Eva Kruse est la directrice exécutive et présidente du Global Fashion Agenda, dont l’évènement emblématique le Copenhagen Fashion Summit est l’un des plus grands rendez-vous de la mode durable dans le monde. Eva Kruse est une pionnière dans son domaine et travaille depuis 2007 à faire entendre sa voix. En 2013 elle réalise un TEDx ayant pour thème “Changing the world through fashion” dans lequel elle invoquait la responsabilité des consommateurs dans la modification du système de mode et non plus seulement celle des entreprises et des politiciens.

Avec la création en 2016 Global Fashion Agenda, Eva Kruse et ses équipes ont amené l’impératif de changement positif à un niveau de leadership plus global s’adressant directement aux décisionnaires des grandes entreprises de mode. Eva Kruse est également la co-fondatrice du Danish Fashion Institute (ayant fusionné avec le Global Fashion Agenda depuis) et de la Copenhagen Fashion Week crée en 2005. Elle n’a pas seulement amené le sujet de la mode sur un terrain politique mais a également placé Copenhague sur la carte globale du monde de la mode, faisant de la ville danoise un lieu important et privilégié de la mode alternative et durable. La fashion week de Copenhague est maintenant la fashion week scandinave la plus importante et l’une des plus réputée du monde. Eva Kruse a été récompensée pour ses actions par des distinctions, notamment le Prix des Droits de l’Homme remis par l’ambassadeur de France au Danemark François Zimeray.

Invitée à Los Angles à l’occasion de Remode, nous avons pu échanger sur sa vision de la mode durable, sa perception des enjeux actuels et des pré requis pour une mode plus responsable. Cette femme de tête pose un regard malgré tout  bienveillant sur une industrie hautement perfectible et remet en perspective le chemin déjà parcouru afin de promouvoir une approche déculpabilisante et didactique de la mode durable. 

 

Eva Kruse

 

Julie : Bonjour Eva, pouvez-vous nous raconter l’histoire du Copenhagen Fashion Summit ?

Eva Kruse : Tout commence en 2009. Mais mon histoire avec la mode durable remonte, elle, à 2006, lorsque que Al Gore a présenté son rapport sur le climat et que Davis Guggenheim en a fait un documentaire. Je me souviens que Vanity Fair l’avait mis en couverture, que des masterclasses fleurissaient sur le sujet. Soudainement, cette réalité concentrait toutes les attentions. De mon côté, je venais juste de commencer à travailler avec le Danish Fashion Institute et nous venions de créer la Copenhagen Fashion Week, une véritable fashion week pour le secteur nordique. Je n’avais aucune idée de la taille de cette industrie, ni des challenges environnementaux et sociétaux qui lui étaient propres et que nous devions affronter. Cela venait à la suite des premières prises de conscience sur les travail des enfants.

J : C’était le sujet brûlant du moment.

E.K : Oui, dans le milieu des années 2000 c’était pratiquement le seul problème dont on parlait et qui était mis en lumière. C’est alors que j’ai pris conscience de la taille et de la complexité de cette industrie, l’une des plus importante du monde. L’une des plus voraces en terme de ressources également. Elle fait face aux limites de la planète. C’était déjà évident pour la plupart des gens, même à l’époque. On commençait à parler de changement climatique.

J : Qu’est-ce qui vous a poussé sur le sujet précis de la mode et de l’environnement ?

E.K : Lorsque Copenhague a accueilli le sommet pour le climat des Nations Unies pour la COP 15, j’ai regardé le programme et toutes ces industrie représentées, qui venaient de partout dans le monde. Et ce qui m’a frappé, c’est que pas une – pas un CEO de grandes entreprises -n’appartenait au domaine de la mode et ni ne prenait part aux conversations officielles. Pour quelque raison, le monde de la mode restait immanquablement caché lors des évènements de cet ordre ou même de  l’agenda politique, alors même que l’industrie de la beauté par la voix de Paul Polman de Unilever avait plus de prises de parole. Le mode n’avait pas d’acteurs de premier plan présents. J’ai donc pensé : ” créons un sommet dédié à la mode, mettons les sujets qui fâchent sur la table et discutons ensemble de ces enjeux”. Il était réellement difficile d’amener les gens à parler à cette époque. La raison principale était que peu d’entreprises avaient alors mis en place des mesures concrètes ou travaillaient sur ce genre de projets.

J : Aucune charte commune n’existait ? Aucun label ? 

E.K : À l’époque, on appelait ce genre de charte CSR, pour Corporate Social Responsibility. Peu d’entreprises avait un département ou même un manager dédié CSR. H&M faisait partie de des rares a en avoir. Il y avait également la marque de l’épouse du chanteur Bono, EDUN, et le groupe PPR (devenu depuis Kering) pour lequel François-Henri Pinault réfléchissait déjà aux moyens de développer des biais stratégiques pour le rendre plus respectueux des travailleurs et de l’environnement. Mais vraiment, peu de marques osaient prendre la parole et se positionner. Je me souviens même qu’au Danemark les commentaires étaient acerbes et l’on entendait davantage de “chut” que de “prenez la parole”. La peur d’être exposés aux médias, attaqués et rendus responsables des manquements de leur supply chain était plus forte. C’est aujourd’hui malheureusement toujours vrai et d’autant plus pour les petites et moyennes entreprises qui n’ont pas les moyens de maîtriser toute leur chaîne d’approvisionnement, car souvent elles passent par des agents et maitrisent peut-être le premier tiers mais ignore tout du reste, dilué par le nombre des donneurs d’ordre. Cela met en lumière le fait que l’industrie de la mode est tellement étendue, tellement gourmande de ressources, avec en premier chef d’eau, tellement productrice de déchets, tellement stratifiée, qu’il parait impossible de la rationaliser. Pensez à cela deux secondes, un vêtement peut être dessiné à Paris, produit au Bangladesh, au Pakistan, en Inde ou au Portugal ou encore en Turquie, alors même que les prototypes auront été réalisés ailleurs et que pour finir les vêtements seront distribués partout dans le monde. Et ce n’est que le début. Ensuite les consommateurs achètent, portent, puis jettent et poussent toujours plus l’industrie vers l’absurde.

J : Est-ce mieux aujourd’hui ? On voit naître des marques qui promettent une livraison en une heure. Où est l’innovation là-dedans ? Ce n’est qu’une nouvelle façon de polluer et d’accroître la frénésie de consommation.

E.K : Exactement ! Donc nous avons crée le premier sommet de la mode qui était supposé n’être qu’un one shot, à l’occasion de la COP15, durant le sommet pour le Climat des Nations Unies. Nous voulions alerter les consciences, marquer les esprits. Mais finalement, cela a attiré tout un tas d’entreprises très intéressantes et cela a suscité un grand intérêt de la part des médias. Nous avons donc commencé à penser qu’il y avait quelque chose à faire de ce côté-là. Nous avons décidé de continuer sur cette lancée.

J : Comment le Global Agenda s’articule autour du Fashion Summit de Copenhague ?

E.K : Le Global Fashion Agenda prend racine dans le succès de ce sommet. Cela a commencé comme un petit évènement qui cherchait rassembler les gens, à les faire réfléchir sur comment améliorer l’industrie de la mode et la pousser plus loin. Il s’agissait d’organiser sur quelques jours des discussions avec des gens concernés par ces problématiques. Mais au fil des années, nous avons réalisé qu’il fallait être plus global dans nos conseils. Un évènement ponctuel ne suffisait plus. Il fallait mettre en place des standards pour progresser et faire en sorte que petits et grands acteurs s’alignent avec les penseurs les plus pointus. Il s’agissait également de créer des outils et des supports à destination des industriels dans les changements du monde. C’est ainsi que le Global Fashion Agenda a vu le jour en 2016 et est devenu depuis l’organisation mère de plusieurs programmes et outils dérivés ; nous avons par exemple the Pulse of the Fashion Industry Report, qui mesure les progrès de l’industrie et établi un palmarès de notes de 0 à 100.

 

Eva Kruse

 

J : Comment parvenez-vous à collecter et croiser les datas ?

E.K : C’est quelque chose que nous ne serions pas en mesure de faire sans le concours de notre partenaire : le SAC, Sustainable Apparel Coalition. Bien sûr, l’émergence du SAC a permis l’accélération de notre croissance. Ce que je veux dire, c’est qu’ils sont très implantés  dans le domaine de l’expertise et efficaces dans leurs études. Ils accompagnent les plus grandes entreprises dans leur croissance et les aide à définir leurs cibles stratégiques.  Je pense que nous sommes complémentaires. Nous ne nous cannibalisons pas mais nous nous complétons pour faire évoluer les choses. Nous avons une personne qui siège à leur conseil d’administration et l’un des leurs participe à nos comités. Ainsi nous pouvons nous aligner. De la sorte, The Pulse of the Fashion Industry Report se base sur les datas du Sustainable Apparel Coalition et avec le concours du Boston Consulting Group, nous les analysons et réalisons le rapport. Nous publions également le CEO Agenda qui établit les priorités que chaque PDG devrait avoir en tête pour avancer dans l’industrie de la mode.

J : Comment réagissent les PDG concernés ? Sont-ils réceptifs ?

E.K :  Je le pense oui ! Chacun cherche des réponses et de la cohérence sans savoir où les trouver. C’est surtout vrai pour les entreprises ayant un système de production conventionnel, qui sont sur le marché depuis plus de 10 ans qui vont devoir prendre un virage radical. Mais par où commencer ? Il n’en n’ont aucune idée. C’est ce constat d’impuissance de la part des donneurs d’ordre qui nous a poussé à proposer un outil capable de venir en aide aux acteurs de cette industrie. Nous avons également à notre disposition ce que nous avons appelé The Commitment, un appel à l’action que nous avons lancé en 2017 et qui a d’ores et déjà été signé par 30% de l’industrie de la mode. 

J : Il me semble que cet été, le président de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode ainsi que le président de l’IFM (Institut Français de la Mode) ont signé un document de ce genre. Est-ce cela ?

E.K : Il s’agit de quelque chose de différent appelé le MoU, Memorandum of Understanding. C’est ce que nous avons mis en place avec l’industrie française pour amener les connaissances et certains moyens pour atteindre une mode plus durable en France.

J : C’est un autre point que je souhaiterais aborder, souvent les pays nordiques ont la réputation d’être les bons élèves en matière de mode durable et responsable. Partagez-vous ce point de vue ?

E.K : Du point de vue de la vision globale, des concepts peut-être… mais pour être honnête, il suffit de regarder notre industrie de la mode de plus près pour en douter ! L’industrie Danoise pour commencer ! Bien sûr il y a toujours des entreprises qui font d’énormes efforts et montrent indéniablement l’exemple, comme le suédois H&M qui oeuvre depuis plus de 20 ans. Ils sont largement influencés par la culture scandinave comme le reste d’entre nous, mais si je regarde franchement les Danois, ils viennent seulement de se réveiller ! Je pense qu’ils ne sont pas plus avancés que les Français. Ils viennent simplement de commencer à en parler sérieusement et sont toujours un peu effrayé d’évoquer ces sujets, surement en raison de leur conscience de ce qu’il reste à accomplir et de ce qui échappe à leur contrôle. Les gens veulent être parfaits. Or, personne ne l’est, ni ne peut l’être, surtout en matière de mode durable. C’est un concept tellement vaste qu’il faut travailler sur de nombreuses strates simultanément et cela rend la tâche encore plus complexe.

J: Pensez-vous que les consommateurs ont joué un rôle prépondérant dans ce soudain intérêt ?

E.K : En tout cas j’espère qu’ils tiendront ce rôle à l’avenir ! Cependant, je ne pense pas que les consommateurs soient encore totalement sensibilisés à ces questions. Je pense qu’aujourd’hui l’impulsion doit venir de l’offre produit. Nous n’achetons pas de la mode pour sauver le monde. J’achète des carottes moches, certes. Mais j’achète des carottes moches pour nourrir mes enfants sans leurs faire manger des pesticides ou autre. Jamais je n’achèterai une veste que je trouve moche. Les paramètres qui président à l’achat de la mode n’ont rien avoir avec ceux qui ordonnent l’achat de nourriture bio. La mode doit être désirable. La mode doit être belle. Le consommateur doit aimer la marque, s’identifier à son image, se sentir bien, apprécier la qualité. C’est ce pour quoi je pense que le lien entretenu par le MOUs avec l’industrie française est si crucial ; la plupart des plus grandes marques dans la mode sont françaises, le monde entier a les yeux rivés sur l’industrie française. Qu’attendent-ils ? Imaginez, si toutes les marques les plus influentes profitaient de la Fashion Week parisienne pour prendre position pour une mode responsable, cela aurait un véritable impact sur les consommateurs et inspirerait les autres marques.

Eva Kruse

J : Vous étiez présente au Forum de la Mode à Bercy, et vous avez pu constater tout comme moi que le sujet n’en n’est pas tout à fait à ce stade… ce n’est vraiment que le début !

E.K : Je sais, mais c’est toujours un début. Je pense que cette conversation va devenir de plus en plus mainstream. Quand nous avons commencé en 2009, il y avait peu de raisons (soit disant) de parler d’une alternative à la mode actuelle. Aujourd’hui, un évènement comme Remode montre que c’est à la racine de l’innovation. C’est le point de départ de tant de nouvelles choses. Cependant je suis ferme sur un point ; cela ne doit en aucun cas devenir dogmatique et ennuyeux, cela doit rester excitant, représenter une véritable opportunité ! 

Toute la question est de savoir ; “comment cela peut donner naissance à de beaux produits désirables” ? Comment tout cet engouement peut se changer en un avenir radieux pour une industrie de la mode florissante ? Le système de mode traditionnel est basé sur la croissance et le profit et crée des besoins que nous n’avons pas. Je respecte le fait que cela contribue grandement à notre économie; il offre des emplois partout dans le monde et attire des capitaux. Cependant nous devons travailler d’arrache pied pour que cela se fasse avec le moins d’impact possible.

J : Selon vous, quel serait le meilleur moyen pour parvenir à cela ? Si l’on réfléchit à un ralentissement relatif de l’industrie de la mode ainsi qu’à une certaine rationalisation de son commerce, ne risque-t-on pas de mettre à la porte des salariés précaires ? Je pense aux pays où la main d’oeuvre est peu chère et qui aujourd’hui pourvoient en grande partie au système de la mode à bas coût (et qui bien souvent est l’une ayant le plus d’impact négatif). Il nous faut changer les choses mais nous ne pouvons pas pour autant laisser ces personnes sans ressources.

E.K : Est-ce que vous pensez à l’automatisation ? 

J : Cela peut passer par l’automatisation mais aussi par la relocalisation. Si l’on pense à la tendance de l’upcycling et de la production locale, on peut imaginer ce que cela signifierait pour les bas salaires de cette industrie. Il seraient surement les premiers à perdre leurs emplois.

E.K : Peut-être ou peut-être pas. Je suis convaincue qu’avec les croissances de population que nous connaissons, notamment des classes moyennes, surtout en Asie, il y aura toujours une possibilité pour le marché de la mode de s’étendre et pour son industrie de trouver des débouchés de production. Même si cela implique des modes de production différents, nous devrons produire davantage pour satisfaire tout le monde. C’est principalement pour cela qu’il faut repenser maintenant notre façon de concevoir, fabriquer et distribuer nos vêtements.

Il y aura donc du travail, c’est une certitude. Tout l’enjeu pour ces emplois ce sera de résister à l’automatisation, le fait que l’on puisse remplacer les humains pour des tâches simples et non à la mode durable. J’ai eu l’occasion de visiter une usine en Turquie. Ils ont la plus grande usine de denim du monde et ils n’emploient que 40 personnes. Ils n’ont besoin que de 40 personnes pour entretenir et gérer les machines. Bien sûr les machines fonctionnent jour et nuit. Ils en sont extrêmement fiers, ils les montrent à la moindre occasion. Cela représente un nombre infini de possibilités et la plus grande menace pour les meilleurs d’emplois précaires dans les pays les plus pauvres du monde. Mais sur ce point je pense que la mode non seulement n’est pas la seule responsable, mais surtout que c’est un problème social,  qu’il faut aborder de manière universelle. Il va falloir repenser la position des gens sans emplois dans la société. Même chez nous en occident ! Les robots ne vont pas être limités aux pays pauvres et aux industries textiles, ils vont supprimer de nombreux emplois, en France comme au Danemark…

J : Est-ce que c’est un sujet sur lequel vous travaillez avec le gouvernement Danois ?

E.K : Nous ne travaillons pas spécifiquement sur ce sujet mais il fait partie évidement des thèmes que nous abordons. En ce moment même des emplois sont créés par le nouveau business du recyclage car un processus qui ne peut encore se départir de la main. Lorsque l’on recycle une veste par exemple, il est possible qu’elle soit faite à partir de matières mélangées, il y a peut-être des boutons à enlever et du fil à récupérer – cela représente beaucoup de travail manuel ! C’est le cas pour la plupart des objets d’ailleurs et cela représente beaucoup de perspectives d’emplois et de business model. Je pense qu’il faut voir le côté positif de toute chose et comment tirer du positif de quelque chose de négatif. Ce qui tue l’emploi d’une côté, peut en créer d’autres ailleurs… Nous essayons de diffuser cette vision positive aux responsables politiques ainsi qu’aux sceptiques. 

J : Comment améliorer la situation selon vous dans ce cas ?

E.K : Je pense qu’il faut surtout revoir le type de ressources que nous utilisons dans la production et les quantités utilisées. Il faut minimiser l’utilisation de produits chimiques, d’eau et de fibres vierges et privilégier le recyclage sur toute la chaine de production. Je pense également que beaucoup de choses se jouent du côté des consommateurs, nous devons tous revoir notre manière de consommer.

J : Ne pensez-vous pas que le système éducatif a un rôle immense à jouer ? Nous apprenons aux enfants à manger correctement mais pas à prendre soin d’un vêtement, ni d’en apprécier la valeur, le temps et la difficulté à le fabriquer.

E.K : C’est vrai. Je pense que c’est un vrai défi que celui d’entamer la discussion. Autant commencer le plus tôt possible. Mais la mode a ce pouvoir éducatif en elle.  C’est pour cela que nous encourageons les marques qui ne sont pas forcément les plus avancées sur le sujet de la mode durable mais qui ont le mérite d’avoir au moins commencé quelque chose, à prendre la parole. Parce qu’il faut commencer à éduquer les gens, et pour cela, je pense que la mode est extrêmement intéressante. La mode a un pouvoir performatif indéniable. Les gens écoutent lorsque la mode “parle”. Si une pompe permet de réguler votre consommation d’eau dans votre maison, qui cela intéresse ? Qui a envie d’en parler ? C’est parfaitement ennuyeux. Cependant la mode est un outil de communication surpuissant. Un outil qui manipule nos désirs de sorte que si le lundi nous aimons le violet, nous pouvons le détester le jeudi. Elle peut tout aussi bien nous faire réfléchir sur la consommation, que nous faire agir. C’est pour cela que je n’ai de cesse de pousser les marques, les grands acteurs de la mode sur cette voie. Si nous parvenons à leur faire prendre la parole et la rendre “cool” “tendance et “désirable”, c’est tout le système qui s’écroulera.

Eva Kruse

J : Ne pensez-vous pas que toute une nouvelle génération de designers va vous faciliter la tâche ? J’ai le sentiment que la plupart ne considère plus la mode durable comme une option. Il y a une sorte d’impératif pour les jeunes générations.

E.K : Je l’espère ! J’espère que les jeunes générations se posent sérieusement la question de la planète dont ils vont hériter. Ce que je veux dire c’est que si nous nous contentons de réduire la production et la consommation de ressources, nous suivons la mauvaise voie. Il faut changer la base de la création. 

J : Une dernière question, y a-t-il une innovation récente qui vous ait marquée ?

E.K : Ah ça ce n’est pas une question évidente ! J’ai visité une usine il y a quelque temps – vous connaissez l’idée générale qui veut que soient nécessaires 10 000 litres d’eau pour faire un jean ? Bien, dans cette usine ils ne font pas la coupe ni l’assemblage mais tout le processus de teinture et de lavage du denim. C’est un cycle plutôt long, et gourmand en eau. Or eux, ils font cela avec 20 litres d’eau seulement. Toute l’eau est purifiée ensuite. J’étais fascinée de découvrir qu’il y a une technologie qui rend possible cela. Si les gens l’adoptent, il est possible d’en tirer des produits de qualité.

Je pense également que le recyclage représente une vraie innovation. Cette innovation concerne l’économie structurelle, notre manière de penser… et cela pourrait résoudre nombre de problèmes. De plus cela nous implique tous. Il incombe aux gouvernements de créer les structures adéquates pour gérer le gaspillage, il est de la responsabilité des entreprises de considérer la gestion des fibres, des matières premières, de repenser la vie de leurs produits avant et après leur vente mais il est du ressort du consommateur de faire le reste. C’est un fonctionnement systémique, chacun a un rôle à jouer. Sans compter tous les nouveaux business models qui s’apparentent au recyclage : la location, la seconde main… J’observe aussi avec un certain intérêt la fin de la notion de propriété. J’ai une fille de 16 ans qui a un jour acheté une coque de téléphone Gucci. J’étais assez contrariée qu’elle ait payé 130€ pour cela et lui ai fait remarquer. Elle a balayé mes remarques d’un revers de main et deux mois plus tard avait déjà revendu la dite coque. Je crois même qu’elle a fait un bénéfice sur cette vente ! C’est une tout autre manière de concevoir l’achat et la possession.

J : Oui, et je pense que les jeunes générations sont plus promptes à accéder à ce genre de conception.

E.K : Ce n’est même pas une question de conviction, c’est une forme de commodité partagée. Ils ont ainsi accès à plus de produits, ils sont plus agiles et aptes à suivre le cours des tendances. De mon côté je pense que mon esprit n’est plus assez élastique pour vraiment saisir le concept, mais bon cela appartient surement aux nouvelles générations ! (rires)

J : Merci pour votre temps et votre énergie !

E.K : À bientôt à Copenhague j’espère !

 

traduction : Clémentine Martin