le point de rencontre de la communauté et le point de départ de "son ethos et de ses valeurs" (Sonia Trehan in Business of Fashion, 1er septembre 2018). L'Instagram, privé,  est lui aussi accessible qu'à un certain nombre de "happy few" et les followers potentielles sont soumises à l'approbation de Sonia elle-même. Inspirée par le magazine semestriel Gentlewoman, Sonia Trehan souhaite se créer une communauté sur-mesure entre sororité et liste VIP. Après la haute couture, serait-ce le temps du concept de "haute communauté" ?

 

Label new-yorkais RūhLabel new-yorkais Rūh

 

Afin d'entretenir cette communauté, des événements physiques réguliers seront mis en place dès le mois de Novembre. Sur la base de table rondes, conférences et ateliers, Sonia Trehan compte bien créer l'émulation au sein même de sa maison new-yorkaise. Entre décontraction, élitisme, bon enfant et réseautage, les membres pourront se retrouver autour d'une même conception de la mode, de l'art ou encore des lettres et du design. Comme l'on tenait un salon les siècles passés.

 

“We want to provide an escape from the noise and pressures of being overly accessible

and on display in an increasingly public world and speak to that intimate part of us that wants a more meaningful connection to style.”   Sonia Trehan

 

Et si le nouveau luxe c'était l'exclusivité effective ? Pas de celle que vendent les géants du luxe qui restent esclaves de leur taille et de leur rentabilité. Non. Celle qui répondrait à une ancienne conception de ce qui se veut luxueux, celle qui ne rougit pas de dire : " ce qui est luxueux, c'est ce qui est inaccessible au plus grand nombre". Avec beaucoup d'adresse Sonia Trehan suscite l'intérêt et le désir en distillant au compte goutte les images et les informations sur sa marque. Elle réussit ainsi le tour de force de questionner par la même, avec une certaine frontalité, la notion de luxe. Si elle ne cache pas s'être entourée des meilleurs pour monter cette nouvelle aventure (conseillers de chez Lane Crawford, Hudson’s Bay ou encore anciens AllianceBernstein, Goldman Sachs et Karla Otto) et qu'elle a conclu un contrat d'exclusivité avec Net-à-Porter dans le cadre de son programme d'accompagnement Vanguard , Sonia Trehan affirme avec force sa volonté de ne pas devenir une marque de grande envergure. L'idée est vraiment de créer une entité qui dépasse réellement la simple marque de mode.

 

“[Overall] we’re addressing a specific need and sentiment among women who value their appearance but perceive it

as an extension of who they are rather than something crafted solely for the world to see.”  Sonia Trehan

 

Label new-yorkais RūhLabel new-yorkais Rūh

 

Au-delà de l'évidente manœuvre de marketing et de communication, il est intéressant de noter le retour dans les esprits de cette mode feutrée des salons. De celle que l'on abordait sur invitation, dans l'exclusivité la plus totale, à l'abri des hôtels particuliers, des studios et même parfois des visites à domicile. Les clientes d'alors formaient une communauté de fait ; celle des femmes privilégiées qui se reconnaissaient entre elles au détour d'un dîner, d'une cérémonie, d'un bal ou d'une partie de campagne. Alors un halo de mystère entourait la mode et ses créateurs, alors le luxe se nichait dans un écrin d'exceptionnel. Reste à connaître les gammes de produits et de prix. L'image est là, forte et désirable, le style s'inscrit dans un certain air du temps tout en proposant des formes avec du caractère. Tout est en place pour un bel avenir.

Peut-être un jour les femmes Rūh se reconnaitront entre elles. Espérons qu'elles formeront alors un réseau riche et influent comme jadis les clubs anglais, et non une simple armée de portefeuilles avides de pièces exclusives... à poster sur leurs Instagram.

 

Label new-yorkais Rūh


design textile

Revue de presse

Chaque mois, Modelab reprend dans sa revue de presse l’actualité qui a marqué la FashionTech et la mode. Start-ups, évènements, applications : voici un récapitulatif des articles qui nous ont le plus marqués ces dernières semaines de juin, et il s'en est passé des choses dans la sphère de la FashionTech !

Des robes "vivantes" qui réagissent aux émotions

https://vimeo.com/yinggao/cant_wont

Avec son projet Neutralité, la designer Ying Gao frappe un grand coup en créant deux robes "Can't" et "Won't" qui s'animent en fonction des expressions de votre visage. Des robes vivantes ? Pas vraiment. Animées par des tissus d'organza connectés, des fils de coton, du PVDF (Fluorure de polyvinylidène) et des composants électroniques, les robes reproduisent les mouvements d'organismes vivants. La démarche de Ying Gao consiste à nous questionner sur notre rapport au vêtement et l'adaptation de ce dernier à notre environnement urbain et connecté.

Des poils recréés par impression 3D

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Des chercheurs du prestigieux MIT (Massachusetts  Institute of Technology) ont réussi à développer une technique d'impression 3D qui permet de créer des poils artificiels. En plus de recréer une nouvelle texture, les chercheurs ont réussi à lui faire acquérir de nouvelles propriétés en lui permettant d'animer des objets grâce à la fréquence des vibrations. Cette nouvelle technique d'impression ouvre des possibilités énormes dans le milieu de la FashionTech, puisqu'elle permet de créer aussi bien de la fausse fourrure que des nouvelles textures pour des objets de mode et de design.

https://vimeo.com/166604922

 

Li Edelkoort à Marseille pour une conférence autour de son manifeste "Anti-Fashion"

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Du 9 au 11 juin dernier, Li Edelkoort (classée comme une des 25 personnalités les plus importantes du monde de la mode par le Time Magazine) a été conviée à Marseille pour suivre et animer des conférences, avec une dizaine d'intervenants, autour du système actuel de la mode qu'elle condamne fermement dans son ouvrage. Modelab était présent à l'événement.

A lire aussi sur Li Edelkoort: Création collective - quelles perspectives pour la mode ?

Et sinon, quoi de neuf en juin ?

Considéré comme un des concours de mode les plus prestigieux, le LVMH Prize a été décerné par un jury trois étoiles (Jonathan Anderson, Humberto Leon, Carol Lim, Marc Jacobs, Phoebe Philo, Karl Lagerfeld, Nicolas Ghesquière et Riccardo Tisci) à la jeune créatrice londonienne Grace Wales Bonner. Le Canadien de 19 ans, Vejas Kruszewski a, quant à lui, reçu le prix spécial du jury.

Lancée cette année, la première promotion du programme IFM START créé par l'IFM (Institut Français de la Mode) vient d'achever sa formation. Ce programme consiste à former et soutenir des personnes voulant se lancer dans l'entrepreneuriat dans le domaine des industries créatives. Parmi les candidats, on retrouve Yoland Moutama à l'origine de Talent Making Talent, une plateforme qui met en relation des créatifs (photographes, musiciens, artistes...) avec des entreprises; ou encore Pia Hazoume qui travaille sur un algorithme basé sur des principes anthropologiques permettant de personnaliser l'expérience d'achat. Vous pourrez d'ailleurs retrouver un article sur le travail de Pia dans le prochain numéro de Modelab !

A lire aussi: L'IFM START: le programme axé Mode et Start-Up

A partir du mois de septembre, notre revue de presse sera accessible uniquement via notre newsletter, n’hésitez pas à vous abonner ! 


vêtement éco-responsable

L'entretien des vêtements se réinvente pour devenir éco-responsable

L'entretien de nos vêtements est aujourd'hui un véritable problème, comme nous le faisait remarquer Susanna Campogrande lors de notre entretien sur Materio. L'étude Franco-Belge  ACV Tex  (Analyse du Cycle de Vie) a en effet démontré que l'entretien de nos vêtements est beaucoup plus néfaste pour l'environnement que ce que l'on peut imaginer. Problème auquel plusieurs marques et laboratoires de recherche proposent aujourd'hui des solutions innovantes !
A lire aussi : MateriO, l'inspiration par la matière !

Les textiles auto-nettoyants arrivent sur le marché

Une équipe de scientifiques de l'Université RMIT de Melbourne est en train de développer une nouvelle génération de textiles auto-nettoyants qui sont capables de décomposer les taches au contact de la lumière. Une révolution qui est d'autant plus intéressante qu'elle est peu coûteuse, facile à inclure dans les chaînes de production textiles actuelles et « eco-friendly ».

RMIT recherche

Des nanoparticules de cuivre et d'argent sont déposées à la surface du textile, cette nanostructure métallique produit au contact de la lumière (naturelle ou artificielle) une réaction chimique qui dégrade les molécules organiques composant la saleté.

Publiée dans la revue scientifique Advances Materials Inferfaces, l'équipe explique avoir mis au point une méthode très simple permettant de fusionner cette nanotechnologie au textile de façon permanente. Le tissu est ainsi immergé dans différentes solutions et la formation complète de nano-structures sur le textile ne prend que 30 minutes. Après ce traitement le tissu peut supprimer une tache en moins de 6 minutes. Rasjeh Ramanathan explique que la matière textile est idéalement adaptée à ce genre de technologie car sa structure 3D capte facilement la lumière.

RMIT
RMIT

Étant donné la facilité de fabrication de ce type de textiles, les chercheurs estiment que ces nanomatériaux pourraient être produits à échelle industrielle d'ici quelques années. Mais il reste encore du chemin avant l'arrivée des textiles autonettoyants dans nos placards.

Pour éviter la corvée de lessive, plusieurs marques proposent dès aujourd'hui des vêtements qui ne nécessitent aucun nettoyage.

Des vêtements qui se lavent en toute indépendance

Odo Denim est une start up Américaine basée à San Francisco qui propose une gamme de jeans qui ne se lavent pas. La surface de leurs jeans est irrégulière et composée de millions de picots qui obligent les molécules entrant en contact à « rebondir ». Les liquides semblent ainsi glisser à la surface de leurs jeans, comme si la matière était totalement étanche. On retrouve également des particules d'argents tissées dans leurs jeans qui ont la propriété d'empêcher les bactéries responsables des mauvaises odeurs de proliférer. Cette dernière technologie est inspirée des costumes d'astronautes qui contiennent des particules d'argents car ils sont portés constamment sans être lavés.

Ainsi débarrassés des tâches et des odeurs, plus aucune raison de laver son jean.

Depuis leur campagne Kickstarter plus que réussie en décembre dernier, la marque a développé d'autres produits dont des tshirts, foulards, chaussettes qui possèdent les mêmes propriétés. Odo communique beaucoup sur le coté environnemental de leur innovation et met en avant que chaque paire de jean permet d'économiser 7200 verres d'eau. Ils expliquent qu'en effet le lavage annuel d'un jean représente 7200 verres d'eau ce qui équivaut à 5 ans de consommation d'eau potable pour un homme.

D'autres marques comme SILIC ou Threadsmiths proposent également des vêtements résistants aux taches basés sur la même nanotechnologie hydrophobe.

> A lire aussi : Le lab, inventeur de la chemise idéale

 

Dans chacun de ces projets la véritable innovation réside dans le fait que la technologie utilisée fait partie du tissage même de la matière et ne consiste pas simplement en un apprêt qui perd en efficacité avec le temps et n'offre pas la même respirabilité au vêtement.

Changer ses habitudes, laver moins et entretenir différemment ses vêtements

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ADAY

Mais ne plus laver ses vêtements semble encore difficile à concevoir. Difficile de communiquer sur ces innovations qui permettent de porter le même jean tous les jours ou ces matières dites « anti-transpirantes » ou « anti-taches ». Ces termes sont définitivement peu « fashionable » et ne font pas rêver la clientèle mode. La marque A-Day réussi pourtant le challenge en créant une image de marque élégante et minimaliste autour de sa ligne de « performance wear » (façon élégante de parler de vêtements « anti-tanspirants » et « anti-odeurs »). A-Day explique s'adresser à une femme active et créer des vêtements techniques pour la vie de tous les jours.

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ADAY

Ces vêtements ne sont pas insalissables, mais ils sont réalisés à partir de textiles techniques (respirants, anti-transpirants...) qui permettent d'avoir une journée bien remplie sans avoir besoin de se changer. Une solution intermédiaire pour qui n'est pas près à porter un vêtement sans jamais le laver.

L'industrie textile s'engage aujourd'hui de plus à plus à réduire sa consommation d'eau notamment grâce à la technique de teinture sans eau. Une préoccupation qui concerne aussi de plus en plus le consommateur. Ces initiatives deviendront, on l'espère, de plus en plus courantes et permettront un entretien plus éco-responsable de nos vêtements. Sans compter un confort quotidien non négligeable.


Revue de Presse - Février 2016

Chaque mois, Modelab reprend dans sa revue de presse l’actualité qui a marqué la FashionTech. Start-ups, évènements, applications : voici un récapitulatif des articles qui nous ont le plus marqué ces dernières semaines !

Pour introduire Février 2016, la BBC parle de l'influence du digital sur la communication de mode. Un sujet d'actualité qui interpelle un public de plus en plus large.

Expositions FashionTech

Melissa Coleman, Holy Dress, 2012

La mode au musée, ce n'est pas nouveau, et ça fonctionne plutôt bien. Le carnet de tendances de l'Obs présente une interview d'Olivier Saillard, directeur du palais Galliera. Nous vous parlions de l'événement Weareable à Paris, et on dirait bien que la FashionTech inspire de plus en plus d'expositions. Au Pratt Manhattan se prépare notamment "Coded_Couture show".

 "The next wave of designers may very well use pixels in lieu of textiles." Vogue

Le Point Fashion Week !

Si la FashionTech attire de plus en plus d'articles comme celui de fastcodesign.com qui présente les "5 plus beaux wearables de NYFW", ou encore celui-ci de Decoded Fashion sur les défilés de Londres, le thème principal, au coeur des débats de ce mois de Février 2016, était l'avenir des présentations des collections, les Fashion Weeks vont-elles disparaitre?

Fashion Week Paris VS London Infographie de  stylight.fr

Alors nous y sommes ? On nous annonce que la "Fashion week is broken" sur racked.com...
Charlie Porter se demande "Le système s'écroule, mais quel est ce système au juste ?" et revient sur l'histoire des Fashions Weeks, permettant de relativiser la situation, en citant notamment le livre de Caroline Evans :

caroline evans The mechanical smile, modernism and the first fashion shows in france and america

Alors oui, c'est certain, même The Guardian l'affirme : la Fashion week ne sera plus comme avant. Le modèle auquel nous étions habitué, hérité des années 70' et popularisé par les médias, n'est plus adapté. Le rôle des réseaux sociaux pendant les évènements continue d'évoluer et de faire parler de lui (prenons l'exemple de Snapchat à la Fashion Week de NYC décrypté par Fashionandmash.com).

"Fashion continues. Fashion has always been about more than just “the system”. We have to find a way to adapt with it, to understand it, and to report on it." Charlie Porter

Les géants se lancent dans la FashionTech : Google et Apple

Nouvelle collaboration marquante lors de la Fashion Week, celle de Google et Coach, qui permet d'accéder autrement à la présentation de la nouvelle collection se déroulant le 16 Février.

Vogue décrit dans un article la relation d'Apple et la mode.  Apple sponsorise également l'exposition "Manus x Machina: Fashion in an Age of Technology", ce qui marque son envie de continuer à s'investir dans le secteur.


mode et frontieres

"Mode & Frontières, identités, cultures et territoires" le colloque de l'Université de la mode

Les 9 et 10 février derniers, dans le Grand Amphithéâtre de l'Université Lumière Lyon 2, sur les quais du 7ème arrondissement de la ville de Lyon, avait lieu le fameux colloque de la mode.

L'Université de la Mode s'est donnée comme objectif d'organiser des colloques qui réunissent des chercheurs, des universitaires, des acteurs de la mode sur des sujets liés à l'actualité. Interdisciplinaires, ces colloques réunissent scientifiques, historiens, sociologues, anthropologues, autant de professionnels sur les divers secteurs de la mode, allant parfois jusqu'à des architectes, des designers, dans le but de confronter les résultats de leurs études et recherches récentes, et d'échanger, entre eux, et avec le public, sur ces réflexions.

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Grand Amphithéâtre de l'Université de la Mode, Lyon 2, le 9 février 2016.

Le thème de cette année 2016 est : « Mode & frontières, identités, cultures et territoires ». Ici on n'entend pas seulement le terme de frontière comme une frontière géographique ou géopolitique, mais également en terme de frontière marketing, de frontière économique, ou même de frontière physique, entre créateur de mode et consommateurs. Les limites et les frontières au sujet des nouvelles technologies sont également abordées, et c'est ce dont nous allons parler, selon les questions suivantes : la mode, qui intègre et réduit les différences, affiche-t-elle aujourd'hui de nouvelles frontières ? Quels en sont ses espaces intermédiaires ? La mode, qui par définition repose sur le changement, est-elle elle-même une frontière ?

Lors du colloque, quelques conférences ont particulièrement attiré mon attention, de par leur lien évident avec le secteur de la fashiontech. Il s'agit des interventions d'Eleni Mouratidou, maître de conférences en Science de l'information et de la Communication à l'Université Paris 13, et son étude « Les images-coulisses de la mode : du transmédia à l'opacité communicationnelle », et de Valérie Jeanne-Perrier, enseignant-chercheur au CELSA Université Paris-Sorbonne et son analyse sur « Le cliché Instagram comme unité d'un langage restructuré de la mode ? Formes, formats et formules d'une communication en métamorphoses médiatiques ».


Les images-coulisses de la mode : du transmédia à l'opacité communicationnelle.

L'étude d'Eleni Mouratidou nous montre que depuis quelques années, les stratégies communicationnelles dans le domaine de la mode mettent l'accent non plus uniquement sur des défilés, des photographies ou des ouvrages lisses et parfaits, mais sur un nouveau penchant : exhiber le backstage, les coulisses, la fabrication de ce monde si rutilant. Madame Mouratidou explique que ces images-coulisses valorisent la mode en tant qu'industrie, et qu'elles produisent une sorte d'opacité qui défait, démystifie ces coulisses du monde de la mode.

Les techniques et supports sont nombreux : éditoriaux photographiques qui montrent le processus des séance photo, films édités par les marques, bonus DVD ou vidéos en ligne retraçant le processus de création d'une campagne publicitaire ou d'un reportage mode, reportage en backstage des défilés de mode... L'industrie de la mode semble vouloir montrer l'envers du décor, rendre réel ce que l'on peut croire irréel, rendre visible l'invisible. Ces images effacent la fiction pour montrer la réalité, sans triche.

Backstage d'un défilé de Stéphane Rolland.
Backstage d'un défilé de Stéphane Rolland.

Eleni Mouratidou nous montre ensuite le corpus sur lequel s'appuie sa démarche : le making-off Vogue Paris de June-July 2013, la vidéo-coulisse de la campagne publicitaire de la marque Liu-Jo avec Kate Moss.

Ces images qu'Eleni Mouratidou nous donne à voir sont un work-in-progress, au contraire des images dites fixes que l'on croise partout dans le domaine de la mode. Ces making-off semblent fonctionner comme une méta-sémiotique, ce qui est le cas pour pas mal de making-off. Pourtant ce n'est pas un phénomène qui est apparu récemment. En effet la première image-coulisse date de 1966, dans le film « Qui êtes-vous Polly Maggoo ? » , qui donne à voir les coulisses d'un défilé de mode. Alors pourquoi une soudaine tendance à ces images-coulisses ? Tout simplement parce qu'aujourd'hui nous possédons les moyens techniques, les outils communicationnels pour ces images-coulisses et les rendre infiniment plus attractives et accessibles. Le résultat en est que ces images-coulisses sont devenues un vrai phénomène social, et qu'elles finissent par produire des techniques de communication de transmédia.

D'après Eleni, on constate une claire évolution des acteurs de la mode, depuis le 20ème siècle. On reconnaît officiellement les photographes par exemple, qui se mettent en scène dans leur art, tels Helmut Newton, ou Richard Avedon. Il en va de même avec certains make-up artistes, coiffeurs, mannequins, ou stylistes.

Richard Avedon dans son studio, en 1950.
Richard Avedon dans son studio, en 1950.

Eleni Mouratidou nous explique ensuite qu'au sein même de ces images-coulisses il existe plusieurs types d'images. Celles-ci changent de point de vue : parfois on a celui du photographe, en train de prendre la photographie, ou bien celui du mannequin qui prend la pose devant l'objectif, mais il y a aussi le point de vue du spectateur, du curieux, où l'on voit le ballet incessant des régisseurs, maquilleurs, accessoiristes.

Malgré cette volonté de casser l'image lisse et calculée des images de la mode, selon l'analyse d'Eleni, on constate que ces images-coulisses peuvent parfois être mises en scène, alors qu'elles devraient être exemptes de toute théâtralité et fausseté. Par exemple, le clip bêtisier Victoria Secret de Noël, qui en vérité est totalement contrôlé du début jusqu'à la fin, des paroles des mannequins à leurs expressions.

Backstafe du défilé Chanel Haute-Couture Printemps-Été 2011.
Backstage du défilé Chanel Haute-Couture Printemps-Été 2011.

De plus, Eleni Mouratidou précise un point important : ces images-coulisses sont en réalité antinomiques, puisque par définition même l'image de mode n'est pas authentique, elle est une mise en scène, un rêve créé pour les consommateurs. On ne peut donc pas, on ne devrait donc pas en montrer les coulisses.

En conclusion, Eleni se pose la question, s'il ne serait pas dangereux de montrer les réelles coulisses de la mode. La réponse est que si, très probablement. Pour cette raison, les images-coulisses que l'on nous donne à voir aujourd'hui ne sont que des dédoublements des vraies coulisses de la mode. On ne montre au final, que ce que l'on veut bien montrer.

Cette démarche et prise de position communicationnelle est d'ailleurs parfaitement inscrite dans l'actualité. Tout récemment c'est Burberry qui racontait sur Snapchat l'infraction de mannequins  dans les réserves de la célèbre marque, sous le titre "Break in at Burberry!", les demoiselles désirant voir les précieuses pièces du défilé, bien avant l'heure. Ce story-telling s'ancre parfaitement dans l'analyse d'Eleni, et nous montre à quel point les marques et créateurs d'aujourd'hui regorgent d'ingéniosité et de créativité pour nous montrer les coulisses de leur monde, les dessous de leurs magasins, les backstages de leurs défilés, ou de leurs campagnes publicitaires.

"Break at in Burberry!", photographie Snapchat, 22 février 2016.
"Break at in Burberry!", Snapchat, 22 février 2016.

Le cliché Instagram comme unité d'un langage restructuré de la mode ? Formes, formats et formules d'une communication en métamorphoses médiatiques

Valérie Jeanne-Perrier introduit son sujet en expliquant « qu'avant » internet, (en étant très prudente sur cette période d'avant internet), la mode s'incarnait en un discours complexe sur le vêtement dans les médias de presse et quelques supports audiovisuels spécialisés, après avoir été une production du costume destiné à des fonctions.

Mais avec la multiplication des moyens et supports numériques et l'avancée technologique, avec l'innovation, la mode, selon Valérie, se produit désormais dans des systèmes complexes et des infrastructures transmédiatiques, qui fournissent toute une panoplie d'identités. Les portraits, silhouettes, moodboard fournissent une vaste gamme de modèles, c'est la naissance de la copie, du sosie numérique, et pour le public, du mime.

Dans l'étude de Valérie, la forme qui revient le plus souvent est une forme vintage, celle du polaroid. Les photographies sont largement modifiées par des filtres, des effets créatifs ou artistiques. De cette façon, la mode s'approprie les efforts de créativité et de mutation des photos Instagram.

Mise en abîme d'une photographie polaroid.
Mise en abîme d'une photographie polaroid.

On assiste à une nouvelle scène, autre que les podiums ou les catwalks, autre que les tapis rouges, de la mode : celle des galeries Instagram. De nouveaux mannequins apparaissent, ils sont ceux qui utilisent Instagram et publient leurs photographies carrées. Ils recomposent les modalités de discours de la mode, avec leurs clichés. Valérie Jeanne-Perrier nous rappelle qu'Instagram appartient au groupe Facebook, et qu'il n'y a aucune rupture chronologique dans les galeries Instagram.

Ces galeries Instagram sont à la fois des monstrations et des démonstrations, c'est ce qui ressort de leurs modalités d'utilisation. Car de nos jours la mode n'est plus uniquement une question de production et de vente, elle devient une démonstration, une communication médiatique de soi, nous explique Valérie.

Instagram bouleverse les saisons de la mode, les change. Jusqu'en 2013 c'était les défilés qui dictaient les parutions et l'expression de la mode. Si l'on se réfère à l'analyse présentée, maintenant, c'est notamment Instagram qui quotidiennement, montre la mode, les maisons, les mannequins la dicte. La mode devient plus accessible.

Mais finalement, le vêtement disparaît presque au profit du corps, du visage, du paysage ou de l'animal montré sur les photographies. En somme, au profit de la vie de l'utilisateur.

Photographie Instagram de Choupette, la chatte de Karl Lagarfeld.
Photographie Instagram de Choupette, la chatte de Karl Lagarfeld.

Valérie Jeanne-Perrier conclut par une interrogation : serait-on passé d'un système de mode « avant internet », à plusieurs systèmes de mode aujourd'hui ? Les outils sont partagés par tous, et la mode de nos jours apparaît comme plus proche, plus accessible, même si les invitations aux défilés restent des sésames rares.

Une autre conséquence directe identifiée par Valérie, est qu'aujourd'hui les créateurs peuvent agir et se montrer eux-mêmes au monde, seuls, via Instagram. Il n'y a plus besoin ni de défilé, ni de magazine pour se faire connaître. Enfin, ces photographies carrées redonnent une voix aux mannequins, aux make-up artistes, aux coiffeurs, à tous ceux qui sont mis en scène ou invisibles, dans l'industrie de la mode.

On se rappelle l'exemple de Misha Nonoo, qui présentait sa collection sur Instragram en octobre 2015, l'appelant "Insta'show". Là encore il semble que les jeunes créateurs et même les plus grandes marques commencent à s'intéresser à ce phénomène de communication transmédiatique, et petit à petit, à s'en emparer.

Insta'show de Misha Nonoo, octobre 2015.
Insta'show de Misha Nonoo, octobre 2015.

L'avancée technologique et la mode sont des secteurs qui se révèlent donc bel et bien intrinsèquement liés, comme ces deux maîtres de conférence nous l'ont démontré. Dans les années à venir nous verrons peut-être de nouveaux modes communicationnels inventés, qui permettront de voir les défilés de mode en hologrammes, pourquoi pas, en direct. Ou peut-être encore que nous n'aurons plus besoin des magasins, des magazines, ou des défilés, que des lunettes, des moyens techniques nous permettront dans le futur, de voir et d'essayer la mode, en un battement de cil.

Une chose est certaine, la mode n'est pas prête de s'arrêter, et la fashiontech ne fait que commencer.


Sony dans James Bond

Le placement de produit, outil de promotion de la Fashion Tech

Bien que la notion de Fashion Tech commence à se répandre, elle n’est encore dans l’esprit collectif qu’un concept futuriste. Difficile alors de booster ses ventes quand le consommateur ne perçoit pas à quel besoin répond le produit (ou service)… La communication est alors primordiale.

Parmi les moyens de communication à disposition, il y en a un particulièrement utilisé par les grandes marques : le placement de produit. Cet outil de communication commerciale audiovisuelle consiste à introduire ou évoquer un produit, un service ou une marque dans un film, un clip, une vidéo Internet ou encore un jeu en échange d’une contrepartie financière ou d’un autre arrangement.

Découvrez en quoi le placement de produit est un outil de promotion clé pour la Fashion Tech.

Une publicité qui sort de l’ordinaire

Contrairement aux flux publicitaires où le consommateur prête à peine attention à son écran, la publicité dans un film ou une série est un moyen de marquer les esprits. Plongez dans le noir devant cet immense écran, immergé dans l’intrigue du film, le consommateur est focalisé sur ce qu’il voit. Le placement de produit est alors, pour une marque, une opportunité de faire de la publicité sans que cela ne puisse paraître, en mettant son image en valeur. Et de le faire dans le monde entier.

Même dans les films de science-fiction les plus fous, le cinéma reflète le monde réel. Il faut donc y présenter des produits connus pour crédibiliser l’histoire. C’est un moyen pour la marque de démocratiser l’utilisation du produit en l’intégrant au scénario comme par exemple dans la série Modern Family où un épisode entier a été tourné exclusivement avec des produits Apple :

Modern Family

Créer une communauté

Placer le produit dans les mains d’untel n’est pas anodin et est souvent anticipé dans le scénario. Le spectateur va s’identifier à un personnage : il aimerait pouvoir lui ressembler, s’habiller comme lui, avoir le même mode de vie… Ça, les marques l’ont bien compris et n’hésitent pas à commercialiser des produits dérivés.

Le meilleur exemple : les Nike Air Mag. Vous vous souvenez dans « Retour vers le futur 2 », Marty McFly (incarné par Michael J. Fox) voyage dans le temps pour être propulsé au 21 Octobre 2015 afin de réparer les erreurs commises lors de son premier voyage dans le temps. On y voit alors Marty portait des Nike Air Mag : des baskets à laçage automatique et lumineuses. Objet de fantasme pour alors toute une génération, c’est logiquement pour le 21 Octobre 2015 que Nike annonce la commercialisation de cette paire de chaussures mythique, conçue par le même designer que pour le film, Tinker Hatfield.

Nike Air MagRappelons qu’en 2011, Nike avait déjà édité 1500 exemplaires des Nike Air Mag avec les mêmes LED mais sans les lacets automatiques. Cette édition limitée fut commercialisée sur eBay. L’intégralité des fonds (6 millions de dollars) a été reversée à la Fondation de Michael J. Fox qui lutte contre la maladie de Parkinson.

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Ainsi, le produit qui sort du grand écran pour se retrouver chez le particulier impose un lien émotionnel fort entre la marque et le client qui se sent unique.

La bataille du moment : les montres connectées

Après avoir passé plusieurs années à placer leurs smartphones dans tous les films, les constructeurs high-tech se tournent désormais vers le produit qu’ils aimeraient vendre en masse : la montre connectée. Selon l’institut GFK, le marché en 2015 devrait s’élever à 240 millions d’euros alors qu’il n’avait pas dépassé les 90 millions d’euros en 2014.

Objet phare de l’année 2015, particulièrement avec la sortie de l’Apple Watch, chaque fabricant a dévoilé son modèle : LG avec son LG Watch Urbane, Sony et ses SmartWatches, Motorola avec la Moto 360.

Mais pour le moment, la marque qui remporte la palme du meilleur placement de produit est Samsung avec sa Galaxy Gear qui apparait dans le film et la bande d’annonce de Jurassic World au poignet de l’acteur principal Chris Pratt :

Galaxy Gear
Capture d'écran du trailer Jurassic World.

Son concurrent principal Apple se focalise plutôt sur du placement de produit auprès des stars : Karl Lagerfeld, Katy Perry, Beyonce, Pharrell Williams etc. s'affichent toutes sur les réseaux sociaux avec leur montre personnalisée.

Une stratégie gagnante

Avec Internet, le buzz autour d'un nouveau film est amplifié ainsi que la visibilité des marques.  Ces dernières peuvent elles-mêmes lancer des opérations de blogging pour signaler à leurs clients leur présence dans un film.

Publicité Omega

Bien sûr, le placement de produit reste une technique de communication réservée aux grandes marques qui ont les moyens financiers pour assurer une telle promotion. Cependant c'est une stratégie gagnante car cela permet aux films d'alléger son budget publicitaire et aux marques d'augmenter leurs ventes de produits avec des taux de retour sur investissement qui sont estimés à 440% !

Avec la démocratisation de la Fashion Tech, les placements de produits ne vont pas cesser de se multiplier. D'ailleurs, est-ce que le cinéma ne serait pas parfois précurseur de l'invention de certains objets ? La suite au prochain épisode ! ;)