Projet JacquardSon nom ne vous dit peut-être rien et pourtant Ivan Poupyrev est l’un des esprits les plus brillants de sa génération. Lauréat de nombreux prix, cet inventor, scientifique et designer travaille à la pointe du design interactif. Mélangeant le physique et le digital, il invente les objets de la vie quotidienne du futur. Il est actuellement à la tête de l’équipe Google Advanced Technology and Projects (ATAP), avec laquelle il s’applique à imaginer un nouveau lifestyle. Après avoir travaillé pour Walt Disney Imagineering Research Division et Sony Corporate Research Labs à Tokyo, son travail a recueilli l’attention de prestigieuse assemblée scientifiques comme ACM SIGGRAPH, CHI et a été gratifié des honneurs de la presse notamment dans le New York Times, Wired magazine, Time, MIT Technology Review and, notably, Fast Company magazine qui le décrit comme “l’un des meilleurs designers d’interaction du monde”. Il a piloté le Projet Jacquard pour Google et revient pour nous aujourd’hui sur cette aventure à la croisée du design et de la technologie.

 

 

Julie Pont: Vous pouvez peut-être commencer par nous raconter l’histoire qui se cache derrière le projet Jacquard, pour que nous comprenions comment des entreprises comme Google et Levi’s se rencontrent pour fabriquer ces nouveaux matériaux textiles.

Ivan Poupyrev : Le projet Jacquard a démarré au sein d’un département particulier de Google appelé ATAP, « Advanced Technologies And Projects » (technologies et projets avancés). On peut le voir comme une sorte d’incubateur. Les grandes entreprises s’intéressent depuis longtemps à l’innovation, et elles ont des activités et des produits très puissants. Google possède Youtube, Search, Ads, ce genre de choses. C’est ce qui permet aux entreprises d’aller de l’avant. Mais les grandes entreprises veulent aussi prendre de l’avance et savoir ce qui arrivera après. C’est exactement l’objectif de base de notre département ATAP : imaginer ce qui arrivera après. Que nous réserve l’avenir ? Qu’y a-t-il au-delà de la ligne d’horizon ?

J.P : Comment vous êtes-vous retrouvé impliqué dans ce projet ?

I.P : Quand j’ai rejoint Google en 2015, on m’a demandé : qu’y a-t-il au-delà des wearables ? À l’époque, les wearables faisaient partie de l’actualité brûlante, et la question que l’on m’a posée était celle-ci : vous savez ce que sont les wearables, maintenant, selon vous, qu’est-ce qui va arriver après ? Et j’ai commencé à faire des recherches en ce sens.

Évidemment, quand on voit la manière dont les choses ont évolué, on se rend bien compte que les appareils sont de plus en plus petits et de plus en plus intégrés à notre quotidien. Ils étaient tellement grands avant ! J’adore me référer à cette image d’un énorme ordinateur qui maintenant tient dans la main.

J.P : Alors ? Que vous dit l’avenir sur l’évolution de ces objets ?

I.P : La prochaine étape, ce sont des appareils plus proches de nous, peut-être dans nos vêtements, peut-être sur nos corps. La prochaine étape, c’est l’ordinateur intégré dans tous nos objets du quotidien. D’un objet imposant et devenu le centre des foyers, il va finalement disparaître et se diffuser absolument partout. C’est la genèse du projet Jacquard.

J.P : D’où vient le nom « Projet Jacquard » ?

I.P : J’aime beaucoup le mot Jacquard, parce que lorsque l’on regarde l’histoire de l’informatique, les premières machines programmées étaient les métiers jacquard de l’inventeur français Joseph Marie Jacquard. Il programmait ses métiers à tisser avec des cartes perforées. Au début, la même technologie était utilisée pour programmer les ordinateurs, et il m’a semblé que c’était un joli lien à faire entre les origines de l’ordinateur et le retour au textile. Au début, aux États-Unis, tout le monde trouvait ça beaucoup trop difficile à prononcer, mais nous avons tenu bon et le projet s’est appelé Jacquard. C’est ainsi que tout a commencé.

J.P : Qu’est-ce qui fait la particularité du projet Jacquard ?

I.P : Lors de conférences lorsque j’évoque notre vision fondamentale, je pense : les vêtements connectés, si on regarde l’histoire, cela fait des décennies que les gens en font – ce genre de wearables qui va plus loin que les vêtements. Il y a beaucoup d’étudiants et de sociétés qui s’y sont essayés. Mais le résultat est toujours le même : attacher la technologie sur le vêtement dans un style un peu Frankenstein. Et c’est là que je me suis dit que ceux qui devraient peut-être faire ce genre de choses étaient en fait les marques et les entreprises comme Levi’s. C’étaient eux qui devaient devenir les fabricants de wearables, eux qui devaient imaginer ces nouveaux dispositifs. Pour moi, cela a représenté une immense évolution. En fait, la grande révolution, c’était simplement de se rendre compte que ce n’est pas aux sociétés de technologies d’occuper le marché des wearables mais aux marques de textile. C’étaient elles qui devaient devenir les entreprises des technologies wearables. C’est ainsi que nous avons commencé. Et c’est je crois, ce qui fait notre particularité.

J.P : Quel a été votre approche du textile, votre démarche pour arriver à votre produit final ?

I.P : Au début, en tant qu’entreprise de technologie, nous ne comprenions pas très bien les problématiques de la chaîne d’approvisionnement. Donc nous avons fait marche arrière et nous avons repris du début : nous sommes partis du fil et avons fini par arriver au produit, en apprenant comment intégrer la technologie dans la chaîne d’approvisionnement d’une marque de textile. On n’ajoute pas la technologie à la fin de la confection du vêtement. La technologie est ajoutée au début, au commencement, les vêtements sont pensés avec cette technologie.

Projet Jacquard

 

J.P : Comment avez-vous réussi cela?

I.P : Comment est-ce possible ? Il n’y a pas beaucoup d’endroits dans le monde qui offrent cette possibilité. J’ai vécu 15 ans au Japon avant d’émigrer aux États-Unis, et j’ai de bons contacts au Japon. Le Japon est l’un des seuls endroits au monde où l’on a une culture très agile et très rapide même dans l’artisanat. Nous avons une petite équipe au Japon et nous avons de très bons contacts avec tout un tissu d’entreprises. D’ailleurs, il y a même un petit atelier dans les montagnes ; littéralement, on atterrit à Tokyo, on prend un train pendant 10 heures, un taxi pendant 30 minutes et on y est enfin. C’est un tout petit atelier avec un type. On ne peut pas s’empêcher de se demander « Mais qu’est-ce qu’il peut bien faire ici ? ». Et en fait, il est en train de préparer des vêtements pour les plus grandes marques de luxe. Cet homme est considéré comme un Trésor National au Japon.

J.P : Le projet Jacquard c’est donc la rencontre entre une technologie de pointe et l’artisanat d’exception ?

I.P : Oui, on travaille avec la crème de la crème et nous sommes très attentifs à l’artisanat. Mais ces entreprises sont très difficiles à trouver. Nous avons consulté de nombreuses marques pour leur montrer nos avancées, et nous nous sommes aperçus qu’il ne servait à rien d’aller les voir avec la technologie. Ils sont curieux, mais on n’arrive pas vraiment à les toucher. Cela ne les touche pas d’un point de vue émotionnel. Mais lorsque l’on va voir les marques avec le textile, les fils et l’histoire, là, cette connexion émotionnelle apparaît. Ils sont respectueux de l’art, ils sont respectueux de la technique. Ils sentent qu’on ne vient pas leur imposer notre technologie ou notre vision utopique des choses, mais que nous voulons réellement les aider. Cela nous a ouvert et nous ouvre toujours de nombreuses portes, le fait de venir de l’artisanat et non de la technologie.

J.P : Pourquoi avoir fait le choix de Levi’s parmi l’offre pléthorique de marques et de maisons à votre disposition?

I.P : Nous avons été en contact avec de nombreuses marques, mais Levi’s était proche de nous, c’est une entreprise de San Francisco. Donc nous avons commencé à travailler avec eux. C’est également un choix très démocratique. Le jean, et notamment le Levi’s, est un objet très démocratique. Tout le monde a un pantalon ou une veste en jean dans son armoire. Aussi bien les milliardaires que les ouvriers. Tout le monde porte les mêmes jeans. Et le jean a aussi une histoire forte. Levi’s est une marque fière, ce sont des personnes incroyables. Je les aime beaucoup. C’est ainsi que notre collaboration a commencé.

 

Projet Jacquard

 

J.P : Quelle a été la part décisionnaire de Google dans ce choix ? Est-ce une stratégie commerciale ?

I.P : Dans notre département chez Google, nous avons toujours cette sorte de culture d’incubateur. Nous ne sommes pas régis par les pertes et profits, les retours sur investissement ou les résultats d’exploitation. Nous avons la possibilité de prendre nos propres décisions. Cela fait partie des choses vraiment géniales chez Google. En interne, nous conservons une bonne partie de cette culture start-up malgré la dimension de l’entreprise. Google est assez agile ! Je ne pense pas que ce projet aurait pu naître dans une autre entreprise que Google.

J.P : C’est vraiment l’essentiel quand on regarde les wearables : les investisseurs qui acceptent de prendre le risque avec les chercheurs. Mais comme personne ne veut se mouiller, Google est en effet un bon endroit pour ça !

Camille Bénech : Autrement, c’est trop difficile. Quand on voit que cela leur a pris cinq ans entre le début de la R&D, le voyage au cœur du Japon profond pour trouver les fils, etc. Personne ne peut faire ça tout seul !

J.P : Parlons donc un peu  des difficultés et du défi relevé, quel est le pire problème que vous ayez eu à résoudre ?

I.P : Des problèmes difficiles à résoudre, nous en avons tous les jours. Je ne me rappelle même pas du pire que nous avons connu, parce que chaque fois que nous rencontrons un nouveau problème, nous faisons table rase, en quelque sorte. Chaque étape du projet a connu ses problèmes. Cela a vraiment été très dur et nous avons eu énormément de problèmes.

Si l’on décompose le projet Jacquard, il y a trois phases. La première était de prouver le concept, prouver qu’un wearable pouvait être fait par un fabricant de vêtements. La deuxième étape a été la réalisation en elle-même avec Levi’s. Et ça a été tellement difficile ! Nous devions pouvoir faire faire les vêtements dans les usines de Levi’s et nous avons dû trouver un moyen de nous intégrer dans la chaîne d’approvisionnement. Les fils sont fabriqués à un endroit, les imprimés à un autre, une dernière étape se fait à un troisième endroit, puis la pièce revient au point de départ… Donc concrètement, elle fait le tour du monde. Et nous avons dû tout synthétiser pour en dégager un système. C’était très difficile.

Nous avons dû également résoudre de nombreux dilemmes techniques concernant le produit. Comment le rendre lavable en machine ? Séchable en sèche-linge ? Qu’est-ce que cela implique dans la conception du produit ? Lorsqu’on avance en territoire inconnu, on ne connaît même pas le sens des choses. Que veut vraiment dire : « Ce vêtement doit être lavable. » ? Lorsque l’on regarde l’étiquette d’un vêtement rien ne dit combien de fois il doit pouvoir être lavé, dans quelles conditions il est réellement lavable. Quand on achète des vêtements auprès d’une chaîne de fast fashion pas chère, il y a des chances que le vêtement ne soit lavable qu’une ou deux fois, n’est-ce pas ? Le lavage des vêtements est une idée tellement intégrée qu’il n’y a pas de consignes. Or pour notre projet, nous devions y ajouter une pièce électronique qui est par définition destructible. Donc il nous fallait définir les paramètres de notre lavage en machine. Aucune norme n’existe dans ce domaine. Il nous a fallu tout borner. Chaque pays a ses propres règles et c’est encore plus vrai pour ce qui est du séchage. Aux États-Unis, chaque fabricant de machines à laver a ses propres spécificités. Donc nous avons en quelque sorte dû ingurgiter tout ça pour créer nos propres normes.

J.P : Il vous aura surement fallu imaginer toutes situations d’usage que votre produit pourrait rencontrer au cours de sa vie…

I.P : Effectivement, nous avons dû imaginer des cas d’usage qui sonnaient vrai et qui avaient du sens. Cela a été aussi une étape difficile, parce qu’en tant qu’humains, en général, on a beaucoup de mal à imaginer quelque chose de différent de ce que l’on connaît déjà. Je veux dire, si vous n’en construisez pas et que vous ne l’essayez pas, difficile d’imaginer ce qu’on va ressentir en portant un vêtement intelligent et de quoi il va avoir l’air. Mais c’est quelque chose qu’on ne peut vraiment faire qu’avec le produit fini. Alors que là, on n’avait que des prototypes qui ne marchaient pas complètement, on n’avait pas encore de produit fini. Et pourtant, à partir de ces prototypes, il faut imaginer comment cela va fonctionner, et avant de construire le prototype, il faut imaginer ce qu’il va faire. Les deux sont un peu contradictoires. Ce n’a pas été facile.

Quand on travaillait avec Levi’s, utiliser les cas d’usage pour la Commuter était une idée brillante. Imaginez que vous êtes à vélo, vous allez quelque part, vous avez besoin de savoir qui vous appelle parce que vous ne savez pas si vous voulez répondre ou non, n’est-ce pas ? C’est un premier cas d’usage. Mais un seul ne suffit pas, évidemment. Il faut penser à d’autres cas d’usage.

Et l’histoire ne s’arrête pas là, parce que l’objectif suivant consiste à scaler à l’industrie entière. Qu’est-ce que cela veut dire ? Quelle proportion de production en série et de pièces uniques doit-on choisir ? Comment peut-on créer des techniques qui permettent à n’importe qui de les utiliser pour faire son propre produit ? Et s’ils veulent faire quelque chose d’autre ? Cette solution spéciale à laquelle on n’avait pas pensé, par exemple. Combien cela va-t-il coûter ? Qu’en est-il du branding ? Comment vais-je pouvoir vendre cette solution ?

J.P : La vente a effectivement dû être un sacré défi. Il y a une grosse part d’éducation au consommateur à considérer

I.P : La vente de ce type de produit était quelque chose de totalement nouveau. Cela a représenté une certaine difficulté parce que lorsque vous allez en boutique, les équipes ne sont pas formées à vendre ce genre de produits. Il à fallu faire un véritable travail d’éducation et d’adaptation sur le plan du merchandising et de la communication.

Les boutiques Levi’s sont remplies d’étagères mais si rien ne le distingue, comment se rendre compte de la présence en boutique d’un vêtement intelligent ? Il nous a fallu imaginer une sorte de dispositif pour le présenter, indiquant qu’il s’agissait d’un produit intelligent, de quelque chose de différent. Ce n’est pas quelque chose que les marques vendent habituellement.

Mais il y avait pire. Si vous regardez tous les slogans qui fonctionnent pour les marques, ils sont toujours très vagues, comme « Live in Levi’s » ou « Just Do It ». Ils ne rentrent pas dans les détails, tout est dans l’image. Donc si vous aimez cette image de la marque, vous allez en boutique et vous achetez quelque chose. C’est un peu l’idée de base, n’est-ce pas ? Les gens sont attirés par l’image de la marque. Mais cela ne marche pas pour ces nouveaux produits avec de nouvelles fonctionnalités, parce que les gens ne connaissent pas les capacités de ces produits. Il faut leur expliquer comment acheter ces produits. Il faut leur apprendre. Il faut raconter une histoire. Et c’était un gros défi à relever.

Projet Jacquard

J.P : Comment est-ce que Levi’s a réussi à faire ça ?

I.P : Eh bien, il y a eu un gros effort de communication pour le lancement du produit. L’enjeu pour Levi’s  était de maintenir cet effort sur le long terme. Si vous regardez l’iPhone, par exemple, cela fait des années qu’il existe mais Apple continue d’en faire la promotion, ils sont toujours en train de le mettre en avant, d’éduquer, d’imaginer de nouveaux cas d’usage. Mais les marques ne font pas ça. Tout le monde sait comment porter une veste. Qu’est-ce qu’elles pourraient bien apprendre à leurs clients ? C’était un défi. Ils ont bien mis le produit en avant au début, puis ils ont sorti une nouvelle collection et ils ont dû arrêter.

Camille Bénech : Je crois que ça va devenir de plus en plus facile, au fur et à mesure que les gens comprennent ce qu’est Jacquard et ce que sont les vêtements connectés.

I.P : C’est là que la plateforme entre en jeu. Éduquer les clients va être le grand défi à relever. Même ceux qui achètent une veste. On a une anecdote, à ce propos ; l’un des cadres du projet est fan de snowboard. Donc il a mis la veste et couvert la manche pour pouvoir faire du snowboard avec celle-ci, répondre au téléphone, écouter sa musique, etc. On a aussi des gens qui adorent vraiment le modèle. Ils l’utilisent tous les jours et publient des photos sur Instagram, etc. Mais c’est loin d’être la majorité. Il faut du temps pour comprendre ce produit. Et si l’on crée 50 applications différentes, 50 catégories de produits, on ne dépassera jamais l’interface de l’ordinateur. C’est pourquoi nous travaillons sur une plateforme secrète pour éduquer les gens aux bases du produit. Une marque qui éduque ses clients sur la plateforme aide une autre marque à vous raconter l’histoire et cela aide une troisième marque qui renvoie l’ascenseur à la première. C’est une marée montante. Et nous en avons besoin.

J.P : Et qu’allez-vous faire concernant les données personnelles ? Quand je regardais votre présentation, je me disais que c’était génial d’avoir quelque chose qui nous facilite la vie, mais je me demandais si les gens n’allaient pas se sentir menacés par les données qui peuvent être collectées avec ce type de vêtements. Comment gérez-vous cela et comment protégez-vous les données ?

I.P : Dernièrement, la confidentialité est au cœur des débats et nous y faisons très attention. Nous ne partageons pas les données avec nos partenaires ou avec notre développement commercial. Nous ne les utilisons que pour l’amélioration de notre produit.

J.P : Et maintenant, que va-t-il se passer ? Qu’attendez-vous de l’avenir ?

I.P : La plateforme. En fait, nous voulons que tout le monde nous rejoigne à bord. Nous aimerions construire une plateforme qui permettrait aux marques d’innover dans un espace virtuel. Nous voudrions que les marques imaginent elles-mêmes leurs cas d’usage. Nous pouvons avoir une base, pour commencer, mais nous aimerions qu’elles imaginent elles-mêmes ce qu’elles peuvent faire d’autre. Je veux que le mouvement continue à prendre de l’ampleur.

Projet Jacquard

J.P : Et est-ce que vous envisagez d’implanter la technologie dans d’autres vêtements ?

I.P : Oh oui, bien sûr, et pas seulement dans les vêtements, on peut imaginer d’autres capteurs et d’autres cas d’usage. Dans tous les effets personnels : vêtements, accessoires, chaussures, sacs, tout ce qui se porte. Chaque produit a sa propre signification et ses propres cas d’usage. Donc ce que nous essayons de trouver, c’est comment la technologie peut nous servir. Les cas d’usages des produits. Une paire de chaussures, par exemple, n’a pas du tout les mêmes cas d’usage qu’un pantalon de yoga, qu’une veste de snowboard ou qu’un accessoire… Mais tout doit être lié à la plateforme. C’est très ambitieux. Parce que nous voulons vraiment révolutionner toute l’industrie, la faire basculer vers une mode intelligente.

J.P : Quel serait le wearable de vos rêves ? L’objet connecté que vous voudriez porter tous les jours ?

I.P : J’aimerais vraiment être capable d’imaginer un wearable ou quelque chose qui me permette d’arrêter d’utiliser un téléphone mobile. Je pense qu’un smartphone est vraiment loin d’être aussi agréable à utiliser qu’un ordinateur, et en tant que téléphone, ce n’est pas non plus la panacée, n’est-ce pas ? Nous nous y sommes habitués et adaptés, parce que c’est la seule solution qui permet d’avoir efficacement accès à toute cette information. Donc ce que je voudrais, c’est un wearable qui puisse comprendre mes actions et mes intentions et me fournir l’information avant même que je sache ce qu’il est en train de faire. Je crois que c’est assez difficile, en fait. Mais c’est possible. Donc avant même que je pense à quelque chose, la machine me répond. Je crois que nous essayons d’aller dans cette direction.

Au début du projet, nous avons travaillé avec une agence spécialisée dans les motivations client. Ils étudient et analysent le comportement des clients. Et ils nous ont appris quelque chose de très utile : « Le luxe ultime, que personne ne peut se permettre, c’est de ne pas avoir de téléphone portable. » Nous sommes des esclaves. Et personne ne peut se le permettre. Personne n’est assez riche. Et cela serait une façon de ne pas utiliser de mobile. C’est une espèce de rêve éveillé, prétendre en permanence que votre vie est tellement sexy et parfaite et fluide… Je veux dire, contentons-nous de vivre et les choses arrivent. Il y a un designer japonais très célèbre qui s’appelle Naoto Fukasawa et il est fabuleux, c’est un génie, je l’ai rencontré une ou deux fois quand j’habitais au Japon. Au début de sa carrière, avant de fonder son studio, il a publié un livre appelé Thoughtless (« Sans pensée ») et il évoquait les designers comme des personnes qui ne pensent pas : ils peuvent créer sans penser, et leurs créations sont tellement faciles et intuitives qu’elles nous arrivent naturellement. C’est ce que j’aimerais atteindre. Quelque chose de tellement facile et normal, de tellement intégré, qu’on n’a même pas besoin d’y penser. Quelque chose qui ne demande pas d’effort. C’est ce que je pense qu’un wearable devrait être. Peut-être que ce n’est pas réaliste, mais c’est ce que nous essayons de faire. Un usage vraiment simple, intuitif et sans effort des technologies wearables. C’est mon objectif.    

 

 

Traduction : Clémentine Martin / Réécriture : Julie Pont