Il y a quelques mois j’ai eu le plaisir de rencontrer Ulysse et Marion de la marque Proêmes de Paris. Avec un nom pareil j’aurais dû me douter que l’on ne parlerait pas que de mode et de tendance. Ce qui devait être une interview simple et bien rythmée s’est transformé en discussion fleuve sur la littérature comme amour des mots dans leur simplicité absolue, sur le style qui ne suit pas la mode mais qui danse avec elle et sur l’innovation aussi, parce qu’elle est l’invitée obligée de toutes les conversations sur la mode de nos jours. Marion et Ulysse posent un regard franc et sans concession sur leur métier, leur marque et le monde de la mode dans lequel ils évoluent. Rien dans leur manière de concevoir des vêtements ne répond à un impératif de tendance, à une tentation de total look et pourtant, ils réussissent à nous donner envie de se vêtir des pieds à la tête en Proêmes de Paris. ne serait-ce que pour l’esprit libre et subtilement référencé qui transparait de leurs vêtements. Ils démontrent que la mode trouve son inspiration partout et pas seulement dans l’art, la photographie ou la rue… parfois aussi dans les lettres.

Julie : Racontez-moi l’histoire de Proêmes de Paris.

Marion : C’est moi qui ai d’abord créé Proêmes de Paris en 2014. C’est parti d’un constat assez simple : je travaillais depuis déjà bien longtemps dans la mode. J’étais passée par beaucoup de jobs : le stylisme, la production, plein de choses différentes, et j’avais envie de créer un univers qui me ressemblait, et aussi de faire une mode portable, confortable, chose qui commençait à manquer cruellement chez les jeunes créateurs.  Très rapidement, Ulysse m’a rejointe, parce que toutes les compétences que j’ai, ce ne sont pas celles d’Ulysse, et les compétences de chacun étaient bien pour créer une marque.

Julie : Quelles sont tes compétences Ulysse ?

Ulysse : Je m’occupe de tout ce qui est à la périphérie du produit. Marion, elle, s’occupe de sourcer les matières, de travailler avec les façonniers, les fournisseurs, et de construire le produit de sa conception jusqu’à la production. Moi, je vais gérer tout ce qui est autour de ça. Ça veut dire la commercialisation, le marketing, le branding, la partie financière, la partie administrative…

Julie : Comment est née cette collaboration entre vous ?

Marion : On est en couple dans la vie.

Ulysse : Donc c’est plus simple (sourit).

Marion : Et en même temps, ce n’est pas si simple parce que ça ne s’arrête jamais !

Ulysse : Oui, mais on arrive à fixer des limites.

Marion : En fait, comme on ne fait pas les mêmes choses, on ne vient pas marcher sur les plates-bandes de l’autre, donc ça marche bien.

Ulysse : Oui, chacun a son rôle donc ça fonctionne. Je n’ai aucune idée de comment est-ce qu’on fait une robe, donc  ça simplifie les choses d’avoir chacun son champ d’action.

Julie : Quel est l’ADN de Proêmes, en termes de matières, d’envies… ? Comment vous décririez cette marque ?

Ulysse : Proêmes, c’est un vêtement qui est très créatif. En fait, ce qui régit Proêmes de Paris, c’est la recherche d’ambivalence, de tension, tout le temps. Donc on part du principe que l’on peut faire quelque chose de très créatif et de portable et avoir un discours de marque très argumenté mais compréhensible. C’est aussi la genèse du nom : « Proêmes », c’est entre prose et poème. Tu as ce côté très sophistiqué, mais en même temps très simple. Nous, on aime beaucoup travailler là-dessus. Il y a des pièces qui sont à l’image de ça. Quand Marion fait un trench, tout le monde sait ce que c’est qu’un trench. Le but, ce n’est pas de réinventer la forme du trench. Par contre, le traiter avec une matière transparente, à base de soie, qui reprend les codes du papier bulle, on va pouvoir travailler sur cette tension et sur cette ambivalence. Ça, on essaie de l’avoir à tous les niveaux de prise de parole de la marque, que ce soit sur le produit ou sur la communication, sur les photos qu’on crée, sur les boutiques qui vont nous vendre… On essaie vraiment de l’appliquer à tout l’écosystème et toute la marque Proêmes de Paris dans sa globalité, et pas uniquement au produit.

 

Proêmes de Paris

 

Julie : Avec le recul (parce que vous existez quand même depuis quatre ans,) c’est plutôt un frein ou c’est quelque chose qui vous a aidés à vous installer en tant que marque ? Je pense notamment à choisir ses points de vente avec un certain soin en fonction d’une certaine idée, communiquer en s’adressant à tel type de personne parce qu’on a tel type de discours…

Ulysse : On va être transparent : quand tu es une jeune marque, tu ne peux pas vraiment choisir tes boutiques. Mais là où on a eu de la chance, c’est qu’on a été spottés par de très bonnes boutiques très vite. Le premier bon de commande de l’histoire de Proêmes de Paris, ça a été Colette ! Colette nous a supportés dès le début, et nous a confortés dans l’idée qu’on faisait une mode qui était très créative, mais qui pouvait être très démocratique. La cliente Proêmes de Paris, c’est une cliente de concept store, qui est à la recherche d’exclusivité, qui est à la recherche de quelque chose de nouveau, qui est à la recherche de quelque chose de réfléchi, qui peut être à la recherche de quelque chose de hype, mais ce n’est pas forcément ce qu’on veut faire. La femme Proêmes de Paris, c’est la femme qui va aller chez Colette, qui va aller chez Smets, qui va aller chez nos clients en fait, nos clients wholesale. Et elle est multiple, cette femme : ça peut être une jeune fille de 15 ans comme une femme de 60 ans. Marion ne crée pas des vêtements en ayant une femme très précise en tête. C’est plutôt un concept de valeur, de dire que nous, on fait ça et que ça peut correspondre à beaucoup de gens qui se reconnaissent dans ce qu’on défend.

Marion : Moi, en tout cas, je n’ai pas créé Proêmes pour me dire que je veux habiller tel type de femme, de tel âge, qui va sortir de telle manière… C’est peut-être l’axe un peu différent de certaines marques.

Julie : Il n’y a pas de cliente type.

Marion : Je trouve que c’est un peu le défaut de notre société, même s’il y a forcément une cliente type qui va émerger au bout d’un moment. Aller trop chercher la cible, je trouve ça un peu dommage. Après, c’est peut-être hyper idéaliste de ma part ! Mais je le vois, parce que maintenant on commence à habiller des femmes qu’on côtoie,  et il y a un peu tous les horizons, tous les âges.

Ulysse : Le principe d’un concept store, c’est ça. Dans certains des points de vente où on est, tu peux aussi bien trouver du tailoring que du streetwear. Notre cliente, elle est capable de mettre une jupe plissée et une paire d’AirMax, et cette jupe plissée, ça peut être Proêmes de Paris comme ça peut être Balenciaga, et la paire de chaussures, ça peut très bien être de stilettos comme ça peut être une paire de Nike !

Marion : En fait, je me disais, l’idée c’est une femme qui part de chez elle  le matin avec cette idée d’avoir un vêtement qui te suit tout au long de la journée. Le matin, tu pars, tu as des baskets aux pieds parce que tu vas marcher pour aller travailler, et puis tu as une paire de talons parce qu’à un moment donné tu vas devoir parler à un client important ou tu vas avoir une réunion où il faut que tu sois un peu plus chic, et puis au final tu vas remettre ta paire de baskets et tu vas sortir au restaurant avec tes copains ou avec ton amoureux et tu vas remettre tes talons pour être un peu plus élégante… C’était un peu cette idée. Combien de fois je me suis retrouvée à aller au boulot avec un sac avec une robe, un autre vêtement pour me changer, et je me disais « Je sais que je vais être bien dans ce vêtement pour sortir pour aller dîner, mais en même temps, dans ce vêtement, je ne vais pas être bien toute la journée, donc je n’ai pas envie de le porter toute la journée, je préfère porter un jean avec un t-shirt mais c’est dommage, etc. » C’est un peu cette idée de vêtement qui peut évoluer tout au long de la journée, et qui peut aussi être porté par plein de typologies de femmes différentes qui pousse ma créativité.

Ulysse : Et puis on est quand même très au fait de l’air du temps, et on ne veut pas tomber dans le piège de coller absolument à l’air du temps.  Ça dénature le propos ! Des trenchs, il y en aura toujours, des vestes, il y en aura toujours, on ne va pas se spécialiser dans quelque chose, parce que la mode passe.

Marion : La mode passe, mais le style reste !

Ulysse : Le style reste, et tu peux continuer à faire du mix & match à l’infini, et ce qui ne marche pas une saison marchera peut-être la suivante. Là, on est très content : il y a beaucoup de gens qui font de la transparence et tant mieux, ça sert notre cause puisqu’on en fait aussi. Mais ça ne veut pas dire qu’il faut s’enfermer là-dedans. Ce sont des étapes et on évolue. Tout évolue.

Marion : Dans le processus, je ne regarde jamais les tendances annoncées.

Julie : Entre nous, même s’il est difficile d’y échapper, je ne sais pas qui travaille vraiment comme ça.

Marion : Beaucoup de gens ! Dans le processus créatif, je suis forcément confrontée à la tendance, parce que j’aime la mode et je suis à l’écoute. Je regarde tous les défilés, je m’intéresse un peu à tout ce qui se fait, donc quelque part, je suis quand même baignée dans la tendance. Mais ce n’est pas contrôlé.

Ulysse : Ça va sonner hyper pompeux, mais en fait, la tendance, c’est nous. C’est nous qui la créons, la tendance. Et avec nous plein d’autres ! Tu es forcément dans l’air du temps. Après, tu peux te dire que tu veux être avant-gardiste, dire « C’est moi qui ai eu l’idée de ça » ! Ça ne veut pas dire que même si ce n’est pas ton postulat, tu dois quand même savoir ce qui se passe, et puis savoir ce que veulent les clientes.

 

Proêmes de Paris

 

Julie : Du coup, le point de départ d’une collection Proêmes, qu’est-ce que ça peut être ?

Marion : Ça part toujours de quelque chose qui est attaché à la littérature. Ça peut être un livre, un poème, une citation…

Julie : Et ça vient d’où, cet attachement à la littérature ?

Marion : C’est hyper naturel, c’est quelque chose que j’ai toujours fait et je me suis rendu compte au fil des années que ça me donnait une manière de créer qui était un peu différente des autres stylistes. J’écris toujours beaucoup de mots. Je lis beaucoup, donc ça m’évoque des idées, des phrases, des mots, des citations. J’écris tout ça sur un cahier de brouillon, et tous ces éléments finissent par s’imbriquer les uns dans les autres et ça me donne un mood d’inspiration sans passer par l’image pour créer. Je vais d’abord passer par les mots, ensuite ça va m’évoquer des images, ensuite ça va m’évoquer des matières…

Ulysse : Oui, parce qu’il faut aussi savoir ce qu’on entend par littérature. Littérature, c’est le meilleur terme qu’on a trouvé pour regrouper tout ce qui a rapport au mot, à la lettre, à la pensée, au concept. Ce n’est pas forcément un livre. Pour nous, la littérature, ce n’est pas khâgne et hypokhâgne. Déjà, on n’a pas la prétention de défendre la littérature, on n’est pas les chevaliers blancs de la littérature. C’est juste que c’est quelque chose qui est là tout le temps. Tu vois, quand tu écris un SMS, c’est une forme de littérature ! Pour nous, il n’y a pas d’échelle de valeur.

Marion : J’avais travaillé par exemple il y a deux saisons sur le concept de dystopie. J’ai fait un imprimé avec des fleurs qui coulaient, parce que c’était un futur un peu noir. C’est plus conceptuel.

Julie : C’est l’amour des mots.

Ulysse : Ça va même au-delà de ça. Graphiquement, une lettre, c’est vraiment joli. On peut faire des imprimés à l’infini là-dessus ! On peut jouer sur plein de plans, casser des codes. Prenons par exemple notre identité visuelle. Le mot Proêmes, n’a pas le même espacement entre chaque lettre. Juste ça, c’est une prise de parole sur les Lettres avec un grand L. Et c’est une forme de littérature. Par contre, ce dont on est persuadé avec Marion, c’est que notre société n’a jamais été autant confrontés à la lecture, à l’écrit, aux lettres.

Marion : C’est ce que je dis souvent à mes amis. Souvent, on me dit « Moi, je ne lis pas ! », mais en réalité, nous lisons tous énormément, parce qu’aujourd’hui, on a tous des téléphones, on lit tous des choses sur Internet, et on lit beaucoup plus aujourd’hui qu’il y a 20 ans ou 30 ans, et ça ne va faire qu’augmenter. On n’a jamais autant communiqué, on s’envoie des textos tout le temps. Mes grands-parents étaient agriculteurs et pour lire, ils devaient aller au village acheter un journal. C’était une démarche qui était…

Julie : … plus volontaire qu’aujourd’hui où on est abreuvé à longueur de journée.

Marion : Oui. Tout le monde ne lit pas forcément Madame Bovary, mais ce n’est pas grave.

Ulysse : Il y en a partout, en fait. Dans le microcosme de la mode, tu passes ton temps à lire et à écrire des trucs. C’est une source d’inspiration qui est littéralement sans fin et qui marche partout sur la planète. Il y a peut-être encore une culture orale qui est plus forte, mais tu vas quand même être confronté à ce que tu vas lire, et en plus, maintenant, tu peux écrire toi-même et envoyer. Pour nous, c’est ça qui va être hyper inspirant. C’est sans fin, et il y a ce parallèle avec la mode. La mode, tu peux être contre, tu peux être pour, mais tu ne peux pas faire sans.

Marion : Sauf si tu vas tout nu ! (Rires)

Ulysse : Même ça, c’est déjà un postulat ! C’est déjà de la communication. Le fait d’être silencieux, c’est communiquer quand même. Pour nous, le lien est assez évident. Nous, c’est cette littérature très décomplexée qui nous intéresse. 

Julie : Oui, je suis convaincue que c’est idiot de s’enfermer dans une tour d’ivoire en disant : « La littérature, c’est de tel siècle à tel siècle, un point c’est tout. »

Marion : D’ailleurs, je pense que c’est le problème des programmes scolaires. On dégoûte les élèves. Moi, je me souviens qu’on m’a mis Zola en quatrième ! J’ai relu du Zola bien plus grande, mais à 13 ans, c’est lourd.

Ulysse : Tu le vois, le parallèle avec la mode. Nous, ce qui nous intéresse, en tant que jeunes créateurs, c’est ça : est-ce qu’on est obligé de se taper les classiques ? Est-ce qu’on est obligé de penser la mode comme tout le monde ? Tu peux être hyper dissident et c’est intéressant.  Nous, en tout cas, c’est comme ça qu’on se dit qu’on peut être dissident dans la mode. Au même titre que pour la littérature, les classiques, tu peux les faire voler en éclat parce que c’est un peu l’avantage de la jeune création, c’est que tu n’es pas obligé de faire comme tout le monde et tu peux prendre un truc qui t’amuse ou au contraire que tu prends très au sérieux et puis libre cours à tout. Et en face, certaines boutiques, je pense que c’est ça qu’elles vont venir chercher. Sincèrement, aujourd’hui, tu ne vas pas aller acheter un basique chez un jeune créateur.

Julie : Non, tu vas plutôt chercher la pièce qui va te démarquer, qui va te rappeler un moment parce que c’était sympa, parce que la boutique te plaisait, parce que ça a été une rencontre…

Marion : Exactement. Parce que tu vas matcher ton manteau avec un pantalon de chez COS et un t-shirt facile de chez Uniqlo.

Ulysse : Nous, on ne réfléchit pas forcément au vestiaire.

Marion : Enfin, ça dépend. Moi, par exemple, je suis tout le temps habillée en Proêmes de Paris. Mais tu n’es pas obligée d’avoir toute la garde-robe, tu peux mixer sans problème.

 

Proêmes de Paris

 

Julie : Qu’est-ce que vous voyez se dessiner dans la mode pour les prochaines années en termes d’innovation ?

Marion : Moi, j’ai l’impression qu’il y a des vraies recherches au niveau des tissus. Il y a des vraies avancées de ce côté là parce qu’on a pillé pas mal de réserves naturelles de coton, de soie, etc. Hier, j’avais un pantalon qui paraît être du vinyle mais ce n’est pas du vinyle. Après, en technologies sur de la production pure, il y a plein de nouveaux concepts. Il y a de nouvelles techniques de coupe, il y a des nouveautés dans l’industrialisation. Et puis toi, Ulysse, on t’a interrogé sur le développement des intelligences artificielles.

Ulysse : Oui, mais je pense que c’est anecdotique. C’est comme Internet, je ne pense pas que la mode sera le leader des intelligences artificielles. Il y aura peut-être des applications dans la mode, mais je pense que ce n’est pas une innovation majeure.

Marion : Il y a une autre manière de consommer aussi.

Ulysse : Pour moi, le futur, c’est le retail. Je suis un fervent défenseur du commerce physique, et pour moi, c’est le futur. Quand tu voyages, c’est quand même déprimant de trouver le même magasin que tu sois à Tokyo ou à Avignon (souvent vide ou avec les mêmes produits, d’ailleurs). Il y a une espèce de globalisation que je trouve un peu dommage. On va pouvoir revenir à des endroits qui vont être vraiment expérientiels. Et à l’intérieur de ça, tu auras l’expérience que tu veux. Ce sera peut-être de la réalité virtuelle, ou acheter de façon tactile, je n’en sais rien ! Gucci, ils sont super bons avec ça. Ils ont fait une boutique à New York, une espèce de mélange hyper techno, mais en même temps il faut un peu fouiller dans toutes les boîtes… Je pense que le cocon des principales innovations dans la mode, ce sera principalement le retail, et pas forcément le e-commerce. Il y a forcément des gens qui ne vont pas passer le cap, et on ne les pleurera pas. On n’est plus obligé d’habiter en plein cœur de Paris pour être branché, on n’est plus obligé d’être à Paris pour savoir ce qui se passe dans la mode. C’est global, et ce sont les gros acteurs du secteur qui décident. Et s’ils décident que tu es ringard et que ta sélection de produits est nulle, ils ont raison ! Et à moins de se remettre en question, ça va être compliqué de continuer sur la même market share. Dans le retail, il se passe des trucs de plus en plus cool, et il y a des gens qui vont arriver avec des nouvelles idées et de nouvelles façons de vivre la mode, de l’associer, de la sélectionner, et il y a plein de trucs qui vont pouvoir soutenir ça.

Julie : Mais est-ce que vous pensez que les marques auront assez de force, d’indépendance, pour oser ne pas aller là où tous les autres sont et diversifier le marché?

Ulysse : Jean-Jacques Picard, qui fait partie des conseillers qui ont été pendant très longtemps les papes de la tendance, l’un des conseillers de M. Arnault pour LVMH, a une théorie selon laquelle il ne restera que cinq « megabrands », des marques globales, transversales, qui opèrent à tous les niveaux (cosméto, luxe, etc.), et puis il y aura des petites marques, enfin des « million-dollars companies », mais Chanel, Vuitton, ce sont eux qui mèneront la danse. Elles vont faire les choses elles-mêmes, et tant mieux. On n’ira pas dans un magasin multimarques pour acheter du Vuitton. Mais tu iras dans les multimarques pour aller trouver d’autres trucs. Tu iras chercher l’air du temps, ce qui est un peu plus rare.

Julie : Un vrai concept store.

Ulysse : Oui, un concept store avec de la curation, parce que je pense que les clientes et les clients sont de plus en plus précis aujourd’hui.

Marion : C’est ce que faisait Colette.

Julie : Je trouve qu’à l’étranger, ils se débrouillent beaucoup mieux que nous. Je vais beaucoup en Belgique, en Hollande, même en Italie, ils ont énormément de multimarques.

Marion : Nous, culturellement, ce qui est dingue, puisqu’on est quand même la capitale de la mode, on ne s’habille pas en France.

Ulysse : Dans la rue, les gens sont hyper tristes.

Julie : Il paraît “qu’on ne s’habille plus, nous les jeunes”.

Marion : Oui, c’est très triste. Moi, j’ai un pantalon d’hiver couleur moutarde, et quand je le porte, tout le monde me regarde. En fait, en hiver, on ne porte que du gris, du noir et du marron.

Ulysse : On a une cliente qui est passée ce matin, qui est chinoise, et elle arrive toujours avec des looks hyper stylés. Et ce n’est pas juste pour la fashion week, elle est habillée comme ça tous les jours !

Marion : Je ne sais pas ce qui s’est passé en France. Parce que moi, quand je suis arrivée à Paris, j’étais super lookée.

Ulysse : T’étais jeune !

Marion : Petit à petit, j’ai commencé à me dire que j’avais envie de passer inaperçue. Il y a eu à un moment donné une espèce d’agressivité qui s’est produite, je ne sais pas pourquoi. Ça a fait qu’à un moment donné, j’ai eu un peu envie de passer inaperçue. Il ne faut pas oublier qu’il y a eu une crise, une crise économique assez forte, et qu’en fait, ça nous a quand même fait beaucoup de mal.

Ulysse : Moi, je trouve que la rue à Paris reste tout de même inspirante à plein de niveaux.

Marion : Ça revient, mais il y a eu une époque un peu sinistre.

Proêmes de Paris

 

Julie : Qu’est-ce qu’on souhaite à Proêmes de Paris dans un futur proche ?

Ulysse : Il y a plein de bonnes choses qui arrivent à Proêmes de Paris ! On a gagné un prix d’appel à projets du ministère de la Culture, et ça va nous permettre de créer du contenu, de prendre la parole avec cette collection-là, de faire un événement. On est en train de discuter avec certains des revendeurs avec qui on travaille pour faire des événements chez eux. Donc il se passe de belles choses chez Proêmes de Paris ! Après, on aimerait bien grossir, mais à notre rythme.

Marion : L’idée, c’est de grossir, mais chaque chose en son temps. Je pense que le côté explosion, ça peut être aussi très dangereux. Il faut faire attention. Moi, je suis très attentive au contrôle de la production et je ne voudrais pas que cela m’échappe, donc il faut faire attention et grossir tranquillement et sûrement, maintenir un contrôle du produit fini. On veut être dans un certain grade de qualité et il ne faut pas le perdre de vue.

Ulysse : Pour faire le lien, je pense que c’est aussi là où l’innovation peut aider. On va commencer bientôt à travailler avec une entreprise pour mieux gérer nos coûts de revient, et en début de saison, tu rentres tes bons de commande, etc. et le logiciel te calcule tout seul combien de mètres de tissu tu dois commander, combien de zips, combien de boutons…

Julie : C’est vraiment une innovation qui sert !

Ulysse : Et il y en a plein, des trucs comme ça, mais nous, on est encore trop petit. Je sais qu’il y a une start-up française qui permet de faire tes pack shots à la chaîne, c’est génial pour le e-commerce. Comme toutes les bonnes idées, il fallait y penser ! Ça a une réalité concrète. Après, un hologramme qui me vend une chemise, c’est cool, mais je n’en ai pas autant besoin.

Marion : Moi, j’ai toujours un petit mouvement de recul quand on me parle d’innovation, je me demande toujours de quoi on va me parler. Surtout quand on voit le nombre des personnes persuadées d’innover alors que l’on réinvente la roue…

 

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