Comment Bolt Threads ouvre une nouvelle route de la soie

Bolt ThreadsDerrière Bolt Threads  se cachent trois chercheurs aussi visionnaires que rêveurs : David Breslauer, Dan Widmaier et Ethan Mirsky. Quoi de plus pragmatiques que des scientifiques me direz-vous ? Pourtant ces trois là se sont rencontrés sur une idée un peu folle ; celle de créer des matières alternatives pour le moins inattendues. Si leur projet Mylo, issu de la recherche sur le mycelium n'étonne plus les spécialistes de l'innovation sur les matières, leur projet fondateur  Microsilk est une toute autre affaire. Que se cache-t-il derrière ce nom prometteur ? Peut-être un avenir sans vers à soie. Imaginez rentrer chez Hermès et demander leurs fameux carrés en soie... d'araignée ! Science fiction ? Pas tant de quand ça. Aux États-Unis, ces trois chercheurs un peu fous sont dores et déjà parvenus à synthétiser cette matière pleine de potentiel. Fascinée par leur idée, c'est avec une certaine excitation que j'ai pu il y a quelques semaines échanger avec David Breslauer professeur co-fondateur et "chief scientific officer" de Bolt Threads. Et c'est tout en simplicité que ce dernier m'a montré la voie vers ce qui pourrait devenir l'avenir du textile. Aujourd'hui on peut filer de la soie sans animaux. Stella McCartney ne s'y est pas trompée et a déjà sollicité le trio pour certaines de ses créations. Voici une interview garantie sans violence animale mais avec une bonne dose d'innovation !

 

Julie Pont : Je suis contente de vous rencontrer ! J'ai découvert Bolt Threads sur Internet il y a quelques mois alors que je faisais des recherches sur les araignées. En me rendant à la Dutch Design Week de Eindhoven, j'ai rencontré une créatrice qui travaillait avec des chenilles (Purity of silk de Iris Seuren) et qui m'a dit : « Tu sais, il y a quelqu'un aux États-Unis qui travaille avec des araignées pour faire de la soie ». L'idée m'a interpellée et elle m'a donné votre site web.

David Breslauer : Je suis agréable surpris, en-dehors de notre travail avec Stella (McCartney, NDLR) et certaines associations, nous n'avons pas encore beaucoup de visibilité à l'international, mais nous avons déjà du mal à gérer toute l'attention que nous suscitons aux États-Unis ! Nous sommes tellement limités en termes de capacité de production... La science prend du temps ! Donc nous n'avons pas encore travaillé notre présence dans la presse à l'étranger. Mais c'est plutôt une bonne nouvelle !

JP :  C'est un petit monde, celui des gens qui s'intéressent à l'innovation dans la mode, donc je pense que vous serez vite connus.

DB : Vous savez, j'ai été très étonné de voir que des gens participant à ce salon (Remode NDLR) nous connaissent. Ils nous disent : "Bolt Threads! Mais oui les américains aux araignées" Quelqu'un me disait hier que nous sommes clairement les leaders de notre marché (celui des matériaux biofabriqués), parce que contrairement aux autres, nous avons déjà produit de petites quantités. Je ne savais même pas que des gens s'intéressaient à ce sujet !

JP : Comment a commencé l'aventure Bolt Threads ? D'où vous est venue l'idée ?  Vous vous êtes réveillé un matin en disant : « Eurêka ! Les araignées sont la clé ! » ?

DB : : Non. Enfin, un peu. Au début, l'histoire ressemble vraiment à un conte de fées. Ça a commencé comme ça. Après, ça devient plus normal (rires).

J'étais en doctorat à Berkeley et j'étais dans un laboratoire. En gros, j'étudiais comment construire des micro-canaux pour réduire un laboratoire de biologie à la taille d'une puce. Donc j'ai commencé à m'intéresser aux araignées et je me suis demandé d'où venait leur soie, car leurs fils sont d'une extrême finesse et nécessitent un très petit dispositif de production. Des toiles d'araignées, on en voit tout le temps, mais comment est-ce que ça fonctionne ? Vraiment ce la me fascinait. Et j'ai commencé à faire des recherches dans la littérature scientifique et à m'intéresser aux gens qui avaient étudié le sujet pour essayer de comprendre.

La glande qui produit la fibre ressemble à un tout petit appareil très complexe. J'ai commencé à penser que je pourrais essayer de reproduire ça. Donc j'ai commencé à essayer de faire une copie, un système de reproduction qui permettrait de produire des fibres de soie. Mais le problème, c'est que je m'étais tellement concentré sur la production du matériau, la partie matérielle du problème, que je n'avais pas prêté attention à la façon de recueillir le matériau. Et quand j'ai enfin pensé avoir finalisé mon appareil, je me suis demandé comment le tester. J'avais fabriqué la glande, mais je n'avais toujours pas la soie.

Et je suis tombé sur un autre doctorant, en réalité deux autres doctorants qui étudiaient de l'autre côté de la baie. Et ils travaillaient sur la conception de microorganismes. C'était une pure coïncidence ! Nous nous sommes rencontrés, et je leur ai dit : « J'ai besoin de votre polymère », et ils m'ont dit « On adorerait travailler avec toi parce qu'on veut changer ce polymère en fibre, nous sommes en train de fabriquer cette protéine ! » Et nous nous sommes rencontrés, nous nous sommes bien entendus et tout a commencé comme ça.

Bolt Threads

 

JP : En effet, un vrai conte de fées ! Et maintenant, comment ça se passe pour vous ?

DB : Nous avons toujours pensé que la soie d'araignée n'était pas le seul domaine à explorer. D'ailleurs, les araignées elles-mêmes produisent six types de soies différentes qui ont toutes des propriétés mécaniques différentes, plus extensibles ou plus résistantes. Nous savions aussi, même si nous n'en parlions pas beaucoup, qu'il y a d'autres matériaux naturels faits à partir de protéines ou d'autres sources. Et nous avons donc toujours pensé qu'un jour nous pourrions nous développer. À partir de la soie d'araignée, nous avons développé de nombreux autres matériaux à base de protéines. Nous venons d'ajouter un cuir à base de champignons, de mycélium. Et aujourd'hui, nous voulons continuer à développer nos technologies et scaler, scaler, scaler, parce que les grandes marques qui sont nos partenaires en ont un peu assez de patienter.

JP : Vous travaillez comme une sorte de laboratoire externalisé pour ces marques ?

DB : Nous ne sommes pas officiellement le laboratoire de recherche de ces marques, mais elles ont été si patientes, nous ont fait confiance dès le début et sont pionnières dans le domaine des technologies renouvelables. Elles se sont aussi montrées très flexibles et agréables et ce sont des valeurs de travail auxquelles nous croyons. Donc il y a quelques trucs que nous avons lancé par nous-mêmes, mais il y a certains partenaires en particulier que nous apprécions beaucoup et avec qui nous voulons continuer à travailler. C'est pour ça que nous apparaissons toujours dans la presse avec Stella McCartney en particulier, elle a été plus qu'arrangeante non seulement avec nous, mais avec les contraintes scientifiques et les défis à relever.

JP : Ces marques comprennent votre besoin de temps. C'est génial, parce que j'ai rencontré de nombreux chercheurs en France et en Europe qui se plaignaient des gens de la mode qui ne comprennent pas qu'ils ont besoin de temps pour faire quelque chose de vraiment pertinent et qui leur mettent la pression sans arrêt.

DB : Jusqu'ici, nous avons gardé une politique de transparence avec nos partenaires. On leur dit simplement « J'ai trouvé la formule, mais j'ai un problème avec la texture » ou quelque chose dans ce style. Tous les problèmes normaux qui se présentent systématiquement. Je ne vais pas promettre quelque chose dont je ne suis pas sûr, parce que je ne veux pas décevoir leurs attentes. Mais ils sont vraiment géniaux avec ça. Il y a de l'honnêteté des deux côtés.

 

Bolt Threads

 

 

JP : Quelles sont les applications pour vos innovations ?

DB : Nous nous sommes vraiment concentrés sur le secteur de la mode. Au début, quand nous avons commencé, tout le monde pensait que la soie d'araignée allait révolutionner le marché. Et pour un tas de raison, nous avons commencé à nous y intéresser et en avons déduit qu'il y avait quelque chose à faire en-dehors du marché traditionnel de la soie. Une fois que l'on commence à gratter la surface, on découvre tous les problèmes de développement durable et d'environnement que pose l'industrie textile, et on commence à réfléchir à la façon dont on peut y répondre en faisant un peu plus qu'une fibre biodégradable. Il faut prendre en compte la façon dont on peut concevoir une fibre avec des produits plus respectueux de l'environnement comme des teintures végétales, etc. Et c'était presque impossible de ne pas s'intéresser à ça, donc nous avons continué à travailler sur des ressources durables, biodégradables et réutilisables.

JP : Mais si on prend l'exemple des champignons, par exemple, il faut beaucoup d'électricité et d'eau pour les faire pousser.

DB : Évidemment, mais si l'on va par là, pour faire du cuir, il faut au minimum une vache. En général, quand on peut contrôler les paramètres dans un environnement de laboratoire, au moins, on peut recycler et minimiser les pertes et optimiser au lieu d'élever un animal comme une vache.

JP : Comment imaginez-vous l'avenir de la mode dans votre domaine ? Quel est votre point de vue ?

DB : Moi, vous savez, je vois les choses en termes de cycles de vie, en se basant sur le quotidien. C'est ce que nous disions avant l'interview à propos des plastiques. Combien de temps un objet va-t-il être utilisé ? Si vous fabriquez une super chemise en polyester que vous comptez faire passer de père en fils sur quatre générations, fantastique, parce qu'on sait que le polyester met des centaines d'années à se décomposer.  Si vous voulez fabriquer un objet de très belle qualité et que vous savez combien de temps il doit durer et que vous savez qu'il va durer le temps prévu, c'est précieux. Si vous fabriquez des vêtements et que vous savez qu'après un an ils ne ressembleront plus à rien, que l'imprimé s'effacera, alors fabriquez quelque chose qui peut être recyclé ou réutilisé, ou dans le pire des cas, dégradé à l'échelle de notre durée de vie, car le grand défi que nous avons est que rien de ce que nous fabriquons ne se dégrade à l'échelle d'une vie humaine ! Alors on peut considérer avoir donné un coup de pouce à l'humanité et à la planète. Je vois tous ces défis comme une obligation de penser à ce qu'on fait, au produit qu'on fabrique, à sa durée de vie réelle et à la durée de vie qu'il devrait avoir. C'est une question de survie sur la Terre. Parfois, je vois de nouveaux produits genre « sac à dos résistant aux bombes », et je me dis, « Super, mon sac à dos survit, et moi ? »

JP : (rit) OK, vous parlez peut-être d'upcycling, c'est ça ?

DB : Oui, exactement. Cela va demander d'énormes efforts de changement conscient afin d'assembler toutes ces pièces. Parce que, vous savez, cela demande des efforts et les efforts coûtent de l'argent et du temps. À part si on voit émerger un vrai engouement social pour ce sujet, ce qui rendrait les choses bien plus faciles parce que cela permettait aux spécialistes du marketing ou les designers de prendre plus volontiers des décisions réutilisables ou durables, pour l'instant, nous devons tout inventer. Quelque chose que je trouve aussi excitant, ce sont les matériaux qui existent dans la nature et auxquels nous n'avons pas accès à grande échelle. Ils ont tous les bénéfices de durabilité, mais ils sont aussi incroyablement performants. Ce n'est pas souvent que quelqu'un regarde vos dents et pense : « Quel matériau incroyablement dur et intéressant ! » Comment peut-on avoir accès à tous ces matériaux naturels et à tous les autres qui sont plus difficiles à récolter ? L'évolution réfléchit à des solutions et règle des  problèmes de performance et de durabilité depuis des millions d'années. Mais cela dit, ce ne sont pas des solutions qui ne répondent qu'aux problèmes d'évolution. Par exemple, la soie d'araignée a une propriété intéressante qui est qu'elle se contracte à 50 % de sa taille. Cela peut servir une autre cause que l'habillement. Mais on ne peut pas forcément utiliser ça pour faire un vêtement. Tous les matériaux ont évolué pour leur propre usage, mais maintenant que nous avons des outils pour les reproduire, nous devons les faire évoluer pour notre usage personnalisé. Et cela, c'est l'histoire de la civilisation industrielle et de son développement. Nous n'avons pas arrêté de concevoir de nouveaux produits chimiques, de nouveaux plastiques, nous avons fait de nouvelles découvertes vraiment intéressantes et incroyables, mais nous découvrons dernièrement que ce n'était pas forcément bon pour la planète ! Et que notre planète recèle en son sein de véritable trésors ,qui parfois dépassent de loin notre technologie la plus à la pointe !

Bolt Threads

 

JP : Et comment fait-on de la soie d'araignée dans un laboratoire?

DB : La soie d'araignée est de la protéine à l'état pur. Nous avons mis en place un protocole pour synthétiser une protéine qui devient une fibre. On prend par exemple, les protéines qui transportent l'oxygène dans le sang. Mais même nos cheveux sont des protéines. C'est pourtant très différent. Donc comment créer une protéine qui deviendra une fibre qui deviendra un cheveu ou un fil de soie ? Maintenant, nous avons bien compris comment cela fonctionne. Nous créons nos protéines, nous commandons l'ADN qui code cette protéine, comme de la biologie moléculaire. Nous la mettons dans de la levure, nous lui donnons du sucre et cela donne de la soie d'araignée ! Mais à l'état de protéine. Ensuite, nous prenons cette gelée et nous la séparons en fils. Et cela devient de la soie d'araignée.

JP : C'est un fil très fin ?

DB : Oui ! C'est presque identique à la soie d'araignée.

JP : Et vous fabriquez du tissu avec ça ?

DB : Oui. Nous pouvons faire les mêmes choses que ce que d'autres font avec de la laine ou du coton ou de la soie.

JP : Donc c'est un tissu en 2D cousu ou c'est imprimé en 3D ? Parce que quand on voit les araignées tisser leurs toiles, on imagine bien fabriquer quelque chose en 3D sans coutures. Filer directement les vêtements sans passer par la case "coupe et coutures". 

DB : Vous avez vu cette conférence à propos de la production à la demande ? Il y avait beaucoup de gens qui travaillaient sur la production de vêtements  personnalisés à imprimer. Aujourd'hui, nous essayons d'exister en tant qu'infrastructure donc nous nous concentrons sur une innovation sans trop nous disperser. Malgré tout, nous nous sommes passionnés par l'avenir et la fabrication de vêtements à la demande et sur mesure. Donc oui, cette application pourrait tout à fait convenir à notre matières. Il serait d'ailleurs vraiment intéressant de rencontrer des designers allant dans ce sens.

JP : Pensez-vous que certaines marques vont pouvoir incorporer votre solution dès maintenant, ou est-ce que c'est trop tôt ?

DB : Actuellement, nous travaillons avec Patagonia et Stella McCartney et nous faisons aussi quelques travaux pour nous. Nous avons une demande supérieure à notre capacité de production, mais nous sommes tout près de pouvoir nous développer et commencer à faire plus de choses. Mais nous voulons d'abord nous assurer que nous pouvons satisfaire les clients actuels.

En plus de mettre d'accord les partisans du veganisme et les écologistes adeptes de matières biodégradables, Bolt Threads ouvre la perspective d'une production raisonnée et d'une juste consommation de matière. En effet, leur soie étant liquide avant d'être filée (comme dans les abdomens des araignées), on peut imaginer dans un futur proche que l'on sera capable de prévoir la quantité de matière à filer avant même de produire notre vêtement (on demand). S'ils ont commencé par créer des cravates "plus performantes que SpiderMan", on espère pouvoir bien vite porter les innovations de cette entreprise fascinante et connaître les matières que le futur nous réserve ! On souhaite à Bolt Threads des recherches et des succès aussi infinis que ces fils de soie nouvelle génération.

 

Bolt Threads

Traduction : Clémentine Martin

Réécriture : Julie Pont


Ivan Poupyrev et le Projet Jacquard : le design interactif pour un quotidien du futur.

Projet JacquardSon nom ne vous dit peut-être rien et pourtant Ivan Poupyrev est l'un des esprits les plus brillants de sa génération. Lauréat de nombreux prix, cet inventor, scientifique et designer travaille à la pointe du design interactif. Mélangeant le physique et le digital, il invente les objets de la vie quotidienne du futur. Il est actuellement à la tête de l'équipe Google Advanced Technology and Projects (ATAP), avec laquelle il s'applique à imaginer un nouveau lifestyle. Après avoir travaillé pour Walt Disney Imagineering Research Division et Sony Corporate Research Labs à Tokyo, son travail a recueilli l'attention de prestigieuse assemblée scientifiques comme ACM SIGGRAPH, CHI et a été gratifié des honneurs de la presse notamment dans le New York Times, Wired magazine, Time, MIT Technology Review and, notably, Fast Company magazine qui le décrit comme "l'un des meilleurs designers d'interaction du monde". Il a piloté le Projet Jacquard pour Google et revient pour nous aujourd'hui sur cette aventure à la croisée du design et de la technologie.

 

 

Julie Pont: Vous pouvez peut-être commencer par nous raconter l'histoire qui se cache derrière le projet Jacquard, pour que nous comprenions comment des entreprises comme Google et Levi's se rencontrent pour fabriquer ces nouveaux matériaux textiles.

Ivan Poupyrev : Le projet Jacquard a démarré au sein d'un département particulier de Google appelé ATAP, « Advanced Technologies And Projects » (technologies et projets avancés). On peut le voir comme une sorte d'incubateur. Les grandes entreprises s'intéressent depuis longtemps à l'innovation, et elles ont des activités et des produits très puissants. Google possède Youtube, Search, Ads, ce genre de choses. C'est ce qui permet aux entreprises d'aller de l'avant. Mais les grandes entreprises veulent aussi prendre de l'avance et savoir ce qui arrivera après. C'est exactement l'objectif de base de notre département ATAP : imaginer ce qui arrivera après. Que nous réserve l'avenir ? Qu'y a-t-il au-delà de la ligne d'horizon ?

J.P : Comment vous êtes-vous retrouvé impliqué dans ce projet ?

I.P : Quand j'ai rejoint Google en 2015, on m'a demandé : qu'y a-t-il au-delà des wearables ? À l'époque, les wearables faisaient partie de l'actualité brûlante, et la question que l'on m'a posée était celle-ci : vous savez ce que sont les wearables, maintenant, selon vous, qu'est-ce qui va arriver après ? Et j'ai commencé à faire des recherches en ce sens.

Évidemment, quand on voit la manière dont les choses ont évolué, on se rend bien compte que les appareils sont de plus en plus petits et de plus en plus intégrés à notre quotidien. Ils étaient tellement grands avant ! J'adore me référer à cette image d'un énorme ordinateur qui maintenant tient dans la main.

J.P : Alors ? Que vous dit l’avenir sur l’évolution de ces objets ?

I.P : La prochaine étape, ce sont des appareils plus proches de nous, peut-être dans nos vêtements, peut-être sur nos corps. La prochaine étape, c'est l'ordinateur intégré dans tous nos objets du quotidien. D’un objet imposant et devenu le centre des foyers, il va finalement disparaître et se diffuser absolument partout. C'est la genèse du projet Jacquard.

J.P : D’où vient le nom « Projet Jacquard » ?

I.P : J'aime beaucoup le mot Jacquard, parce que lorsque l'on regarde l'histoire de l'informatique, les premières machines programmées étaient les métiers jacquard de l'inventeur français Joseph Marie Jacquard. Il programmait ses métiers à tisser avec des cartes perforées. Au début, la même technologie était utilisée pour programmer les ordinateurs, et il m'a semblé que c'était un joli lien à faire entre les origines de l'ordinateur et le retour au textile. Au début, aux États-Unis, tout le monde trouvait ça beaucoup trop difficile à prononcer, mais nous avons tenu bon et le projet s'est appelé Jacquard. C'est ainsi que tout a commencé.

J.P : Qu’est-ce qui fait la particularité du projet Jacquard ?

I.P : Lors de conférences lorsque j’évoque notre vision fondamentale, je pense : les vêtements connectés, si on regarde l'histoire, cela fait des décennies que les gens en font – ce genre de wearables qui va plus loin que les vêtements. Il y a beaucoup d'étudiants et de sociétés qui s'y sont essayés. Mais le résultat est toujours le même : attacher la technologie sur le vêtement dans un style un peu Frankenstein. Et c'est là que je me suis dit que ceux qui devraient peut-être faire ce genre de choses étaient en fait les marques et les entreprises comme Levi's. C'étaient eux qui devaient devenir les fabricants de wearables, eux qui devaient imaginer ces nouveaux dispositifs. Pour moi, cela a représenté une immense évolution. En fait, la grande révolution, c'était simplement de se rendre compte que ce n'est pas aux sociétés de technologies d'occuper le marché des wearables mais aux marques de textile. C'étaient elles qui devaient devenir les entreprises des technologies wearables. C'est ainsi que nous avons commencé. Et c’est je crois, ce qui fait notre particularité.

J.P : Quel a été votre approche du textile, votre démarche pour arriver à votre produit final ?

I.P : Au début, en tant qu'entreprise de technologie, nous ne comprenions pas très bien les problématiques de la chaîne d'approvisionnement. Donc nous avons fait marche arrière et nous avons repris du début : nous sommes partis du fil et avons fini par arriver au produit, en apprenant comment intégrer la technologie dans la chaîne d'approvisionnement d'une marque de textile. On n'ajoute pas la technologie à la fin de la confection du vêtement. La technologie est ajoutée au début, au commencement, les vêtements sont pensés avec cette technologie.

Projet Jacquard

 

J.P : Comment avez-vous réussi cela?

I.P : Comment est-ce possible ? Il n'y a pas beaucoup d'endroits dans le monde qui offrent cette possibilité. J'ai vécu 15 ans au Japon avant d'émigrer aux États-Unis, et j'ai de bons contacts au Japon. Le Japon est l'un des seuls endroits au monde où l'on a une culture très agile et très rapide même dans l'artisanat. Nous avons une petite équipe au Japon et nous avons de très bons contacts avec tout un tissu d’entreprises. D’ailleurs, il y a même un petit atelier dans les montagnes ; littéralement, on atterrit à Tokyo, on prend un train pendant 10 heures, un taxi pendant 30 minutes et on y est enfin. C’est un tout petit atelier avec un type. On ne peut pas s'empêcher de se demander « Mais qu'est-ce qu'il peut bien faire ici ? ». Et en fait, il est en train de préparer des vêtements pour les plus grandes marques de luxe. Cet homme est considéré comme un Trésor National au Japon.

J.P : Le projet Jacquard c’est donc la rencontre entre une technologie de pointe et l’artisanat d’exception ?

I.P : Oui, on travaille avec la crème de la crème et nous sommes très attentifs à l'artisanat. Mais ces entreprises sont très difficiles à trouver. Nous avons consulté de nombreuses marques pour leur montrer nos avancées, et nous nous sommes aperçus qu'il ne servait à rien d'aller les voir avec la technologie. Ils sont curieux, mais on n'arrive pas vraiment à les toucher. Cela ne les touche pas d'un point de vue émotionnel. Mais lorsque l'on va voir les marques avec le textile, les fils et l'histoire, là, cette connexion émotionnelle apparaît. Ils sont respectueux de l'art, ils sont respectueux de la technique. Ils sentent qu'on ne vient pas leur imposer notre technologie ou notre vision utopique des choses, mais que nous voulons réellement les aider. Cela nous a ouvert et nous ouvre toujours de nombreuses portes, le fait de venir de l'artisanat et non de la technologie.

J.P : Pourquoi avoir fait le choix de Levi’s parmi l’offre pléthorique de marques et de maisons à votre disposition?

I.P : Nous avons été en contact avec de nombreuses marques, mais Levi's était proche de nous, c'est une entreprise de San Francisco. Donc nous avons commencé à travailler avec eux. C'est également un choix très démocratique. Le jean, et notamment le Levi’s, est un objet très démocratique. Tout le monde a un pantalon ou une veste en jean dans son armoire. Aussi bien les milliardaires que les ouvriers. Tout le monde porte les mêmes jeans. Et le jean a aussi une histoire forte. Levi's est une marque fière, ce sont des personnes incroyables. Je les aime beaucoup. C'est ainsi que notre collaboration a commencé.

 

Projet Jacquard

 

J.P : Quelle a été la part décisionnaire de Google dans ce choix ? Est-ce une stratégie commerciale ?

I.P : Dans notre département chez Google, nous avons toujours cette sorte de culture d'incubateur. Nous ne sommes pas régis par les pertes et profits, les retours sur investissement ou les résultats d'exploitation. Nous avons la possibilité de prendre nos propres décisions. Cela fait partie des choses vraiment géniales chez Google. En interne, nous conservons une bonne partie de cette culture start-up malgré la dimension de l'entreprise. Google est assez agile ! Je ne pense pas que ce projet aurait pu naître dans une autre entreprise que Google.

J.P : C'est vraiment l'essentiel quand on regarde les wearables : les investisseurs qui acceptent de prendre le risque avec les chercheurs. Mais comme personne ne veut se mouiller, Google est en effet un bon endroit pour ça !

Camille Bénech : Autrement, c'est trop difficile. Quand on voit que cela leur a pris cinq ans entre le début de la R&D, le voyage au cœur du Japon profond pour trouver les fils, etc. Personne ne peut faire ça tout seul !

J.P : Parlons donc un peu  des difficultés et du défi relevé, quel est le pire problème que vous ayez eu à résoudre ?

I.P : Des problèmes difficiles à résoudre, nous en avons tous les jours. Je ne me rappelle même pas du pire que nous avons connu, parce que chaque fois que nous rencontrons un nouveau problème, nous faisons table rase, en quelque sorte. Chaque étape du projet a connu ses problèmes. Cela a vraiment été très dur et nous avons eu énormément de problèmes.

Si l'on décompose le projet Jacquard, il y a trois phases. La première était de prouver le concept, prouver qu'un wearable pouvait être fait par un fabricant de vêtements. La deuxième étape a été la réalisation en elle-même avec Levi's. Et ça a été tellement difficile ! Nous devions pouvoir faire faire les vêtements dans les usines de Levi's et nous avons dû trouver un moyen de nous intégrer dans la chaîne d'approvisionnement. Les fils sont fabriqués à un endroit, les imprimés à un autre, une dernière étape se fait à un troisième endroit, puis la pièce revient au point de départ... Donc concrètement, elle fait le tour du monde. Et nous avons dû tout synthétiser pour en dégager un système. C'était très difficile.

Nous avons dû également résoudre de nombreux dilemmes techniques concernant le produit. Comment le rendre lavable en machine ? Séchable en sèche-linge ? Qu'est-ce que cela implique dans la conception du produit ? Lorsqu'on avance en territoire inconnu, on ne connaît même pas le sens des choses. Que veut vraiment dire : « Ce vêtement doit être lavable. » ? Lorsque l'on regarde l’étiquette d’un vêtement rien ne dit combien de fois il doit pouvoir être lavé, dans quelles conditions il est réellement lavable. Quand on achète des vêtements auprès d'une chaîne de fast fashion pas chère, il y a des chances que le vêtement ne soit lavable qu'une ou deux fois, n'est-ce pas ? Le lavage des vêtements est une idée tellement intégrée qu'il n'y a pas de consignes. Or pour notre projet, nous devions y ajouter une pièce électronique qui est par définition destructible. Donc il nous fallait définir les paramètres de notre lavage en machine. Aucune norme n’existe dans ce domaine. Il nous a fallu tout borner. Chaque pays a ses propres règles et c’est encore plus vrai pour ce qui est du séchage. Aux États-Unis, chaque fabricant de machines à laver a ses propres spécificités. Donc nous avons en quelque sorte dû ingurgiter tout ça pour créer nos propres normes.

J.P : Il vous aura surement fallu imaginer toutes situations d’usage que votre produit pourrait rencontrer au cours de sa vie…

I.P : Effectivement, nous avons dû imaginer des cas d'usage qui sonnaient vrai et qui avaient du sens. Cela a été aussi une étape difficile, parce qu'en tant qu'humains, en général, on a beaucoup de mal à imaginer quelque chose de différent de ce que l'on connaît déjà. Je veux dire, si vous n'en construisez pas et que vous ne l'essayez pas, difficile d'imaginer ce qu'on va ressentir en portant un vêtement intelligent et de quoi il va avoir l'air. Mais c'est quelque chose qu'on ne peut vraiment faire qu'avec le produit fini. Alors que là, on n'avait que des prototypes qui ne marchaient pas complètement, on n'avait pas encore de produit fini. Et pourtant, à partir de ces prototypes, il faut imaginer comment cela va fonctionner, et avant de construire le prototype, il faut imaginer ce qu'il va faire. Les deux sont un peu contradictoires. Ce n'a pas été facile.

Quand on travaillait avec Levi's, utiliser les cas d'usage pour la Commuter était une idée brillante. Imaginez que vous êtes à vélo, vous allez quelque part, vous avez besoin de savoir qui vous appelle parce que vous ne savez pas si vous voulez répondre ou non, n'est-ce pas ? C'est un premier cas d'usage. Mais un seul ne suffit pas, évidemment. Il faut penser à d'autres cas d'usage.

Et l'histoire ne s'arrête pas là, parce que l'objectif suivant consiste à scaler à l'industrie entière. Qu'est-ce que cela veut dire ? Quelle proportion de production en série et de pièces uniques doit-on choisir ? Comment peut-on créer des techniques qui permettent à n'importe qui de les utiliser pour faire son propre produit ? Et s'ils veulent faire quelque chose d'autre ? Cette solution spéciale à laquelle on n'avait pas pensé, par exemple. Combien cela va-t-il coûter ? Qu'en est-il du branding ? Comment vais-je pouvoir vendre cette solution ?

J.P : La vente a effectivement dû être un sacré défi. Il y a une grosse part d’éducation au consommateur à considérer

I.P : La vente de ce type de produit était quelque chose de totalement nouveau. Cela a représenté une certaine difficulté parce que lorsque vous allez en boutique, les équipes ne sont pas formées à vendre ce genre de produits. Il à fallu faire un véritable travail d’éducation et d’adaptation sur le plan du merchandising et de la communication.

Les boutiques Levi’s sont remplies d’étagères mais si rien ne le distingue, comment se rendre compte de la présence en boutique d’un vêtement intelligent ? Il nous a fallu imaginer une sorte de dispositif pour le présenter, indiquant qu'il s'agissait d'un produit intelligent, de quelque chose de différent. Ce n’est pas quelque chose que les marques vendent habituellement.

Mais il y avait pire. Si vous regardez tous les slogans qui fonctionnent pour les marques, ils sont toujours très vagues, comme « Live in Levi's » ou « Just Do It ». Ils ne rentrent pas dans les détails, tout est dans l'image. Donc si vous aimez cette image de la marque, vous allez en boutique et vous achetez quelque chose. C'est un peu l'idée de base, n'est-ce pas ? Les gens sont attirés par l'image de la marque. Mais cela ne marche pas pour ces nouveaux produits avec de nouvelles fonctionnalités, parce que les gens ne connaissent pas les capacités de ces produits. Il faut leur expliquer comment acheter ces produits. Il faut leur apprendre. Il faut raconter une histoire. Et c'était un gros défi à relever.

Projet Jacquard

J.P : Comment est-ce que Levi's a réussi à faire ça ?

I.P : Eh bien, il y a eu un gros effort de communication pour le lancement du produit. L’enjeu pour Levi's  était de maintenir cet effort sur le long terme. Si vous regardez l'iPhone, par exemple, cela fait des années qu'il existe mais Apple continue d'en faire la promotion, ils sont toujours en train de le mettre en avant, d'éduquer, d'imaginer de nouveaux cas d'usage. Mais les marques ne font pas ça. Tout le monde sait comment porter une veste. Qu'est-ce qu'elles pourraient bien apprendre à leurs clients ? C'était un défi. Ils ont bien mis le produit en avant au début, puis ils ont sorti une nouvelle collection et ils ont dû arrêter.

Camille Bénech : Je crois que ça va devenir de plus en plus facile, au fur et à mesure que les gens comprennent ce qu'est Jacquard et ce que sont les vêtements connectés.

I.P : C'est là que la plateforme entre en jeu. Éduquer les clients va être le grand défi à relever. Même ceux qui achètent une veste. On a une anecdote, à ce propos ; l’un des cadres du projet est fan de snowboard. Donc il a mis la veste et couvert la manche pour pouvoir faire du snowboard avec celle-ci, répondre au téléphone, écouter sa musique, etc. On a aussi des gens qui adorent vraiment le modèle. Ils l'utilisent tous les jours et publient des photos sur Instagram, etc. Mais c'est loin d'être la majorité. Il faut du temps pour comprendre ce produit. Et si l’on crée 50 applications différentes, 50 catégories de produits, on ne dépassera jamais l'interface de l'ordinateur. C'est pourquoi nous travaillons sur une plateforme secrète pour éduquer les gens aux bases du produit. Une marque qui éduque ses clients sur la plateforme aide une autre marque à vous raconter l'histoire et cela aide une troisième marque qui renvoie l'ascenseur à la première. C'est une marée montante. Et nous en avons besoin.

J.P : Et qu'allez-vous faire concernant les données personnelles ? Quand je regardais votre présentation, je me disais que c'était génial d'avoir quelque chose qui nous facilite la vie, mais je me demandais si les gens n'allaient pas se sentir menacés par les données qui peuvent être collectées avec ce type de vêtements. Comment gérez-vous cela et comment protégez-vous les données ?

I.P : Dernièrement, la confidentialité est au cœur des débats et nous y faisons très attention. Nous ne partageons pas les données avec nos partenaires ou avec notre développement commercial. Nous ne les utilisons que pour l’amélioration de notre produit.

J.P : Et maintenant, que va-t-il se passer ? Qu'attendez-vous de l'avenir ?

I.P : La plateforme. En fait, nous voulons que tout le monde nous rejoigne à bord. Nous aimerions construire une plateforme qui permettrait aux marques d'innover dans un espace virtuel. Nous voudrions que les marques imaginent elles-mêmes leurs cas d'usage. Nous pouvons avoir une base, pour commencer, mais nous aimerions qu'elles imaginent elles-mêmes ce qu'elles peuvent faire d'autre. Je veux que le mouvement continue à prendre de l'ampleur.

Projet Jacquard

J.P : Et est-ce que vous envisagez d'implanter la technologie dans d'autres vêtements ?

I.P : Oh oui, bien sûr, et pas seulement dans les vêtements, on peut imaginer d'autres capteurs et d'autres cas d'usage. Dans tous les effets personnels : vêtements, accessoires, chaussures, sacs, tout ce qui se porte. Chaque produit a sa propre signification et ses propres cas d'usage. Donc ce que nous essayons de trouver, c'est comment la technologie peut nous servir. Les cas d'usages des produits. Une paire de chaussures, par exemple, n'a pas du tout les mêmes cas d'usage qu'un pantalon de yoga, qu'une veste de snowboard ou qu'un accessoire... Mais tout doit être lié à la plateforme. C'est très ambitieux. Parce que nous voulons vraiment révolutionner toute l'industrie, la faire basculer vers une mode intelligente.

J.P : Quel serait le wearable de vos rêves ? L'objet connecté que vous voudriez porter tous les jours ?

I.P : J'aimerais vraiment être capable d'imaginer un wearable ou quelque chose qui me permette d'arrêter d'utiliser un téléphone mobile. Je pense qu'un smartphone est vraiment loin d'être aussi agréable à utiliser qu'un ordinateur, et en tant que téléphone, ce n'est pas non plus la panacée, n'est-ce pas ? Nous nous y sommes habitués et adaptés, parce que c'est la seule solution qui permet d'avoir efficacement accès à toute cette information. Donc ce que je voudrais, c'est un wearable qui puisse comprendre mes actions et mes intentions et me fournir l'information avant même que je sache ce qu'il est en train de faire. Je crois que c'est assez difficile, en fait. Mais c'est possible. Donc avant même que je pense à quelque chose, la machine me répond. Je crois que nous essayons d'aller dans cette direction.

Au début du projet, nous avons travaillé avec une agence spécialisée dans les motivations client. Ils étudient et analysent le comportement des clients. Et ils nous ont appris quelque chose de très utile : « Le luxe ultime, que personne ne peut se permettre, c'est de ne pas avoir de téléphone portable. » Nous sommes des esclaves. Et personne ne peut se le permettre. Personne n'est assez riche. Et cela serait une façon de ne pas utiliser de mobile. C'est une espèce de rêve éveillé, prétendre en permanence que votre vie est tellement sexy et parfaite et fluide... Je veux dire, contentons-nous de vivre et les choses arrivent. Il y a un designer japonais très célèbre qui s'appelle Naoto Fukasawa et il est fabuleux, c'est un génie, je l'ai rencontré une ou deux fois quand j'habitais au Japon. Au début de sa carrière, avant de fonder son studio, il a publié un livre appelé Thoughtless (« Sans pensée ») et il évoquait les designers comme des personnes qui ne pensent pas : ils peuvent créer sans penser, et leurs créations sont tellement faciles et intuitives qu'elles nous arrivent naturellement. C'est ce que j'aimerais atteindre. Quelque chose de tellement facile et normal, de tellement intégré, qu'on n'a même pas besoin d'y penser. Quelque chose qui ne demande pas d'effort. C'est ce que je pense qu'un wearable devrait être. Peut-être que ce n'est pas réaliste, mais c'est ce que nous essayons de faire. Un usage vraiment simple, intuitif et sans effort des technologies wearables. C'est mon objectif.    

 

 

Traduction : Clémentine Martin / Réécriture : Julie Pont


Proêmes de Paris : les Lettres comme jalons de la création de mode.

Il y a quelques mois j'ai eu le plaisir de rencontrer Ulysse et Marion de la marque Proêmes de Paris. Avec un nom pareil j'aurais dû me douter que l'on ne parlerait pas que de mode et de tendance. Ce qui devait être une interview simple et bien rythmée s'est transformé en discussion fleuve sur la littérature comme amour des mots dans leur simplicité absolue, sur le style qui ne suit pas la mode mais qui danse avec elle et sur l'innovation aussi, parce qu'elle est l'invitée obligée de toutes les conversations sur la mode de nos jours. Marion et Ulysse posent un regard franc et sans concession sur leur métier, leur marque et le monde de la mode dans lequel ils évoluent. Rien dans leur manière de concevoir des vêtements ne répond à un impératif de tendance, à une tentation de total look et pourtant, ils réussissent à nous donner envie de se vêtir des pieds à la tête en Proêmes de Paris. ne serait-ce que pour l'esprit libre et subtilement référencé qui transparait de leurs vêtements. Ils démontrent que la mode trouve son inspiration partout et pas seulement dans l'art, la photographie ou la rue... parfois aussi dans les lettres.

Julie : Racontez-moi l'histoire de Proêmes de Paris.

Marion : C'est moi qui ai d'abord créé Proêmes de Paris en 2014. C'est parti d'un constat assez simple : je travaillais depuis déjà bien longtemps dans la mode. J'étais passée par beaucoup de jobs : le stylisme, la production, plein de choses différentes, et j'avais envie de créer un univers qui me ressemblait, et aussi de faire une mode portable, confortable, chose qui commençait à manquer cruellement chez les jeunes créateurs.  Très rapidement, Ulysse m'a rejointe, parce que toutes les compétences que j'ai, ce ne sont pas celles d'Ulysse, et les compétences de chacun étaient bien pour créer une marque.

Julie : Quelles sont tes compétences Ulysse ?

Ulysse : Je m'occupe de tout ce qui est à la périphérie du produit. Marion, elle, s'occupe de sourcer les matières, de travailler avec les façonniers, les fournisseurs, et de construire le produit de sa conception jusqu'à la production. Moi, je vais gérer tout ce qui est autour de ça. Ça veut dire la commercialisation, le marketing, le branding, la partie financière, la partie administrative...

Julie : Comment est née cette collaboration entre vous ?

Marion : On est en couple dans la vie.

Ulysse : Donc c'est plus simple (sourit).

Marion : Et en même temps, ce n'est pas si simple parce que ça ne s'arrête jamais !

Ulysse : Oui, mais on arrive à fixer des limites.

Marion : En fait, comme on ne fait pas les mêmes choses, on ne vient pas marcher sur les plates-bandes de l'autre, donc ça marche bien.

Ulysse : Oui, chacun a son rôle donc ça fonctionne. Je n'ai aucune idée de comment est-ce qu'on fait une robe, donc  ça simplifie les choses d'avoir chacun son champ d'action.

Julie : Quel est l'ADN de Proêmes, en termes de matières, d'envies... ? Comment vous décririez cette marque ?

Ulysse : Proêmes, c'est un vêtement qui est très créatif. En fait, ce qui régit Proêmes de Paris, c'est la recherche d'ambivalence, de tension, tout le temps. Donc on part du principe que l'on peut faire quelque chose de très créatif et de portable et avoir un discours de marque très argumenté mais compréhensible. C'est aussi la genèse du nom : « Proêmes », c'est entre prose et poème. Tu as ce côté très sophistiqué, mais en même temps très simple. Nous, on aime beaucoup travailler là-dessus. Il y a des pièces qui sont à l'image de ça. Quand Marion fait un trench, tout le monde sait ce que c'est qu'un trench. Le but, ce n'est pas de réinventer la forme du trench. Par contre, le traiter avec une matière transparente, à base de soie, qui reprend les codes du papier bulle, on va pouvoir travailler sur cette tension et sur cette ambivalence. Ça, on essaie de l'avoir à tous les niveaux de prise de parole de la marque, que ce soit sur le produit ou sur la communication, sur les photos qu'on crée, sur les boutiques qui vont nous vendre... On essaie vraiment de l'appliquer à tout l'écosystème et toute la marque Proêmes de Paris dans sa globalité, et pas uniquement au produit.

 

Proêmes de Paris

 

Julie : Avec le recul (parce que vous existez quand même depuis quatre ans,) c'est plutôt un frein ou c'est quelque chose qui vous a aidés à vous installer en tant que marque ? Je pense notamment à choisir ses points de vente avec un certain soin en fonction d'une certaine idée, communiquer en s'adressant à tel type de personne parce qu'on a tel type de discours...

Ulysse : On va être transparent : quand tu es une jeune marque, tu ne peux pas vraiment choisir tes boutiques. Mais là où on a eu de la chance, c'est qu'on a été spottés par de très bonnes boutiques très vite. Le premier bon de commande de l'histoire de Proêmes de Paris, ça a été Colette ! Colette nous a supportés dès le début, et nous a confortés dans l'idée qu'on faisait une mode qui était très créative, mais qui pouvait être très démocratique. La cliente Proêmes de Paris, c'est une cliente de concept store, qui est à la recherche d'exclusivité, qui est à la recherche de quelque chose de nouveau, qui est à la recherche de quelque chose de réfléchi, qui peut être à la recherche de quelque chose de hype, mais ce n'est pas forcément ce qu'on veut faire. La femme Proêmes de Paris, c'est la femme qui va aller chez Colette, qui va aller chez Smets, qui va aller chez nos clients en fait, nos clients wholesale. Et elle est multiple, cette femme : ça peut être une jeune fille de 15 ans comme une femme de 60 ans. Marion ne crée pas des vêtements en ayant une femme très précise en tête. C'est plutôt un concept de valeur, de dire que nous, on fait ça et que ça peut correspondre à beaucoup de gens qui se reconnaissent dans ce qu'on défend.

Marion : Moi, en tout cas, je n'ai pas créé Proêmes pour me dire que je veux habiller tel type de femme, de tel âge, qui va sortir de telle manière... C'est peut-être l'axe un peu différent de certaines marques.

Julie : Il n'y a pas de cliente type.

Marion : Je trouve que c'est un peu le défaut de notre société, même s'il y a forcément une cliente type qui va émerger au bout d'un moment. Aller trop chercher la cible, je trouve ça un peu dommage. Après, c'est peut-être hyper idéaliste de ma part ! Mais je le vois, parce que maintenant on commence à habiller des femmes qu'on côtoie,  et il y a un peu tous les horizons, tous les âges.

Ulysse : Le principe d'un concept store, c'est ça. Dans certains des points de vente où on est, tu peux aussi bien trouver du tailoring que du streetwear. Notre cliente, elle est capable de mettre une jupe plissée et une paire d'AirMax, et cette jupe plissée, ça peut être Proêmes de Paris comme ça peut être Balenciaga, et la paire de chaussures, ça peut très bien être de stilettos comme ça peut être une paire de Nike !

Marion : En fait, je me disais, l'idée c'est une femme qui part de chez elle  le matin avec cette idée d'avoir un vêtement qui te suit tout au long de la journée. Le matin, tu pars, tu as des baskets aux pieds parce que tu vas marcher pour aller travailler, et puis tu as une paire de talons parce qu'à un moment donné tu vas devoir parler à un client important ou tu vas avoir une réunion où il faut que tu sois un peu plus chic, et puis au final tu vas remettre ta paire de baskets et tu vas sortir au restaurant avec tes copains ou avec ton amoureux et tu vas remettre tes talons pour être un peu plus élégante... C'était un peu cette idée. Combien de fois je me suis retrouvée à aller au boulot avec un sac avec une robe, un autre vêtement pour me changer, et je me disais « Je sais que je vais être bien dans ce vêtement pour sortir pour aller dîner, mais en même temps, dans ce vêtement, je ne vais pas être bien toute la journée, donc je n'ai pas envie de le porter toute la journée, je préfère porter un jean avec un t-shirt mais c'est dommage, etc. » C'est un peu cette idée de vêtement qui peut évoluer tout au long de la journée, et qui peut aussi être porté par plein de typologies de femmes différentes qui pousse ma créativité.

Ulysse : Et puis on est quand même très au fait de l'air du temps, et on ne veut pas tomber dans le piège de coller absolument à l'air du temps.  Ça dénature le propos ! Des trenchs, il y en aura toujours, des vestes, il y en aura toujours, on ne va pas se spécialiser dans quelque chose, parce que la mode passe.

Marion : La mode passe, mais le style reste !

Ulysse : Le style reste, et tu peux continuer à faire du mix & match à l'infini, et ce qui ne marche pas une saison marchera peut-être la suivante. Là, on est très content : il y a beaucoup de gens qui font de la transparence et tant mieux, ça sert notre cause puisqu'on en fait aussi. Mais ça ne veut pas dire qu'il faut s'enfermer là-dedans. Ce sont des étapes et on évolue. Tout évolue.

Marion : Dans le processus, je ne regarde jamais les tendances annoncées.

Julie : Entre nous, même s'il est difficile d'y échapper, je ne sais pas qui travaille vraiment comme ça.

Marion : Beaucoup de gens ! Dans le processus créatif, je suis forcément confrontée à la tendance, parce que j'aime la mode et je suis à l'écoute. Je regarde tous les défilés, je m'intéresse un peu à tout ce qui se fait, donc quelque part, je suis quand même baignée dans la tendance. Mais ce n'est pas contrôlé.

Ulysse : Ça va sonner hyper pompeux, mais en fait, la tendance, c'est nous. C'est nous qui la créons, la tendance. Et avec nous plein d'autres ! Tu es forcément dans l'air du temps. Après, tu peux te dire que tu veux être avant-gardiste, dire « C'est moi qui ai eu l'idée de ça » ! Ça ne veut pas dire que même si ce n'est pas ton postulat, tu dois quand même savoir ce qui se passe, et puis savoir ce que veulent les clientes.

 

Proêmes de Paris

 

Julie : Du coup, le point de départ d'une collection Proêmes, qu'est-ce que ça peut être ?

Marion : Ça part toujours de quelque chose qui est attaché à la littérature. Ça peut être un livre, un poème, une citation...

Julie : Et ça vient d'où, cet attachement à la littérature ?

Marion : C'est hyper naturel, c'est quelque chose que j'ai toujours fait et je me suis rendu compte au fil des années que ça me donnait une manière de créer qui était un peu différente des autres stylistes. J'écris toujours beaucoup de mots. Je lis beaucoup, donc ça m'évoque des idées, des phrases, des mots, des citations. J'écris tout ça sur un cahier de brouillon, et tous ces éléments finissent par s'imbriquer les uns dans les autres et ça me donne un mood d'inspiration sans passer par l'image pour créer. Je vais d'abord passer par les mots, ensuite ça va m'évoquer des images, ensuite ça va m'évoquer des matières...

Ulysse : Oui, parce qu'il faut aussi savoir ce qu'on entend par littérature. Littérature, c'est le meilleur terme qu'on a trouvé pour regrouper tout ce qui a rapport au mot, à la lettre, à la pensée, au concept. Ce n'est pas forcément un livre. Pour nous, la littérature, ce n'est pas khâgne et hypokhâgne. Déjà, on n'a pas la prétention de défendre la littérature, on n'est pas les chevaliers blancs de la littérature. C'est juste que c'est quelque chose qui est là tout le temps. Tu vois, quand tu écris un SMS, c'est une forme de littérature ! Pour nous, il n'y a pas d'échelle de valeur.

Marion : J'avais travaillé par exemple il y a deux saisons sur le concept de dystopie. J'ai fait un imprimé avec des fleurs qui coulaient, parce que c'était un futur un peu noir. C'est plus conceptuel.

Julie : C'est l'amour des mots.

Ulysse : Ça va même au-delà de ça. Graphiquement, une lettre, c'est vraiment joli. On peut faire des imprimés à l'infini là-dessus ! On peut jouer sur plein de plans, casser des codes. Prenons par exemple notre identité visuelle. Le mot Proêmes, n'a pas le même espacement entre chaque lettre. Juste ça, c'est une prise de parole sur les Lettres avec un grand L. Et c'est une forme de littérature. Par contre, ce dont on est persuadé avec Marion, c'est que notre société n'a jamais été autant confrontés à la lecture, à l'écrit, aux lettres.

Marion : C'est ce que je dis souvent à mes amis. Souvent, on me dit « Moi, je ne lis pas ! », mais en réalité, nous lisons tous énormément, parce qu'aujourd'hui, on a tous des téléphones, on lit tous des choses sur Internet, et on lit beaucoup plus aujourd'hui qu'il y a 20 ans ou 30 ans, et ça ne va faire qu'augmenter. On n'a jamais autant communiqué, on s'envoie des textos tout le temps. Mes grands-parents étaient agriculteurs et pour lire, ils devaient aller au village acheter un journal. C'était une démarche qui était...

Julie : ... plus volontaire qu'aujourd'hui où on est abreuvé à longueur de journée.

Marion : Oui. Tout le monde ne lit pas forcément Madame Bovary, mais ce n'est pas grave.

Ulysse : Il y en a partout, en fait. Dans le microcosme de la mode, tu passes ton temps à lire et à écrire des trucs. C'est une source d'inspiration qui est littéralement sans fin et qui marche partout sur la planète. Il y a peut-être encore une culture orale qui est plus forte, mais tu vas quand même être confronté à ce que tu vas lire, et en plus, maintenant, tu peux écrire toi-même et envoyer. Pour nous, c'est ça qui va être hyper inspirant. C'est sans fin, et il y a ce parallèle avec la mode. La mode, tu peux être contre, tu peux être pour, mais tu ne peux pas faire sans.

Marion : Sauf si tu vas tout nu ! (Rires)

Ulysse : Même ça, c'est déjà un postulat ! C'est déjà de la communication. Le fait d'être silencieux, c'est communiquer quand même. Pour nous, le lien est assez évident. Nous, c'est cette littérature très décomplexée qui nous intéresse. 

Julie : Oui, je suis convaincue que c'est idiot de s'enfermer dans une tour d'ivoire en disant : « La littérature, c'est de tel siècle à tel siècle, un point c'est tout. »

Marion : D'ailleurs, je pense que c'est le problème des programmes scolaires. On dégoûte les élèves. Moi, je me souviens qu'on m'a mis Zola en quatrième ! J'ai relu du Zola bien plus grande, mais à 13 ans, c'est lourd.

Ulysse : Tu le vois, le parallèle avec la mode. Nous, ce qui nous intéresse, en tant que jeunes créateurs, c'est ça : est-ce qu'on est obligé de se taper les classiques ? Est-ce qu'on est obligé de penser la mode comme tout le monde ? Tu peux être hyper dissident et c'est intéressant.  Nous, en tout cas, c'est comme ça qu'on se dit qu'on peut être dissident dans la mode. Au même titre que pour la littérature, les classiques, tu peux les faire voler en éclat parce que c'est un peu l'avantage de la jeune création, c'est que tu n'es pas obligé de faire comme tout le monde et tu peux prendre un truc qui t'amuse ou au contraire que tu prends très au sérieux et puis libre cours à tout. Et en face, certaines boutiques, je pense que c'est ça qu'elles vont venir chercher. Sincèrement, aujourd'hui, tu ne vas pas aller acheter un basique chez un jeune créateur.

Julie : Non, tu vas plutôt chercher la pièce qui va te démarquer, qui va te rappeler un moment parce que c'était sympa, parce que la boutique te plaisait, parce que ça a été une rencontre...

Marion : Exactement. Parce que tu vas matcher ton manteau avec un pantalon de chez COS et un t-shirt facile de chez Uniqlo.

Ulysse : Nous, on ne réfléchit pas forcément au vestiaire.

Marion : Enfin, ça dépend. Moi, par exemple, je suis tout le temps habillée en Proêmes de Paris. Mais tu n'es pas obligée d'avoir toute la garde-robe, tu peux mixer sans problème.

 

Proêmes de Paris

 

Julie : Qu'est-ce que vous voyez se dessiner dans la mode pour les prochaines années en termes d'innovation ?

Marion : Moi, j'ai l'impression qu'il y a des vraies recherches au niveau des tissus. Il y a des vraies avancées de ce côté là parce qu'on a pillé pas mal de réserves naturelles de coton, de soie, etc. Hier, j'avais un pantalon qui paraît être du vinyle mais ce n'est pas du vinyle. Après, en technologies sur de la production pure, il y a plein de nouveaux concepts. Il y a de nouvelles techniques de coupe, il y a des nouveautés dans l'industrialisation. Et puis toi, Ulysse, on t'a interrogé sur le développement des intelligences artificielles.

Ulysse : Oui, mais je pense que c'est anecdotique. C'est comme Internet, je ne pense pas que la mode sera le leader des intelligences artificielles. Il y aura peut-être des applications dans la mode, mais je pense que ce n'est pas une innovation majeure.

Marion : Il y a une autre manière de consommer aussi.

Ulysse : Pour moi, le futur, c'est le retail. Je suis un fervent défenseur du commerce physique, et pour moi, c'est le futur. Quand tu voyages, c'est quand même déprimant de trouver le même magasin que tu sois à Tokyo ou à Avignon (souvent vide ou avec les mêmes produits, d'ailleurs). Il y a une espèce de globalisation que je trouve un peu dommage. On va pouvoir revenir à des endroits qui vont être vraiment expérientiels. Et à l'intérieur de ça, tu auras l'expérience que tu veux. Ce sera peut-être de la réalité virtuelle, ou acheter de façon tactile, je n'en sais rien ! Gucci, ils sont super bons avec ça. Ils ont fait une boutique à New York, une espèce de mélange hyper techno, mais en même temps il faut un peu fouiller dans toutes les boîtes... Je pense que le cocon des principales innovations dans la mode, ce sera principalement le retail, et pas forcément le e-commerce. Il y a forcément des gens qui ne vont pas passer le cap, et on ne les pleurera pas. On n'est plus obligé d'habiter en plein cœur de Paris pour être branché, on n'est plus obligé d'être à Paris pour savoir ce qui se passe dans la mode. C'est global, et ce sont les gros acteurs du secteur qui décident. Et s'ils décident que tu es ringard et que ta sélection de produits est nulle, ils ont raison ! Et à moins de se remettre en question, ça va être compliqué de continuer sur la même market share. Dans le retail, il se passe des trucs de plus en plus cool, et il y a des gens qui vont arriver avec des nouvelles idées et de nouvelles façons de vivre la mode, de l'associer, de la sélectionner, et il y a plein de trucs qui vont pouvoir soutenir ça.

Julie : Mais est-ce que vous pensez que les marques auront assez de force, d'indépendance, pour oser ne pas aller là où tous les autres sont et diversifier le marché?

Ulysse : Jean-Jacques Picard, qui fait partie des conseillers qui ont été pendant très longtemps les papes de la tendance, l'un des conseillers de M. Arnault pour LVMH, a une théorie selon laquelle il ne restera que cinq « megabrands », des marques globales, transversales, qui opèrent à tous les niveaux (cosméto, luxe, etc.), et puis il y aura des petites marques, enfin des « million-dollars companies », mais Chanel, Vuitton, ce sont eux qui mèneront la danse. Elles vont faire les choses elles-mêmes, et tant mieux. On n'ira pas dans un magasin multimarques pour acheter du Vuitton. Mais tu iras dans les multimarques pour aller trouver d'autres trucs. Tu iras chercher l'air du temps, ce qui est un peu plus rare.

Julie : Un vrai concept store.

Ulysse : Oui, un concept store avec de la curation, parce que je pense que les clientes et les clients sont de plus en plus précis aujourd'hui.

Marion : C'est ce que faisait Colette.

Julie : Je trouve qu'à l'étranger, ils se débrouillent beaucoup mieux que nous. Je vais beaucoup en Belgique, en Hollande, même en Italie, ils ont énormément de multimarques.

Marion : Nous, culturellement, ce qui est dingue, puisqu'on est quand même la capitale de la mode, on ne s'habille pas en France.

Ulysse : Dans la rue, les gens sont hyper tristes.

Julie : Il paraît "qu'on ne s'habille plus, nous les jeunes".

Marion : Oui, c'est très triste. Moi, j'ai un pantalon d'hiver couleur moutarde, et quand je le porte, tout le monde me regarde. En fait, en hiver, on ne porte que du gris, du noir et du marron.

Ulysse : On a une cliente qui est passée ce matin, qui est chinoise, et elle arrive toujours avec des looks hyper stylés. Et ce n'est pas juste pour la fashion week, elle est habillée comme ça tous les jours !

Marion : Je ne sais pas ce qui s'est passé en France. Parce que moi, quand je suis arrivée à Paris, j'étais super lookée.

Ulysse : T'étais jeune !

Marion : Petit à petit, j'ai commencé à me dire que j'avais envie de passer inaperçue. Il y a eu à un moment donné une espèce d'agressivité qui s'est produite, je ne sais pas pourquoi. Ça a fait qu'à un moment donné, j'ai eu un peu envie de passer inaperçue. Il ne faut pas oublier qu'il y a eu une crise, une crise économique assez forte, et qu'en fait, ça nous a quand même fait beaucoup de mal.

Ulysse : Moi, je trouve que la rue à Paris reste tout de même inspirante à plein de niveaux.

Marion : Ça revient, mais il y a eu une époque un peu sinistre.

Proêmes de Paris

 

Julie : Qu'est-ce qu'on souhaite à Proêmes de Paris dans un futur proche ?

Ulysse : Il y a plein de bonnes choses qui arrivent à Proêmes de Paris ! On a gagné un prix d'appel à projets du ministère de la Culture, et ça va nous permettre de créer du contenu, de prendre la parole avec cette collection-là, de faire un événement. On est en train de discuter avec certains des revendeurs avec qui on travaille pour faire des événements chez eux. Donc il se passe de belles choses chez Proêmes de Paris ! Après, on aimerait bien grossir, mais à notre rythme.

Marion : L'idée, c'est de grossir, mais chaque chose en son temps. Je pense que le côté explosion, ça peut être aussi très dangereux. Il faut faire attention. Moi, je suis très attentive au contrôle de la production et je ne voudrais pas que cela m'échappe, donc il faut faire attention et grossir tranquillement et sûrement, maintenir un contrôle du produit fini. On veut être dans un certain grade de qualité et il ne faut pas le perdre de vue.

Ulysse : Pour faire le lien, je pense que c'est aussi là où l'innovation peut aider. On va commencer bientôt à travailler avec une entreprise pour mieux gérer nos coûts de revient, et en début de saison, tu rentres tes bons de commande, etc. et le logiciel te calcule tout seul combien de mètres de tissu tu dois commander, combien de zips, combien de boutons...

Julie : C'est vraiment une innovation qui sert !

Ulysse : Et il y en a plein, des trucs comme ça, mais nous, on est encore trop petit. Je sais qu'il y a une start-up française qui permet de faire tes pack shots à la chaîne, c'est génial pour le e-commerce. Comme toutes les bonnes idées, il fallait y penser ! Ça a une réalité concrète. Après, un hologramme qui me vend une chemise, c'est cool, mais je n'en ai pas autant besoin.

Marion : Moi, j'ai toujours un petit mouvement de recul quand on me parle d'innovation, je me demande toujours de quoi on va me parler. Surtout quand on voit le nombre des personnes persuadées d'innover alors que l'on réinvente la roue...

 

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Todd Harple, directeur "Experience Innovation and Pathfinding" chez Intel : les wearables autrement pour un monde différent.

IntelTodd Harple est un bon exemple ce qu'est faire le lien entre le monde de la tech et celui créateurs. Beaucoup de gens cherchent aujourd'hui à se positionner en ce sens, mais peu en ont les compétences et la réelle compréhension. Diplômé en anthropologie, il est l'homme derrière de nombreux projets parmi les plus célèbres de la fashiontech. Passionné par sa mission au sein du géant Intel, entouré des meilleurs ingénieurs, il montre de nouvelles perspectives possibles de la mode. J'ai eu le plaisir de le rencontrer et d'échanger longuement avec lui sur les perspectives qu'offre la technologie dans le domaine des wearables. Retour sur cette conversation passionnante.

Julie Pont : Pouvez-vous me présenter ce que vous faites avec Intel dans la mode et m'expliquer comment cela a commencé ?

Todd Harple : Nous avons dû commencer il y a environ cinq ans dans notre groupe dédié aux nouvelles technologies, qui a été formé pour commencer à explorer des domaines qui ne font pas partie de la culture d'Intel. Intel est une entreprise qui a des compétences très solides en serveurs, en composants d'ordinateurs, en puces... Mais nous voulions regarder vers autre chose, penser : « Qu'est-ce que nous pourrions faire d'autre ? » J'étais en charge de montrer le chemin.

Le travail avec nos laboratoires a commencé avec l'exploration des wearables alors qu'ils n'en étaient encore qu'à leurs balbutiements. Nous avons pris contact avec les gens qui créaient la fashion tech à ce moment. J'ai commencé à rencontrer des personnes qui étaient alors des inconnus, comme Sabine Seymour ou Syuzi Pakhchyan, tous les gens qui étaient à l'avant-garde de la fashion tech. Par ailleurs j'ai commencé à travailler sur mes propres projets et à explorer deux aspects. D'un côté, je voulais changer la matérialité de l'ordinateur. Lorsqu'on pense à un ordinateur, un téléphone ou ce genre de choses, on pense à un appareil dur, pas à quelque chose que l'on porte sur son corps. Donc j'ai commencé à m'intéresser à la façon dont nous pourrions rendre ces objets souples, extensibles et lavables et j'ai découvert tout un écosystème de gens faisant partie de ce milieu, au Danemark, en Nouvelle-Zélande, en Australie, en Europe... Le plus intéressant dans tout ça, c'était que chacun dans son coin faisait des choses qui fonctionnait de manière autonome, mais personne ne faisait le lien, personne n'échangeait !

J.P : Et comment avez-vous créé ce lien ?

T.H : En partie grâce à mon réseau. J'ai commencé à demander autour de moi : « Tu ne connaîtrais pas quelqu'un qui fait telle ou telle chose ? » et une porte en a ouvert une autre, etc. L'autre aspect de mes recherches consistait à réduire la taille d'un ordinateur. Aujourd'hui, quand une chemise contient des capteurs, ou un pantalon par exemple, ils ont toujours un élément dur. Mon idée consistait à changer cet élément dur en un patch pour les vêtements. Ce serait la façon de changer la matérialité de ces appareils. Nous avons même créé un micro-ordinateur. Il était capable de faire les mêmes choses qu'un téléphone, en gros.

J.P : Et quel était le but ? Par rapport au projet Jacquard de Google, par exemple.

T.H : Intel est une société qui s'intéresse à la haute technologie informatique, donc évidemment, nous nous posons toujours la question de savoir comment nous pouvons aller plus loin. Nous avons commencé à chercher des applications. Au départ, le micro-ordinateur était un peu plus gros. Il devait faire environ la taille d'une carte d'identité, mais en réalité il était un peu plus gros que ça. Après, nous avons fait la deuxième version encore plus petite. Nous avons décidé d'ouvrir un concours de wearables pour demander aux gens ce qu'ils feraient avec cet ordinateur et nous avons reçu des projets très intéressants. Par exemple, une personne proposait de l'attacher à des gants pour enregistrer les gestes du travailleur.

J.P : J'ai rencontré à Paris des personnes travaillant sur un projet similaire au sein de l'école des Mines Paris Tech. Ils font des recherches concernant la préservation des savoir-faire immatériels, et notamment les gestes artisanaux. 

T.H : Oui, effectivement. Il y avait notamment une entreprise qui travaillait sur un projet de pilotage avec BMW et Mini. Et nous avons également travaillé sur un projet de gants en partenariat avec une entreprise néo-zélandaise. Ils créent des tissus intelligents, et les gants ont vraiment l'air de gants normaux. On a l'impression de porter des gants normaux à la différence qu'ils contiennent des capteurs tout le long des doigts. Cela nous a permis de faire jouer des musiciens sur des instruments virtuels.

J.P : Comme cette violoniste qui jouait sans violon ?

T.H : Exactement.

J.P : Il y avait un pianiste aussi, et une harpiste. C'était fabuleux.

T.H : Oui. Nous avons décidé de donner de la visibilité à ce projet. D'ailleurs, à l'origine, nous avons commencé à travailler dessus avec A. R. Rahman, l'artiste qui a composé la bande-son de Slumdog Millionaire. C'était génial de travailler avec lui, il était vraiment passionné. Nous avons continué à travailler sur le projet pour l'affiner, mais au bout d'un moment, nous avons dû ralentir un peu. Mais nous avons quand même fait des choses très intéressantes dans la mode. Dans un style haute couture et avant-garde, nous avons fait des projets avec Anouk Wipprecht. Vous connaissez la Spider Dress ?

J.P : Oui.

T.H : C'est l'un de nos projets. Tout comme la Synapse Dress. Nous avons fait ces deux gros projets avec elle, donc j'ai travaillé avec elle pendant un peu plus d'un an. À titre personnel, j'adore la robe Synapse. C'était un projet très difficile, parce qu'Anouk travaillait sur l'aspect mode et je travaillais avec des ingénieurs américains, tout en ayant une formation en anthropologie des cultures. J'ai des compétences en technologie, mais je ne suis pas ingénieur. C'était vraiment compliqué, parce que les gens de la fashion tech font souvent beaucoup de choses eux-mêmes, ils s'inventent leurs méthodes qui ne correspondent pas forcément à celles des ingénieurs.

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J.P : C'est vrai, mais cela a dû être un avantage de vous avoir pour faire le lien entre les deux mondes. J'imagine que votre formation en anthropologie signifie aussi que vous êtes plus compréhensif ou plus créatif tout en ayant un langage compréhensible pour les ingénieurs.

T.H : C'est vrai. C'est ce que j'appelle l'empathie. J'arrivais à comprendre ce qu'Anouk avait en tête, et je pouvais comprendre les difficultés qu'avaient les ingénieurs à réaliser ses idées. En général, j'arrivais à trouver un terrain d'entente. Une bonne partie de cette robe a été fabriquée avant son arrivée aux États-Unis, et c'était assez drôle de lui montrer le résultat parce que nous ne faisons pas du tout les choses de la même façon qu'elle. Au-delà de ça,  le simple fait d'amener la robe aux États-Unis a été un casse-tête. Il a fallu la transporter à la main. Je suis allée la chercher dans le Colorado pour la ramener dans nos bureaux. C'était complètement dingue !

J.P : Cela devait aussi être excitant, j'imagine.

T.H : C'est sûr. Mais en tant que société spécialisée dans la technologie, nous avons dû répondre à des demandes auxquelles nous n'étions pas du tout préparés. La robe devait nous permettre de démontrer les compétences des ingénieurs d'Intel au cours d'une conférence très technique. En général, les conférences Intel sont vraiment centrées sur la technologie. Mais cette robe, c'est un vêtement. Donc il nous fallait une mannequin pour la porter, chose qu'Intel n'avait pas vraiment pris en compte, et il a fallu que je lutte pour expliquer pourquoi j'avais besoin de plus d'espace, etc. C'était vraiment intéressant, parce qu'en général, les ingénieurs d'Intel travaillent sur un ordinateur ou un nouveau drone, un appareil. Mais la mode implique des façons particulières d'interagir avec les gens.

J.P : Avec les gens, avec leur image et avec l'univers autour du produit. Ça n'a rien à voir.

T.H : Oui. Et tous les créateurs ne travaillent pas de la même façon. Anouk est très stricte, par exemple. Elle sait exactement ce qu'elle veut pour les cheveux, pour le maquillage... Nous avons eu une demande de la part d'un cadre qui voulait montrer la Spider Dress en Chine, et c'est moi qui ai dû faire la présentation. Anouk, elle, travaillait sur d'autres projets entre temps. Mais elle a insisté sur le fait qu'elle refusait de montrer la robe si ce n'était pas moi qui la présentais. Parce qu'elle sait que je sais exactement ce qu'elle veut et ce qu'elle fait pour les cheveux, le maquillage...

J.P : C'est très important de savoir qu'on peut compter sur quelqu'un pour que tout soit parfait. En tant que créative, et je ne laisserai jamais mes créations à des gens qui ne comprennent pas ce que je fais et ce que je pense. Pour en revenir à la fashion tech, pensez-vous qu'elle a la possibilité de rendre le monde meilleur en termes d'écologie, ou de lien entre les gens, par exemple ?

T.H : C'est une question intéressante, parce que je pense qu'il y a de nombreuses façons d'améliorer les choses. Vous connaissez Martine Jarlgaard ?

J.P : Oui.

T.H : J'adore son travail et j'adore la manière dont elle a montré qu'on pouvait utiliser la blockchain pour retracer les origines d'un produit. Par exemple, la provenance de la laine et même de l'animal qui l'a produit ainsi que toute la construction du vêtement. Ça me paraît digne d'intérêt. Mais je pense qu'il y a d'autres applications fabuleuses de la technologie. Par exemple, on parle beaucoup de 3D et de représentation des volumes, et je pense que c'est un domaine dans lequel la technologie peut vraiment aider les gens. Certains de ces scénarii ont en fait commencé ainsi, comme la Spider Dress. Nous avons scanné le mannequin, donc la robe a été faite spécialement pour elle. Mais cette technologie pourrait être intégrée en boutique pour permettre de se scanner. On pourrait même imaginer de le faire avec son téléphone ! C'est la première étape d'un projet que j'ai vraiment adoré. Notre département santé travaillait avec une société de technologie appelée UNYQ. Ils produisent des orthèses et des prothèses imprimées en 3D, comme une prothèse de jambe, par exemple.

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J.P : Où sont-ils basés ?

T.H : À San Francisco et en Islande. Ils sont venus me trouver avec le problème suivant. Ils m'ont dit : « Vous qui avez beaucoup travaillé dans la mode, avez-vous une idée pour un corset dorsal ? » Vous savez, ces corsets que l'on doit porter quand on a une scoliose. Ils sont en général en thermoplastique ou en mélange de plastiques.

J.P : C'est très rigide et ça gratte...

T.H : Et on les porte pendant très longtemps. Ils nous ont proposé des idées, et ils en ont imprimé un en 3D avec un nouveau design mais cherchaient quelque chose de différent. Le résultat était largement meilleur que l'original, ce corset que l'on connaît depuis 40 ans. Mais le concept de base restait le même. Je suis ensuite allé voir cette entreprise, UNYQ, ainsi que nos équipes en interne, et j'ai demandé : « Est-ce qu'il y a des règles, à respecter en particulier pour ce projet ? » Ils m'ont dit que non, qu'il n'y avait aucun problème et que j'avais carte blanche. Je me vois comme un catalyseur. J'aime beaucoup ce rôle. Un peu comme une alchimie. Il faut rassembler les bonnes personnes pour que tout fonctionne. Donc j'ai pris mon téléphone et j'ai appelé une personne qui est entre temps devenue un bon ami, Francis Bitonti. C'est celui qui a fait la Dita Dress, cette robe imprimée en 3D qui épouse les formes de Dita Von Teese. Mais en réalité, je l'ai appelé parce que c'est un véritable génie des matériaux, de l'intelligence artificielle et du design algorithmique. J'étais très enthousiaste, et je lui ai demandé s'il accepterait de travailler gratuitement avec moi sur un projet vraiment prometteur. Il m'a demandé de lui en dire plus. Je lui ai répondu : « Si je te donne un corset de scoliose, peux-tu appliquer l'un de tes algorithmes de génération de design pour éliminer tout ce qui n'est pas nécessaire pour maintenir les points essentiels, les points de force de ce corset ? » Il m'a répondu « Oui, je pense. » Au départ, le simple fait d'analyser le corset a pris une journée entière. L'ordinateur a bien mouliné, et finalement, nous avons pu éliminer les deux tiers de la matière. Et à la place d'un corset de torture, nous avons pu donner à ce corset l'aspect d'un maillot de bain asymétrique. C'était génial. D'ailleurs, un jour, nous l'avons présenté à la Maison Blanche lors d'un événement sur le handicap et Dezeen l'a repéré, puis Wired, et le musée du design Cooper Hewitt nous en a acheté un pour sa première collection. Nous l'avons même fait défiler, c'était vraiment formidable. Il y a une jeune femme qui essaie des produits pour UNYQ, donc elle nous servait de mannequin, et voir le sourire sur son visage quand elle a essayé le corset était simplement merveilleux. C'est une maladie qui affecte les jeunes filles et les adolescentes principalement. Elles ont huit fois plus de probabilités d'avoir une scoliose que les garçons. Imaginez, pour une adolescente, ce que cela représente de devoir mettre un corset tous les jours. Et elles doivent le porter 16 à 18 heures par jour. Celui-ci est tellement joli qu'il a défilé sur plusieurs podiums porté par des jeunes femmes qui avaient l'air tellement sûres d'elles et tellement heureuses. Cela met du baume au cœur. C'est à ça que la fashion tech devrait servir.

J.P : Je crois que c'est un bon exemple pour faire comprendre aux gens que la fashion tech, ce ne sont pas que des gadgets. Il faut donner à voir des projets utiles. Quand on pense à tout ce qu'il y a faire ne serait-ce que dans les hôpitaux. Les tissus sont rêches, rien n'est pensé pour être agréable. Je sais que dans certains services de pédiatrie, on réfléchit à reproduire la vie in utero pour apaiser les bébés prématurés.

T.H : Et on peut envisager de reproduire le son d'un battement de cœur...

J.P : Oui, exactement, et aussi cette couleur particulière que crée le sang de la maman en circulant dans les veines, cette lumière unique. On a ainsi pu démontrer que les bébés qui allaient dans ce type de cocons amélioraient leur état beaucoup plus rapidement que les autres.

T.H : C'est fascinant, n'est-ce pas ? Le fait de pouvoir imiter la biologie, parfois. J'aime aussi beaucoup la fashion tech parce qu'elle nous aide à nous connaître. Comme la robe Synapse, par exemple. Je l'ai présentée lors du CES de Las Vegas. Là-bas, les gens aiment faire des blagues, et la technologie est un univers très masculin. Cet événement rassemble des milliers d'hommes. Et j'entendais des commentaires pas très flatteurs à propos de mon mannequin, pas très classes, et je me sentais comme un papa ! Je leur faisais la chasse ! Mais ce qui était intéressant, c'est que cette robe comporte aussi un serre-tête. Et au fur et à mesure que le niveau d'attention du mannequin augmente, les lumières de la robe s'allument.

J.P : Cela me fait penser au projet "Caress of the Gaze" de Benhaz Farahi que j'ai pu voir à Paris. C'est une espèce de plastron  inspiré d'une anémone, cet animal marin qui se referme quand il se sent attaqué. Elle se hérisse lorsque l'on se sent agressé ou que le regard de notre interlocuteur (capté par une petite caméra) nous est hostile...

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T.H : On m'a déjà demandé pourquoi je travaillais sur ces projets. Et la première chose à laquelle j'ai pensé, c'est : si quelqu'un a un enfant autiste, hyperactif ou avec des problèmes d'attention, ne serait-il pas intéressant de savoir dans quelles conditions il est capable de se concentrer ? Quelles sont ces facteurs ?  La lumière, l'environnement... ?

J.P : J'ai rencontré une designer à Eindhoven qui travaillait sur un projet de couleurs permettant de faire des diagnostics de douleur aux urgences. C'est en projet, ce n'est pas encore tout à fait fini, mais le projet consiste à établir rapidement et au moyen d'une sorte de chapeau collerette, un électro-encéphalogramme pour déterminer si les personnes inconscientes souffrent ou non. Grâce à un capteur, on peut mesurer l'activité électrique, donc on regarde la couleur : si c'est rouge, il faut donner un sédatif à la personne. Cela fonctionne aussi avec les enfants, parce que c'est difficile de savoir si un bébé qui ne parle pas encore souffre ou non. Si la couleur devient rouge, on sait qu'ils souffrent !

T.H : Nous avons travaillé avec une entreprise sur une petite combinaison pour bébé fonctionnant avec notre appareil Edison, qui permet de contrôler si le cœur du bébé bat normalement. Et elle est connectée en Wi-Fi, donc on peut même contrôler à distance.

J.P : Pour éviter la mort subite du nourrisson, par exemple ?

T.H : Oui, exactement. Et maintenant, on peut même faire ce genre de choses avec une chaussette. Il y a des chaussettes qui arrivent à mesurer ces variables. C'est tellement intéressant. Il y a tellement de choses inspirées de la biologie. Comme la première robe que nous avons faite avec Becca McCharen et sa marque Chromat, l'Adrenaline Dress. Vous savez ce qu'est l'adrénaline ?

J.P : Oui, c'est une hormone que le corps sécrète quand on a peur ou qu'on est excité ou qu'on sent un danger...

T.H : C'est ça. Le corps produit une drogue, l'épinéphrine, et c'est elle qui nous permet de réagir. Nous avons travaillé sur des moyens de mesurer le niveau d'épinéphrine sans analyse de sang. Le corps réagit : la respiration change, la température change, et ce sont des données que nous pouvons mesurer directement. Donc nous avons décidé de faire de cette robe l'extension de celle qui la porte. Quand la personne est excitée ou ressent de l'adrénaline, cela active la forme de sablier au dos de la robe qui augmente sa taille de 30 %. Comme un chat hérissé, par exemple. C'est l'idée que nous avons eu, et nous voulions qu'il y ait aussi du mouvement. En fait, il y a environ 360 petites articulations qui bougent grâce à une pièce à mémoire de forme, composée de deux parties métalliques qui réagissent différemment lorsqu'elles sont exposées à un courant électrique. La robe grossit silencieusement, comme un animal.

J.P : Donc si une femme seule se fait agresser dans la rue le soir...

T.H : C'est ça. Mais cette technologie pourrait même être intégrée à un soutien-gorge, par exemple. Le soutien-gorge touche directement le cœur, il en est très proche, et on pourrait imaginer un geste qui permette d'appeler une amie, ou sa mère... Et c'est le genre de choses que peut faire la fashion tech. Comme cet entrepreneur, Jerry Wilmink, il a une entreprise qui s'appelle Wisewear et qui a produit un bracelet qui appelle à l'aide si l'on tape dessus suivant un certain dessin. Et le bracelet est joli. C'est bien pensé.

J.P : Très intéressant. Voulez-vous dire un dernier mot pour conclure ? Quel est le projet le plus intéressant que vous avez vu ces dernières semaines, en tant que chercheur ?

T.H : Eh bien, il n'y a pas grand-chose qui me surprend, parce que j'ai déjà vu beaucoup de choses similaires.  Mais s'il y a bien un projet qui a réussi à m'étonner et que j'ai trouvé extrêmement intéressant, c'est celui du mannequin robotique d'Euveka. J'ai rencontré Audrey-Laure le premier soir de Remode et je suis resté bouche bée. J'étais fasciné. Il y a beaucoup de logiciels de patronage en 3D, mais ça ne remplace jamais le réel, et ça ne permet pas vraiment de le représenter non plus. Mais elle, elle est capable de montrer comment faire un patron en bien plus de trois dimensions en se basant sur un scan 3D. On peut imaginer un tailleur qui garderait les codes informatiques de ses clients à l'avenir.

J.P : En fait, c'est comme ça qu'on faisait pendant longtemps. Les maisons de haute couture avaient les mesures de leurs clients. C'est la même idée, en plus efficace.

T.H : Cela permet de traduire le numérique en représentation physique d'une excellente manière. Et cette notion est la clé de la fashion tech. Comment traduire ou lier le physique au numérique ? Je veux dire, même si une matière a le même aspect physique en numérique, on ne peut pas la toucher. On ne peut pas la sentir. Même si des personnes travaillent à rendre possible l'appréhension de certaines matières sur un surface en 2D, comme les chercheurs anglais de Chewbullet. Et les créateurs aiment toucher, aiment sentir.

J.P : Oui. C'est la première chose que je fais quand je trouve un nouveau tissu. Je le touche, je le plisse... Ce serait très difficile pour moi de choisir un tissu pour une collection à partir d'une projection 2D.

T.H : Exactement. Est-ce que vous achèteriez sans toucher ?

J.P : Peut-être, mais pas pour mes propres créations. Pour mes créations, j'ai besoin de toucher. Je peux faire une présélection des tissus, mais pour me décider, j'ai besoin de toucher. Parce qu'il y a un aspect corporel qui est très important dans la création de vêtements. Parfois, les créateurs fashion tech oublient un peu cet aspect, mais c'est quelque chose de très intime. Et quand on crée des vêtements, il faut penser comment les gens vont se sentir dedans, donc il faut connaître les propriétés du tissu, savoir s'il est suffisamment doux, souple, rigide...

T.H : J'ai remarqué que les créations d'Anouk sont en général très rigides, imprimées en 3D, et dans certaines circonstances, la mannequin ne pouvait pas s'asseoir. Elle devait s'asseoir sur un tabouret en hauteur, parce que la robe ne comporte pas de pantalon. Par contre, l'Adrenaline Dress est un peu rigide, mais elle est prometteuse. Elle est entièrement imprimée en 3D sur des imprimantes basiques, mais elle a l'aspect d'une vraie robe de cocktail. J'adore voir ces différentes matéralités. Nous imitons le tissu. Plus nous scannerons en 3D, prendrons des tailles, etc. Je m'intéresse beaucoup à la façon dont tout ça fonctionne, mais je pense que l'avenir est plutôt dans toutes ces technologies basées sur les données comme des caméras qui n'auraient même pas besoin de scanner votre corps, qui vous reconnaissent non pas à votre visage mais à votre façon de marcher. Et comment peut-on s'en protéger ? Je pense que notre problème, à l'avenir, ne sera pas de savoir faire les choses. Ce sera plutôt de déterminer ce que l'on compte en faire, et tous les questionnements qui en découlent ainsi que les implications sociales, éthiques et politiques. Je pense que ce sera bien plus difficile que la technologie.

 

traduction : Clémentine Martin


Unspun : Bienvenue dans le futur de l'habillement ?

Unspun est une jeune entreprise américaine de production de vêtements assistée par la robotique et l'informatique. Spécialisée sur le créneau du jean, elle propose des produits sur-mesure et réalisés à la demande. Elizabeth Esponette et ses associés, Kevin Martin et  Walden Lam se sont donnés comme mission de réduire à moins de 1% leur empreinte carbone en pariant sur l'automatisation, le localisme et une industrialisation raisonnée des processus. Cette entreprise en pleine croissance est soutenue par the National Foundation, SOSV, the Mills Fabrica et la fondation H&M.

Comprendre le concept de Unspun c'est imaginé un salon d'essayage du futur duquel vous ressortiriez avec un jean taillé à vos exactes mensurations. Convaincus qu'un avenir alternatif de la mode est possible, Beth Esponette, Kevin Martin et Walden Lam, trois entrepreneurs diplômés des universités de Stanford et du Colorado, ont décidé de réaliser ce qui jusqu'à présent n'était qu'une vue de l'esprit, à savoir une machine capable de produire un avatar 3D aux exactes mensurations de leurs clients et d'en tirer au moyen d'un algorithme un vêtement parfaitement à leur taille, produit sur demande. L'objectif derrière ce projet est non seulement de satisfaire au mieux leur clientèle mais également de réduire drastiquement les problèmes de gaspillage liés à la production et le casse-tête de la gestion des stocks. Mais ce n'est pas tout, Unspun développe également un processus permettant de recycler les vêtements réalisés selon leur technique et d'en tirer de nouvelles bobines sans jeter de matière ni encore moins de vêtements.

En 2016, et après avoir été parmi les premiers postulants, l'équipe de Unspun est récompensée par le prix Early Bird lors de le seconde édition du Global Change Award. Ils ont ainsi eu l'opportunité de suivre les lauréats lors de leur voyage d'étude à Milan.

En Novembre 2017, l'équipe Unspun annonce avoir réalisé leur premier jean réalisé à partir de scans 3D, obtenus lors de différents popups à Hong Kong. Après le premier succès de leur preuve de concept, ils sont maintenant focalisés sur le développement et l'amélioration de leur machine de tissage en 3D. Cette machine a la capacité de produire sur demande les panneaux de tissus nécessaire à la réalisation de leurs jeans, cela sans gaspillage et directement en boutique.

 

Unspun

Julie : Bonjour Beth, merci de prendre le temps de répondre à quelques questions. Quel a été votre parcours avant Unspun ?

Beth Esponette : J'ai grandi dans le Maine, j'étais le genre de gamine qui joue au foot, une bosseuse qui aimait skier, passer du temps avec sa famille, qui faisait des petits jobs bizarres durant le lycée (emballage de tomates, arbitrage sportif, vendeuse de donuts, etc) et qui un été a assisté à des cours de mode dans une école d'art à Brooklyn. J'accorde de l'importance au fait de travailler dur et d'essayer des choses inédites. À l'université j'ai suivi un chemin différent de celui de mes camarades de classes et ai décidé d'étudier l'habillement à Cornell, j'y voyais une fascinante combinaison d'art et de science. Et le mieux, c'est que nous interagissons tous les jours avec cette fameuse combinaison. J'ai travaillé dans l'industrie dans divers secteurs comme les exo-squelettes robotisés, l'équipement de plein air et même le vêtement de tous les jours. Après m'être familiarisée avec les ateliers et avoir été inspirée par de nombreux voyages, je suis retournée étudier le développement produit et l'industrialisation et ce à un plus haut niveau, tout en donnant des cours à l'université. Mais ça, c'était avant de me consacrer à 150% à Unspun.

J : Comment vous est venue l'idée de Unspun ?

B.E : La partie rationnelle de mon cerveau a toujours eu du mal à trouver une logique à l'industrie textile et surtout à son organisation : les services design produit ignorent les designs qui sont susceptibles de ne pas se vendre, tout en tâchant de prévoir comment vont se vendre les pièces survivantes de la collection dans chaque taille, couleur, saison, aire géographique etc... Ils produisent des tonnes de produits en sourçant et produisant partout sur la planète, expédiant partout dans le monde tout en regardant les clients devenir impatients et frustrés de ne pas trouver ce qu'ils veulent, ce qui leur va... pour que tout cela finisse à la décharge ou à l'incinérateur ou se retrouve sur les bras des retailers qui ne savent que faire de tous ces excédent de stock et se retrouvent obligés de jouer le jeu de la démarque.

Je pense que le fait de voir les possibilités offertes par l'impression 3D et autres techniques de fabrications additives m'ont poussée à m'interroger sur pourquoi nous ne pouvions pas changer la façon de fabriquer et repenser la conception du vêtement non du point de vue du marché de masse mais plutôt de celui de l'individu.

J : Comment avez-vous convaincus vos associé d'adhérer au projet ?

B.E : Je n'ai pas trop eu de mal à les convaincre ! Ils ont tout de suite partagé la vision que je cherchais à transmettre et ont proposé des perspectives intéressantes. Si j'avais eu des difficultés à convaincre quelqu'un d'autre, j'aurais du reconnaître que je devais probablement communiquer mieux et même admettre que le projet n'était pas assez mature ou valable pour convaincre quelqu'un de le rejoindre. Lancer une entreprise est extrêmement éprouvant et il faut être parfaitement convaincu pour se lancer. Il faut en sentir l'importance au plus profond de soi.

J : Vous partagez donc tous la même vision de la mode ?

B.E : Absolument ! Nous pensons tous que la mode donne du pouvoir aux gens et que c'est une industrie qui doit être reconnue. Nous pensons également qu'en vertu de son organisation actuelle (chaîne d'approvisionnement, production et retail), la mode ne fait aucun sens, surtout si l'on pense aux enjeux auxquels notre planète doit faire face. Nous savons que les clients ne sont en général pas satisfaits des tailles ni des systèmes de personnalisation, que les retailers se plaignent des inventaires interminables et coûteux, et que pour sûr, la planète est elle aussi très insatisfaite de la situation - à savoir transformer des ressources naturelles utiles en gaspillage de terres agricoles et gaz à effet de serre. Avec Unspun, nous entrevoyons un futur excitant dans lequel il n'y aurait aucun inventaire, aucun gâchis et le produit pourrait être customisable à l'infini.

 

Unspun

J : Quand avez-vous commencé ?

B.E : J'ai commencé à développer ce concept en 2014. Walden et moi travaillions ensemble depuis 2015, Kevin est arrivé en juin 2016. Nous tous les trois à temps plein depuis juillet 2017.

J : Quel est le concept de Unspun ? Comment cela fonctionne-t-il ?

B.E : Le concept de Unspun est de créer un produit sur-mesure pour des consommateurs et ce dès l'instant où ils choisissent d'acheter. Tout d'abord notre client choisit le forme de jean préférée, puis le tissu et est ensuite "scanné" pour connaître le plus précisément possibles ses mensurations et réalisé en fonction de cela le meilleur des vêtements. Quelques semaines plus tard, il reçoit un jean sur-mesure réalisé avec le concours d'un algorithme et des datas récoltées lors du scan 3D.

J : Si je n'ai pas accès à un scanner 3D, comment puis-je utiliser le concept de Unspun ?

B.E : Très bonne question ! Le meilleur moyen est de trouver le scanner 3D le plus proche, chercher un popup si vous habitez une grande ville, sinon il faut venir nous voir à San Francisco ou à Hong Kong ! Vous pourrez trouver toute information utile sur notre site denimunspun.com  ou nous contacter à l'adresse hello@unspuntech.com.

J :Pourquoi avoir choisi la Californie et Hong Kong comme points de départ ?

B.E : Dans ces deux endroits, on retrouve une grande ouverture d'esprit et beaucoup d'envie de tester de nouvelle chose, ce qui est essentiel pour une petite startups audacieuse comme la nôtre ! Nous avons aussi besoin d'employés ouverts d'esprit, d'investisseurs ouverts d'esprit et de clients ouverts d'esprit - tous ceux qui décident de se joindre à nous doivent s'astreindre à la nouveauté et aimer cela. D'ailleurs je pense que l'on peut en faire une règle générale pour quiconque cherche à attirer des startups et des innovateurs.

Dans la baie de San Francisco en Californie où notre startup a démarré, il y a un très bon terreau pour le design et l'ingénierie et en particulier pour leur mariage. Nous avons bénéficié pleinement de cet éco-système dans la constitution de notre équipe. Nous avons bien sûr également bénéficié de l'héritage ambiant dans les domaines de la tech et du denim. Hong Kong a également un héritage en matière d'habillement et de production de vêtement, héritage qui tend à se raviver, ce qui a facilité les prises de contact avec l'industrie locale et des experts en machines industrielles textiles. Au delà de ça, c'est un marché très dynamic, idéal pour effectuer un test et le conquérir.

J : D'où provient le denim utilisé pour vos jeans ?

B.E : Nous travaillons avec Candiani Mill près de Milan en Italie. C'est entreprise familiale qui existe depuis 1938. Nous n'aimons pas seulement la qualité et le savoir-faire des tissus italiens mais aussi leur volonté de réduire les polluants dans les processus de filage, de tissage et de teinture. C'est très agréable de constater qu'en tant que partenaire nous les aidons à rendre leur jeans plus durables et responsables. Il y a un véritable échange entre nous. 

J : Sachant que vos jeans sont produits à la demande et réalisés sur mesure, qu'advient-il des jeans que l'on peut vous retourner ?

B.E : C'est une question que nous continuons de nous poser ! Comme nous ne produisons aucun article sans commande préalable, nous n'avons ni inventaire, ni stocks dans nos magasins. Nous pouvons exposer des jeans aux clients afin qu'ils puissant constater la qualité, la construction et le soin du tissu. Ces modèles pourraient être des retours. On leur trouvera utilité c'est sûr ! Dans un futur proche, nous utiliserons un système de recyclage pour les tissus mélangés (pensez au casse tête que représente le coton mélangé au Tencel et à l'élasthanne!) qui est développé par de nombreux groupes de par le monde. Nous pourrons ainsi produire de la matière pour d'autres jeans.

Unspun

 

J : Quelles sont les prochaines étapes pour Unspun ?

B.E : Tant de choses excitantes ! Nous voulons prendre davantage la parole, notamment lors de pop-ups. Il y a une part d'éducation très importante dans notre démarche. Autre objectif pour nous : raccourcir le temps de production de nos jeans de trois semaines à une semaine - et c'est raisonnablement réalisable. Nous voulons que nos machines de recyclage et de tissage fonctionnent très prochainement afin de pouvoir le partager avec le monde.

J : Comment imaginez-vous le futur de la mode ?

B.E : Je l'imagine volontaire, engagée et circulaire. Tout ce qui sera fait, le sera au plus près des désirs et des besoins du consommateur. Les invendus seront recyclés (sans être "downcycled", sans perdre d'intérêt ou de valeur) sous forme de produits désirables pour les consommateurs. Il y a déjà tant de vêtements sur cette planète qu'il n'es pas nécessaire d'en créer d'autres. Ni d'ailleurs d'introduire plus de matière première dans le système, pourtant nous continuons de le faire. Je fais le pari de dire que dans le futur ce ne sera plus le cas, pour la simple et bonne raison que cela n'aura plus aucun sens.

Je pense également que la mode sera encore plus digitale,  simple d'accès et d'utilisation. Nous gèrerons nos garde-robes online, nous pourrons acheter des produits que nous aurons virtuellement essayés sur des avatars qui nous seront propres et qui seront produits sur-demande. Ainsi nous n'aurons plus à gérer des stocks excédentaires, et nous agrandirons le champs des possible en matière de création. Je pense que tout ce que j'évoque ici concernera les 20 prochaines années. Je suis d'autant plus excitée de connaître la suite !

J : Quelle est votre innovation favorite dans le domaine de la mode ? Qu'est-ce qui vous a impressionné récemment ?

B.E : Unspun bien sûr, mais je ne suis pas vraiment objective ! C'est une question difficile. Il y a tant de choses incroyables qui se passent de nos jours dans ce domaine ! En ce qui concerne le jean plus spécifiquement, je suis vraiment impressionnée et intéressée par Jeanologia et les autres méthodes de gravure laser vectorisées pour le marquage et le délavage des jeans sans utilisation de produits chimiques. D'un point de vue plus global, j'ai hâte de voir comment les nouvelles méthodes de recyclage vont se mettre en place et s'articuler. À l'heure actuelle, seul un pourcentage ridicule de vêtement est recyclé. Il y a de nombreuse raisons à cela et notamment le fait que les tissus mélangés sont très compliqués à gérer. Ce que sont en train de faire HKRITA, la H&M Foundation ou encore Novetex pour le recyclage du coton mélangé en utilisant des méthodes mécaniques, chimiques et de plus en plus respectueuses de l'environnement, c'est vraiment ce dont a besoin l'industrie.

Unspun

 


Remode : le nouveau rendez-vous américain de l'innovation dans la mode.

En attendant la série d'interviews réalisées sur place, nous vous proposons un rapide retour sur l'évènement Remode auquel nous avons participé en tant que partenaires les 13 et 14 Novembre derniers, à Los Angeles. La première édition de cet évènement a rassemblé plus de 1000 participants, venus de tous les secteurs de la mode incluant des scientifiques de la fashiontech, des chercheurs en biodesign, des CEO de marques influentes, des partenaires financiers, des designers et des startups innovantes. Grâce à un solide réseau composé notamment des écoles les plus en vue de la mode, d'organisations associatives, para-étatiques et d'associations d'anciens élèves, Remode a atteint une audience globale augmentée par la diffusion de l'évènement en live stream. Avec la présence de 115 sponsors et exposants ainsi que d'une centaine de journalistes, Remode se voulait une nouvelle plateforme d'échange et de networking au sein d'une industrie qui nécessite plus que jamais la collaboration de tous ses acteurs. Le pari est relevé haut la main avec plus de 2700 connections et 1600 demandes de rendez-vous enregistrés par l'application mise à disposition des participants qui sont repartis aux quatre coins du monde plein d'une énergie communicative.

Remode
crédits Chrisian Colton pour Remode

Qu'est-ce que Remode? 

Fondé par Pierre-Nicolas Hurstel sous le patronage de UBM, ce nouvel évènement a pour objectif d'aider les professionnels de la mode à s'adapter à un univers de plus en plus complexe. Nouvelles demandes, nouvelles technologies, nouveau défis pour la distribution, les marques et leurs dirigeants sont de plus en plus confrontés à des problématiques de développement complexes. À cela s'ajoute une grande demande des consommateurs sur la transparence et la respectabilité des marques qu'ils achètent. Remode est né de la volonté de mettre à disposition des marques de mode les solutions et les contacts qui permettraient de transformer leur business pour une mode plus durable et responsable.

Comment fonctionnait ce nouveau rendez-vous ?

Remode a la volonté de traiter la question de l'innovation du fil jusqu'au consommateur final. Il s'agit donc de traiter des sujets complexes qui nécessitent donc de la collaboration. L'idée a donc été de créer de quatre piliers dirigeant le discours des conférences : ReMake, ReThink, ReInvest et ReMarket. Chacun de ces piliers avait son propre programme de conférences. Toutes les conférences étaient en continu et en simultané sur trois scènes différentes. Par ailleurs chaque pilier avait également sa propre zone d'exposition où des acteurs en prise direct avec le sujet évoqué étaient présents pour présenter de nouvelles solutions. À titre d'exemple ReThink traitait des nouvelles tendances consommateur et des technologies innovantes appliquée à la mode (blockchain, A.I...). ReMAke s'intéressait davantage à comment imaginer, designer et produire la mode de demain et proposait une série de conférences extrêmement intéressantes notamment sur les innovations matières et les processus d'élaboration de business responsables (notamment des ERP appliqués à la gestion des stock et de la seconde vie des produits). Dans l'espace ReMArket étaient représentées les avancées en matière de retail, de la digitalisation du wholesale en passant par les nouveaux concepts de boutiques et le ecommerce. La partie ReInvest proposait quant à elle de nouvelles perspectives en matière d'investissement et guidait les marques sur les nouvelles manières de gérer des capitaux et des investissements en fonction des nouveaux modèles de la filière (de la levée de fonds jusqu'au parc retail).

Remode
crédits, Christian Colton pour Remode

En clôture de la première journée, les organisateurs ont présenté les premiers ReMode Fashion Awards, récompenses pour les meilleures marques et solutions technologique pour les acteurs de la mode. Les lauréats ont été sélectionné par un jury de professionnels et classés en 10 catégories. Pour remporter le trophée il fallait remplir une grille précise de critères basée sur la créativité, l'expérience client et la caractère "durable" de la solution. Les gagnants 2018 sont :

Best AI Solution: Heuritech
Best Blockchain Technology: .Arianee
Best Cross-Border Ecommerce Solution: Flow
Best Customer Experience Solution: EverThread
Best Design Technology: Euveka
Best Digital Wholesale Solution: INTURN
Best Financing Solution: Affirm
Best Sustainable Manufacturing Solution: Nineteenth Amendment Smart PLM
Best Virtual and Augmented Reality Solution: Allure Systems
Sustainable Brand of the Year: Reformation

Remode
Charlotte Fanneau et Célia Poncelin de la startup Heuritech, lauréates de la Best AI Solution des premiers ReMode Fashion Awards, avec Pierre-Nicolas Hurstel fondateur de Remode, crédits Christian Colton pour Remode

Qu'est-ce qui est différent des autres rendez-vous professionnels du secteur? 

Incontestablement l'énergie décontractée de la Californie ! L'idée, plutôt réussie, était de mélanger des acteurs prépondérants du marché avec les nouveaux venus de taille plus modestes mais non moins efficaces, et les installer dans un rapport de proximité. Plus de 60 startups venues du monde entier étaient présentes et réparties sur les quatre piliers. Et Cocorico ! Les français étaient largement représentés, notamment avec Sébastien Kopp co-fondateur de Veja, Nicolas Santi-Weil CEO de Ami Paris, Nicolas Claquin directeur de Kering Amériques, François Girbaud fondateur de Marithé François Girbaud, Pierre-Arnaud Grenade CEO de Bash, Audrey-Laure Bergenthal CEO d'Euveka, Frédécric Montagnon président de .Arianee  et les équipes de De Rigueur Lab, Endeer (toutes deux invitées par nos soins), Heuritech et Prose Hair (basée à New-York). Les différences de niveau d'influence ou de taille d'entreprise loin d'être un frein aux échanges et aux rencontres ont permis un réel brassage et émulation collective très positive. Entre échange de best practice et exemple par l'action, petits et grands acteurs ont ensemble compris que les chemins vers une mode différentes étaient multiples et que la collaboration s'imposait. Chacun avec leurs enjeux, tous doivent cependant avancer dans la même direction.

En collaboration avec Intheloup.la, une série de dîners était organisée dans plus d'une dizaine de lieux distinct dans Los Angeles. Sous la houlette de ShopifyGlobal Fashion Exchange, MMG ou encore NY Fashion Tech Lab, chaque invité était sélectionné et appairé en fonction des autres participants pour augmenter au maximum les possibilités de synergie. Outre la découverte de la ville, ces dîners étaient l'occasion pour tous les participants de créer des liens dans des cadres plus décontractés. Une véritable bouffée d'air frais lorsque l'on connaît le protocole professionnel habituel.

La prochaine édition est d'ores et déjà annoncée pour les 29 et 30 Octobre 2019. De notre côté le rendez-vous est pris !

Remode
Amber Veletta -Master and Muse- avec Hassan Pierre -Maison de Mode- crédits Christian Colton pour Remode

Le géant Vente-privee acquiert la startup Daco.

Le géant Vente-privee annonce l’acquisition de Daco, dont nous faisions le portrait en mars dernier. Cette start-up française accélérée au sein de Vente-privee Impulse, présent à Station F , propose une utilisation de l’intelligence artificielle qui permet l'élaboration de  stratégies concurrentielles pour les marques de mode.

Fondée il y a maintenant deux ans par Anis Gandoura, Claire Bretton et Paul Mouginot, elle représente aujourd'hui l'une des plus belles success story parmi les aventures entrepreneuriales de l'univers de la tech. Désormais les 3 fondateurs de Daco, intègrent les équipes de Vente-privee et c’est ensemble, qu’ils se lancent dans la co-création d’une nouvelle aventure technologique. À travers cette acquisition, les équipes des deux entreprises vont désormais mobiliser toutes les synergies pour exploiter les technologies de reconnaissance d’image de Daco fondées sur l’intelligence artificielle. L’objectif est d’appréhender le marché avec une segmentation particulièrement fine des produits des marques.

« Nous sommes très fiers de voir que cette pépite a tiré le meilleur parti de sa période d’accélération. Nous avons à cœur de tisser des liens durables avec les start-ups, dans notre vision long terme de l’entreprise où nous plaçons l’innovation et la tech au cœur de notre stratégie de croissance » 

Jacques-Antoine Granjon, PDG et Fondateur du groupe vente-privee.

vente-privee

 

Au-delà du succès et du développement inédit de cette startup, Daco représente peut-être le premier rapprochement concret et efficient de la mode et de la tech. En deux ans d'existence et sans levée de fonds, daco est devenu un acteur clé du Retail, en nouant notamment des liens forts avec l'industrie de la mode (Fédération du Prêt à Porter, Fédération de la Haute Couture et de la Mode, DEFI, Institut Français de la Mode, ANDAM) et en développant une méthodologie unique d'analyse de données. Installée à Station F, Daco améliore en continu ses technologies en faisant levier sur les dernières publications scientifiques et mathématiques, ce qui lui a valu plusieurs distinctions, dont le prix Nvidia x ReWork AI en 2018.

« Depuis la création de daco, nous avons développé des liens forts avec des acteurs majeurs du monde de la mode, du retail et de la technologie : aujourd’hui, nous sommes très heureux de marier nos technologies à celles de vente- privee, et de rejoindre cette grande famille experte et passionnée. Nous sommes ravis que la période d’accélération de daco au sein de vente-privee impulse ait pu démontrer l’existence de synergies importantes entre notre jeune entreprise et le groupe. Au sein de vente-privee, nous avons hâte de continuer à faire ce qui nous passionne : résoudre des problèmes complexes, en étroite collaboration avec les métiers. »

Paul Mouginot, Anis Gandoura et Claire Bretton.

Cette équipe d’anciens consultants en stratégie et de spécialistes de la donnée, permet aux marques et aux distributeurs d’avoir une vision à 360° de leur environnement concurrentiel. Pour cela, la start-up a développé des technologies de pointe de reconnaissance d'image, basées sur l'intelligence artificielle et le deep-learning, pour classer automatiquement des dizaines de millions de produits dans des centaines de catégories détaillées, et pour réaliser des analyses poussées sur les assortiments. Les fondateurs de Daco ont su en faire un acteur clef de la stratégie de leurs clients sans pour autant se prévaloir d'une solution miracle. Avec humilité, ils tracent une autre voie de la tech vers la mode et par la même réalise une véritable innovation.

On leur souhaite le meilleur pour cette nouvelle aventure !


Avatars virtuels et mannequins robotisés : la fashion week de Septembre 2018 s'annonce technologique

Le directeur artistique de la maison Balmain Olivier Rousteing, vient de révéler les visages de ses trois nouvelles égéries Margot, Shudu et Gi conçues par le programme CGI ( Computer- Generated imagery ) . Ces trois mannequins virtuelles sont nées de la collaboration avec le photographe Cameron-James Wilson qui n'est autre que le concepteur de Shudu. En effet, Shudu est la première mannequin créée par le photographe et comptabilise aujourd'hui pas moins de 143000 followers Instagram. Margot et Gi l'ont rejointe à la demande d'Olivier Rousteing, bien conscient de l'opportunité en terme de buzz et de visibilité.

La « Balmain army » jusqu'alors composée de mannequins super star, de chanteuses pop renommées et d'amies « clientes » aux comptes twitter ou instagram bien garnis, est en passe aujourd'hui de faire rentrer la mode dans la quasi science-fiction. Buzz ou réelle tendance ? Réchauffé ou véritable nouveauté ?

mannequin virtuel

On le sait, Olivier Rousteing est un grand adepte des réseaux sociaux et notamment d'instagram. La digitalisation de la mode n'a que peu de secrets pour lui et il sait s'appuyer sur son impressionnante popularité sur les réseaux sociaux. Quoi de plus naturel pour cet « instagramolique » de faire rentrer Balmain dans l'ère du mannequin virtuel et faire leur présentation sur le célèbre réseau social. Des mannequins « sublimes » à disposition et sans fiche de paye, riche idée. Comment exploiter l'image de femme sans rétribuer aucune femme ? Perpétuer des diktats physiques et des clichés misogynes sans qu'aucune femme n'ait à les endosser. Plus d'autorisation, plus de droit à l'image, plus de réglementation des heures de travail, plus d'agents.

Bientôt la fin des agences de mannequins ? Rappelons que le premier avatar virtuel présenté sur instagram n'est autre que « l'influenceuse instagrammeuse » Lil Miquela. Ses créateurs Trevor McMedrief et Sarah Decou l'avaient créée à l'occasion d'un projet d'art digital dès 2016. Si aujourd'hui la jeune mannequin virtuelle comptabilise 1,4 millions d'abonnés, elle n'a pour autant pas encore supplanté, ni fait disparaître les influenceuses de chair et d'os. Néanmoins, on voit que cette « innovation » est déjà vieille de deux ans et s'inscrit dans une plus large tendance au « tout technologique » dans la mode. Pour preuve, le défilé virtuel holographique de Burberry en 2015, la flopée de miroir à réalité augmentée pour le retail, les lourds investissements consentis pour développer les technologies de AR et VR et plus proche de nous, l'annonce d'un défilé de mannequins robotiques dans la fashion week de Londres, les 15 et 16 Septembre prochains au Millenium Gloucester London Hotel.

mannequin virtuel

Organisé par l'entreprise Ohmnilabs pour l'occasion associée à la créatrice Honee, cet événement organisé par House of Icons verra pour la première fois des machines emboîter le pas à des mannequins humains. Intitulé A.I à la fois pour Intelligence artificielle et « amour » en vietnamien et en chinois, ce défilé doit selon le co-fondateur et PDG d'Ohmnilabs Thuc Vu « montrer de quelle manière la robotique et la mode peuvent collaborer créativement ». Comme une référence au défilé Dolce & Gabbana où des drones présentaient des sacs à mains ?

Force est de constater que nous devrons désormais composer avec le digital et la robotisation dans la mode. Néanmoins, il semble que ces avancées ( si tant est que cela en soient ) restent encore limitées et bien en deça de la fluidité d'un textile, le grain d'une peau, l'élégance d'une démarche. Espérons que nous garderons en mémoire l'amour des matières et qu'un jour les spectateurs d'un défilé se concentreront avant tout de nouveau sur la beauté des œuvres mouvantes que sont les vêtements. Si ce sujet vous intéresse et vous souhaiteriez l'approfondir, rendez-vous dans le numéro 6 de Modelab de Mai dernier pour lire le très complet article sur la mode virtuelle, de notre cher Coline Vernay.


"Dream assembly" pose les bases du commerce de demain

Farfetch, la première plateforme en ligne destinée aux produits de luxe a annoncé le lancement de l'accélérateur de start-up « Dream Assembly ». Un programme ambitieux ayant pour objectif d'accompagner les nouveaux projets à caractère innovants dans le domaine du retail. Dream Assembly s'engage ainsi à poser les bases du commerce de demain en garantissant la pérennité des startups les plus prometteuses. Un pari gagnant pour l'ensemble des acteurs du luxe et de la mode, y compris Farfetch, qui sera le premier à bénéficier de l'aide apportée à la prochaine génération de sociétés œuvrant au futur des nouvelles logiques techniques et stratégiques du e-commerce.

Farfetch

Fondé en 2007 par José Neves, Farfetch est la success story d'un jeune entrepreneur qui mise tout sur le domaine du luxe et de la mode , mais surtout sur l'avenir du e-commerce. Avec la vente d'articles provenant de plus de 500 boutiques, Farfetch est devenue la plate-forme technologique mondiale de la mode et du luxe reliant les créateurs, les conservateurs et les consommateurs d'une trentaine de pays à travers le monde. L'entreprise à la prospérité croissante ayant pour seul mantra, l'ultra-personnalisation de ses offres, prépare son introduction en bourse avec une valeur estimé à 4,5 milliards d'euros. Côté partenariat, Farfetch a initié une collaboration avec la marque française Chanel axée sur la recherche dans l'innovation et l'expérience de vente. Le groupe Chalhoub lui permet d’étendre son marché au Moyen-Orient. Le rachat de CuriosityChina, agence spécialisée dans le marketing social renforce la stratégie commerciale de ce géant de la vente en ligne de produits de luxe. Depuis un an, le site compte parmi ses actionnaires majeurs le géant chinois de la vente en ligne JD.com. Au total, Farfetch propose à ce jour les produits de 3200 marques. Le portail revendique désormais quelques 935 000 utilisateurs actifs, chiffre en progression de 40 % par rapport à l’exercice précédent.

Aujourd'hui l'entreprise se lance dans la création d'un accélérateur de technologie dédié à l'innovation dans le domaine du e-commerce. Le programme Dream Assembly a ainsi pour vocation de réinventer l'expérience de vente en intégrant les bases de l'augmented retails ou le commerce connecté. L'appui financier du mastodonte britannique Burberry et la promesse de travailler sur les innovations parmi les plus révolutionnaires au monde, ont suffit à convaincre et rallier au programme l'entreprise « 500 Startups », un fonds d'investissement et un incubateur de startups fondé par Dave McClure et Christine Tsai en 2010. « 500 Startups » s'engage à offrir son expertise aux jeunes entreprises participantes au travers d'ateliers de formation propres à la politique du commerce connecté.

Farfetch

Dream Assembly prendra place dans les bureaux de Farfetch à Lisbonne et comprendra une série de workshops donnant aux startups un accès direct à l'expertise de Farfetch dans l'industrie des produits de luxe et de la technologie sur une période de 3 mois. Le programme prévoit des séances de coaching individuel avec les dirigeants de Farfetch, la mise en place d'un système de réseautage, des réunions de mentorat sur des sujets tels que le commerce électronique, le marketing, la technologie, la mode, la logistique et les opérations stratégiques commerciales. Les startups participantes seront au nombre maximum de 10 et recevront un montant de 30 000 euros pour donner vie à leur projet. De plus, le programme propose deux journées de démonstration (à Lisbonne et Londres), où les participants présenteront leur entreprise à un groupe pré-sélectionné d'investisseurs externes et auront ainsi l'opportunité de bénéficier d'un financement supplémentaire.

En prodiguant à ces jeunes entreprises la meilleure expertise et le meilleur mentorat que possible, Dream Assembly entend bien mettre fin à cet entre-deux transitionnel numérique de l'écosystème du luxe et de la mode, dont la digitalisation est le plus souvent freinée par le manque de formations et les difficultés techniques.

Alors que de plus en plus d'entreprises ont recours aux solutions digitales ( 44 % selon une étude réalisée par KYU lab en 2017 ) pour le fondateur de Farfetch Jose Neves, la digitalisation des points de vente est le signe probant d'une profonde évolution de la culture du luxe et de la mode qu'il convient d'en saisir le sens stratégique, économique et social. Pour Delphine Vitry, spécialiste dans l'expérience client et le retail, le constat reste le même, les maisons ont le devoir d'adapter leur offre à celui d'un client plus exigeant et de trouver une certaine balance entre créativité et stratégie d'offre.

Farfetch

Malgré l'écrasante majorité des personnes en faveur d'un changement de paradigme, il subsiste encore quelques réfractaires au changement qui évoquent des difficultés techniques ( liées à la compréhension ou à l'intégration des nouveaux outils ) mais également à l'avenir du système de production et de distribution. Quelles seront les nouvelles conditions de distribution engendrées par la digitalisation des points de vente ? Existera t-il encore un pouvoir d'achat ou deviendrons-nous tributaires d'un système commercial ayant la main mise sur nos données personnelles ? L'ultra-personnalisation que proposent ces solutions digitales ne risque t-elle pas de provoquer la suppression de toutes formes de créativité spontanée ?

La monétisation croissante des datas loguées (données personnelles) , la plausible disparition de certains métiers de la vente sont les facteurs les plus occultés quant il s'agit d'innovation numérique. Il n'en demeure pas moins que l'impact économique et social engendré par tous ces changements, mériterait cependant que l'on s'y attarde. S'il est vrai que l'évolution a toujours apporter son lot de bouleversements , rien ne garantie en revanche qu'elle soit de bonne augure. En attendant d'avoir le fin mot de l'histoire, il est heureux de voir que de plus en plus d'actions sont misent en place pour permettre le développement et garantir la pérennité de jeunes entreprises prometteuses.

Découvrez le programme "Dream Assembly"  ici

Crédits photos :  Jullian Hobbs 


La ligne Self-Assembly s'enfile, sans fil !

Une fois de plus, la nature se met au service de la mode et permet d'apporter des solutions alternatives aux problèmes liés à l'industrie. Une nature de plus en plus présente dans le processus de création des fashion designers. Pour le créateur de mode Matti Liimatainen, la nature entre en interaction directe avec sa propre perception du vêtement qu'il considère comme étant une extension du corps biologique . Il propose une déconstruction totale du vêtement, au sens propre comme au figuré et un retour à sa fonction première. Avec sa technique d'auto-assemblage il permet aux acquéreurs d'être acteurs de leur propre consommation et de donner du sens à l'acte d'achat.

auto-assemblage

Spécialisé dans le design conceptuel et computationnel, Matti Liimatainen a mis au point une technique d'auto-assemblage permettant de créer des vêtements de manière totalement autonome, sans intervention humaine. Le jeune finlandais diplômé de la prestigieuse Université Aalto depuis 2011, prépare actuellement un doctorat sur l'automatisation de l'industrie de la mode. Il s'inspire de ses recherches et notamment de la morphogenèse, une science qui étudie le développement des formes et des structures d'une espèce vivante, pour créer sa première ligne de vêtement, Self-Assembly.

La marque de kits de fabrication ready-to-assemble, a des allures de D.I.Y nouvelle génération. Et pour cause, son créateur, Matti Liimatainen a imaginé une collection avec une couture spéciale qui permet de les assembler à la main, sans outils ni machines. Ce processus d'assemblage ne nécessite donc d'aucun mécanisme et ne requiert aucunes compétences préalables. Les produits sont livrés sous forme de composants malléables et plats, qui doivent être assemblés avant d'être prêts à être portés . Pour le créateur, la partie la plus essentielle de S-A est le bon équilibre entre le design du produit et le processus d'assemblage. La durée de vie du vêtement est au cœur de la phase de conception. Celle-ci a été pensée pour offrir l'expérience la plus agréable possible, avec un assemblage relativement facile, sans jamais compromettre la qualité et l'esthétique du vêtement une fois assemblé. Par ce jeu de construction-déconstruction, le designer Matti Liimatainen ouvre la champ des possibles vers un processus créatif qui respecte la qualité et la durée de vie du produit.

auto-assemblageauto-assemblage « Je suis très inspiré par les processus qui créent des formes dans la nature : évolution, morphogenèse, réaction-diffusion, fractales, dynamique des fluides, etc. Je trouve particulièrement fascinant qu'il y ait des formes universelles qui se répètent dans des domaines totalement différents. » _ Matti Liimatainen

S'inspirant directement de la nature, Liimatainen utilise l'univers de la morphogenèse pour mettre en place des changements de forme de plus en plus complexe. Cela nécessite l'interaction de milliers de micro-calculs, nécessaire à la réalisation du vêtement. La conception de la collection S-A a été pensé pour être quasi-autonome afin d'optimiser le temps de travail lors de sa mise en œuvre. Ainsi le créateur ne propose pas seulement une nouvelle manière de consommer le vêtement, mais également d'améliorer le processus de fabrication au développement du produit textile et de la coupe du modèle, jusqu'à la production. Il souhaite à ce titre, rendre la production complètement autonome, grâce à l'intervention de nouvelles technologies numériques qui permettront de consacrer plus de temps aux parties les plus créatives. Un dispositif qui pourrait bien aider à minimiser la perte de tissus lors de la confection.

Si la technologie peut en effet faire partie de la solution, elle ne saurait être considérée comme la seule option, sachant par exemple qu’il est à l’heure actuelle impossible de recycler les vêtements à 100 % : certaines matières textiles dont la qualité et la toxicité sont irrécupérables, provoquent de sérieuses complications. Le problème étant d'ordre social, Liimatainen souhaite à travers sa collection, donner du sens à l'acte d'achat qui, sous-tendu par la nouvelle religion de l'amélioration continuelle des conditions de vie, est devenu une passion de masse. Dans une certaine mesure la marque Self-assembly contribue à lutter contre l'hyper-consommation, puisqu'il invite le consommateur à prendre conscience de la valeur d'un produit. En étant intégrer au processus de création, le consommateur « donne vie » à la matière textile qui deviendra plus tard « vêtement de mode » . Il instaure un nouveau rapport plus responsable, dont le processus de construction fait partie intégrante de l'expérience.

auto-assemblage

auto-assemblagePour le finnois, une nouvelle révolution industrielle peut commencer par le vêtement et réformer la société actuelle, marquée par le développement de l’hyper-consommation. Une consommation certes moins ostentatoire, ( comme il fut le cas à l'après-guerre ) mais plus fondée sur l'expérience personnelle, sensorielle et avec un goût prononcé pour l'éphémère. Autrement dit, on ne consomme plus pour appartenir à une classe sociale, mais plutôt pour s'affranchir des impositions et rites collectifs. Et c'est bien là le problème, car le vêtement qui autrefois était utilisé de manière plus pratique et fonctionnel, est devenu en quelques années un produit personnel et personnalisé, quitte à multiplier les gammes à destination de segments toujours plus restreints et donc paradoxalement plus conséquentes. Self-Assembly pourrait bien être la nouvelle forme d'alternative vers lequel on devrait commencer par se tourner avant de penser mode responsable. Peut-être devrions nous pour une fois assumer nos actes et accepter de questionner notre société et ses modes de consommation. Revoir ses valeurs matérialistes et se pencher sur son addiction à la consommation. Répondre aux enjeux de notre époque passe ainsi par une réforme de notre modèle de consommation, avant la promotion d’une « bonne consommation », respectueuse de la nature et contribuant au progrès social et à l’élévation des individus.

Crédits photos :

Pour découvrir la Collection Self-Assembly : www.self-assembly.fi

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