Amélie Pichard c’est une personnalité singulière qui transparaît à travers des choix esthétiques très affirmés et pour le moins rupturistes. C’est une oscillation entre  le passé et présent . Elle se balade à travers les époques entre les années 40, au règne de l’ultra-féminité et de la customisation où il est de bon ton d’adapter soi-même ses tenues à son rythme de vie. Jusqu’aux années 90, rythmées par les sons pop des Spyce Girls et fortement marquées par les séries cultes américaines Beverly Hills . Elle aime les persans, est fan de Pamela Anderson et écoute du Lou Reed. L’univers poudreux et décalé de la marque s’amuse des codes stylistiques et compose ses silhouettes dans un esprit rétro-kitsch savamment dosé et extrêmement rafraîchissant . Ses clientes ? Toutes des « pichard-girls » ultra-urbaines et respectueuses de la nature, qui aiment les choses simples, les animaux et les sacs poilus vert émeraudes. Amélie Pichard c’est un univers fantasque et teinté de contrastes qui vend des produits chargés d’histoires, tout en introduisant des idées créatrices et des actions impactantes au sein d’un système obnubilé par le profit.

Amélie Pichard

Amélie Pichard

«Mes chaussures sont légèrement peu orthodoxes mais portables, sexy mais décontractées, vintage mais indubitablement urbaines». Amélie Pichard.

Après des années passées à travailler au services de plusieurs grandes marques dont la ligne homme de Sonya Rykiel ainsi que Dice Kayek pour laquelle elle travaillera pendant 5 ans en tant que directrice studio, la jeune parisienne, originaire de Chartres se met en tête de vouloir créer sa propre marque. Ce qu’elle souhaite avant tout c’est pouvoir « créer des produits qui ne soient plus de la mode, mais des produits qui racontent des choses, et qui font avancer le monde à leur échelle . »

La qualité et l’authenticité des pièces Pichard affleurent en plein cœur du quartier Belleville à l’atelier Germaine, une fabrique de chaussures du 20e arrondissement, véritable vestige de la période d’après-guerre jusqu’aux années 80. Cette rencontre décisive avec madame Germaine, dernière fabricante de souliers de Paris, confirmera son envie de concevoir des chaussures et c’est au bottier orthopédique Eric Lomain qu’elle remet le soin de lui apprendre les ficelles du métier pendant 6 mois. En 2009, elle remporte « le concours de chaussures BATA pour jeune designer » et lance une première collection qu’elle intitulera « American Girl ». L’esthétique ultra-girly et très hardi des chaussures marquera le début de l’ère Pichard .

Ce qui compte pour Amélie, ce n’est pas seulement le produit, mais aussi les histoires qu’il raconte. Elle parvient ainsi à insuffler une force d’âme à chacune des pièces qui compose ses collections, qu’elle empreinte tantôt dans la ville de Paris où elle a joué avec Barbie jusqu’à l’âge de 14 ans, tantôt dans la campagne où elle se forge un esprit de guerrière aux allures de garçons manqué. Cet attrait pour les inspirations plus rétro que modernes et les petits détails teintés d‘humour et de folles contradictions, la femme Pichard en fait son fond de commerce. Elle propose des collections toujours plus singulières avec un savant mélange de coupes vintage, de matières inattendues associées à des couleurs audacieuses. Les trois collections qui suivront, «New Wave », « Mystery Girl », « Rimmel Melancholic » traverseront les époques avant d’atterrir en 2012 sur les étalages du Bon Marché, qui sera le premier magasin à présenter ses collections.

Amélie Pichard

Amélie Pichard

Pour mettre en scène l’univers fantasque et délirant de la marque, la chartraine joue à fond la carte de l’ambiance très kitsch et colorée des années 90′, empruntée aux vieux feuilletons télé américains qui ont bercé son enfance. La femme Pichard pose en maillot de bain flashy, elle s’offre quelques  bains de soleil en plein désert. Elle s’effondre de chaleur au bord d’une piscine, son sac Raphia vert matelassé et ses bb slingback en tissu jaune et motifs marins toujours à portée de main. Pour la collection 2018 la femme Pichard prends le temps de ne rien faire , mange des moules et faits de longues balades sur un port de mer au soleil couchant.

La femme Pichard c’est une personne engagée mais seulement dans le fond, car si il y a bien une chose qui caractérise l’esprit Pichard c’est cette volonté de ne surtout pas s’enfermer dans une case et d’éviter le cloisonnement. Sans forcément communiquer sur le caractère eco-friendly de certaines de ses collections, elle souhaite avant tout donner le choix à ses clients et faire du mouvement végan et éco-responsable un non-objet. En 2017, la jeune femme rencontre son idôle de toujours Pamela Anderson, et ensemble elles se lancent dans la création d’une ligne de chaussures et d’accessoire sur le thème du végétalisme et des sex-symbols des années 90 dont une partie des bénéfices seront reversées à la Fondation Pamela Anderson approuvée par PETA. La campagne orchestrée par David LaChapelle met en scène une Pamela Anderson ultra-sexy, révélant une plastique de rêve et des chaussures aussi sensuelles et glamour que le décors dans lequel elle pose. Entre patchwork en jean, escarpins fluffly et couleurs pétantes, les deux associés ont voulu apporter une nouvelle image à la mode durable et déconstruire cette vision terne et déprimante des produits vegan ancrée dans  l’imaginaire collectif. Pari gagné !

Amélie Pichard

Amélie Pichard

« Nous aimons l’idée qu’un produit ait plusieurs vies. Il a été pensé, fabriqué, puis désiré, porté, usé, réparé, encore porté… et échangé. Notre conviction étant d’améliorer le cycle de vie de nos produits » _ Amélie Pichard

Amélie Pichard ce n’est pas seulement un univers contrasté et des produits végan. La jeune femme s’est également attaquer à l’industrie de la mode en refusant de se plier aux règles imposées par l’actuel fashion system. En 2015, elle arrête le commerce wholesale traditionnel et ouvre sa première boutique à rue de la Pappe pour se retrouver au plus proche de ses clientes. Elle aimerait revenir à une époque où l’acte d’achat avait un sens, remettre au goût du jour l’artisanat et insuffler de nouvelles valeurs éthiques et économiques dans les pratiques commerciales. En se rendant sur son site, on y trouve “les petites annonces”, un espace dédié au recyclage des articles Amélie Pichard, favorisant ainsi l’économie circulaire. Afin d’encourager ses clientes à utiliser ce système de consommation, la créatrice va jusqu’à offrir un bon d’achat de 50 euros pour chaque vente effectuée sur le site.

Et si derrière cet univers « hickster » des années 90′ teintées de grandes revendications pile-poils dans l’air du temps et de ses collaborations remarquées et remarquables, on ne se ferait pas avoir une énième fois. Qu’à cela ne tienne ! La force de persuasion et la communication signée Amélie Pichard fonctionne et permet à un nombre grandissant d’adhérer à un modèle économique éthique et plus responsable. Pourquoi se priver ? Laissez-vous Pichardiser !

Crédits photos : Bertrand Le Pluard 

Retrouver les collections Amélie Pichard  Ici !