À l’heure du tout Instagram, il semble que chaque produit pour se vendre doit être catapulté sur les réseaux sociaux pour se vendre. Le désir 2.0 a supplanté en quelques années toutes nos habitudes de consommation. Tant et si bien qu’aujourd’hui si une marque n’a pas d’Instagram, ni de site, ni de Facebook nous sommes désorientés.

Et si justement, le désir pour un objet naissait du mystère? Une marque new-yorkaise a fait le pari de l’extrême discrétion comme stratégie de marque et de communication. Preuve de l’efficacité de son concept, elle fait les choux gras d’une certaine presse spécialisée et serait en passe de devenir la marque la plus désirable de la rentrée. Mais au-delà du coup de buzz, la démarche mérite que l’on s’y attarde. Si l’on mesure cette initiative à l’aune de l’investissement habituel en terme de communication des marques pour vendre leur collection, Rūh apparaît comme un challenger aussi inattendu qu’innovant. Focus sur une belle discrète qui a trouvé le moyen de faire parler d’elle sans ouvrir la bouche.

 

Label new-yorkais Rūh

 

La base d’un bon lancement de marque se construit sur une solide communauté. Chaque conférence sur le succès d’un bon business de mode, chaque success storyteller le répète à l’infini. Pourtant il y a plusieurs chemins pour élaborer son groupe de fidèles de la première heure. Créer le mystère et exciter la curiosité est celui choisi par Sonia Trehan, fondatrice du label Rūh qui sera lancé officiellement dans le courant du mois de septembre. Cette “techno-phile” fait référence aux clubs masculins qui ont connu leur âge d’or au XIXe siècle pour expliquer sa démarche. Son objectif est aujourd’hui de créer un club fermé de femmes. Le label Rūh en sera le socle, la proximité avec les consommateurs l’étendard, le luxe la signature.

Point de lieu physique pour porter l’image de marque. Le site n’est accessible que sur inscription et seules quelques privilégiées triées sur le volet, une fois leur code d’accès reçu peuvent pré-commander la collection entièrement réalisée en Italie, mélange de pièces image et de pièces casual via un contenu additionnel appelé “The Journal”. Lancé officiellement le 10 septembre prochain, il deviendra par la suite le portail d’accès des membres du club, et un support éditorial qui mettra en lumière les membres de la communauté ainsi que la manière dont elle la nourrissent. Le site n’aura jamais vocation à devenir marchand. Il restera le point de rencontre de la communauté et le point de départ de “son ethos et de ses valeurs” (Sonia Trehan in Business of Fashion, 1er septembre 2018). L’Instagram, privé,  est lui aussi accessible qu’à un certain nombre de “happy few” et les followers potentielles sont soumises à l’approbation de Sonia elle-même. Inspirée par le magazine semestriel Gentlewoman, Sonia Trehan souhaite se créer une communauté sur-mesure entre sororité et liste VIP. Après la haute couture, serait-ce le temps du concept de “haute communauté” ?

 

Label new-yorkais RūhLabel new-yorkais Rūh

 

Afin d’entretenir cette communauté, des événements physiques réguliers seront mis en place dès le mois de Novembre. Sur la base de table rondes, conférences et ateliers, Sonia Trehan compte bien créer l’émulation au sein même de sa maison new-yorkaise. Entre décontraction, élitisme, bon enfant et réseautage, les membres pourront se retrouver autour d’une même conception de la mode, de l’art ou encore des lettres et du design. Comme l’on tenait un salon les siècles passés.

 

“We want to provide an escape from the noise and pressures of being overly accessible

and on display in an increasingly public world and speak to that intimate part of us that wants a more meaningful connection to style.”   Sonia Trehan

 

Et si le nouveau luxe c’était l’exclusivité effective ? Pas de celle que vendent les géants du luxe qui restent esclaves de leur taille et de leur rentabilité. Non. Celle qui répondrait à une ancienne conception de ce qui se veut luxueux, celle qui ne rougit pas de dire : ” ce qui est luxueux, c’est ce qui est inaccessible au plus grand nombre”. Avec beaucoup d’adresse Sonia Trehan suscite l’intérêt et le désir en distillant au compte goutte les images et les informations sur sa marque. Elle réussit ainsi le tour de force de questionner par la même, avec une certaine frontalité, la notion de luxe. Si elle ne cache pas s’être entourée des meilleurs pour monter cette nouvelle aventure (conseillers de chez Lane Crawford, Hudson’s Bay ou encore anciens AllianceBernstein, Goldman Sachs et Karla Otto) et qu’elle a conclu un contrat d’exclusivité avec Net-à-Porter dans le cadre de son programme d’accompagnement Vanguard , Sonia Trehan affirme avec force sa volonté de ne pas devenir une marque de grande envergure. L’idée est vraiment de créer une entité qui dépasse réellement la simple marque de mode.

 

“[Overall] we’re addressing a specific need and sentiment among women who value their appearance but perceive it

as an extension of who they are rather than something crafted solely for the world to see.”  Sonia Trehan

 

Label new-yorkais RūhLabel new-yorkais Rūh

 

Au-delà de l’évidente manœuvre de marketing et de communication, il est intéressant de noter le retour dans les esprits de cette mode feutrée des salons. De celle que l’on abordait sur invitation, dans l’exclusivité la plus totale, à l’abri des hôtels particuliers, des studios et même parfois des visites à domicile. Les clientes d’alors formaient une communauté de fait ; celle des femmes privilégiées qui se reconnaissaient entre elles au détour d’un dîner, d’une cérémonie, d’un bal ou d’une partie de campagne. Alors un halo de mystère entourait la mode et ses créateurs, alors le luxe se nichait dans un écrin d’exceptionnel. Reste à connaître les gammes de produits et de prix. L’image est là, forte et désirable, le style s’inscrit dans un certain air du temps tout en proposant des formes avec du caractère. Tout est en place pour un bel avenir.

Peut-être un jour les femmes Rūh se reconnaitront entre elles. Espérons qu’elles formeront alors un réseau riche et influent comme jadis les clubs anglais, et non une simple armée de portefeuilles avides de pièces exclusives… à poster sur leurs Instagram.

 

Label new-yorkais Rūh