Ayesha Barenblat, une entrepreneuse sociale convaincue

Ayesha BarenblatAyesha Barenblat est passionnée par le défi de construire une chaine de valeur responsable, respectueuse de l’humain et de la planète. Après une décennie à promouvoir la justice sociale et la mode durable au sein de l’industrie, elle a fondé Remake afin d’initier un mouvement nouveau, émanent de consommateurs éduqués, au fait des enjeux de leur planète. En proposant des voyages en immersion, des vidéos et des histoires, Remake cherche à devenir le vecteur d’une nouvelle conscience humaniste des travailleuses essentielles à la réalisation d’un vêtement. Ayesha est passionnée par la provenance des vêtements, de qui les fabrique et à quoi ressemble la vie de ces gens qui les fabriquent. Elle a collaboré avec des marques, des gouvernements et des avocats du droit du travail pour améliorer le quotidien des “petites mains”. Elle a mené son engagement jusqu’à Better Work, une initiative de la Banque Mondiale et des Nations Unies ayant pour but d’assurer des conditions de travail décentes et sûres dans les usines textiles du monde entier. Ancienne Head of Consumer pour BSR, ayant apporté son conseil à des entreprises telles que H&M, Levi Strauss & Co., Marks and Spencer, Nike, The Walt Disney Company and Pou Chen concernant l’intégration de modèles durables et le design de produits responsables, elle possède également un master en politique publique de l’Université de Californie, Berkeley.

J’ai eu le plaisir de rencontrer Ayesha lors de l’évènement  Remode à Los Angeles et j’ai pu à cette occasion mesurer la vigueur de son engagement et son énergie communicative. Loin d’une posture misérabiliste, Ayesha croit fermement en l’humanité et place ses espoirs du côté de ses semblables. Elle a donc créé un outil intuitif permettant de mettre à portée de tous la mode responsable. Fini les fausses excuses, Ayesha et ses équipes démontrent que par des actes simples et une démarche volontaire, une autre mode est possible. Entretien avec une entrepreneuse sociale convaincue et convaincante.

“Today there is a long unhappy story of how our fashion is made and where it ends up. I want us to reimagine this story. I founded Remake because I truly believe in the good that comes from human connections. The modern shopper wants to know more, and the maker is better off when we use our voice and wallet to advocate for her wellbeing.” Ayesha Barenblat

 

Julie : Comment avez-vous eu l’idée de fonder Remake ? 

Ayesha Barenblat : Concernant les raisons qui m’ont poussée à commencer, cela fait déjà 15 ans que je suis dans la mode durable. J’ai travaillé en interne pour de nombreuses  marques (marques de luxe et des marques de mass market), qui voulaient mettre en place des stratégies concernant le respect des droits de l’homme et l’environnement. J’ai réalisé que pour de nombreuses marques (Kering Group, Gucci, H&M), les droits de l’homme et le développement durable sont considérés du point de vue de la réduction des risques, sans une approche vraiment globale. La plupart du temps, ils tentent seulement de limiter les dégâts. Il y a déjà tellement de choses à faire en interne pour impulser le changement.

J’ai ensuite commencé à travailler du côté institutionnel, pour une organisation internationale de droit du travail qui essaye d’amener les grandes marques, les syndicats et les gouvernements à s’asseoir à la table des négociations pour évoquer des thèmes comme le travail forcé en Jordanie, ou les conditions des infrastructures au Cambodge. La réflexion est la suivante : « Si nous arrivons à amener les bonnes personnes à se rencontrer, peut-on faire changer les choses ? ».  Alors que  je travaillais pour cette organisation, le Rana Plaza s’est écroulé. Quand nous avons su qu’il y avait 1 134 morts, principalement des jeunes femmes, je me suis identifiée à elles et le problème est devenu personnel. À cette époque, la tragédie de Tazreen venait tout juste d’avoir lieu. Il y avait tant de désastres simultanés dans le secteur. J’ai soudain réalisé que pendant toutes ces années à travailler dans la mode, je ne m’étais jamais rendue compte de ce fauteuil vide : celui du consommateur de tous les jours, de l’acheteur. Où étaient-ils ? Il y a trois ans, j’ai donc fondé Remake dans l’idée qu’aujourd’hui, on peut faire énormément de choses avec le numérique, Instagram, les magazines de mode… Nous sommes tous connectés, et pourtant, ceux qui sont aux avant-postes des abus de la mode, ceux qui sont en lien avec le climat, la pollution et les violations des droits de l’homme sont toujours invisibles.

J : Concrètement, qu’est-ce que Remake ? 

A.B : Nous sommes avant tout une plateforme de storytelling qui permet aux gens de “rencontrer” les gens qui font nos vêtements. Nous publions des reportages documentaires que nous tournons nous-mêmes. Deux fois par an, nous nous rendons dans les pays [de l’industrie textile] pour donner la parole aux gens et aux communautés qui fabriquent notre mode pour avoir leur vision personnelle de leurs conditions de vie. Le reste de l’année, nous effectuons un travail de fond avec des projections de films, des pop-ups de dialogue, dans l’espoir que les gens comprendront qu’ils doivent refaire leur armoire avec moins de choses et de meilleure qualité, avec une mode qui respecte les gens et la planète.

Ayesha BarenblatJ : Quelle est la répartition de Remake dans le monde ?

A.B : On a vraiment commencé au niveau local, dans la baie de San Francisco, et lentement mais sûrement, ces trois dernières années, nous sommes devenus un mouvement national. Nous avons de plus en plus de communautés dans le monde. C’est un thème plutôt urbain, et nous sommes bien représentés à Paris, Londres, Sydney… Nous avons même commencé à avoir des retours de la Chine !

J : Ah, c’est super ! C’est important de montrer que la vision occidentale qui voudrait que les Chinois ne se préoccupent pas beaucoup de l’environnement et des droits de l’homme, est complètement erronée.

A.B : Exactement, c’est une caricature dont on a du mal à se défaire. On ne pense à la Chine qu’en termes de « ceux qui font nos vêtements », mais c’est en réalité la classe moyenne à plus forte croissance, donc ce sont d’énormes acheteurs de mode. Donc même si nous avons commencé à nous développer aux États-Unis, le mouvement est vraiment en train de devenir mondial.

J : Comment comptez-vous étendre votre influence ?

A.B : L’un des projets qui nous tient vraiment à cœur cette année est le lancement d’un programme d’ambassadeurs Remake. Comme nous sommes une association, toutes nos ressources sont open source. Nous diffusons des infographies pour faire connaître à notre communauté des faits que l’industrie de la mode aimerait bien taire ; nous publions des films et des instructions pour organiser un troc de vêtements, pour organiser une projection ; et nous fournissons tout ce matériel à nos ambassadeurs dans le monde pour qu’ils puissent avoir ces conversations avec leurs amis, leurs communautés, parce que c’est un mouvement qui doit se développer au niveau local. On n’aborde pas du tout les gens de la même façon en France qu’ici à Los Angeles, le travail de l’ambassadeur est rendu complètement différent.

J : Quels sont les retours que vous avez par rapport à ce que vous faites avec les gens ? Avez-vous des chiffres pour mesurer votre impact ?

A.B : Les premières années (enfin, on a trois ans, alors disons la première année et demie), nous essayions vraiment de construire notre notoriété. Nous mesurions des choses comme le trafic sur notre site web, les événements complets quand nous faisions des projections ou des pop-ups ou des soirées… D’ailleurs, nous avons organisé une soirée pendant la Fashion Week de New York pour permettre aux gens d’en savoir un peu plus à propos de la mode responsable, nous pensions que personne ne viendrait et au final, on était plus de 500 ! Ça commence à être une tendance de fond. Clairement, il y a un appétit et un intérêt, mais maintenant, nous nous concentrons sur la façon d’utiliser cet intérêt pour modifier les comportements. Comment convaincre les gens de changer de garde-robe ? Ils achètent moins, ils achètent mieux, ils respectent leurs vêtements, et leur relation à leur comportement d’achat change complètement. Cependant c’est beaucoup plus difficile à mesurer.

 

“Nous revendiquons vraiment cette rencontre entre l’éthique et le style et nous voulons

briser le mythe qui veut que la mode durable soit moche.”

 

J : Vous êtes donc convaincue  que la clef est d’arriver à rendre la mode durable désirable ?

A.B : Exactement. Générer de l’intérêt via l’esthétique et la qualité, c’est notre objectif. Donc nous recensons combien de filles voient un édito, combien de temps elles y passent et les résultats sont bons. Maintenant, il est clair qu’il y a une relation directe entre « Je suis au courant des problèmes » et « Ça me préoccupe et je veux acheter mieux ». Il n’y a plus de place pour les paroles en l’air. Nous revendiquons vraiment cette rencontre entre l’éthique et le style et nous voulons briser le mythe qui veut que la mode durable soit moche.

J : C’est vrai que souvent, on sait que c’est bon pour la planète et pour les gens, mais on ne veut pas le porter si l’image perçue ne nous plaît pas.

A.B : Il y a aussi des gens qui pensent que les matériaux sont de moindre qualité ou que c’est plus cher, donc il faut trouver plusieurs moyens de s’intégrer dans la conversation. Du point de vue de l’impact, nous tâchons de savoir combien de personnes achètent “mieux”  à partir de notre site. Nous avons aussi lancé un challenge de 30 jours : « Pouvez-vous passer 30 jours sans acheter aucun nouveau vêtement ? ». Nous traçons également ce chiffre, c’est une façon d’encourager à acheter moins, à se désinscrire des ventes flash, à bannir la fast fashion et à purifier ses habitudes d’achat pendant un mois. C’est une détox ! J’aurai bientôt des chiffres à vous montrer, mais la détox vient à peine de commencer. C’est aussi un moyen de rendre ça un peu plus amusant ! 

J : Est-ce que cela fonctionne ? Les gens se prennent au jeu ?

A.B : Eh bien, nous venons de le lancer, donc il faudra voir, mais nous avons des ambassadeurs qui l’ont fait. L’une de nos ambassadrices l’a même fait pendant une année entière et a partagé son expérience avec la communauté. Nous travaillons aussi avec des stylistes maintenant, pour encourager les participants, montrer que la mode vintage et les vêtements d’occasion peuvent aussi être beaux. Cela permet de se détacher des tendances que l’on nous vend et trouver son propre style.

Ayesha Barenblat

J : C’est étonnant parce qu’en Europe, les consommateurs semblent plutôt habitués à acheter des vêtements vintage, surtout les jeunes générations.

A.B : Eh bien vous avez des années-lumière d’avance ! Ici, aux États-Unis, les vêtements vintage et de seconde main sont très mal perçus. Les gens pensent qu’ils sentent mauvais ou qu’ils sont réservés aux hippies. Ce n’est pas pour eux ! Maintenant, nous avons The RealReal, une boutique vintage de luxe, donc le paysage est en train de changer un peu aux États-Unis. Cependant nous avons besoin d’acheteurs de tous les jours, et c’est là que les influenceurs entrent en jeu. Nous travaillons avec de nombreux micro-influenceurs sur Instagram, pour montrer qu’on peut avoir un look fantastique avec du vintage.

J : En se baladant dans des boutiques vintage ici, on se rend compte de la prédominance des vêtements de seconde main provenant de la fast fashion. On ne peut pas vraiment demander aux gens d’acheter du vintage si les vêtements ne sont pas d’assez bonne qualité pour vivre une deuxième vie !

A.B : Nous sommes inondés ! L’autre jour, je participais à une table ronde avec quelqu’un de chez Good Will, une boutique caritative, et cette personne évoquait à quel point ils sont envahis par la fast fashion. Ce sont des produits qui sont vraiment programmés pour l’obsolescence, donc ils se désintègrent ! Et ils doivent donc s’occuper eux-mêmes de traiter les déchets. On en revient toujours aux consommateurs américains qui achètent trop, à des prix trop bas, et se débarrassent de leurs vêtements. Tout en étant convaincus que ce qu’ils donnent va vraiment apparaître sur le marché de l’occasion ! En réalité, une bonne partie finit incinérée ou dans des décharges. Donc nous essayons vraiment d’influencer la culture pour que les gens comprennent que ce qu’il faut, c’est acheter moins. Ce n’est pas un message très populaire !

J : Mais ce message est nécessaire. Vous ne pensez pas que c’est un peu la même chose avec la nourriture ? En France, maintenant, les enfants  apprennent à l’école à bien manger et à choisir ses aliments. On pourrait peut-être imaginer la même chose avec la mode ?

A.B : Je suis tellement contente que vous fassiez cette comparaison ! Dans mes conférences, j’évoque souvent la relation entre l’alimentation et la mode. Ce qui est intéressant, je pense, c’est qu’une bonne partie de la relation avec l’alimentation est motivée par l’égoïsme. Les gens ne pensent pas vraiment aux paysans ou à la biodiversité. Ils pensent plutôt à leur santé. Et nous parlons aussi souvent du fait qu’ici, aux États-Unis, nos vêtements contiennent plus de 8 000 produits chimiques synthétiques et cancérigènes. Nos régulations sont plus laxistes qu’en Europe. Donc on pense à ce qu’on ingère, mais qu’en est-il de notre plus grand organe ? La peau !

J : Je vous rejoins sur ce point. Je ne comprends pas les gens qui mangent sainement, ne fument pas, ne boivent pas et portent des vêtements pleins de produits chimiques.

A.B : Nous avons fait un reportage à propos d’une teinturerie, mais quand nous montrons ces quantités de teinture, les gens doivent comprendre que ça ne va pas que dans la rivière ! Cela va sur notre corps ! Il n’y a pas que les travailleurs qui manipulent les produits chimiques qui risquent un cancer. Et les gens habillent leurs enfants avec ça. Et ils s’habillent eux-mêmes avec ça. Je pense que la relation entre le bien-être, la slow fashion et la slow food peut être une bonne idée pour éveiller les consciences. Ici à Los Angeles les gens sont très en phase avec ce life style : yoga and healthy food for everyone ! 

“Mais si l’on présente la mode durable comme un secret pour avoir du style et être en meilleure santé,

c’est une façon douce et inspirante de permettre son adoption.”

 

J : Il y a aussi un côté un peu schizophrène ici. Parce que la vie saine est très tendance, mais tout le monde est tout seul dans sa voiture et passe son temps dans d’interminables embouteillages !

A.B : Ce que nous essayons de faire, c’est d’influencer la culture. Nos ambassadeurs organisent des soirées, ils invitent des gens et ils leur servent un bon dîner et les gens apprennent quelque chose sans se sentir mal. Nous vivons dans un monde dans lequel il y a tellement de mauvaises nouvelles… Personne n’a envie d’en entendre parler ! Mais si l’on présente la mode durable comme un secret pour avoir du style et être en meilleure santé, c’est une façon douce et inspirante de permettre son adoption.

Ayesha BarenblatJ : Et ainsi les gens ne se sentent plus honteux. Je pense que le problème en Europe, c’est que nous disons aux gens ce qu’ils ont à faire. On les culpabilise.

A.B : C’est très paternaliste.

J : Et même anti-féministe. C’est une communication paternaliste parce que les femmes sont la plupart du temps celles qui achètent les vêtements pour toute la famille.

A.B : Tout à fait ! C’est un prolongement de conversations qui ont déjà lieu. Il faut nous voir plutôt comme une marque de lifestyle, comme la voisine sympathique qui a ce fameux secret de beauté que tout le monde veut. Il nous faut susciter cette envie de savoir quel est son secret. C’est beaucoup plus doux, et cela permet de proposer des solutions sans les imposer. Parce que si l’on continue à montrer aux gens tous les dysfonctionnements de l’industrie sans proposer d’alternatives, on ne va pas beaucoup progresser.

J : Comment voyez-vous le futur de ce mouvement et de la mode en général ? Quelle est votre image de l’avenir ?

A.B : Pour le mouvement, je pense que si dans les cinq prochaines années, nous avons un million de filles qui font le challenge « pas de nouveaux vêtements pendant un mois », des mannequins et des célébrités sur le tapis rouge qui parlent de comment elles ont refait toute leur garde-robe (parce qu’il nous faut aussi des personnalités publiques pour le mouvement), si ça devient à la mode d’acheter moins et mieux plutôt que de se concentrer sur les tendances, si on peut arriver à dire « Je sais d’où viennent mes vêtements et j’en suis fier(e) », on aura réussi.

Je pense aussi que les femmes ont un rôle clef à jouer. C’est vraiment une relation d’une femme à une autre femme. Je pense aux femmes qui travaillent à l’usine, à celles qui vendent le produit lors des défilés, et à la façon dont tout est intrinsèquement connecté dans notre système. J’aimerai que chaque femme puisse se dire sans détour : “mes vêtements représentent vraiment mes valeurs”. Ce serait une réussite. Du point de vue du secteur en général, je pense que l’avenir est vraiment à la seconde main. Six vêtements sur 10 sont incinérés la première année de leur production. Nous n’avons pas besoin de fabriquer plus de vêtements. Nous en avons suffisamment pour habiller cette génération et la prochaine.

J : Oui, mais que fait-on des gens qui travaillent dans l’industrie de la mode ? Le Bangladesh, l’Inde, le Pakistan ont construit leurs économies sur les commandes de l’Europe et des États-Unis. Si nous leurs tournons le dos, que vont-ils pouvoir faire ? Quel avenir auront-ils ? Peut-être que ce serait mieux si nous pouvions embarquer ces gens avec nous dans notre développement et pas seulement couper les ponts…et les laisser à leur sort après avoir participer à la construction d’une économie précaire. 

A.B : Absolument. Je suis complètement d’accord. Je pense que l’une des conversations que personne ne veut avoir, même si je remarque son apparition au niveau des ateliers, est aussi que cette industrie est en passe de s’automatiser. Or si l’automatisation et la robotique prennent le dessus, beaucoup de ces postes, notamment dans les endroits du monde où la main d’œuvre est bon marché, seront  de toute façon supprimés. Il y a donc un double danger. Une bonne partie de l’industrie exploite ces femmes sans penser une seule seconde à ce qui va se passer une fois que les robots auront fait leur entrée. Une fois que nous aurons plus de postes automatisés, que nous utiliserons plus facilement l’impression 3D, qu’est-ce qui arrivera à ces postes précaires et à ces femmes ?

 

“Certaines de ces personnes meurent, se blessent et ne peuvent même pas subvenir à leurs besoins.

C’est de l’esclavage. Ce n’est pas du travail. Ce n’est pas un travail digne.”

 

C’est pourquoi nous essayons vraiment de promouvoir des marques qui ont une conversation à propos du salaire minimum, ou qui réinvestissent dans les communautés. Parce que de mon point de vue, nous avons une opportunité unique au monde d’élever toute une génération au-delà du seuil de pauvreté à travers nos habitudes d’achat. Et par ailleurs, comme vous l’avez souligné,  il faut penser à ce qui se passera dans ces pays quand l’industrie de la mode les désertera. Parce que ce n’est pas seulement une question de robots : l’industrie se déplace en permanence de pays en pays. Les grandes marques ont quitté la Chine. Et maintenant le Cambodge commence à être un problème. Donc ils vont en Éthiopie. Sans penser une seconde à l’impact ! Donc vous voyez, l’argument des postes de travail n’est vraiment pas suffisant. Certaines de ces personnes meurent, se blessent et ne peuvent même pas subvenir à leurs besoins. C’est de l’esclavage. Ce n’est pas un travail digne.

Ayesha Barenblat

 

J : On parle de paternalisme occidental… de néo-colonialisme. On “offre” des emplois indignes à des gens qui ne peuvent les refuser tant ils luttent pour subvenir à leurs besoins et à ceux de leur famille et par ailleurs, on leur donne des leçons sociales, politique et culturelles.

A.B : C’est un esprit colonial. Le travail infantile est un bon exemple, il y a des problèmes très similaires. C’est très compliqué, particulièrement au Cambodge. Parce qu’évidemment, on peut interdire l’accès des ateliers aux enfants. Mais comme ils n’ont pas non plus accès à l’école, ils vont traîner dans la rue. Donc comment peut-on être sûrs que cela va vraiment améliorer leurs vies ? Je pense que les marques américaines et européennes veulent le beurre et l’argent du beurre. Vous devez respecter ces critères de responsabilité, mais vous devez réduire vos prix et livrer des articles plus tôt que prévu parce que la période de Noël arrive. Et alors quel est l’intérêt ? Vous avez l’étiquette durable, mais rien n’est financièrement réinjecté au niveau des travailleurs. 

J : Qu’est-ce que vous aimeriez dire aux marques ?

A.B : Pendant longtemps, les marques ont affirmé que les consommateurs s’en fichaient. Elles se sont vraiment concentrées sur l’avant-garde de la grogne et de l’activisme. Eh bien j’aimerais dire aux marques qu’en fait, les consommateurs ne s’en fichent pas du tout. Et il y a une génération de femmes en train de se soulever, qui veut porter ses valeurs. Donc il vaudrait mieux qu’elles se mettent à la page ou elles vont perdre une bonne part de marché. La nouvelle génération est bien plus impliquée, ils sont fatigués des mensonges.

J : Et les marques continuent à faire comme si il ne s’agissait pas d’un sujet de fond. Mais ça devrait être la norme !

A.B : Et pour que toute la chaîne de production résiste à l’examen des consommateurs, elles doivent modifier  le cœur de la stratégie et pas seulement une petite partie pour faire joli. Cela ne peut plus être simplement un discours bien huilé sur la responsabilité. Il faut pouvoir démontrer ses efforts et évoquer ce que ce secteur veut cacher.

J : Peut-être qu’ils pourraient juste admettre qu’ils ne sont pas parfaits. Simplement dire « Nous avons fait quelque chose. Ce n’est pas encore grand-chose, mais c’est un début. »

A.B : Cela prendra du temps, mais si on est vraiment convaincu de ce qu’on fait et qu’on prend le temps de bien le faire, c’est une façon de gagner des clients. Ceux qui veulent simplement gagner des parts de marché ne tarderont pas à voir le retour du bâton !

J : Merci Ayesha pour cet éclairage et cette énergie ! Vous avez besoin d’ambassadeurs ici en France ?

A.B : Oui bien sûr ! Plus on est nombreux, plus on est forts ! (rires)

 

Alors serez-vous le ou la prochain(e) ambassadeur(drice) de Remake ? https://remake.world/join-the-movement/