Ivan Poupyrev et le Projet Jacquard : le design interactif pour un quotidien du futur.

Projet JacquardSon nom ne vous dit peut-être rien et pourtant Ivan Poupyrev est l'un des esprits les plus brillants de sa génération. Lauréat de nombreux prix, cet inventor, scientifique et designer travaille à la pointe du design interactif. Mélangeant le physique et le digital, il invente les objets de la vie quotidienne du futur. Il est actuellement à la tête de l'équipe Google Advanced Technology and Projects (ATAP), avec laquelle il s'applique à imaginer un nouveau lifestyle. Après avoir travaillé pour Walt Disney Imagineering Research Division et Sony Corporate Research Labs à Tokyo, son travail a recueilli l'attention de prestigieuse assemblée scientifiques comme ACM SIGGRAPH, CHI et a été gratifié des honneurs de la presse notamment dans le New York Times, Wired magazine, Time, MIT Technology Review and, notably, Fast Company magazine qui le décrit comme "l'un des meilleurs designers d'interaction du monde". Il a piloté le Projet Jacquard pour Google et revient pour nous aujourd'hui sur cette aventure à la croisée du design et de la technologie.

 

 

Julie Pont: Vous pouvez peut-être commencer par nous raconter l'histoire qui se cache derrière le projet Jacquard, pour que nous comprenions comment des entreprises comme Google et Levi's se rencontrent pour fabriquer ces nouveaux matériaux textiles.

Ivan Poupyrev : Le projet Jacquard a démarré au sein d'un département particulier de Google appelé ATAP, « Advanced Technologies And Projects » (technologies et projets avancés). On peut le voir comme une sorte d'incubateur. Les grandes entreprises s'intéressent depuis longtemps à l'innovation, et elles ont des activités et des produits très puissants. Google possède Youtube, Search, Ads, ce genre de choses. C'est ce qui permet aux entreprises d'aller de l'avant. Mais les grandes entreprises veulent aussi prendre de l'avance et savoir ce qui arrivera après. C'est exactement l'objectif de base de notre département ATAP : imaginer ce qui arrivera après. Que nous réserve l'avenir ? Qu'y a-t-il au-delà de la ligne d'horizon ?

J.P : Comment vous êtes-vous retrouvé impliqué dans ce projet ?

I.P : Quand j'ai rejoint Google en 2015, on m'a demandé : qu'y a-t-il au-delà des wearables ? À l'époque, les wearables faisaient partie de l'actualité brûlante, et la question que l'on m'a posée était celle-ci : vous savez ce que sont les wearables, maintenant, selon vous, qu'est-ce qui va arriver après ? Et j'ai commencé à faire des recherches en ce sens.

Évidemment, quand on voit la manière dont les choses ont évolué, on se rend bien compte que les appareils sont de plus en plus petits et de plus en plus intégrés à notre quotidien. Ils étaient tellement grands avant ! J'adore me référer à cette image d'un énorme ordinateur qui maintenant tient dans la main.

J.P : Alors ? Que vous dit l’avenir sur l’évolution de ces objets ?

I.P : La prochaine étape, ce sont des appareils plus proches de nous, peut-être dans nos vêtements, peut-être sur nos corps. La prochaine étape, c'est l'ordinateur intégré dans tous nos objets du quotidien. D’un objet imposant et devenu le centre des foyers, il va finalement disparaître et se diffuser absolument partout. C'est la genèse du projet Jacquard.

J.P : D’où vient le nom « Projet Jacquard » ?

I.P : J'aime beaucoup le mot Jacquard, parce que lorsque l'on regarde l'histoire de l'informatique, les premières machines programmées étaient les métiers jacquard de l'inventeur français Joseph Marie Jacquard. Il programmait ses métiers à tisser avec des cartes perforées. Au début, la même technologie était utilisée pour programmer les ordinateurs, et il m'a semblé que c'était un joli lien à faire entre les origines de l'ordinateur et le retour au textile. Au début, aux États-Unis, tout le monde trouvait ça beaucoup trop difficile à prononcer, mais nous avons tenu bon et le projet s'est appelé Jacquard. C'est ainsi que tout a commencé.

J.P : Qu’est-ce qui fait la particularité du projet Jacquard ?

I.P : Lors de conférences lorsque j’évoque notre vision fondamentale, je pense : les vêtements connectés, si on regarde l'histoire, cela fait des décennies que les gens en font – ce genre de wearables qui va plus loin que les vêtements. Il y a beaucoup d'étudiants et de sociétés qui s'y sont essayés. Mais le résultat est toujours le même : attacher la technologie sur le vêtement dans un style un peu Frankenstein. Et c'est là que je me suis dit que ceux qui devraient peut-être faire ce genre de choses étaient en fait les marques et les entreprises comme Levi's. C'étaient eux qui devaient devenir les fabricants de wearables, eux qui devaient imaginer ces nouveaux dispositifs. Pour moi, cela a représenté une immense évolution. En fait, la grande révolution, c'était simplement de se rendre compte que ce n'est pas aux sociétés de technologies d'occuper le marché des wearables mais aux marques de textile. C'étaient elles qui devaient devenir les entreprises des technologies wearables. C'est ainsi que nous avons commencé. Et c’est je crois, ce qui fait notre particularité.

J.P : Quel a été votre approche du textile, votre démarche pour arriver à votre produit final ?

I.P : Au début, en tant qu'entreprise de technologie, nous ne comprenions pas très bien les problématiques de la chaîne d'approvisionnement. Donc nous avons fait marche arrière et nous avons repris du début : nous sommes partis du fil et avons fini par arriver au produit, en apprenant comment intégrer la technologie dans la chaîne d'approvisionnement d'une marque de textile. On n'ajoute pas la technologie à la fin de la confection du vêtement. La technologie est ajoutée au début, au commencement, les vêtements sont pensés avec cette technologie.

Projet Jacquard

 

J.P : Comment avez-vous réussi cela?

I.P : Comment est-ce possible ? Il n'y a pas beaucoup d'endroits dans le monde qui offrent cette possibilité. J'ai vécu 15 ans au Japon avant d'émigrer aux États-Unis, et j'ai de bons contacts au Japon. Le Japon est l'un des seuls endroits au monde où l'on a une culture très agile et très rapide même dans l'artisanat. Nous avons une petite équipe au Japon et nous avons de très bons contacts avec tout un tissu d’entreprises. D’ailleurs, il y a même un petit atelier dans les montagnes ; littéralement, on atterrit à Tokyo, on prend un train pendant 10 heures, un taxi pendant 30 minutes et on y est enfin. C’est un tout petit atelier avec un type. On ne peut pas s'empêcher de se demander « Mais qu'est-ce qu'il peut bien faire ici ? ». Et en fait, il est en train de préparer des vêtements pour les plus grandes marques de luxe. Cet homme est considéré comme un Trésor National au Japon.

J.P : Le projet Jacquard c’est donc la rencontre entre une technologie de pointe et l’artisanat d’exception ?

I.P : Oui, on travaille avec la crème de la crème et nous sommes très attentifs à l'artisanat. Mais ces entreprises sont très difficiles à trouver. Nous avons consulté de nombreuses marques pour leur montrer nos avancées, et nous nous sommes aperçus qu'il ne servait à rien d'aller les voir avec la technologie. Ils sont curieux, mais on n'arrive pas vraiment à les toucher. Cela ne les touche pas d'un point de vue émotionnel. Mais lorsque l'on va voir les marques avec le textile, les fils et l'histoire, là, cette connexion émotionnelle apparaît. Ils sont respectueux de l'art, ils sont respectueux de la technique. Ils sentent qu'on ne vient pas leur imposer notre technologie ou notre vision utopique des choses, mais que nous voulons réellement les aider. Cela nous a ouvert et nous ouvre toujours de nombreuses portes, le fait de venir de l'artisanat et non de la technologie.

J.P : Pourquoi avoir fait le choix de Levi’s parmi l’offre pléthorique de marques et de maisons à votre disposition?

I.P : Nous avons été en contact avec de nombreuses marques, mais Levi's était proche de nous, c'est une entreprise de San Francisco. Donc nous avons commencé à travailler avec eux. C'est également un choix très démocratique. Le jean, et notamment le Levi’s, est un objet très démocratique. Tout le monde a un pantalon ou une veste en jean dans son armoire. Aussi bien les milliardaires que les ouvriers. Tout le monde porte les mêmes jeans. Et le jean a aussi une histoire forte. Levi's est une marque fière, ce sont des personnes incroyables. Je les aime beaucoup. C'est ainsi que notre collaboration a commencé.

 

Projet Jacquard

 

J.P : Quelle a été la part décisionnaire de Google dans ce choix ? Est-ce une stratégie commerciale ?

I.P : Dans notre département chez Google, nous avons toujours cette sorte de culture d'incubateur. Nous ne sommes pas régis par les pertes et profits, les retours sur investissement ou les résultats d'exploitation. Nous avons la possibilité de prendre nos propres décisions. Cela fait partie des choses vraiment géniales chez Google. En interne, nous conservons une bonne partie de cette culture start-up malgré la dimension de l'entreprise. Google est assez agile ! Je ne pense pas que ce projet aurait pu naître dans une autre entreprise que Google.

J.P : C'est vraiment l'essentiel quand on regarde les wearables : les investisseurs qui acceptent de prendre le risque avec les chercheurs. Mais comme personne ne veut se mouiller, Google est en effet un bon endroit pour ça !

Camille Bénech : Autrement, c'est trop difficile. Quand on voit que cela leur a pris cinq ans entre le début de la R&D, le voyage au cœur du Japon profond pour trouver les fils, etc. Personne ne peut faire ça tout seul !

J.P : Parlons donc un peu  des difficultés et du défi relevé, quel est le pire problème que vous ayez eu à résoudre ?

I.P : Des problèmes difficiles à résoudre, nous en avons tous les jours. Je ne me rappelle même pas du pire que nous avons connu, parce que chaque fois que nous rencontrons un nouveau problème, nous faisons table rase, en quelque sorte. Chaque étape du projet a connu ses problèmes. Cela a vraiment été très dur et nous avons eu énormément de problèmes.

Si l'on décompose le projet Jacquard, il y a trois phases. La première était de prouver le concept, prouver qu'un wearable pouvait être fait par un fabricant de vêtements. La deuxième étape a été la réalisation en elle-même avec Levi's. Et ça a été tellement difficile ! Nous devions pouvoir faire faire les vêtements dans les usines de Levi's et nous avons dû trouver un moyen de nous intégrer dans la chaîne d'approvisionnement. Les fils sont fabriqués à un endroit, les imprimés à un autre, une dernière étape se fait à un troisième endroit, puis la pièce revient au point de départ... Donc concrètement, elle fait le tour du monde. Et nous avons dû tout synthétiser pour en dégager un système. C'était très difficile.

Nous avons dû également résoudre de nombreux dilemmes techniques concernant le produit. Comment le rendre lavable en machine ? Séchable en sèche-linge ? Qu'est-ce que cela implique dans la conception du produit ? Lorsqu'on avance en territoire inconnu, on ne connaît même pas le sens des choses. Que veut vraiment dire : « Ce vêtement doit être lavable. » ? Lorsque l'on regarde l’étiquette d’un vêtement rien ne dit combien de fois il doit pouvoir être lavé, dans quelles conditions il est réellement lavable. Quand on achète des vêtements auprès d'une chaîne de fast fashion pas chère, il y a des chances que le vêtement ne soit lavable qu'une ou deux fois, n'est-ce pas ? Le lavage des vêtements est une idée tellement intégrée qu'il n'y a pas de consignes. Or pour notre projet, nous devions y ajouter une pièce électronique qui est par définition destructible. Donc il nous fallait définir les paramètres de notre lavage en machine. Aucune norme n’existe dans ce domaine. Il nous a fallu tout borner. Chaque pays a ses propres règles et c’est encore plus vrai pour ce qui est du séchage. Aux États-Unis, chaque fabricant de machines à laver a ses propres spécificités. Donc nous avons en quelque sorte dû ingurgiter tout ça pour créer nos propres normes.

J.P : Il vous aura surement fallu imaginer toutes situations d’usage que votre produit pourrait rencontrer au cours de sa vie…

I.P : Effectivement, nous avons dû imaginer des cas d'usage qui sonnaient vrai et qui avaient du sens. Cela a été aussi une étape difficile, parce qu'en tant qu'humains, en général, on a beaucoup de mal à imaginer quelque chose de différent de ce que l'on connaît déjà. Je veux dire, si vous n'en construisez pas et que vous ne l'essayez pas, difficile d'imaginer ce qu'on va ressentir en portant un vêtement intelligent et de quoi il va avoir l'air. Mais c'est quelque chose qu'on ne peut vraiment faire qu'avec le produit fini. Alors que là, on n'avait que des prototypes qui ne marchaient pas complètement, on n'avait pas encore de produit fini. Et pourtant, à partir de ces prototypes, il faut imaginer comment cela va fonctionner, et avant de construire le prototype, il faut imaginer ce qu'il va faire. Les deux sont un peu contradictoires. Ce n'a pas été facile.

Quand on travaillait avec Levi's, utiliser les cas d'usage pour la Commuter était une idée brillante. Imaginez que vous êtes à vélo, vous allez quelque part, vous avez besoin de savoir qui vous appelle parce que vous ne savez pas si vous voulez répondre ou non, n'est-ce pas ? C'est un premier cas d'usage. Mais un seul ne suffit pas, évidemment. Il faut penser à d'autres cas d'usage.

Et l'histoire ne s'arrête pas là, parce que l'objectif suivant consiste à scaler à l'industrie entière. Qu'est-ce que cela veut dire ? Quelle proportion de production en série et de pièces uniques doit-on choisir ? Comment peut-on créer des techniques qui permettent à n'importe qui de les utiliser pour faire son propre produit ? Et s'ils veulent faire quelque chose d'autre ? Cette solution spéciale à laquelle on n'avait pas pensé, par exemple. Combien cela va-t-il coûter ? Qu'en est-il du branding ? Comment vais-je pouvoir vendre cette solution ?

J.P : La vente a effectivement dû être un sacré défi. Il y a une grosse part d’éducation au consommateur à considérer

I.P : La vente de ce type de produit était quelque chose de totalement nouveau. Cela a représenté une certaine difficulté parce que lorsque vous allez en boutique, les équipes ne sont pas formées à vendre ce genre de produits. Il à fallu faire un véritable travail d’éducation et d’adaptation sur le plan du merchandising et de la communication.

Les boutiques Levi’s sont remplies d’étagères mais si rien ne le distingue, comment se rendre compte de la présence en boutique d’un vêtement intelligent ? Il nous a fallu imaginer une sorte de dispositif pour le présenter, indiquant qu'il s'agissait d'un produit intelligent, de quelque chose de différent. Ce n’est pas quelque chose que les marques vendent habituellement.

Mais il y avait pire. Si vous regardez tous les slogans qui fonctionnent pour les marques, ils sont toujours très vagues, comme « Live in Levi's » ou « Just Do It ». Ils ne rentrent pas dans les détails, tout est dans l'image. Donc si vous aimez cette image de la marque, vous allez en boutique et vous achetez quelque chose. C'est un peu l'idée de base, n'est-ce pas ? Les gens sont attirés par l'image de la marque. Mais cela ne marche pas pour ces nouveaux produits avec de nouvelles fonctionnalités, parce que les gens ne connaissent pas les capacités de ces produits. Il faut leur expliquer comment acheter ces produits. Il faut leur apprendre. Il faut raconter une histoire. Et c'était un gros défi à relever.

Projet Jacquard

J.P : Comment est-ce que Levi's a réussi à faire ça ?

I.P : Eh bien, il y a eu un gros effort de communication pour le lancement du produit. L’enjeu pour Levi's  était de maintenir cet effort sur le long terme. Si vous regardez l'iPhone, par exemple, cela fait des années qu'il existe mais Apple continue d'en faire la promotion, ils sont toujours en train de le mettre en avant, d'éduquer, d'imaginer de nouveaux cas d'usage. Mais les marques ne font pas ça. Tout le monde sait comment porter une veste. Qu'est-ce qu'elles pourraient bien apprendre à leurs clients ? C'était un défi. Ils ont bien mis le produit en avant au début, puis ils ont sorti une nouvelle collection et ils ont dû arrêter.

Camille Bénech : Je crois que ça va devenir de plus en plus facile, au fur et à mesure que les gens comprennent ce qu'est Jacquard et ce que sont les vêtements connectés.

I.P : C'est là que la plateforme entre en jeu. Éduquer les clients va être le grand défi à relever. Même ceux qui achètent une veste. On a une anecdote, à ce propos ; l’un des cadres du projet est fan de snowboard. Donc il a mis la veste et couvert la manche pour pouvoir faire du snowboard avec celle-ci, répondre au téléphone, écouter sa musique, etc. On a aussi des gens qui adorent vraiment le modèle. Ils l'utilisent tous les jours et publient des photos sur Instagram, etc. Mais c'est loin d'être la majorité. Il faut du temps pour comprendre ce produit. Et si l’on crée 50 applications différentes, 50 catégories de produits, on ne dépassera jamais l'interface de l'ordinateur. C'est pourquoi nous travaillons sur une plateforme secrète pour éduquer les gens aux bases du produit. Une marque qui éduque ses clients sur la plateforme aide une autre marque à vous raconter l'histoire et cela aide une troisième marque qui renvoie l'ascenseur à la première. C'est une marée montante. Et nous en avons besoin.

J.P : Et qu'allez-vous faire concernant les données personnelles ? Quand je regardais votre présentation, je me disais que c'était génial d'avoir quelque chose qui nous facilite la vie, mais je me demandais si les gens n'allaient pas se sentir menacés par les données qui peuvent être collectées avec ce type de vêtements. Comment gérez-vous cela et comment protégez-vous les données ?

I.P : Dernièrement, la confidentialité est au cœur des débats et nous y faisons très attention. Nous ne partageons pas les données avec nos partenaires ou avec notre développement commercial. Nous ne les utilisons que pour l’amélioration de notre produit.

J.P : Et maintenant, que va-t-il se passer ? Qu'attendez-vous de l'avenir ?

I.P : La plateforme. En fait, nous voulons que tout le monde nous rejoigne à bord. Nous aimerions construire une plateforme qui permettrait aux marques d'innover dans un espace virtuel. Nous voudrions que les marques imaginent elles-mêmes leurs cas d'usage. Nous pouvons avoir une base, pour commencer, mais nous aimerions qu'elles imaginent elles-mêmes ce qu'elles peuvent faire d'autre. Je veux que le mouvement continue à prendre de l'ampleur.

Projet Jacquard

J.P : Et est-ce que vous envisagez d'implanter la technologie dans d'autres vêtements ?

I.P : Oh oui, bien sûr, et pas seulement dans les vêtements, on peut imaginer d'autres capteurs et d'autres cas d'usage. Dans tous les effets personnels : vêtements, accessoires, chaussures, sacs, tout ce qui se porte. Chaque produit a sa propre signification et ses propres cas d'usage. Donc ce que nous essayons de trouver, c'est comment la technologie peut nous servir. Les cas d'usages des produits. Une paire de chaussures, par exemple, n'a pas du tout les mêmes cas d'usage qu'un pantalon de yoga, qu'une veste de snowboard ou qu'un accessoire... Mais tout doit être lié à la plateforme. C'est très ambitieux. Parce que nous voulons vraiment révolutionner toute l'industrie, la faire basculer vers une mode intelligente.

J.P : Quel serait le wearable de vos rêves ? L'objet connecté que vous voudriez porter tous les jours ?

I.P : J'aimerais vraiment être capable d'imaginer un wearable ou quelque chose qui me permette d'arrêter d'utiliser un téléphone mobile. Je pense qu'un smartphone est vraiment loin d'être aussi agréable à utiliser qu'un ordinateur, et en tant que téléphone, ce n'est pas non plus la panacée, n'est-ce pas ? Nous nous y sommes habitués et adaptés, parce que c'est la seule solution qui permet d'avoir efficacement accès à toute cette information. Donc ce que je voudrais, c'est un wearable qui puisse comprendre mes actions et mes intentions et me fournir l'information avant même que je sache ce qu'il est en train de faire. Je crois que c'est assez difficile, en fait. Mais c'est possible. Donc avant même que je pense à quelque chose, la machine me répond. Je crois que nous essayons d'aller dans cette direction.

Au début du projet, nous avons travaillé avec une agence spécialisée dans les motivations client. Ils étudient et analysent le comportement des clients. Et ils nous ont appris quelque chose de très utile : « Le luxe ultime, que personne ne peut se permettre, c'est de ne pas avoir de téléphone portable. » Nous sommes des esclaves. Et personne ne peut se le permettre. Personne n'est assez riche. Et cela serait une façon de ne pas utiliser de mobile. C'est une espèce de rêve éveillé, prétendre en permanence que votre vie est tellement sexy et parfaite et fluide... Je veux dire, contentons-nous de vivre et les choses arrivent. Il y a un designer japonais très célèbre qui s'appelle Naoto Fukasawa et il est fabuleux, c'est un génie, je l'ai rencontré une ou deux fois quand j'habitais au Japon. Au début de sa carrière, avant de fonder son studio, il a publié un livre appelé Thoughtless (« Sans pensée ») et il évoquait les designers comme des personnes qui ne pensent pas : ils peuvent créer sans penser, et leurs créations sont tellement faciles et intuitives qu'elles nous arrivent naturellement. C'est ce que j'aimerais atteindre. Quelque chose de tellement facile et normal, de tellement intégré, qu'on n'a même pas besoin d'y penser. Quelque chose qui ne demande pas d'effort. C'est ce que je pense qu'un wearable devrait être. Peut-être que ce n'est pas réaliste, mais c'est ce que nous essayons de faire. Un usage vraiment simple, intuitif et sans effort des technologies wearables. C'est mon objectif.    

 

 

Traduction : Clémentine Martin / Réécriture : Julie Pont


Proêmes de Paris : les Lettres comme jalons de la création de mode.

Il y a quelques mois j'ai eu le plaisir de rencontrer Ulysse et Marion de la marque Proêmes de Paris. Avec un nom pareil j'aurais dû me douter que l'on ne parlerait pas que de mode et de tendance. Ce qui devait être une interview simple et bien rythmée s'est transformé en discussion fleuve sur la littérature comme amour des mots dans leur simplicité absolue, sur le style qui ne suit pas la mode mais qui danse avec elle et sur l'innovation aussi, parce qu'elle est l'invitée obligée de toutes les conversations sur la mode de nos jours. Marion et Ulysse posent un regard franc et sans concession sur leur métier, leur marque et le monde de la mode dans lequel ils évoluent. Rien dans leur manière de concevoir des vêtements ne répond à un impératif de tendance, à une tentation de total look et pourtant, ils réussissent à nous donner envie de se vêtir des pieds à la tête en Proêmes de Paris. ne serait-ce que pour l'esprit libre et subtilement référencé qui transparait de leurs vêtements. Ils démontrent que la mode trouve son inspiration partout et pas seulement dans l'art, la photographie ou la rue... parfois aussi dans les lettres.

Julie : Racontez-moi l'histoire de Proêmes de Paris.

Marion : C'est moi qui ai d'abord créé Proêmes de Paris en 2014. C'est parti d'un constat assez simple : je travaillais depuis déjà bien longtemps dans la mode. J'étais passée par beaucoup de jobs : le stylisme, la production, plein de choses différentes, et j'avais envie de créer un univers qui me ressemblait, et aussi de faire une mode portable, confortable, chose qui commençait à manquer cruellement chez les jeunes créateurs.  Très rapidement, Ulysse m'a rejointe, parce que toutes les compétences que j'ai, ce ne sont pas celles d'Ulysse, et les compétences de chacun étaient bien pour créer une marque.

Julie : Quelles sont tes compétences Ulysse ?

Ulysse : Je m'occupe de tout ce qui est à la périphérie du produit. Marion, elle, s'occupe de sourcer les matières, de travailler avec les façonniers, les fournisseurs, et de construire le produit de sa conception jusqu'à la production. Moi, je vais gérer tout ce qui est autour de ça. Ça veut dire la commercialisation, le marketing, le branding, la partie financière, la partie administrative...

Julie : Comment est née cette collaboration entre vous ?

Marion : On est en couple dans la vie.

Ulysse : Donc c'est plus simple (sourit).

Marion : Et en même temps, ce n'est pas si simple parce que ça ne s'arrête jamais !

Ulysse : Oui, mais on arrive à fixer des limites.

Marion : En fait, comme on ne fait pas les mêmes choses, on ne vient pas marcher sur les plates-bandes de l'autre, donc ça marche bien.

Ulysse : Oui, chacun a son rôle donc ça fonctionne. Je n'ai aucune idée de comment est-ce qu'on fait une robe, donc  ça simplifie les choses d'avoir chacun son champ d'action.

Julie : Quel est l'ADN de Proêmes, en termes de matières, d'envies... ? Comment vous décririez cette marque ?

Ulysse : Proêmes, c'est un vêtement qui est très créatif. En fait, ce qui régit Proêmes de Paris, c'est la recherche d'ambivalence, de tension, tout le temps. Donc on part du principe que l'on peut faire quelque chose de très créatif et de portable et avoir un discours de marque très argumenté mais compréhensible. C'est aussi la genèse du nom : « Proêmes », c'est entre prose et poème. Tu as ce côté très sophistiqué, mais en même temps très simple. Nous, on aime beaucoup travailler là-dessus. Il y a des pièces qui sont à l'image de ça. Quand Marion fait un trench, tout le monde sait ce que c'est qu'un trench. Le but, ce n'est pas de réinventer la forme du trench. Par contre, le traiter avec une matière transparente, à base de soie, qui reprend les codes du papier bulle, on va pouvoir travailler sur cette tension et sur cette ambivalence. Ça, on essaie de l'avoir à tous les niveaux de prise de parole de la marque, que ce soit sur le produit ou sur la communication, sur les photos qu'on crée, sur les boutiques qui vont nous vendre... On essaie vraiment de l'appliquer à tout l'écosystème et toute la marque Proêmes de Paris dans sa globalité, et pas uniquement au produit.

 

Proêmes de Paris

 

Julie : Avec le recul (parce que vous existez quand même depuis quatre ans,) c'est plutôt un frein ou c'est quelque chose qui vous a aidés à vous installer en tant que marque ? Je pense notamment à choisir ses points de vente avec un certain soin en fonction d'une certaine idée, communiquer en s'adressant à tel type de personne parce qu'on a tel type de discours...

Ulysse : On va être transparent : quand tu es une jeune marque, tu ne peux pas vraiment choisir tes boutiques. Mais là où on a eu de la chance, c'est qu'on a été spottés par de très bonnes boutiques très vite. Le premier bon de commande de l'histoire de Proêmes de Paris, ça a été Colette ! Colette nous a supportés dès le début, et nous a confortés dans l'idée qu'on faisait une mode qui était très créative, mais qui pouvait être très démocratique. La cliente Proêmes de Paris, c'est une cliente de concept store, qui est à la recherche d'exclusivité, qui est à la recherche de quelque chose de nouveau, qui est à la recherche de quelque chose de réfléchi, qui peut être à la recherche de quelque chose de hype, mais ce n'est pas forcément ce qu'on veut faire. La femme Proêmes de Paris, c'est la femme qui va aller chez Colette, qui va aller chez Smets, qui va aller chez nos clients en fait, nos clients wholesale. Et elle est multiple, cette femme : ça peut être une jeune fille de 15 ans comme une femme de 60 ans. Marion ne crée pas des vêtements en ayant une femme très précise en tête. C'est plutôt un concept de valeur, de dire que nous, on fait ça et que ça peut correspondre à beaucoup de gens qui se reconnaissent dans ce qu'on défend.

Marion : Moi, en tout cas, je n'ai pas créé Proêmes pour me dire que je veux habiller tel type de femme, de tel âge, qui va sortir de telle manière... C'est peut-être l'axe un peu différent de certaines marques.

Julie : Il n'y a pas de cliente type.

Marion : Je trouve que c'est un peu le défaut de notre société, même s'il y a forcément une cliente type qui va émerger au bout d'un moment. Aller trop chercher la cible, je trouve ça un peu dommage. Après, c'est peut-être hyper idéaliste de ma part ! Mais je le vois, parce que maintenant on commence à habiller des femmes qu'on côtoie,  et il y a un peu tous les horizons, tous les âges.

Ulysse : Le principe d'un concept store, c'est ça. Dans certains des points de vente où on est, tu peux aussi bien trouver du tailoring que du streetwear. Notre cliente, elle est capable de mettre une jupe plissée et une paire d'AirMax, et cette jupe plissée, ça peut être Proêmes de Paris comme ça peut être Balenciaga, et la paire de chaussures, ça peut très bien être de stilettos comme ça peut être une paire de Nike !

Marion : En fait, je me disais, l'idée c'est une femme qui part de chez elle  le matin avec cette idée d'avoir un vêtement qui te suit tout au long de la journée. Le matin, tu pars, tu as des baskets aux pieds parce que tu vas marcher pour aller travailler, et puis tu as une paire de talons parce qu'à un moment donné tu vas devoir parler à un client important ou tu vas avoir une réunion où il faut que tu sois un peu plus chic, et puis au final tu vas remettre ta paire de baskets et tu vas sortir au restaurant avec tes copains ou avec ton amoureux et tu vas remettre tes talons pour être un peu plus élégante... C'était un peu cette idée. Combien de fois je me suis retrouvée à aller au boulot avec un sac avec une robe, un autre vêtement pour me changer, et je me disais « Je sais que je vais être bien dans ce vêtement pour sortir pour aller dîner, mais en même temps, dans ce vêtement, je ne vais pas être bien toute la journée, donc je n'ai pas envie de le porter toute la journée, je préfère porter un jean avec un t-shirt mais c'est dommage, etc. » C'est un peu cette idée de vêtement qui peut évoluer tout au long de la journée, et qui peut aussi être porté par plein de typologies de femmes différentes qui pousse ma créativité.

Ulysse : Et puis on est quand même très au fait de l'air du temps, et on ne veut pas tomber dans le piège de coller absolument à l'air du temps.  Ça dénature le propos ! Des trenchs, il y en aura toujours, des vestes, il y en aura toujours, on ne va pas se spécialiser dans quelque chose, parce que la mode passe.

Marion : La mode passe, mais le style reste !

Ulysse : Le style reste, et tu peux continuer à faire du mix & match à l'infini, et ce qui ne marche pas une saison marchera peut-être la suivante. Là, on est très content : il y a beaucoup de gens qui font de la transparence et tant mieux, ça sert notre cause puisqu'on en fait aussi. Mais ça ne veut pas dire qu'il faut s'enfermer là-dedans. Ce sont des étapes et on évolue. Tout évolue.

Marion : Dans le processus, je ne regarde jamais les tendances annoncées.

Julie : Entre nous, même s'il est difficile d'y échapper, je ne sais pas qui travaille vraiment comme ça.

Marion : Beaucoup de gens ! Dans le processus créatif, je suis forcément confrontée à la tendance, parce que j'aime la mode et je suis à l'écoute. Je regarde tous les défilés, je m'intéresse un peu à tout ce qui se fait, donc quelque part, je suis quand même baignée dans la tendance. Mais ce n'est pas contrôlé.

Ulysse : Ça va sonner hyper pompeux, mais en fait, la tendance, c'est nous. C'est nous qui la créons, la tendance. Et avec nous plein d'autres ! Tu es forcément dans l'air du temps. Après, tu peux te dire que tu veux être avant-gardiste, dire « C'est moi qui ai eu l'idée de ça » ! Ça ne veut pas dire que même si ce n'est pas ton postulat, tu dois quand même savoir ce qui se passe, et puis savoir ce que veulent les clientes.

 

Proêmes de Paris

 

Julie : Du coup, le point de départ d'une collection Proêmes, qu'est-ce que ça peut être ?

Marion : Ça part toujours de quelque chose qui est attaché à la littérature. Ça peut être un livre, un poème, une citation...

Julie : Et ça vient d'où, cet attachement à la littérature ?

Marion : C'est hyper naturel, c'est quelque chose que j'ai toujours fait et je me suis rendu compte au fil des années que ça me donnait une manière de créer qui était un peu différente des autres stylistes. J'écris toujours beaucoup de mots. Je lis beaucoup, donc ça m'évoque des idées, des phrases, des mots, des citations. J'écris tout ça sur un cahier de brouillon, et tous ces éléments finissent par s'imbriquer les uns dans les autres et ça me donne un mood d'inspiration sans passer par l'image pour créer. Je vais d'abord passer par les mots, ensuite ça va m'évoquer des images, ensuite ça va m'évoquer des matières...

Ulysse : Oui, parce qu'il faut aussi savoir ce qu'on entend par littérature. Littérature, c'est le meilleur terme qu'on a trouvé pour regrouper tout ce qui a rapport au mot, à la lettre, à la pensée, au concept. Ce n'est pas forcément un livre. Pour nous, la littérature, ce n'est pas khâgne et hypokhâgne. Déjà, on n'a pas la prétention de défendre la littérature, on n'est pas les chevaliers blancs de la littérature. C'est juste que c'est quelque chose qui est là tout le temps. Tu vois, quand tu écris un SMS, c'est une forme de littérature ! Pour nous, il n'y a pas d'échelle de valeur.

Marion : J'avais travaillé par exemple il y a deux saisons sur le concept de dystopie. J'ai fait un imprimé avec des fleurs qui coulaient, parce que c'était un futur un peu noir. C'est plus conceptuel.

Julie : C'est l'amour des mots.

Ulysse : Ça va même au-delà de ça. Graphiquement, une lettre, c'est vraiment joli. On peut faire des imprimés à l'infini là-dessus ! On peut jouer sur plein de plans, casser des codes. Prenons par exemple notre identité visuelle. Le mot Proêmes, n'a pas le même espacement entre chaque lettre. Juste ça, c'est une prise de parole sur les Lettres avec un grand L. Et c'est une forme de littérature. Par contre, ce dont on est persuadé avec Marion, c'est que notre société n'a jamais été autant confrontés à la lecture, à l'écrit, aux lettres.

Marion : C'est ce que je dis souvent à mes amis. Souvent, on me dit « Moi, je ne lis pas ! », mais en réalité, nous lisons tous énormément, parce qu'aujourd'hui, on a tous des téléphones, on lit tous des choses sur Internet, et on lit beaucoup plus aujourd'hui qu'il y a 20 ans ou 30 ans, et ça ne va faire qu'augmenter. On n'a jamais autant communiqué, on s'envoie des textos tout le temps. Mes grands-parents étaient agriculteurs et pour lire, ils devaient aller au village acheter un journal. C'était une démarche qui était...

Julie : ... plus volontaire qu'aujourd'hui où on est abreuvé à longueur de journée.

Marion : Oui. Tout le monde ne lit pas forcément Madame Bovary, mais ce n'est pas grave.

Ulysse : Il y en a partout, en fait. Dans le microcosme de la mode, tu passes ton temps à lire et à écrire des trucs. C'est une source d'inspiration qui est littéralement sans fin et qui marche partout sur la planète. Il y a peut-être encore une culture orale qui est plus forte, mais tu vas quand même être confronté à ce que tu vas lire, et en plus, maintenant, tu peux écrire toi-même et envoyer. Pour nous, c'est ça qui va être hyper inspirant. C'est sans fin, et il y a ce parallèle avec la mode. La mode, tu peux être contre, tu peux être pour, mais tu ne peux pas faire sans.

Marion : Sauf si tu vas tout nu ! (Rires)

Ulysse : Même ça, c'est déjà un postulat ! C'est déjà de la communication. Le fait d'être silencieux, c'est communiquer quand même. Pour nous, le lien est assez évident. Nous, c'est cette littérature très décomplexée qui nous intéresse. 

Julie : Oui, je suis convaincue que c'est idiot de s'enfermer dans une tour d'ivoire en disant : « La littérature, c'est de tel siècle à tel siècle, un point c'est tout. »

Marion : D'ailleurs, je pense que c'est le problème des programmes scolaires. On dégoûte les élèves. Moi, je me souviens qu'on m'a mis Zola en quatrième ! J'ai relu du Zola bien plus grande, mais à 13 ans, c'est lourd.

Ulysse : Tu le vois, le parallèle avec la mode. Nous, ce qui nous intéresse, en tant que jeunes créateurs, c'est ça : est-ce qu'on est obligé de se taper les classiques ? Est-ce qu'on est obligé de penser la mode comme tout le monde ? Tu peux être hyper dissident et c'est intéressant.  Nous, en tout cas, c'est comme ça qu'on se dit qu'on peut être dissident dans la mode. Au même titre que pour la littérature, les classiques, tu peux les faire voler en éclat parce que c'est un peu l'avantage de la jeune création, c'est que tu n'es pas obligé de faire comme tout le monde et tu peux prendre un truc qui t'amuse ou au contraire que tu prends très au sérieux et puis libre cours à tout. Et en face, certaines boutiques, je pense que c'est ça qu'elles vont venir chercher. Sincèrement, aujourd'hui, tu ne vas pas aller acheter un basique chez un jeune créateur.

Julie : Non, tu vas plutôt chercher la pièce qui va te démarquer, qui va te rappeler un moment parce que c'était sympa, parce que la boutique te plaisait, parce que ça a été une rencontre...

Marion : Exactement. Parce que tu vas matcher ton manteau avec un pantalon de chez COS et un t-shirt facile de chez Uniqlo.

Ulysse : Nous, on ne réfléchit pas forcément au vestiaire.

Marion : Enfin, ça dépend. Moi, par exemple, je suis tout le temps habillée en Proêmes de Paris. Mais tu n'es pas obligée d'avoir toute la garde-robe, tu peux mixer sans problème.

 

Proêmes de Paris

 

Julie : Qu'est-ce que vous voyez se dessiner dans la mode pour les prochaines années en termes d'innovation ?

Marion : Moi, j'ai l'impression qu'il y a des vraies recherches au niveau des tissus. Il y a des vraies avancées de ce côté là parce qu'on a pillé pas mal de réserves naturelles de coton, de soie, etc. Hier, j'avais un pantalon qui paraît être du vinyle mais ce n'est pas du vinyle. Après, en technologies sur de la production pure, il y a plein de nouveaux concepts. Il y a de nouvelles techniques de coupe, il y a des nouveautés dans l'industrialisation. Et puis toi, Ulysse, on t'a interrogé sur le développement des intelligences artificielles.

Ulysse : Oui, mais je pense que c'est anecdotique. C'est comme Internet, je ne pense pas que la mode sera le leader des intelligences artificielles. Il y aura peut-être des applications dans la mode, mais je pense que ce n'est pas une innovation majeure.

Marion : Il y a une autre manière de consommer aussi.

Ulysse : Pour moi, le futur, c'est le retail. Je suis un fervent défenseur du commerce physique, et pour moi, c'est le futur. Quand tu voyages, c'est quand même déprimant de trouver le même magasin que tu sois à Tokyo ou à Avignon (souvent vide ou avec les mêmes produits, d'ailleurs). Il y a une espèce de globalisation que je trouve un peu dommage. On va pouvoir revenir à des endroits qui vont être vraiment expérientiels. Et à l'intérieur de ça, tu auras l'expérience que tu veux. Ce sera peut-être de la réalité virtuelle, ou acheter de façon tactile, je n'en sais rien ! Gucci, ils sont super bons avec ça. Ils ont fait une boutique à New York, une espèce de mélange hyper techno, mais en même temps il faut un peu fouiller dans toutes les boîtes... Je pense que le cocon des principales innovations dans la mode, ce sera principalement le retail, et pas forcément le e-commerce. Il y a forcément des gens qui ne vont pas passer le cap, et on ne les pleurera pas. On n'est plus obligé d'habiter en plein cœur de Paris pour être branché, on n'est plus obligé d'être à Paris pour savoir ce qui se passe dans la mode. C'est global, et ce sont les gros acteurs du secteur qui décident. Et s'ils décident que tu es ringard et que ta sélection de produits est nulle, ils ont raison ! Et à moins de se remettre en question, ça va être compliqué de continuer sur la même market share. Dans le retail, il se passe des trucs de plus en plus cool, et il y a des gens qui vont arriver avec des nouvelles idées et de nouvelles façons de vivre la mode, de l'associer, de la sélectionner, et il y a plein de trucs qui vont pouvoir soutenir ça.

Julie : Mais est-ce que vous pensez que les marques auront assez de force, d'indépendance, pour oser ne pas aller là où tous les autres sont et diversifier le marché?

Ulysse : Jean-Jacques Picard, qui fait partie des conseillers qui ont été pendant très longtemps les papes de la tendance, l'un des conseillers de M. Arnault pour LVMH, a une théorie selon laquelle il ne restera que cinq « megabrands », des marques globales, transversales, qui opèrent à tous les niveaux (cosméto, luxe, etc.), et puis il y aura des petites marques, enfin des « million-dollars companies », mais Chanel, Vuitton, ce sont eux qui mèneront la danse. Elles vont faire les choses elles-mêmes, et tant mieux. On n'ira pas dans un magasin multimarques pour acheter du Vuitton. Mais tu iras dans les multimarques pour aller trouver d'autres trucs. Tu iras chercher l'air du temps, ce qui est un peu plus rare.

Julie : Un vrai concept store.

Ulysse : Oui, un concept store avec de la curation, parce que je pense que les clientes et les clients sont de plus en plus précis aujourd'hui.

Marion : C'est ce que faisait Colette.

Julie : Je trouve qu'à l'étranger, ils se débrouillent beaucoup mieux que nous. Je vais beaucoup en Belgique, en Hollande, même en Italie, ils ont énormément de multimarques.

Marion : Nous, culturellement, ce qui est dingue, puisqu'on est quand même la capitale de la mode, on ne s'habille pas en France.

Ulysse : Dans la rue, les gens sont hyper tristes.

Julie : Il paraît "qu'on ne s'habille plus, nous les jeunes".

Marion : Oui, c'est très triste. Moi, j'ai un pantalon d'hiver couleur moutarde, et quand je le porte, tout le monde me regarde. En fait, en hiver, on ne porte que du gris, du noir et du marron.

Ulysse : On a une cliente qui est passée ce matin, qui est chinoise, et elle arrive toujours avec des looks hyper stylés. Et ce n'est pas juste pour la fashion week, elle est habillée comme ça tous les jours !

Marion : Je ne sais pas ce qui s'est passé en France. Parce que moi, quand je suis arrivée à Paris, j'étais super lookée.

Ulysse : T'étais jeune !

Marion : Petit à petit, j'ai commencé à me dire que j'avais envie de passer inaperçue. Il y a eu à un moment donné une espèce d'agressivité qui s'est produite, je ne sais pas pourquoi. Ça a fait qu'à un moment donné, j'ai eu un peu envie de passer inaperçue. Il ne faut pas oublier qu'il y a eu une crise, une crise économique assez forte, et qu'en fait, ça nous a quand même fait beaucoup de mal.

Ulysse : Moi, je trouve que la rue à Paris reste tout de même inspirante à plein de niveaux.

Marion : Ça revient, mais il y a eu une époque un peu sinistre.

Proêmes de Paris

 

Julie : Qu'est-ce qu'on souhaite à Proêmes de Paris dans un futur proche ?

Ulysse : Il y a plein de bonnes choses qui arrivent à Proêmes de Paris ! On a gagné un prix d'appel à projets du ministère de la Culture, et ça va nous permettre de créer du contenu, de prendre la parole avec cette collection-là, de faire un événement. On est en train de discuter avec certains des revendeurs avec qui on travaille pour faire des événements chez eux. Donc il se passe de belles choses chez Proêmes de Paris ! Après, on aimerait bien grossir, mais à notre rythme.

Marion : L'idée, c'est de grossir, mais chaque chose en son temps. Je pense que le côté explosion, ça peut être aussi très dangereux. Il faut faire attention. Moi, je suis très attentive au contrôle de la production et je ne voudrais pas que cela m'échappe, donc il faut faire attention et grossir tranquillement et sûrement, maintenir un contrôle du produit fini. On veut être dans un certain grade de qualité et il ne faut pas le perdre de vue.

Ulysse : Pour faire le lien, je pense que c'est aussi là où l'innovation peut aider. On va commencer bientôt à travailler avec une entreprise pour mieux gérer nos coûts de revient, et en début de saison, tu rentres tes bons de commande, etc. et le logiciel te calcule tout seul combien de mètres de tissu tu dois commander, combien de zips, combien de boutons...

Julie : C'est vraiment une innovation qui sert !

Ulysse : Et il y en a plein, des trucs comme ça, mais nous, on est encore trop petit. Je sais qu'il y a une start-up française qui permet de faire tes pack shots à la chaîne, c'est génial pour le e-commerce. Comme toutes les bonnes idées, il fallait y penser ! Ça a une réalité concrète. Après, un hologramme qui me vend une chemise, c'est cool, mais je n'en ai pas autant besoin.

Marion : Moi, j'ai toujours un petit mouvement de recul quand on me parle d'innovation, je me demande toujours de quoi on va me parler. Surtout quand on voit le nombre des personnes persuadées d'innover alors que l'on réinvente la roue...

 

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Orsola de Castro : la mode à l'heure de la révolution.

Fashion Revolution

Orsola de Castro est l'une des figures de la mode durable reconnues à l'échelle internationale. Elle a commencé sa carrière en tant que  designer avec une marque précurseure dans le domaine de l'up-cycling : From Somewhere. Elle l'a dirigée de 1997 à 2014. Elle a par ailleurs collaboré avec Jigsaw, Tesco, Speedo pour certaines de leurs collections et a reçu quatre fois le prix de la meilleure collection capsule pour sa collaboration avec Topshop entre 2012 et 2014. En 2016 elle a co-fondé l'initiative du British Fashion Council : Esthetica lors de la London Fashion Week, initiative qu'elle a chapeauté jusqu'en 2014.

En 2013 elle fonde avec Carry Somers Fashion Revolution. Cette campagne de sensibilisation à échelle mondiale est répandue à travers plus de cent pays. Orsola est régulièrement invitée comme intervenante lors de colloques et tables rondes, elle est également professeure invitée à la University of Arts de Londres ainsi qu'à la Central Saint Martins. Rencontre avec cette femme d'action qui n'a pas sa langue dans sa poche mais de la suite dans les idées.

 

Julie Pont : Merci d'avoir accepté de nous rencontrer ! Pourriez-vous expliquer à nos lecteurs ce qu'est le projet Fashion Revolution ? Comment est venue l'idée de cette organisation ?

Orsola de Castro : Aujourd'hui, Fashion Revolution est le mouvement d'activisme dans la mode le plus important au monde. Nous sommes présents dans près de 100 pays et nous avons eu un impact incroyable, notamment en avril dernier. Nous avons touché 275 millions d'internautes et près de 2 000 articles de presse ont été écrits à propos de nous (pour le seul mois d'avril). Près de 4 000 marques ont répondu à notre hashtag #whomademyclothes, et surtout, énormément de producteurs ont répondu avec leur propre hashtag #imadeyourclothes. Nous parlons beaucoup de transparence, de faire réaliser aux gens l'impact de l'industrie de la mode à travers toute sa chaîne d'approvisionnement, pour tous les travailleurs de la chaîne et pour l'environnement.

Le mouvement est né en 2013. Je l'ai co-fondé avec Carry Somers après la catastrophe du Rana Plaza, qui a tué 1 138 personnes. Mais mon expérience personnelle dans la mode remonte à bien plus longtemps. J'ai été styliste et j'ai eu ma propre marque d'upcycling pendant des années. Je l'ai lancée en 1997, et j'ai aussi été la fondatrice et commissaire d'Estethica, le département durable du British Fashion Council à la fashion week de Londres de 2006 à 2014. Je pense que Fashion Revolution est en fait le résultat du cumul de toutes mes années d'expérience dans le secteur de la mode responsable.

J.P :  En tant que créatrice, qu'est-ce qui vous a fait prendre conscience des dysfonctionnements de l'industrie ? Qu'est-ce qui vous a ouvert les yeux ?

O.d.C : Lorsque j'ai commencé en tant que designer, pour moi, l'idée de réutiliser des objets jetés ou abandonnés était tout d'abord créative. J'aimais leur histoire, leur poésie et le fait d'utiliser des choses dont personne ne veut. J'aimais trouver de la beauté dans des petits riens. Mais évidemment, nous étions la première marque à travailler régulièrement avec les déchets produits avant l'achat par le client, c'est-à-dire les déchets générés par les fabricants et les marques avant que le client n'ait utilisé le vêtement. Et c'est ainsi que j'ai réalisé à quel point l'industrie était en train d'accélérer la production à ce moment. Nous produisons aujourd'hui environ 150 milliards d'articles textiles par an, et apparemment, nous en jetons environ 70 %. Selon la fondation Ellen MacArthur, nous jetons 78 % des 53 millions de tonnes de textile produites. J'ai pu voir ça de mes propres yeux en visitant les ateliers, et à un moment donné, j'ai perdu toutes mes illusions à propos du secteur de la mode. J'ai vu clairement son impact, et je me suis rendu compte que ma créativité pouvait apporter une solution.

 

Fashion Revolution

 

J.P :  Et selon vous, comment les marques et les clients peuvent-ils être plus responsables ?

O.d.C : Il n'y a pas de recette miracle. Sinon, nous ne serions même pas ici en train d'en discuter. Il y a des questions qui restent sans réponse aujourd'hui et nous devons absolument continuer de nous les poser. Peut-être qu'une approche très individuelle serait une piste, mais en réalité, je crois plutôt à des petites étapes graduelles pour un changement profond. J'espère que nous n'aurons pas besoin de connaître un nouveau désastre pour accélérer le processus. Heureusement, maintenant, tout le monde comprend qu'il faut rejoindre le mouvement et prendre ses responsabilités concernant la façon dont les marques de mode produisent, jettent et concernant notre propre façon de consommer. D'ailleurs, nous ne consommons pas ; nous ne faisons que porter. Consommer, cela voudrait dire qu'on use les produits jusqu'à la corde, et ce n'est pas ce que nous faisons. C'est différent pour tout le monde. Les marques ont une énorme responsabilité, tout comme les gouvernements, mais en tant que citoyens, nous pouvons aussi saisir l'opportunité de faire partie de la solution.

J.P :  Est-ce que Fashion Revolution est en pourparlers avec les gouvernements ?

O.d.C : Oui, bien sûr. L'un de nos principaux événements a eu lieu au Parlement à Londres. Nous avons travaillé avec le gouvernement britannique, qui a lancé une enquête public sur l'impact du secteur de la mode. Nous avons soutenu le gouvernement dans son travail et sommes intervenus au Parlement européen il y a quelques années. Je suis convaincue que nos voix sont entendues dans le monde entier, et au niveau local également. Nous sommes un mouvement récent, mais heureusement, nous avons un impact, pas seulement sur les citoyens mais aussi sur les marques et les gouvernements. Ils sont au courant de notre existence, pas de doute là-dessus !

J.P :  Combien de personnes font partie de l'organisation aujourd'hui ?

O.d.C : Cela dépend vraiment des équipes. Certaines équipes sont composées d'une seule personne. D'autres sont très organisées et proactives. À Londres, la principale équipe est composée d'une dizaine de personnes, dont certaines à temps complet et d'autres à temps partiel. Nous sommes encore tout petits. En croissance, mais petits.

J.P :  Quand aura lieu la prochaine Fashion Revolution Week ?

O.d.C : Du 22 au 28 avril. Donc s'il vous plaît, soutenez-nous, signez notre manifeste, demandez aux marques #whomademyclothes et participez à la révolution !

Fashion Revolution

J.P :  Quelle est la prochaine étape pour Fashion Revolution ?

O.d.C : Cette année est un peu moins chargée que l'année dernière. C'était notre cinquième anniversaire, donc cette année, nous nous concentrons vraiment sur un message très fort, qui est que la planète et les personnes qui y vivent sont inséparables. Nous devons protéger et défendre l'une et les autres de la même façon, et ce sera notre principal message.

J.P :  Dernière question : avez-vous un message pour le secteur de la mode en France ? Parce qu'en tant que Français, nous avons l'impression que notre pays est un peu à la traîne sur ces sujets.

O.d.C : Eh bien, vous savez, la France a un héritage très fort. Je suis Italienne, et l'Italie aussi a un héritage fort. Mais quand on a un héritage, ce serait dommage de ne pas vouloir le faire évoluer. Et l'industrie de la mode a déjà trahi bon nombre des principes de ses débuts. Elle n'est plus aussi centrée sur les compétences artisanales ou les personnes qui fabriquent les vêtements, donc pour moi, quand un pays et un peuple ont un héritage, c'est leur responsabilité de l'explorer, de se l'approprier mais aussi de le recréer pour qu'il soit plus adapté à un avenir de la mode plus ouvert, plus respectueux et plus responsable. 

 

traduction : Clémentine Martin


Todd Harple, directeur "Experience Innovation and Pathfinding" chez Intel : les wearables autrement pour un monde différent.

IntelTodd Harple est un bon exemple ce qu'est faire le lien entre le monde de la tech et celui créateurs. Beaucoup de gens cherchent aujourd'hui à se positionner en ce sens, mais peu en ont les compétences et la réelle compréhension. Diplômé en anthropologie, il est l'homme derrière de nombreux projets parmi les plus célèbres de la fashiontech. Passionné par sa mission au sein du géant Intel, entouré des meilleurs ingénieurs, il montre de nouvelles perspectives possibles de la mode. J'ai eu le plaisir de le rencontrer et d'échanger longuement avec lui sur les perspectives qu'offre la technologie dans le domaine des wearables. Retour sur cette conversation passionnante.

Julie Pont : Pouvez-vous me présenter ce que vous faites avec Intel dans la mode et m'expliquer comment cela a commencé ?

Todd Harple : Nous avons dû commencer il y a environ cinq ans dans notre groupe dédié aux nouvelles technologies, qui a été formé pour commencer à explorer des domaines qui ne font pas partie de la culture d'Intel. Intel est une entreprise qui a des compétences très solides en serveurs, en composants d'ordinateurs, en puces... Mais nous voulions regarder vers autre chose, penser : « Qu'est-ce que nous pourrions faire d'autre ? » J'étais en charge de montrer le chemin.

Le travail avec nos laboratoires a commencé avec l'exploration des wearables alors qu'ils n'en étaient encore qu'à leurs balbutiements. Nous avons pris contact avec les gens qui créaient la fashion tech à ce moment. J'ai commencé à rencontrer des personnes qui étaient alors des inconnus, comme Sabine Seymour ou Syuzi Pakhchyan, tous les gens qui étaient à l'avant-garde de la fashion tech. Par ailleurs j'ai commencé à travailler sur mes propres projets et à explorer deux aspects. D'un côté, je voulais changer la matérialité de l'ordinateur. Lorsqu'on pense à un ordinateur, un téléphone ou ce genre de choses, on pense à un appareil dur, pas à quelque chose que l'on porte sur son corps. Donc j'ai commencé à m'intéresser à la façon dont nous pourrions rendre ces objets souples, extensibles et lavables et j'ai découvert tout un écosystème de gens faisant partie de ce milieu, au Danemark, en Nouvelle-Zélande, en Australie, en Europe... Le plus intéressant dans tout ça, c'était que chacun dans son coin faisait des choses qui fonctionnait de manière autonome, mais personne ne faisait le lien, personne n'échangeait !

J.P : Et comment avez-vous créé ce lien ?

T.H : En partie grâce à mon réseau. J'ai commencé à demander autour de moi : « Tu ne connaîtrais pas quelqu'un qui fait telle ou telle chose ? » et une porte en a ouvert une autre, etc. L'autre aspect de mes recherches consistait à réduire la taille d'un ordinateur. Aujourd'hui, quand une chemise contient des capteurs, ou un pantalon par exemple, ils ont toujours un élément dur. Mon idée consistait à changer cet élément dur en un patch pour les vêtements. Ce serait la façon de changer la matérialité de ces appareils. Nous avons même créé un micro-ordinateur. Il était capable de faire les mêmes choses qu'un téléphone, en gros.

J.P : Et quel était le but ? Par rapport au projet Jacquard de Google, par exemple.

T.H : Intel est une société qui s'intéresse à la haute technologie informatique, donc évidemment, nous nous posons toujours la question de savoir comment nous pouvons aller plus loin. Nous avons commencé à chercher des applications. Au départ, le micro-ordinateur était un peu plus gros. Il devait faire environ la taille d'une carte d'identité, mais en réalité il était un peu plus gros que ça. Après, nous avons fait la deuxième version encore plus petite. Nous avons décidé d'ouvrir un concours de wearables pour demander aux gens ce qu'ils feraient avec cet ordinateur et nous avons reçu des projets très intéressants. Par exemple, une personne proposait de l'attacher à des gants pour enregistrer les gestes du travailleur.

J.P : J'ai rencontré à Paris des personnes travaillant sur un projet similaire au sein de l'école des Mines Paris Tech. Ils font des recherches concernant la préservation des savoir-faire immatériels, et notamment les gestes artisanaux. 

T.H : Oui, effectivement. Il y avait notamment une entreprise qui travaillait sur un projet de pilotage avec BMW et Mini. Et nous avons également travaillé sur un projet de gants en partenariat avec une entreprise néo-zélandaise. Ils créent des tissus intelligents, et les gants ont vraiment l'air de gants normaux. On a l'impression de porter des gants normaux à la différence qu'ils contiennent des capteurs tout le long des doigts. Cela nous a permis de faire jouer des musiciens sur des instruments virtuels.

J.P : Comme cette violoniste qui jouait sans violon ?

T.H : Exactement.

J.P : Il y avait un pianiste aussi, et une harpiste. C'était fabuleux.

T.H : Oui. Nous avons décidé de donner de la visibilité à ce projet. D'ailleurs, à l'origine, nous avons commencé à travailler dessus avec A. R. Rahman, l'artiste qui a composé la bande-son de Slumdog Millionaire. C'était génial de travailler avec lui, il était vraiment passionné. Nous avons continué à travailler sur le projet pour l'affiner, mais au bout d'un moment, nous avons dû ralentir un peu. Mais nous avons quand même fait des choses très intéressantes dans la mode. Dans un style haute couture et avant-garde, nous avons fait des projets avec Anouk Wipprecht. Vous connaissez la Spider Dress ?

J.P : Oui.

T.H : C'est l'un de nos projets. Tout comme la Synapse Dress. Nous avons fait ces deux gros projets avec elle, donc j'ai travaillé avec elle pendant un peu plus d'un an. À titre personnel, j'adore la robe Synapse. C'était un projet très difficile, parce qu'Anouk travaillait sur l'aspect mode et je travaillais avec des ingénieurs américains, tout en ayant une formation en anthropologie des cultures. J'ai des compétences en technologie, mais je ne suis pas ingénieur. C'était vraiment compliqué, parce que les gens de la fashion tech font souvent beaucoup de choses eux-mêmes, ils s'inventent leurs méthodes qui ne correspondent pas forcément à celles des ingénieurs.

Intel

 

J.P : C'est vrai, mais cela a dû être un avantage de vous avoir pour faire le lien entre les deux mondes. J'imagine que votre formation en anthropologie signifie aussi que vous êtes plus compréhensif ou plus créatif tout en ayant un langage compréhensible pour les ingénieurs.

T.H : C'est vrai. C'est ce que j'appelle l'empathie. J'arrivais à comprendre ce qu'Anouk avait en tête, et je pouvais comprendre les difficultés qu'avaient les ingénieurs à réaliser ses idées. En général, j'arrivais à trouver un terrain d'entente. Une bonne partie de cette robe a été fabriquée avant son arrivée aux États-Unis, et c'était assez drôle de lui montrer le résultat parce que nous ne faisons pas du tout les choses de la même façon qu'elle. Au-delà de ça,  le simple fait d'amener la robe aux États-Unis a été un casse-tête. Il a fallu la transporter à la main. Je suis allée la chercher dans le Colorado pour la ramener dans nos bureaux. C'était complètement dingue !

J.P : Cela devait aussi être excitant, j'imagine.

T.H : C'est sûr. Mais en tant que société spécialisée dans la technologie, nous avons dû répondre à des demandes auxquelles nous n'étions pas du tout préparés. La robe devait nous permettre de démontrer les compétences des ingénieurs d'Intel au cours d'une conférence très technique. En général, les conférences Intel sont vraiment centrées sur la technologie. Mais cette robe, c'est un vêtement. Donc il nous fallait une mannequin pour la porter, chose qu'Intel n'avait pas vraiment pris en compte, et il a fallu que je lutte pour expliquer pourquoi j'avais besoin de plus d'espace, etc. C'était vraiment intéressant, parce qu'en général, les ingénieurs d'Intel travaillent sur un ordinateur ou un nouveau drone, un appareil. Mais la mode implique des façons particulières d'interagir avec les gens.

J.P : Avec les gens, avec leur image et avec l'univers autour du produit. Ça n'a rien à voir.

T.H : Oui. Et tous les créateurs ne travaillent pas de la même façon. Anouk est très stricte, par exemple. Elle sait exactement ce qu'elle veut pour les cheveux, pour le maquillage... Nous avons eu une demande de la part d'un cadre qui voulait montrer la Spider Dress en Chine, et c'est moi qui ai dû faire la présentation. Anouk, elle, travaillait sur d'autres projets entre temps. Mais elle a insisté sur le fait qu'elle refusait de montrer la robe si ce n'était pas moi qui la présentais. Parce qu'elle sait que je sais exactement ce qu'elle veut et ce qu'elle fait pour les cheveux, le maquillage...

J.P : C'est très important de savoir qu'on peut compter sur quelqu'un pour que tout soit parfait. En tant que créative, et je ne laisserai jamais mes créations à des gens qui ne comprennent pas ce que je fais et ce que je pense. Pour en revenir à la fashion tech, pensez-vous qu'elle a la possibilité de rendre le monde meilleur en termes d'écologie, ou de lien entre les gens, par exemple ?

T.H : C'est une question intéressante, parce que je pense qu'il y a de nombreuses façons d'améliorer les choses. Vous connaissez Martine Jarlgaard ?

J.P : Oui.

T.H : J'adore son travail et j'adore la manière dont elle a montré qu'on pouvait utiliser la blockchain pour retracer les origines d'un produit. Par exemple, la provenance de la laine et même de l'animal qui l'a produit ainsi que toute la construction du vêtement. Ça me paraît digne d'intérêt. Mais je pense qu'il y a d'autres applications fabuleuses de la technologie. Par exemple, on parle beaucoup de 3D et de représentation des volumes, et je pense que c'est un domaine dans lequel la technologie peut vraiment aider les gens. Certains de ces scénarii ont en fait commencé ainsi, comme la Spider Dress. Nous avons scanné le mannequin, donc la robe a été faite spécialement pour elle. Mais cette technologie pourrait être intégrée en boutique pour permettre de se scanner. On pourrait même imaginer de le faire avec son téléphone ! C'est la première étape d'un projet que j'ai vraiment adoré. Notre département santé travaillait avec une société de technologie appelée UNYQ. Ils produisent des orthèses et des prothèses imprimées en 3D, comme une prothèse de jambe, par exemple.

Todd Harple IntelIntel

 

J.P : Où sont-ils basés ?

T.H : À San Francisco et en Islande. Ils sont venus me trouver avec le problème suivant. Ils m'ont dit : « Vous qui avez beaucoup travaillé dans la mode, avez-vous une idée pour un corset dorsal ? » Vous savez, ces corsets que l'on doit porter quand on a une scoliose. Ils sont en général en thermoplastique ou en mélange de plastiques.

J.P : C'est très rigide et ça gratte...

T.H : Et on les porte pendant très longtemps. Ils nous ont proposé des idées, et ils en ont imprimé un en 3D avec un nouveau design mais cherchaient quelque chose de différent. Le résultat était largement meilleur que l'original, ce corset que l'on connaît depuis 40 ans. Mais le concept de base restait le même. Je suis ensuite allé voir cette entreprise, UNYQ, ainsi que nos équipes en interne, et j'ai demandé : « Est-ce qu'il y a des règles, à respecter en particulier pour ce projet ? » Ils m'ont dit que non, qu'il n'y avait aucun problème et que j'avais carte blanche. Je me vois comme un catalyseur. J'aime beaucoup ce rôle. Un peu comme une alchimie. Il faut rassembler les bonnes personnes pour que tout fonctionne. Donc j'ai pris mon téléphone et j'ai appelé une personne qui est entre temps devenue un bon ami, Francis Bitonti. C'est celui qui a fait la Dita Dress, cette robe imprimée en 3D qui épouse les formes de Dita Von Teese. Mais en réalité, je l'ai appelé parce que c'est un véritable génie des matériaux, de l'intelligence artificielle et du design algorithmique. J'étais très enthousiaste, et je lui ai demandé s'il accepterait de travailler gratuitement avec moi sur un projet vraiment prometteur. Il m'a demandé de lui en dire plus. Je lui ai répondu : « Si je te donne un corset de scoliose, peux-tu appliquer l'un de tes algorithmes de génération de design pour éliminer tout ce qui n'est pas nécessaire pour maintenir les points essentiels, les points de force de ce corset ? » Il m'a répondu « Oui, je pense. » Au départ, le simple fait d'analyser le corset a pris une journée entière. L'ordinateur a bien mouliné, et finalement, nous avons pu éliminer les deux tiers de la matière. Et à la place d'un corset de torture, nous avons pu donner à ce corset l'aspect d'un maillot de bain asymétrique. C'était génial. D'ailleurs, un jour, nous l'avons présenté à la Maison Blanche lors d'un événement sur le handicap et Dezeen l'a repéré, puis Wired, et le musée du design Cooper Hewitt nous en a acheté un pour sa première collection. Nous l'avons même fait défiler, c'était vraiment formidable. Il y a une jeune femme qui essaie des produits pour UNYQ, donc elle nous servait de mannequin, et voir le sourire sur son visage quand elle a essayé le corset était simplement merveilleux. C'est une maladie qui affecte les jeunes filles et les adolescentes principalement. Elles ont huit fois plus de probabilités d'avoir une scoliose que les garçons. Imaginez, pour une adolescente, ce que cela représente de devoir mettre un corset tous les jours. Et elles doivent le porter 16 à 18 heures par jour. Celui-ci est tellement joli qu'il a défilé sur plusieurs podiums porté par des jeunes femmes qui avaient l'air tellement sûres d'elles et tellement heureuses. Cela met du baume au cœur. C'est à ça que la fashion tech devrait servir.

J.P : Je crois que c'est un bon exemple pour faire comprendre aux gens que la fashion tech, ce ne sont pas que des gadgets. Il faut donner à voir des projets utiles. Quand on pense à tout ce qu'il y a faire ne serait-ce que dans les hôpitaux. Les tissus sont rêches, rien n'est pensé pour être agréable. Je sais que dans certains services de pédiatrie, on réfléchit à reproduire la vie in utero pour apaiser les bébés prématurés.

T.H : Et on peut envisager de reproduire le son d'un battement de cœur...

J.P : Oui, exactement, et aussi cette couleur particulière que crée le sang de la maman en circulant dans les veines, cette lumière unique. On a ainsi pu démontrer que les bébés qui allaient dans ce type de cocons amélioraient leur état beaucoup plus rapidement que les autres.

T.H : C'est fascinant, n'est-ce pas ? Le fait de pouvoir imiter la biologie, parfois. J'aime aussi beaucoup la fashion tech parce qu'elle nous aide à nous connaître. Comme la robe Synapse, par exemple. Je l'ai présentée lors du CES de Las Vegas. Là-bas, les gens aiment faire des blagues, et la technologie est un univers très masculin. Cet événement rassemble des milliers d'hommes. Et j'entendais des commentaires pas très flatteurs à propos de mon mannequin, pas très classes, et je me sentais comme un papa ! Je leur faisais la chasse ! Mais ce qui était intéressant, c'est que cette robe comporte aussi un serre-tête. Et au fur et à mesure que le niveau d'attention du mannequin augmente, les lumières de la robe s'allument.

J.P : Cela me fait penser au projet "Caress of the Gaze" de Benhaz Farahi que j'ai pu voir à Paris. C'est une espèce de plastron  inspiré d'une anémone, cet animal marin qui se referme quand il se sent attaqué. Elle se hérisse lorsque l'on se sent agressé ou que le regard de notre interlocuteur (capté par une petite caméra) nous est hostile...

Intel

 

T.H : On m'a déjà demandé pourquoi je travaillais sur ces projets. Et la première chose à laquelle j'ai pensé, c'est : si quelqu'un a un enfant autiste, hyperactif ou avec des problèmes d'attention, ne serait-il pas intéressant de savoir dans quelles conditions il est capable de se concentrer ? Quelles sont ces facteurs ?  La lumière, l'environnement... ?

J.P : J'ai rencontré une designer à Eindhoven qui travaillait sur un projet de couleurs permettant de faire des diagnostics de douleur aux urgences. C'est en projet, ce n'est pas encore tout à fait fini, mais le projet consiste à établir rapidement et au moyen d'une sorte de chapeau collerette, un électro-encéphalogramme pour déterminer si les personnes inconscientes souffrent ou non. Grâce à un capteur, on peut mesurer l'activité électrique, donc on regarde la couleur : si c'est rouge, il faut donner un sédatif à la personne. Cela fonctionne aussi avec les enfants, parce que c'est difficile de savoir si un bébé qui ne parle pas encore souffre ou non. Si la couleur devient rouge, on sait qu'ils souffrent !

T.H : Nous avons travaillé avec une entreprise sur une petite combinaison pour bébé fonctionnant avec notre appareil Edison, qui permet de contrôler si le cœur du bébé bat normalement. Et elle est connectée en Wi-Fi, donc on peut même contrôler à distance.

J.P : Pour éviter la mort subite du nourrisson, par exemple ?

T.H : Oui, exactement. Et maintenant, on peut même faire ce genre de choses avec une chaussette. Il y a des chaussettes qui arrivent à mesurer ces variables. C'est tellement intéressant. Il y a tellement de choses inspirées de la biologie. Comme la première robe que nous avons faite avec Becca McCharen et sa marque Chromat, l'Adrenaline Dress. Vous savez ce qu'est l'adrénaline ?

J.P : Oui, c'est une hormone que le corps sécrète quand on a peur ou qu'on est excité ou qu'on sent un danger...

T.H : C'est ça. Le corps produit une drogue, l'épinéphrine, et c'est elle qui nous permet de réagir. Nous avons travaillé sur des moyens de mesurer le niveau d'épinéphrine sans analyse de sang. Le corps réagit : la respiration change, la température change, et ce sont des données que nous pouvons mesurer directement. Donc nous avons décidé de faire de cette robe l'extension de celle qui la porte. Quand la personne est excitée ou ressent de l'adrénaline, cela active la forme de sablier au dos de la robe qui augmente sa taille de 30 %. Comme un chat hérissé, par exemple. C'est l'idée que nous avons eu, et nous voulions qu'il y ait aussi du mouvement. En fait, il y a environ 360 petites articulations qui bougent grâce à une pièce à mémoire de forme, composée de deux parties métalliques qui réagissent différemment lorsqu'elles sont exposées à un courant électrique. La robe grossit silencieusement, comme un animal.

J.P : Donc si une femme seule se fait agresser dans la rue le soir...

T.H : C'est ça. Mais cette technologie pourrait même être intégrée à un soutien-gorge, par exemple. Le soutien-gorge touche directement le cœur, il en est très proche, et on pourrait imaginer un geste qui permette d'appeler une amie, ou sa mère... Et c'est le genre de choses que peut faire la fashion tech. Comme cet entrepreneur, Jerry Wilmink, il a une entreprise qui s'appelle Wisewear et qui a produit un bracelet qui appelle à l'aide si l'on tape dessus suivant un certain dessin. Et le bracelet est joli. C'est bien pensé.

J.P : Très intéressant. Voulez-vous dire un dernier mot pour conclure ? Quel est le projet le plus intéressant que vous avez vu ces dernières semaines, en tant que chercheur ?

T.H : Eh bien, il n'y a pas grand-chose qui me surprend, parce que j'ai déjà vu beaucoup de choses similaires.  Mais s'il y a bien un projet qui a réussi à m'étonner et que j'ai trouvé extrêmement intéressant, c'est celui du mannequin robotique d'Euveka. J'ai rencontré Audrey-Laure le premier soir de Remode et je suis resté bouche bée. J'étais fasciné. Il y a beaucoup de logiciels de patronage en 3D, mais ça ne remplace jamais le réel, et ça ne permet pas vraiment de le représenter non plus. Mais elle, elle est capable de montrer comment faire un patron en bien plus de trois dimensions en se basant sur un scan 3D. On peut imaginer un tailleur qui garderait les codes informatiques de ses clients à l'avenir.

J.P : En fait, c'est comme ça qu'on faisait pendant longtemps. Les maisons de haute couture avaient les mesures de leurs clients. C'est la même idée, en plus efficace.

T.H : Cela permet de traduire le numérique en représentation physique d'une excellente manière. Et cette notion est la clé de la fashion tech. Comment traduire ou lier le physique au numérique ? Je veux dire, même si une matière a le même aspect physique en numérique, on ne peut pas la toucher. On ne peut pas la sentir. Même si des personnes travaillent à rendre possible l'appréhension de certaines matières sur un surface en 2D, comme les chercheurs anglais de Chewbullet. Et les créateurs aiment toucher, aiment sentir.

J.P : Oui. C'est la première chose que je fais quand je trouve un nouveau tissu. Je le touche, je le plisse... Ce serait très difficile pour moi de choisir un tissu pour une collection à partir d'une projection 2D.

T.H : Exactement. Est-ce que vous achèteriez sans toucher ?

J.P : Peut-être, mais pas pour mes propres créations. Pour mes créations, j'ai besoin de toucher. Je peux faire une présélection des tissus, mais pour me décider, j'ai besoin de toucher. Parce qu'il y a un aspect corporel qui est très important dans la création de vêtements. Parfois, les créateurs fashion tech oublient un peu cet aspect, mais c'est quelque chose de très intime. Et quand on crée des vêtements, il faut penser comment les gens vont se sentir dedans, donc il faut connaître les propriétés du tissu, savoir s'il est suffisamment doux, souple, rigide...

T.H : J'ai remarqué que les créations d'Anouk sont en général très rigides, imprimées en 3D, et dans certaines circonstances, la mannequin ne pouvait pas s'asseoir. Elle devait s'asseoir sur un tabouret en hauteur, parce que la robe ne comporte pas de pantalon. Par contre, l'Adrenaline Dress est un peu rigide, mais elle est prometteuse. Elle est entièrement imprimée en 3D sur des imprimantes basiques, mais elle a l'aspect d'une vraie robe de cocktail. J'adore voir ces différentes matéralités. Nous imitons le tissu. Plus nous scannerons en 3D, prendrons des tailles, etc. Je m'intéresse beaucoup à la façon dont tout ça fonctionne, mais je pense que l'avenir est plutôt dans toutes ces technologies basées sur les données comme des caméras qui n'auraient même pas besoin de scanner votre corps, qui vous reconnaissent non pas à votre visage mais à votre façon de marcher. Et comment peut-on s'en protéger ? Je pense que notre problème, à l'avenir, ne sera pas de savoir faire les choses. Ce sera plutôt de déterminer ce que l'on compte en faire, et tous les questionnements qui en découlent ainsi que les implications sociales, éthiques et politiques. Je pense que ce sera bien plus difficile que la technologie.

 

traduction : Clémentine Martin


Entretien avec Eva Kruse, CEO et Présidente du Copenhagen Fashion Summit et du Global Fashion Agenda

Eva Kruse est la directrice exécutive et présidente du Global Fashion Agenda, dont l'évènement emblématique le Copenhagen Fashion Summit est l'un des plus grands rendez-vous de la mode durable dans le monde. Eva Kruse est une pionnière dans son domaine et travaille depuis 2007 à faire entendre sa voix. En 2013 elle réalise un TEDx ayant pour thème “Changing the world through fashion” dans lequel elle invoquait la responsabilité des consommateurs dans la modification du système de mode et non plus seulement celle des entreprises et des politiciens.

Avec la création en 2016 Global Fashion Agenda, Eva Kruse et ses équipes ont amené l'impératif de changement positif à un niveau de leadership plus global s'adressant directement aux décisionnaires des grandes entreprises de mode. Eva Kruse est également la co-fondatrice du Danish Fashion Institute (ayant fusionné avec le Global Fashion Agenda depuis) et de la Copenhagen Fashion Week crée en 2005. Elle n'a pas seulement amené le sujet de la mode sur un terrain politique mais a également placé Copenhague sur la carte globale du monde de la mode, faisant de la ville danoise un lieu important et privilégié de la mode alternative et durable. La fashion week de Copenhague est maintenant la fashion week scandinave la plus importante et l'une des plus réputée du monde. Eva Kruse a été récompensée pour ses actions par des distinctions, notamment le Prix des Droits de l'Homme remis par l'ambassadeur de France au Danemark François Zimeray.

Invitée à Los Angles à l'occasion de Remode, nous avons pu échanger sur sa vision de la mode durable, sa perception des enjeux actuels et des pré requis pour une mode plus responsable. Cette femme de tête pose un regard malgré tout  bienveillant sur une industrie hautement perfectible et remet en perspective le chemin déjà parcouru afin de promouvoir une approche déculpabilisante et didactique de la mode durable. 

 

Eva Kruse

 

Julie : Bonjour Eva, pouvez-vous nous raconter l'histoire du Copenhagen Fashion Summit ?

Eva Kruse : Tout commence en 2009. Mais mon histoire avec la mode durable remonte, elle, à 2006, lorsque que Al Gore a présenté son rapport sur le climat et que Davis Guggenheim en a fait un documentaire. Je me souviens que Vanity Fair l'avait mis en couverture, que des masterclasses fleurissaient sur le sujet. Soudainement, cette réalité concentrait toutes les attentions. De mon côté, je venais juste de commencer à travailler avec le Danish Fashion Institute et nous venions de créer la Copenhagen Fashion Week, une véritable fashion week pour le secteur nordique. Je n'avais aucune idée de la taille de cette industrie, ni des challenges environnementaux et sociétaux qui lui étaient propres et que nous devions affronter. Cela venait à la suite des premières prises de conscience sur les travail des enfants.

J : C'était le sujet brûlant du moment.

E.K : Oui, dans le milieu des années 2000 c'était pratiquement le seul problème dont on parlait et qui était mis en lumière. C'est alors que j'ai pris conscience de la taille et de la complexité de cette industrie, l'une des plus importante du monde. L'une des plus voraces en terme de ressources également. Elle fait face aux limites de la planète. C'était déjà évident pour la plupart des gens, même à l'époque. On commençait à parler de changement climatique.

J : Qu'est-ce qui vous a poussé sur le sujet précis de la mode et de l'environnement ?

E.K : Lorsque Copenhague a accueilli le sommet pour le climat des Nations Unies pour la COP 15, j'ai regardé le programme et toutes ces industrie représentées, qui venaient de partout dans le monde. Et ce qui m'a frappé, c'est que pas une - pas un CEO de grandes entreprises -n'appartenait au domaine de la mode et ni ne prenait part aux conversations officielles. Pour quelque raison, le monde de la mode restait immanquablement caché lors des évènements de cet ordre ou même de  l'agenda politique, alors même que l'industrie de la beauté par la voix de Paul Polman de Unilever avait plus de prises de parole. Le mode n'avait pas d'acteurs de premier plan présents. J'ai donc pensé : " créons un sommet dédié à la mode, mettons les sujets qui fâchent sur la table et discutons ensemble de ces enjeux". Il était réellement difficile d'amener les gens à parler à cette époque. La raison principale était que peu d'entreprises avaient alors mis en place des mesures concrètes ou travaillaient sur ce genre de projets.

J : Aucune charte commune n'existait ? Aucun label ? 

E.K : À l'époque, on appelait ce genre de charte CSR, pour Corporate Social Responsibility. Peu d'entreprises avait un département ou même un manager dédié CSR. H&M faisait partie de des rares a en avoir. Il y avait également la marque de l'épouse du chanteur Bono, EDUN, et le groupe PPR (devenu depuis Kering) pour lequel François-Henri Pinault réfléchissait déjà aux moyens de développer des biais stratégiques pour le rendre plus respectueux des travailleurs et de l'environnement. Mais vraiment, peu de marques osaient prendre la parole et se positionner. Je me souviens même qu'au Danemark les commentaires étaient acerbes et l'on entendait davantage de "chut" que de "prenez la parole". La peur d'être exposés aux médias, attaqués et rendus responsables des manquements de leur supply chain était plus forte. C'est aujourd'hui malheureusement toujours vrai et d'autant plus pour les petites et moyennes entreprises qui n'ont pas les moyens de maîtriser toute leur chaîne d'approvisionnement, car souvent elles passent par des agents et maitrisent peut-être le premier tiers mais ignore tout du reste, dilué par le nombre des donneurs d'ordre. Cela met en lumière le fait que l'industrie de la mode est tellement étendue, tellement gourmande de ressources, avec en premier chef d'eau, tellement productrice de déchets, tellement stratifiée, qu'il parait impossible de la rationaliser. Pensez à cela deux secondes, un vêtement peut être dessiné à Paris, produit au Bangladesh, au Pakistan, en Inde ou au Portugal ou encore en Turquie, alors même que les prototypes auront été réalisés ailleurs et que pour finir les vêtements seront distribués partout dans le monde. Et ce n'est que le début. Ensuite les consommateurs achètent, portent, puis jettent et poussent toujours plus l'industrie vers l'absurde.

J : Est-ce mieux aujourd'hui ? On voit naître des marques qui promettent une livraison en une heure. Où est l'innovation là-dedans ? Ce n'est qu'une nouvelle façon de polluer et d'accroître la frénésie de consommation.

E.K : Exactement ! Donc nous avons crée le premier sommet de la mode qui était supposé n'être qu'un one shot, à l'occasion de la COP15, durant le sommet pour le Climat des Nations Unies. Nous voulions alerter les consciences, marquer les esprits. Mais finalement, cela a attiré tout un tas d'entreprises très intéressantes et cela a suscité un grand intérêt de la part des médias. Nous avons donc commencé à penser qu'il y avait quelque chose à faire de ce côté-là. Nous avons décidé de continuer sur cette lancée.

J : Comment le Global Agenda s'articule autour du Fashion Summit de Copenhague ?

E.K : Le Global Fashion Agenda prend racine dans le succès de ce sommet. Cela a commencé comme un petit évènement qui cherchait rassembler les gens, à les faire réfléchir sur comment améliorer l'industrie de la mode et la pousser plus loin. Il s'agissait d'organiser sur quelques jours des discussions avec des gens concernés par ces problématiques. Mais au fil des années, nous avons réalisé qu'il fallait être plus global dans nos conseils. Un évènement ponctuel ne suffisait plus. Il fallait mettre en place des standards pour progresser et faire en sorte que petits et grands acteurs s'alignent avec les penseurs les plus pointus. Il s'agissait également de créer des outils et des supports à destination des industriels dans les changements du monde. C'est ainsi que le Global Fashion Agenda a vu le jour en 2016 et est devenu depuis l'organisation mère de plusieurs programmes et outils dérivés ; nous avons par exemple the Pulse of the Fashion Industry Report, qui mesure les progrès de l'industrie et établi un palmarès de notes de 0 à 100.

 

Eva Kruse

 

J : Comment parvenez-vous à collecter et croiser les datas ?

E.K : C'est quelque chose que nous ne serions pas en mesure de faire sans le concours de notre partenaire : le SAC, Sustainable Apparel Coalition. Bien sûr, l'émergence du SAC a permis l'accélération de notre croissance. Ce que je veux dire, c'est qu'ils sont très implantés  dans le domaine de l'expertise et efficaces dans leurs études. Ils accompagnent les plus grandes entreprises dans leur croissance et les aide à définir leurs cibles stratégiques.  Je pense que nous sommes complémentaires. Nous ne nous cannibalisons pas mais nous nous complétons pour faire évoluer les choses. Nous avons une personne qui siège à leur conseil d'administration et l'un des leurs participe à nos comités. Ainsi nous pouvons nous aligner. De la sorte, The Pulse of the Fashion Industry Report se base sur les datas du Sustainable Apparel Coalition et avec le concours du Boston Consulting Group, nous les analysons et réalisons le rapport. Nous publions également le CEO Agenda qui établit les priorités que chaque PDG devrait avoir en tête pour avancer dans l'industrie de la mode.

J : Comment réagissent les PDG concernés ? Sont-ils réceptifs ?

E.K :  Je le pense oui ! Chacun cherche des réponses et de la cohérence sans savoir où les trouver. C'est surtout vrai pour les entreprises ayant un système de production conventionnel, qui sont sur le marché depuis plus de 10 ans qui vont devoir prendre un virage radical. Mais par où commencer ? Il n'en n'ont aucune idée. C'est ce constat d'impuissance de la part des donneurs d'ordre qui nous a poussé à proposer un outil capable de venir en aide aux acteurs de cette industrie. Nous avons également à notre disposition ce que nous avons appelé The Commitment, un appel à l'action que nous avons lancé en 2017 et qui a d'ores et déjà été signé par 30% de l'industrie de la mode. 

J : Il me semble que cet été, le président de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode ainsi que le président de l'IFM (Institut Français de la Mode) ont signé un document de ce genre. Est-ce cela ?

E.K : Il s'agit de quelque chose de différent appelé le MoU, Memorandum of Understanding. C'est ce que nous avons mis en place avec l'industrie française pour amener les connaissances et certains moyens pour atteindre une mode plus durable en France.

J : C'est un autre point que je souhaiterais aborder, souvent les pays nordiques ont la réputation d'être les bons élèves en matière de mode durable et responsable. Partagez-vous ce point de vue ?

E.K : Du point de vue de la vision globale, des concepts peut-être... mais pour être honnête, il suffit de regarder notre industrie de la mode de plus près pour en douter ! L'industrie Danoise pour commencer ! Bien sûr il y a toujours des entreprises qui font d'énormes efforts et montrent indéniablement l'exemple, comme le suédois H&M qui oeuvre depuis plus de 20 ans. Ils sont largement influencés par la culture scandinave comme le reste d'entre nous, mais si je regarde franchement les Danois, ils viennent seulement de se réveiller ! Je pense qu'ils ne sont pas plus avancés que les Français. Ils viennent simplement de commencer à en parler sérieusement et sont toujours un peu effrayé d'évoquer ces sujets, surement en raison de leur conscience de ce qu'il reste à accomplir et de ce qui échappe à leur contrôle. Les gens veulent être parfaits. Or, personne ne l'est, ni ne peut l'être, surtout en matière de mode durable. C'est un concept tellement vaste qu'il faut travailler sur de nombreuses strates simultanément et cela rend la tâche encore plus complexe.

J: Pensez-vous que les consommateurs ont joué un rôle prépondérant dans ce soudain intérêt ?

E.K : En tout cas j'espère qu'ils tiendront ce rôle à l'avenir ! Cependant, je ne pense pas que les consommateurs soient encore totalement sensibilisés à ces questions. Je pense qu'aujourd'hui l'impulsion doit venir de l'offre produit. Nous n'achetons pas de la mode pour sauver le monde. J'achète des carottes moches, certes. Mais j'achète des carottes moches pour nourrir mes enfants sans leurs faire manger des pesticides ou autre. Jamais je n'achèterai une veste que je trouve moche. Les paramètres qui président à l'achat de la mode n'ont rien avoir avec ceux qui ordonnent l'achat de nourriture bio. La mode doit être désirable. La mode doit être belle. Le consommateur doit aimer la marque, s'identifier à son image, se sentir bien, apprécier la qualité. C'est ce pour quoi je pense que le lien entretenu par le MOUs avec l'industrie française est si crucial ; la plupart des plus grandes marques dans la mode sont françaises, le monde entier a les yeux rivés sur l'industrie française. Qu'attendent-ils ? Imaginez, si toutes les marques les plus influentes profitaient de la Fashion Week parisienne pour prendre position pour une mode responsable, cela aurait un véritable impact sur les consommateurs et inspirerait les autres marques.

Eva Kruse

J : Vous étiez présente au Forum de la Mode à Bercy, et vous avez pu constater tout comme moi que le sujet n'en n'est pas tout à fait à ce stade... ce n'est vraiment que le début !

E.K : Je sais, mais c'est toujours un début. Je pense que cette conversation va devenir de plus en plus mainstream. Quand nous avons commencé en 2009, il y avait peu de raisons (soit disant) de parler d'une alternative à la mode actuelle. Aujourd'hui, un évènement comme Remode montre que c'est à la racine de l'innovation. C'est le point de départ de tant de nouvelles choses. Cependant je suis ferme sur un point ; cela ne doit en aucun cas devenir dogmatique et ennuyeux, cela doit rester excitant, représenter une véritable opportunité ! 

Toute la question est de savoir ; "comment cela peut donner naissance à de beaux produits désirables" ? Comment tout cet engouement peut se changer en un avenir radieux pour une industrie de la mode florissante ? Le système de mode traditionnel est basé sur la croissance et le profit et crée des besoins que nous n'avons pas. Je respecte le fait que cela contribue grandement à notre économie; il offre des emplois partout dans le monde et attire des capitaux. Cependant nous devons travailler d'arrache pied pour que cela se fasse avec le moins d'impact possible.

J : Selon vous, quel serait le meilleur moyen pour parvenir à cela ? Si l'on réfléchit à un ralentissement relatif de l'industrie de la mode ainsi qu'à une certaine rationalisation de son commerce, ne risque-t-on pas de mettre à la porte des salariés précaires ? Je pense aux pays où la main d'oeuvre est peu chère et qui aujourd'hui pourvoient en grande partie au système de la mode à bas coût (et qui bien souvent est l'une ayant le plus d'impact négatif). Il nous faut changer les choses mais nous ne pouvons pas pour autant laisser ces personnes sans ressources.

E.K : Est-ce que vous pensez à l'automatisation ? 

J : Cela peut passer par l'automatisation mais aussi par la relocalisation. Si l'on pense à la tendance de l'upcycling et de la production locale, on peut imaginer ce que cela signifierait pour les bas salaires de cette industrie. Il seraient surement les premiers à perdre leurs emplois.

E.K : Peut-être ou peut-être pas. Je suis convaincue qu'avec les croissances de population que nous connaissons, notamment des classes moyennes, surtout en Asie, il y aura toujours une possibilité pour le marché de la mode de s'étendre et pour son industrie de trouver des débouchés de production. Même si cela implique des modes de production différents, nous devrons produire davantage pour satisfaire tout le monde. C'est principalement pour cela qu'il faut repenser maintenant notre façon de concevoir, fabriquer et distribuer nos vêtements.

Il y aura donc du travail, c'est une certitude. Tout l'enjeu pour ces emplois ce sera de résister à l'automatisation, le fait que l'on puisse remplacer les humains pour des tâches simples et non à la mode durable. J'ai eu l'occasion de visiter une usine en Turquie. Ils ont la plus grande usine de denim du monde et ils n'emploient que 40 personnes. Ils n'ont besoin que de 40 personnes pour entretenir et gérer les machines. Bien sûr les machines fonctionnent jour et nuit. Ils en sont extrêmement fiers, ils les montrent à la moindre occasion. Cela représente un nombre infini de possibilités et la plus grande menace pour les meilleurs d'emplois précaires dans les pays les plus pauvres du monde. Mais sur ce point je pense que la mode non seulement n'est pas la seule responsable, mais surtout que c'est un problème social,  qu'il faut aborder de manière universelle. Il va falloir repenser la position des gens sans emplois dans la société. Même chez nous en occident ! Les robots ne vont pas être limités aux pays pauvres et aux industries textiles, ils vont supprimer de nombreux emplois, en France comme au Danemark...

J : Est-ce que c'est un sujet sur lequel vous travaillez avec le gouvernement Danois ?

E.K : Nous ne travaillons pas spécifiquement sur ce sujet mais il fait partie évidement des thèmes que nous abordons. En ce moment même des emplois sont créés par le nouveau business du recyclage car un processus qui ne peut encore se départir de la main. Lorsque l'on recycle une veste par exemple, il est possible qu'elle soit faite à partir de matières mélangées, il y a peut-être des boutons à enlever et du fil à récupérer - cela représente beaucoup de travail manuel ! C'est le cas pour la plupart des objets d'ailleurs et cela représente beaucoup de perspectives d'emplois et de business model. Je pense qu'il faut voir le côté positif de toute chose et comment tirer du positif de quelque chose de négatif. Ce qui tue l'emploi d'une côté, peut en créer d'autres ailleurs... Nous essayons de diffuser cette vision positive aux responsables politiques ainsi qu'aux sceptiques. 

J : Comment améliorer la situation selon vous dans ce cas ?

E.K : Je pense qu'il faut surtout revoir le type de ressources que nous utilisons dans la production et les quantités utilisées. Il faut minimiser l'utilisation de produits chimiques, d'eau et de fibres vierges et privilégier le recyclage sur toute la chaine de production. Je pense également que beaucoup de choses se jouent du côté des consommateurs, nous devons tous revoir notre manière de consommer.

J : Ne pensez-vous pas que le système éducatif a un rôle immense à jouer ? Nous apprenons aux enfants à manger correctement mais pas à prendre soin d'un vêtement, ni d'en apprécier la valeur, le temps et la difficulté à le fabriquer.

E.K : C'est vrai. Je pense que c'est un vrai défi que celui d'entamer la discussion. Autant commencer le plus tôt possible. Mais la mode a ce pouvoir éducatif en elle.  C'est pour cela que nous encourageons les marques qui ne sont pas forcément les plus avancées sur le sujet de la mode durable mais qui ont le mérite d'avoir au moins commencé quelque chose, à prendre la parole. Parce qu'il faut commencer à éduquer les gens, et pour cela, je pense que la mode est extrêmement intéressante. La mode a un pouvoir performatif indéniable. Les gens écoutent lorsque la mode "parle". Si une pompe permet de réguler votre consommation d'eau dans votre maison, qui cela intéresse ? Qui a envie d'en parler ? C'est parfaitement ennuyeux. Cependant la mode est un outil de communication surpuissant. Un outil qui manipule nos désirs de sorte que si le lundi nous aimons le violet, nous pouvons le détester le jeudi. Elle peut tout aussi bien nous faire réfléchir sur la consommation, que nous faire agir. C'est pour cela que je n'ai de cesse de pousser les marques, les grands acteurs de la mode sur cette voie. Si nous parvenons à leur faire prendre la parole et la rendre "cool" "tendance et "désirable", c'est tout le système qui s'écroulera.

Eva Kruse

J : Ne pensez-vous pas que toute une nouvelle génération de designers va vous faciliter la tâche ? J'ai le sentiment que la plupart ne considère plus la mode durable comme une option. Il y a une sorte d'impératif pour les jeunes générations.

E.K : Je l'espère ! J'espère que les jeunes générations se posent sérieusement la question de la planète dont ils vont hériter. Ce que je veux dire c'est que si nous nous contentons de réduire la production et la consommation de ressources, nous suivons la mauvaise voie. Il faut changer la base de la création. 

J : Une dernière question, y a-t-il une innovation récente qui vous ait marquée ?

E.K : Ah ça ce n'est pas une question évidente ! J'ai visité une usine il y a quelque temps - vous connaissez l'idée générale qui veut que soient nécessaires 10 000 litres d'eau pour faire un jean ? Bien, dans cette usine ils ne font pas la coupe ni l'assemblage mais tout le processus de teinture et de lavage du denim. C'est un cycle plutôt long, et gourmand en eau. Or eux, ils font cela avec 20 litres d'eau seulement. Toute l'eau est purifiée ensuite. J'étais fascinée de découvrir qu'il y a une technologie qui rend possible cela. Si les gens l'adoptent, il est possible d'en tirer des produits de qualité.

Je pense également que le recyclage représente une vraie innovation. Cette innovation concerne l'économie structurelle, notre manière de penser... et cela pourrait résoudre nombre de problèmes. De plus cela nous implique tous. Il incombe aux gouvernements de créer les structures adéquates pour gérer le gaspillage, il est de la responsabilité des entreprises de considérer la gestion des fibres, des matières premières, de repenser la vie de leurs produits avant et après leur vente mais il est du ressort du consommateur de faire le reste. C'est un fonctionnement systémique, chacun a un rôle à jouer. Sans compter tous les nouveaux business models qui s'apparentent au recyclage : la location, la seconde main... J'observe aussi avec un certain intérêt la fin de la notion de propriété. J'ai une fille de 16 ans qui a un jour acheté une coque de téléphone Gucci. J'étais assez contrariée qu'elle ait payé 130€ pour cela et lui ai fait remarquer. Elle a balayé mes remarques d'un revers de main et deux mois plus tard avait déjà revendu la dite coque. Je crois même qu'elle a fait un bénéfice sur cette vente ! C'est une tout autre manière de concevoir l'achat et la possession.

J : Oui, et je pense que les jeunes générations sont plus promptes à accéder à ce genre de conception.

E.K : Ce n'est même pas une question de conviction, c'est une forme de commodité partagée. Ils ont ainsi accès à plus de produits, ils sont plus agiles et aptes à suivre le cours des tendances. De mon côté je pense que mon esprit n'est plus assez élastique pour vraiment saisir le concept, mais bon cela appartient surement aux nouvelles générations ! (rires)

J : Merci pour votre temps et votre énergie !

E.K : À bientôt à Copenhague j'espère !

 

traduction : Clémentine Martin


Entretien avec Ayesha Barenblat fondatrice de ReMake

Ayesha Barenblat, une entrepreneuse sociale convaincue

Ayesha BarenblatAyesha Barenblat est passionnée par le défi de construire une chaine de valeur responsable, respectueuse de l'humain et de la planète. Après une décennie à promouvoir la justice sociale et la mode durable au sein de l'industrie, elle a fondé Remake afin d'initier un mouvement nouveau, émanent de consommateurs éduqués, au fait des enjeux de leur planète. En proposant des voyages en immersion, des vidéos et des histoires, Remake cherche à devenir le vecteur d'une nouvelle conscience humaniste des travailleuses essentielles à la réalisation d'un vêtement. Ayesha est passionnée par la provenance des vêtements, de qui les fabrique et à quoi ressemble la vie de ces gens qui les fabriquent. Elle a collaboré avec des marques, des gouvernements et des avocats du droit du travail pour améliorer le quotidien des "petites mains". Elle a mené son engagement jusqu'à Better Work, une initiative de la Banque Mondiale et des Nations Unies ayant pour but d'assurer des conditions de travail décentes et sûres dans les usines textiles du monde entier. Ancienne Head of Consumer pour BSR, ayant apporté son conseil à des entreprises telles que H&M, Levi Strauss & Co., Marks and Spencer, Nike, The Walt Disney Company and Pou Chen concernant l'intégration de modèles durables et le design de produits responsables, elle possède également un master en politique publique de l'Université de Californie, Berkeley.

J'ai eu le plaisir de rencontrer Ayesha lors de l'évènement  Remode à Los Angeles et j'ai pu à cette occasion mesurer la vigueur de son engagement et son énergie communicative. Loin d'une posture misérabiliste, Ayesha croit fermement en l'humanité et place ses espoirs du côté de ses semblables. Elle a donc créé un outil intuitif permettant de mettre à portée de tous la mode responsable. Fini les fausses excuses, Ayesha et ses équipes démontrent que par des actes simples et une démarche volontaire, une autre mode est possible. Entretien avec une entrepreneuse sociale convaincue et convaincante.

“Today there is a long unhappy story of how our fashion is made and where it ends up. I want us to reimagine this story. I founded Remake because I truly believe in the good that comes from human connections. The modern shopper wants to know more, and the maker is better off when we use our voice and wallet to advocate for her wellbeing.” Ayesha Barenblat

 

Julie : Comment avez-vous eu l'idée de fonder Remake ? 

Ayesha Barenblat : Concernant les raisons qui m'ont poussée à commencer, cela fait déjà 15 ans que je suis dans la mode durable. J'ai travaillé en interne pour de nombreuses  marques (marques de luxe et des marques de mass market), qui voulaient mettre en place des stratégies concernant le respect des droits de l'homme et l'environnement. J'ai réalisé que pour de nombreuses marques (Kering Group, Gucci, H&M), les droits de l'homme et le développement durable sont considérés du point de vue de la réduction des risques, sans une approche vraiment globale. La plupart du temps, ils tentent seulement de limiter les dégâts. Il y a déjà tellement de choses à faire en interne pour impulser le changement.

J'ai ensuite commencé à travailler du côté institutionnel, pour une organisation internationale de droit du travail qui essaye d'amener les grandes marques, les syndicats et les gouvernements à s'asseoir à la table des négociations pour évoquer des thèmes comme le travail forcé en Jordanie, ou les conditions des infrastructures au Cambodge. La réflexion est la suivante : « Si nous arrivons à amener les bonnes personnes à se rencontrer, peut-on faire changer les choses ? ».  Alors que  je travaillais pour cette organisation, le Rana Plaza s'est écroulé. Quand nous avons su qu'il y avait 1 134 morts, principalement des jeunes femmes, je me suis identifiée à elles et le problème est devenu personnel. À cette époque, la tragédie de Tazreen venait tout juste d'avoir lieu. Il y avait tant de désastres simultanés dans le secteur. J'ai soudain réalisé que pendant toutes ces années à travailler dans la mode, je ne m'étais jamais rendue compte de ce fauteuil vide : celui du consommateur de tous les jours, de l'acheteur. Où étaient-ils ? Il y a trois ans, j'ai donc fondé Remake dans l'idée qu'aujourd'hui, on peut faire énormément de choses avec le numérique, Instagram, les magazines de mode... Nous sommes tous connectés, et pourtant, ceux qui sont aux avant-postes des abus de la mode, ceux qui sont en lien avec le climat, la pollution et les violations des droits de l'homme sont toujours invisibles.

J : Concrètement, qu'est-ce que Remake ? 

A.B : Nous sommes avant tout une plateforme de storytelling qui permet aux gens de "rencontrer" les gens qui font nos vêtements. Nous publions des reportages documentaires que nous tournons nous-mêmes. Deux fois par an, nous nous rendons dans les pays [de l'industrie textile] pour donner la parole aux gens et aux communautés qui fabriquent notre mode pour avoir leur vision personnelle de leurs conditions de vie. Le reste de l'année, nous effectuons un travail de fond avec des projections de films, des pop-ups de dialogue, dans l'espoir que les gens comprendront qu'ils doivent refaire leur armoire avec moins de choses et de meilleure qualité, avec une mode qui respecte les gens et la planète.

Ayesha BarenblatJ : Quelle est la répartition de Remake dans le monde ?

A.B : On a vraiment commencé au niveau local, dans la baie de San Francisco, et lentement mais sûrement, ces trois dernières années, nous sommes devenus un mouvement national. Nous avons de plus en plus de communautés dans le monde. C'est un thème plutôt urbain, et nous sommes bien représentés à Paris, Londres, Sydney... Nous avons même commencé à avoir des retours de la Chine !

J : Ah, c'est super ! C'est important de montrer que la vision occidentale qui voudrait que les Chinois ne se préoccupent pas beaucoup de l'environnement et des droits de l'homme, est complètement erronée.

A.B : Exactement, c'est une caricature dont on a du mal à se défaire. On ne pense à la Chine qu'en termes de « ceux qui font nos vêtements », mais c'est en réalité la classe moyenne à plus forte croissance, donc ce sont d'énormes acheteurs de mode. Donc même si nous avons commencé à nous développer aux États-Unis, le mouvement est vraiment en train de devenir mondial.

J : Comment comptez-vous étendre votre influence ?

A.B : L'un des projets qui nous tient vraiment à cœur cette année est le lancement d'un programme d'ambassadeurs Remake. Comme nous sommes une association, toutes nos ressources sont open source. Nous diffusons des infographies pour faire connaître à notre communauté des faits que l'industrie de la mode aimerait bien taire ; nous publions des films et des instructions pour organiser un troc de vêtements, pour organiser une projection ; et nous fournissons tout ce matériel à nos ambassadeurs dans le monde pour qu'ils puissent avoir ces conversations avec leurs amis, leurs communautés, parce que c'est un mouvement qui doit se développer au niveau local. On n'aborde pas du tout les gens de la même façon en France qu'ici à Los Angeles, le travail de l'ambassadeur est rendu complètement différent.

J : Quels sont les retours que vous avez par rapport à ce que vous faites avec les gens ? Avez-vous des chiffres pour mesurer votre impact ?

A.B : Les premières années (enfin, on a trois ans, alors disons la première année et demie), nous essayions vraiment de construire notre notoriété. Nous mesurions des choses comme le trafic sur notre site web, les événements complets quand nous faisions des projections ou des pop-ups ou des soirées... D'ailleurs, nous avons organisé une soirée pendant la Fashion Week de New York pour permettre aux gens d'en savoir un peu plus à propos de la mode responsable, nous pensions que personne ne viendrait et au final, on était plus de 500 ! Ça commence à être une tendance de fond. Clairement, il y a un appétit et un intérêt, mais maintenant, nous nous concentrons sur la façon d'utiliser cet intérêt pour modifier les comportements. Comment convaincre les gens de changer de garde-robe ? Ils achètent moins, ils achètent mieux, ils respectent leurs vêtements, et leur relation à leur comportement d'achat change complètement. Cependant c'est beaucoup plus difficile à mesurer.

 

"Nous revendiquons vraiment cette rencontre entre l'éthique et le style et nous voulons

briser le mythe qui veut que la mode durable soit moche."

 

J : Vous êtes donc convaincue  que la clef est d'arriver à rendre la mode durable désirable ?

A.B : Exactement. Générer de l'intérêt via l'esthétique et la qualité, c'est notre objectif. Donc nous recensons combien de filles voient un édito, combien de temps elles y passent et les résultats sont bons. Maintenant, il est clair qu'il y a une relation directe entre « Je suis au courant des problèmes » et « Ça me préoccupe et je veux acheter mieux ». Il n'y a plus de place pour les paroles en l'air. Nous revendiquons vraiment cette rencontre entre l'éthique et le style et nous voulons briser le mythe qui veut que la mode durable soit moche.

J : C'est vrai que souvent, on sait que c'est bon pour la planète et pour les gens, mais on ne veut pas le porter si l'image perçue ne nous plaît pas.

A.B : Il y a aussi des gens qui pensent que les matériaux sont de moindre qualité ou que c'est plus cher, donc il faut trouver plusieurs moyens de s'intégrer dans la conversation. Du point de vue de l'impact, nous tâchons de savoir combien de personnes achètent "mieux"  à partir de notre site. Nous avons aussi lancé un challenge de 30 jours : « Pouvez-vous passer 30 jours sans acheter aucun nouveau vêtement ? ». Nous traçons également ce chiffre, c'est une façon d'encourager à acheter moins, à se désinscrire des ventes flash, à bannir la fast fashion et à purifier ses habitudes d'achat pendant un mois. C'est une détox ! J'aurai bientôt des chiffres à vous montrer, mais la détox vient à peine de commencer. C'est aussi un moyen de rendre ça un peu plus amusant ! 

J : Est-ce que cela fonctionne ? Les gens se prennent au jeu ?

A.B : Eh bien, nous venons de le lancer, donc il faudra voir, mais nous avons des ambassadeurs qui l'ont fait. L'une de nos ambassadrices l'a même fait pendant une année entière et a partagé son expérience avec la communauté. Nous travaillons aussi avec des stylistes maintenant, pour encourager les participants, montrer que la mode vintage et les vêtements d'occasion peuvent aussi être beaux. Cela permet de se détacher des tendances que l'on nous vend et trouver son propre style.

Ayesha Barenblat

J : C'est étonnant parce qu'en Europe, les consommateurs semblent plutôt habitués à acheter des vêtements vintage, surtout les jeunes générations.

A.B : Eh bien vous avez des années-lumière d'avance ! Ici, aux États-Unis, les vêtements vintage et de seconde main sont très mal perçus. Les gens pensent qu'ils sentent mauvais ou qu'ils sont réservés aux hippies. Ce n'est pas pour eux ! Maintenant, nous avons The RealReal, une boutique vintage de luxe, donc le paysage est en train de changer un peu aux États-Unis. Cependant nous avons besoin d'acheteurs de tous les jours, et c'est là que les influenceurs entrent en jeu. Nous travaillons avec de nombreux micro-influenceurs sur Instagram, pour montrer qu'on peut avoir un look fantastique avec du vintage.

J : En se baladant dans des boutiques vintage ici, on se rend compte de la prédominance des vêtements de seconde main provenant de la fast fashion. On ne peut pas vraiment demander aux gens d'acheter du vintage si les vêtements ne sont pas d'assez bonne qualité pour vivre une deuxième vie !

A.B : Nous sommes inondés ! L'autre jour, je participais à une table ronde avec quelqu'un de chez Good Will, une boutique caritative, et cette personne évoquait à quel point ils sont envahis par la fast fashion. Ce sont des produits qui sont vraiment programmés pour l'obsolescence, donc ils se désintègrent ! Et ils doivent donc s'occuper eux-mêmes de traiter les déchets. On en revient toujours aux consommateurs américains qui achètent trop, à des prix trop bas, et se débarrassent de leurs vêtements. Tout en étant convaincus que ce qu'ils donnent va vraiment apparaître sur le marché de l'occasion ! En réalité, une bonne partie finit incinérée ou dans des décharges. Donc nous essayons vraiment d'influencer la culture pour que les gens comprennent que ce qu'il faut, c'est acheter moins. Ce n'est pas un message très populaire !

J : Mais ce message est nécessaire. Vous ne pensez pas que c'est un peu la même chose avec la nourriture ? En France, maintenant, les enfants  apprennent à l'école à bien manger et à choisir ses aliments. On pourrait peut-être imaginer la même chose avec la mode ?

A.B : Je suis tellement contente que vous fassiez cette comparaison ! Dans mes conférences, j'évoque souvent la relation entre l'alimentation et la mode. Ce qui est intéressant, je pense, c'est qu'une bonne partie de la relation avec l'alimentation est motivée par l'égoïsme. Les gens ne pensent pas vraiment aux paysans ou à la biodiversité. Ils pensent plutôt à leur santé. Et nous parlons aussi souvent du fait qu'ici, aux États-Unis, nos vêtements contiennent plus de 8 000 produits chimiques synthétiques et cancérigènes. Nos régulations sont plus laxistes qu'en Europe. Donc on pense à ce qu'on ingère, mais qu'en est-il de notre plus grand organe ? La peau !

J : Je vous rejoins sur ce point. Je ne comprends pas les gens qui mangent sainement, ne fument pas, ne boivent pas et portent des vêtements pleins de produits chimiques.

A.B : Nous avons fait un reportage à propos d'une teinturerie, mais quand nous montrons ces quantités de teinture, les gens doivent comprendre que ça ne va pas que dans la rivière ! Cela va sur notre corps ! Il n'y a pas que les travailleurs qui manipulent les produits chimiques qui risquent un cancer. Et les gens habillent leurs enfants avec ça. Et ils s'habillent eux-mêmes avec ça. Je pense que la relation entre le bien-être, la slow fashion et la slow food peut être une bonne idée pour éveiller les consciences. Ici à Los Angeles les gens sont très en phase avec ce life style : yoga and healthy food for everyone ! 

"Mais si l'on présente la mode durable comme un secret pour avoir du style et être en meilleure santé,

c'est une façon douce et inspirante de permettre son adoption."

 

J : Il y a aussi un côté un peu schizophrène ici. Parce que la vie saine est très tendance, mais tout le monde est tout seul dans sa voiture et passe son temps dans d'interminables embouteillages !

A.B : Ce que nous essayons de faire, c'est d'influencer la culture. Nos ambassadeurs organisent des soirées, ils invitent des gens et ils leur servent un bon dîner et les gens apprennent quelque chose sans se sentir mal. Nous vivons dans un monde dans lequel il y a tellement de mauvaises nouvelles... Personne n'a envie d'en entendre parler ! Mais si l'on présente la mode durable comme un secret pour avoir du style et être en meilleure santé, c'est une façon douce et inspirante de permettre son adoption.

Ayesha BarenblatJ : Et ainsi les gens ne se sentent plus honteux. Je pense que le problème en Europe, c'est que nous disons aux gens ce qu'ils ont à faire. On les culpabilise.

A.B : C'est très paternaliste.

J : Et même anti-féministe. C'est une communication paternaliste parce que les femmes sont la plupart du temps celles qui achètent les vêtements pour toute la famille.

A.B : Tout à fait ! C'est un prolongement de conversations qui ont déjà lieu. Il faut nous voir plutôt comme une marque de lifestyle, comme la voisine sympathique qui a ce fameux secret de beauté que tout le monde veut. Il nous faut susciter cette envie de savoir quel est son secret. C'est beaucoup plus doux, et cela permet de proposer des solutions sans les imposer. Parce que si l'on continue à montrer aux gens tous les dysfonctionnements de l'industrie sans proposer d'alternatives, on ne va pas beaucoup progresser.

J : Comment voyez-vous le futur de ce mouvement et de la mode en général ? Quelle est votre image de l'avenir ?

A.B : Pour le mouvement, je pense que si dans les cinq prochaines années, nous avons un million de filles qui font le challenge « pas de nouveaux vêtements pendant un mois », des mannequins et des célébrités sur le tapis rouge qui parlent de comment elles ont refait toute leur garde-robe (parce qu'il nous faut aussi des personnalités publiques pour le mouvement), si ça devient à la mode d'acheter moins et mieux plutôt que de se concentrer sur les tendances, si on peut arriver à dire « Je sais d'où viennent mes vêtements et j'en suis fier(e) », on aura réussi.

Je pense aussi que les femmes ont un rôle clef à jouer. C'est vraiment une relation d'une femme à une autre femme. Je pense aux femmes qui travaillent à l'usine, à celles qui vendent le produit lors des défilés, et à la façon dont tout est intrinsèquement connecté dans notre système. J'aimerai que chaque femme puisse se dire sans détour : "mes vêtements représentent vraiment mes valeurs". Ce serait une réussite. Du point de vue du secteur en général, je pense que l'avenir est vraiment à la seconde main. Six vêtements sur 10 sont incinérés la première année de leur production. Nous n'avons pas besoin de fabriquer plus de vêtements. Nous en avons suffisamment pour habiller cette génération et la prochaine.

J : Oui, mais que fait-on des gens qui travaillent dans l'industrie de la mode ? Le Bangladesh, l'Inde, le Pakistan ont construit leurs économies sur les commandes de l'Europe et des États-Unis. Si nous leurs tournons le dos, que vont-ils pouvoir faire ? Quel avenir auront-ils ? Peut-être que ce serait mieux si nous pouvions embarquer ces gens avec nous dans notre développement et pas seulement couper les ponts...et les laisser à leur sort après avoir participer à la construction d'une économie précaire. 

A.B : Absolument. Je suis complètement d'accord. Je pense que l'une des conversations que personne ne veut avoir, même si je remarque son apparition au niveau des ateliers, est aussi que cette industrie est en passe de s'automatiser. Or si l'automatisation et la robotique prennent le dessus, beaucoup de ces postes, notamment dans les endroits du monde où la main d'œuvre est bon marché, seront  de toute façon supprimés. Il y a donc un double danger. Une bonne partie de l'industrie exploite ces femmes sans penser une seule seconde à ce qui va se passer une fois que les robots auront fait leur entrée. Une fois que nous aurons plus de postes automatisés, que nous utiliserons plus facilement l'impression 3D, qu'est-ce qui arrivera à ces postes précaires et à ces femmes ?

 

"Certaines de ces personnes meurent, se blessent et ne peuvent même pas subvenir à leurs besoins.

C'est de l'esclavage. Ce n'est pas du travail. Ce n'est pas un travail digne."

 

C'est pourquoi nous essayons vraiment de promouvoir des marques qui ont une conversation à propos du salaire minimum, ou qui réinvestissent dans les communautés. Parce que de mon point de vue, nous avons une opportunité unique au monde d'élever toute une génération au-delà du seuil de pauvreté à travers nos habitudes d'achat. Et par ailleurs, comme vous l'avez souligné,  il faut penser à ce qui se passera dans ces pays quand l'industrie de la mode les désertera. Parce que ce n'est pas seulement une question de robots : l'industrie se déplace en permanence de pays en pays. Les grandes marques ont quitté la Chine. Et maintenant le Cambodge commence à être un problème. Donc ils vont en Éthiopie. Sans penser une seconde à l'impact ! Donc vous voyez, l'argument des postes de travail n'est vraiment pas suffisant. Certaines de ces personnes meurent, se blessent et ne peuvent même pas subvenir à leurs besoins. C'est de l'esclavage. Ce n'est pas un travail digne.

Ayesha Barenblat

 

J : On parle de paternalisme occidental... de néo-colonialisme. On "offre" des emplois indignes à des gens qui ne peuvent les refuser tant ils luttent pour subvenir à leurs besoins et à ceux de leur famille et par ailleurs, on leur donne des leçons sociales, politique et culturelles.

A.B : C'est un esprit colonial. Le travail infantile est un bon exemple, il y a des problèmes très similaires. C'est très compliqué, particulièrement au Cambodge. Parce qu'évidemment, on peut interdire l'accès des ateliers aux enfants. Mais comme ils n'ont pas non plus accès à l'école, ils vont traîner dans la rue. Donc comment peut-on être sûrs que cela va vraiment améliorer leurs vies ? Je pense que les marques américaines et européennes veulent le beurre et l'argent du beurre. Vous devez respecter ces critères de responsabilité, mais vous devez réduire vos prix et livrer des articles plus tôt que prévu parce que la période de Noël arrive. Et alors quel est l'intérêt ? Vous avez l'étiquette durable, mais rien n'est financièrement réinjecté au niveau des travailleurs. 

J : Qu'est-ce que vous aimeriez dire aux marques ?

A.B : Pendant longtemps, les marques ont affirmé que les consommateurs s'en fichaient. Elles se sont vraiment concentrées sur l'avant-garde de la grogne et de l'activisme. Eh bien j'aimerais dire aux marques qu'en fait, les consommateurs ne s'en fichent pas du tout. Et il y a une génération de femmes en train de se soulever, qui veut porter ses valeurs. Donc il vaudrait mieux qu'elles se mettent à la page ou elles vont perdre une bonne part de marché. La nouvelle génération est bien plus impliquée, ils sont fatigués des mensonges.

J : Et les marques continuent à faire comme si il ne s'agissait pas d'un sujet de fond. Mais ça devrait être la norme !

A.B : Et pour que toute la chaîne de production résiste à l'examen des consommateurs, elles doivent modifier  le cœur de la stratégie et pas seulement une petite partie pour faire joli. Cela ne peut plus être simplement un discours bien huilé sur la responsabilité. Il faut pouvoir démontrer ses efforts et évoquer ce que ce secteur veut cacher.

J : Peut-être qu'ils pourraient juste admettre qu'ils ne sont pas parfaits. Simplement dire « Nous avons fait quelque chose. Ce n'est pas encore grand-chose, mais c'est un début. »

A.B : Cela prendra du temps, mais si on est vraiment convaincu de ce qu'on fait et qu'on prend le temps de bien le faire, c'est une façon de gagner des clients. Ceux qui veulent simplement gagner des parts de marché ne tarderont pas à voir le retour du bâton !

J : Merci Ayesha pour cet éclairage et cette énergie ! Vous avez besoin d'ambassadeurs ici en France ?

A.B : Oui bien sûr ! Plus on est nombreux, plus on est forts ! (rires)

 

Alors serez-vous le ou la prochain(e) ambassadeur(drice) de Remake ? https://remake.world/join-the-movement/

 


Au croisement de la mode, le design industriel et l'architecture, la marque AIRVEI.

C'est en  2016 que le projet AIRVEI germe dans l’esprit de Julien Goulard, jeune étudiant d’une école de design industriel parisienne. Julien développe une envie de penser la relation au vêtement de manière différente. Créant des pièces à l'identité forte, il investit  de nouveau la dimension "valeur" du vêtement pour en faire un objet qui perdure dans le temps. Véritable réflexion sur la pérennité des objets, son travail se nourrit de diverses influences et notamment de l'architecture. Ici le tombé d'une épaule rappel l'angle d'un toit, la courbure d'un col celle de la ligne d'un balcon filant. Empreint d'un fonctionnalisme réfléchi, le style AIRVEI interpelle par la pureté de ses lignes et l'ingéniosité de ses coupes et de ses matières. On sent dès le premier coup d'oeil un intérêt particulier pour le mouvement et pour le volume. Tout cela s'agrège avec cohésion autour de l'idée de beauté et de fonctionnalité.

 

 

Modelab : Bonjour Julien, pour commencer peux-tu te présenter ?

Julien Goulard : Je m’appelle Julien Goulard, je suis le fondateur et directeur artistique de la marque AIRVEI. C’est ma première édition de Designers Apartment et je suis ici avec ma deuxième collection.

M : Comment es-tu arrivé à la création d’une marque de mode ? Quel est ton parcours ?

JG : J’étudie le design industriel, donc de fait je ne viens pas du monde de la mode. J’ai créé il y a quelques années un compte Instagram qui répertorie des inspirations, des créateurs et des idées de la rue. C’est ainsi que petit à petit j’ai formé mon oeil.

J’en suis arrivé à faire une première collection qui était plus une ode à ce que j'aimais et à ce à quoi j’aspirais. Pour ma deuxième collection j’ai reçu une invitation de la Helsinki fashion week. C’est une fashion week qui a une forte dominante éco-responsable, donc cette deuxième collection avait un double enjeu ; avoir des vêtements conçus de façon durable, avec des matières respectueuses de l’environnement et une philosophie selon laquelle les vêtements produits s’inscrivent dans la durée. J’ai également inclus plusieurs défis techniques comme la récupération et l'intégration d’airbags.

M : Cette volonté de faire de la mode durable venait de cette forme de commande de la part de la fashion week de Helsinki ou c’est une problématique qui est inhérente à ton travail ?

JG : Non, dès la première collection ils ont du comprendre que j’étais dans une démarche de vêtement durable au sens littéral du terme. Au-delà des matières et des modes de production, je recherche un design intemporel qui me permette de proposer des vêtements durables dans le temps. Je pense que cela a dû les interpeller quelque part. L’idée de matière est venue ensuite avec la curiosité pour les innovations et la conscience qu’en tant que jeune designer il existe comme un devoir d’être les premiers de cordée et de montrer la voie.  En tout cas je suis assez content et fier d’avoir débuté avec la fashion week de Helsinki car j’ai le sentiment qu’avec l’impulsion de sa présidente, Evelyn Mora, ils ont ouvert une voie qui ne se refermera plus.

Airvei

M : Peux-tu nous expliquer ta démarche créative ? Quel est le point de départ de tes collections ?

JG : Je pense que mes études de design industriel alimentent beaucoup ma pratique. Je suis aussi très attaché au tombé du vêtement, à la matière et au confort. Cela ne me viendrait pas à l’esprit de mettre quelque chose dans lequel je ne me sens pas bien. J’aime l’idée du vêtement « d’usage ».

Pour ce qui est de l’iconographie et concernant cette collection, je me suis inspiré de l’architecture et notamment du courant brutaliste. La photo d’architecture est un bon point de départ car l’on peut reprendre les points de fuite, les angles et les lignes pour les incorporer dans le dessin du vêtement. Cette collection se rapproche de l’univers du travail et surtout du travail manuel. Elle parle de processus, de comment l’on passe d’une pierre à une sculpture. Il y a une grosse influence du work wear. Elle peut être perçue comme  une collection d’uniformes pour ces artistes « transformateurs de matière». J’aimerais essayer d’approcher chaque collection de manière différente en gardant la même vision de base. J’aime créer des personnages à chaque collection. J’ai besoin de me projeter de cette façon.

M : Et donc pour cette collection ton personnage est un worker ?

JG : Oui mais un worker différent de la première collection qui était plus brute. Ce personnage  prend davantage le temps de se balader, de porter des détails. C’est plus un artiste.

M : C’est une collection mixte ?

JG : Pour moi ça l’est mais je sais que les gens la perçoivent plus comme destinée à l’homme. Je commence à incorporer des pièces spécifiquement pour les femmes. Cela m’intéresserais vraiment de plonger vraiment dans le vêtement féminin.

M : Quelle est ta vision de la mode, toi qui viens du design industriel ?

JG : Je vois cela comme un énorme champ de possibles qui se nourrirait de plein de discipline à la fois. Je suis très conscient de tout le savoir-faire nécessaire pour réaliser des vêtements et je pense que c’est essentiel de connaître la technique pour avancer dans ce milieu. Cependant je n’y vois pas de contrainte ni de limite mais plutôt un réservoir quasi infini d’influences et d’inspirations.

 

Airvei

M : En tant que jeune créateur as-tu un modèle, un maître à penser dont tu t’inspires et qui guiderait l’évolution de ta marque ?

JG : Mon premier contact avec la mode c’est Virgil Abloh (fondateur de ma marque Off-White et directeur artistique de la marque Vuitton pour l'homme depuis deux saisons) et son sweat sérigraphié avec un tableau du Caravage. J’ai aussi beaucoup suivi le travail de Nicolas Ghesquière (directeur artistique de la marque Vuitton pour la femme) à l’époque où il était chez Balenciaga. Il y a également Kostas Murkudis qui travaillait avec Helmut Lang et Rick Owens parce qu’il est resté fidèle à une certaine vision de sa marque et ne cède pas au sirènes marketing.

M : Peux-tu me parler des matières que tu utilises ?

JG : Elles sont toutes sourcées en France sous un label qui certifie leur éco-responsabilité. Je choisis notamment du coton avec une utilisation raisonnée de l’eau ainsi qu’un mélange chanvre armé en jersey. Cela apporte une texture nouvelle, plus naturelle. Même au niveau des teintes je reste très proche de la nature. Pour ce qui concerne l’utilisation d’airbags j’ai travaillé avec une entreprise française qui  fait de la bagagerie avec cette matière. C’est un matériau très hermétique de fait, donc nous l’avons utilisée sur des endroits comme les poches, en détail. J’ai aussi l’idée de travailler avec des filets d’échafaudages. Cela recoupe une certaine idée d’up-cycling. Je pense qu’il y a quelque chose à faire avec ces matières dont personnes ne veut mais qui ont beaucoup de potentiel.

 

Airvei

M : Tu penses que ce sont des moyens de faire de la mode qui peuvent passer à l’échelle industrielle ?

JG : Trouver les matières ne serait pas un problème mais c’est vrai qu’au niveau de l’assemblage cela pourrait être compliqué. Après je suis sûr que c’est possible. Ce sont des matières répandues et je pense que l’on pourrait trouver les gens prêts à nous suivre. 

M : Comment vois-tu l'avenir de la mode ?

JG : En ce moment selon moi, l'enjeu majeur c'est vraiment de  trouver un nouveau rythme à ce monde fou de la mode. On a même plus le temps de regarder les défilés... Douze collections Chanel cela devient absurde ! On a seulement l'impression que les grosses marques se plient aux consommateurs, à leur insatiabilité. Je pense que dans dix ans quand on regardera les archives on retrouvera des choses tristes et uniformisés.

M : Le donneur d'ordre a donc changé de camps ? Pour toi, les designers d'aujourd'hui n'ont pas l'aura de ceux d'hier ?

Oui je pense que le pouvoir de décision a changé de camps mais après je crois aussi qu'i y a une sorte d'école française qui émerge, avec par exemple un Nicolas Ghesquière, son ancienne collaboratrice Natacha Ramsay-Levi  l'actuelle directrice artistique de Chloé, Julien Dossena aujourd'hui à la tête du studio de Paco Rabanne, un peu à la façon des 6 d'Anvers. Avec moins de spectaculaire,  les designers rentrent dans l'histoire. J'aime l'idée que le temps de muséification de la mode se raccourcit mais je me demande tout de même ce que l'on gardera de notre époque. Que restera-t-il de cette course effrénée ?

 

Merci à Patricia Lerat CEO de PLC Consulting et directrice du showroom Designers Apartment pour cette rencontre.

Retrouvez la marque ARVEI sur son site et son Instagram.


Nicolas Lecourt Mansion : Couture et transgression sans concession.

On l'a souvent répété, on ne saurait considérer l'innovation dans la mode comme la seule résultante d'une injection de technologie ou de formes venues d'un futur incertain. Parfois innover s'apparente plutôt à un combat, une lutte pour faire bouger les lignes, changer les mentalités et se tenir debout dans les habits que l'on a décidé de porter. Rencontrer Nicolas Lecourt Mansion c'est se souvenir de cela, de cette conception de l'innovation. C'est ce souvenir que ceux qui font avancer la mode, ne le font pas avec des applications. Ils le font avant tout en se souvenant du pouvoir éminemment social et politique du vêtement. Ils le font avec la conviction que cette carte d'identité textile n'est pas juste là pour enrichir certains ou accroître la popularité d'autres mais bien pour donner de la lumière à ceux qui sont maintenus dans l'ombre et auxquels on refuse le droit du verbe public. Innover nécessite de connaître parfaitement les limites à dépasser et les codes à transgresser. Sans cela, il ne reste que des coups d'épée dans l'eau.

Nicolas Lecourt Mansion fait des vêtements pour tous. Mais pas de ces vêtements informes et gris, sans âmes qui gomment la personnalité, la sexualité et l'histoire. Il crée pour ceux qui veulent porter haut et fort les couleurs de leur esprit et de leurs convictions. Il le fait avec la grâce des vrais amoureux du vêtement, les doigts chargés de l'histoire d'un artisanat qui disparaît sous la pression d'un système fou et la tête pleine de ces réflexions profondes sur le sens de nos actes et de nos choix. Cela manque parfois si cruellement dans la mode que notre interview s'est muée en une conversation passionnée et passionnante.

Modelab : Bonjour Nicolas, merci de nous accorder un moment,  peux-tu te présenter ?

Nicolas Lecourt Mansion : Je m'appelle Nicolas Lecourt Mansion, j'ai 25 ans et je travaille à Paris dans l'atelier Hall Couture. Je fais des vêtements pour "flamboyant people". J'aime l'idée d'habiller les gens qui expriment leur personnalité à travers le vêtement, et ce au-delà de la théorie. Je ne cherche pas des gens qui soient dans la posture mais qui comme moi aient un rapport au vêtement qui influe sur leur bien-être.

M : Justement comment décrirais-tu ton rapport au vêtement ?

NLM : Tu vois par exemple aujourd'hui je porte des chaussures plates et je déteste ça. Je suis dans l'inconfort, ce n'est pas vraiment moi.  J'aime les couleurs, les formes qui mettent en valeur. Cependant je n'élude jamais la question du confort (mais ça ne m'empêche pas non plus d'aimer les corsets...).

M : Tu portes des vêtements qui ne semblent pas venir du vestiaire masculin, serais-tu le premier exemple de ce que laisse transparaître ta marque : le vêtement pour tous ?

NLM : Je n'aime le fait de "genrer" les vêtements. Je trouve qu'on attribue souvent les genres de manière injuste. Je n'ai jamais vraiment compris pourquoi des vêtements conçus sur un buste féminin ne pouvaient pas "in fine" habiller un corps d'homme. Si la taille est bonne, pourquoi mettre une limite? Pourquoi réserver les tailles cintrées et les manches ballons aux femmes ? En terme d'identité et de trans-identité il est difficile pour la communauté transgenre de se retrouver dans ce terme de vêtements genrés. La garde de robe est extrêmement importante car elle fait partie de l'idée de transition que l'on met en image. Je veux garder l'idée que les vêtements n'ont pas de sexe. Je vois une réduction dans le fait créer un département homme, un département femme, un département transgenre. Je fais des vêtements que chacun peut porter comme il le souhaite et quand il le souhaite. Ce sont les racines de ma création.

Nicolas Lecourt Mansion

M : Ce qui est vraiment intéressant dans ta démarche c'est que pour une fois le vestiaire s'ouvre réellement aux deux sexes et à tous les genres. Habituellement, les marques se contentent d'un passage du "masculin" vers le "féminin". Ici le champs des possibles est totalement ouverts.

NLM : Selon moi c'est une manière détournée de poser la question de pourquoi les hommes se censurent autant dans leur vestiaire. En en parlant autour de moi je me suis rendu compte que cette question interpellait énormément. Mon ancienne stagiaire Juliette a fait sa collection de diplôme sur la virilité par exemple. Le rapport au vêtement que ce concept engendre ainsi que que tout l'imaginaire et les références iconographiques qui en découlent frustre et questionne à la fois. De mon point de vue, les théories du féminin ou du masculin, si tant est qu'elles existent, reste des théories et appartiennent dès lors au monde des concepts. À partir de là, pourquoi les gens adhèrent à une idée codifiée qui n'est qu'un reflet socio-politique d'une culture à un instant donné. Je pense qu'en 2018 on est bien moins évolués de ce point de vue qu'à certaines périodes de notre histoire.

M : Il suffit de remonter à quelques siècles...lorsque l'on regarde les vêtements de cour des siècles passés, les hommes n'avaient pas froid aux yeux ! On était même dans la surenchère des formes, des couleurs, des matières et des détails.

NLM : Exactement ! À la différence qu'aujourd'hui la flamboyance n'est plus réservée à une élite. Chacun peut décider de s'habiller comme il le souhaite. Or le vêtement c'est quand même la première chose  que l'on remarque chez une personne, la forme, la coupe, les couleurs...je trouve dommage que les gens se restreignent et ne s'emparent pas de toutes les possibilités offertes par notre époque car c'est la première chose que l'on transmet... Transmettre une idée, un sentiment ne dépend pas d'un corps, d'un sexe ou d'un genre. C'est pour cela que je crée des vêtements avant tout pour des corps, pour des êtres humains, pour des personnes.

Nicolas Lecourt MansionM : Qu'est-ce qui t'a amené à cette réflexion ? Fais-tu de la mode pour défendre un point de vue ou bien est-ce le fait de se confronter à la création d'un vêtement au cours de tes études ou de ton parcours professionnel qui a déterminé ton cheminement? 

NLM : J'ai moi-même le sentiment de ne rentrer dans aucune case. Ce n'est pas la mode qui a développé ça. Je crée par rapport à ce que je ressens et que je connais, or je vis tous les jours avec l'envie d'exprimer ma personnalité en toute liberté et je suis parti du principe que je ne devais pas être le seul. Ce type de personnalités exubérantes, entières, hautes en couleur m'inspirent et nourrissent ma création. Bien souvent je retrouve ce type de positionnement face au monde dans les communautés à la marge, alternatives, underground. J'ai par exemple été totalement absorbé par un documentaire comme Paris is Burning. Je suis nourri par ce que l'on cache ; la communauté gay noire, la communauté transgenre. J'essaie de mettre en lumière des choses que l'on met dans des cases, que l'on catégorise pour souvent mieux les stigmatiser. On impose une norme en rejetant ce qui ne rentre pas dans le sytème de plus grand nombre.NLM :

M: Cela rejoint et irrigue d'autres combats comme le féminisme, la transphobie etc...

NLM : Oui, c'est la même idée. On normalise pour invisibiliser des situations ou des choix de vie. Mais qui sommes nous pour dire à quelqu'un "ne t'habille pas comme cela ce n'est pas correct", pour invectiver un homme qui fait le choix de sortir maquillé ou simplement de porter les cheveux longs, pour interdire à une femme trans ou cis de s'habiller simplement selon son goût ? L'arbitraire ne devrait pas avoir une telle place, et à mon échelle je le refuse dans mes créations.

M :Revenons à ta marque, quand as-tu eu l'idée de la créer ? Comment s'est-elle montée ?

NLM : J'ai créé ma marque l'année dernière et j'ai fait ma première présentation lors d'un défilé en février. Je gère tout seul avec des stagiaires mais ej cherche à m'entourer, cela est nécessaire.

M :Comment définirais-tu ton produit? Est-ce de la corseterie ? De la robe de soirée ?

NLM : C'est un peu de tout ça avec une forte identité couture. Il y a beaucoup de travail à la main, de matières délicates et fragiles ; satin de soie, dentelle de Chantilly en soie, agneau plongé, crêpe de Chine en soie... c'est beaucoup de travail. C'est très soirée même pour le tailleur, il y a beaucoup de ponts avec la lingerie.

M : Au niveau du modélisme, lorsque tu crées, tu penses à un corps féminin ou à un corps masculin ? Parce que tu travailles sur de la bonneterie de la corseterie mais tu t'adresses à tous, comment mets tu au point tes modèles ?

NLM : Je drape sur des Stockman femmes, je travaille donc sur un buste féminin. Je moule et fait mon patronage mais ensuite je l'adapte sur qui veut. J'ai dans l'idée d'élargir ma collection en travaillant également sur un Stockman homme et de voir ensuite comment jouer avec cela.

M :En terme de tailles, tu montes jusqu'à des mensurations d'hommes pour chaque modèle ?

NLM : Je fais du sur-mesure donc chaque modèle est réalisable pour quiconque le choisit. Pour l'instant je ne fais pas de prêt-à-porter surtout parce que je manque de mains pour les gradations mais si je devais le faire, j'offrirai le plus large panel de choix possible en terme de taille.

M :C'est sûr que souvent la taille est  la première forme de discrimination dans la mode...

NLM : Je ne vois pas où est la satisfaction d'habiller un corps mince et facile à mettre en valeur parce que conforme aux attentes prédéfinies d'une société. Je préfère des corps multiples avec des aspérités. On ne peut pas habiller que des filles qui ont 17 ans qui font 1m80 et qui font du 34/36 ! Pourquoi imposer des standards alors que la mode a le pouvoir de transgressions (a priori) qui peut permettre de dépasser les codes?

Nicolas Lecourt Mansion

M : Qui achète et porte tes créations ?

NLM : On ne va pas se mentir, je fais des pièces très niche et difficiles à porter au quotidien. Cependant même si j'adorerais croiser des gens dans la vie de tous les jours habiller en Nicolas Lecourt Mansion, je suis attaché à garder de petites séries. Je veux maintenir le caractère artisanal de ma production et le fait qu'en achetant chez moi, mon client ou ma cliente achète quelque chose d'unique.

Je trouve que l'industrie de la mode produit trop et en dépit du bon sens. Nous n'avons pas besoin d'un tel turn over, d'une telle production qui n'est même plus saisonnière ! D'autant que cela pose d'énormes problèmes écologiques ! On nous assomme avec le problème de la fourrure qui est le premier matériau utilisé pour faire des vêtement dans l'histoire de l'humanité alors que c durable et imputrescible, alors que personne ne pose la question du polyester. On marche sur la tête. Je ne parle même pas de l'effet de l'industrialisation de la mode et du luxe qui nous pousse à des paradoxes absurdes. On vend comme de l'artisanat des produits manufacturés...

Pourquoi faudrait-il être toujours dans le jeu de "hiver/été"? Azzedine Alaïa nous a montré que l'on pouvait innover et augmenter ses propres modèles tout au long d'une vie. Rien n'est plus tourné vers le vêtement. La collection et le défilé sont là pour faire vendre de la cosmétique. Et derrière tout cela l'artisanat disparaît.

M : Comment vois-tu la rencontre entre l'ancien et l'innovation ?

NLM : J'ai fait imprimer en 3D les talons de ma première collection avec deux garçons qui étaient dans mon ancien atelier (Grogamins). On a modélisé une coque que l'on est venu appliquer sur des talons existants. C'était une sorte de bijou en 3D amovible. C'était top. Concernant la découpe laser, je travaille avec Cutter Design et aujourd'hui on a tellement de possibilités ! On peut aller tellement loin en précision...

Cependant une machine ne peut pas avoir le toucher d'une main qualifiée. Ne serait-ce que pour faire du biais, c'est l'expérience de la main qui enseigne le tombé du tissu, son toucher. Faire un vêtement c'est découvrir l'évolution du tissu sur un corps.

M : Et on ne parle même pas des différence de mains...

NLM : Oui c'est comme de l'écriture ou du dessin, en regardant bien aucun des vêtements que nous portons n'est identique. Chacun porte la trace de celui ou celle qui l'a fait. Et ça souvent ceux qui veulent standardiser et  industrialiser la mode l'ignorent ou l'oublient.

M : Un mot de la fin ?

NLM : Il faut avoir une conscience de l'innovation, ne serait-ce que pour nous prémunir que de notre instinct de destruction. Trouver des alternatives de remplacement n'est pas un vain mot lorsqu'il s'agit de l'humain et de la mode...

 

 

Retrouvez le travail de Nicolas sur son site et son Instagram et prochainement lors de l'évènement des FashionTech Days de Roubaix.

Nicolas Lecourt Mansion


Mazarine

Lignes épurées, matières soignées, co-création revisitée, rencontre avec la marque Mazarine.

Mazarine, marque parisienne de prêt-à-porter féminin propose "des silhouettes désinvoltes et réfléchies aux esthétiques structurées" utilisant des "matières couture issues de maisons françaises, italiennes et japonaises" pour une "production française". Lauréate du Grand Prix de la Création de la Ville de Paris 2015 et membre de la Fédération de la Haute Couture et de la mode et de la Fédération du Prêt-à-Porter, résidente pour la cinquième saison du Designers Apartment, la marque Mazarine a été crée il y a deux ans et demi par Hélène Timsit et Quentin Poisson. Son nom est une référence à la bibliothèque Mazarine et au fait que les collections s'inspirent de livres ou de films classiques parmi les grands classiques. Comme un bon film de Buñuel, Mazarine révèle le charme discret d'un vêtement bien fait et démontre que l'on peut allier technologie, savoir-faire et couture sans habiller des cosmonautes.

Si de prime abord Mazarine semble proposer des pièces minimalistes et sobres, rien n'est moins sûr lorsque l'on s'attarde à discuter avec Hélène Timsit qui en est la créatrice. Sous ses airs de jeune fille sage Mazarine cache une audace et un caractère bien trempé ainsi qu'une vision de la mode et de son commerce à contre courant de la frénésie ambiante et des coups de bluff marketing. Sans effet de style, cette encore jeune marque propose une vision simple du vêtement et de la mode sans tomber dans le travers du simplisme. Comme quoi sobriété ne rime sûrement pas avec banal. Rencontre avec la discrétion faite marque.

 

Mazarine

 

Modelab : Bonjour Hélène, merci de nous accorder un moment en cette période Designers Apartment, peux-tu pour commencer nous parler de la genèse de Mazarine ?

Hélène Timsit : Ce n'était pas une idée très structurée au départ. Elle était là dans un coin de ma tête mais elle a mis du temps à germer et à se concrétiser. Et puis on n'ose pas vraiment, on se dit que cela va être compliqué, que l'on va avoir besoin de beaucoup d'argent... Et finalement un jour j'ai fait une petite collection, et une fois cette petite collection réalisée, on s'est dit qu'il fallait en faire un shooting, et puis comme le shooting était réussi,  on s'est dit qu'il faudrait essayer de vendre, et une chose en entrainant une autre je ne me suis plus arrêtée. Je pense que si on réfléchit trop on ne se lance jamais.

M : Ce serait ton conseil pour un créateur sur le point de se lancer ?

HT : Non pas vraiment, je lui dirais de peser le pour et le contre et de surtout trouver de l'argent car on en dépense à chaque étape et souvent dans des proportions que l'on imaginait pas (rires)... En ce qui concerne Mazarine nous avons la chance d'avoir un réseau très actif et aidant dès le départ. C'est un peu cet esprit "bande de potes" qui nous a lancé. Nous avons ensuite eu la chance d'intégrer Designers Apartment (dirigé par Patricia Lerat) et de pouvoir ainsi toucher les acheteurs et la presse. Mais avant cela, il faut bien s'entourer

M : Mazarine est une marque qui semble accessible et  proche de sa clientèle, comment avez-vous construit cette image ?

HT : Les réseaux sociaux sont de gros facteurs de connexion entre acheteurs, consommateurs et marque, ce n'est pas nouveau. Nous les utilisons comme un point de contact avec les gens avec qui nous aimerions travailler, ceux que nous aimerions habiller tout en nous dégageant de l'image de la marque de mode distante et inaccessible. L'intérêt d'une petite marque c'est de pouvoir échanger avec elle en direct. Notre avantage a toujours été la proximité dès nos premiers pop-ups. Au-delà de vendre cela nous a permis de rencontrer les gens qui portent vraiment les vêtements Mazarine et adapter nos collections en fonction de leur perception, de leurs remarques ou tout simplement de leurs coups de coeur. Sans ça, j'ai le sentiment que l'on reste un peu enfermé dans sa tête avec ses dessins. C'était vraiment important pour nous de comprendre ce que venaient chercher ces femmes car même si ce ne sont que des vêtements, les vêtements disent et racontent toujours quelque chose des gens qui les portent. J'estime que c'est important pour un créateur d'avoir le dessous des cartes.

M: Et donc que ressort-il de ces échanges ? Qui est la femme Mazarine ?

On a cherché longuement LA bonne réponse à cette questions mais en fait il n'y en a pas. Elle n'est ni une working girl, ni une femme fatale, ni un Tom boy, ni une Lolita... elle est changeante, et prend un peu de tout partout. En fait c'est une femme normale et dans la vraie vie les femmes ne sont pas juste des catégories. La femme Mazarine n'échappe pas à la règle.

Après nous savons qui nous habillons, mais c'est très divers. Notre clientèle va de 25 ans à 77 ans et nous en sommes très fiers car cela regroupe un panel élargi et différentes approches de la consommation du vêtement. D'ailleurs nos clientes plus âgées reproduisent ce que leurs mères et leurs grand-mères faisaient pour dénicher leurs vêtements, elles viennent nous voir pour un achat personnalisé, localement produit, avec un rapport direct. Cela fait une belle analogie avec notre volonté d'impliquer la cliente dans le processus d'achat via la possibilité de co-création. Sans avoir la prétention de nous mettre au même niveau d'artisanat que les couturières, nous souhaitons mettre au centre de la marque la notion d'échange en réel. Elles viennent chercher ce contact et le conseil.

M : Ces femmes ne sont pas de la génération Instagram... et pourtant elles vous ont trouvés !

HT : Oui et cela fait mentir l'idée qui veut qu'Instagram soit aujourd'hui la règle pour se lancer. Nous les avons rencontrées sur des showrooms, des pop-ups et elles nous permettent de découvrir une autre forme de clientèle, moins dans l'instantanéité. Elles sont exigeantes mais justes et bienveillantes.

Mazarine

M : Comment Mazarine s'inscrit dans l'innovation dans la mode selon toi ?

HT : On s'est vite intéressés à la digitalisation de notre modèle. Dans le prolongement de notre rapport de proximité avec la clientèle, nous proposons des collections capsules à nos clientes sur la base de la personnalisation. Mazarine s'était lancée sur l'idée de co-création mais il s'agissait d'une autre approche à un niveau d'implication différent. Pour faire de cet aspect de notre marque quelque chose de vraiment impactant et de "scalable", la digitalisation devait entrer en ligne de compte. Pour ce faire nous développons un projet depuis plusieurs mois avec l'entreprise Miximaliste.

M : Peux-tu nous en dire davantage ? Comment cela fonctionne-t-il ?

HT : Nous leurs envoyons des patrons digitalisés. À partir de cela et d'échantillons de tissus de format A4, ils parviennent à recréer le vêtement en 3D. Ils peuvent ensuite l'animer puis le présenter en réalité augmentée et en réalité virtuelle.

Grâce à cela nous économisons des budgets de prototypage et nous pouvons présenter à nos clientes un aperçu de ce donnera leur pièce personnalisée après réalisation. En effet la projection mentale que nécessite la co-création est parfois un frein au passage à l'acte d'achat. La pré-visualisation est la clef. Grâce à Miximaliste on parvient à un rendu très qualitatif. Nous devrions pouvoir révélé la version bêta d'ici novembre. C'est un service supplémentaire mais c'est aussi un vecteur de lien et la possibilité d'avoir un feed back sur les goûts de nos clientes. Avoir une idée forte, une identité forte n'empêche pas prendre en compte l'avis de celles qui portent nos pièces.

L'idée est vraiment de faire rentrer la cliente dans le studio avant la production pour faire des pièces fortes, des pièces personnelles et pas un simple ajout de broderies ou un agencement de couleurs. Si elle a le sentiment d'être une cliente couture, qu'elle passe de l'autre côté du miroir, donne son avis et participe à l'élaboration d'une partie d'une produit selon ses directives, notre travail est accompli. C'est une forme de retour aux sources de la mode. Lorsque que le vêtement s'élaborait avec un artisan et que l'on ne se contentait pas seulement d'entrer dans une boutique pour attraper ce qui s'amoncèle sur les cintres.

 

À l'heure où les marques courent après le temps et la visibilité, il est bon de voir que certains prennent un chemin plus sinueux mais à contre courant de la plupart des travers du système de mode actuel. Il est heureux de constater que l'on se préoccupe aujourd'hui de faire des collections "à taille humaine" sans boulimie frénétique de tissu et de pièces, que de jeunes marques savent trouver le chemin de toutes les générations et renouent avec d'anciennes valeurs liées à conception raisonnée du vêtement.

Non pas que tout ait été meilleur avant ou que Mazarine se repaisse d'une nostalgie opportune. Il s'agit pour cette marque de retrouver la simplicité du lien, du temps et du savoir-faire. Puisse-t-elle faire des émules.

Retrouvez Mazarine sur Instagram : mazarine_paris et sur leur eshop www.mazarine.paris.


Quoï Alexander

Quoï Alexander : la mode à la croisée de l'art.

La semaine de la mode est toujours l'occasion de belles découvertes en matière de créateurs. Celle de septembre 2018 n'aura pas échappé à la règle. Pour entamer notre série focus, nous vous proposons de découvrir le travail de Quoï Alexander, présent sur  Designers Apartment, le showroom dédié à la jeune création placé sous l'égide de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode et dirigé par Patricia Lerat, fondatrice et CEO de PLC Consulting, qui déniche et accompagne depuis une vingtaine d'années de jeunes designers talentueux.

Échanger avec Quoï Alexander c'est avant tout se rappeler qu'en matière de création il n'y a de règle que l'instinct. C'est également comprendre que les lignes entre les différentes disciplines sont mouvantes et que de tracer sa propre trajectoire peut s'avérer à la fois périlleux et payant. Que l'artisanat ancestral peut venir nourrir une création contemporaine. L'indépendance est mère de toutes les audaces. Les talents bruts tels que Quoï ne se rencontrent que très rarement et sont souvent inclassables. Tant pis, leur voie n'appartient qu'à eux mais trouve toujours le chemin de nos âmes de passionnés.

 

Quoï Alexander

 

Modelab : Bonjour Quoï, peux-tu te présenter et nous résumer ton parcours ?

Quoï Alexander : Je m'appelle Quoï Alexander, je suis originaire de Californie mais j'ai étudié à la Central Saint Martins de Londres et j'en suis sorti diplômé en 2014. Je suis ensuite arrivé à Paris où j'ai travaillé un temps pour Chanel.

M : Que faisais-tu pour Chanel ?

QA : Je travaillais au département des tissus et matières et j'occupais de projets spéciaux. On développait des échantillons exclusifs et des prototypes pour Karl (Largerfeld) pour lui permettre de faire ses recherches d'inspiration. Nous étions vraiment au tout début du process  de collection.

M : Et cela te plaisait de travailler pour une telle maison ?

QA : C'était vraiment une expérience plaisante mais j'ai réalisé par la suite que je voulais  faire les choses pour moi et créer mes propres pièces. C'était ce qui m'apparaissait être le plus important dans la vie. Je n'avais pas vraiment d'argent ni de plan établi mais je me suis lancé et j'ai commencé à travailler seul. Heureusement pour moi, j'ai rapidement eu l'opportunité d'être sélectionné par Designer Apartment qui est un formidable showroom pour débuter et j'ai pu bénéficié de l'aide de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode, du DEFI Mode  ainsi que de l'accompagnement de Patricia Lerat. J'ai ainsi pu me construire et grandir pas à pas.

M : Avais-tu entendu parlé de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode, du DEFI et de Designers Apartment avant ?

QA : J'ai commencé par un showroom londonien qui avait une antenne à Paris, où j'ai rencontré Clarisse Reille (présidente exécutive du DEFI Mode) qui m'a ensuite présenté Patricia Lerat (experte mode et jeune création depuis 20 ans à Paris, fondatrice de l'agence PLC consulting et project manager pour Designers Apartment). Elle est venue directement chez moi, dans mon appartement qui était à l'époque aussi mon atelier. Elle a aimé mon travail, m'a coaché et m'a aidé à développer la marque. C'était il y a 4 ans. Deux ans plus tard je faisais mes premiers pas à Designers Apartment.

Quoï Alexander

M : Est-ce que cette édition de Designers Apartment a été fructueuse pour toi ?

QA : Eh bien, j'ai vraiment acquis la certitude que mon produit est très "niche" (en français) ! (rires)

Cependant j'ai beaucoup appris sur ma collection, les clients de ma marque et la perception que les gens ont de mon travail. Et c'est très précieux. Certains reviennent d'une année sur l'autre. Je sais que la vente d'une collection est un enjeu crucial pour une jeune marque et nous luttons tous chacun à notre niveau mais après cette édition je suis plutôt optimiste.

M :  Tiens-tu compte de l'avis des acheteurs et des retours qu'ils te font sur la collection au moment de penser à la suivante ?

QA : Pour être honnête, cela me pousse à privilégier encore plus la création et rechercher des projets encore plus spécifiques. Peut-être que la prochaine collection s'éloignera davantage du prêt-à-porter et se placera plutôt du côté de la pièce unique. Je pense que me présenter comme un designer qui fait du prêt-à-porter ne me correspond pas vraiment. Les gens sont beaucoup plus réceptifs lorsque je fais un évènement spécial, hors du calendrier officiel. Lorsque par exemple je présente une dizaine de paires de chaussures que j'ai conçues ou même des meubles.

M : D'où te vient cette pluridisciplinarité ? 

QA : Je pense que ce sont mes études. Lorsque j'étudiais en Californie je suivais les cours de sculptures. C'est par là que j'ai commencé. La mode est en fin de compte arrivée un peu par accident. Je pense que je suis avant tout un artiste tri-dimensionnel. C'est ce qui fait le lien. Je tiens à ce statut d'artiste pluridisciplinaire et même si je sais que je veux continuer à faire de la mode, cela prend énormément de temps. Il faut donc que je m'adapte et que je produise plus lentement, de plus petites collections.

M : Qu'est-ce qui t'a amené à la mode en particulier ?

QA : J'ai grandi dans une famille d'artistes. Ma grande soeur a une compagnie de danse à New-York, ma petite soeur est actrice, mes parents se sont rencontrés dans une école pour acteurs. Depuis tout petit je suis intéressé par les arts visuels. La mode représentait pour moi une combinaison entre la danse, le théâtre, la sculpture, la peinture et la performance. Tout ce qui me parle se retrouve dans la mode. Le plus de la mode c'est qu'elle se nourrit également d'anthropologie et de culture. C'est également un reflet de notre histoire et de l'histoire de l'art.

M : Peux-tu nous en dire plus sur ton processus créatif ?

QA : Je n'ai jamais cousu mes collections et ce dès mes débuts. Ma philosophie c'est de revenir à un sorte de temps rêvé, avant la couture, avant la technique moderne traditionnelle du vêtement. Avant que la révolution industrielle nous montre ce que signifie "le vêtement moderne". Je voulais changer les bases, et coudre apparaît comme étant la base de la création de vêtements. J'ai choisi une voie différente pour obtenir de nouveaux résultats, de nouvelles formes, une nouvelle esthétique. Si j'étais musicien, j'aurais créé mon propre instrument pour en jouer. Je souhaite faire la même chose avec la mode, je veux inventer "un nouvel instrument".

Quoï AlexanderM: C'est très ambitieux !

QA : C'est ce qui me fascine vraiment ! (rires) Chaque saison je m'attache à trouver une nouvelle façon de faire des vêtements. Cela me porte.

M : Parle nous un peu de ta collection actuelle.

QA : Pour cette collection nous avons utilisé un tissu qui se rétracte au contact de la chaleur. C'est ce qui nous a permis de contourner le fait de coudre. Les éléments sont assemblés de cette manière. J'explore à chaque de nouvelles techniques mais ce sont pas nécessairement des innovations technologiques. J'aime parfois utiliser d'anciennes techniques, les remettre au goût du jour ou les détourner un peu. Pour cette saison j'ai beaucoup joué sur les noeuds. Les manches sont nouées, comme au XVIème siècle. Cela n'a rien de nouveau mais c'est l'interprétation que j'en fait.

M : Les tissus que tu crées sont fascinants, comment obtiens-tu ce résultat ?

QA : J'ai élaboré une technique de tissage. J'ai ainsi un contrôle total sur chaque centimètre carré de tissu. Si je veux modifier la forme d'une manche, il suffit que j'augmente ou réduise la tension de mon tissage par exemple. Cette saison j'ai travaillé le plissé. Nous avons choisi des tissus, que nous avons ensuite plissés puis tissés.

M : Où puises-tu ton inspiration ?

QA : Je n'ai pas d'icônes, pas de style révéré. Mon inspiration vient du jeu avec la matière, avec le tissu lui-même. J'aime travaillé en équipe et me nourrir de leurs expérimentations. Cela enrichit considérablement ma réflexion.

M : Comment fais-tu face aux commandes avec une telle technique de production ?

QA : J'ai un employé à l'année, et pour cette saison trois stagiaires. Je travaille avec une usine de tissu en Inde dont je récupère des chutes avec lesquelles je travaille. Lors de mon voyage en Inde j'ai vraiment pris conscience de l'énorme gaspillage de matière et j'ai donc décidé de contacter le plus possible de façonniers, industriels et de maisons susceptibles de me donner des chutes.

M : Est-ce que cela fonctionne en Europe ? Est-ce que des marques acceptent de te donner des chutes de leurs propres tissus ?

QA : Oui, 40 % de nos tissus proviennent de ces dons.

M : Donc tu fais une sorte d'up-cycling "haute couture", est-ce que cette idée est liée à un engagement plus idéologique qu'esthétique ?

QA : Je pense en toute honnêteté que cela vient plutôt de mon côté artiste plasticien. Lorsque je faisais de la sculpture j'avais pour habitude d'utiliser ce qui se trouvait à portée de ma main. Je pense que c'est vraiment important en tant que designer d'être sensible aux questions du gaspillage et de la préservation de notre environnement mais j'essaie de ne pas sacrifier le design sur l'autel de la "sustainability". Si cela va dans ce sens c'est parfait, mais ce n'est pas le point de départ. Il y a toujours moyen de trouver des compromis acceptables en cours de processus. J'essaie toujours de l'intégrer pour me sentir en adéquation avec mon travail.

M : Que penses-tu qu'il va se passer pour le monde de la mode dans les dix années à venir ?

QA : Je pense que la technologie va vraiment changer la donne mais en même temps mon instinct me dit que nous allons assister à un vrai retour aux sources, à quelque chose de plus primaire, dans le bon sens su terme. Je pense que le "green washing" va être de plus en plus évident aux yeux des consommateurs et qu'ils vont se tourner naturellement vers des solutions de "bon sens". J'espère qu'il y aura plus de respect pour l'environnement, pour l'humain, que l'on va reprendre contact avec l'essentiel.